Бизнес-план и его роль в экономической деятельности предприятия

Новые деловые идеи возникают в процессе выявления недостатков или возможностей улучшения удовлетворения существующих (явных) и еще не осознанных потребностей различных слоев населения и сфер деятельности. Они появляются в результате субъективного анализа предпринимателем объективного современного состояния рынка, уровня развития техники, технологии и организации производства, сбыта, поведения потребителей и других элементов общества (см. рис. 7).

Внешние источники новых идей и их отражение в бизнес-плане

Рисунок 7

Наконец, вся совокупность факторов превращается в замысел и план действий. Далее следует волеизъявление - практическое осуществление бизнес-плана и заложенных в него идей.

Деятельность предпринимателя по отбору и реализации бизнес-идей технологически проходит в общем 4 укрупненных фазы (см. табл. 4).

Таблица 4 - Фазы отбора, оценки и реализации предпринимательских идей в бизнес-плане

Наименование фазы	Основное содержание
Поиск новой идеи и факторы ее возникновения	Мотивы, состояние рынка, достижения науки и техники, не осознанный и неудовлетворенный спрос и т.п.
Анализ потенциальной и реальной ценности идеи	Выявление необходимых условий и наличия технических и социальных возможностей реализации идеи (потребность в начальном капитале, норма прибыли, срок окупаемости, основные показатели производства, цель).
Оценка риска	Виды риски, источники их возникновения и меры по минимизации риска банкротства и финансовых потерь.
Разработка бизнес-плана	План действий по реализации цели: выбор техники технологии, обеспечения ресурсами, управление процессом и т.д.

Источник: составлено по (7, с.15)

Формирование бизнес-плана, идеи создания новой или существенного изменения уже действующей фирмы проходит несколько этапов, которые можно укрупнять или детализировать в разной степени (см. рис.8).

Этапы разработки бизнес-плана

Рисунок 8

Источник: [5]

На первом этапе подготовки бизнес-плана определяется миссия (философия, видение предприятия) - краткое описание хозяйственной единицы, ее основных целей, предназначения, сферы деятельности, норм поведения и роли в решении социальных задач региона, общества (см. рис. 9).

Назначение и содержание миссии предприятия в рыночной среде

Рисунок 9

Предприятие в данном случае выступает в виде системы и понимается как:

- производитель товаров (услуг, работ) для обеспечения рынка;

- социальная организация, в которой сотрудники могут проявлять и развивать свои способности и удовлетворять потребности;

- конкурент другим товаропроизводителям;

- социальная единица, учитывающая интересы всего общества;

- часть рыночной многоукладной экономики.

Миссия коммерческих организаций в России обычно формулируется очень просто и весьма прямолинейно - максимум прибыли. Прибыль - чисто внутренняя проблема предприятия, которую напоказ выставлять не вполне прилично, а тем более записывать в учредительные документы. Любое предприятие является открытой системой и успешно развиваться оно может только в случае, если будет удовлетворять определенный спрос потребителей, находящиеся за его пределами во внешней среде. Если предприятие способно выполнять такую миссию, то оно одновременно будет получать необходимую прибыль. Поэтому только в окружающей среде можно найти цель и миссию коммерческой организации.

Фундаментальными истоками миссии предприятия являются его принципы и этика. Они выступают в качестве основополагающих правил действий, отражающих совокупность универсальных общественных требований к поведению сотрудников фирмы.

Этика предприятия или мораль деловых взаимоотношений с помощью совести (чувства вины и гнева) бизнесмена в идеале позволяет соблюдать универсальные, безусловные высшие требования к поведению сотрудников фирмы в процессе предпринимательской деятельности. Этические ценности предприятия по отношению к партнерам на рынке - отказ от обмана, честное поведение, доверительность в совместной работе, уважение предпринимательских интересов собственников инновационных идей.

Миссия фирмы во многом определяется также ее ценностными ориентациями, которые существенно влияют на стратегическое поведение руководителей и всех сотрудников. В теории и практике выделяют шесть видов ценностных ориентаций (см. табл. 5). (7)

Таблица 5 - Ценностные ориентации и их связи с целевыми предпочтениями

Вид ориентации	Категории ценностей	Типы предполагаемых организациями целей
Теоретические	­ Истина ­ Знания ­ Рациональное мышление	Долгосрочные исследования и разработки.
Экономические	­ Практичность ­ Полезность ­ Накопление богатства	­ Рост ­ Прибыльность ­ Результаты
Политические	­ Власть ­ Признание	Общий объем капитала, продаж, количество работников.
Социальные	­ Хорошие отношения ­ Привязанность ­ Отсутствие конфликтов	­ Преобладание социальной ответственности над прибыльностью ­ Косвенная конкуренция ­ Благоприятная атмосфера в организации
Эстетические	­ Художественная гармония ­ Форма и симметрия ­ Состав	­ Дизайн изделия ­ Качество ­ Привлекательность даже с потерей прибыли
Религиозные	Согласие со вселенной.	­ Этика ­ Моральные проблемы

Источник: составлено по (15)

Миссия предприятия тесно связана с его культурой - совокупностью типичных для предприятия ценностей, норм и идей, которые формируют репутацию (марку, имидж) предприятия. В реальной жизни она выражается в:

­ поведении предприятия - единых принципах всех сотрудников;

­ коммуникациях фирмы - стиле передачи информации;

­ средствах наглядного представления предприятия - фирменных знаках, оформлении продукции, ритуалах, внешнем виде и т.п.

