Ценовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки российской федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова"

Кафедра "Экономики и управления на предприятии"

Дисциплина "Экономика фирмы"

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: "Ценовая политика фирмы"

Автор работы:

Студентка 2 курса 10 группы

Малофеева Анастасия Анатольевна

Научный руководитель:

Нуждова Анастасия Александровна

Саратов 2015 г



Содержание

Введение

Глава 1. Постановка задач и целей ценообразования

1.1 Определение спроса

1.2 Оценка издержек

1.3 Анализ цен и товаров конкурентов

Глава 2. Понятие и расчет экономической ценности товара

2.1 Понятие экономической ценности товара

2.2 Расчет экономической ценности товара

2.3 Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

Глава 3. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии

3.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Глава 4. Методы ценообразования

4.1 Цена и налогообложение

4.2 Методы ценообразования

Заключение

Список используемой литературы



Введение

ценообразование покупатель спрос издержка

Главная задача для любой фирмы и организации это установление цены на свои товары и услуги. Цены и ценовая политика основные составляющие деятельности организации. Достижение успешных коммерческих результатов целиком и полностью зависит от установленных цен, а правильно и логично выбранная ценовая политика оказывает продолжительный эффект на всю деятельность фирмы или организации. Походя со всей ответственностью к выбору ценовой политики, предприятие гарантирует себе возможность установления таких цен на свои товары услуги, которые могут изменяться и варьироваться в зависимости от положения на рынке. Так же организация, которая тщательно и подробно изучила выбранную ими ценовую политику способна захватить нужную ему долю рынка и достичь необходимого уровня прибыли.

Ценовая политика -- это главный элемент управленческого учета, с ее помощью формируются цены не только на продукцию, товары и услуги, но и сам процесс управления ценами в разных рыночных ситуациях. Основная цель системы ценообразования заключается в достижении цели определения самого эффективного способа цены, которую покупатель может заплатить, и так же в изучение возможной реализации продукции по цене, которая уже включает прибыль.

Изучив ситуацию на нынешнем российском рынке, мы можем сказать, что многие фирмы при формировании ценовой политики руководствуются интуицией, а не знаниями. Практика развитых стран доказывает, что политика цен -- это мощный инструмент не только в оптимизации валовой прибыли, но также позволяет решить множество стратегических задач: завоевание новых рынков, увеличение объема продаж.

На наш взгляд, «ценовая политика фирмы» одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключения специальностей. Особенно острой эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены.

Цена представляет собой активный инструмент при формировании структуры производства, который оказывает основное влияние на продвижение продукта, способствует повышению эффективности производства и влияет на распределение и использование рабочей силы.

Рыночная экономика развивается только тогда, когда ее основанием являются самостоятельные и экономически обоснованные товаропроизводители, для которых цены это решающий фактор производственной и финансовой деятельности организации.

Правильно и логично выбранная ценовая политика, компетентная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Формирование ценовой политики -- это сложный и кропотливый процесс, но усилия, затраченные на него, быстро окупаются. В ценообразовании задействованы торговые и торгово-посреднические фирмы.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

получение максимальной прибыли;

завоевание рынка сбыта;

снижение затрат;

борьба с конкурирующими товарами;

рост объема производства и продаж;

Данная проблема интересна и актуальна для всех экономистов. В современной экономике цена играет роль не только индикатора соотношения спроса и предложения, но и основной элемент управления фирмы. Вместо ценовой конкуренции в скором времени придет конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителей.

Стабильные цены в рыночной экономике заманчивы не только для фирмы, но и для покупателя.

Научно-технические достижения увеличили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. В то же время повысилось внимание общества к экологии и общей культуре потребления. В итоге произошла дифференциация спроса, которая вызвала дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, например, в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Следовательно, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

Изучением такого явления как ценовая политика фирмы занимались такие ученые как: Липсиц И.В. , Маренков Н. Л. , Уткин Э. А. и многие другие.

