Методики рыночного ценообразования на продукцию бизнес-проекта

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия.

Цена - экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов ее купить.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.

Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование- ценообразование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что: "правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования"

Целью данной работы является проведение классификации методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых и выбор метода ценообразования в зависимости от целей фирм.

Для достижения данной цели, необходимо решить следующие задачи:

* дать теоретическое обоснование ценовой политики предприятия (фирмы);

* рассмотреть основные группы методов ценообразования;

* представить подробную классификацию методов ценообразования, учитывая преимущества и недостатки каждого метода;

* дать практическое обоснование изложенного теоретического материала.

Объект исследования - методология и принципы ценообразования на предприятии (фирме).

Предмет исследования - предприятие (фирма).

1. Методы ценовой политики государства и предприятия (фирмы)

1.1 Ценовая политика предприятия (фирмы)

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма и какие бы цели она перед собой не ставила, она не может позволить себе одного: устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования, соответственно, понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен.

Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучить отдельные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы.

2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли.

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта.

5. «Снятие сливок» с рынка.

6. Достижение лидерства в качестве.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако, в совокупности все они служат достижению общей цели- долгосрочной максимизации прибыли.

1.2 Классификация методов ценообразования

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

I на издержки производства -- затратные методы;

II на конъюнктуру рынка -- рыночные методы;

III на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

Рис. 1. Классификация методов ценообразования

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару -- методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке -- методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1) воспринимаемой ценности товара потребителем -- методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) сложившемуся спросу на рынке -- методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассматриваются методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

2. Практическое применение методов ценообразования

2.1 Затратные методы ценообразования

Бизнес пример.

Почему исчезла фирма Wang Laboratories?.

Примером того, как игнорирование закономерностей и установление цены на основе затрат без учета зависимости «цена- объем продаж» может привести к краху даже самый успешный бизнес, может служить история с фирмой Wang Laboratories.

Она изготовила первый в мире компьютер, специализированный на обработке текстов. Появление этой машины в 1976 году обеспечило фирме большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже в Советском Союзе- ими оснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены на основе затратного подхода - рынок их принимал.

Однако, в середине 80-х годов ситуация изменилась из-за появления универсальных ПК с мощными программами текстовых редакторов. В этих условиях темпы продаж Wang начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразования усугубила ситуацию.

Дело в том, что бухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты на единицу продукции, обнаружили: из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно, они потребовали повышения цен, чтобы избежать убытков и руководство фирмы на это согласилось. Однако, это было фатальное решение, объемы продаж начали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники Wang Laboratories начали переключаться на более дешевые альтернативы. В итоге, вполне процветавшая фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка.

Вывод: Разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, т.е, попадать в ситуацию, когда его решения в этой области определяются желанием покрыть фактические затраты и получить приемлемую величину прибыли в уже сложившихся условиях деятельности. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

2.2 Рыночные методы ценообразования

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы

Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 руб. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20 000 руб. -- цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 руб. -- премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 руб. -- премиальная наценка за его повышенную надежность;

2000 руб. -- премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 руб. -- стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 руб. -- реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус 4000 руб. -- поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 руб. -- окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию:

Бизнес-пример.

Одна из ведущих американских строительных фирм, специализирующаяся в изготовлении сборных домов, столкнулась несколько лет назад с трудностями в своей деятельности. Ранее эта фирма, лидировавшая на рынке по доле в объеме продаж, придерживалась политики премиальных цен, т.е. продавала свои дома по ценам, относительно несколько более высоким, чем у конкурентов. Это было возможно следствие того, что фирма славилась высоким качеством своей продукции и великолепным сервисом.

Но чем дальше, тем больше рыночная позиция этой фирмы подрывалась ее конкурентами - мелкими местными строительными фирмами. Они сделали ставку на ценовую конкуренцию, т.е. заманивали клиентов относительно более низкими ценами. Им было не трудно выигрывать сражение на данном поле, поскольку фирма-лидер всячески избегала индивидуальных ценовых переговоров и пользовалась лишь весьма ограниченной системой скидок с цены (за объем покупок, за срочность платежа и т.п.). Тем самым она создавала своего рода ценовой зонтик, в тени которого даже небольшие дополнительные, а главное - индивидуальные скидки мелких подрядчиков воспринимались заказчиками весьма заинтересованно.

Когда к руководству фирмой-лидером пришли новые люди, они решили «закрыть зонтик» и победить мелких подрядчиков их же оружием - индивидуализацией ценообразования. Это означало готовность к уторговыванию цены не только с крупнейшими заказчиками, но и с любым клиентом, который будет на этом особенно настаивать. Для агентов фирмы были установлены нижние пределы цен, которые позволяли сохранить хотя бы минимальную рентабельность сбыта. До этой границы они могли в переговорах с клиентами отступать по собственному усмотрению, лишь бы получить заказ. Естественно, что такая новая ценовая политика не афишировалась, чтобы не поощрять клиентов к неуступчивости и полнее реализовать эффект ценовой дискриминации.