Имидж предприятия во внешней среде поддерживают его этичные отношения с конкурентами и доверие участников рынка, и во внутренней - интегративный эффект в результате комплементарного поведения сотрудников, координации всех подразделений фирмы, лучшей мотивации и самоотождествления работников с системой ценностей предприятия. Он выражает ответственность фирмы перед потребителями, партнерами, районом и обществом. В данном случае миссия отражает стремление компании произвести на внешний мир желаемое впечатление.

Второй этап - определение целей разработки бизнес-плана.

Цель - это будущее желаемое состояние предприятия, мотив или повелитель поведения и действий его работников. До 98% всех неудач в бизнесе связано с отсутствием у предпринимателей ясных целей.

В системе бизнеса цель выполняет пять функций:

­ инициативы - сопоставление существующего и желаемого состояния фирмы, мотива действий;

­ критерия принятия решения - оценки информации и выбора альтернатив, приоритетов в бизнесе;

­ инструмента управления - руководящие требования к действиям, определение направлений бизнеса;

­ координации - обеспечение бесконфликтных отношений лиц, принимающих решения, согласование работ специализированных подразделений;

­ контроля - сопоставление оперативного состояния показателей хозяйственной деятельности с целевым их уровнем.

В отличие от миссии, цели выражают более конкретные направления деятельности предприятия (см. табл. 6).

Таблица 6 - Различия между миссией и целями предприятия

Показатели	Миссия	Цели
Временной критерий	Устремлена в будущее, но не имеет временных определений и не зависит от текущего состояния.	Всегда предполагаются сроки их достижения.
Направленность информации	На внешнюю среду предприятия - на потребителей, общество, регион, их интересы, ценности, ожидания и приоритеты.	Чаще имеет внутрифирменную ориентацию и направлена на улучшение использования ресурсов, резервов.
Особенности формулировки	Выражаются в общих терминах и освещают образ предприятия, его марку, стиль и т.п.	Чаще имеют конкретное выражение результатов деятельности.
Измеримость	Преобладают качественные характеристики и относительный масштаб выражения.	В основном количественно измеримы и могут быть однозначными и множественными.

Источник: составлено по (7, с.20)

Любое предприятие, как сложная социально-экономическая система, имеет многоцелевой характер. В процессе функционирования организации наряду со стратегическими целями обычно одновременно решают большое количество тактических и оперативных. С чисто экономическими тесно связаны социальные, технические и организационные задачи.

Цели должны быть четкими, ясными, однозначно понимаемыми и сформулированы в терминах, отражающих перспективные будущие состояния компании. Поэтому при разработке целей необходимо учитывать целую совокупность требований, предъявляемых к их содержанию и форме (см. рис.10).

Требования к формулированию целей фирмы

Рисунок 10

Процесс формирования целей проходит несколько этапов: поиск целей, анализ реализуемости, выбор, планирование мероприятий, осуществление на практике, пересмотр или уточнение. Цели определяются одним лицом - собственником компании или группой лиц, включающей владельцев, менеджеров и работников с учетом совместимости их частных интересов (см. рис.11).

Процесс постановки и изменения целей компании

Рисунок 11

Цели, как известно, всегда достигаются при определенных ограничениях, которые могут задаваться самим предприятием и воздействовать извне. Внешними ограничениями могут выступать законодательные нормы, инфляция, конкуренты, изменения экономической конъюнктуры и уровня доходов населения, финансовые состояния должников и др. Внутренними ограничениями могут быть принципы фирмы, уровень издержек, производственные мощности, состояние маркетинга и управленческого потенциала, различные диспропорции и т.п. Поэтому в процессе разработки миссии предприятия, целей и задач его развития необходимо оценить многочисленные факторы, которые будут влиять на его деятельность (см. рис. 12).

Факторы, влияющие на деятельность предприятия

Рисунок 12

Из рисунка 12 следует, что эффективность предпринимательского проекта зависит от правильной оценки внешних факторов, повлиять на которые фирма, как правило, сразу не сможет. Эти факторы многочисленны и включают: общие политические и экономические условия развития бизнеса в стране, законодательство, уровень доходов населения, сложившиеся традиции потребления, культуру населения, его демографическую структуру и ряд других важных параметров. Кроме того, важным для предпринимателя является информация о конкурентной среде и сложившемся уровне спроса на эти или аналогичные товары и услуги.

