Размещено на http://allbest.ru

Введение

рынок молоко стратегия

Во время перехода российской экономики от административно-командной к рыночной модели хозяйствования стали появляться множество различных рынков, на которых действовали обособленные товаропроизводители, посредники, продавцы, деятельность которых перестала централизованно регламентироваться государством.

В условиях рыночной экономики каждый агент, так или иначе, свободен в своих действиях и держит ориентир на максимум прибыли при минимуме и ограниченности затрат. В момент перехода от «рынка производителя» к «рынку потребителя», каждое предприятие должно было выполнить ряд следующих задач: организация рекламной, сбытовой, маркетинговой деятельности, поиск информации, ведение переговоров, заключение контрактов с контрагентами, обеспечение их выполнения. В условиях жестких бюджетных ограничений, отмены дотаций и льгот, снижения протекционистских барьеров для импортной продукции, отсутствия гарантий сбыта своих товаров производители должны были вести конкурентную борьбу за вкусы и предпочтения потребителей.

Актуальность исследования рынка молока и молочной продукции состоит в том, что оно позволяет формировать и закреплять навыки поиска, группировки, анализа и обобщения информации о характеристиках спроса, предложения, барьерах входа и выхода, дифференциации продукта, степени асимметрии информации и других характеристиках того или иного рынка, что является необходимым элементом для начинающего экономиста.

Целью данной работы является исследование структуры и характеристик рынка молока в России.

В ходе выполнения курсовой, опираюсь на основную цель и тематику работы, были поставлены и выполнены следующие задачи :

1) исследование структуры рынка молочной продукции

2) акцент внимания на конкретных характеристиках молока

3) определение географических и продуктовых границ

4) анализ барьеров входа-выхода из данной отрасли

5) определение сегментации рынка молока, объёмов рынка, анализ производственных мощностей ведущих фирм

6) объяснение асимметрии информации на рынке молочной продукции на конкретном примере

7) ценовая стратегия на рынке молока

Объектом исследования является рынок молока в России.

Предметом исследования выступают структура рынка молока, барьеры входа, стратегии ценообразования производителей, дифференциация товара, информационная асимметрия.

Глава 1. Общая характеристика рынка молока

1.1 Определение границ рынка. Производители на рынке молока - основные характеристики. Расчеты показателей

Рынок молока и молочных продуктов является одним из пяти стратегических рынков продовольствия. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка молочной продукции, так как молоко является обязательным и незаменимым продуктом питания человека, особенно в детском возрасте.

Молоко - это продукт, который вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней. А это значительно сокращает время на его переработку и превращение в более стабильную форму с большим сроком хранения. При этом прослеживался связь между ведением хозяйства на ферме и качеством вырабатываемой молочной продукции. Поэтому в рамках рынка молочной отрасли требуется более четкое и многостороннее законодательство, отражающее требование к качеству молока и молочных продуктов. Еще одной особенностью молочного рынка является сильная позиция, которую занимают в молочной отрасли различного рода объединения, союзы промышленников, ассоциации. Объективной предпосылкой для создания отраслевых союзов является наличие большого числа проблем, решение которых невозможно силами отдельных, даже экономически процветающих предприятий. Видовая структура молочного рынка связывается с различными потребительскими свойствами молочных продуктов. В разрезе видовых характеристик рынок молока и молочных продуктов целесообразно рассматривать как совокупность рынков молока пастеризованного, рынка кефира, рынка сметаны, рынка творога, рынка масла, мороженого и т.д. Отраслевая структура рынка представляет собой совокупность отраслей, вовлеченных в процесс оборота молока и молокопродуктов. Краеугольным камнем этой системы является молочная отрасль.

По территориальному (географическому) признаку рынок молока и молочных продуктов делят на национальный (местный, региональный и межрегиональный), межгосударственный (рынок стран дальнего и ближнего зарубежья) и мировой.

Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка. Всех субъектов молочного рынка следует объединить в четыре группы:

? производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства);

? первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств, сборщики молока по обслуживанию личных подсобных и фермерских хозяйств);

? конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);

? покупатели молочных продуктов (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники, предприятия общепита, государственные заготовительные организации и др.).

Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики молока) тоже имеют отличительные черты. Прежде всего, это их социально-экономическое положение. Большинство из них - средние и крупные хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые могут приспосабливаться к изменениям па рынке не сразу, а постепенно.

