Цена и ценообразование в сфере культуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство культуры российской федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Орловский государственный институт искусств и культуры»

(ФГБОУ ВПО «ОГИИК»)

Факультет социально-культурной деятельности

Кафедра экономики и управления

Контрольная работа

по дисциплине «Экономика СКС»

Тема: «Цена и ценообразование в сфере культуры»

Выполнила:

студентка 4 курса

специальности

Менеджер СКД

Козлова Е.С.

Орёл 2014

План

Введение

Список сокращений и терминов

1. Виды и функции цен, и ценообразующие факторы

2. Цели и методы ценообразования

3. Ценовые стратегии в коммерческом секторе социально-культурной сферы

Заключение

Литература



Введение

Все стоимостные показатели, используемые в экономике, построены на основе цен. В условиях товарно-денежных отношений цены применяются с одной стороны, как соизмеритель общественно необходимых и индивидуальных затрат на производство и реализацию товаров, работ и услуг, а с другой - используются как норматив, формирующий спрос населения на товары и услуги в зависимости от платежеспособности.

Вопросы ценообразования всегда занимали важное место в экономической политике государства. Особенно актуальными они стали в последние годы. Перестройка всей экономической системы потребовала соответствующего обновления теории и практики ценообразования. Сложившееся в народном хозяйстве положение требует, чтобы цены стали объективным измерителем труда и результатов хозяйственной деятельности, важным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства, структуры платежеспособного роста населения и роста его реальных доходов. Но при этом очень важно учитывать, что любое кардинальное изменение методики или политики ценообразования, пересмотры цен способны не только решить часть народнохозяйственных проблем, но и создать новые. Цена может повлиять на уровень дефицитности товаров и услуг, хотя сила этого влияния весьма ограничена. В сфере культуры, например, при высоком идейно-художественном уровне театральных постановок, но низком уровне готовности зрительской аудитории к восприятию этих постановок, снижение цены на билеты создает у определенной части зрителей эффект отрицательного впечатления («уцененного» спектакля), а повышение цены не влияет на качество спектакля. В итоге количество зрителей в обоих случаях может сократиться.

Цена довольно многозначное понятие. В социально-культурной деятельности мы каждодневно встречаемся с различными ее, цены, ипостасями. Стоимость билета на концерт или спектакль, плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступление в культурно-досуговое объединение, премия победителю конкурса, налог на добавленную стоимость, пожертвования меценатов и спонсоров, оплата за занятия на курсах, заработная плата персонала… - все это, в конечном счете, - цена в ее житейском понимании.

В теории маркетинга цена всякий раз увязывается с определенными, стратегическими или тактическими маркетинговыми задачами. Не только работники маркетинговых служб, но и руководители учреждений культуры и искусства, да и их помощники - руководители структурных подразделений (цехов, отделов, служб) должны иметь о различных ценовых ситуациях необходимое представление.

Практическая значимость состоит в рассмотрении разных методов ценообразования в социально-культурной сфере

Объект: Деятельность учреждений культуры как центров по оказанию платных услуг населению.

Предмет: специфика ценообразования в сфере социально-досуговой сфере.

Цель данного исследования заключается в комплексном изучении и выявлении основных тенденций ценообразования в сфере социально-культурной сфере. В связи с поставленной целью необходимо было решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические источники по теме исследования.

2. Выявить основные особенности, специфику ценообразования в сфере социально-культурной сфере.

Методологическую базу курсовой работы составили книги следующих авторов Г.Л. Тульчинский «Менеджмент в сфере культуры», В.Е Новаторов «Маркетинг в сфере социально-культурной сфере», Г.П. Иванов «Экономика культуры» и др.



Список сокращений и терминов

Предложение - совокупность продукции, которая предлагается в определенное время и в определенном месте.

Сегмент рынка - это группа потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые стимулы.

Спрос - суммарный объем продукта предприятия, который может быть приобретен определенной группой потребителей, определенной географической зоной в течение определенного периода времени.

