Ценовая политика предприятий сервиса

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(НИУ «БелГУ»)

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И СЕРВИСА

Кафедра технологии продуктов питания и сферы услуг

Курсовой проект

Ценовая политика предприятий сервиса

студентки очной формы обучения

направления подготовки 43.03.01 Сервис

2 курса группы 06011304

Пилюгиной Катерины Андреевны

Белгород 2014



Введение

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Это характерно для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса. Несмотря на то что за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, поскольку уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль.

Особенно актуальной проблема разработки грамотной ценовой политики становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Стоит отметить, что ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний белорусских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Целью курсовой работы является анализ ценовой политики предприятия и разработка направлений ее совершенствования.

Для реализации поставленной в работе цели были поставлены следующие задачи:

раскрыть сущность цены и её роль в рыночной экономике предприятий сервиса;

определить функции цен и этапы процесса ценообразования;

провести комплексный анализ ценовой политики ООО «Аквамарин»;

обосновать направления и дать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Аквамарин».

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Аквамарин».

Предмет исследования - ценовая политика предприятия ООО «Аквамарин».

Работа проведена с использованием методов анализа, синтеза, метода сопоставлений и логических рассуждений.

Информационную базу исследования составили нормативные и законодательные акты, работы отечественных и зарубежных экономистов, данные государственной статистической отчетности, фактические материалы предприятия.

цена политика сервис



1. Теоретические основы ценовой политики предприятий сервиса

1.1 Сущность цены, её роль и функции в рыночной экономике

В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Цена - это категория рынка и, чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной связи с рынком.

Прежде всего, цена как конечный оценочный показатель товара аккумулирует в себе все понятия, составляющие фундамент товарных рынков (нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка). Кроме того, цена, как аккумулирующий показатель, является и основной характеристикой товара. Эффективность продукции апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная продукция, нужна она или не нужна - это подтверждается рынком и только ценой ее реализации на нем.

Поскольку основной движущей силой рыночного хозяйства является конкуренция, то цена, непосредственно связанная с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. И тем самым она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики.

Но, по мнению К. Маркса, цена - это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг), поскольку стоимость любого товара составляет основу цены. Цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, с уменьшением стоимости цена товара снижается и, с ее увеличением повышается (1).

C+ V + M = W,

где V - стоимость рабочей силы;

M - прибавочная стоимость;

C - стоимость средств производства, потребленных

W - стоимость товара, состоящая из перечисленных выше элементов стоимости;

Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара.

В рыночной экономике функционирует механизм цен, связанный с законом спроса и предложения. Простая модель, по которой изучают взаимодействие спроса и предложения на рынке, существует почти 200 лет. На рынке согласно этой модели выделяют две основные силы - производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), которые соперничают между собой, пытаясь извлечь наибольшую прибыль. Цель продавцов - продать свои товары по более высокой цене и получить большую прибыль, а покупателей - приобрести нужные им товары с большей полезностью по низкой цене.

В соответствии с Налоговым кодексом РФ, рыночной ценой товара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных товаров), работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях [п.4 ст.40 НК РФ]. При этом при определении и признании рыночной цены товара используются официальные и специальные источники информации об их рыночных ценах (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных контрактов, товарных аукционов и торгов), публикуемые в разных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, бизнес - справочниках, фирменных каталогах, проспектах.

Из выше изложенного следует, что рынок и цена - это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, поскольку при товарном производстве экономические отношения складываются не в процессе производства, а в условиях рынка, на котором формируются товарно-денежные отношения и устанавливаются стоимостные категории. Как правило, цена товара, его полезность, качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получая общественное признание.

Следует добавить, что цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Уровень цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участников сделки объективных обстоятельств: особенности товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а также под воздействием субъективных обстоятельств - выбора определенного рынка, времени, места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктуры рынка.

Таким образом, рынок - это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Функции цены - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Как правило, цены выполняют следующие основные функции:

Выполняя учетно-измерительную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных рыночных факторов. Производитель заинтересован в максимальной, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Поэтому данная функция исключительно важна для формирования товарной и ценовой политики предприятий.

Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, связывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление, и их взаимосвязи. Регулирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен.

Распределительная (перераспределительная) функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат на доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Способствующая рациональному размещению производства функция цены - с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно, предприятию предоставлено право самостоятельно, определять в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно стимулировать: научно-технический прогресс; экономию затрат ресурсов; улучшение и совершенствование качества продукции; изменение структуры производства и потребления.

Социальная функция цены главным образом заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Другими словами от величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи.

В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной сложности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров, как для внутреннего, так и для внешнего рынка.

Итак, рассмотрев функции цен, следует отметить, что цена - это, прежде всего, инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции, при этом она всегда воздействует на экономические интересы. Все рассмотренные функции цены взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

1.2 Этапы процесса ценообразования и виды цен

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Как правило, процесс ценообразования состоит из ряда последовательных этапов (рис. 1.1).



Рис. 1.1 Этапы ценообразования

Из рисунка видно, что первым делом предприятию необходимо изучить рынок. В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на:

Переменные издержки - изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки - относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания).

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

Таким образом, процесс ценообразования состоит из нескольких этапов. На начальном этапе происходит изучение рынка. Затем определяются долгосрочные и краткосрочные цели, исследуются закономерностей формирования спроса на производимый продукт, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены и товары конкурентов. На следующем этапе выбирается метод и стратегия ценообразования. На последней стадии происходит установление цены с учетом реальной ситуации на рынке и психологических факторов.

В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. На основе этого выделяют следующие виды цен:

мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка;

цены международных региональных рынков - цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки;

национальные (внутренние) цены - цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;

цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса;

внешнеторговые цены - цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции.

Как правило, изменение структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это главным образом обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.

Цены классифицируются по разным экономическим признакам.

Классификация цен по степени регулируемости.

В условиях рыночных отношений этот признак является одним из важных классификационных признаков цен. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения, независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые. Наиболее соответствуют природе рыночных отношений свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

2. Классификация цен по характеру экономического оборота.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности.

В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида

1) Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка (рис.1.2).

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия.

2) Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия или организации - потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Разновидность оптовой цены промышленности - цена биржевого товара (или биржевых сделок), формирующаяся на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены показан на рис. 1.4.

В состав розничной цены входят оптовая цена, торговые надбавки, акциз (косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара), налог на добавленную стоимость. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. С 2004 года ставка НДС в Российской Федерации устанавливается в размере 18%.

3. Классификация цен в зависимости от территории действия.

1) Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие.

2) Региональные (зональные). Они могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).

3) Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются:

4) Скользящая, или падающая, которая находится почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;

5) Долговременная цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени;

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам;

Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

Цены на изделия, уже снятые с производства выше, чем на обычные товары;

Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама;

Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.

Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Как правило, к основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств, используются прогнозные (ориентировочные) цены.

Делая вывод, отметим, что формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов цен, осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия, законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя и потребителя, качества и потребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимости производства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов.

1.3 Политика ценообразования на предприятиях сервиса

- на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товары и услуги, а также их позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента, качеством реализуемых товаров и услуг, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями.

Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров и услуг (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода продукции на рынок и ее позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

через повышение цены в случае, когда у товара или услуги нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:

через снижение цены, когда у товара или услуги большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития сервисного предприятия

Внешние факторы:

соотношение спроса и предложения;

уровень и динамика конкурирующих цен;

государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы услуг в частности;

политическая ситуация;

потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем сервисного предприятия. Фирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее продукты и услуги. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает фирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Предприятия сервиса должны ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу предприятия.

