Ценообразование и ценовая политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Ценообразование и ценовая политика фирмы

Содержание

1. Модели ценообразования фирмы

2. Виды цен, их классификация и структура

3. Формирование ценовой политики фирмы

Литература

1. Модели ценообразования фирмы

Проблемы ценообразования в условиях рыночной экономики. В условиях рыночных отношений цена товара играет ключевую роль в формировании результатов деятельности фирмы, выступает связующим звеном между производителем и потребителем.

Ценовая политика фирмы во многом зависит от конкурентной стратегии рынка, анализ которой сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен, но необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В условиях совершенной конкуренции ни одна фирма не оказывает заметного влияния на ценообразование, так как товары всех подобных фирм являются совершенными субститутами при очень малой доле рынка, приходящейся на каждую из них. Поэтому цена на товар складывается в результате взаимодействия общеотраслевого спроса и предложения, а фирма может лишь приспособиться к рыночной цене.

На рынке монополистической конкуренции, характеризующейся большим числом продавцов и значительной дифференциацией товара, фирма формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и собственные издержки.

Олигополия, характеризующаяся немногочисленностью и взаимозависимостью крупных производителей, предполагает такую модель ценообразования, когда фирмы либо ведут совместную ценовую политику, ориентируясь на один из методов рыночного ценообразования (см. далее), либо ведут так называемую «войну цен», сбивая их друг другу.

В монопольных отраслях цены могут быть необоснованно высокими, поскольку у фирмы отсутствуют конкуренты, поэтому во всех развитых государствах в этих отраслях осуществляется государственное регулирование цен, в особенности в отраслях с естественной монополией.

Модели ценообразования в условиях рынка. Существуют две основные модели ценообразования в условиях рынка.

1. Затратное ценообразование, основанное на затратах фирмы на производство и реализацию продукции. Затратное ценообразование строится по схеме «затраты плюс прибыль», закладываемая фирмой при создании нового производства с учетом освоения фирмой производственных мощностей. Цена определяется по формуле:

где P- цена единицы товара, С - себестоимость единицы продукции, pr - планируемая прибыль на единицу продукции, R - планируемая рентабельность производства.

Себестоимость единицы продукции определяется по формуле:

где VC - переменные затраты на единицу продукции, FC - условно-постоянные затраты на единицу продукции, Q - планируемый годовой объем продукции в натуральном выражении.

Данный метод применяется при отсутствии ощутимой конкуренции со стороны других фирм, производящих аналогичные товары, в условиях значительной неудовлетворенности спроса на данный товар (при дефиците товара, изолированности рыночной ниши и др.).

2. Рыночное ценообразование, основанное на формировании цены под влиянием взаимодействия спроса и предложения. При данном методе затраты фирмы являются лишь ориентиром для сопоставления с рыночной ценой, не оказывая прямого влияния на цену ее товара, и используются для определения эффективности деятельности фирмы. Так, рыночная цена может оказаться ниже затрат фирмы, и тогда фирма понесет убытки; в противном случае фирма получит прибыль.

Данный метод применяется в условиях сильной конкуренции со стороны других фирм отрасли, в частности, на рынке совершенной и монополистической конкуренции.

2. Виды цен, их классификация и структура

Стадии формирования цены. В процессе продвижения продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю процесс ценообразования проходит различные стадии. На начальном этапе формируется цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию и обеспечить требуемый уровень прибыльности:

где С - себестоимость единицы товара (работ, услуг), pr - прибыль на единицу товара.

На следующем этапе определяется отпускная цена фирмы, которая рассчитывается прибавлением к цене изготовителя акциза (для подакцизных товаров) и НДС (налога на добавленную стоимость). При определении отпускной цены учитываются качество и конкурентоспособность продукции, степень эластичности спроса на нее, средний уровень цен в данной отрасли, и др.

Пример. Себестоимость единицы продукции - 500 руб. Планируемый уровень рентабельности - 20 % к себестоимости. Ставка акциза на данное изделие 50 руб. Ставка НДС- 18%. Определить оптовую и отпускную цену.

Оптовая цена составит: Pопт = 500+500*20/100 = 600 руб.

Отпускная цена равна: Pотп = (600+ 50)+650*18/100 = 767 руб.

При реализации продукции через оптовых посредников формируются оптовые цены закупки, включающие посреднические наценки (скидки):

(4)

При реализации продукции через предприятия розничной торговли формируется розничная цена, включающая торговую наценку (см. рис. 1).

Рис. 1.Структура цены

Помимо цен на товары, существуют цены на услуги, именуемые тарифами.

Рис. 2. Система цен и тарифов

Особенность ценообразования во внешнеэкономических сделках. Немного иной порядок характерен для расчета цен на импортные товары, закупаемые фирмами для последующей продажи. В первую очередь следует знать таможенную стоимость товара. Ее определяют на основе одного из шести методов:

по цене сделки с ввозимыми товарами;

по цене сделки идентичными товарами

по цене сделки с однородными товарами;

оценка на основе вычитания стоимости (цена на внутреннем рынке минус все расходы по ввозу товара);

оценка на основе сложения стоимости (суммирование материалов и иных издержек изготовителя, а расходы по ввозу товара;

оценка на основе ценовой информации таможенных органов.

Эти методы используются в очередности, т. е. определенный метод применяется лишь в случае невозможности применения предыдущего.

Затем определяется расчетная цена, которая по своей сути выступает как цена закупки. Она помимо таможенной стоимости включает: акциз; таможенная пошлина; таможенные сборы; НДС, уплачиваемый при таможенном оформлении. К расчетной цене прибавляют торговую надбавку и определяют розничную цену.