Цена - денежное выражение стоимости товара или услуги, взимаемую за конкретный товар или услугу.

КДУ - культурно-досуговое учреждение

СКС - социально-культурная сфера

УК - учреждение культуры

ЦО - ценообразование

ЦОФ - ценообразующий фактор



1. Виды цен, ее функции и ценообразующие факторы

В зависимости от объема реализуемого товара могут устанавливаться оптовые, закупочные (отпускные) и розничные цены. В «чистом» виде эти цены встречаются в сфере промышленного и сельскохозяйственного производства, в торговле, в сфере материально-технического снабжения и т.д. Руководители органов и УК оперируют этими ценами всякий раз, когда решают вопросы обеспечения организаций СКС сырьем, материалами, топливом и т.п. Своеобразное преломление получают названные выше цены и при реализации потребителями тех или иных товаров. Удобнее, к примеру, устраивать массовые культурные акции (юбилеи, экскурсии, выезды на природу, культпоходы в театр) сразу для большего числа потребителей, здесь услуга приобретает характер оптовой продажи. Соответственно, цены могут быть ниже розничных, когда билеты приобретаются отдельными лицами. Цена на товары «пульсирует» в зависимости от спроса и предложения. В случаях, когда спрос и предложение примерно соответствуют друг другу, мы имеем дело с равноценной ценой.

Различают так же цены, регулируемые и свободные. Первые устанавливаются органами государственной власти на важные для всего общества ресурсы: Электроэнергию, тепловую энергию, бензин и т.п. Вторые определяются самим рынком под воздействием спроса, предложения и конкуренции, но, прежде всего, путем согласования интересов субъектов рынка. В СКС свободные и договорные цены могут устанавливаться при формировании социально-творческого заказа на культурное обслуживание, сдаче в аренду помещений, прокате культинвентаря, в некоторых других случаях.

Руководители крупных художественных музеев и картинных галерей наверняка знакомы с ценами аукционов и торгов. Аукционные цены применяются и/или возникают при реализации объектов недвижимости, шедевров изобразительного искусства, антиквариата и т.д.

Работникам государственных клубных учреждений, библиотек, парков культуры и отдыха до сих пор приходится иметь дело с прейскурантными ценами, устанавливаемыми государственными органами (Госкомцен) и вносимыми в справочники-прейскуранты.

Изменение однажды установленных цен не производится спонтанно, по чьему-то субъективному желанию или волеизъявлению. Как правило, снижение или повышение цен связано с решением определенных маркетинговых задач. Так, для привлечения внимания потребителей к какой-либо новой идее или услуге принято устанавливать сниженные цены. Такой шаг приемлем в случае проникновения учреждений СКС на желаемый сегмент рынка. В другом случае КДУ предлагает населению какую-либо новую услугу, способную удовлетворить определенные потребности на самом высоком уровне (секция шейпинга, изучение английского языка, выступление известного зарубежного гастролера). Здесь можно прибегать к максимально возможным ценам, будучи уверенным, что зал будет все равно полным.

Если же организации СКС необходимо в короткие сроки реализовать большие объемы продукции, хотя бы для того, чтобы возместить понесенные на его производство средства, полезно устанавливать доступные цены. Это особенно важно иметь в виду в ситуации с товарами сезонного ассортимента или выходящими из моды.

Иногда цена определяется не только на основе экономических, но и психологических предпосылок. Каждый товар, в том числе и товары «культурного ассортимента», разные люди воспримут по-разному. Существует такое понятие, как ощущаемая стоимость. В сознании некоторых потребителей будет трафаретное представление: чем дороже товар, тем он качественнее. И они с готовностью платят приличные деньги за пользование персональным компьютером, занятия бодибилдингом, сеансы цветомузыки и т.п. [5:99-101]

Э.А Уткин предлагает более детальное рассмотрение структуры цен на товары, реализуемые на рынке более длительное время. Полезно обратить внимание на предлагаемые ниже разновидности цен.