Внутренние факторы (цели ценообразования):

максимизация текущей прибыли от формирования и реализации товаров и услуг;

удержание позиций на рынке;

достижение лидерства в качестве реализуемых товаров и услуг;

завоевание и поддержание лидерства на рынке товаров и услуг;

стремление предприятий сервиса к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

желание поднять свой имидж (престиж);

стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на рынке услуг. Цели вытекают из анализа положения сервисного предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии сервисного предприятия



2. Оценка деятельности предприятия ООО «Аквамарин»

2.1 Организационно-экономическая характеристика сервисного предприятия

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Аквамарин» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и иным действующим законодательством, регулирующим деятельность хозяйственных обществ, имеющих цель получение прибыли. ООО «Аквамарин» было организовано 25 марта 2006 года. Полное фирменное наименование Общества - общество с ограниченной ответственностью «Аквамарин». Сокращенное фирменное наименование Общества - ООО «Аквамарин». Форма собственности - частная. Организационно правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, т.е. фирма, имеет статус юридического лица.

Местонахождение общества: Россия, г. Белгород, ул. Н. Чумичова, 24-А.

Уставный капитал ООО «Аквамарин» определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет 10 тыс. рублей. Уставный капитал на 100% состоит из вкладов физических лиц.

Миссия организации следующая: содействовать развитию туристической индустрии в Белгородской области и обеспечивать по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам. Компания находится в постоянном развитии и регулярно добавляет к своей сфере деятельности новые направления, так же компания стремится расширить круг своих постоянных клиентов.

Основной целью деятельности туристической фирмы «Аквамарин» является получение прибыли за счет максимально полного удовлетворения потребностей в продукции, работах или услугах. Цель организации сводится к балансировке коммерческих, производственных и социальных целей:

- производственные цели - максимально полное оказание услуг в соответствии с полученными заказами;

- коммерческие цели - максимизация продаж для удовлетворения спроса потребителей и рост прибыли;

- социальные цели - удовлетворение жилищно-бытовых и социально-культурных потребностей работников организации.

Основным видами деятельности туристской фирмы «Аквамарин» являются обеспечение внутреннего, выездного, въездного и социального туризма; организация туров; продажа туристического продукта; туроператорская деятельность, то есть деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта; турагентская деятельность, то есть деятельность по продвижению и реализации туристического продукта; организацию и проведение различных экскурсий; транспортное агентирование.

Структура туристических продуктов ООО «Аквамарин» представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Структура туристических продуктов ООО «Аквамарин» за 2011-2013 гг.

Наименование тура	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Испания	14,8	14,8	14,8
Италия	14,2	14,2	14,2
Хорватия	8,3	7,2	7,2
Болгария	8,4	8,4	7,4
Турция	35,3	37,5	40,2
Греция	7,1	7,1	6,1
Другие направления (в том числе по Белгородской области)	11,9	10,8	10,1
Итого	100,0	100,0	100,00

На основании данных табл. 2.1 можно сделать вывод о том, что на протяжении исследуемого периода времени наибольшей популярностью пользовались продажи следующих туров: Турция - доля проданных туров в Турцию в общей структуре продаж ООО «Аквамарин» увеличилась с 35,3% в 2011 г. до 40,2% в 2013 г. На втором месте по популярности находится Испания - доля продаж туров в Испанию в общей структуре туристических продуктов ООО «Аквамарин» оставалась неизменной и составляла в 2011-2013 гг. 14,8%. Третье место занимают туры в Италию, доля которых в структуре туристических продуктов ООО «Аквамарин» также оставалась неизменной в 2011-2013 гг. и составляла 14,2%.