Отметим, что Маренков Н. Л., Уткин Э. А. являются авторами книг, которые активно использовался при написании данной работы. Авторы рассматривают экономические теории, которые объясняют причины, сущность и последствия развития ценовой экономики фирмы.

Для написания данной курсовой работы, был использован достаточно обширный список литературы. Но главными источниками, которые составили основу курсовой работой стали: Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование», Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование», Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика».



Глава 1. Постановка задач и целей ценообразования

Для начала, фирме нужно определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них выделяют:Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование - М.: Инфра-М, 2001. С. 28.

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Как правило, проблемы зарождаются из-за конкуренции или изменения запросов потребителей. Для того чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены формировать низкие цены в надежде на позитивную ответную реакцию потребителей. Причем прибыль может терять свое основное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Цель большинства предпринимателей -- это максимизация прибыли организации. А соответственно установление такой цены на товар, которая принесет максимум прибыли. Для этого фирме необходимо определить возможный спрос и предварительные издержки по всем вариантам цен. В итоге выбирается та альтернатива, которая способна за короткий срок принести большую прибыль. Для того чтобы это достичь ориентируются на краткосрочные ожидания, а долгосрочные перспективы не учитываются.

3. Максимальное расширение оборота.

Направление цены на максимизацию оборота используется исключительно при корпоративном производстве продукта и затруднениях при определении всей структуры и всех функций издержек. Здесь важным вопросом выступает оценка спроса. Осуществить данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и росту прибыли. Ориентируюсь на возможности рынка, установление наиболее низкой цены называется «ценовой политикой наступления на рынок». При уменьшении фирмой цен на продукцию до минимального уровня происходит снижение издержек единицы товара и руководствуясь этим возможно дальнейшее снижение цен. Однако такая политика успешна, если рынок чувствителен к ценам, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

При изобретении какого-либо новшества, фирма устанавливает на него такую цену, которая максимальна возможна для новинки. Когда сбыт по данной цене уменьшается, фирма понижает цену, привлекая тем самым к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Способность фирмы закрепить за собой лидирующую позицию на рынке, в плане качества, дает ей право устанавливать такую высокую цен, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

1.1 Определение спроса

Уровень спроса на товар включает в себя цену, которая назначается продавцом. Данную взаимосвязь можно пояснить двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Рассмотрим закон спроса. Данный закон гласит, что чем выше цена на товар, тем меньше покупателей этого товара; существует и обратная зависимость, чем ниже цена, тем больше число покупателей. Из этого можно сделать вывод, что спрос и цена обратно пропорционально зависимы. Однако, существует такая особенность, что при росте цен на престижные товары спрос на них так же возрастает. Это связано с тем, что покупатель связывает рост цены с улучшением качества товара. При слишком высокой цене спрос на престижные товары соответственно уменьшается. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. - М., 2000 С. 54.

Множество фирм измеряют изменения спроса. И в зависимости от типа рынка применяют тот или иной подход к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.

Цена влияет на изменение величины спроса, а влияние неценовых факторов изменяет сам спрос. Положение экономики, изменение моды на товар и удачная рекламная компания - вот только несколько факторов, которые влияют на изменение спроса.

Следовательно, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Эластичный спрос уместен только в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1, т.е. незначительные изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход растет, когда цены снижаются и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос характерен для тех случаев, когда ценовая эластичность меньше 1, т.е. ценовые изменения несущественно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Когда же ценовая эластичность равна 1, то изменения в ценах покрываются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается неизменным.

В зависимости от типа спроса, он основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если покупатель думает, что товар, представленный фирмой, имеет множество аналогов, между которыми можно выбирать и покупка не срочна, то спрос моментально становится эластичным и сильно зависят от модификаций в цене.

Рост цен может привести к покупке заменителя или к отложенной покупке. Понижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Шуляк П. Н. Ценообразование - М., 2000. С. 83.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, так как потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. В конце концов чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Нужно отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители рассматривают уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.



