Цінова політика підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

Обґрунтування цінової та збутової політики підприємства. Оптимізаційний підхід до встановлення цін на продукцію підприємства. Методи та засоби стимулювання збуту

Визначено, що економісти поняття оборотних коштів часто страктують по-різному, існують навіть протиріччя в самому визначенні оборотних коштів. Проте більшість сучасних економістів схиляються до наступного визначення - це кошти, авансовані в оборотні виробничі фонди і фонди обігу для забезпечення безперервності процесу виробництва, реалізації продукції та отримання прибутку. Здійснюючи виробничу діяльність будь-яке підприємство повинно займатися плануванням використання оборотних засобів. Це необхідно для забезпечення безперебійного виконання планів виробництва. Економічно обґрунтовані обсяги оборотних засобів, що спрямовуються на формування виробничих запасів, відіграють важливу роль у забезпеченні ритмічності виробництва та своєчасному виконанні договірних зобов'язань підприємства. При цьому вони дають змогу не лише запобігти появі можливих зривів виробництва продукції через несвоєчасну поставку постачальником сировини, а й уникнути зайвих витрат грошових коштів через утримання надлишкових запасів матеріальних ресурсів. Норматив оборотних засобів - це їхній мінімальний плановий розмір у вартісному вираженні, необхідний для забезпечення нормальної роботи підприємства. ціновий збутовий продукція сертифікація

Найбільш важливими показниками, що характеризують оборотні кошти є показники оборотності та період обороту оборотних активів та їх структурних елементів. В роботі аналіз оборотних коштів структуровано на аналіз запасів, дебіторської заборгованості та аналіз грошових коштів. У найвужчому розумінні, ціна -- це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні -- це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу. Ціноутворення в Україні регулюється Законом України «Про ціни і ціноутворення». Даним законом визначено декілька видів ціни :

1) вільні ринкові;

2) регульовані;

3) державні фіксовані.

Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити -- яка маркетингова мета має бути досягнут. Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма: основані на збуті; основані на прибутках; основані на існуючому становищі. Склад і структура ціни, а відповідно і послідовність її формування залежать від значної кількості факторів, таких як вид продукції, умови придбання та реалізації, вплив податкового законодавства тощо. Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих -- навпаки, регіональними керівниками, а також відповідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетингової служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення.

Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства.

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.

Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

- вибір стратегії збуту;

- побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

- розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

- вибір транспортних засобів для доставки продукції;

- встановлення раціональних маршрутів;

- визначення кількості та місця розташування складів;

- створення інформаційного забезпечення ланцюга «виробник - споживач».

Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін «збут» став синонімом поняття «кінцева реалізація продукції», а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву «розподіл».

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару . Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо до ринку збуту.

За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

- організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;

- створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значна увага приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції. Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів із потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу. Механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв'язок між ціною і ціноутворюючими факторами; з іншого боку формування ціни, технологію її зародження, функціонування, зміни. Моделювання цінової політики здійснюється поетапно, у визначеній послідовності:

- визначення мети підприємства. Поряд з максимізацією прибутку, у залежності від обставин, вона може зводитися до забезпечення виживаності, завоюванню лідерства, збільшенню частки ринку, обсягу продажів, максимізації темпів росту;

- установлення характеру ринку, що визначається кількістю і розміром підприємства-конкурентів: чи віддаються переваги на ринку якому-небудь з конкурентів (вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія);

- аналіз купівельного попиту. Як відзначалося, на його величину впливають різні фактори: потреба в товарі, відсутність чи заміни конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, споживчі переваги.

- дослідження рівня ринкових цін. Фірма позиціонує (тобто визначає сприйняття споживачем своїх товарів у порівнянні з товарами конкурентів). З даною метою робляться порівняльні покупки, у результаті яких проводиться аналіз цін, товарів, якості і т.д.);

- аналіз витрат. Фірма визначає залежність загальних витрат від змін обсягу виробництва, визначає закономірності граничних витрат. При цьому ефективний підхід до ціноутворення припускає першочерговість аналізу рівня цін, що визначають обсяг продажів, масштаб виробництва, а вже потім їхнє співвідношення з витратами.