Скользящая цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвергается изменению на протяжении длительного времени, в том числе, и при более или менее существенных изменениях в объемах и/или качестве товаров.

Цена потребительского сегмента устанавливается на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различными социальными группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

Гибкая цена быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены, а она может применяться в зависимости от времени года, начала или конца месяца, определенного дня недели и даже времени суток, эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решений по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Преимущественная цена предусматривает определенное ее снижение на товары, занимающие доминирующее положение на рынке и могущие обеспечить прибыль за счет увеличения объемов выпуска.

Цены на товары, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах .

Экономическое содержание цены наиболее полно раскрывается в ее функциях:

1. Учетная функция цен позволяет привести в сопоставимую форму все основные стоимостные показатели экономики: объемы продукции, связанные с ними издержки, стоимость основных фондов, национальный доход страны, и обеспечить измерение затрат труда и результатов хозяйственной деятельности.

2. Регулирующая функция цены ориентирует хозяйственников на применение цен и тарифов в качестве двойного норматива. С одной стороны, цены должны служить плановым нормативом общественных издержек производства, а с другой - регулировать потребительский спрос на товары и услуги.

3. Стимулирующая функция цены состоит в том, что при использовании механизма цен общество меняет режим хозяйственной деятельности в соответствии с конкретными задачами. Например, но современном этапе поощряется реализация мероприятий, направленных на повышение качества продукции, снижение энерго- и материалоемкости и т.д.

Если потребительский спрос по каким-либо причинам превышает предложение, цена и ценовая политика приобретают в деятельности организации первостепенное значение. Напротив, если предложение хотя бы и ситуативно превышает спрос, ценовая политика становится менее активной. Никто не оспаривает двух постулатов:

1. Основная функция цены - обеспечить прибыль от реализации товара;

2. Уровень цен, в конечном счете, определяется покупателем.

Д. Эванс и Б. Берман обращают внимание на взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:

а) цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров - от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок;

б) уровень обслуживания потребителей зависит от цены: низкие цены обычно ввязывают с незначительным сервисом;

в) группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;

г) сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявить определенную гибкость при установлении цены и условий реализации товара;

д) если производитель товаров станет предлагать и/или контролировать конечные цены, могут возникнуть серьезные проблемы в сфере сбыта .

Ценообразующие факторы

Все достойные внимания ЦОФ можно подразделить на три группы:

1. Основополагающие факторы

2. Косвенные факторы

3. Государственно-административные факторы

К числу факторов первой группы можно отнести:

а) цену производства

На производство любого изделия, разработку какой-либо новой услуги, завершение пор форме рационализаторское предложение или инновационное решение (товар - идея) необходимо затратить определенное рабочее время. За редким исключением необходимы какие-то материалы, оборудование, инструменты, реквизит. Из экономической теории нам известно: производительность труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывает понижение цены производства. Наоборот всякое понижение производительности труда, увеличение затрат на единицу продукции ведет к повышению цены производства.

Отсюда - снижение цены производства должно осуществляться за счет роста производительности труда, снижения материалоемкости выпускаемой продукции, связанных с ее выпуском энергозатрат. Экономист, работающий в органах управления и крупных учреждений СКС, лучше, чем кто-либо, знает, как сложно «обсчитать» шоу-представление или театральный спектакль, выездную выставку изобразительного искусства или кинофестиваль любительских фильмов.

Во всех случаях это штучный товар, подчас не имеющий ни типологии, ни аналогов. Между тем, задача остается прежней - сократить до целесообразного минимума затраты на производство услуги, изготовление изделия, оформление художественной или технической идеи.

