Министерство образования и науки Российской Федерации

Псковский государственный университет

Кафедра «Экономика и финансы»

Курсовая работа

По дисциплине «Коммерческая деятельность предприятия»

На тему: «Маркетинговые коммуникации»

Выполнил: Кузьмин А.А.

Группа: 0073-05

Шифр: 11066

Проверила: Федосеев А. Н.

Псков

2013 г.



Оглавление

Введение

Глава 1. Коммерческая деятельность и маркетинговые коммуникации

1.1 Коммерческая деятельность

1.2 Маркетинговые коммуникации в коммерческой деятельности

• Глава 2. Маркетинговые коммуникации в системе UnPay

2.1 Платежный терминал UnPay

2.2 Маркетинговые коммуникации UnPay

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях современного рынка, который характеризуется всё возрастающей конкуренцией и ростом платёжеспособного спроса, жёсткие требования предъявляются не только к качеству и цене продукции. Посредники, в том числе и дилеры, работающие напрямую с производителем, предъявляют требования к быстроте выполнения заказа, к своевременности и качеству поставки. Кроме того, сегодня производителю необходимо вести активную работу с представителями всех уровней канала сбыта (от крупного посредника до конечного потребителя), находить схемы совместного с торговыми посредниками привлечения и удержания конечного покупателя.

Всё это требует особого типа работ. Причём в современных, то есть маркетингоориентированных производственных организациях, работы данного типа должны быть объединены в единую подсистему, которая в свою очередь должна быть интегрирована в общую систему организации таким образом, чтобы играть там ключевую, определяющую роль.

Все эти работы, о которых идёт речь, определяются как коммерческие процессы в производственной организации.

В управленческой литературе на концептуальном уровне часто рассматриваются следующие функциональные блоки организации: маркетинг, производство, финансы, кадры. Выделение же коммерческой деятельности как системно организованной совокупности коммерческих процессов встречается, пожалуй, лишь у некоторых авторов.

Коммерческой можно назвать организацию, деятельность которой состоит как в добыче (извлечении), производстве, так и просто в покупке и последующей продаже (в обмен на деньги или другие товары) с целью получения в конечном итоге дохода (выгоды, прибыли).

Суть и принципиальное преимущество подобного определения заключается в подчёркивании и усилении значения коммерческих процессов (коммерческих функций) в производственной организации, являющихся важнейшей составляющей всей системы её функциональной деятельности в условиях рыночной экономики.

Однако коммерческая деятельность производственной организации не сводится только к непосредственно коммерческим функциям закупки и продажи (аренды), а предполагает выполнение более широкого спектра функций различного характера, роли и содержания: от изучения и формирования спроса на продукцию; поиска, выбора и заключения сделок с партнёрами до доставки продукции непосредственно потребителю и осуществления управления как всей коммерческой деятельностью в целом, так и отдельными коммерческими процессами.

Грамотное, профессиональное управление коммерческими процессами имеет ключевое значение для успешного функционирования и развития организации в целом. коммерческий маркетинговый коммуникация терминал

Цель данной работы - изучить особенности организации коммерческой деятельности предприятия выбранного в качестве субъекта практического исследования и наметить пути ее совершенствования.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

· Рассмотреть сущность коммерческой деятельности;

· Дать понятие и изучить содержание коммерческой деятельности;

· Предложить пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия.

Объектом практического исследования является бизнес идея «усовершенствованный терминал», основная функция которого заключается в осуществлении безкомиссионных платежей.

В качестве теоретической основы проводимого исследования использованы работы отечественных авторов в области коммерческой деятельности.



Глава 1. Коммерческая деятельность и маркетинговые коммуникации

1.1 Коммерческая деятельность

Для обозначения коммерческой деятельности может использоваться разная терминология.

Термин «коммерция», или «коммерческая деятельность», первоначально означал лишь торговую, купеческую деятельность на рынке, имевшую своей целью получение прибыли от различного рода торговых операций, проводимых купцами сначала между странами (торговля с заморскими странами), а затем и внутри своих стран по мере снятия различного рода феодальных ограничений на торговлю.

Термин «предпринимательство», или «предпринимательская деятельность», в отличие от коммерческой деятельности, раньше означал рыночную деятельность, связанную с ростовщичеством, а впоследствии -- с производством тех или иных массовых товаров для продажи (прежде всего государству в связи с его военными потребностями), со строительством по заказу.

Коммерция и предпринимательство как особые виды рыночной деятельности, нацеленной на получение прибыли, были характерны для докапиталистического производства.

С развитием капиталистического хозяйства отраслевой источник получения прибыли перестал иметь какое-либо особое значение, так как любая человеческая деятельность стала использоваться для приращения капитала, получения прибыли. Капитал завоевал производство, а затем и все другие виды человеческой деятельности, разрушил феодальные отношения, раскрыв простор для развития рыночных отношений не только вширь, но и вглубь.