Краткосрочный эффект такой ценовой политики был весьма впечатляющ. Число заказчиков заметно возросло, и фирма добилась существенного увеличения как объема реализации, так и массы прибыли. В более длительной перспективе ситуация, однако, начала заметно меняться в худшую сторону. Речь идет о том, что хотя переговоры с покупателями велись на индивидуальной основе и могло сложиться впечатление, что цены для каждой сделки формируются независимо, на самом деле все это начало менять общую рыночную ситуацию фирмы. Информация о ее новой ценовой политике начала постепенно распространяться среди клиентов. И те их них, которые еще недавно были готовы платить премиальную цену, с возмущением узнали, что другие, более несговорчивые покупатели сумели получить те же самые качество и сервис по более низкой цене.

Следствие этого оказались многообразными:

1) продукция фирмы потеряла свой имидж предпочтительности и перестала выделяться по соотношению цена/качество на фоне мелких местных подрядчиков;

2) соответственно те заказчики, которые были наиболее озабочены уровнем качества и сервиса и потому ранее даже не в вступали в переговоры с мелкими фирмами, теперь стали отдавать им предпочтение, а прежнему фавориту отдавали заказы лишь в крайнем случае;

3) завоевание каждого нового заказа теперь давалось крупной фирме все с большим трудом, так как она оказалась в равном положении с многочисленными мелкими конкурентами. В итоге замедлилась реализация продукции при растущем числе заказчиков, требующих индивидуальных скидок. В конце концов процесс предоставления таких особых скидок просто пришлось автоматизировать, иначе сотрудники Фимы не справлялись с оформлением договоров;

4) объемы продаж и доля в общем объеме продаж на данном рынке стали падать, а вслед за ними пошла вниз и прибыль.

Причина неудач фирмы, в том, что своими действиями она на самом деле создала финансовый стимул для своих клиентов к тому, чтобы они стали менее лояльными и более информированными об альтернативных предложениях на рынке. И клиенты именно так себя и повели, в итоге фирма потеряла годами созданный имидж исключительности по уровню качества и сервиса.

Тенденция падения рыночной доли затем обернулась общим снижением цен на рынке, а для фирмы-лидера - утратой возможности брать с клиентов премиальные цены и получать за счет этого повышенную прибыльность операций. В этой ситуации единственное, что оставалось менеджерам, - направить все усилия на максимальное снижение затрат, чтобы подержать прибыльность на более или менее приемлемом уровне.

Предпринимая любой шаг в области цен, необходимо как можно более комплексно оценивать его долгосрочные, стратегические результаты и сопоставлять их с тем выигрышем, который может быть достигнут в краткосрочной перспективе.

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

Вывод: в рассмотренном выше бизнес-примере новые менеджеры фирмы-лидера нарушили это правило и, получив выигрыш в краткосрочной перспективе, в долгосрочной ухудшили условия своей деятельности. Своими действиями они породили два типа последствий:

1) инициировали общее снижение реальных цен для клиентов (с учетом всех индивидуальных скидок);

2) лишили продукцию своей фирмы репутации товара, заслуживающего премиальной цены.

Заключение

ценовой экономический денежный покупатель

1. Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. К возможным целям относятся обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям «доля рынка» и «качество продукции», политика «снятия сливок», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

2. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Стратегия ценообразования может быть дифференцированной, конкурентной и ассортиментной.

3. Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве. На практике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам; товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

4. Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и затратами рынка; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

5. Нормативно- параметрические методы используются при определении предельной нормы замещения товаров в ходе проектирования и налаживания производства продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

Список использованной литературы

1. А.П. Дурович. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2011. - 233с.

2. А.С. Баздникин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2012. - 332с.

3. Г.И. Просветов. Цены и ценообразование: Задачи и решения: Учебно-методическое пособие. - М.:Издательство РДЛ, 2011. - 208с.

4. И.В. Липсиц. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): учебник. - 3-е изд.,перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2013. - 448с.

5. Н.Л. Маренков. Цены и ценообразование в рыночной экономике России. Курс лекций по специальностям «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит». -М.: Эдиториал УРСС, 2010. - 216с.

6. Н.Н. Шаш. Ценообразование: Пособие для сдачи Экзамена. - М.: Юрайт-Издат, 2012. - 160с.

7. О.Н. Крючкова, Е.В. Попов. Маркетинг в России и за Рубежом №4 / 2012.

Размещено на Allbest.ru