б) состояние денежной сферы

Еще один ЦОФ этой группы. Речь идет, во-первых, о покупательской способности денежной единицы, во-вторых, о движении валютных курсов. Как известно, жить в обществе и быть свободным от него - нельзя. Происходящие изменения в экономической сфере на практике оборачиваются все новыми и новыми проблемами в сфере социальной, в частности, в социально-культурной… Потрясения, периодически происходящие в российской финансовой сфере («черный вторник» 1994г., «Рублевый обвал» 1998г. и др.), затрудняют реализацию товаров учреждениями культуры, поскольку платежеспособность населения всякий раз резко снижается.

в) отношение «спрос - предложение»

Это третий ЦОФ. Никакой товар, в том числе и услугу культуры, не удастся продать по предлагаемой цене, если нет соответствующего спроса со стороны потребителей. Как уже отмечалось, спрос на товары и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос.

Сохранить для всех соловев населения, общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, как предполагают многие экономисты, на путях льготных и зрелищных представлений для ряда категорий и групп населения страны, дифференциации цен в зависимости от состава актеров, от дней недели и т.д. Но это не снимает проблемы установления цен с учетом действия закона спроса и предложения в этой своеобразной сфере рынка.

К числу косвенных факторов ЦО относят величину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютный размер и относительную динамику спроса и предложения, покупательную способность денег и движение валютных курсов. Среди других косвенных факторов - качество товаров (никто не станет платить высокую цену за товар низкого качества), объем поставок (в случае оптовой продажи цены, как известно, снижаются), взаимоотношение между продавцом и покупателем (важно, чтобы у театра был «свой» зритель, у клуба - постоянные посетители, у концертного зала - зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольные выступления оцениваются по-разному) и др.

Г.Л. Тульчинским предложена интересная матрица, устанавливающая зависимость между ценой и качеством товара. Мы приводим ее в таблице 1.

Таблица 1

Цена	Низкая цена	Средняя цена	Высокая цена
Товар
Низкое качество	Низкая значимость	Блеф	Ограбление потребителей
Среднее качество	Доброкачественный товар	Средний уровень	Завышение цен
Высокое качество	Высокая значимость товара	Прочное внедрение	Наценки на товар

Что же касается факторов государственно-административного порядка, то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании со стороны государственных органов и местных администраций.

Административное регулирование выступает как непосредственная установка, в основе которой - собственность государства на реализуемые товары. Как уже упоминалось выше, учреждениям СКС приходится заниматься не только реализацией, но и приобретением материалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники, служебного транспорта и т.д. А значит, и решения надо принимать в рамках действующих законов и установленных административных норм. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.

К числу мер государственного регулирования относятся «замораживание» цен на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями; установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.

2. Цели и методы ценообразования

Методология и методика ЦО - один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товар является подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательской деятельности.

Известные американские маркетологи Д. Эванс и Б.Берман формулируют три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основаны на существенном положении . В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем - фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

В СКС российского общества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотека им. В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций СКС сложно ориентироваться в определении целей ЦО и на сбыт, на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению, их рынок - это родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и того проще - бензина…

Цели ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая по возможности средства за счет оказания платных услуг. Да изредка получая «инъекции» от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить отвоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в СКС создано не мало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что позволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным основаниях.

Немецкие маркетологи Е. Дихтель и Х.Хершген считают, что ЦО на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов .

По мнению этих авторов, политика цен, ориентированная на затраты исходит из потенциального покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ЦО, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о «правильной» цене, то ЦО должно учитывать эти представления. Сущность ЦО. Ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает один из трех способов ЦО: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.

«Затратный» способ ЦО, если применять его к условиям функционирования учреждений СКС, представляется спорным по одной простой причине: государственным учреждениям СКС никогда не удастся покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементы предпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не ради получения ощутимой прибыли, но ради погашения части затрат. Понесенных в связи с подготовкой и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная не редко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования или подвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов - также весьма эфемерная зависимость. В СКС самое понятие «конкуренция» до настоящего времени остается малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культуры стремились к творческому сотрудничеству, создавая библиотечные и клубные централизованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения и культурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежные средства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах. Конечно, время меняет и сознание специалистов СКС, но переход всех культурных организаций в Автономные некоммерческие организации пугает многих работников СКС.