Основные функции, выполняемые ООО «Аквамарин»: установление агентских отношений с туроператорами, гостиничными и транспортными предприятиями, экскурсбюро, предприятиями развлечения и прочими поставщиками туристских услуг в целях получения права продавать производимые ими услуги розничным покупателям; организация продвижения на своем рынке туристских услуг с использованием для этих целей рекламы, личных контактов и др.; информирование потенциальных покупателей о номенклатуре продаваемых услуг и порядок их продажи; получение от покупателей заявок на продажу выбранных туров (услуг) и передача этих заявок туроператору или другим поставщикам услуг на предмет подтверждения бронирования; после получения подтверждения прием от покупателя оплаты за тур (услуги), оформление необходимых турдокументов и своевременный перевод соответствующих сумм туроператору или другим поставщикам услуг. Передача информации покупателю о вносимых изменениях или аннулировании тура по инициативе туроператора или других поставщиков услуг; прием от покупателя и передача туроператору или другим поставщикам туристских услуг заявлений покупателей об изменениях или аннулировании приобретаемого тура (услуг); регулярные отчеты перед туроператором или другими поставщиками туристских услуг обо всех произведенных продажах; прием от покупателей жалобы на ненадлежащее исполнение проданных услуг и оказание содействия в урегулировании этих жалоб; сбор и передача туроператору и другим поставщикам услуг информации о ситуации на рынке турагентства, о замечаниях и пожеланиях туристов.

Рассмотрим организацию производственного процесса в ООО «Аквамарин», которая состоит из трех блоков.

1 Блок. Предварительная работа с клиентом: при имеющемся спросе на какой-либо тур, клиента тщательно информируют о ценах, условиях проживания, особенностях посещения туристического объекта.

2 Блок. Продажа тура. После того как клиент принял решение о покупке тура, ему дается информацию о предстоящем маршруте, даются рекомендации и дельные советы. Эту работу выполняют менеджеры, также туриста знакомят с правилами предоставления услуг. После того как турист ознакомился со всеми условиями предстоящего путешествия и согласился с ними, клиенту высылается договор на предоставление туристских услуг и выставляется счет на оплату услуг.

После подтверждения оплаты тура туристу высылается конверт, содержащий туристскую путевку, авиабилеты, медицинская страховка, договор между турфирмой и клиентом. Конверт можно также получить перед отправлением (по желанию туриста).

3 Блок. Инструктаж перед путешествием: непосредственно перед путешествием проводиться инструктаж, выдается памятка о безопасности на маршруте. Инструктаж проводит Гид проводник и представитель турфирмы.

4 Блок. Проведение путешествия.

Как видно все блоки, связанные с реализацией турпродукта являются полностью продуманными. Однако хочется отметить, что в ООО «Аквамарин» отсутствует блок послепродажного обслуживания, что является отрицательным фактором.

Органами управления ООО «Аквамарин» являются: собрание Участников Общества; генеральный директор Общества; исполнительный директор.

Высшим органом Общества является общее собрание Участников Общества, оно может быть годовым или внеочередным. Годовое собрание Участников проводится не ранее чем через два месяца и не позднее чем через три месяца после окончания финансового года Общества.

Общее руководство осуществляет Генеральный Директор Общества, который избирается сроком на 5 лет и освобождается от должности общим собранием Участников, имеют равные полномочия во всех юридических действиях и бездействиях.

Штат туристической фирмы «Аквамарин» представлен: генеральным директором, бухгалтером, исполнительным директором, менеджерами, обслуживающим персоналом (рис. 2.1).

Численность сотрудников на 01.01.2014 г. составила 10 чел.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство работой Обществом и его трудового коллектива; распоряжается имуществом и финансовыми средствами Общества и пределах, установленных собранием Участников; представляет на утверждение общим собранием кандидатуру заместителя; предоставляет на утверждение собрания годовой баланс и отчет Общества; подготавливает доклад о финансово-хозяйственных результатах деятельности Общества за предыдущий квартал для рассмотрения на собрании Участников; обладает правом найма и увольнения работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников Общества, издает приказы о назначение на должности работников, разрабатывает штатное расписание. В обязанности генерального директора, являющегося учредителем компании, входит: разработка имиджа фирмы, маркетинг, разработка рекламной компании, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, подбор кадров и обучение персонала, деловая переписка, руководство и оптимизированное распределение обязанностей.

Обязанности исполнительного директора: юридические аспекты деятельности фирмы, взаимодействие с транспортными фирмами, организация проживания и питания туристов, а также все остальные необходимые моменты организации обслуживания туристов. В зависимости от объёма работы заключает договоры с гостиницами, гидами-переводчиками, проводниками.