Продовольственный вопрос в нашей стране остается одним из важнейших. Сегодня в питании населения страны наблюдается снижение потребления мясных и молочных продуктов, у значительной части граждан скуден рацион. По уровню питания в мире Россия отстает от развитых стран.

Рассматривая рынок молочных продуктов необходимо отметить, что молочная промышленность России по сравнению с другими отраслями пищевой промышленности в наименьшей мере зависит от импорта. Доля последнего в течение многих лет не превышает 15%. Отечественные производители с успехом освоили выпуск широкого ассортимента продукции, при этом потребители отдают предпочтение национальным продуктам. Так, кисломолочных продуктов отечественные предприятия всегда производили больше, чем ввозили из-за рубежа и по объему и по ассортименту. Исходя из этого, импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.

При этом говорить о состоянии молочной отрасли, как о благополучной, неправильно, потому что есть две глобальные проблемы, касающиеся сферы производства молока, - качество сырого молока и сезонность его производства.

Первая проблема возникает из сложившейся многолетней практики технического отставания молочного животноводства.

Вторая проблема - сложившаяся практика экстенсивного ведения молочного животноводства в стране.

В условиях дефицита отечественного сырья отдельные предприятия разрабатывают и реализуют инвестиционные программы поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей. За это сельхозпроизводители рассчитываются с предприятиями сырым молоком.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок.

Основным сырьевым рынком при производстве молочных продуктов является коровье молоко. Поголовье коров сокращается уже на протяжении многих лет. В 2008 году поголовье коров в России составило 9, 1 млн. голов, темпы роста составили -2, 5%, сократившись по сравнению с 2007 годом на 1, 9 процентных пункта. Несмотря на снижение поголовья коров в России, рост производства молока продолжается с 2004 года.

В 2008 году производство молока в хозяйствах всех категорий составило 32, 5 млн. тонн, что на 354 тыс. тонн, или на 1, 1% больше уровня 2007 года. Несмотря на то, что производство молока (надои) выросло, производство цельномолочной продукции в 2008 году, составившее 10 млн. тонн, снизилось на 4, 6% по сравнению с 2007 годом.

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатель имеет экономическую и технологическую возможность приобрести, а продавец реализовать рассматриваемый товар.Поскольку молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические граница исследуемого рынка влияет такой фактор, как удаленность производителя молока от предприятий переработчиков.

Отсутствие у предприятий - производителей молока холодильных установок, большие транспортные расходы, обуславливают близость рынка молока к переработчику.

В последние годы транспортные расходы значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. Это обусловило для сельскохозяйственных производителей ограничение выбора молочных предприятий для сдачи молока. Молоко доставляется на предприятия транспортом как сельскохозяйственных, так и молочных предприятий. Вследствие нехватки сырья молочные предприятия вынуждены завозить молоко из более отдаленных населенных пунктов. Однако, как для сельскохозяйственных, так и для молочных предприятий экономически целесообразно организовать доставку молока при минимизации транспортных расходов. Так при транспортировке автомобильным транспортом на расстояние более 100 км. стоимость молочного сырья повышается от 3 до 8 процентов.

Данное обстоятельство приводят к сужению географических границ рассматриваемого рынка. Молочные предприятия в основном принимают молоко от хозяйств района своего местонахождения и близлежащих. Причем приемка молока на переработку может осуществляться не только от сельхозпроизводителей своего региона, но и соседних.

Проанализируем ситуацию на рынке молока в нашей стране. По оценкам агентства DISCOVERY Research Group, объем рынка молочной продукции за 2012 год составил порядка 456 млрд. рублей. В 2012 году в России произведено 31,4 млн. тонн молока, что на 0,9% больше 2011 года. Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации составило 10,1 млрд. литров. Основной оборот в группе молочных продуктов по-прежнему определяют традиционные продукты: молоко, сыр, сметана и другие.

В исследовании принимали участие 20 производителей молочной продукции России (из 2000 присутствующих на рынке), на долю которых приходится 32,5% рынка. В дальнейшем, для удобства расчетов, будем считать, что рынок молочной продукции России состоит из 20 производителей.

К_охвата = (149 077 190 тыс. рублей/ 456 000 000 тыс. рублей)*100% = 32,5%.

