Основы рыночного ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Нижневартовский экономико-правовой институт (филиал) ФГБОУ ВПО

«Тюменский государственный университет»

Кафедра «Управления и предпринимательского права»

Контрольная работа

по дисциплине «Ценообразования»

Вариант 8

Руководитель: к.н., доцент

Косов Максим Александрович

Автор работы:

студент группы СЭ - 21

Виноградова О.М.

Нижневартовск

2014



Содержание

1. Методы рыночного ценообразования

2. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Практическая часть

Список использованных источников



1. Методы рыночного ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. цена прибыль себестоимость убыток

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара [1, с. 20] базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчета экономической ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара [3, с. 28] для потребителя состоит из следующих этапов:

- определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

- определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

-оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

- суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (рис.1).

1. Определение цены безразличия

2. Определение отличий

+ -

3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя

+ -

4. Сравнение цены безразличия с оценками отличий

Рис. 1. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20000руб. - цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 руб. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 руб. - премиальная наценка за его повышенную надежность;

2000 руб. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 руб. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 руб. - реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус 4000 руб. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 руб. - окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены [1, с. 31].

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

- определение совокупности применений и условий применения товара;

- выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

- выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

- установление уровня равновесия «достоинства-издержки».

Рассмотрим пример.

Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).

Применение товара - повышение степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.

Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.

Баланс «достоинства-издержки»:

средний расход реагента - смягчителя воды - 40 000 литров в год;

стоимость одного литра - 0,5 руб.;

расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7;

средняя экономия - 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);

расходы на установку - 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;

расходы на обслуживание - 320 руб. в год;

приемлемые максимальные издержки - 6590 руб. (7000 руб. - 90 руб. - 320 руб.);

максимально приемлемая цена - 1,77 руб./литр [6590 руб. / (40 000 х 0,65/(1/7)];

реальная цена самого опасного конкурента - 1,36 руб.

Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента - 1,36 руб.

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на: метод анализа пределов; метод анализа пика убытков и прибылей.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию [5, с. 36], также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на: метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; метод определения престижных цен; состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами [6, с. 41] предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке [3, с. 43] означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и, наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.

Престижное ценообразование [3, с. 47] имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен, который был описан выше. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) [6, с. 52] применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

2. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. С большим успехом использует эту стратегию, называемую снятием сливок (market-skimming pricing), компания Sony. Она выпустила первый в мире телевизор с высокой четкостью изображения. Впервые телевизоры с высокой четкостью изображения появились на японском рынке в 1990 году. Стоимость этого технического чуда составляла в то время 43 тыс. долл. Покупку таких телевизоров могли позволить себе лишь весьма состоятельные люди, готовые заплатить за доступ к новейшим технологиям очень высокую цену. На протяжении нескольких следующих лет Sony быстро снижала цену, стремясь охватить более широкий круг покупателей. К 1993 году 28-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения обходился японскому покупателю несколько дороже 6 тыс. долл. В 2001 году японский потребитель мог купить 40-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения примерно за 2 тыс. долл., т.е. за цену, вполне приемлемую для достаточно широкого круга потребителей. Телевизор с высокой четкостью изображения базового уровня продается в настоящее время в Соединенных Штатах менее чем за 500 долл. - и цена продолжает снижаться. Таким вот нехитрым способом компании Sony удалось снять максимально возможное количество «сливок» с различных сегментов рынка.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого количества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установления более высокой цены. И в-третьих, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить первоначальную высокую цену.

Практическая часть

Таблица 1. Исходные данные для расчета полной себестоимости и оптово-отпускной цены детали

Наименование	Обозначение	Вариант
		8
Стоимость 1 кг материала (руб)	Цм	6,9
Чистый вес изделия (кг)	Мчд	1,8
Норма расхода материала на одно изделие (кг)	Мнрм	2,5
Стоимость возвратных отходов за 1 кг (руб)	Цотх	0,69
Транспортно-заготовительные расходы (%)	dтр	8,4
Штучное время на изготовление изделия (трудоемкость) (н/час)	Тд	1,2
Разряд работы для определения часовой тарифной ставки	Зчс	2
Премия (%)	dпр	36
Дополнительная заработная плата (%)	dдз	15
Страховые взносы (%)	dотч	34
Износ инструментов и приспособлений (%)	dиип	55
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (%)	dрсэо	560
Цеховые расходы (%)	dц	420
Общезаводские расходы (%)	dобз	330
Внепроизводственные расходы (%)	dвнп	4,1
Плановая рентабельность (%)	R	22
НДС (%)	НДС	18
Программа выпуска (тыс. штук)	N	11

Решение

1. Определение материальных затрат

1.1 Затраты на материалы:

См = Мнрм*Цм (руб.)

См = 2,5*6,9 = 17,25 (руб.)

1.2 Определение величины отходов материала:

Мотх = Мнрм - Мчд (кг.)

Мотх = 2,5- 1,8 = 0,7 (кг.)

1.3 Определение стоимости отходов:

Сотх = Мотх*Цотх (руб.)

Сотх = 0,7*0,69 = 0,48 (руб.)

1.4 Стоимость основных материалов за вычетом отходов:

С'м = См - Сотх (руб.)