1.2 Оценка издержек

При классификации издержек выделяют два вида: постоянные и переменные. Постоянные или накладные - это затраты, на размер которых не влияют обычные колебания объема выпуска и выручки от оборота. Переменные издержки- это издержки, которые прямо зависят от объема выпуска.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство старается брать за товар такую цену, которая покрывала бы все валовые издержки производства.

При обеспечении рациональной ценовой политики предприниматель должен сравнивать структуру издержек с предполагаемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале уменьшаются до достижения определенного объема производства. Тем не менее если каждый раз увеличивать производство и дальше, то могут возникнуть дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Тогда появятся все время возрастающие средние издержки. Для того, чтобы затормозить наступление периода роста издержек, фирма, как правило, расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, который сопровождается экономией краткосрочных средних издержек. Однако, эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут расти, заставляя предпринимателя вкладывать новый капитал. Такой процесс наращивания производства не может длиться безгранично. Кроме ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Нынешнее крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе, существуют пределы результативного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек значима и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько фирм-конкурентов, которые производят какой-либо товар, но имеющие разные производственные возможности, то у них имеются различные потенциалы для конкуренции.

Конечно, можно противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Тем не менее не всегда можно найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Вследствие этого агрессивная ценовая стратегия как правило используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

1.3 Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, которая образуется благодаря спросу, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. Камаев В.Д. "Экономическая теория"; М., 2005 г. В рамках этого пространства, главным становится фактор поведения фирм-конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию фирм-конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель объективно оценивает позиции представленного им товара по отношению к товару фирм-конкурентов. При успешном анализе, можно верно разрешить вопрос о реальном установлении цены на товар выше, чем у фирм-конкурентов, или же преимущество товара будет заключаться именно в низкой цене. Здесь немаловажно предопределить реакцию конкурентов на возникновение нового товара фирмы на рынке.

Фирме нужно знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разнообразными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, для того чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться при разработке собственного ценообразования. Если товар фирмы схож с товаром основного конкурента, она будет принуждена назначить цену, которая будет близка к цене товара этого конкурента. В другом случае она будет убыточна. Если же ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Определение фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Таким образом можно сделать вывод, что, фирма использует цену для представления своего товара на рынке сравнительно предложения конкурентов.

Для того чтобы принять своевременное решение в области ценообразования необходимо обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Основным результатом анализа информации о ценах, которая получается из различных источников, должно быть уменьшение количества непредсказуемых ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Данная глава дала нам возможность детально изучить понятия ценовой политики фирмы, ее цели, оценки и анализы. Мы выяснили что такое издержки фирмы и как они классифицируются. Также мы рассмотрели анализ товаров фирмы, и товаров фирм-конкурентов.



Глава 2. Понятие и расчет экономической ценности товара

2.1 Понятие экономической ценности товара

Все товары на рынке, имеют ту стоимость, на которую оценивают его покупатели. Такая оценка складывается в зависимости от его потребностей, покупательских мотивов и информированности.

В сфере ценообразования полезность блага заключается в его желанности, которая в свою очередь обязана превышать цену самого блага.

Можно сказать, что в итоге общая экономическая ценность товара формируется из цены самого лучшего из доступного покупателя альтернативных товаров и ценности свойств товаров, отличающих его от других.

Покупатель, определяющий для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем анализирует, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства есть, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, которые ухудшают ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. В итоге, покупатель платит более высокую или низкую цену. Как правило, чем товар дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против». Таким образом, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую ценность товара. Иохин В.Я. Экономическая теория. - М., 2000. С. 59

2.2 Расчет экономической ценности товара

На практике процедура определения экономической ценности товара включает в себя 4 этапа:

1 этап - определение цены (или затрат), которые связаны с использованием того блага (товара), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2 этап - определение всех свойств, отличающих наш товар от схожих как в лучшую, так и в худшую сторону;

3 этап - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы;

4 этап - заключительный. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара. Ценовая политика организации. - Финансы, 2006, №8

А теперь проанализируем проблемы и особенности каждого этапа.

