Ценовая политика организации

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание:

Введение

1. Понятие и цели ценовой политики организации

2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии

3. Ценообразование на различных рынках

4. Основные подходы и методы ценообразования

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. ценовой политика ценообразование рынок

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.



1. Понятие и цели ценовой политики организации

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

·долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

·снижение чувствительности потребителя к ценам;

·сохранение существующего лидерства в ценах;

·ограничение потенциальной конкуренции;

·ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

·повышение имиджа фирмы или продукта;

·стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

·стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках;

·расширение спроса и ускорение его роста;

·доминирование на рынке и др.

Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:

·цели (долгосрочные и краткосрочные);

·инструменты (стратегические и оперативно-тактические);

·организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.

Цели ценовой политики могут быть:

ь стратегические - направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

ь тактические - позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

ь операционные - носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте - это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Цели ценовой политики организации определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. Ценовая стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей организации. В исходном пункте разработке ценовой стратегии должен быть так называемый стратегический треугольник «фирма - клиент - конкурент». С точки зрения развития фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее финансового здоровья, степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов собственников фирмы. С позиции клиентов разрабатываются проблемы уровней и сегментирования цен с целью учета предпочтений покупателей, решения этих проблем. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования - это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные задачи и оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов. К таким инструментам относят краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, ценовые линии (границы, группы).

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.

2. Этапы формирования ценовой политики на предприятии

Ценообразование -- установление цены на товар или услугу.

Ценообразование, сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:

1. Информация о самом товаре

1.1. Величина и динамика спроса на данный товар

1.2. Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги

1.3. Восприятие потребителем качества и цены товара

1.4. Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара

1.5. Перспективы обновления товара

2. Информация о затратах производства

2.1. Состав и структура затрат производства

2.2. Влияние затрат на процесс ценообразования

2.3. Методы расчета затрат

2.4. Возможные пути снижения затрат производства

3. Информация о ценах

3.1. Цены конкурентов

3.2. Стратегия и тактика ценообразования конкурентов

3.3. Состав и структура цены предприятия

3.4. Особенности ценообразования на данном рынке

3.5. Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов

4. Информация о рынке в целом

4.1. Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения

4.2. Основные конкуренты

4.3. Доля рынка, приходящаяся на данный товар

4.4. Анализ статистики цен

5. Информация о конкуренции

5.1. Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж

5.2. Доля рынков-конкурентов

5.3. Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка

5.4. Особенности финансового положения конкурентов

6. Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию

6.1. Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка

6.2. Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке

6.3. Степень государственной поддержки данной отрасли

6.4. Политика государства в области инвестирования и кредитования

7. Информация о производстве и реализации товара

7.1. Объемы производства и имеющиеся складские запасы

7.2. Анализ товарооборота

7.3. Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции

На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия.

На третьем этапе высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением.

На этапе продвижения цен к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений, принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений - это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен.

На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг - контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга - это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений.

3. Ценообразование на различных рынках

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования

Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Наиболее ярким примером данного рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими особенностями:

· продукция стандартизирована;

· контроль над ценой со стороны рыночных субъектов отсутствует (ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен на товар);

· условия вступления на рынок очень легкие, препятствия отсутствуют;

· неценовая конкуренция отсутствует, роль маркетинговых исследований деятельности по разработке нового товара, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта минимальна.

Однако на практике рынок совершенной конкуренции существует крайне редко, наиболее часто встречаются другие типы рынка.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

Рынок монополистической конкуренции наиболее характерен для товаров широкого потребления (производство одежды, обуви, бытовой техники и др.) и имеет ряд особенностей:

§ дифференциация выпускаемой продукции;

§ контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

§ условия выхода на рынок сравнительно легкие;

§ неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использования торговых знаков, товарных марок, личной продажи (в связи с большим количеством конкурентов другие маркетинговые мероприятия не оказывают значительного влияния на каждую отдельную фирму).