Это нашло свое проявление и в более общем термине «бизнес». Под этим термином стали понимать любую рыночную деятельность, приносящую прибыль лицу, которое такую деятельность осуществляет, независимо от того, что является ее материальным (или нематериальным) результатом.

Дословный перевод с английского языка термина «бизнес» означает прежде всего работу, дело. Однако в рыночном хозяйстве наибольшее значение имеет лишь такое дело, которое приносит выполняющему ее лицу денежный доход, прибыль. Поэтому данный термин постепенно стал использоваться в качестве рыночного понятия любой предметной деятельности, имеющей своей целью получение прибыли.

В дальнейшем термины «бизнес», «предпринимательство», «коммерция» будем употреблять как синонимы, означающие рыночную деятельность, которая имеет своей целью получение прибыли.

Коммерческая деятельность -- часть предпринимательской деятельности и отличается от неё только тем, что не охватывает сам процесс производства товара.

Коммерческая деятельность связана с:

§ реализацией товаров и услуг;

§ деятельность по снабжению предприятия материальными ресурсами;

§ торгово-посреднической деятельностью.

Участники коммерческих организаций имеют право участвовать в управлении ими, получать информацию об их деятельности, участвовать в распределении полученной прибыли, получать пропорциональную своему вкладу часть имущества, остающегося после ликвидации организации, иметь другие права по закону и в соответствии с уставными документами.

Классификация коммерческих организаций приведена на рис. 1.



Рисунок 1.1. Классификация коммерческих организаций.

1.2 Маркетинговые коммуникации в коммерческой деятельности

Одним из определяющих факторов эффективности предпринимательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуникационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

В классическом маркетинге выделяют 5 основных форм маркетинговых коммуникаций:

· Реклама

· Стимулирования сбыта

· PR (от англ. Public relation)

· Личные (прямые) продажи

· Прямой маркетинг

Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые возможности компании, экономическую ситуацию в стране и т.д.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

· Постановку целей и задач

· Определение целевой аудитории

· Определение желаемой ответной реакции от целевой аудитории

· Создание послания

· Выбор каналов коммуникации

· Определение бюджета

· Оценка результатов

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

· Проинформировать целевую аудиторию о товаре

· Создать/поддержать положительный имидж товару/услуге

· Повлиять на предпочтение, убежденности

· Стимулировать потребителей приобрести товар

· Увеличить объемы продаж

· И др.

Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Ответить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель - проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача - увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.



Глава 2. Маркетинговые коммуникации в системе UnPay

2.1 Платежный терминал UnPay

Терминал UnРay - это универсальный платежный терминал. Оказание услуг проводиться без комиссии, однако нужно посмотреть рекламу перед оплатой, а так же реклама будет присутствовать на обратной стороне чека.

Почему идея терминала UnPay будет иметь коммерческую выгоду (эффект)? :

· Нет конкурентов (У остальных терминалов большая часть услуг обладает комиссией)

· Простота установке (купил, поставил, включил)

· Удобство размещения (установка в любое место)

· Пользоваться услугой могут все слои населения, не зависимо от уровня дохода, возраста и пола

· Поддержка всех сотовых операторов и всех видов платежей

· Безналичный расчет

· Монетный расчет

· Масштабность

Помимо всего этого, сервис UnPay имеет множество удобств:

· Чек - купон (скидка) - за каждую платежную операцию, пользователь услуги получает чек, на обратной стороне которого присутствует скидка на какой либо товар, или в определенный магазин. Это эффективно трем сторонам: рекламодатель получает клиента > клиент получает скидку > владелец терминала получает гонорар за рекламную компанию.

· Возможность уплаты услуг не только через терминал, но и через интернет. Услугу можно оплатить как дома, так и вдали от терминала. Так же, каждый терминал UnPay предоставляет бесплатный WiFi, и любой желающий, если у терминала образовалась очередь, может быстро и удобно оплатить через мобильный телефон, или планшет.

· Система UnPay обладает личными кабинетами для пользователей, где пользователь может добавить избранные платежи, для быстроты оплаты, получить бонусы и много другое. Бонусы - это специальная единица накопления, которую можно получить за оплату услуг через терминал UnPаy и вдальнейшем обменять на выбранный пользователем подарок. Каждый клиент в личном кабинете может просмотреть историю операций по своему счету.

Структура платежей терминала. Для полноценного функционирования платежной системы UnPay необходимо иметь постоянный запас денежных средств на счете, так как расход идет быстрее, чем поступления.

Оплата услуг производиться по следующей схеме:

Производится оплата счета через терминал	>	Деньги списываются с банковского счета	>	После инкассации деньги поступают обратно на счет

Резервы банковского счета нужно постоянно поддерживать. Нужно планировать дневные резервы.

Бонусная система. Бонусы - это специальная единица накопления, которую можно получить за оплату услуг через терминал UnPаy и вдальнейшем обменять на выбранный пользователем подарок.

