Горизонтальная, вертикальная дифференциация продукции и модель Хотеллинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Основные теоретические аспекты дифференциации продукции

1.1 Факторы и условия возникновения дифференциации продукта

1.2 Измерение дифференциации продукта

Глава 2. Тип дифференциации продукции

2.1 Модели горизонтальной дифференциации продукта

2.2 Вертикальная дифференциация продукта

Глава 3. Модель «линейного города» (модель Хотеллинга)

Заключение

Список литературы

Введение

В современных рыночных условиях дифференциация продукции является одним из важных понятий. Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые. В экономике существуют рынки, на которых при достаточно большом числе продавцов и покупателей фирмы обладают все же определенной властью в сфере установления цен. Такие рынки называются рынками монополистической конкуренции, так как они объединяют черты как конкуренции - в виде большого числа покупателей и продавцов, свободного входа и выхода фирм из отрасли, так и монополии - в виде определенного воздействия на цену товара. Так как конкуренция является «двигателем» торговли, следовательно, она дает стимул продавцам разнообразить товар и скорее его продать, т.е. проявляется больший интерес к торговле, тем самым, повышается эффективность производства.

Дифференциация продукта дает фирме рыночную власть над товаром. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора. Качество, сервис и реклама являются важными факторами дифференциации продукта. Чем более рекламируемым является товар, чем более он является качественным и насколько добросовестным и ответственным является послепродажное обслуживание, тем более высоким спросом будет пользоваться товар.

Целью работы является рассмотрение горизонтальной, вертикальной дифференциации продукции и модель Хотеллинга.

дифференциация продукт хотеллинг

Глава 1. Основные теоретические аспекты дифференциации продукции

1.1 Факторы и условия возникновения дифференциации продукта

Дифференциация продуктов (product differentiation) - ситуация, при которой покупатели рассматривают продукцию конкурирующих продавцов в качестве схожей, но все же не полностью взаимозаменяемой.

Рынок характеризуется дифференциацией продукции, если происходит выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Поражающее нас многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Она сочетает в себе элементы, как конкуренции, так и монополии. Данная отрасль располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивную цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Продаваемая (выпускаемая) продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентный рынок (отрасль) представляет группу продавцов (или предприятий), продающих разные продукты, являющиеся близкими заменителями друг друга. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того, чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. При столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной. Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации продукта, т.е. выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. По существу монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. Дифференциация продукции дает каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком и любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта), поэтому каждый конкурент может слегка повышать цену, не теряя при этом всех своих традиционных покупателей.

Неоднородность (или дифференцированность) продукции в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Иначе говоря, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Различают действительную и искусственную дифференциацию, или неоднородность, продукта. Действительная (реальная) дифференциация предполагает различия в его физических характеристиках, таких, например, как химический состав различных моющих средств, разных видов пасты для чистки зубов или кремов для бритья или обуви, в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара. Искусственная (фантомная) дифференциация предполагает различия в упаковке, торговой марке, ее имидже, обеспечиваемому рекламированием, и т.п. Более того, совершенно однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, дополняющих их или сопутствующих им.

Дифференциация продукции была порождена максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для впервые вступающей на рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отличие своей продукции, предлагая жареных цыплят или натуральный бифштекс. Производители автомобилей постоянно ищут характерные особенности, которые позволили бы отличить их изделия от изделий своих соперников. Некоторые продукты больше других приспособлены к дифференциации, но, конечно, пшеница есть пшеница, и для большинства целей карандаш - это только карандаш.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные слуги, предоставляемые во время и после продажи и т.д. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара - изменения его внутренних характеристик, так и внешнее качество - цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Если фирма хочет продавать дифференцированную (отличающуюся от других) продукцию, она должна потратить деньги на то, чтобы описать ее потребителям и убедить их попробовать ее. С другой стороны, фирмы, продающие стандартизированную продукцию, в большинстве своем нуждаются в том, чтобы покупатели узнали о существовании такой продукции. Таким образом, идут расходы на рекламу и другие торговые издержки в доходах от реализации. Там, где дифференциация продукции возможна, продавцы должны четко решить, какие из продуктов производить, и они могут прийти к заключению о выгодности рекламы. Возможность дифференциации продукции ставит также новые и трудные проблемы эффективности. Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

- в увеличении числа повторных покупок товара;

- в росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

- в создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Например, раньше были просто шампуни, а недавно появились шампунь и кондиционер, 2в1. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. За мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что:

- товары разного качества - это разные товары;

- товары, которые кажутся потребителю разными, - это разные товары;

- товары, продаваемые в различных условиях, - это разные товары;

- по-разному рекламируемые товары - это разные товары.