Остается ориентироваться на поведение потребителей. Изучение потребностей и желаний, целенаправленное формирование спроса и приемлемое для конкретных организаций СКС стимулирование сбыта - вот что, вероятнее всего, и должно быть положено в основу ЦО на те товары, за которые культработники сегодня все же вынуждены взимать плату.

Трудно оставить без внимания и позицию, занятую в вопросе о целях ЦО авторами учебного пособия «Маркетинг» под редакцией Э.Я. Уткина .

Целей ЦО, по их мнению, должно быть вообще не три, а четыре:

1. Обеспечение выживаемости;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства на рынке;

4. Завоевание лидерства по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится целью. ЦО в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, фирмам приходится, вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

О максимизации текущей прибыли можно мечтать и в очагах культуры и искусства, но лишь в той части их деятельности, где прибыль действительно уместна и реально возможна.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Но для этого одной лишь цены, пусть даже вполне посильной для потребителей, явно не достаточно. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная реклама и др. На этом пути руководителя УК может ожидать почти неизбежное противоречие, суть которого в следующем: один из способов завоевания рынка является низкая стоимость товаров, в нашем случае товаров-услуг, но стоимость последних начнет неизбежно возрастать, как только организация станет использовать рекламу, транспорт, расширять номенклатуру или углублять ассортимент.

Но вот по показателям качества товаров завоевать лидерство и возможно и престижно. Здесь перед организациями отрасли открываются поистине безграничные возможности: здесь пределы роста и совершенствования не ограничены ни ценами, ни прибылями, ни какими-либо иными факторами. За такую конкуренцию, за такое лидерство можно было бы проголосовать обеими руками.

Теперь, когда нам ясны общие подходы к ЦО, время перейти к самой его методике. Собственно рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ЦО.

На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает ни что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно определить как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности, в виде товарной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спрос сокращается, при снижении он возрастает.

Третий этап - оценка издержек. Как бы там ни было, но цена должна прикрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки и спонсорские «вливания», освобождающие цену от неизбежного «вздутия». Но так бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.

На четвертом этапе проводится анализ цен и товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и меры УК.

При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:

1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникаем на рынок и можем добиться успеха;

2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может понадобиться усилить рекламу.

Таким образом, устанавливается базисная цена.

Пятый этап - самый ответственный мы выбираем конкретный метод ЦО.

Независимо от выбранного метода мы ставим перед собой задачу - определить окончательную цену на товар.

Суть ЦО на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при определенных условиях (вытеснение с рынка конкурентов, проникновение на новый рынок и т.д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Суть ЦО с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что руководитель УК устанавливают цены на товары-услуги несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

ЦО с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта, определяемого следующими факторами:

· функциональностью продукта;

· психологическими преимуществами от использования продукта;

· уровнем сервиса.

Основные достоинства и недостатки перечисленных выше методов приведены в таблице 2.

Таблица 2

Метод ценообразования	Достоинства	Недостатки
На основе издержек	· простота · доступность информации об издержках · лояльность по отношению к потребителям	· нерыночный метод (возможность упущения выгоды) · игнорирование сегментации рынка · не стимулируется инновационная Деятельность предприятия
Ориентированный на цены конкурентов	Избавление от риска непринятия рынком цены, установленной самостоятельно	Возможность «просчитаться» из-за незнания издержек конкурентов
Ориентированный на спрос	· Гибкость в определении цены · Нацеленность на определенные рыночные сегменты	Сложность получения информации

цена ценообразование культура

Комбинированный метод (ЦО с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.

2. Анализируется функция спроса на продукт.

3. Производится сопоставительный анализ продукта с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.

4. Определяется цена продукта с учетом факторов конкуренции.

