Коммерческое ценообразование в логистических системах

Как видно из данных табл. 2.3, формирование отпускной цены на данную группу товаров зависит от технического назначения товара, объема и характера спроса, конкурентных цен на рынке.

В данный момент на багетном сегменте рынка работают два оптовых поставщика. Этот сегмент является развивающимся и на ценообразование большее влияние оказывает рост рынка, чем конкурентная среда; цены устанавливаются исходя из условия получения заданной нормы прибыли.

Другой способ расчета цены - метод целевой прибыли с учетом безубыточности - предусматривает следующие этапы:

1. Определение желаемой нормы чистой прибыли на капитал.

2. Определение абсолютной величины целевой прибыли.

3. Установление диапазона цен на конкурирующие товары (альтернативные варианты).

4. Определение объема безубыточного выпуска (точки безубыточности) при каждом варианте цен.

5. Определение величины выпуска (продаж) товара, обеспечивающего желаемую чистую прибыль.

6. Оценка вероятности реализации того количества товара, которое обеспечивает целевую прибыль.

7. Выбор уровня применения цены и объема выпуска (продаж).

Методика расчета, ориентированного на получение целевой прибыли, предусматривает построение графика безубыточности, где представлены общие издержки (ТС) и ожидаемые общие поступления (TR) при разных объемах продаж (рис. 2.10). Независимо от объема продаж постоянные издержки (FC) считаются неизменными. Валовые издержки (ТС) как сумма постоянных (FC) и переменных издержек (VC) растут одновременно с ростом реализации. Кривая валовых поступлений (TR) начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере роста продаж товара при постоянной (выбранной) цене. Угол наклона кривой валовых поступлений зависит от значения цены, а наклон кривой валовых издержек (TC) - от значения средних переменных (AVC) затрат.

Для обеспечения безубыточности, т.е. компенсации валовых издержек поступлениями, фирма должна продать Qб/у (объем безубыточности) товарных единиц, который определяется по формуле:

Если фирма готова устанавливать на свой товар более высокую цену (выше Р1) и рынок позволяет ей это, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать Q1 единиц товара. При этом рост Р будет влиять на угол наклона TR. Однако при более высокой цене (т.е. большем угле наклона TR) рынок, возможно, не захочет закупать даже меньшее количество товара (однако многое зависит от эластичности спроса по ценам). Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара.

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции предполагает учет структуры рынка, т.е. числа и типа компаний, работающих на рынке. При таком методе определения цены фирма установит цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

При определении цен с ориентацией на спрос изменение цен ставится в зависимость от изменения величины спроса на товар (QD).Эта оценка зависит от многих факторов и, в частности, от получаемой потребителями отдачи от использования товара или услуги, в также возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого компанией, и т.д.

В зависимости от целей предприятия можно применять три разновидности метода определения цены с учетом спроса на товар.

1. Если цель фирмы - максимизировать прибыль, то в состав работ при определении цены включают:

* прогнозирование спроса как функции от цены товара:

QD = f (P);

часто спрос прогнозируют как линейную функцию:

QD = a0 - a1P (см п. 2.1)

* прогнозирование зависимости текущих издержек от объемов производства:

TC = f (Q);

* определение зависимости прибыли от уровня цены:

П = f (P);

* определение цены и объема выпуска, обеспечивающих максимальную прибыль (зависит от уровня монополизации рынка).

2. Если цель фирмы - обеспечить стабильный выпуск, то в состав работ при определении цены входят:

* прогнозирование спроса;

* определение уровня цен, обеспечивающих стабильное производство и реализацию;

* оценка эффективности производства при выбранном уровне цены.

3. Если цель фирмы - увеличение доли рынка, то в состав работ по определению цены включают:

* прогнозирование спроса;

* определение минимальной цены (исходя из издержек);

* разработка альтернативных вариантов цен, которые охватывают нижнюю часть диапазона цен на конкурирующие товары (или услуги);

* прогнозирование реакции конкурента на каждый вариант цены;

* прогнозирование прироста доли рынка при каждом варианте цены;

* выбор рациональной цены при условии, что она обеспечивает наибольший прирост доли рынка.

В условиях конкуренции фирмам, входящим в логистическую систему, при установлении цены приходится учитывать не только стоимостные (экономические) факторы, но потребительские и технические характеристики, определяющие конкурентоспособность товара или услуги. Для этого подразделения, которые ответственны за назначение цен и подготовку информации по ценам продаж, организуют работу по следующему укрупненному алгоритму.

1. Анализ издержек.

2. Определение структуры постоянных и переменных издержек.

3. Определение маржи на прибыль (валовой доход - переменные издержки) при различных ценах.

4. Сравнение своих цен с ценами конкурентов (на этом этапе рассчитываются, как правило, и цены безразличия).

5. Корректировка объема продаж и цен в зависимости от рыночных условий.

6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль (по каждому фактору задается интервал его изменения и определяется воздействие этого фактора на прибыль).