Одним из существенных факторов является представление о конкуренции и конкурентах. Полезным для его учета является сопоставление предпринимательского проекта, товаров и услуг с теми товарами, которые уже имеются на рынке.

Сопоставление в рамках треугольника конкуренции емкости рынка, возможности его сегментации, выгод, предлагаемых потребителю конкурентами и внедряемым проектом, должно дать ответ на вопрос о перспективности проекта в завоевании достаточного рыночного сегмента. Более подробно вопросы изучения рынка разработчикам проекта предстоит решить в соответствующем разделе проекта. Здесь же речь идет о предварительной оценке в связи с разработкой стратегии фирмы (см. рис. 13).

Треугольник конкуренции

Рисунок 13

Весьма простым и эффективным средством оценки стратегических возможностей фирмы является проведение четырехпольного SWOT-анализа. SWOT - аббревиатура английских слов:

· Strength - сила (сильные стороны);

· Weakness - слабость (слабые стороны);

· Opportunities - возможности;

· Troubles - угрозы.

Расположение и анализ информации о внешней среде, сильных и слабых сторонах фирмы поможет предпринимателю трезво оценить свою ситуацию на рынке и выработать соответствующую стратегическую линию поведения (см. табл. 7).

Таблица 7- Четырехпольный SWOT-анализ стратегических возможностей предприятия

	Возможности внешней среды (Opportunities)	Опасность со стороны внешней среды (Troubles)
Сильные стороны фирмы (Strengths)	Укрепление преимуществ предприятия	Подготовка к отражению неблагоприятной ситуации
Слабые стороны предприятия (Weaknesses)	Устранение недостатков предприятия	Возможность кризиса

Источник: [5]

Самая благоприятная для фирмы ситуация складывается в том случае, когда благоприятные возможности внешней среды совпадают с сильными сторонами предприятия. Напротив, угрозы со стороны окружающей среды, наложенные на слабые стороны компании, создают предпосылки кризисной ситуации и невозможности осуществления бизнеса. Предприниматель, учитывая различные сочетания внешних и внутренних факторов, формирует основные стратегические направления и, соответственно, корректирует в соответствии с ними все содержание бизнес-плана и деятельность своей фирмы [41].

При кардинальных переменах в деятельности компании, в случае наступления кризисных ситуаций и угрозы банкротства, руководство должно немедленно реагировать, и прежде всего, путем изменения стратегии и тактики. Оздоровление финансового положения, как составная часть управления кризисными состояниями и банкротством, предполагает целый набор наиболее эффективных средств стратегии и тактики, необходимых для конкретного случая и конкретного предприятия.

3.2 Разработка структуры бизнес-плана

На следующем этапе, после определения миссии, целей, стратегии предприятия, устанавливается общая структура самого бизнес-плана.

На объем и структуру бизнес-плана влияют размеры предприятия и поставленные задачи. Для небольших фирм обычно составляют план упрощенной структуры - из двух частей: краткого описания проекта и основной части, содержащей более подробные расчеты и обоснования. Такая его структура вызвана тем, что резюме часто адресуется внешнему потребителю, к которому предприниматель обращается с предложением о партнерском участии или с просьбой о кредитах. Объем бизнес-плана вместе с расчетной документацией обычно не превышает 50 страниц машинописного текста, но может быть и значительно меньше. Крупные проекты требуют более масштабных исследований и объем их значителен. С учетом многих факторов, перечисленных в параграфе 2.2, выбирается методика разработки бизнес-плана.

Немаловажным шагом на этапе разработки бизнес-плана является в сбор информации, необходимой для разработки каждого раздела плана. Это важная и весьма трудоемкая часть плановой работы. Источниками информации могут служить специальные отраслевые справочники, нормативы проектных организаций, специализированные фирмы, материалы статистических органов, специальных исследований и наблюдений, знания высококвалифицированных экономистов, консультантов, а также работники предприятия, хорошо знающие внутреннюю среду фирмы и свое дело.

После сбора необходимой информации начинается непосредственная разработка отдельных разделов и оформление всего бизнес-плана в виде единого документа.

Итак, бизнес-план начинается с титульного листа, который дает первое представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно титульный лист содержит следующие данные:

- наименование проекта, например, «бизнес-план создания предприятия по производству обоев»;

- место подготовки плана;

- авторы проекта, название и адрес фирмы, телефоны;

- имена и адреса учредителей;

- назначение бизнес-плана и его пользователи;

- общая стоимость проекта, потребность во внешних источниках финансирования и предлагаемые его способы (кредиты, паевые взносы, эмиссия акций);

- указание на конфиденциальный характер данного документа, положения которого не подлежат огласке, поскольку являются коммерческой тайной и авторским правом разработчиков.