3. Ценовые стратегии в коммерческом секторе социально-культурной сферы

При разработке ценовой политики важно не только определить не только уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. Рассмотрим ниже наиболее часто применяемые в реальной жизни виды ценовых стратегий и попытаемся спроецировать отдельные из них на социально-культурную практику.

1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия «снятия сливок». Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения покупки. В СКС это может быть новая модель автомобиля для разъездных работ или компьютеры последней модели, школа аутотренинга или секция фитнеса, заграничное турне по странам Африки или проведение театрализованного представления на бородинском поле. Воскресная школа эстетического всеобуча, участие в международном экологическом марафоне, творческое сотрудничество посредством ИНТЕРНЕТ, цикл лекций лауреата Нобелевской премии, Всероссийский конкурс бального танца, ночной клуб с выдающимися эстрадными «дивами» в программе - вот поводы для установления «сливочных» цен.

2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, нам, скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей. Но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами продукта будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.

Потребитель, привыкший к качественному товару, наверняка сохранит к нему свое доброе расположение. Но если предложенный нами продукт почему-либо не удовлетворяет потребителей, низкая цена от провала нас не спасет. Да к тому же не всякая организация способна увеличить поставки продукта, а ведь только в том случае можно рассчитывать на доход и прибыль. Мало продукта по малой цене - это игра в рынок, а не рыночная стратегия. Примерами обращения к стратегии низких цен могут служить УК, впервые обратившегося к практике коммерческой деятельности и еще не имеющие достаточно опыта работы на рынке. Первые платные концерты артистов-любителей; первые дни работы клубной игротеки; первые группы детей, пришедших в музыкальные классы; первый кукольный спектакль, подготовленный для детей работниками районной библиотеки…

3. Стратегия дифференцированных цен. Работники СКС обращаются к такой стратегии довольно часто. И поводов к этому достаточно много. В связи с появлением «среднего класса», «новых русских», с развитием частного предпринимательства, появлением коммерческих структур возникает объективная необходимость устанавливать приемлемую для некоторых потребителей шкалу скидок с учетом платежеспособностей посетителей, зрителей, пользователей. Стратегия дифференцированных цен, позволяющая «поощрять» и наказывать» различных потребителей, предлагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.

4. Стратегия льготных цен. Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои продукты. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы почему-то заинтересованы. Так, театры могут продавать билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим срочной службы, учащимся школ-интернатов и т.п. Клубные учреждения создают режим наибольшего благоприятствования для постоянных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие активистов в организации культурно-досуговых акций.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар. К такой стратегии прибегают, в частности, гастролирующие группы, ансамбли и театральные труппы, проникающие в сельскую глубинку, куда еще «не ступала нога артиста». Высокая цена может устанавливаться на входные билеты в дискотеку, если она не в состоянии вместить всех желающих потанцевать.

Аналогичным образом поступают некоторые руководители КДУ, когда на их рабочие площади настойчиво претендуют слишком назойливые арендаторы.

6. Стратегия гибких, эластичных цен. Она применяется там и тогда, где и когда «уместен торг». Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститных художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой «рейтинг», ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен. Она предполагает продажу продуктов по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохраняться тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари, игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.

8. Стратегия не стабильных цен. Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. Изменяется цена на «культурные товары» и в связи с «протуберанцами» на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.

9. Стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу продуктов по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество продукта, чутко реагируя на фактор престижности. Престижно побывать на премьере Большого театра, даже если стоимость билета приходится оценивать в «у.е.». престижно заниматься в студии, возглавляемой Олегом Табаковым или равным по величине Мастером. Престижно бывать в Доме кино, на модных вернисажах, в музеях восковых персон. Престижно отправиться в заграничное турне в составе немногочисленной группы избранных лиц. Что ж, если за такого рода услуги кто-то готов платить значительные суммы, да еще в у.е., почему бы учреждениям СКС эти у.е. не иметь?

10. Стратегия инициативного повышения цен. Она имеет право быть в случаях, когда УК резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платить больше, чем было условлено.