1 этап. В начале необходимо обеспечить сопоставимость в натуральном измерении. После этого требуется установить какую цену покупатель заплатит за соизмеримое количество товара у конкурента. Если в розничной торговле такая задача выполнима, то в торговле с промышленными предприятиями, где развит индивидуальный подход к ценам и гибкая система скидок, выполнение такой задачи крайне затруднительно.

2 этап. На данном этапе работы обязаны вестись совместно специалистами разных служб: конструкторами, технологами, маркетологами, и т. п. Это нужно, чтобы как можно полнее определить отличия товара. Вот наиболее часто анализируемые параметры:

надежность

функциональность

содержание полезных (вредных) свойств, веществ

затраты на обслуживание

послепродажный сервис (техническое обслуживание)

Каждый из параметров сначала оценивается качественно («больше - меньше» или «лучше - хуже»). Тем не менее нужно стремиться к тому, чтобы по возможности выразить отличия количественно. Это облегчит работу на следующем этапе, когда они будут оцениваться с позиции покупателя.

3 этап. При анализе данной стадии мы обязаны дать денежную оценку отличиям нашего товара, ответив на вопрос: «Как много покупатель готов заплатить за такое улучшение определенного свойства товара?» или же «Как низко должна упасть цена, чтобы покупатель согласился купить товар с ухудшенными свойствами?». Следует помнить, что оценке подлежат исключительно различия в параметрах товара, который продается по цене безразличия. При этом следует учитывать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата, либо получаемую им выгоду от дополнительной пользы при тех же затратах. Масштаб количественных изменений уровня какого-либо параметра товара не всегда должен совпадать с масштабом выгоды от его использования покупателем, и, следовательно, с изменением той суммы денег, которую он готов заплатить за товар. Объективности в этом случае добиться практически невозможно.

4 этап. На конечном этапе необходимо просуммировать цену безразличия и ценность отличий и получить величину общей экономической ценности нашего товара для покупателя. Для того чтобы усилить интерес к покупке нужно устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности.

2.3 Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

При установлении цен не следует ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели достаточно хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги. Торстейн Б. В. Теория праздного класса М., 1984. С. 53.

Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют 8 основных факторов, которые определяют ценочувствительность потребителей:

1. Эффект уникальности товара

Эффект уникальности - чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

2. Эффект заменяющих товаров

Так как на практике покупатель плохо ориентируется в разнообразии товаров на рынке, в своих суждениях он чаще всего опирается на отрывочные сведения, полученные им различными способами. Эффект заменяющих товаров заключается в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. Из-за своей неопытности покупатель не может определить какой товар является заменителем, а какой нет.

3. Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений состоит в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

4. Эффект оценки качества через цену

Эффект оценки качества через цену состоит в том, что чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

Имиджные товары называют так же товарами престижного спроса.

Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг - она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.

5. Эффект затрат на переключение

Смысл эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

6. Эффект дороговизны товара

Этот эффект заключается в том, что чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.

Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Также завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

7. Эффект разделения затрат

Рассмотрим этот эффект. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

8. Эффект создания запасов

Чем дольше продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 2004. С. 181

Мы достаточно подробно рассмотрели понятие экономической ценности товара, способы ее расчета, выяснили что такое ценочувствительность потребителя. Теперь мы можем перейти к изучению основ для формирования ценовой политики фирмы.



Глава 3. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии

Главный инструмент в коммерческой политике фирмы- цена. Из-за этого стратегия ценообразования должна быть связана с общими целями фирмы. Часто можно услышать, что основная цель любой фирмы-это максимизация прибыли. Это не так. Рассмотрим причины. Во-первых, из-за постоянно возникающих новых внешних факторов для фирмы важнее сохранить долю продаж на рынке. Во-вторых, если постоянно стремиться к максимизации ценности фирмы, то может потребоваться временное сокращение прибыли для того, чтобы обеспечить устойчивые перспективы развития.