7. Оценка рисков и возможностей фирмы.

Под ценой безразличия понимается такая цена, при которой потребителю было бы безразлично, какой товар или услугу покупать - данного производителя или его конкурента. В этом случае начинают с анализа потребительских характеристик и качества

конкурирующих товаров или услуг. Для этого формируется перечень параметров, определяются взвешенные и приведенные (с учетом значимости параметров) параметрические индексы, а также обоснованные и необоснованные надбавки к цене, после чего находится цена безразличия.

Цены могут устанавливаться и на основе закрытых торгов, в ходе которых фирмы борются за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Чтобы получить контракт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости.

В этом случае установление уровня цен на товары состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками на удовлетворение его нужд. После установления цены равновесия компания должна проанализировать все свои производственные, коммерческие и административные затраты и постараться максимально их сократить. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использоваться при установлении продажной цены, но ее следует принимать во внимание при анализе статистических данных прежних торгов.

Учет реакции покупателя на изменение цен может быть выполнен путем анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа или другим подобным экономико-математическим методом. Анализ данных предыдущего периода дает широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за взаимозависимости параметров и быстрого устаревания информации успех такого анализа на уровне отдельной компании не всегда реален. Экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев.

Между себестоимостью и «подходящей» рыночной стоимостью (ценой) товара существует интервал, величина которого может меняться (в значительной степени) в зависимости от типа товара/услуги и его потребителя. Установление цены в пределах этого интервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип конкуренции, маркетинговая и логистическая стратегии, различные соображения, связанные с государственной политикой и т.д.

В большинстве случаев рыночная стоимость - выше полных затрат. Однако в некоторых сегментах рынка возможны ситуации, когда рыночная стоимость будет ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сегмента рынка.

При решении вопроса о представлении скидки с цены учитываются два фактора, связанные с эластичностью спроса по цене (см. п. 2.1):

изменение объема продаж;

изменение объема прибыли.

Условие минимального изменения объема продаж (ДQ) при заданной скидке (ДР) (при которой нет проигрыша) описывается следующим выражением:

Минимально допустимая эластичность спроса по цене при заданном изменении объема продаж и скидке с цены определяется по формуле:

Эти выражения используются для оценки эффективности предполагаемых фирмой изменений в ценовой политике.

Решения по ценам особенно важны при работе на внешних рынках. Приходится давать ответы на ряд вопросов, в том числе, следует ли фирме назначить цену на экспортируемый / импортируемый товар выше, ниже или приблизительно на уровне конкурентов? Как сравнивать ввозимый товар фирмы с товаром конкурентов? Какие из товаров прибыльные, а какие убыточные? Какие затраты включать в цену? и т.д.

Методика ценообразования и установления цен на экспортные и импортные товары отличается от методики, которой руководствуются при определении цен на товары, реализуемые на территории РФ. Определять цены на экспортируемые и импортируемые товары сложнее, так как формирование цены связано со множеством переменных, чье поведение будет иным на разных рынках.

Цены на товары по экспортным и импортным контрактам определяются на базе мировых цен и отличаются от ценообразования на внутреннем рынке (укрупненная схема формирования цены экспортного товара приведена в п. 2.3). Независимо от того, на каком рынке продается товар, стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования должен опираться на знание жизненного цикла товара (большое значение также имеет период выведения товара на рынок) [21].

Первым этапом при расчете допустимых импортных цен является определение закупочных контрактных цен. Цены внешнеторговых контрактов зависят от способа их определения.

Существует пять основных видов контрактных цен:

1. Твердая фиксированная цена устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения.

2. Твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки.

3. Цена с последующей фиксацией - в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дата, на которую цены фиксируются.

4. Скользящая цена - цена, которая рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы - базовая цена, аналогичная по смыслу твердой, или фиксированной цене. Вторая (основная) часть имеет структуру ресурсной модели, отражающей соотношение долей основных издержек на производство товара.

5. Смешанная цена - одна часть цены является твердой, или фиксированной, другая - скользящей.

Практическое применение этих методов требует знания ценовых показателей, характерных для различных мировых товарных рынков, а также источников информации, из которых они могут быть получены. Например, для определения цен на импортируемую (или экспортируемую) продукцию необходима информация о стоимости перевозки, страхования товаров, величине таможенных платежей, расходах на сертификацию, финансирование (привлечение средств), хранение и т.д. Расходы на страхование определяются в процентах от контрактной цены с учетом стоимости фрахта (по данным страховой компании). При провозе по транзитной территории учитываются также все расходы по транзиту. Импортные контрактные цены всегда даются с указанием базисных условий поставки (например, цены FOB, FСA, FAS, CFR,CIF, CPT, CIP, DES, DAF, DEQ, DDU, DDP). Они характеризуют размер включенных в цену дополнительных расходов (поставки, страховки, отгрузки), начиная с расходов на хранение на складе и далее на транспортировку до порта, нахождение товара в порту, доставку до порта назначения, наконец, доставку товара на место выгрузки [20].