3. Формирование ценовой политики фирмы

ценообразование политика себестоимость рыночный

Ценовая политика - это механизм принятия решений с помощью ценообразования для реализации стратегии фирмы.

Ценовая политика фирмы имеет в своем арсенале различные подходы, определяемые разными рыночными ситуациями: ввод на рынок новых товаров; освоение нового рынка; реакция на рыночную политику конкурентов; учет сезонности и жизненного цикла товара и т.д.

Формирование ценовой политики фирмы состоит из следующих этапов:

Первый этап - определение долгосрочных и краткосрочных целей ценовой политики. Долгосрочными целями ценовой политики выступают:

• обеспечение сбыта товаров;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

• краткосрочными целями могут быть:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• ограничение влияния конкурентов;

• сохранение существующего лидерства в ценах;

• рост имиджа фирмы или товара;

• стимулирование продажи товаров, занимающих слабые рыночные позиции и т.д.

Второй этап - анализ спроса на товар и оценка издержек фирмы, т.е. определение верхней и нижней границ цены товара.

Верхней границей цены является цена, формирующаяся под воздействием спроса и предложения. При этом следует учесть эластичность спроса по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену можно устанавливать. Напротив, при высокой эластичности спроса по цене снижение цен расширяет объем сбыта и увеличивает доход фирмы.

Нижнюю границу цены определяют издержки фирмы. Цена, как правило, должна покрывать издержки фирмы.

Третий этап - анализ цен и товаров конкурентов. Пространство между нижней и верхней границами является ценовым полем. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных товаров у конкурентов. Если продаваемый товар по качественным характеристикам превосходит подобный товар конкурента, на него может быть установлена повышенная цена, и наоборот.

При анализе цены конкурента должно быть обращено особое внимание на систему скидок, которые он представляет, а также на развитие системы сервиса и рекламу. При прочих равных условиях, последние факторы могут оказать решающее влияние на выбор потребителя.

Четвертый этап - определение ценовой стратегии. На практике фирмы применяют целую серию ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает реализацию товаров вначале по завышенным ценам, а затем их понижение. Это допустимо для товаров-новинок;

2. Стратегия низких цен (стратегия проникновения). Это относится к товарам с большим объемом реализации и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет расширения объемов продажи выдерживает низкий уровень цен и выигрывает в конкуренции;

3. Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление цен в сочетании с различными скидками и накидками, учитывающими различные сегменты рынков и покупателей;

4. Стратегия льготных цен рассчитана на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма;

5. Стратегия гибких, эластичных цен учитывает возможности покупателя;

6. Стратегия психологических (неокругленных) цен;

7. Стратегия стандартных, стабильных цен;

8. Стратегия увязывания уровня цены с качеством товара.

Пятый этап - выбор метода ценообразования. На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия:

1. С ориентацией на издержки (методы «издержки плюс прибыль» - для промышленных предприятий, «издержки плюс надбавка» - для торговых, и др.). При расчете цены по принципу «издержки плюс…» определяется полная себестоимость единицы продукции, в процентах от которой добавляется прибыль. Данный подход к определению цены прост, но имеет ряд недостатков, в частности, не учитывается потенциальный спрос на продукцию и тем самым упускается потенциальная прибыль.

Сюда же относится и метод обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма в этом случае стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такого рода расчет проводится на основе определения точки безубыточности.

Точка безубыточности (X), а вернее, безубыточный объем производства (продаж), определяется как отношение постоянных издержек производства (обращения) (FC) к разнице между ценой (P) и переменными затратами в расчете на единицу продукции (vc):

отсюда можно рассчитать и минимальную цену:

Критический объем реализации (Q_кр) товаров для торгово-посреднической фирмы можно определить по формуле:

где FC - постоянные издержки предприятия, руб.;

P_n - торговая надбавка к цене закупки товара, руб.;

vc - переменные издержки на единицу товара.

Отсюда минимальная торговая надбавка на товар равна:

2. С ориентацией на спрос. Данный подход не всегда может быть успешно применен на практике, так как спрос значительно сложнее выразить в количественных показателях, чем издержки. Поэтому приходится ориентироваться на данные за прошедший период. При необходимости определить цену на новый товар фирма вынуждена изучать спрос на аналогичный товар.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги). Этот метод применяется среди крупных поставщиков. Фирма-победитель тендера (с наименьшей ценой) не имеет права в дальнейшем вносить изменения в сторону увеличения цены, поэтому для определения этой цены фирмы основываются на собственных затратах и заранее анализируют возможности конкурентов.

Методы регулирования цен. Одним из важных классификационных признаков цен в современных условиях является степень их свободы от регулирующего действия государства.

Методы воздействия государства на цены могут быть как прямыми, так и косвенными. Прямые методы, или административные, связаны с определением порядка ценообразования. При административном регулировании цен проводятся следующие мероприятия:

• фиксация цен (замораживание и др.);

• контроль цен;

• соглашения с фирмами-производителями;

• установление пределов и диапазонов цен.

Косвенные, или экономические, методы направлены на изменение конъюнктуры рынка посредством налоговых, финансово-кредитных рычагов. К ним относятся следующие мероприятия:

обеспечение определенного уровня прибыли фирмы за счет субсидий, налогов, амортизационной политики и др.;

воздействие на издержки через снижение цен на сырье и материалы, установление льготных тарифов;

воздействие на спрос и предложение конкретных товаров;

государственные закупки товаров и услуг.

Размещено на Allbest.ru