Табл. 1 http://www.moluch.ru/archive/42/5148/ Сегментация рынка по производителям молочной продукции

№ п/п	Марка молока	Объём продаж за 2009 год, тыс. руб.	Доля фирмы на рынке, %	Число занятых на предприятии, чел.
1.	ОАО“Вимм-Билль-Данн”	49 368 650	10,8	9 311
2.	“Юнимилк”	45 000 000	9,7	14 000
3.	“Данон”	31 920 000	7	5000
4.	“Эрман”	4 890 500	1,07	950
5.	ОАО Молочный комбинат “Воронежский”	4 721 114	1,04	947
6.	ОАО “Останкинский молочный комбинат”, Москва	3 002 962	0,7	940
7.	“Кампина”	2 501 345	0,5	933
8.	ЗАО “Алексеевский молочно-консервный комбинат”, Белгород	2 150 400	0,47	925
9.	ОАО “Ирбитский молочный завод”, Ирбит	1 180 598	0,26	910
10.	ОАО “Молочный мир”, Самара	860 000	0,19	650
11.	ОАО фирма "Молоко", Россошь	648 000	0,14	454
12.	ЗАО Захаровский молочный завод, Рязань	630 015	0,14	360
13.	ЗАО Молочный комбинат “Авида”, Старый Оскол	542 208	0,12	310
14.	ОАО “Молочный вкус”, Челябинск	480 112	0,1	387
15.	ОАО «ВЯТКА-ХОЛОД», Кировская область	435 000	0,095	316
16.	ОАО "Щекинский молочный завод ", Щекино	285 014	0,06	298
17.	ОАО "Ясногорский молочный завод", Тульская область	280 000	0,06	252
18.	ЗАО "Вельский Анком", Вельск	100 312	0,02	196
19.	ООО “Милком”, С.-Петербург	50 200	0,01	118
20.	ООО ПК "Обнинские Молочные Продукты", Калужская область	30 760	0,007	127
	Всего по 20 фирмам	149 077 190	32,5	37 384
	Остальные фирмы на рынке	306 922 810	67,5
	Итого для рынка в целом	456 000 000	100

Для отражения относительной величины и количества фирм, действующих на рынке, рассчитаем показатели концентрации фирм на рынке:

1) Индекс концентрации: измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:

где Yi - доля фирмы,

k - количество фирм, для которых рассчитывается показатель

CR₈= 10,8 + 9,7 + 7 + 1,07 + 1,04 + 0,7 + 0,5 + 0,47 = 31,28%

2) Коэффициент Херфиндаля-Хиршмана показывает, какое место, долю на данном рынке занимают продавцы, владеющие малыми долями, и рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех фирм, действующих на рынке.

где Yi - доля фирмы,

n - количество фирм, действующих на рынке

HHI = 116,64 + 94,09 + 49 + 1,1449 + 1,0816 + 0,49 + 0,25 + 0,2209 + 0,0676 + 0,0361 + 0,0196 + 0,0196 + 0,0144 + 0,01 + 0,009025 + 0,0036 + 0,0036 + 0,0004 + 0,0001 + 0,000049 =263,097874 %

3) Для измерения неравномерности распределения долей между участниками рынка используется показатель дисперсии рыночных долей:

где - доля фирмы на рынке,

- средняя доля фирмы на рынке, равная ,

n - число фирм на рынке.

Дисперсия = 1/20((0,108-0,05)² + (0,097-0,05)² + _…+(0,00007-0,05)²) = 0,044/20 = 0,0022

Чем больше различаются доли фирм, тем выше значение индекса. Чем больше неравномерность распределения долей, тем, при прочих равных условиях, более концентрированным является рынок.

4) Индекс Джини:

Индекс Джини представляет собой статистический показатель вида

где Y_i - объем производства i-той фирмы; Y_j - объем производства j-той фирмы; n - общее число фирм.

Расчет индекса Джини показывает, что в данном случае он составляет приблизительно 0,0025. Чем выше индекс Джини, тем выше неравномерность распределения рыночных долей между продавцами, и, следовательно, при прочих равных условиях выше показатель концентрации.