После титульного листа следует меморандум конфиденциальности. Он составляется с целью предупреждения всех лиц о неразглашении содержащейся в плане информации и использовании ее исключительно в интересах фирмы, представивший проект. (7, с. 46)

В таком меморандуме может содержаться напоминание о том, что читающий бизнес-план берет на себя ответственность и гарантирует нераспространение содержащихся в нем сведений без предварительного согласия автора (авторов) бизнес-проекта.

В данном меморандуме может содержаться запрет на копирование всего бизнес-плана или отдельных его частей для каких-либо целей, а также запрет передачи бизнес-плана третьим лицам и требование о возврате автору (авторам) бизнес-плана, если он не вызывает интереса у инвесторов и они не собираются вкладывать средства в осуществление бизнес-проекта. (4, с. 78-79)

Бизнес-план - довольно объемный документ и для первичного ознакомления инвестора с (вашим) бизнес-проектом абсолютно неприемлем, так как к нему такие проекты идут, скорее всего, потоком, а необходимо убедить его за несколько минут в перспективности именно этого (вашего) бизнес-плана. Поэтому целесообразно составить аннотацию бизнес-плана или «почему и сколько» плана.

В ней должна содержаться следующая информация:

- название предприятия, ее адрес, телефоны и факс (если есть);

- имя руководителя предприятия;

- кратко суть предлагаемого проекта и место реализации;

- что получится в результате реализации проекта;

- общая стоимость проекта;

- необходимые (привлекаемые) финансовые ресурсы;

- срок окупаемости проекта;

- ожидаемая среднегодовая прибыль от внедрения проекта;

- предполагаемая форма и условия участия инвестора;

- возможные гарантии возврата инвестиций.

Аннотация должна быть составлена так, чтобы человек, впервые знакомящийся с бизнес-проектом, нашел ответы на вопросы: кто, что, почему, когда, где, как? (4, с. 79-80)

После вышеперечисленных первых разделов следует оглавление, где приводится формулировка разделов плана с указанием страниц и выделением наиболее важных пунктов в соответствии с особенностями конкретного проекта) и основная часть, которая начинается с резюме.

Цель раздела «Резюме» - дать сжатый обзор делового предложения, способного привлечь внимание инвестора и стимулировать его к дальнейшему рассмотрению плана. Это краткое изложение основных положений плана, включающий следующие принципиальные пункты:

· идеи, цели и суть проекта;

· особенности предлагаемых товаров (услуг, работ) и их преимущества в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов;

· стратегия и тактика достижения поставленных целей;

· квалификация персонала и особенно ведущих менеджеров;

· прогноз спроса, объема продаж товаров (услуг, работ) и суммы выручки в ближайший период (месяц, квартал, год, 2-3 года);

· планируемая себестоимость продукции и потребность финансирования;

· ожидаемая чистая прибыль, уровень доходности и срок окупаемости затрат;

· основные факторы успеха [2].

Особое внимание в разделе уделяется описанию: возможностей для бизнеса, их привлекательности, важности для фирмы и региона, необходимых финансовых ресурсов, возможного срока возврата заемных средств, ожидаемой прибыли и ее распределения.

Главное требование к резюме - простота и лаконичность изложения, минимум специальных терминов. Объем не должен превышать 2-3 машинописных страниц. Резюме должно запоминаться: в нем можно поместить рисунок или фотографию изделия [11].

В разделе 2 «Предыстория и основная идея проекта» отражается следующий перечень вопросов:

­ в чем состоит основная идея и цель проекта?

­ кто выступает инициатором проекта? в чем состоит его конкретный профессиональный и деловой опыт, в какой мере он будет использоваться при реализации проекта?

­ какие задачи надо решить для достижения основной цели проекта?

­ какие проблемы будут препятствовать успешному решению этих задач? как эти проблемы можно преодолеть?

­ какими аргументами можно подтвердить уверенность в успехе проекта?

Все выше перечисленные разделы пишутся в конце составления бизнес-плана, когда уже сделан анализ рынка, составлен план маркетинга и проведены все необходимые расчеты.

4. АНАЛИЗ РЫНКА И СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Логику изложения данного раздела бизнес-плана можно представить следующим образом:

­ описание продукта (услуги, работ);

­ анализ рынка;

­ сегментация рынка;

­ конкуренция;

­ план маркетинга;

­ прогноз продаж (см. рис. 14).

Анализ рынка и стратегия маркетинга

Рисунок 14

Источник: [7, с.14]

Любой предпринимательский проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Задача состоит в том, чтобы достаточно полно представить в бизнес-плане важнейшие характеристики предлагаемого на рынок товара (услуги). Необходимо дать не только общее представление о товаре, но и раскрыть его преимущества в сравнении с аналогами, конкурентоспособность на рынке, спрос на него и т.д.

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и др., которые надо подробно описать в бизнес-плане.

Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать именно этот товар (услугу): новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отлична от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе: как реализуется этот товар или оказывается услуга; уровень цены и группа покупателей, которой он доступен; характеристика спроса на предлагаемый товар; каким образом товар продается; слабые стороны товара; каковы постоянные издержки, связанные с производством товара; кто должен освоить производство данного товара; преимущества товара; предполагаемый срок жизненного цикла товара возможности и необходимости модернизации товара; предполагаемые направления сбыта товара; перспектива смены данного товара другим (см. рис. 15, табл. 7).

В описании продукта входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы: защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара; защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта; защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках; каков объем прав по патентам лицензиара; касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части; защищена ли конкурентная продукция; могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (продукцию), не нарушая ваших патентных прав [7].

Жизненный цикл товаров и услуг

Рисунок 15

Источник: [5, с.57]

Другим очень важный и часто забываемый предпринимателями момент - наглядное изображение изделий, изготовленных с помощью их технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами российские ученые и конструкторы. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому в бизнес-плане обязательно нужно поместить фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление [4].

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и типичные маркетинговые действия предприятия

	Этапы жизненного цикла товара
	Создание, разработка	Внедрение на рынок	Экспансия, рост	Зрелость, насыщение рынка	Упадок
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Сбыт	Отсутствует, возможны опытные продажи	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий, поиск новых рынков
Прибыль	Отсутствует	Минимальная или нулевая прибыль, убытки	Наибольшая	Стабилизируется и начинает снижение	Низкая или нулевая
Потребители	Нет	Любители нового	Расширяющийся массовый рынок	Массовый рынок	Консервативные
Число конкурентов	Нет или единичные потенциальные	Небольшое	Возрастающее	Большое	Подавляющее
Производство	Подготовка	Освоение	Крупное серийное	Максимальное	Сокращающееся
МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Основные стратегические усилия	Поиск ниши на рынке	Расширение рынка	Утверждение положения на рынке	Отстаивание своей доли прибыли	Поддержание прибыли, снижение издержек
Затраты на маркетинг	Возрастающие	Высокие	Высокие, но уменьшающиеся	Сокращающиеся	Низкие
НИОКР	Исследования и проектирование	Доработка изделия	Усовершенствование, модернизация	Модернизация	Поиск замены
Распределение товара	Нет	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Установление цены	Пробная	Высокая	Средняя	Низкая	Самая низкая
Товар	Проектирование, опытные образцы	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Селективный

Источник: [5, с. 58]

Проблематика подраздела «Анализ рынка» выглядит следующим образом:

- анализ предыдущего развития рыночной потребности на продукт (услугу), состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения;

- описание текущего состояния рынка продукта (услуги);

- прогнозирование будущего изменения рынка продукта (услуги);

- разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов [14].

SWOT-анализ удобная форма оформления результатов анализа рынка. SWOT - аббревиатура от английского Strengths (силы, сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Treats (угрозы). Простая методика, позволяющая оценить и позиционировать свою компанию на рынке. Вся методика сводится к:

- описанию сильных сторон организации, её слабых сторон - это внутренние факторы организации;

- описанию возможностей и угроз - это внешние факторы;

- определения стратегий использования результатов;

- ранжированию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на ваш бизнес.

Затем составляются таблица для SWOT-анализа (см. табл. 8) и матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа (см. табл.9).

Таблица 8 - Таблица для SWOT-анализа

	Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны	Силы (S) Сильные внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, производства и персонала	Возможности (О) Перспективные рыночные потребности, их удовлетворение может принести дополнительную прибыль
Слабые стороны	Слабости (W) Внутренние недостатки фирмы в различных областях управления	Угрозы (Т) Неблагоприятные внешние факторы, их влияние, без принятия защитных мер, может принести убытки

Источник: [16]

Таблица 9 - Матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа

SO	мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
ST	мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;
WO	мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
WT	мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

Источник: [16]

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа (см. табл.10).

Анализируя расположенные в таблице 8 сведения, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. [16].

Таблица 10 - Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	SO. Насколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность	ST. Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы
Слабые стороны	WO. На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности	WT. На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угроз

Источник: [16]

В подразделах «Сегментация рынка» и «Конкуренция» информация делится на три основных блока:

1. Сегментация рынка:

1) выявление и описание параметров, качественно отличающих рыночные сегменты друг от друга (критерии сегментации):

- емкость рыночного спроса;

- платежеспособность покупателей;

- групповые предпочтения;

- перспективы изменения рыночной потребности (включая анализ этапа жизненного цикла товара);

- иные параметры.

2) определение возможных рыночных сегментов

2. Конкуренция: результаты конкурентного анализа и выявление конкурентных преимуществ продукта (услуги) в каждом из рыночных сегментов

3. Анализ привлекательности отдельных рыночных сегментов и выбор Целевых рыночных сегментов

Выбор конкретного целевого сегмента происходит после сравнительного анализы рыночных сегментов, который представляет собой следующее: по критериям оценки привлекательности сегментов сравниваются возможные рыночные сегменты методом выставления оценки по десятибалльной шкале, затем для каждого критерия определяется весовой коэффициент так, чтобы сумма всех этих коэффициентов была равна 1. После этого подводится итог. «Побеждают» сегменты с максимальной итоговой оценкой.

