Стратегии ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики

1.1 Факторы ценообразования

1.2 Стратегия ценообразования

2. Ценовые стратегии фирмы в условиях несовершенной экономики

2.1 Ценовые стратегии фирмы в условиях чистой монополии

2.2 Ценовые стратегии в условиях монополистической конкуренции

2.3 Ценовые стратегии в условиях олигополии

3. Особенности ценообразования на примере ООО "Альтер-трейд"

3.1 Краткая характеристика ООО "Альтер-трейд"

3.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО "Мебель"

3.3 Актуальные проблемы ценообразования ООО "Альтер-трейд"

Заключение

Список литературы

Введение

На поведение каждой фирмы влияет характер, тип рынка, на котором она функционирует. Тип рынка зависит от вида продукции, количества фирм на нем, наличия или отсутствия ограничений на вход в отрасль и выход из нее, доступности информации о ценах, нововведениях и т.д.

В отличие от часто встречающегося представления о том, что рыночная экономика является совершенно свободной, что производители - фирмы и крупные их объединения - могут назначать практически любые цены на свои товары, манипулируя потребителем для достижения наивысшего объема продаж или прибыли, современная рыночная экономика демонстрирует достаточно жесткие правила игры, характеризующиеся использованием методов и форм ценовой и неценовой конкуренции.

В странах с развитой рыночной экономикой преимущественно существуют рынки монополистической конкуренции (производство одежды, обуви, сфера услуг, торговля и т.д.), а также олигополии (автомобильная промышленность, металлургия). Совершенная конкуренция и чистая монополия встречаются довольно редко и скорее являются абстракциями, моделями, на примере которых можно провести анализ поведения фирмы, формирования ее ценовой стратегии и определения объема выпуска, обеспечивающего максимальную прибыль.

Таким образом, в зависимости от характеристик, экономика (конкуренция) может быть совершенной и несовершенной. Несовершенная, в свою очередь, включает монополистическую конкуренцию, монополию, олигополию. Тип организации рынка, как было отмечено выше, в свою очередь влияет на характер поведения фирмы, на формирование ценовой стратегии.

Целью курсовой работы является изучение различных ценовых стратегий, используемых фирмами в условиях несовершенной экономики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· Изучить факторы и стратегии ценообразования;

· Изучить особенности рынков несовершенной экономики;

· Рассмотреть ценовые стратегии фирмы в условиях несовершенной экономики.

· Рассмотреть особенности ценообразования в условиях несовершенной экономики на примере ООО "Альтер-трейд"

Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, последовательно раскрывающих тему, заключения и списка использованной литературы.

Необходимо отметить, что рассматриваемая тема исследования освещена в литературе в достаточной степени. Фундаментальные и прикладные исследования, направленные на рассмотрение экономического содержания и сущности моделей поведения фирмы в условиях различных рыночных структур, были проведены отечественными и зарубежными учеными, среди которых Авдашева С.Б., Тарануха Ю.В., Тарасевич Л.С., Шеррер Ф.М. и другие.

При написании курсовой работы были изучены монографическая и учебная литература, журнальные и газетные статьи, посвященные данной проблеме.

1. Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики

1.1 Факторы ценообразования

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. [5, c. 128]

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

· уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

· специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

· доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

· рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

· потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

· уровень доходов покупателей;

· потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя;

· цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

· цены и неценовые предложения конкурентов.

Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

1.2 Стратегия ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

· политика цен,

· стратегия ценообразования,

· тактика ценообразования.

Политика цен - это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирмы собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:

· максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы,

· максимизация прибыли,

· стабилизация рыночной позиции,

· вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные трудно обратимые последствия для предприятия. [6, c.256]

Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

1. установить цену выше экономической ценности товара;

2. установить цену ниже экономической ценности товара;

3. установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах. [3, c.193]

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен). экономика монополия ценообразование

Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" - это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям. [8, c.144]

Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

· предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд - существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

· масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

· расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

· скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

· категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

· требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

1. пересылка письменной корреспонденции - по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

2. предоставление международных телефонных разговоров - по продолжительности и срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка - т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене [3, c. 221].

Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

· по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

· по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

· по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

· по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен - например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

· возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

· различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

· наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

· отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

· защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

· издержки по сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

· соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

2. Ценовые стратегии фирмы в условиях несовершенной экономики

2.1 Ценовые стратегии фирмы в условиях чистой монополии

Чистая монополия - это отрасль, состоящая из одной фирмы, которая является единственным производителем продукта или услуги, не имеющих аналогов. Покупатели не имеют возможности выбора, нет альтернатив и они приобретают данную продукцию по цене, которую диктует монополист. Ценовая и неценовая конкуренция отсутствуют.

Чистый монополист диктует цену, так как он контролирует предложение в отрасли. При этом в отрасли имеется возможность выбора как цены, так и объема производства.

Вступление в отрасль заблокировано. Причины возникновение чистой монополии кроются в барьерах, препятствующих другим фирмам входить в отрасль. Эти препятствия объясняют также существование монополистической конкуренции и олигополии. Однако в условиях чистой монополии барьеры достаточно высоки и практически полностью блокируют потенциальных конкурентов.

Барьеры для вступления в отрасль:

1) Эффект масштаба производства. Эффективное и малозатратное производство с использование современных технологий в некоторых отраслях может быть достигнуто с помощью крупных объемов производства и продаж. Эффект роста масштаба будет проявляться в снижении средних издержек или себестоимости единицы продукции. Поэтому при определенном рыночном спросе достижение низких затрат на единицу продукции и, следовательно, низкой цены единицы продукции зависит от существования нескольких крупных фирм или только одной фирмы. Такая ситуация возможна в таких отраслях промышленности как сталелитейная, алюминиевая, газовая, нефтяная, энергетическая, автомобильная, в отраслях пищевой промышленности чайная, например. Войти в такие отрасли может только крупный производитель с большим денежным капиталом. Такой капитал достаточно сложно получить новому производителю, а без него невозможно приобрести технологии и оборудование, сопоставимое с действующей крупной фирмой. Поэтому здесь возникают финансовые барьеры, равносильные запретительным.

В тоже время следует отметить, что во многих отраслях, в частности пищевой и легкой промышленности эффективный размер предприятия может быть достигнут на основе небольшой, но достаточной доли на рынке. Поэтому высокая степень отраслевой концентрации - чистые монополии или олигополия - неоправданы с позиций эффекта масштаба в достаточно большом количестве отраслей.

2) Естественная монополия. В этих отраслях экономия, обусловленная ростом масштаба производства, особенно резко выражена, а конкуренция либо затруднена, либо просто невозможна. Этим отраслям государством предоставляется исключительные привилегии, к ним относятся, например, отрасли общественного пользования - энергоснабжение, водоснабжение, газоснабжение, общественный транспорт и т.п. В обмен на предоставленные исключительные права быть монополией государство оставляет за собой право регулирования монопольной власти в области качества услуг, контроля за ценой.

3) Административные барьеры: лицензии и патенты. Вступление в отрасль может быть ограниченно государством путем выдачи лицензий, например телевизионные компании, компании производящие крепкие алкогольные напитки и государственная монополия на их продажу. Выдача патентов на изобретение дает право изобретателю исключительное право контролировать продукт или технологию от незаконного захвата конкурирующими фирмами, которые не несли расходов труда и капитала на его разработку. Патенты обеспечивают также изобретателя монопольным положением на время действия патента. Монополистическая власть, полученная благодаря патентам, может усиливаться. Дело в том, что прибыли полученные от использования патента, могут быть использованы монополистом для финансирования последующих научно-технических разработок, результатом которых станет патентование новых изобретений.

4) Право собственности на важнейшие сырьевые ресурсы. В данном случае институт собственности используется монополией как средство барьера вхождения в отрасль потенциальных конкурентов.

Наряду с рассмотренными основными барьерами, препятствующими вхождению в отрасль потенциального конкурента, возможны и другие: таможенные ограничения и прямые запреты на импорт, сложности получения кредитов и наконец, недобросовестная конкуренция.

В тоже время следует отметить, что барьеры ограничивающие вступление в отрасль, являются весьма значительными в краткосрочном периоде, а в долгосрочном периоде они могут быть преодолимы.

Фирма - монополист, как и любая другая, стремится к получению максимальной прибыли, поэтому в ходе принятия решений о цене продажи продукта она учитывает рыночный спрос и свои издержки. Но поскольку монополист является единственным производителем, то монопольный спрос совпадает с рыночным. [9, c. 291]

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства.

Основным принципом ценообразования на рынке чистой монополии становится захват потребительского излишка у различных групп потребителей.