При выполнении операции свыше 30 рублей, клиенту зачисляется бонус в размере 1 единицы на счет в личном кабинете. Чтобы активировать бонус, клиенту необходимо ввести специальный код в личном кабинете, который печатается на чеке, после оплаты услуги через терминал. При оплате через личный кабинет, бонус зачисляется автоматически.



2.2 Маркетинговые коммуникации UnPay

Как описывалось ранее, для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций.

Целью платежной системы UnPay является максимально возможное число платежей через терминалы и личный кабинет, а так же максимально возможное число привлеченных рекламодателей.

Целевой аудиторией являются все, без исключения, потребители. Соотношение мужчин из женщин среди пользователей терминалов составляет примерно 47% и 53% соответственно, что аналогично их соотношению среди всего населения. Отсюда следует, что большая часть целевой аудитории - женщины. А значит, в большей степени, размещать рекламу необходимо женской тематики, рассчитанной для женского круга, и привлекать рекламодателей преимущественно женской тематики.

Терминалы UnPay будут располагаться в магазинах, торговых центрах, аэропортах, вокзалах, на улице в наиболее потоковых местах, что обеспечит максимальный охват целевой аудитории, и предоставит потребителям удобство пользованием услугой.

Терминалы UnPay обладают яркой и запоминающейся внешностью, что помогает видеть его издалека, и помогает запомниться в памяти потребителя на интуитивном уровне, даже если он ни разу не пользовался данной услугой.

Не менее важный фактор - это цена услуги. В случае UnPay - цена услуги составляет 0%, что так же поспособствует притоку клиентов.

Подробнее проанализируем использование элементов рекламного воздействия на потребителя, как один из главных методов маркетинговых коммуникаций в профилактории, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Однако следует отметить, что планирование рекламы отсутствует. При необходимости составляется текст рекламного сообщения, рекомендации, где лучше размещать рекламу, но не более (когда, как, как долго, почему, где, а также соответствует ли реклама, поставленной цели).

На рис.2.1 отражены рекламоносители и распределение затрат.

Рис. 2.1. Основные рекламоносители, %

Как видим, основными рекламоносителями являются:

- Пресса;

- TV - каналы местного телевещания;

- Радио - местные каналы;

Проанализируем способы получения информации покупателями об услугах, оказываемых UnPay (табл. 1).

Таблица 2.1. - Способы получения информации потребителями

Рекламоноситель	%
TV	10,4
Знакомые	20,2
Наружная реклама	2,1
Печатная продукция	1,8
Пресса	56,2
Радио	3,2
Транспортная реклама	6,1
	100,0

Следовательно, основной источник информации - это СМИ (газеты и телевидение), а также отзывы тех, кто уже использовал платежную систему UnPay (так называемые «уста в уста»).

Таким образом, из проведенного исследования, было выявлено, что практически весь коммуникационный комплекс платежной системы сегодня является информационным.

В соответствии с сегодняшними рыночными условиями существования, выделением терминала UnPay среди конкурентов послужат такие факторы, как:

· 0% комиссии за пользование услугами - данный фактор поможет привлечь всю возрастную и половую аудитории потребителей;

· Бонусная система - данный фактор поможет привлечь всю возрастную и половую аудитории потребителей;

· Удобный и бесплатный личный кабинет, для платежей в онлайн режиме - данный фактор поможет привлечь младшую и среднюю возрастную аудитории потребителей;

· Возможность оплачивать услуги как наличным, включая монеты, способом, так и безналичным - данный фактор поможет привлечь всю возрастную и половую аудитории потребителей;

· Бесплатный Wi-Fi в зоне терминала - данный фактор поможет привлечь младшую и среднюю возрастную аудитории потребителей;

· Яркая и запоминающаяся внешность - данный фактор поможет привлечь всю возрастную и половую аудитории потребителей;

· Бесплатные скидки и купоны за оплату оплату услуг через платежную систему UnPay - данный фактор поможет привлечь всю возрастную и половую аудитории потребителей;

Такой подход даст большое преимущество среди конкурентов на рынке платежных систем, и даст максимальное количество потребителей на услугу платежной системы UnPay.



Заключение

Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.

Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.

Разные виды рекламы применяются в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную и наружную; в сфере услуг - газеты, журналы, радио.

Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.

Этапы разработки рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения, разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.

При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.

При разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей - это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.

Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.

Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.

После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи - реклама - объем продаж. При увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.

Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей и задач рекламы.

Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т.д.) составляющих успеха товара



Список литературы

1. Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2005.

2. Глазунова, В.В. Торговая реклама / В.В. Глазунова. - М.: Экономика, 2008.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтер, 2001.

4. Маслова, Т.Г. Маркетинг/ Т.Г. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - М.: Питер, 2006.

5. Махошева, С.А. Организация продвижения услуг на региональный рынок / С.А. Махошева // Маркетинг. 2006. - №3.

6. Мурахтанова, Н.М. Маркетинг/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. - М.: Академия, 2003.

Размещено на Allbest.ru

...