1.2 Организационно-правовые формы компаний присутствующих на данном рынке

Установлены Гражданским кодексом Российской Федерации, введенным в действие с 1 января 1995 года. В условиях многообразия форм собственности разрешены различные предприятий и организаций и определены особенности их деятельности, а также регламентированы права и ответственность. Существуют следующие формы предприятий:

*Государственное

*Муниципальное

*Индивидуальное

*Товарищество смешанное

*Товарищество полное

*ОАО

*ЗАО

*ООО

На данном рынке чаще всего используется открытое акционерное общество. Открытое акционерное общество в России -- форма организации публичной компании; акционерное общество, акционеры которого пользуются правом отчуждать свои акции. Организация и деятельность открытых акционерных обществ регулируется федеральным законом Российской Федерации.

1.3 Барьеры входа-выхода на рынок молока

В результате исследования рынка переработки молока установлены следующие барьеры входа на анализируемый рынок:

1) государственная и региональная политика: отсутствие эффективной поддержки малого предпринимательства (отсутствие финансирования из фонда поддержки предпринимательства; недоступность субъектов малого предпринимательства (сеьхозтоваропроизводителей) к кредитным ресурсам, вследствие низкой платежеспособности);

2) ограничение по спросу: рынок молочного сырья, как и рынок молочной продукции, характеризуется высоким уровнем по спросу (высокая насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность покупателей, отдаленность рынка сбыта от места его производства);

3) барьеры капитальных затрат: для осуществления переработки молочного сырья и производства молочных продуктов необходимы финансовые и трудовые (квалифицированные) ресурсы. Так ситуация в молочной отрасли Амурской области характеризуется спадом производства, старением основных производственных фондов большинства перерабатывающих предприятий. Имеющиеся в распоряжении предприятия средства недостаточны для проведения реконструкции и технологического перевооружения. Большая часть молочных комбинатов Амурской области за последний период прекратили свою деятельность, следовательно ушли с рынка.

4) барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат: низкие закупочные цены на молочное сырье для производства молочной продукции, высокая себестоимость производимой сельхозтоваропроизводителями продукции, не позволяют субъектам на равных конкурировать с действующими на товарных рынках организациями, имеющими стабильный рынок сбыта. Крупные действующие предприятия на рынке имеют техническое превосходство перед более мелкими субъектами, что в том числе дает им определенные превосходства в уровне затрат и в освоении и продвижении на рынок новых молочных продуктов. Для того, чтобы молочная продукция была конкурентоспособной необходимо постоянное расширение ассортимента, улучшения качества продукции.

Конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Выходные барьеры также обусловливают сохранение монополий, так как принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где низкая рентабельность или отсутствуют доходы на капитал (судостроение, сталелитейная промышленность).

Примерами выходных барьеров могут служить:

§ необходимость списания крупных инвестиций;

§ нежелание утратить свой имидж;

§ честолюбие менеджера;

§ вмешательство правительства;

§ профсоюзная оппозиция;

§ протесты поставщиков и клиентов.

Таким образом, выходные барьеры могут иметь социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Последний касается ситуации, когда предприятия, преуспевающие в новых отраслях, упорно держатся за свое прежнее дело, несмотря на потери. Такие случаи редки, но они обычно создают серьезные трудности для предприятий, образующихся в соответствующих отраслях.

Глава 2. Особенности поведения фирм, присутствующих на рынке молока

2.1 Дифференциация, сегментация рынка. Объём рынка. Наличие избыточных производственных мощностей в отрасли

Конкуренция на рынке молока, как и на любом другом рынке, определяется сложившейся конкурентной средой. В современной мировой экономике преобладающей формой современного отраслевого рынка является олигополия.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан.

В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.



Диаграмма 1 http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836: Сегментация рынка по молочным компаниям

Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка

Молоко, используемое в животноводстве - 30%;Переработка молока и производство молочной продукции - 40%;Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло - 25%;Производство мороженого и детского питания - 5%;

Диаграмма 2 http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836:

Сегментация рынка по видам молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Таблица 2 http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836:

Сегментация рынка по видам продукции из молока	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное молоко	60
Кисломолочные продукты и йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

Диаграмма 3 http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836:

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%. Фирмы на рынке молочной продукции России не полностью используют свои производственные мощности (табл. 3), среднее значение по рынку - 56,93%. Это означает, что цена превышает предельные издержки, что свидетельствует о недостаточной эффективности распределения ресурсов. Не полностью загруженные мощности фирмы и потребители, наказанные за это более высокими, нежели в условиях совершенной конкуренции, ценами, - характерные черты монополистической конкуренции.