Устанавливая цену на максимальном уровне, чистая монополия рискует потерять потребителя, поэтому она придерживается правила равенства предельного дохода предельным издержкам (MR=МС). Таким образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает потребительский излишек.

Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек.

Различают следующие формы ценовой дискриминации:

* по группам покупателей - различным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;

* по варианту товаров или услуг - различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;

* по территории - в различных регионах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;

* по времени - разные цены товара устанавливаются в зависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток (дневное, вечернее, ночное).

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену, однако в отдельных развитых странах такая ценовая политика запрещена законом.

В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажа товаров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с этим правительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые законодательства и устанавливают антидемпинговые пошлины.

Итак, на рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному, возможна:

1) государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей;

2) регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в формирование цен товаров;

3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.

Рынок чистой монополии порождает господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает цены товара.

Монополия означает наличие одного производителя (продавца), а монопсония - одного монопольного покупателя. Цена в таком случае считается монопольной ценой, а дополнительный доход - монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. На равновесном рынке монополия или преодолевается, или обуздывается государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения монополизма и укрепления его позиции. [9, c.245]

В результате монополизм может разрушительно действовать на экономику, консолидировать зону застоя по отношению к новым импульсам спроса.

2.2 Ценовые стратегии в условиях монополистической конкуренции

Отрасли монополистической конкуренции - это отрасли, состоящие из большого числа предприятий, которые производят дифференцированные продукты. Для монополистической конкуренции не требуется наличие сотен или тысяч предприятий, их может быть в отрасли 25-70. Каждое предприятие обладает относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.

В условиях Республики Беларусь имеются большие возможности для развития на рынке монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки примерно следующих товаров, в том числе и импортных:

· безалкогольные напитки - фруктовые воды, лимонад, русский квас, кока-кола, пепси-кола, херши и др.;

· кондитерские изделия - шоколадные конфеты, шоколад;

· обувь с фирменным знаком;

· фирменная мебель;

· фирменные бытовые услуги и др.

Наличие сравнительно большого числа предприятий дает гарантию невозможности тайного сговора и согласованных действий в целях повышения цен, ограничения объемов производства.

Вступление в отрасль не очень сложно. Поскольку производители являются относительно небольшими предприятиями, то эффект масштаба и требующийся капитал невелики. В то же время, по сравнению с совершенной конкуренцией при вхождении в отрасль могут возникнуть финансовые барьеры в связи с необходимостью привлечения капитала для получения продукта, отличающегося от продукта конкурента, и необходимостью его продвижения на рынке. Действующие в отрасли фирмы могут владеть авторскими правами на фирменные знаки и торговые марки, патентами на свою продукцию, лицензиями на виды деятельности, что также препятствуют вхождению в отрасль.

В условиях монополистической конкуренции функционируют множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления. К ним, наряду с фармацевтической, парфюмерно-косметической легкой, обувной промышленностью, относятся большинство отраслей пищевой промышленности.

Спрос на продукцию этих предприятий не является абсолютно эластичным, однако его эластичность может быть достаточно высока. Конкурентность в таких отраслях также очень высока, в связи с несложным доступом новых фирм в отрасли и возможности использования различных форм дифференциации продукта. В тоже время следует отметить, что степень эластичного спроса фирмы в отрасли монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференцированности продукта. Чем больше конкурентов и дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит и в отрасли более совершенная конкуренция.

В краткосрочном периоде предприятие отрасли монополистической конкуренции будет выбирать цену и объем выпуска, максимилизирующие прибыль и минимизирующие убытки, исходя из известного принципа равенства предельного дохода и предельных издержек. Однако в долгосрочном периоде для фирм отрасли монополистической конкуренции появляется тенденция к получению нормальной прибыли или безубыточности. Это обусловлено тем, что предприятия, терпящие убытки предпочтут выйти из отрасли, а оставшиеся увеличат долю совокупного спроса и будут иметь прибыль не ниже нормальной. Это станет стимулом для вхождение в отрасль новых фирм, которые получат свою долю рынка, и спрос каждой фирмы сократится, а экономическая прибыль буден снижаться до нуля. Главной целью долгосрочного периода является сохранение нормальной прибыли или безубыточности.

Следует отметить, что в отрасли монополистической конкуренции стремление к безубыточности является общей тенденцией. В реальной жизни ряд предприятий могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период.