Метод повних (середніх) витрат. Підприємство на ринку запитує ціну товарів, здатну відшкодувати витрати і забезпечити максимально можливий прибуток на основі стандартної націнки в залежності від виду товару. Даний метод стикується з існуючою практикою калькулювання собівартості, що також пояснює його перевагу для багатьох вітчизняних виробничих структур.

Метод маржинальних витрат -- нове явище у вітчизняній практиці, що базується на поділі витрат на постійні і перемінні. При ціноутворенні враховуються фактичні перемінні витрати на одиницю продукції, що збільшуються на суму граничного доходу. Призначення останнього покриття постійних витрат і забезпечення прийнятного прибутку підприємству. Його очевидна перевага скорочення загальної величини витрат підприємства, що стратегічно істотно для українських виробничих формувань з їхньою твердою конкуренцією з закордонними партнерами. Застосовуючи варіант «скорочених витрат», виробник, одержуючи виграш у збільшенні обсягу продажів, одночасно має можливість компенсувати непокриті постійні витрати за рахунок підвищення граничного доходу. Розрахунок ціни на основі забезпечення беззбитковості і цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що забезпечує їй бажаний обсяг прибутку. Будуються спеціальні графіки загальних витрат (постійних, тимчасових) і очікуваного виторгу при різних обсягах продажів. Крива виторгу залежить від ціни товару. Підбирається таке сполучення обсягу випуску і ціни, що забезпечує потрібний прибуток. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для забезпечення беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

Оптова ціна -- ціна відпускна, по якій підприємства фірми й інших суб'єктів, що хазяюють, незалежно від підпорядкованості і форм власності, реалізують (відпускають, продають) продукцію виробничо-технічного призначення і товари народного споживання всім покупцям, крім населення.

Включає:

1)повну собівартість продукції (з податками і неподатковими платежами);

2)прибуток (нормативну рентабельність):

3) непрямі податки (наприклад, акцизи, податок на паливо, на додану вартість, на експорт і ін.).

До переходу до ринкових відносин використовувалися два її види:

- Оптова ціна підприємства, по якій виготовлювач реалізовував свою продукцію безпосередньо чи споживачу збутовим організаціям;

- Оптова ціна промисловості, по якій оптові (постачальницько-збутові й ін.) організації продавали її споживачу. Оптова ціна промисловості включала ціну підприємства, податок з обороту і націнку постачальницько-збутових організацій. В даний час вона встановлюється за згодою сторін (покупця і продавця) з урахуванням попиту і чи пропозиції декларується в органи ціноутворення, що реєструють неї. Порядок декларування цін встановлюється урядом, виходячи з економічної і соціальної значимості товару. Можуть установлюватися граничні коефіцієнти підвищення чи цін граничні рівні рентабельності.

- Роздрібна ціна (фіксована або вільна)- ціна по якій товар реалізується населенню.

Фіксована - установлюється органами ціноутворення, вільна - формується роздрібними торговцями (іншими господарюючими суб'єктами) виходячи з:

- ціни відпускної підприємства-виробника;

- ціни, сформованої споживачем, який здійснює ввіз продукції (товару) в державу;

- сплаченої оптової надбавки (при закупівлі у оптових постачальників);

- торгівельної надбавки, яка самостійно визначається роздрібними торговими та іншими підприємствами, виходячи з планових витрат обігу;

- встановлених податків і неподаткових сплат;

- необхідного прибутку.

Під якістю продукції розуміють сукупність властивостей, що зумовлюють її придатність задовольняти певні потреби споживачів у відповідності до свого призначення.

Слід розрізняти поняття якості продукції та поняття її технічного рівня. Поняття технічного рівня виробів за змістом вужче від якості, тому що охоплює сукупність лише техніко - експлуатаційних характеристик. Показники технічного рівня встановлюються при проектуванні нових знарядь праці ( транспортних засобів, машин, приладів ). Необхідність поліпшення якості продукції в сучасних умовах диктується такими обставинами як:

- потребами науково-технічного прогресу;

- зміною споживчих запитів населення;

- нестачею або обмеженістю природних ресурсів;

- підвищенням значення матеріального стимулювання в ринкових умовах, коли кожна людина, яка краще працює, може придбати за свою платню більш високоякісний товар;

- розвитком зовнішньої торгівлі.