Рассмотрим пример расчета экспортных цен на поставку запасных частей к оборудованию (цифры условные). Международный концерн «С», производящий оборудование и упаковочные материалы для пищевой промышленности, состоит из восьми производственных компаний, расположенных в Германии, Голландии, Дании, Италии и Великобритании, а также фирмы, представляющие интересы концерна в других странах мира.

В СНГ концерн представлен фирмой ЗАО «К», которая осуществляет продажу оборудования и упаковочных материалов, сервисное обслуживание оборудования и поставляет к нему запасные части. Возможны поставки товаров как напрямую в адрес клиента из Европы, так и на условиях «со склада в Москве».

Рассмотрим случай поставок «под заказ», когда товар, необходимый клиенту, не входит в перечень запасных частей, имеющихся на складе в Москве, а заказ размещается в странах Европы после поступления предоплаты (оплата производится на расчетный счет в Москве, отгрузка осуществляется со склада в Москве).

За основу берется прайс-лист, в котором каждая запасная часть имеет две цены - так называемая трансфертная цена (transfer price, ТР), т.е. отпускная цена с завода в Германии на условиях EX-WORKS, которая действует только при отгрузке в адрес представительства, и так называемая отпускная цена (customer price,СР) - цена, по которой данную запасную часть рекомендуется продавать. Фирма «К» использует принцип дискриминации цен, поэтому имеются различные прайс-листы для стран Восточной Европы, западноевропейских стран, США и т.д.

Расчет ведется по форме, представленной в табл. 2.4. В столбце 4 по каждой позиции вводится СР из прайс-листа, в столбце 5 - количество. В столбце 6 подсчитывается стоимость запасных частей в СР (произведения значений столбцов 4 и 5 и их общая сумма). Далее по каждой позиции в столбец 9 вводится ТР, а в столбец 11 - ставка таможенной пошлины на данную запасную часть (например, если ставка 5%, ставится коэффициент 0,0515, последние две цифры после запятой учитывают таможенные сборы). В столбце 10 подсчитывается стоимость в ТР (произведение значений столбцов 5 и 9 по позициям и их общая сумма), в столбце 12 - взимаемые таможенные пошлины и сборы (СТ) (произведение значений столбцов 10 и 11 по позициям и их общая сумма). В столбце 13 рассчитывается прибыль (разность между СР (столбец 6) и ТР (столбец 10). В столбце 14 показана прибыль (PR) в процентах от СР по позициям и средняя по заказу.

Далее определяется стоимость упаковки и доставки данной партии из Германии в Москву (строка Freight). Значение берется в зависимости от веса партии из таблицы, составленной на основе статистических данных по предыдущим поставкам. Затем рассчитываются таможенные пошлины и сборы от стоимости доставки (произведение freight на максимальную ставку пошлины по данной партии) - строка CTf. Далее рассчитывается стоимость услуг брокеров (СС) таможенного оформления.

Расходы на упаковку, доставку, таможенное оформление партии суммируются (freight + СTf + СТ + СС) в строке Total и добавляются к рассчитанной ранее суммарной стоимости запасных

частей в СР. Добавляя к полученной сумме НДС (20%), получаем общую стоимость запасных частей, на которую будет выписан счет клиенту. При выписке счета расходы на упаковку, доставку, таможенное оформление разбиваются по позициям пропорционально их стоимости и включаются затем в значение цены запчасти (отдельно выделяется только НДС).

В зависимости от базисных условий поставки все расходы распределяются между продавцом и покупателем: та их часть, которую берет на себя продавец, входит в контрактную цену, другая часть формирует дальнейшее ценообразование и затрагивает интересы посредников и конечных покупателей. Особую роль в ценообразовании (и на конечном этапе - реализации) играет контроль качества производимой на заказ продукции, в результате которого определяется ее истинная стоимость.

Большое значение в механизме ценообразования во внешеней торговле приобретает валютный фактор. Изменение курсов валют (тех денежных масштабов, которыми измеряются цены) влечет за собой колебание цен, не связанное с изменением стоимости. Динамика курса валюты существенно влияет на цену товаров.

Кроме того, на формирование цены на уровне сферы обращения оказывает влияние государственное регулирование. Действия государства могут иметь к ценам как прямое, так и косвенное отношение. Косвенное влияние государства на формирование цен осуществляется, как правило, посредством мер регулирования импорта, направленных на стимулирование ввоза продукции (например, из развивающихся стран): вводятся преференции на импортируемый товар из данных стран. Также к косвенному воздействию могут быть отнесены ограничивающие санкции для транспортных организаций некоторых стран, что, в конечном счете, увеличивает ставки на транспортировку грузов.

Специального изучения требуют вопросы таможенной очистки и ее влияния на цены. Результаты расчета этого вида затрат сложно предвидеть из-за нестабильности таможенного законодательства, постоянной корректировки ставок таможенных пошлин, контроля цен и необходимости подтверждать соответствие таможенному кодексу и т.п.