Гиды-переводчики, проводники и водители автомашин работают на основе почасовой оплаты.

В обязанности бухгалтера, работающего по договору, входит организация и ведение бухгалтерского учета, составление и сдача бухгалтерской отчетности, рассмотрение новых видов услуг, улучшающих деятельность предприятия и другая деятельность, связанная с бухгалтерским учетом.

Функциональные обязанности менеджера включают: обеспечение и подготовку туристских маршрутов, контроль за выполнением услуг, указанных в программе туров, рассмотрение новых видов услуг и направлений, улучшающих качество обслуживания туристов, согласование работ с руководством предприятия, программы туров, ведение рекламной компании, курирование работы менеджеров направлений.

В структуре туристской фирмы «Аквамарин» просматривается принципы единоначалия, сотрудники выполняют распоряжения только директора фирмы. Данная структура является логически более оправданной для туристской фирмы «Аквамарин».

Таким образом, организационная структура туристской фирмы «Аквамарин» является линейной. В линейной структуре реализуются линейные связи. Это самая простая по построению структура, на ее основе хорошо работают организационные структуры в небольших организациях при высоком профессионализме руководителя и его авторитете, что характерно для туристской фирмы «Аквамарин». Часть своих функций руководитель делегирует другим элементам этой структуры. В структуре нет специально созданной обратной связи, так как предполагается безусловное выполнение решений руководителя.

Так как отдела кадров на предприятии нет, то их подбором занимается руководитель фирмы. Кандидаты рассматриваются как по профессиональным, так и по личностным параметрам. Основные требования при выборе кандидата на вакантную должность это в первую очередь: образование; опыт работы в сфере туризма; знание иностранных языков; профессионализм; коммуникабельность; ответственность.

Каждый сотрудник фирмы имеет отдельное рабочее место, оснащенное всеми средствами необходимыми для работы. Офис туристской фирмы отвечает санитарно-гигиеническим и эстетическим условиям труда.

На протяжении работы фирмы использовалось несколько методов оплаты труда как сдельных, так и повременных. Определенные недостатки методов не позволили им прочно укрепиться на предприятии. На данный момент оплата труда специалистов осуществляется по установленным должностным окладам плюс процент от продаж.

Все работники фирмы, входящие в штат имеют социальные гарантии: накопление трудового стажа; оплачиваемый раз в два года отпуск; оплата больничного.

Система мотивации персонала построена по принципу стимулирования за достижение определенных положительных результатов трудовой деятельности и выполнение плановых обязательств.

В целом организация управления ООО «Аквамарин» выстроена достаточно эффективно, но требуется ряд мероприятий по совершенствованию организационной структуры.

Не смотря на то, что ООО «Аквамарин» еще достаточно молодое агентство, оно уже успешно сотрудничает с многочисленными туроператорами: Tez Tour, Natalie Tours, Krugozor, Neva Tours и многими другими, в том числе и белгородскими предприятиями услуг. Сотрудничество регулируется агентским соглашением или договором оказания услуг. Экономическую эффективность деятельности ООО «Аквамарин» за 2011-2013 гг. проанализируем, рассмотрев результаты производственно-хозяйственной деятельности (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ООО «Аквамарин» за 2011-2013 гг.

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	Динамика, %
				2012г-2011г.	2013г.-2012г.
Выручка, тыс. руб.	5120	5358	6804	4,64	26,9
Выручка в сопоставимых ценах, тыс. руб.	5120	5026	6388	- 1,83	27,09
Себестоимость всего, тыс. руб.	3278	3686	4812	12,45	30,55
Прибыль валовая, тыс. руб.	1623	1672	1992	3,02	19,13
Коммерческие расходы, тыс. руб.	634	681	879	7,41	29,07
Прибыль от продаж, тыс. руб.	932	991	1113	6,33	12,31
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.	711	741	821	4,22	10,8
Среднесписочная численность работников, чел.	10	10	10	-	-
Производительность труда, тыс. руб.	512	535,8	680,4	4,64	26,9
Уровень себестоимости, %	64,02	68,8	70,7	-	-
Рентабельность продаж, %	13,9	13,8	12,06	-	-
Индекс цен	1,00	1,066	1,065	-	-