Существуют многие условия из которых вытекает дифференциация продукта:

1) особенности конструкции товара

2) его формы, окраски и упаковки

3) оригинальной рекламы

4) особой торговой марки и товарного знака

5) особого набора услуг, сопровождающего реализацию данного товара

6) конкретного местоположения торгового предприятия

7) персональных свойств продавца (репутации, любезности, деловой сноровки).

1.2 Измерение дифференциации продукта

Можно предложить разные способы измерения дифференциации продукта на рынке:

- по числу торговых марок;

- по объему расходов фирм на рекламу

- на основе показателя перекрестной эластичности спроса

- на основе анализа приверженности марке по опросам потребителей

- на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижается; напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании; торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный товар выше уровня цен конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмам на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциацию. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.

Еще одним показателем степени продуктовой дифференциации служит индекс энтропии.

E = ? [q_i ln(1/q_i)], i=1, ..., n,

где q_i - число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;

n - число покупаемых товаров.

Если Е = 1, потребители покупают все продукты в одном и том же магазине. Уровень дифференциации является максимальным. При Е = 0 потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации является минимальным.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объеме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

Глава 2. Типы дифференциации продукции

2.1 Модели горизонтальной дифференциации продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта, разработанную Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т.е. разная удаленность от них.

Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а и в, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара (t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (O) и удаленности от товаров (X).

Если принять общую протяженность улицы за единицу, то Р_а = O - tX для первого товара и Р_в = O - t(1 -- X) для второго.

Объемы спроса на товар а и товар b определяются расположением предельного покупателя X', для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:

Р_а= O - tX'= Р_в = O - t(1 - X').

Потребители, расположенные влево от предельного потребителя X', будут приобретать товар а, а правее -- товар b.

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рис. 1).

Рис 1. Модель пространственной дифференциации Хотеллинга

Из рис. 1,видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и b.Область С - сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b.

Если транспортные тарифы возрастают кривые будут приближены к осям ординат и не будут пересекаться. Тогда возникает «мёртвая зона».

В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повышать цены в условиях монопольной власти пока в «мёртвую зону» не придёт новый производитель-конкурент.

Поэтому для производителей товаров а и б более предпочтительным будет исчезновение зоны конкуренции - точка пересечения на нулевой оси.

В целом поведение производителей зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы.

Если фирмы удалены на разное расстояние, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет стараться захватить долю рынка другой фирмы, которая будет отвечать тем же.

В этом случае равновесным для фирм положением будет центр города.

Если, например, представить тождественность разного расстояния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т.д.), можно построить другую модель дифференциации.

2.2 Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, можно узнать, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена / качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

* полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

* цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена / качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Глава 3. Модель «линейного города» (модель Хотеллинга)

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет и. Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой P₁ = и - tX, где X - расположение покупателя, принадлежит интервалу

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют моделью пространственной дифференциации продукта (spatial differentiation). В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (мы предполагаем так называемый единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет и. Транспортные расходы на единицу товара (в нашем условном примере буханку хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец

Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены.

Заключение

Рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирм на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Были изучены сущность, основные характеристики, условия возникновения, факторы и способы измерения дифференциации продукции на рынках. Было доказано, что каждый из этих факторов играет огромную роль для потребителей.

Были показаны проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы, качества и сервиса. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта. Местоположение - это важная качественная характеристика продукта. Сервис и гарантийное обслуживание - тоже не маловажный фактор.

Были подчеркнуты особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.

Было доказано, что большей дифференциации можно ожидать с ростом плотности населения и более высокими транспортными расходами, если под последними понимать готовность платить за желательные особенности товара.

Список литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. «Теория организации отраслевых рынков» // «Магистр», Москва, 2008.

2. Вурос А.Д., Розанова Н.М. «Экономика отраслевых рынков»// «Теис», Москва, 2010.

3. Вэриан Х.Р. «Микроэкономика» // Издательское объединение «Юнити», Москва, 2007.

4. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. «Микроэкономика» // «Экономическая школа», Санкт-Петербург, 2004.

5. Корниенко О.В. «Микроэкономика» // «Феникс», Ростов-на-Дону, 2010.

6. Мэнкью Г.Н. «Принципы экономикс» // «Питер Ком», Санкт-Петербург, 2008.

7. Пиндаик Р.С. «Микроэкономика» // «Дело», Москва, 2010.

8. Самуэльсон П. «Экономика» // НПО «Аугон», Москва, 2007.

9. Стенли Фишер, Рудигер Дорнбуш, Ричард Шмалензи «Экономика» // «Дело», Москва, 2003.

Размещено на Allbest.ru