Для примера рассмотрим ситуацию с грузом типа «керамические кружки».

Контрактная стоимость 1 кружки = 0,2 долл.

Вес контейнера 20 000 кг (брутто).

Стоимость 1 контейнера = 9 800 долл.

Стоимость 1 кг груза = 0,49 долл. (для оформления - как отправная стоимость - используется статистическая стоимость 1 кг керамики).

В данном примере таможенные платежи по контрактной цене составляют: 20% (пошлина) + 20% (НДС), итого - 4312 долл. Но так как таможенные органы оценивают платежи специфическим методом расчета пошлин, то делается корректировка таможенной стоимости из расчета - 0,9 долл. за 1 кг. В результате величина платежей оказывается 7920 долл. (частично эту проблему можно решить, подписав контракт в Центральном таможенном управлении, и в дальнейшем используя цены контракта для расчета таможенных платежей).

Рыночная цена на определенный вид продукции назначается исходя их соотношения спроса и предложения на товары ведущих производителей и поставщиков, имеющих существенную долю в объеме продаж подобной продукции на соответствующем рынке. Рыночная стоимость определяет дальнейшую стратегию предприятия.

Иногда внедрение на рынок связано с установлением низкой цены в надежде привлечь большее число покупателей. Эту стратегию часто используют оптовые корпорации, устанавливая минимально возможные цены на товар, чем завоевывают большую долю рынка, сокращают издержки за счет их оптимизации на всех этапах логистического цикла. Установлению такой цены благоприятствуют следующие моменты:

1) рынок чувствителен к ценам, поэтому низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов продаж издержки производства, а также издержки распределения товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Окончательные цены также подвержены изменениям. Причиной их изменения является действие ряда внешних факторов, оказывающих постоянное влияние на процесс формирования цен и независящих от желания предпринимателей. Формирование цен на товарных рынках находится под действием механизма ценообразования и двух групп факторов, действие которых подчинено (1) закону стоимости и (2) факторов, влияющих на цены в сфере обращения товара.

Расчет себестоимости и цены проводится, как правило, до начала коммерческих переговоров и является основным документом для определения уровня цены сделки (обычно подписывается начальником отдела маркетинга). Он должен быть согласован с отделом логистики, в чью компетенцию входит расчет всех затрат в звеньях логистической цепи (транспортировка, контроль качества, таможенная очистка, сертификация и т.д.).

Все этапы расчета (за исключением затрат на таможенную очистку) определяются до начала поставки. Стоимость таможенной очистки, как показывает опыт, можно заранее подсчитать только на небольшой перечень импортируемой продукции, формировать окончательную себестоимость в основном приходится только на момент прибытия товара на место выгрузки.

При расчете цен должны максимально использоваться все имеющиеся материалы. Для наиболее правильного и полного сопоставления сравниваемого товара с другими, расчеты проводятся с привлечением, как правило, не менее двух конкурентных предложений и проработкой нескольких логистических вариантов и схем таможенной очистки.

Таким образом, цена - наиболее важный показатель для компании, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товаров, прибыли, рентабельности и т.д. (см. п. 1.3).

Помимо этого, цена является фактором, значимым не только для потребителей товара, но и для установления отношений между компанией и всеми участниками товарного рынка, в том числе логистическими посредниками. Решая вопрос об изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, а также поставщиков, посредников и контактных аудиторий в системе маркетинга и состояние организаций, действующих в цепи поставок.



3. Факторы, определяющие стратегии ценообразования и способы модификации цен в ЛС

Рассматривая вопросы ценообразования в ЛС, следует иметь в виду две категории организаций. Первая включает предприятия производителей продукции, для которых логистика рассматривается как обеспечивающая подсистема, вторая состоит из организаций, оказывающих логистические услуги.

В основе ценовой политики тех и других фирм могут лежать цели, ориентированные на рынок либо на развитие собственного предприятия. Нередко возникают комбинации целей, которые касаются как рынка, так и отдельной фирмы (например, оказывающей логистические услуги), достижения максимальной прибыли или максимального объема продаж. Среди целей, ориентированных на рынок, может быть увеличение контролируемой доли рынка, исчерпание возможностей рынка (например, освоение новых сегментов путем ценовой дифференциации). Цели могут быть также ориентированы на покупателей (например, достижение по возможности более глубокого внедрения на рынок при помощи низких цен) или на конкурентов (например, формирование конкурентоспособных цен или создание входных барьеров на рынок посредством политики низких цен). В свою очередь, цели, ориентированные на развитие предприятия, должны способствовать лучшей загрузке производственных мощностей, сокращению складских запасов, сглаживанию сезонных колебаний спроса, упрощению управления процессом реализации и т.д.