Как видно из данных табл. 2.2, в 2012-2013 гг. произошел рост всех показателей составляющих валовую прибыль. Выручка от реализации услуг в действующих ценах в 2013 г. выросла на 26,9% по сравнению с 2012 годом, выручка в сопоставимых ценах увеличилась на 27,09%; возросла и себестоимость реализованных услуг на 30,55%, тем не менее за счет роста количества оказываемых туристических услуг валовая прибыль в 2013 году выросла на 19, 13% по сравнению с 2012 годом.

Как мы видим, наблюдается положительная динамика показателей прибыли предприятия. В 2013 году по сравнению с 2012 годом прибыль от продаж увеличилась на 12,31%, чистая прибыль выросла на 10,8%. А если предприятие получает прибыль, оно считается рентабельным. Рентабельность продаж в 2011 г. составила 13,9%, в 2012 г. - 13,8%, в 2013 г. - 12,06%. Несмотря на то, что абсолютные показатели прибыльности предприятия в 2013 году выше, чем в 2012 году, показатели рентабельности ниже показателей предыдущего года. Тем не менее, уровень рентабельности предприятия достаточно высок, что положительно характеризует деятельность ООО «Аквамарин».

Структура баланса и анализ динамики изменений статей актива и пассива приведен в табл. 2.3. В данной таблице приведена аналитическая группировка баланса ООО «Аквамарин» за 2011-2013 годы.

Таблица 2.3 Структура и динамика баланса ООО «Аквамарин» за 2011-2013 гг., тыс. руб.

Статьи баланса	Годы	Абсолютное отклонение, (+,-)	Относительное отклонение, (%)
	2011	2012	2013
				2012 / 2011 гг.	2013 / 2012 гг.	2012 / 2011 гг.	2013 / 2012 гг.
Актив
Материальные внеоборотные активы	57	12	12	-45	0	-78,95	0,00
Нематериальные, финансовые и другие внеоборотные активы	0	25863	31635	25863	5772	-	18,25
Запасы	11481	5709	15843	-5772	10134	-50,27	63,97
Денежные средства и их эквиваленты	5689	18485	19186	12796	701	224,93	3,65
Финансовые и другие оборотные активы	2525	52211	32145	49691	-20066	1971,90	-62,42
Баланс	19752	102280	98821	82528	-3459	417,82	-3,50
Пассив
Капитал и резервы	16248	22834	25931	6586	3097	40,53	11,94
Долгосрочные заемные средства	0	949	20935	949	19986	-	95,47
Другие долгосрочные обязательства	0	0	0	0	0	-	-
Краткосрочные заемные средства	0	0	0	0	0	-	-
Кредиторская задолженность	3504	78497	51955	74993	-26542	2140,21	-51,09
Баланс	19752	102280	98821	82528	-3459	417,82	-3,50

Данные табл. 2.3 показывают, что за 2012 год по сравнению с 2011 годом в активе баланса возросли такие статьи, как денежные средства и денежные эквиваленты - на 223,93%, финансовые и другие оборотные активы - на 1967,8%. Одновременно уменьшилась стоимость материальных внеоборотных активов - на 78,95%, снизились запасы на 50,27%. Эти изменения привели к росту валюты баланса на 417,82%. В пассиве баланса возросли такие статьи, как капитал и резервы - на 40,53% и кредиторская задолженность - на 2140,21%.

В 2013 году по сравнению с 2012 годом возросли такие статьи актива баланса, как нематериальные внеоборотные активы (на 18,25%), запасы (на 63,97%), денежные средства (на 3,65%). В то же время уменьшилась сумма финансовых и других оборотных активов (на 62,42%), что в результате привело к уменьшению валюты баланса в 2013 году по сравнению с 2012 годом на 3,5%. В пассиве баланса в положительную сторону изменились капитал и резервы - на 11,94% и долгосрочные займы - на 95,47%. Так же уменьшилась сумма кредиторской задолженности - на 51,09%.