Тем не менее максимизация прибыль всегда остается важнейшей задачей коммерческих организаций, причем она может быть сформулирована в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;

2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы;

4. Максимизация рентабельности всех активов организации - как собственных, так и заемных. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. - М., 2000 С. 254

Именно в коммерческой практике чаще всего можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижением определенного уровня прибыльности. В связи с этим предотвращается завышение цен фирмой, которое ухудшает соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Еще одной задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель особо значима на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

Фирмы, которые строят свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

Третья цель фирмы состоит в достижении высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций при максимизации объемов продаж. В том случае, если фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна быть направлена на поддержание относительно низкого уровня цен. Когда же дальнейшее завоевание невозможно, то цены необходимо поддерживать на уже сложившимся уровне.

3.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Торговая фирма может устанавливать цены только в том случае, если серьезно проанализированы последствия принятых решений и выработана четкая и последовательная ценовая политика, и стратегия. Здесь под ценовой политикой понимаются общие принципы, на которые опирается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия -- это набор методов, позволяющих реализовать эти принципы.

При разработке самостоятельной ценовой политике следует помнить, что это постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия требует постоянного внимания, ее необходимо все время корректировать и анализировать. Итак, процесс разработки ценовой стратегии включает в себя три этапа:

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратеги Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. М., 2004. С. 28.

Проанализируем более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации

Роль комплексной информации при разработке новой ценовой стратегии трудно недооценить. Невнимание к какому-либо типу данных может привести к ошибке в ходе работы и в конце прибыль может пойти на убыль. Поэтому необходимо учесть все категории данных. Рассмотрим их:

Оценка затрат. Особое внимание следует уделять ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;

Уточнение финансовых целей. Для того чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, необходимо четко знать, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель заключается не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

Уточнение маркетинговых целей фирмы.

Определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

II. Стратегический анализ

Данный этап представляет собой оценку собранной информации и ее обобщение, для того чтобы получить отправные посылки для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Необходимо провести финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, оценить влияние государства.

III. Формирование ценовой стратегии

После того, как все вышеуказанные исследования были проведены, можно перейти к заключительному этапу - формировании ценовой стратегии и подготовки соответствующего проекта документа, необходимого для руководства фирмы.

Руководствуясь коммерческой практикой, мы можем выделить несколько типов ценовых стратегий:

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия используется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;

товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое)

объем продаж должен оставаться небольшим.

В чем заключаются преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем;

Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить;

Может создаваться впечатление, что товар высокого качества.

Данная стратегия применяется фирмами, которые имеют устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После насыщения первоначального сектора рынка, фирма, как правило, снижает цены для освоения другого сегмента.

2) Стратегия низких цен

Данная стратегия позволяет устанавливать цены на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Рассмотрим условия применения данной стратегии:

чувствительность покупателей к цене;

издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

конкуренция не должна быть ожесточенной.

3) Стратегия ценового лидера

Смысл данной стратегии заключается в том, чтобы предусмотреть сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на определенном товарном рынке. Как правило, цена устанавливается ниже цены лидера.

4) Стратегия рыночных цен

Данная стратегия рыночных цен характерна для товара, который находится на стадии «зрелости», т.е. когда уровень конкурентной борьбы стабилен и цены, и сами товары фирм-конкурентов отличаются незначительно. Яковлев. Н.Я. Цены и ценообразование М.: 2003. С. 72.

Мы достаточно подробно и широко изучили вопрос о целях фирмы, которые возникают при формировании и выборе ценовой политики и стратегии фирмы. Мы уже говорили, что это сложный и трудоемкий процесс, но при его правильном употреблении, он скоро окупится. В настоящее время в РФ, да и за рубежом, мало фирм, которые правильно разрабатывают и используют ценовую политику. Именно отсюда и берут начало проблемы, возникающие в экономике.

Обратимся к следующей главе - методам ценообразования.



Глава 4. Методы ценообразования

Изучая экономическую литературу, можно столкнуться с большим количеством методов ценообразования, которые применяются на практике, как российскими, так и зарубежными фирмами. Представление всей совокупности методов ценообразования сложно для понимания. Однако, все методы ценообразования можно разделить на три большие группы: затратные методы, т.е. методы, ориентирующиеся на издержки производства; рыночные методы, т.е. методы, ориентирующиеся на конъюнктуру рынка; и параметрические методы, т.е. методы, ориентирующиеся на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции. На самом деле, все эти методы крайне теоретичны и насыщены математическими расчетами, что может быть оправдано, исключительно при определении себестоимости единицы продукции на производственном предприятии.