Заключение

Как бы то ни было, но цена играет не последнюю роль в жизни общества. Мы выяснили, что в зависимости от объема реализуемого товара могут устанавливаться различные виды цен, существуют различные функции. Цели ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Для завоевания лидерства по показателям доли рынка, в принципе, вполне возможно и в СКС. Необходим целый комплекс маркетинга: ассортимент товаров, средства их доставления на рынок, интенсивная реклама и др. рассмотрели методы, стратегии ЦО.

Вопрос ЦО в отраслях культуры является чрезвычайно сложным в силу влияния социально-экономических факторов. Цены на услуги отраслей культуры призваны способствовать повышению духовного уровня населения посредством регулирования отношений между потребителями услуг и обществом.

Не случайно поэтому, существует необходимость осуществить комплексную систему мер по совершенствованию ЦО и усилить дифференциацию цен на услуги в зависимости от их качества и социальной значимости, ориентируясь при этом на доступность массовых видов платных услуг для всех слоев населения.

Проблема ЦО на услуги культуры возникла в связи внедрением нового хозяйственного механизма, благодаря которому УК получили некоторое послабление в хозяйственной деятельности в связи с тем, что приобрели право устанавливать цены на договорные услуги, характерные для экономики рыночного типа.

Характеризуя общие подходя к ценовой политике в оказании платных услуг в сфере культуры, можно констатировать, что УК необходимо устанавливать цены с учетом адекватности их восприятия со стороны как потребителя, так и конкурирующих структур. Это позволит обоснованно определять и систематически корректировать величину коэффициента ценовой прибыли, координировать политику цен по номенклатуре оказываемых услуг.

Поставленная цель данного исследования заключалась в комплексном изучении и выявлении основных тенденций ценообразования в СКС. В связи с поставленной целью необходимо были решены следующие задачи:

1. Изучены теоретические источники по теме исследования.

2. Выявлены основные особенности, специфику ценообразования в сфере социально-культурной сфере.

Согласно проведенному исследованию, можно отметить, что ЦО в СКС эффективно при следующих условиях:

- правильный выбор метода, стратеги ЦО;

- верный выбор аудитории;

- профессиональной подготовке продукта.

Проанализировав стратегию ЦО в Ханты-Мансийском автономном округе, следует отметить, что работа соответствует поставленным целям и задачам.



Литература

1. Г.М. Галуцкий Управляемость культуры и управление культурными процессами/ М., 1998

2. Г.М. Галуцкий Экономика культуры: учебное пособие/ РУМК Мин-ва культуры РСФСР. - М., 1991

3. Е. Дихтель Практический маркетинг: учебное пособие/ Е. Дихтель, Х.Хершген, пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995

4. Г.П. Иванов Экономика культуры: учебное пособие для вузов/ Г.П. Иванов, М.А. Шустров. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

5. Е.В. Новаторов Маркетинг в социально-культурной сфере - Омск: Омич, 2000

6. Основы экономики: учебник для студентов средних специальных заведений.- М.: Юристь, 1999

7. Н.К. Розова Маркетинг. - СПб.: «Вектор», 2005

8. Н.Ф. Самсонов Финансовый менеджмент: учебник для вузов/ Н.Ф. Самосонов, П.Н. Барашникова, А.А. Володин, М.В. Карп, А.М. Ковалева, В.М. Коновалов, Н.И. Строкова, Е.М. Шабалин; - по ред. Н.Ф. Самсонова - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2001

9. Г.Л. Тульчинский Менеджмент в сфере культуры/ СПб.: Издательство «Лань», 2001

10. Э.А Уткин Маркетинг/ под ред. Э.А. Уткина.- М.: ЭКМОС, 1999

11. Д. Эванс Маркетинг/ Д. Эванс, Б. Берман.- М.: Экономика, 1993

12. Культура: управление, экономика, право. - №1, 2004

Размещено на Allbest.ru

...