Ефективним засобом управління якістю є стандартизація, яка включає комплекс норм, правил і вимог до якості продукції. Стандарт на продукцію є основним нормативно-технічним документом, в якому показники якості встановлюються, виходячи із новітніх досягнень науки, техніки і попиту споживачів.

Стандартизація продукції охоплює встановлення вимог до якості продукції, сировини, матеріалів, напівфабрикатів, комплектуючих; встановлення норм, правил в галузі проектування; формування єдиної системи показників якості продукції, методів її контролю, випробувань, єдиних термінів і позначень; створення єдиних систем класифікації і кодування продукції тощо. Сертифікація продукції - один із важливих елементів системи управління якістю, який передбачає оцінку відповідності продукції певним вимогам та видачу певного документу - сертифікату.

Сертифікат--це документ, що засвідчує високий рівень якості продукції і її відповідність вимогам міжнародних стандартів ІСО серії 9000.

В Україні існує обов'язкова і добровільна сертифікація.

Обов'язкова сертифікація здійснюється в межах державної системи управління господарськими суб'єктами, охоплює перевірку та випробування продукції, державний нагляд за сертифікованими виробами.

Добровільна сертифікація може проводитись на відповідність вимогам, які не є обов'язковими, за ініціативою суб'єктів господарювання на договірних засадах. Сертифікацію здійснюють державні випробувальні центри по найважливіших видах продукції. В останні роки почали формуватись міжнародні системи сертифікації. Державний нагляд за якістю продукції здійснює Держстандарт України, який є національним органом, що здійснює стандартизацію і сертифікацію продукції. Об'єктом державного нагляду є продукція виробничо-технічного призначення і товари народного споживання, експортна продукція щодо вимог контрактів, імпортна продукція щодо діючих в Україні стандартів, атестовані виробництва.

Поліпшення якості продукції є специфічною формою прояву закону економії робочого часу, тому підвищення якості має значний народногосподарський ефект. Цей ефект враховує ефекти і від виробництва, і від експлуатації (споживання) продукції підвищеної якості. Конкурентоздібність продукції - сукупність споживчих якостей товару, яка відображає його відмінність від інших товарів іншого виробника (від товару -конкурента) по ступеню відповідності певним суспільним потребам і вартості (ціни).

Її важливими факторами є:

* орієнтованість на певного споживача;

* високий рівень якості;

* новизна;

* надійність в експлуатації;

* упаковка;

* енергомісткість;

* умови сервісу;

* реклама;

* попит.

Дохідність підприємства є одним із найголовніших показників, що відображають фінансовий стан підприємства. Такий показник визначає мету підприємницької діяльності. Крім керівництва фірми і колективу, він цікавить вкладників капіталу (інвесторів, кредиторів), а також державні органи, і передусім -- податкову службу, фондові біржі, що здійснюють купівлю-продаж цінних паперів. Основний результат діяльності підприємства визначається за допомогою низки показників, що поділяються на абсолютні та відносні. До абсолютних показників належить прибуток підприємства, що іноді ототожнюють з поняттям "дохід", а до відносних -- рентабельність підприємства. На підприємстві заробітну плату можна досліджувати з різних боків. Це залежить від форми власності та умов і результатів виробництва. Як дохід заробітна плата розглядається тоді, коли вона виплачується основним працівникам, які є власниками підприємства. Це стосується в основному індивідуальних та колективних підприємств. Як витрати заробітна плата розглядається тоді, коли вона виплачується найманим працівникам (приватні, спільні, державні підприємства та ін.). Таке тлумачення доходу та заробітної плати в ньому або поза ним також є невдалим. Економічна сутність заробітної плати не може змінюватись залежно від форми власності. З практичного погляду показник "дохід" визначається тим, що він характеризує загальну суму коштів, що надходить на підприємство за певний період і за вирахуванням податків, може бути використана на споживання та інвестування. Отже, дохід є виручкою підприємства від реалізації продукції, надання послуг та виконання робіт без врахування податку на д одану вартість та акцизний збір.