На практике чаще всего применяются два принципиально разных подхода к ценообразованию - затратный и ценностный.

Рассмотрим затратный подход более подробно. Затратный подход сложился довольно давно и может показаться, что он самый надежный. Он основывается на такой реальной категории, как затрата фирмы на покупку и реализацию продукции, которые подтверждены первичными документами бухгалтерии. Выделим главные пункты расходов:

Затраты на закупку у поставщика;

Амортизация основных фондов;

Налоги;

Заработная плата;

Транспортные расходы и т. п.

В реальности данный подход имеет принципиально неустранимы дефект. Часто величину удельных затрат на единицу продукции невозможно установить до такого, как цена будет назначена.

При рыночной экономике уровень цен определяется возможным объемам продаж. Если растет объем выпуска, то моментально снижается сумма постоянных затрат, которая приходится на одно изделие, и естественно, величина средних затрат на его выпуск. Наиболее доступный и правильный подход - это активное ценообразование, когда через управление ценами можно достичь нужную величину продаж и соответствующей ей величине прибыль.

Затратный метод является основным, для формирования ценовой политики многих предприятий, которые существуют с советских времен. Специалисты утверждают, что недостатки данного метода наиболее четко выступают в двух ситуациях: когда нужно победить нового конкурента и когда предприятие не имеет оборотных средств.

Теперь рассмотрим ценностный подход к ценообразованию. Он заключается в том, чтобы обеспечить получение прибыли за счет достижения рентабельного соотношения цена-затраты. Секрет данного метода состоит в позиционировании товара в конкретном сегменте рынка. При ценностном ценообразовании необходимо убедить покупателя в том, что товар стоит своей цены, поскольку он им крайне полезен. Результат данного метода заключается в наибольшей разнице между ценностью товара для покупателя и затратами, необходимыми для изготовления товара с такими свойствами.

В таких условиях задача ценообразования в том, чтобы большая часть этой разницы перешла в прибыль предприятия, а меньшая в выигрыш покупателя.

Конечно, решиться данная задача или нет зависит от такого фактора, как влияние третьей стороны, т.е. других предприятий- конкурентов.

Каждый, рассмотренный нами подход несовершенен и имеет свои недостатки. Так, например, при установлении цены на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации лишиться объема продаж, тогда как логичнее было бы потерять в удельной прибыли, но сделать свое положение на рынке более стабильным.

Фирма, которая ориентируется на ценностный подход, вероятно может столкнуться с покупателем-профессионалом, которого невозможно будет убедить в том, что соотношение цена-качество выгодно при приобретении данного товара.

Несмотря на то, какая стратегия и какой метод ценообразования будет выбран фирмой, схема образования продажной цены, следующая:

Закупочная цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена Пунин Е.М. Ценообразование на предприятии. М., , 2005 г. С. 29

Теперь основным вопросом становится установление величины торговой наценки, аккумулирующей в себе прибыль предприятия. Необходимо помнить, что при увеличении торговой наценки, продажная цена увеличится еще больше.

Величина торговой наценки не должна быть больше, чем того требует ценовая стратегия предприятия.

4.1 Цена и налогообложение

Налоги, сборы, пошлины и платежи определяют финансовые отношения предприятия и государства не корректно. Одни из них входят, в состав затрат, другие способны ограничить прибыль, а прочие увеличивают прямую надбавку к цене. Каждое предприятие уплачивает налоги в бюджет: федеральный, региональный и местный. Для каждого уровня существует свой перечь налогов, который отражен в Налоговом Кодексе РФ. Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 г. №117-ФЗ.Рассмотрим лишь основные налоги, влияющие на цену и ее структуру:

Налог на добавленную стоимость;

Акциз;

Налог на прибыль;

Налог с продаж.