С'м = 17,25-0,48 = 16,77 (руб.)

1.5 Определение транспортно-заготовительных расходов:

Стр = [См*dтр]/100% (руб.)

Стр = [17,25*8,4]/100% = 1,45 (руб.)

2.Определение заработной платы основных производственных рабочих

2.1 Заработная плата с учетом районного коэффициента:

Зо = Тд*Зчс*1,15 (руб.)

Зо = 1,2*2*1,15 =2,76 (руб.)

2.2 Премия:

Зпр = [Зо*dпр]/100% (руб.)

Зпр = [2,76*36]/100% = 0,99 (руб.)

2.3 Дополнительная заработная плата основных рабочих:

Здз = [(Зо + Зпр)*dдз]/100% (руб.)

Здз = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (руб.)

2.4Страховые взносы:

Зотч = [(Зо + Зпр + Здз)*dотч]/100% (руб.)

Зотч = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (руб.)

3. Затраты на износ инструментов и приспособлений

Сиип = (Зо * dиип )/100% (руб.)

Сиип = (2,76*55 )/100% = 1,52 (руб.)

4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Срсэо = (Зо* dрсэо )/100% (руб.)

Срсэо = (2,76*560)/100% = 15,45 (руб.)

5. Цеховые расходы:

Сц = (Зо* dц )/100% (руб.)

Сц = (2,76* 420 )/100% =11,59 (руб.)

6. Общезаводские расходы:

Собз = (Зо* dобз )/100% (руб.)

Собз = (2,76*330 )/100% = 9,1 (руб.)

7. Определение производственной себестоимости:

Спр = С'м + Стр + Зо + Зпр + Здз + Зотч + Сиип + Срсэо + Сц + Собз (руб.)

Спр =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (руб.)

8. Внепроизводственные расходы:

Свнп = (Спр * dвнп )/100% (руб.)

Свнп = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (руб.)

9. Определение полной себестоимости:

Сп = Спр + Свнп (руб.)

Сп = 61,66+2,53 = 64,19 (руб.)

10. Нормативная прибыль:

Пн = (Сп * R)/100% (руб.)

Пн = (64,19*22)/100% =14,12 (руб.)

11.НДС = (Сп + Пн)*18%/118% (руб)

НДС = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (руб)

12. Расчетно-отпускная цена изделия:

Цо = Сп + Пн + НДС (руб.)

Цо = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (руб.)

Таблица 2. Калькуляция себестоимости детали

Калькуляционные статьи затрат	Сумма, в руб.	В % к полной с/с
1.Основные материалы за вычетом отходов 2.Транспортно-заготовительные расходы	16,77 1,45	26,1 2,2
3.Итого материальных затрат	18,22	28,4
4.Зарплата производственных рабочих 5.Премия 6.Дополнительная зарплата 7.Страховые взносы 8.Износ инструментов и приспособлений 9.Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования 10.Цеховые расходы 11.Общезаводские расходы	2,76 0,99 0,56 1,47 1,52 15,45 11,59 9,1	4,3 1,5 0,9 2,3 2,4 24,0 18,0 14,1
12.Производственная себестоимость 13.Внепроизводственные расходы	61,66 2,53	96,0 4,0
14.Полная себестоимость 15.Прибыль (нормативная) 16.НДС	64,19 14,12 14,1	100
17.Оптовая цена с НДС	92,41

13. Определение выручки от реализации продукции:

Вр = Цо * N (руб.)

Вр = 92,41*11 000 = 1 016 510 (руб.)

14. Определение прибыли от реализации продукции:

Пр = Вр - (Сп + НДС)*N (руб.)

Пр = 1 016 510- (64,19+11,95)*11 000 = 155 100 (руб.)

15. Затраты на один рубль реализованной продукции:

З1ррп = (Сп*N)/Вр (руб.)

З1ррп = (64,19*11 000)/1 016 510 = 0,69 (руб.)

16. Определение точки безубыточности:

16.1 Определение величины условно-постоянных расходов:

УП = 0,5*Срсэо + Сц + Собз (руб.)

УП = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (руб.)

16.2 Переменные расходы:

Пер = Сп - УП (руб.)

Пер = 64,19-28,41 = 35,78 (руб.)

16.3 Условно-постоянные расходы на программу выпуска:

?УП = УП*N (руб.)

?УП = 28,41*11 000 = 312 510 (руб.)



Список использованных источников

1. Васюхин О.В. Основы ценообразования: учебное пособие.-СПб.: СПбГУ ИТМО,2014,220 с

2. Васюхин О.В., Быстрова А.В. Основы ценообразования: учебно-методическое пособие.-СПб.: СПбГУ ИТМО,2014,160 с

3. Салимжанов И.К. Ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов. - 4-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2013 - 304 с.

4. Фролова Т.А. Экономика предприятий: учебное пособие.- Таганрог:изд.ТТИ ФЮУ, 2013,180с.

5. Шевчук Д.А. Ценообразование: учебное пособие. - М.:ГроссМедиа,2013,240с.

6. Шеховцева Н.С. Основы рыночного ценообразования: учебное пособие.- Красноярск,изд КГУ,2013,220с.

Размещено на Allbest.ru

...