Ценовая дискриминация в различных рыночных структурах

Предельные издержки зависят от совокупного объема производства Q_T. Отметим, что объемы производства Q₁ и Q₂ по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

MR₁ = MR₂ = MC.

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно выразить также и предельный доход через категорию эластичности. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса e_d следующим образом:

MR=P*(1+1\ed)

Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного дохода:

MR1=P1*(1+1\e1), MR2=P2*(1+1\e2)

где e₁ и e₂ -- эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR₁ и MR₂, получаем следующее правило соотношения цен:

P₁\P₂=(1+1\e₂)\(1+1\e₁)

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример -- льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.

2. Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых «серых» рынков).

3. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.

4. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.

5. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.

6. Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).

Заключение

Одним из возможных способов увеличения прибыли для производителя, в той или иной мере обладающего монопольной властью, является ценовая дискриминация, т.е. продажа гомогенного блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок.

В жизни нам часто приходится сталкиваться с разными ценами на один и тот же товар. Ценовая дискриминация - только одна из множества причин ценовых различий.

Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж).

Ценовая дискриминация иногда считается предосудительной только потому, что она является признаком монополии, а использование монопольной власти предполагает неэффективное размещение ресурсов. Это не вполне корректный упрек, поскольку монопольная власть может существовать и без ценовой дискриминации. Более верная постановка вопроса следующая: распределяются ли ресурсы более или менее эффективно при дискриминационной монополии в сравнении с обычной монополией с едиными ценами? Ответ на этот вопрос отчасти зависит от того, какой тип дискриминации применяется.

Если взять зарубежный опыт, можно сказать, что, например, на западе ценовая дискриминация считается проявлением недобросовестной конкуренции и на конкурентных рынках запрещена. Что касается России, то в статье российского закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности», посвященной недобросовестной конкуренции, упоминания о ценовой дискриминации нет. Зато закон запрещает заниматься ценовой дискриминацией предприятиям, доля которых на рынке того или иного товара превышает 65%, а в некоторых случаях 35%.

На мой взгляд, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние.

Во-первых, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе).

Во-вторых, общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.

Поэтому нельзя однозначно сказать, что ценовая дискриминация вредна экономике. Скорее всего, должен существовать четкий, а не спонтанный механизм ее применения.

Список литературы

1. Вэриан Хэл Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. М., Юнити, 2005. 123 с.

2. Чапурина М.Н. и Киселева Е.А. Экономическая теория: Учебное пособие - М: Изд-во «АСА», 2006. 185 с.

3. Кичатов А. Ценовая дискриминация. Гибкая тарифная политика стимулирует расширение производства. М., 2006. 147 с.

4. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 1985. Т. 1. Гл. 16, 17.

5. Пиндайк Р., Рубинфельд А. Микроэкономика. М., 2005. 112 с.

6. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория спроса, предложения и рыночных структур. М.: ТЕИС, 2007. 98 с.

7. Хайман Д. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х томах. М.: Финансы и статистика, 2006. 131 с.

8. 50 Лекций по микроэкономике / Под. ред. Гальперин В. М. 2007 г. 214 с.

9. Ценообразование. Шуляк П.Н., Издательский дом Дашков и К. М. 2005. 138 с.

10. Дюпюи Ж. О мере полезности гражданских сооружений // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2007. 119 с.

11. Долан Э., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. СПб., 2005. 496 с.

12. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т: пер. с англ. т. 2. М., 2006. 400 с.

13.Ценообразование. Шуляк П.Н., "Издательский дом Дашков и К" - 2008.

14. Цены и ценообразование. Чудаков А.Д. ИНФРА-М.2007.

15.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник / Ин-т "Открытое о-во". М.: Магистр, 2006.

16. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии.// Москва, 2007, с. 10-13, 49-55.

Размещено на Allbest.ru