Таким образом, «План маркетинга» состоит из:

1) определения целей маркетинга и этапов их реализации;

2) обоснования и четкой формулировки программы маркетинговых действий для каждого этапа по всем составляющим программы маркетинг-микс (маркетингового комплекса) «четырех Р» с их уточнением для различных сценариев (см. рис. 16);

Составляющие маркетинговой программы «4Р»

Product		Place		Price		Promotion
ь Номенклатура продуктов (услуг) ь Качество ь Дизайн ь Характеристики ь Торговая марка (бренд) ь Упаковка ь Размеры ь Обслуживание ь Гарантии ь Возврат		ь Каналы распределения ь Географический охват рынков ь Товарный ассортимент ь Размещение производственных и сбытовых подразделений ь Управление запасами ь Транспорт		ь Прейскурант цен ь Система ценовых скидок ь Система ценовых надбавок ь Периодичность платежей ь Условия коммерческого кредита		ь Меры по стимулированию сбыта ь Реклама ь Служба сбыта ь Связи с общественностью ь Прямой маркетинг

Рисунок 16

Источник: [7, с.20]

3) уточнение бюджета маркетинга (затраты, необходимые на осуществление плана маркетинга) для каждого этапа и сценария.

В «Плане маркетинга» излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.

В связи с этим в данном плане должны освещаться следующие вопросы:

· цели и стратегия маркетинга предприятия, т. е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

· ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

· распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

· методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

· организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

· проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

· формирование общественного мнения.

5. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН

Производственный план - неотъемлемая часть любого бизнес-плана, в которой должны быть описаны все производственные и рабочие процессы фирмы.

Этот раздел подробным образом описывает путь, посредством которого предприятие планирует производить продукцию в нужном количестве, требуемого качества в определенные сроки.

Он включает:

· описание технологического процесса;

· основные требования к организации производственного процесса;

· программу производства продукции;

· состав необходимого оборудования;

· стоимость основных производственных фондов;

· потребность сырья, материалов, комплектующих;

· амортизацию основных фондов;

· поставщиков сырья и материалов и ориентировочные цены, условия поставок;

· альтернативные источники снабжения материальными ресурсами;

· себестоимость (текущие издержки) производимой продукции;

· экологическая безопасность проекта мероприятия, затраты, эффективность.

Производственные планы обычно классифицируются по широте охвата, временным рамкам, характеру и способу использования (см. табл. 11).

Таблица 11 - Типы производственных планов

Широта охвата	Временные рамки	Характер	Способ использования
Стратегические	Долгосрочные	Общие	Одноразовые
Операционные	Краткосрочные	Конкретные	Постоянные

Источник: Петров К.Н. Как разработать бизнес-план. Практическое пособие с примерами и шаблонами. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - с. 139

Если говорить о долгосрочном стратегическом планировании, то на этом уровне принимаются решения по четырем основным направлениям: загрузка производственных мощностей (в каком количестве будет производиться товар или предоставляться услуга), размещение производственных мощностей (где будет производиться товар или предоставляться услуга), производственный процесс (какие производственные методы и технологии будут применяться для выпуска товара или предоставления услуги) и размещение инструментов и оборудования (как будут размещаться рабочие центры и оборудование на предприятиях). Информацию, которую необходимо отразить в данном разделе, можно представить наглядно на рисунке 17.

Структура производственного плана

1. Производственная программа		Уточненная производственная программа выпуска изделий с учетом: - прогноза продаж; - оптимальных запасов; - графика освоения производства
2. Производственная мощность		Выбор варианта номинальной производственной мощности предприятия и его цехов (цель - минимизировать затраты, одновременно исключив возможные «узкие места»)
3. Технология		Обоснование выбора технологического процесса, его описание, методы приобретения технологии (через разработку собственной технологии и ее лицензирование или покупку чужой технологии)
4. Оборудование		Выбор оборудования, необходимого для реализации технологии в объемах ранее обоснованной номинальной производственной мощности
5. Общий охват проекта		Комплекс действий, необходимых для реализации проекта - система снабжения ресурсами, вспомогательная инфраструктура и т.д.
6. Схема расположения объектов		Обоснование выбора и характеристика схемы расположения объектов
7. Инженерные работы		Описание, календарное планирование и калькуляция необходимых инженерных работ

Рисунок 17

Производственная программа составляется в следующем виде (см. табл. 12):

Таблица 12 - Производственная программа предприятия

Содержание	Годы
	1-й	2-й	n-й
	Помесячно	Поквартально
	1	….	12	1	…	4
1	2	…	…	…	…	…	m
1. Объем производства продукции (в натуральном выражении) Продукция 1 Продукция 2
2. Общая площадь производственных мощностей, кв.м: Всего Продукция 1 Продукция 2

Источник: Крутякова Ю.А., Юсупова С.Р. Бизнес-планирование: учебно-практическое пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006 - с. 114

Планируемый объем продаж продукции (товаров, работ, услуг) представляется в виде данных, приведенных в таблице 13.