Стратегии ценообразования тесно связаны с принципиальными решениями в отношении выбора стратегии конкурентной борьбы и позиционирования на рынке отдельного товара, группы товаров и фирмы в целом. Это уже заранее ограничивает сферу возможных решений в области ценовой политики.

Назначение цены на один продукт или услугу может оказать большое влияние на цены и имидж других продуктов или услуг товарного ассортимента фирмы. Поэтому ценовые решения должны приниматься не для каждого продукта отдельно, а с учетом их комплексной взаимосвязи и возможных синергических эффектов в процессе производства и сбыта, а также влияния на рыночный имидж других товаров и предприятия в целом.

Кратковременные преимущества, например непомерное завышение цен на временно отсутствующие на рынке товары или услуги, в долгосрочном плане могут бумерангом ударить по имиджу предприятия, поскольку такая спекулятивная ценовая политика неизбежно вызовет недовольство потребителей, и после появления на рынке недостающих товаров или услуг они перейдут на сторону конкурентов. Необдуманное снижение цен до уровня ниже, чем у конкурентов, - без наличия явных преимуществ в затратах - также может негативно отразиться на эффективности долгосрочной рыночной деятельности предприятия. Как правило, достигнутый в этом случае эффект увеличения сбыта зачастую является небольшим и кратковременным. Конкуренты вряд ли будут безучастно наблюдать за тем, как потребители от них уходят. Это приведет к тому, что ценовая спираль начнет раскручиваться вниз, и через некоторое время предприятие окажется в ситуации, когда соотношение долей рынка практически не изменилось, однако при этом на нем установились значительно более низкие цены, а значит - существенно уменьшилась и общая прибыльность отрасли.

При ценовом позиционировании товары (или услуги) могут располагаться и в верхних ценовых сегментах. В данном случае говорят о «премиальных» ценах. Если они располагаются в нижней ценовой области - речь идет о ценах, «стимулирующих реализацию».

При назначении премиальных цен высоким ценам должны соответствовать долгосрочные конкурентные преимущества. К ним относятся, в частности, преимущества в функциональных характеристиках и качестве товаров и услуг, положительный имидж и создание соответствующей эксклюзивной системы дистрибьюции. При политике премиальных цен рынок разделяется на сравнительно узкие сегменты, с тем чтобы максимально соответствовать требованиям потребителей. Разработанные для этих сегментов комплексные товарные предложения (вещественные продукты и услуги) зачастую имеют возможность дальнейшей индивидуализации.

В противоположность этому при политике стимулирующих цен стремятся достигнуть возможно большего увеличения объема продаж за счет назначения низких цен. Преимущества в затратах здесь также должны иметь долгосрочный стратегический характер. По сравнению с политикой премиальных цен, как в данном случае, выбираются значительно более широкие сегменты рынка, а разработанные для широких потребительских слоев «усредненные» решения распространяются по общепринятым малозатратным каналам реализации. При этом по возможности стандартизируются как материальные, так и нематериальные составляющие комплексного предложения.

Если стратегия ценообразования предусматривает определение цены на длительные сроки, которые превышают рассматриваемый плановый период, то следует учитывать не только существующее ценовое позиционирование, но и планируемый уровень цен на несколько периодов вперед. В рамках такой долгосрочной ценовой политики рассматриваются, прежде всего, два основных варианта: стратегия «снятия сливок» и стратегия широкого внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» выведение нового товара или услуги на рынок осуществляется при установлении вначале максимально возможной цены в расчете на рыночный сегмент с наибольшей покупательной способностью. После исчерпания покупательного потенциала этого сегмента цена постепенно снижается, с тем чтобы можно было по очереди обработать другие сегменты рынка со снижающейся покупательной способностью. Целью этой стратегии является достижение возможно большего обратного притока средств от рынка. Однако при этом возникает опасность того, что высокая первоначальная цена и, соответственно, уровень прибыли привлекут внимание фирм-подражателей, которые, смогут атаковать предприятие-пионер схожими товарами или услугами (но по более низким ценам) и завладеть значительной долей рынка.

При стратегии широкого внедрения на рынок предприятия при помощи введения новых товаров и услуг и при относительно низких ценах пытаются как можно быстрее утвердиться на возможно большей части рынка и за счет этого увеличить объем продаж. При этом низкие цены создают ощутимые барьеры, препятствующие вступлению на этот рынок фирм-подражателей. Барьеры будут тем выше, чем быстрее предприятию-пионеру удастся реализовать преимущество в низких затратах. При этом вследствие уменьшающихся затрат на единицу продукции или услуги и возрастающего объема реализации первоначально незначительная прибыль предприятия-пионера быстро возрастает. В последующем по мере освоения рынка и внедрения более совершенных модификаций товара цены могут медленно расти.

Кроме того, на принятие ценовых решений влияют такие факторы, как: общие цели предприятия, маркетинговые и логистические цели, выбранная стратегия конкурентной борьбы, принципиальные решения, касающиеся стратегической маркетинговой и логистической политики, существующий товарный ассортимент, затраты на предлагаемые товары и услуги и общие издержки предприятия, покупательная способность и размер спроса, конкурентная ситуация и сильные стороны отдельных конкурентов, прибыльность и ликвидность предприятия, а также государственные ограничения и т.д.

