Конкуренция на рынках сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ)

Доклад

по дисциплине «Бизнес-планирование»

по теме: «Конкуренция на рынках сбыта. Метод сегментации рынков по основным конкурентам»

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Конкуренция

1.1 Конкуренция на рынках сбыта

1.2 Оценка конкурентов

Глава 2. Метод сегментации рынков по основным конкурентам

Заключение

Использованная литература

Введение

Конкуренция в экономике представляет собой соперничество между участниками рыночных отношений за лучшие условия производства, продажи и купли товаров. Производители (продавцы) товаров стремятся как можно дешевле их произвести и как можно дороже продать, наемные работники - получить большую зарплату, потребители - купить товары качественнее и дешевле. В столкновении этих разнонаправленных интересов, во взаимоуступках, в рыночном успехе одних и неудаче других и проявляется конкуренция. Поэтому анализ конкурентов имеет огромное значение не только при составлении бизнес-плана.

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Анализ данных и обобщение полученных результатов сегментации помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке. Рассмотрим данную тему подробнее.

Глава 1. Конкуренция

1.1 Конкуренция на рынках сбыта

конкуренция экономика рыночный сбыт

Конкуренция - это борьба за первенство, как в спорте. Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.

Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты и услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительств. Если же в отрасли менее 20 фирм, конкуренция протекает и совершенно другом ключе и характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, его конкурент должен действовать аналогично, иначе очень скоро потеряет клиентов. На рынке происходит война цен. Например, в США временами она проходила так жестоко, что конкурирующие фирмы нередко были вынуждены продавать продукцию ниже себестоимости, что, конечно, вело к их взаимному разорению. Со временем предприниматели усвоили, что такой способ соперничества крайне нерентабельный. Сегодня в американском предпринимательстве в основном происходит «бесценовая» цивилизованная конкурентная борьба улучшение качества продукции, рекламные компании, новые мо дели, стили, улучшение обслуживания, дополнительные меры привлечению клиентов, более эффективные операции по продвижению товаров и услуг.

Конкуренция начинается задолго до появления готового конечного продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заводов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за рабочие кадры и т.д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке. Без мониторинга состояния дел конкурентов невозможно добиться успеха на выбранном поприще. Изучение их методов работы помогает учиться на чужих ошибках и выискивать еще не активированные сильные стороны выбранных вами направлений деятельности.

Отраслевая конкуренция - рыночная ситуация в отрасли, где компания считает своими соперниками компании-производители тех же самых продуктов или класса товаров. Наилучшие условия сбыта обеспечиваются лучшими приемами рекламы и продвижения товаров, лучшим местом продажи, продуманной маркетинговой политикой. В результате внутриотраслевой конкуренции формируется единая отраслевая стоимость товара, служащая общественным нормативом затрат на производство, общая среднеотраслевая структура капитала и скорость его оборота. Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за получение наиболее высокой нормы прибыли. Следствием межотраслевой конкуренции является распределение капиталов по отраслям в соответствии со структурой рыночного спроса, выравнивание доходности разных отраслей и формирование среднеотраслевых цен производства, не совпадающих с их стоимостью.

Конкуренция между фирмами может быть чистая, монополистическая и внутрифирменная («бухгалтерская»).

Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются и потребителя. Однако такая конкуренция, например в США, существует только на рынке сельхозпродуктов между фермами.

Внутрифирменная, или «бухгалтерская», конкуренция появилась в 20-х гг. в ряде крупных американских компаний. Её суть заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т.д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое название. В 20-х гг. руководитель компании «Дженерал моторе» А. Слоан разработал весьма эффективную систему координации такой внутрикорпоративной конкуренции через руководящие органы и комитеты компании.

Особое значение на современных рынках сбыта имеет конкуренция в области маркетинга: функциональная, видовая и предметная.

Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для занятий спортом или интеллектуальных игр - это шахматы, карты и т.д. Поэтому все спортивные товары для интеллектуальных игр в одном магазине функционально конкурируют друг с другом. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если это уникальный товар.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно нужным характеристикам, например магнитофоны с различным уровнем выходной мощности.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия. В предпринимательской практике существуют и недобросовестные методы конкуренции. Их можно условной сгруппировать в такие категории:

· Экономический и промышленный шпионаж

· Подделка продукции конкурентов

· Обман потребителей

· Махинации с деловой отчетностью

· Коррупция

· Переманивание специалистов

Чаще всего к таким методам, как подделка продукции конкурентов, включая нарушение их патентов, копирование товарных знаков и т.п. прибегают мелкие компании. В России подобными методами пользуются очень многие индивидуальные предприятия. Махинации с деловой отчетностью имеют своей целью сокрытие прибылей от фискального обложения либо дезинформацию акционеров и общественности в целях искусственного повышения цен на акции. Эти же методы используются и на товарных биржах. Иногда в бухгалтерских книгах за махинациями с отчетностью скрываются незаконные выплаты. Эффективная программа не может быть разработана без детального анализа положения конкурентов (финансовая ситуация, уровень издержек производства и маркетинга, маркетинговая, производственная стратегия, репутация, положение с кадрами и т.д.)