Таблица 13 - Планируемый объем продаж

Наименование продукции	Годы
	1-й	2-й	…	…	n-й
	Объем выпуска, ед.	Цена единицы продукции, руб.	Объем продаж, тыс. руб.
1	2	3	4	5	…	…	m
Продукция 1
Продукция 2
Прочая реализация
Итого

Источник: Крутякова Ю.А., Юсупова С.Р. Бизнес-планирование: учебно-практическое пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006 - с. 115

Решив для себя эти стратегические вопросы, разработчик должен также составить и включить в производственный план своего бизнес-плана три следующих тактических документа:

1. Общий (агрегатный) план (каков общий производственный план по всем видам товаров и услуг, предлагаемых фирмой), который составляется на определенный период времени - как правило, на один год.

При составлении общего (агрегатного) плана на основании прогнозов будущего коммерческого спроса и планирования загрузки производственных мощностей фирмой определяются уровни запасов, нормы выработки и количество персонала (в месяц), которое потребуется ей в течение ближайшего года. Следует помнить, что основное внимание при этом сосредоточено на общей концепции производства, а не на конкретных деталях.

2. Главный график работ (сколько единиц каждого товара или услуги должна будет выпустить или предоставить фирма за определенный период времени). График работ составляется на основе агрегатного плана. Можно сказать, что это более подробный вариант агрегатного плана. В главном графике указываются количество и тип каждого вида изделия, выпускаемого компанией; как, когда и где они будут изготавливаться на следующий день, на следующей неделе, в следующем месяце; в него также включаются сведения о необходимой рабочей силе и о потребностях фирмы в товарно-материальных запасах (т.е. совокупности всех запасов предприятия, включая запасы сырья и материалов, комплектующих и полуфабрикатов, незавершенного производства и готовых товаров).

Наиболее наглядной формой представления информации является построение календарного плана-графика реализации проекта (см. табл. 14).

Таблица 14 - Календарный план-график реализации проекта

	Периоды
Мероприятие 1	Х	Х	Х	15	15	15	15	15
Мероприятие 2		Х	Х	Х		Х
Мероприятие 3							Х	Х
…					Х	Х	Х	Х
Затраты на оборудование
Затраты на персонал	15	15	15
Общие инвестиционные затраты

Источник: [14, с.26]

3. План потребности фирмы в материальных ресурсах.

В этом разделе необходимо обосновать потребности в факторах производства, представить расчеты издержек на требуемые материальные факторы: сырье и основные материалы, компоненты и полуфабрикаты, топливо и энергию на технологические цели, производственное снабжение. Расчеты производятся по установленным нормативам каждого вида материальных ресурсов, тарифам и сложившимся ценам для данного региона. Расчет сырья и материалов, как правило, выполняется по каждому виду продукции или услуги и имеет строго индивидуальный характер. При этом необходимо рассмотреть такие моменты, как наименование ресурса, единицы измерения, цена за единицу измерения, расход, стоимость ресурса (см. табл. 15).

Таблица 15 - Расчет потребности в материальных ресурсах

Наименование ресурсов	Годы
	1-й	2-й	…	n-й
	Кол-во ед.	Цена единицы ресурсов, руб.	Стоимость, тыс. руб.	Стоимость переход. запаса, тыс. руб.
1	2	3	4	5	6	…	m
1.Сырье и материалы
2. Покупные и комплектующие изделия
3. Топливо
4. Энергия
Итого

Источник: Крутякова Ю.А., Юсупова С.Р. Бизнес-планирование: учебно-практическое пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006 - с. 116

Местоположение оказывает существенное влияние на конечные результаты предпринимательства в любой сфере деятельности. Решения о местоположении бизнеса являются стратегическими. Поэтому их обоснованию в бизнес-плане должно быть уделено достаточно внимания.

Вопрос о выборе местоположения возникает в трех случаях:

1. При создании новой коммерческой организации;

2. При необходимости перебазирования фирмы в другое место по тем или иным причинам;

3. Вследствие создания и перебазирования отдельных структурных подразделений предприятия [7].

Однако в любом случае местоположение оценивается по таким критериям, как близость к потребителям и поставщикам, климатические условия, наличие рабочей силы, транспортное обеспечение и другие элементы производственной структуры, связь, правовой режим, арендуется место или принадлежит на праве собственности.

Если планируется строительство, то участок строительства рассматривается также с точки зрения перечисленных критериев, но еще одним важным вопросом здесь является калькуляция сметной стоимости строительных работ.