Табл. 3 Расчет коэффициента производственных мощностей

№ п/п	Марка молока	Выпуск продукции в натуральном выражении за год, тыс. тонн	Производственная мощность, тыс. тонн	Коэффициент использования производственной мощности, %
1.	ОАО“Вимм-Билль-Данн”	1898,8	2518,3	75,4
2.	ОАО “Юнимилк”	1730,8	2734,3	63,3
3.	“Данон”	1227,7	1495,4	82,1
4.	“Эрман”	188,1	221,3	85
5.	ОАО Молочный комбинат“Воронежский”	180	216,6	83,1
6.	ОАО “Останкинский молочный комбинат”, Москва	115,5	192,5	60
7.	“Кампина”	96,2	126,2	76,2
8.	ЗАО “Алексеевский молочно-консервный комбинат”, Белгород	82,7	153,1	54
9.	“Ирбитский молочный завод”, Ирбит	70	114,3	48,5
10.	ОАО “Молочный мир”, Самара	33,1	66,2	50
11.	ОАО фирма "Молоко", Россошь	25	53,2	47
12.	ЗАО Захаровский молочный завод, Рязань	24,2	74	32,7
13.	ЗАО Молочный комбинат “Авида”, Старый Оскол	20,9	38	55
14.	ОАО “Молочный вкус”, Челябинск	18,5	61,7	30
15.	ОАО «ВЯТКА-ХОЛОД», Кировская область	16,7	36,3	46
16.	ОАО "Щекинский молочный завод ", Щекино	11,0	23,1	48
17.	ОАО "Ясногорский молочный завод", Тульская область	10,8	16,1	67
18.	ЗАО "Вельский Анком", Вельск	3,9	9	43,3
19.	ООО “Милком”, С.-Петербург	1,9	3,3	58
20.	ООО ПК "Обнинские Молочные Продукты", Калужская область	1,2	3,5	34
	Среднее значение			56,93
	Всего	5733,7

2.2 Асимметрия информации на рынке молока

Фундаментальным исследованием любого рынка является поведение экономических агентов. Данная мысль анализируется исходя из предположения о том, что агенты обладают всей полнотой информации, необходимой для принятия ими решений. Пример полной и симметричной информации - рынок совершенной конкуренции, где определяемые через взаимодействие спроса и предложения рыночные цены дают агентам рынка исчерпывающую информацию об имеющихся альтернативах, что и позволяет принимать оптимальные решения. В действительности же условиях, в которых принимаются экономические решения, чрезвычайно редко соответствуют допущению о полноте информации. Надежность информации, учитывая ее изменчивый характер и устаревание, - еще одна серьезная проблема. Бесспорно, существуют и когнитивные ограничения в восприятии информации, в ее правильном понимании и оценке, что связано с особенностями человеческого мышления.

Чтобы в полной мере увидеть асимметрию информации на рынке молока, рассмотрим конкретный пример. В 1950-х годах в Индии, когда рост стоимости производства заставил производителей молока разбавлять его водой, покупатели не имели возможность определить качество молока, продававшегося на рынках и приобретали некачественное молоко. Спустя некоторое время, не разбавлявшие молоко производители в итоге не выдержали конкуренции и были вынуждены уйти с рынка, предоставив его производителям продукции низкого качества. Качество продаваемого молока было восстановлено лишь после того, как государство приняло соответствующие меры путем создания фирменных названий и распространения недорогого ручного приспособления для измерения жирности молока. Результатом проведенной работы стало не только увеличение объема и качества продаваемого молока, но и укрепление здоровья детей и рост доходов молочных ферм.

2.3 Ценовые стратегии, реализуемые продавцами на рынке молока и молочной продукции

Цена является важнейшим элементом на абсолютно любом рынке. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государство;

3) конкуренция;

4) участники каналов товародвижения;

5) издержки.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Рассмотрим стратегию ценообразования на примере ОАО «Сибирское молоко»

К стратегии ценообразования ОАО «Сибирское молоко» можно отнести стратегию максимального увеличения сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.

При установлении цены ОАО «Сибирское молоко» использует стратегию установления отпускной цены по месту изготовления товара. Такая ценовая позиция называется FOB и означает оплату и передачу товара по месту его изготовления. т.е. продукция отпускается оптовым покупателям прямо со склада предприятия, без скидок.