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

Примером олигополистического рынка может служить производство стали, сельскохозяйственного оборудования, автомобилестроение, цветная металлургия, авиастроение.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими особенностями:

·монополисты как правило производят уникальный тип продукта;

·максимальный контроль над ценой на рынке ограничен антимонопольным законодательством;

·выход на рынок предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

·рекламная деятельность ведется в основном в области связей предприятия с общественностью;

·маркетинговые мероприятия ведутся в направлении анализа эластичности спроса на производимую продукцию.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

Предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, проходит ряд стадий жизненного цикла: от создания до ликвидации или реорганизации. При этом, начав свою деятельность на рынке совершенной конкуренции, оно может затем закрепиться на рынке любого типа. В этой ситуации немаловажную роль играет правильно разработанная и грамотно проведенная ценовая политика предприятия.

4. Основные подходы и методы ценообразования

При определении цены продукции используется один из известных подходов к ее формированию (принципов), в том числе: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе ценности (потребительской) продукции (услуг), а также ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Принципы ценообразования часто называют методами или методологией установления цен и определения структуры цены.

Самый простой метод ценообразования состоит в установлении цены на уровне себестоимости выполненных работ плюс надбавка. В этом случае формирование цены предусматривает установление себестоимости на основании переменных и постоянных издержек на производство и сбыт продукции (услуг) с учетом объема ее продаж, а также прибавления к себестоимости стандартной надбавки, которая составляет прибыль. Этот метод распространен в сфере услуг, когда цена составляет полную стоимость выполненной работы с включением в нее стандартной наценки.

Наиболее распространен в современных условиях метод, называемый в экономической литературе "целевым" ценообразованием, ориентированным на себестоимость. Этот метод предполагает установление полной цены с учетом издержек производства и сбыта плюс целевая норма прибыли. Целевое ценообразование является разновидностью более общего (и более трудоемкого) метода на основе принципа безубыточности. Уровень желаемой целевой прибыли в этом случае взаимосвязан с конкретными инвестициями и уровнем производства, реализуемого с учетом его точки безубыточности.

Скользящая цена в момент заключения договора может устанавливаться путем пересмотра базисной цены с учетом изменения статей расходов в процессе исполнения этого договора. Особое значение в этом случае приобретает установление структуры цены, определяющей процентное соотношения в ней отдельных статей расходов (постоянных, на материалы, на зарплату и т.д.).

Структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности предприятия и его отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции на рынке и об источниках прибыли.

В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем будет установлена цена на него.

Ценообразование, основанное на основе учета конкуренции (поведения конкурентов) может быть реализовано двумя методами: на основе текущих цен и на основе закрытых цен.

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие формирует цену главным образом на основе цен конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам и спросу. Цена может устанавливаться больше, меньше или равной цене конкурентов.

При ценообразовании на основе закрытых торгов предприятие при подаче заявки также ориентируется на цены конкурентов, но, как правило, устанавливает свою цену ниже конкурентов, чтобы выиграть торги.



Заключение

Подводя общий итог можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

Нередко организации допускают просчет, приходя на новый рынок с проверенной ранее концепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начать осваивать новые "территории", фирме следует провести тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. От правильно выбранной цены зависит успешность продаж и доход компании. Анализ типов рынков конкуренции не может дать абсолютно готовых решений по установлению цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Таким образом, определение типов рынков конкуренции дает продавцу знание степени его свободы в установлении и изменении цены. Однако для принятия окончательных решений по ценам одного этого знания недостаточно, так как для каждого товара на конкретном рынке в конкретное время существуют определенные соотношения между его ценой и спросом. При этом необходимо учитывать вероятность реакции на рынке экономической системы на изменение спроса.



Список используемой литературы:

1. Ценообразование как часть финансовой стратегии. - Консультант, 2007, №5.

2. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 2003, С. 99.

3. Шуляк П.Н. Ценообразование.- М., - 2004.

4.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: 2005.

5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика - М

6. Ценовая политика организации. - Финансы, 2006, №8.

7. Ценовая политика организации. - Финансовая газета, 2007, №11.

Размещено на Allbest.ru

...