Налог на добавленную стоимость -- это федеральный налог, который был введен в России с 1992 г. Большинство товаров, работ и услуг облагаются этим налогом. Ставка НДС установлена к цене реализации и составляет для большинства товаров 20 %.

Значительное влияние на цену оказывает НДС по подакцизным товарам, когда ставка налога применяется к ценам, которые включают акцизы. Вот пример некоторых подакцизных товаров: алкоголь, табачная продукция, бензин. Налоговая ставка налога на прибыль устанавливается в размере 24 %. При этом: 6 % зачисляется в федеральный бюджет, 16 % - в бюджеты субъектов РФ, а 2 %, зачисляется в местные бюджеты. Многие фирмы, уклоняются от уплаты налога, посредством сокрытия истинных размеров своей выручки.

Введение налога с продаж зависит от решения субъектов Федерации. Это региональный налог. Товары первой необходимости данным налогом не облагаются. Налог взимается при реализации товаров, услуг за наличный расчет, при этом к наличному расчету приравнивается: расчеты по кредитной карте, расчетам чеками, товарообмен, натуральная оплата, физическим лицам. Предельная ставка 5%, устанавливается к стоимости реализованных товаров, включая акциз и НДС.

4.2 Методы ценообразования

Рассмотрим методы расчета цен. Данные методы многообразны, представим их. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования. Салижманова И.K. Ценообразование и рынок. М., 2002 г.

Проанализируем затратные методы ценообразования. Данные методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги с помощью прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то определенной величины. Затратный методы подразделяются на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Самый распространенный метод - это метод «издержки плюс». С помощью этого метода рассчитывается цена продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья зафиксированной дополнительной величины- прибыли. Данный метод ценообразования достаточно часто используется при формировании цены по товарам самого обширного круга отраслей. Основная трудность применения этого метода - сложность точного определения уровня добавочной суммы, т.к. нет способа и формы ее расчета. Изменениям подвержены и виды отраслей, и сезоны, и состояние конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, который устраивает продавца, может быть не принят покупателем.

Расчёт издержек на установленную единицу продукции способствует определению средних издержек, которые состоят из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Предельные издержки можно определить, что позволяет оценить те пределы изменений издержек на единицу продукции, которые влияют на отношение роста объема производства и продаж.

Рассмотрим еще один метод - метод минимальных затрат. С помощью этого метода устанавливается цена на минимальном уровне, который является достаточным для покрытия расходов на производство какой-либо определенной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, которые включают постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки, как правило, определяются на уровне, при котором возможно окупить сумму минимальных затрат.

Если товар продается по цене, подсчитанной по этому методу, то она будет эффективна только в стадии насыщения, когда нет роста продаж и основной целью фирмы является сохранение объема сбыта на определенном уровне.

Данная политика ценообразования полезна при внедрении компанией нового товара на рынок, когда возможно увеличение объема продаж данного товара при предложении его по низким ценам. Увеличенные продажи возможны только в том случае, если продажи по низким ценам смогут привести к расширению сбыта и это даст достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Для того, чтобы этот метод принес результаты, его необходимо детально изучить и проанализировать, в противном случае при его использовании фирме грозят убытки. Т.к. цены определяют поставщики товара, при чем часто не учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы.

Следующий, рассматриваемый нами метод, это метод надбавки к цене. Цена продажи рассчитывается в этом случае как умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость ед. продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент) Шуляк П. Н. Ценообразование - М., 2000. С.82.

Данный коэффициент вычисляется путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Последний метод, который мы рассмотрим - это метод ценообразования. На основе этого метода рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающий получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то обычно используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого устанавливают цену продажи на единицу продукции, обеспечивающую в этих условиях целевую прибыль.