Дохід класифікується по наступним групам:

- Дохід від реалізації;

- Інші операційні доходи;

- Дохід від участі в капіталі;

- Інші фінансові доходи;

- Інші доходи;

- Надзвичайні доходи;

Доход від реалізації продукції, робіт, послуг відбиває загальний доход (виторг) від реалізації:

1) товарної продукції;

2) товарних послуг;

3) нетоварних послуг структурних підрозділів, що не відносяться до промислової діяльності;

4) продукції комбінату харчування;

5)будівельних матеріалів і надання послуг будівельним комплексом. Доход від реалізації продукції відбиває загальний доход (виторг) від реалізації, тобто без відрахування наданих знижок, повернення проданих товарів і податків із продажу.

До складу доходу від участі в капіталі включається доход від інвестицій, здійснених в асоційовані, дочірні чи спільні підприємства, облік яких ведеться по методу участі в капіталі. До інших фінансових доходів відносяться доходи, що виникають у ході фінансової діяльності підприємства, зокрема дивіденди від підприємств, що не є асоційованими, дочірніми і спільними; відсотки по облігаціях і інших цінних паперах; інші доходи від фінансової діяльності. В інші доходи включаються: доход від реалізації фінансових інвестицій; доход від реалізації необоротних активів; доход від реалізації майнових комплексів; доход від неопераційної курсової різниці; доход від безоплатно отриманих активів; інші доходи, що виникають у процесі звичайної діяльності, але не зв'язані з операційною діяльністю підприємства.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного: збільшити число покупців; збільшити число товарів, куплених одним і тим же покупцем. Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, оскільки від його здібностей і уміння продати товар залежить успіх підприємства. Ціль стимулювання продавця- перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста. Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, представляє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути різними: додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнаним; збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу; підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.

Цілі стимулювання:

СТРАТЕГІЧНІ - збільшити число споживачів; збільшити кількість товару, споживачем; збільшити оборот до показників, намічених в плані маркетингу; виконати показники плану продажу.

СПЕЦИФІЧНІ - прискорити продаж найбільш вигідного товару; підвищити оборотність якого-небудь товару; позбутися зайвих запасів; додати регулярність збуту сезонного товару; пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.

РАЗОВІ - отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); скористатися окремою сприятливою можливістю (святкування Дня створення фірми, відкриття нового філіалу і т.п.); методи стимулювання збуту. Надання цінових знижок (оптові, сезонні знижки, знижка „сконто” - за оперативність платежу тощо. Надання кредиту. Преміальні покупки. Надання купону, який дає право на купівлю товару зі знижкою. Надання гарантії повернення грошей, якщо споживач буде не задоволений якістю товару. Сервісні послуги. Конкурси, ігри, лотереї. До методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у таких випадках:

- ринку пропонується товар-новинка;

- продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

- на ринку панує чиста конкуренція;

- товар переходить до стадії зрілості;

- необхідне подальше збільшення збуту;

- посередники вимагають дедалі більших поступок з боку виробників;

- керівництво фірми наполягає на засобах стимулювання.

Засоби стимулювання збуту коли цілі стимулювання збуту визначені, складається план стимулювання збуту вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі засоби можна об'єднати в три великі групи: Цінове стимулювання, пропозиції в натуральній, формі активна пропозиція. Пряме зниження цін

1.За ініціативою торгової мережі.

а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів або наперед встановленої кількості таких товарів. Це означає, що тільки певна кількість покупців зможуть скористатися цією пропозицією.

б) Під час проведення спеціалізованих салонів (виставка-продаж).

в) Магазини, що є філіалами головного торгового підприємства, вдаються до зниження цін і пропонують своїм покупцям вибрані товари тижня, місяця.

2.За ініціативою виробника. Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводиться наданням знижок торгової мережі. Купонажі відшкодування з відстрочкою споживачу пропонується купон, що дає право на отримання знижки з ціни товару. Такі купони або розташовуються на упаковці товару, або доставляються додому або розповсюджуються через пресу. Як виробники, так і торгова сіть вдаються до даного виду стимулювання у випадках: у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача спробувати його; у момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.

Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а у деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Розповсюдження зразків може здійснюватись поштою, розподілом у магазинах, розноситися "в кожні двері". Товар при цьому пропонується безкоштовно чи на пробу. Конкурси Спонукальним мотивом участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників вимагається зробити деяке зусилля, щоб отримати щосьзамість чогось: бути кращим або одним з кращих. Лотереї та ігри На відміну від конкурсів лотереї та ігри володіють тією перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням якої-небудь роботи.

Размещено на Allbest.ru