Табл. 4 http://www.bestreferat.ru/referat-219230.html Установление цены на продукцию ОАО «Сибирское молоко»

Ассортимент	% на прибыль	Полная себест-ть	цена с НДС	сроки реалции
1	2	3	4	5
Молоко стерилизованное 1,5 % 1л	16,18	10-18	12-50	4 месяца
Молоко стерилизованное 2,5 % 1л	18,2	10-27	13-00	4 месяца
Молоко стерилизованное 3,5 % 1л	21,8	10-40	13-50	4 месяца
Молоко стерилизованное 4,5 % 1л	12,8	11-80	14-50	4 месяца
Молоко 2,5% (Tetra Brik) 1л	16,9	17-10	19-00	36 часов
Молоко 2,5 % (полипак) 1л	33,7	16-00	18-50	36 часов
Молоко обезжиренное 1л	3,2	6-16	7-00	36 часов
Кефир 2,5 % (Tetra Brik) 1л	21,3	17-30	19-50	7 суток
Кефир 2,5 % (полипак) 1л	44,3	16-00	19-00	7 суток
Кефир обезжиренный 1л	23,4	6-54	8-50	7 суток
Кефир Бифидок 2,5 % 0,5л	49,2	4-23	6-50	7 суток
Йогурт 0,5л	21,4	6-93	9-00	5 суток
Ряженка 2,5 % 0,5л	43,9	4-30	6-50	5 суток
Снежок 2,5 % 0,5л	33,7	4-64	6-50	36 часов
Творог нежирный 0,5кг	13,58	15-15	18-00	36 часов
Творог нежирный весовой 1кг	5,10	48-86	60-00	36 часов
Творог нежирный 0,1кг	21,83	2-35	3-00	36 часов
Сырок с изюмом нежирный 0,1кг	14,7	7-24	9-00	36 часов
Сметана 15 % 0,25 кг	43,6	6-12	9-00	7 суток
Сметана 10 % 0,5кг	16,6	9-60	12-00	7 суток
Масло Крестьянское вес. в/с 72.5% 20кг	-20,02	60-69	55-00	6 месяцев
Масло Крестьянское фас. в/с 72.5% 0,2кг	-18,60	13-76	13-00	9 месяцев
Сыворотка питьевая (полипак) 1л	92,83	1-28	2-50	36 часов
Сыворотка питьевая 1л	24,4	2-17	3-00	36 часов

Как видно из данных таблицы 4, цены на продукцию ОАО «Сибирское молоко» находятся на уровне среднегородских цен, что делает ее достаточно конкурентоспособной.

На ОАО «Сибирское молоко» ведется контроль над ценой реализованной продукции предпринимателями, руководство предприятия заинтересовано в удовлетворении потребителей доступной ценой продукции.

ОАО «Сибирское молоко» устанавливает цену на молочную продукцию исходя из полной себестоимости продукции и процента на прибыль предприятия, (процент прибыли предприятие устанавливает самостоятельно исходя из нормы рентабельности 25 %). Метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимые уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

Заключен?е

Рынок молока и молочной продукции в настоящее время - один из самых быстроразвивающихся рынков в продуктовой отрасли. Однако в нашей стране в течение последнего года ситуация на молочном рынке оставалась одной из самых сложных, так как на фоне традиционных проблем в текущем году на отрасль продолжали негативно воздействовать последствия позапрошлогодней засухи. Но, так или иначе, молочный комплекс является одним из важнейших составных частей АПК, главной задачей функционирования которого является удовлетворение потребностей общества в молочной продукции при определенном уровне доходов населения.

Именно поэтому перспективы роста рынка молочной продукции можно оценить положительно. Важнейшими факторами роста объемов рынка являются:

- Тенденция роста реальных доходов населения

- Потенциал емкости рынка, связанный с низким текущим уровнем потребления молочных продуктов по сравнению с уровнем потребления в странах Европы

- Интерес к здоровому образу жизни

- Приверженность населения России к молочным продуктам

Эти факторы являются источником увеличения спроса на молочную продукцию в ближайшей перспективе.

Список используемых источников

1. Экономика отраслевых рынков : учебник / Н.М. Розанов. - М. : Издательство «Юрайт», 2011. - 904 стр.

2. Авдашева С. Б. Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. - М.: Магистр. 1998. - 320 с.

3. Экономика общественного сектора : учебник / Савченко П.В. - М. : Издательство «Инфра-М», 2012.- 747 стр.

Размещено на Allbest.ru

...