Однако, при этом методе, цена рассчитывается исходя из интересов продавца, а отношения покупателя к рассчитанной цене не учитывается. Из этого можно сделать вывод, что данный метод следует подкорректировать.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Рассмотрим метод текущей цены. Часто случается, что затраты трудно измерить, и фирмы полагают, что метод текущей цены представляет собой результат коллективного оптимального решения фирм данной отрасли промышленности. Использование данного метода привлекает те фирмы, которые хотят следовать за лидером. Указанный метод используется на рынках однородных товаров, где главной задачей фирмы выступает контроль издержек.

При олигополии фирмы стремятся продавать свои товары по единой установленной цене.

Следующий метод, это метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, он используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При установлении тендера исходят прежде всего из цен, назначенных конкурентами, и цена устанавливается на более низком по сравнению с ними уровне. Пунин Е.М. Ценообразование на предприятии. М., , 2005 г. С. 193.

Тем не менее, если товар имеет какие-либо качества, которые отличают его от товаров-конкурентов, или сами покупатели воспринимают его как другой товар, то цена на него может быть гибкой и не зависеть от цен конкурентов.

К рыночным методам формирования цены причисляется также метод определения цен, который ориентируется на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей употребляется для определения и анализа цен небольших групп продукции, который характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в существенной мере определяет общий уровень цены изделия.

Применение метода регрессионного анализа необходимо при определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается установленное число баллов, при суммировании которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Рассмотрим агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен некоторых конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с прибавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и прибыли.

Мы рассмотрели и проанализировали методы ценообразования. Каждая фирма в зависимости от поставленной задачи выбирай свой метод ценообразования и следует ему. Не стоит забывать, что каждый метод имеет свои минусы и плюсы и поэтому при их выборе необходимо быть аккуратным и логически все продумать. Если эти условия учтены, то фирма в скором времени получит высокую прибыль, т.к. ни в нашей стране, ни за рубежом, ценовая политика фирмы и ценообразование развиты недостаточно.



Заключение

Итак, ценовая политика фирмы состоит в том, чтобы установить такие цены на товар, так изменять и варьировать их опираясь на ситуацию, происходящую на рынке, чтобы завоевать максимально большую долю рынка, достичь запланированного объема прибыли, т.е. решить все поставленные стратегические задачи. Именно в нашей стране до сих пор это остается большой проблемой, нам не хватает знаний и опыта. Отсюда следует, что изучение и анализ разных подходов к ценовой политики фирмы, их особенностей, плюсов и минусов необходимо.

В условиях рыночной экономики, все те предприятия, которые достойны продолжать свою деятельность, обязаны быть самоокупаемыми, приносить значительную прибыль, иначе они рискуют обанкротиться. Именно из-за этого главным моментом ценообразования при переходе к рынку стал отказ от предложения покупателю заоблачных и нереальных цен, которые были оторваны от действительных запросов рынка. И сама продукция, и цены на нее могут признаваться только рынком. В условиях постоянного функционирования фирм-конкурентов, каждой фирме нужно учитывать не только собственные финансовые потери, но и интересы покупателя, для того чтобы удержать его и не потерять своей доли на рынке. А это может быть воплощено только если фирма придерживается заранее разработанной ценовой политики, постоянно ее дополняя и совершенствуя.

После того, как нами была написана курсовая работа, мы можем сделать ряд выводов. В работе мы ответили на такие вопросы как: что такое ценовая политика, что является ценообразованием в условиях рыночной экономики, в чем состоят цели и задачи ценообразования, какие методы ценообразования существуют. Мы считаем, что все данные вопросы, представляют интерес не только с позиции выручки прибыли и выживания на рынке предприятия, но и главными при выборе приоритетов в политике предприятий. Несмотря на то, что окончательные решения принимаются персоналом предприятия, эффекты от всех нововведений испытываются рынком через цену реализации продукции.

В нынешнее время, когда экономика страны все еще находится на переходном этапе к рыночным отношениям, необходимо понимать важность работы по выработке правильной и логичной ценовой политики, только в этом случае возможно благополучное развитие предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование -- это сложнейший процесс, который подвержен воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к установке цен на новые изделия, услуг, которые оказываются в целях увеличения объема реализации, товарооборота, увеличении прибыли - все это необходимо учитывать.

...