Ниже рассматриваются некоторые наиболее важные факторы, влияющие на ценовую политику в сфере логистики, в том числе - факторы, ориентированные на потребителя; обусловленные конкурентной ситуацией; обусловленные существующими затратами.

Известно, что требования, которые предъявляют потенциальные потребители к товарам, и значение отдельных товарных характеристик для покупательского решения являются основополагающими. В отношении товаров производственного назначения следует учитывать мнение не только того лица, которое непосредственно принимает решение о покупке, но и других ролевых персон, входящих в закупочный центр. Разумеется, характеристики товарного предложения предприятия-поставщика будут рассматриваться не изолированно, а в сравнении с аналогичными характеристиками товаров конкурентов. Поэтому необходимо установить, в чем именно состоят конкурентные преимущества и недостатки товарного предложения предприятия, насколько они велики и важны для предприятия-заказчика. На этом строятся представления потребителей о полезности предлагаемого товара. Для определения оптимальной цены, соответствующей полезности товара для потребителей, может использоваться статистический многовариантный метод «связанных измерений» (conjoint measurements). С его помощью на основании эмпирически полученных общих оценок конкурирующих товаров и услуг можно определить степень влияния их отдельных характеристик на мнение потребителя о данном товаре и установить, какое значение имеет каждая характеристика или свойство для общей оценки товара. Для этого потребителям предлагается заполнить анкету, где они должны расставить в порядке предпочтения интересующие их товары или услуги с различной комбинацией функциональных характеристик (например, товар с характеристиками a, b, d, f и ценой 117 000 евро, товар с характеристиками a, c, d, e и ценой 123 000 евро и т.д.). Исходя из этих оценок, определяется стоимость отдельных полезных свойств, т.е. доля отдельных функциональных характеристик в общей полезности товара для потребителя. Главная проблема метода состоит в том, что с растущим числом характеристик товара число их возможных комбинаций резко возрастает, поэтому потребителям становится все труднее расставить их в порядке приоритета (как правило, в таких исследованиях ограничиваются только самыми важными комбинациями товарных характеристик).

Метод «связанных измерений» может быть объединен с методом целевых (максимально допустимых) затрат. При этом сначала выявляются желаемые потребителем характеристики будущего товара или услуги, которые определяют общую структуру затрат. Далее устанавливается максимально возможная цена и относительное значение отдельных характеристик или свойств. Из запланированного объема реализации вычитается нормативная прибыль. Таким образом определяется верхняя допустимая граница производственных затрат, которая, как правило, ниже плановых издержек предприятия на производство данной продукции или услуг. Тем самым становится очевидна потребность в снижении издержек, которая в будущем при разработке нового товара представляет собой заданную конечную величину. Относительные стоимости отдельных товарных характеристик, установленные с помощью метода «связанных измерений», являются важными нормативными показателями для достижения предприятием приемлемой общей цены нового товара или услуги.

Кроме того, потенциал полезности товаров производственного назначения для предприятий-заказчиков можно установить на основании расчета эффективности инвестиций путем сравнения дисконтированных значений требуемых капитальных затрат и объема притока денежных средств.

Однако готовность потребителя заплатить за товар запрашиваемую цену определяется не только объективными характеристиками товара и потенциалом полезности при его использовании. Значительную роль играют также и такие критерии предприятия-поставщика, как опыт и уровень инновационности, имидж предприятия в отрасли, личные контакты и связи, симпатии, доверие к компетентности и надежности поставщика и т.д. Большое влияние на покупательскую готовность оказывает также предоставление потребителю требуемых ему услуг в комплексе (таких, как технические консультации, обучение пользователей, техническое обслуживание, гарантийные обязательства, финансовые услуги, встречные сделки и т.д.).

Наряду с оценкой сравнительных конкурентных преимуществ и недостатков существенную роль при формировании цены играют факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: интенсивностью конкурентной борьбы в отрасли, скоростью реакции конкурентов на изменение цен и на диапазон их ценовой «нечувствительности», при превышении которого они станут предпринимать активные действия. Существенную роль играют также масштабы предприятий конкурентов, занимаемые ими позиции на рынке, их компетенция, качество, надежность поставок, ценовые стратегии. Иногда (в особенности для малых предприятий) целесообразно ориентироваться на ценовую политику самого сильного конкурента, чтобы избежать ценовой войны с ним. Но, если крупный конкурент проводит стратегию «лидерства в затратах» и, соответственно, «ценового лидерства», небольшим предприятиям лучше уклониться от его ценовой политики, сосредоточившись на обработке отдельных рыночных ниш. В этом случае фирме не следует стремиться к большим объемам продаж, а ориентироваться на возможно более полное удовлетворение специфических требований потребителей в этих нишах, предлагать дифференцированные услуги, обеспечивать высокую гибкость поставок и качество сервисного обслуживания, чтобы таким образом достигнуть более высокого уровня цен, чем у конкурента, ориентирующегося на большие масштабы реализации.

