Ценообразование в условиях рынка

Есть две взаимосвязанные черты олигополистического ценообразования. С одной стороны, олигополистические цены имеют тенденцию быть негибкими, или "жесткими". Цены при олигополии изменяются реже, чем в условиях чистой конкуренции, монополистической конкуренции и в некоторых случаях чистой монополии. С другой стороны, олигополистические фирмы изменяют свои цены все вместе, одновременно. Олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов к согласованным действием, или тайному сговору, при назначении и изменении цен.

3.4 Ценообразование в рыночной экономике

Ценообразование - процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровней и соотношений - является одним из важных инструментов управления экономикой. ?В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен - с ориентацией на издержки, спрос и конкуренцию. ?Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу "издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)", а также через получение общего объема прибыли и безубыточность. Установление цены по формуле "издержки + прибыль" основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). ?Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легче определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. ?Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли. Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. ?Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства - искомую цену. По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантом) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. ?Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предположении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной цене Ц, т.е.:?Ц * ОП = И1 + И2 * ОП, ?где И1 и И2 - постоянные и переменные издержки. ?Цена, рассчитанная из этого, соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

?Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. ?Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т. п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса: дискриминации, т.е. установления разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса; и по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимно дополняемости. ?Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная - спрос на товар Б будет расти.

Западные экономисты (например, А. Хоскинг и др.) данное явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует, сбыт другого, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называют негативной перекрестной эластичностью.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия, которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов.

Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль; в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям (например, затрат на разработку изделия, участие в торгах и др.).

Заключение

Цены представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены людьми.

Для проведения успешной ценовой политики фирма должна учитывать условия, в которых ей придётся действовать на рынке того или иного типа: характер ценообразования (свободный, монополизированный, зависимый), особенность продукта, число предприятий, контроль рыночной цены предприятием, неценовая конкуренция, условия вхождения в отрасль, на рынок. Проанализировав спрос, издержки, цены и товары конкурентов, предприниматель (предприятие) должен определиться с методом и целями ценообразования. Выбрав один из методов, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие на покупателя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену, как со стороны покупателей, так и конкурентов.

Список литературы

1. Есипов В.Е. Цены и ценообразование.-// Санкт - Петербург, 2006.

2. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование. - М., 2008.

3. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т.1, 2005.

4. Мамедов О.Ю. Современная экономика. Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2002.

5. Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. Экономика: пер. с англ. - М.: Бином, 2007.

6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2000.

7. Цены и ценообразование. / Под редакцией В.Е. Есипова. Учебник для вузов. 3-е издание. - СПб.: Интер, 2003.

8. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - М., 2004.

9.?Экономика предприятия и отрасли промышленности: Учебник. - РнД: "Феникс", 2005.

10. Экономика: Учебник / Под ред. доц. Булатова А.С. - М.: Издательство БЕК, 2003.

11.?Экономический справочник руководителя предприятия. / Сост.: Рыжиков С.В., Золотогоров В.Г., Рыжиков В.С. - Ростов н/Д: Феникс, 2006.

Размещено на Allbest.ru