Если бизнес-план касается производства, то в этом случае необходимо кратко охарактеризовать экологические последствия, а именно: определить и проанализировать возможные экологические последствия, составить программу природоохранных действий и рассчитать ее стоимость.

6. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

В данном разделе приводится информация, характеризующая организационную структуру предприятия, сведения о персонале и кадровая политика фирмы.

Реализация любого плана требует человеческих ресурсов. Этот раздел бизнес-плана должен показать пользователю то, что организационная структура фирмы позволяет достичь целей, описанных в бизнес-плане.

Для того чтобы принять правильное решение относительно организационной структуры, требуется следующая информация: работы, выполнение которых необходимо для реализации бизнес-плана; должности; обязанности и ответственности каждой должности; кто и как управляет фирмой в процессе реализации бизнес-плана.

Чтобы грамотно управлять человеческими ресурсами, нужно в первую очередь ответить на следующие вопросы:

· Каковы требования к исполнителям каждого вида работ, требуемых для реализации бизнес-плана?

· Какой квалификацией должен обладать каждый исполнитель?

· Какой должна быть оплата труда каждого исполнителя для успешной реализации бизнес-плана?

· Как производится отбор персонала?

· Что делается для удержания способных и высококвалифицированных сотрудников?

· Как оцениваются результаты работы?

Организационный план содержит следующие группы вопросов.

1. Организационная структура предприятия:

· организационная схема управления предприятия;

· состав подразделений и их функции;

· организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы и др.

2. Управленческий персонал характеризуется с позиций возраста, образования, занимаемой должности, опыта, прав полномочий, владения акциями предприятия, функциональных обязанностей, достоинств и недостатков.

3. Персонал предприятия, не связанный с управлением:

· потребность в кадрах по профессиям;

· квалификационные требования;

· форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство и др.);

· режим труда.

Данную группу вопросов желательно представить в табличной форме.

4. Оплата труда: положение об оплате труда (система оплаты труда, порядок премирования, предоставление льгот, доплат, дотаций, моральные стимулы, страхование и др.).

5. Кадровая политика предприятия:

· принципы отбора сотрудников;

· принципы найма на работу;

· создание системы повышения квалификации и переподготовки кадров;

· разработка метода и процедуры оценки качества работы сотрудников;

· система продвижения работников по службе.

При составлении организационного плана рекомендуем использовать таблицы 16 и 17.

В разделе «Организационный план» обосновывается потребность в персонале для реализации проекта на различных уровнях управления. В нем должна содержаться следующая информация:

- расчет потребности в специалистах различных категорий и обоснование уровня квалификации и оплаты труда;

- штатное расписание;

- предлагаемая система мотивации персонала;

- план набора, обучения и подготовки кадров;

- план социального развития коллектива;

- итоговая смета расходов на персонал [14].

Таблица 16 - План потребности в персонале и заработной плате

Таблица 17 - Сводный план по труду и заработной плате

7. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН

В этом разделе бизнес-плана обобщаются все предшествующие материалы разделов и представляются в стоимостном варианте.

Этот раздел является результирующим для всей производственной части проекта, он позволяет: связать все действия по реализации проекта между собой; оптимально распределить все имеющиеся ресурсы; определить календарные сроки финансирования; распределить работы между исполнителями.

Согласно методики ЮНИДО, наиболее важными в бизнес-плане являются два последних раздела - «Финансовая оценка» и «Экономический анализ издержек и прибыли».

Чтобы написать раздел «Финансовая оценка», надо ответить на следующие вопросы:

- откуда и когда будут поступать деньги? (доходная часть бюджета проекта)

- на что они будут потрачены? (затратная часть бюджета проекта)

- каким будет финансовое положение фирмы в различные отрезки времени?

- каковы итоговые показатели коммерческой привлекательности проекта?[14]

Также в этом разделе приводятся основные показатели необходимых инвестиционных затрат в местной и иностранной валюте по следующим статьям:

- земля и подготовленные строительные площадки;

- производственные объекты и инженерные сооружения;

- производственное оборудование;

- вспомогательное и эксплуатационное оборудование;

- основные корпоративные активы;

- капитальные затраты на подготовку производства;

- потребности в чистом оборотном капитале;

- общие инвестиционные затраты.

Содержание раздела «Финансовая оценка» состоит из четырех частей. Первая часть - это финансирование проекта (предполагаемое): указываются источники финансирования, характер расходов, связанных с финансированием и погашением задолженности. Рассчитываются структурные финансовые коэффициенты.

Во второй части рассчитывается полная себестоимость реализованной продукции, приводятся годовые показатели по следующим статьям:

- производственная себестоимость

- административные накладные расходы

- издержки производства расходы на маркетинг

- амортизационные отчисления

- затраты на финансирование

- полная себестоимость реализованной продукции

Третья часть представляет собой финансовую оценку инвестиционного проекта, включающую:

1. Составление и анализ требуемых финансовых отчето...