При выборе ценовой политики в системе поставок важны факторы затрат, поэтому возрастает роль их учета и методов калькуляции.

Однако заранее произвести точную калькуляцию цен, особенно на новую продукцию и услуги, сложно хотя бы потому, что размер накладных расходов определяется объемом продаж, который зависит от цены. При неверной оценке рыночного спроса предприятие, назначив слишком высокие цены, не сможет реализовать запланированный объем продаж, и, наоборот, при слишком низких ценах покупательный потенциал рынка будет использован не в полной мере.

Калькуляция затрат дает возможность установить нижнюю границу цены, а затем определить изменение затрат вследствие специфических требований потребителей и изменений объемов продаж (например, снижение доли постоянных затрат в себестоимости товара вследствие получения большого заказа целесообразно не ограничивать только этим заказом, а распределить затраты между всеми существующими заказами).

В табл. 2.5. представлены особенности различных методов расчета затрат, которые могут применяться предприятием в цепи поставок.



При постатейной калькуляции полных затрат (рис. 2.11) себестоимость продукции рассчитывается исходя из одноэлементных затрат и накладных расходов. Под одноэлементными (прямыми) затратами здесь понимаются затраты, которые непосредственно связаны с изготовлением определенного товара (при единичном производстве) или группы товаров (при серийном производстве). Накладные расходы (общие издержки реализации или административно-хозяйственные расходы), как известно, связаны не с отдельными товарами или товарными группами, а со всей производственной программой производителя и поэтому должны быть распределены на себестоимость всех товаров, входящих в товарный ассортимент. Такое распределение накладных расходов остается в большей или меньшей степени произвольным. При этом виде калькуляции величина некоторых статей затрат должна определяться исходя из запланированных объемов продаж [31].

В дополнение к постатейной калькуляции полных затрат может осуществляться расчет величины покрытия постоянных издержек, чтобы лица, ведущие переговоры с заказчиками, имели в распоряжении детальную информацию о возможном диапазоне цен на продукцию предприятия. Пример многоступенчатой калькуляции с учетом величины покрытия постоянных издержек приведен на рис. 2.12.

В предельном случае, когда полное покрытие всех видов постоянных издержек осуществляется на основе текущей производственной программы, - т.е. всех видов постоянных издержек, возможно существенное снижение цены при привлечении дополнительных производственных заказов.

Процесс установления цены поставок является многоступенчатым, в котором должно быть учтено влияние множества различных факторов (рис. 2.13).

Знание ценовых границ особенно важно при переговорах с заказчиком (рис. 2.14). Заказчик товаров производственного назначения ожидает определенного полезного эффекта для себя (например, от приобретения технологического оборудования - экономии производственных затрат, повышения качества, сокращения времени изготовления и т.д.). Эту полезность покупатель оценивает на весь расчетный период эксплуатации оборудования (например, с помощью метода расчета эффективности инвестиций). В результате может быть определена верхняя условная граница цены.

Оценку следует произвести многократно при различных комбинациях исходных значимых факторов. Так как заказчик будет инвестировать средства в новую технологию только в том случае, если с ее помощью он сможет улучшить свою экономическую ситуацию, то верхнюю границу цены следует уменьшить на величину минимальной выгоды потребителя от использования данной технологии. Размер этой выгоды может рассматриваться как стимул для покупки.

Производитель учитывает и нижнюю границу цены, которая определяется его затратами на производство и реализацию данного товара. Поскольку он также заинтересован в получении

определенной прибыли, нижняя граница цены должна быть повышена на величину минимальной прибыли производителя. Кроме того, в рамках ценовой политики следует учитывать потенциальные риски, которые возникают вследствие возможного неплатежа, потребности в гарантийных услугах и т.д. Это также приводит к повышению нижней границы цены на величину, соответствующую страхованию этих рисков.

В результате образуется диапазон цен, в котором могут находиться и конкурентные товары или услуги с реальными ценами. Цена может изменяться как в сторону увеличения, так и снижения в зависимости от того, какие потребительские преимущества и недостатки имеют, с точки зрения заказчика, товары предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Следует также принимать во внимание рыночные конкурентные преимущества и недостатки (например, доступ к дистрибьюторской системе, позиционирование имиджа товара в целевых группах и т.д.), которые могут расширять или сужать диапазон возможных цен.

Определенные таким образом ценовые рамки при проведении переговоров с заказчиком могут использоваться, во-первых, для повышения привлекательности товарного предложения поставщика, а во-вторых, для установления конкретной цены.

Первоначальные представления о цене поставок могут быть скорректированы путем введения надбавок и скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки (в настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок). К подобным ценовым корректировкам относятся надбавки, различные варианты скидок и зачетов.