Большое значение имеет определение «белых пятен» в спросе, т.е. таких рыночных потребностей, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, что может быть использовано в рыночной стратегии фирмы. Кроме выявления слабостей конкурентов, одновременно можно изучить их передовой опыт производственной и маркетинговой деятельности для его внедрения в практику своей фирмы.

Задумываться о конкурентах вы, как и любой бизнесмен, вынуждены в трех случаях:

1) когда вы планируете начать бизнес, купить предприятия или выйти на новый для себя рынок;

2) когда на вашем рынке появляется новый конкурент;

3) всегда.

Анализируя круг своих конкурентов, постарайтесь собрать информацию, которая поможет вам ответить на следующие вопросы:

- Какие пять фирм являются вашими ближайшими конкурентами?

- В каком состоянии находится их бизнес: стабилен, расширяется или сокращается?

- В чем их предприятия похожи на ваше или отличаются от него?

- Чему вы научились, наблюдая за их работой? Что содействует и препятствует их работе?

- Каким образом ваше предприятие станет лучше, чем их?

Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ:

· более низкие издержки;

· специализация.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, вы должны быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром (от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю). Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Специализация - это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ вы должны научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающихся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе предметов, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой момент времени вы можете строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ. Но совмещать оба вида нельзя - такая попытка приведет вас к неудаче, что доказано множеством примеров.

Вы можете выбрать для себя наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности. Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы:

- преимущества низкого порядка (связаны с возможностью использования дешевых рабочей силы, сырья, энергии);

- преимущества высокого порядка (уникальная продукция, уникальная технология и специалисты, хорошая репутация фирмы).

Но не стоит забывать, что преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить вам преимущество над конкурентами надолго.

1.2 Оценка конкурентов

Здесь вы должны сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно - ответить на вопросы:

- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

- Как обстоят их дела: с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых моделей и т.д.?

- Много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

- Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

- Каков уровень цен на продукцию конкурентов?

Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами - ценой и основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что вы сможете удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела.

Глава 2. Метод сегментации рынков по основным конкурентам

Анализ рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно вашего предприятия, рекомендуемой в таблице:

Данные и материалы для анализа предоставляют экономические и финансовые службы предприятия, со специалистами которых и согласовываются выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных компетентных работников, которые совместно с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.

Если привлечённые специалисты не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице соответствующей оценки должно базироваться на объективном объяснении или смысловом описании величины оценки. Только так общий итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия в среде основных конкурентов. Есть другой способ - суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем полученные данные сопоставляются с общей итоговой суммой, на основании сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность предприятия и какие факторы для этого использовать.

В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить оценку конкурентоспособности. Руководящее звено предприятия должно уяснить для себя ответы на вопросы в отношении конкурентов:

- Каковы планы конкурентов в отношении занимаемой ими рыночной ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта их продукции?

- Какую рыночную стратегию выбрали основные конкуренты, на чём она основана, какие средства обеспечат им реализацию выбранной стратегии?

- Где и в чём их слабые и сильные стороны?

- Какие действия предпримут уже известные и вновь появившиеся конкуренты для экстенсивного и интенсивного захвата рынка?

Систематизируются ответы по контрольному листу анализа слабости и силы конкурирующего предприятия с использованием следующей таблицы "Метод сегментации по хозяйственному профилю основных конкурентов ", которая позволит предприятию ускорить процесс перехода от этапа внедрения в рынок до следующего - экспансии на рынке, увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции по приоритетным направлениям.

Следующая таблица "Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов" показывает, как систематизировать полученные данные. Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.

Заключение

Конкуренция на рынке становится все более ожесточенной, вместе с этим получают широкое распространение методы недобросовестной конкуренции при борьбе за рыночные ниши. Это и переманивание ценных специалистов, и промышленный шпионаж, и диверсии, и подставы, и покупка проблем для предприятия со стороны проверяющих органов, и черный пиар, ну и в обязательном порядке - подкуп персонала фирмы на ключевых постах.

В разделе бизнес-плана, посвященном конкурентам на рынке сбыта, необходимо сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Лучше оценивать конкурентов предельно трезво. Не бояться, а указывать на те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые дают вам реальный шанс добиться успеха. Вот тогда гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств. Проанализируйте положение конкурентов и сравните с положением вашей фирмы, сегментируйте рынок по основным конкурентам.

Каковы методы конкурентной борьбы? Они хорошо известны. Существует, к примеру, немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, предоставление дополнительных удобств и пр.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал - вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с недостатками в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет, то их необходимо выявить).

Использованная литература

1) Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Конкуренция. От теории к практике

2) Черняк В.З., Черняк А.В., Довдиенко И.В. Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие - М.: Издательство РДЛ, 2004 г. - 272 с.

3) Шнаппауф Р. Практика продаж (справочное пособие по всем ситуациям в сбыте) - Изд.: Интерэксперт, 2007 г. - 232 с.

4) Портал «Маркетинг» http://marketing.web-3.ru

5) «Свободная энциклопедия маркетинга» http://www.marketopedia.ru

Размещено на Allbest.ru