В целом проанализировав экономические показатели деятельности ООО «Аквамарин» можно сделать вывод, что туристическая компания развивается успешно.

2.2 Оценка ценовой политики предприятия ООО «Аквамарин»

Туристская отрасль Белгородской области с одной стороны, обладает огромным туристским потенциалом, относительно выгодным геополитическим положением, а, с другой стороны, недостаточно развитой туристской инфраструктурой, не способной принять и качественно обслужить отечественных и зарубежных туристов, предъявив им широкий спектр туристских услуг, способных удовлетворить самые разнообразные запросы.

На основе имеющихся ресурсов, определяющих перспективы развития туристско-рекреационного бизнеса в Белгородской области проведен анализ среды функционирования туристского сектора экономики на основе модели М. Портера (табл. 2.4).

В ходе исследования был проведен анализ деятельности туристских фирм, функционирующих на территории Белгородской области. Согласно ему, в 2013 году в Белгородской области функционировало 70 туристских предприятий. При этом наибольшую долю (87,3%) составляют турагенты, доля туроператоров остается достаточно низкой (10,9%). Несмотря на сезонность туристского бизнеса, 84,1% от общего числа туристских организаций работают в течение всего календарного года.

Таблица 2.4 Анализ среды функционирования туристского сектора экономики в Белгородской области на основе модели М. Портера

Условия конкурентоспособности на туристском рынке	Среда функционирования туристского сектора экономики Белгородской области
Условия для факторов производства
Природно-климатические условия, культурно- исторические ресурсы	Наличие природных лечебных ресурсов (минеральные воды, лечебные грязи), богатого культурно - исторического наследия (более 2015 - 908 памятников археологии, 830 памятники воинской славы и воинские захоронения)
Доступность для широких слоев населения	Наличие развитой системы транспортного сообщения (федеральная автомобильная трасса Москва - Крым, филиал ОАО «РЖД» - Юго-восточная железная дорога)
Удобный подступ к объектам туристского показа, развитые системы коммуникации и финансовая инфраструктура	Достаточно развитая сеть дорог и их удовлетворительное состояние обеспечивают доступ к объектам туристского интереса Система услуг связи и телекоммуникационных услуг (IT-индустрия) обеспечивает доступ между территориями. Не достаточно развита финансовая инфраструктура
Состояние спроса
Изучение туристского спроса	Необходимо изучение туристского рынка, туристских потоков; отсутствие полной достоверно отражающей ситуацию статистической информации
Фокус на определенных группах потребителей	Отсутствие выявленных целевых сегментов
Учет меняющихся потребительских предпочтений на рынке	Введение виз, повышение стоимости туров, мода на туры, повышение благосостояния туристов и как следствие более высокие требования, предъявляемые к качеству обслуживания
Информационная поддержка туристов в месте пребывания	Существует необходимость создания информационной системы поддержки в туризме из-за полного его отсутствия
Родственные и поддерживающие отрасли
Наличие критической массы предприятий родственных и поддерживающих отраслей	В гостиничном бизнесе наблюдается устойчивая тенденция роста количества койко-мест, при этом снижение процента загрузки. Увеличение точек общественного питания. Высокие цены на авиаперевозки. Связи между предприятиями индустрии туризма и поддерживающими секторами не развиты
Базовые услуги и инфраструктура	Культура обслуживания не достаточно высокого уровня
Легкость передвижения по региону	Развитая система автомобильного и железнодорожного транспорта, наличие аэропорта

Эти факторы накладывает свой отпечаток на ценовую политику фирмы.

Исследуемое нами предприятие ООО «Аквамарин» получает основной свой доход от организации туров и комиссионного вознаграждения туроператоров, реализуя турпродукты по твердой цене. Обычно средний процент комиссии составляет 10% от стоимости тура, а так как турагентство ведет гибкую ценовую политику, то оно уменьшает свою комиссию до 5%.