Надбавка к цене (premium price, bonus to a price) устанавливается тогда, когда цена фиксируется с учетом особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, за повышенное качество товара, предоставление дополнительных сервисных услуг, рассрочку платежа и т.п.

Скидка за платеж наличными представляет собой снижение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только как процент от всей суммы, полученной в течение 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика / продавца, поддержания ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

Льготная цена (preferential price) устанавливается на пониженном уровне в целях стимулирования продаж определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах (для отдельных групп потребителей).

Скидка за объем покупаемого товара предусматривает соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах от общей стоимости или единичной цены фиксированного объема поставки (например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук). Кроме того, скидка может быть отнесена к единичной поставке или объему заказа за определенный период.

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик / продавец следит за тем, чтобы сумма скидок не превышала суммы его экономии издержек в связи с увеличением объемов продаж. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек продаж (торговой обработки), складирования, поддержания товарного запаса и транспортировки товара. Скидки такого рода могут служить также стимулом для потребителя делать закупки у одного продавца.

Общая (простая) скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20-30%, в некоторых случаях - до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2-5%. К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет - «сконто» (cash discount). Ее устанавливает продавец в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен платить наличными. Эта скидка обычно составляет 2-3% справочной цены, что на финансовом рынке соответствует размеру ссудного процента.

Скидка за оборот, или бонусная скидка (bonus), представляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount) в зависимости от достигнутого в течение определенного срока (обычно одного года) оборота, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами.

Функциональная скидка, известная также как скидка сфере торговли, предлагается производителем товара (продуцентом) службам товародвижения, которые выполняют определенные функции - продажу товара, его хранение, ведение учета. Продуцент может предлагать различные функциональные скидки разным каналам сбыта, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Однако продуцент обязан предлагать единую скидку всем службам, задействованным отдельным каналом дистрибьюции. Например, внешнеторговое объединение может предоставить скидку местному импортеру за организацию рекламной кампании, складской обработки и др. Обычно этот вид скидки воспринимается как напрасный расход средств, хотя если найдется способ активизировать спрос, то это приведет к новым заказам. Наоборот, если импортер недооценивает важность этих методов, товары у него залеживаются. Важно, чтобы, устанавливая функциональные скидки, поставщик осознавал, за что они предоставляются, следил за тем, что происходит на практике и помогал своим партнерам идеями, специалистами, консультациями, чтобы гарантировать целесообразное расходование средств.

Прогрессивная скидка (progressive discount) предполагает скидку за количество или серийность и предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерские скидки (dealer discount) производители предоставляют своим постоянным представителям или посредникам, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, сельскохозяйственной техники и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной цены.

Специальные скидки (extra discount) касаются отношений с привилегированными покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы (discount for a trial lot), они призваны заинтересовать покупателя, и скидки за регулярные или устойчивые заказы (discount for regular purchases), с помощью которых производители стремятся удержать постоянных клиентов.

Экспортные скидки (export rebate) предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

Сезонные скидки (seasonal discount) предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (так, для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом; авиационные и гостиничные компании предлагают сезонные скидки своим пассажирам и клиентам в период спада). Порядок предоставления скидок примерно одинаковый, варьирует лишь размер скидок (например, для сельскохозяйственных удобрений они составляют около 15%).

Скрытые скидки (hidden discount) предоставляются покупателю в виде скидок на фрахт (freight rebate), льготных кредитов (low interest credit) или беспроцентных кредитов (non-interest bearing credit), путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки за качество появляются тогда, когда производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т.д., что отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене. Установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей.

Используемые в этой ситуации приемы заключатся в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Предоставлением такой скидки поставщик добивается не только временного результата, но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25-30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т.п.

Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении, имеют место там, где появляется возможность выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же хорошо организовано обслуживание, то такое приобретение - достойная альтернатива покупке нового оборудования, так как эксплуатационные расходы при этом невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

Сервисные скидки применимы для той части промышленной продукции, которая нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Иногда созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки (этот подход к решению проблемы приемлем, если имеется возможность контролировать осуществление реципиентом дополнительных функций и оценки эффективности такой скидки).

Наряду со скидками с прейскурантной цены в системе поставок действуют зачеты. Товарообменный зачет предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Наиболее часто зачет применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. При стимулировании продаж зачетами служат выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах поддержания реализации.

Рассмотренные способы модификации цен используются в ЛС как применительно к компонентам материального (товарного) потока, проходящего по логистическим цепям, так и по отношению к собственно логистическим функциям и операциям, оказанию логистических услуг.

4. Особенности формирования цен на логистические услуги

В соответствии с требованиями рыночной экономики цена должна быть такой, чтобы покрывать издержки и обеспечивать прибыль участниками процессов обмена. Общие логистические издержки, учитываемые в цене товара, включают все необходимые расходы для обеспечения логистики (от закупки ресурсов до реализации готового продукта).

...