На политику ценообразования предприятия оказывает самое непосредственное влияние конкурентная позиция предприятия. Используя метод SWOT - анализа, проанализируем сильные и слабые стороны ООО «Аквамарин», его возможности и предполагаемые угрозы.

Факторы внутренней среды.

К сильным сторонам можно отнести:

- хорошая репутация предприятия;

- высокое качество оказываемых услуг;

- расширение спектра продуктов (туров) для удовлетворения потребностей более широкого круга клиентов;

- эффективная реклама;

- оптимальная цена оказываемых услуг для различных потребителей;

- использование современных информационных технологий;

- квалифицированный и опытный руководитель;

- персонифицированный подход к клиенту.

Слабые стороны:

- незначительная рыночная доля (доля предприятия несколько меньше доли ведущих конкурентов);

- используются ограниченные инструменты продвижения турпродукта; - нерациональная организационная структура.

Благоприятные возможности:

- повышенный спрос белгородских туристов на летний отдых;

- ориентация на потребителя, его запросы и пожелания.

Угрозы:

- нестабильная и противоречивая система законодательства в России;

- высокие темпы инфляции;

- частые изменения налогов и лицензий, что влияет на себестоимость услуг;

- сезонность туризма;

- высокие авиа и транспортные тарифы для туристов;

- неразвита инфраструктура туризма в области;

- развитие конкурентов.

Для эффективного анализа составляем матрицу SWOT (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Матрица SWOT для ООО «Аквамарин»

	Возможности 1. Привлекательный природно-рекреационный потенциал Белгородской области 2. Повышенный спрос белгородских туристов на летний отдых за пределами области 3. Ориентация на потребителя, его запросы и пожелания	Угрозы 1. Нестабильная система законодательства 2. Сезонность туризма 3. Высокие транспортные тарифы 4. Неразвита инфраструктура туризма 5. Развитие конкурентов
Сильные стороны 1. Хорошая репутация предприятия 2. Высокое качество оказываемых услуг 3. Расширение спектра продуктов (туров) 4. Эффективная реклама 5. Низкая цена оказываемых услуг 6. Индивидуализированный подход к клиенту 7. Устойчивая клиентура	1. Расширение въездного иностранного туризма и экскурсионной деятельности 2. Налаживание партнерских отношений с иностранными туроператорами	1. Расширение перечня предлагаемых услуг: аренда (продажа) туристского и спортивного снаряжения, транспортные или др. коммерческие услуги 2. С целью продления туристского сезона расширять диапазон туристских услуг во внутреннем туризме, развивая зимние виды туризма и массовые мероприятия, привлекающие туристов
Слабые стороны 1. Незначительная рыночная доля 2.Используются ограниченные инструменты продвижения турпродукта 5.Нерациональная организационная структура	1.Разработка конкурентной стратегии предприятия в том числе и разработка новых направлений и программ туров 2.Более эффективное использование рекламы и других инструментов продвижения 3.Реорганизация системы управления	1. Увеличить обьем реализуемых туристских услуг 2. Проведение мероприятий по обучению персонала

Все эти факторы учитываются в разработке ценовой политики предприятия.

Чтобы более лучше понять процедуру ценообразования рассмотрим ее на примере, когда ООО «Аквамарин» выступает в качестве туроператора (турпродукт по Белгородской области), где принципиальное значение имеют издержки (постоянные и переменные) предприятия, поскольку основываясь на них, возможно подсчитать минимальный объем работы (количество отправлений туристов), необходимый для достижения нулевой рентабельности, определить отпускную цену туров, норму прибыли предприятия.

К постоянным издержкам относят: стоимость аренды офисного помещения, оклад персонала, коммунальные платежи (свет, вода, отопление, электроэнергия), амортизацию оборудования, платежи за связь (Интернет, телефонные переговоры), запланированный рекламный бюджет, стоимость определенных прав туроператора (например, цена его регистрации в Интернет-системах бронирования или информирования), запланированный бюджет повышения квалификации работников, резервный фонд предприятия.

...