Это может быть связано с тем, что некоторые продукты конкурентам трудно воспроизвести. Этому также способствуют наличие патента, дающего долговременное преимущество перед конкурентами, а также сильная деференцация продукта и ее совершенствование на основе специализации и комбинирования производства.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.

Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет отсутствие тесной взаимозависимости между ценовой политикой предприятий и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

Дифференциация продукта выступает определенной компенсацией издержек монополистической конкуренции и обеспечивает ее общественную (социальную) эффективность. Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ассортимент данного продукта. Различия найдут свое выражение в видах, типах, стилях, марках, степенях качества данного продукта, формах упаковки, что обеспечивает удовлетворение разнообразия и оттенков потребительских вкусов. Дифференциация продукта может найти свое проявление в выпуске товаров - заменителей и товаров - альтернатив, например сахар и его заменители, кофе и чай. Дифференциация продукта и наличие конкурентов в отрасли стимулирует повышение качества данного продукта и придания ему определенных унифицированных характеристик, которые могут отсутствовать у продуктов другой фирмы. Это может усилить рыночную власть некоторых производителей.

Факторы, которые воздействуют на ценообразование на рынке монополистической конкуренции, связаны с платежеспособным спросом, соотношением предельного дохода предприятия и его предельных издержек, сопоставлением цены и средних издержек производства.

Факторы ценообразования могут быть представлены формулой, обеспечивающей условие максимизации прибыли производителя на рынке монополистической конкуренции:

Р > MR = МС < АС,

где МR - предельный доход; АС - средние издержки.

Принцип ценообразования заключается в том, что равновесная цена на рынке монополистической конкуренции больше предельных издержек производства Р > (МС - MR).Стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону, предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и проводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров. Именно за эти характеристики потребитель готов заплатить более высокую цену на рынке монополистической конкуренции. [8, с.140]

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

· установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам (фирма реализует продукцию потребителям различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии! отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры);

· Стратегия цен "выше номинала" может быть использована при сильно дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории "люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами;

· установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

· установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

· установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

· установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

· включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

2.3 Ценовые стратегии в условиях олигополии

Олигополия представляет собой рыночную структуру, при которой в отрасли функционирует ограниченное число крупных предприятий, а вхождение в отрасль ограничено высокими барьерами. Олигополия возникает в отраслях, производящих как стандартизованные продукты (медь, алюминий, сахар), так и дифференцированные товары (автомобильная, табачная, ликеро-водочная, пивоваренная и др.).

Следует отметить, что рыночная модель олигополии охватывает большую область, которая простирается между чистой монополией и монополистической конкуренцией. Так, если 3-4 фирмы охватывают, по крайней мере, 70 % рынка, то уже можно характеризовать отрасль как олигополию. Выделяют классическую (жесткую) олигополию, при которой в отрасли главную роль играют 3-4 фирмы, и аморфную (мягкую), когда основную часть продукции отрасли выпускают 6-8 фирм.

Основные причины возникновения олигополии кроются в эффекте масштаба производства и наличия барьеров для вступления в отрасль. Дополнительным финансовым барьером для вхождения в отрасль могут быть крупные расходы на рекламу, например, при производстве безалкогольных прохладительных напитков, сигарет и т.п.

Для обоснования возникновения олигополии следует рассмотреть также эффект слияния. Причин слияния несколько. Важнейшей из них выступает тот факт, что объединение конкурирующих фирм может существенно увеличить их долю на рынке, а возникшей новой крупной фирме добиться большего эффекта масштаба производства. Второй важной причиной слияния является рыночная власть, в результате чего повышается способность контролировать цену и рынок своей продукции. Третьей причиной слияния, приводящей к укрупнению фирмы, является возможность получения преимущества крупного покупателя материально - технических ресурсов по более низким ценам.

Характерной особенностью олигополии является высокая степень взаимозависимости и координации действий, поскольку число предприятий в отрасли настолько ограниченно, что каждое из них при принятии решений по ценам и объему производства вынуждено принимать во внимание реакцию конкурентов. [2, c.164]

При скоординированном поведении фирмы - олигополисты учитывают и согласовывают рыночную стратегию и тактику. Речь идет о разделе рынка, о единой ценовой политике, образовании картелей, негласных соглашений или может быть простом следовании за ценовым лидером. Скоординированное поведение олигополии приближает ее к чистой монополии.

Нескоординированное поведение одной фирмы может привести при их небольшом количестве в отрасли к ценовой войне и постепенному вытеснению конкурентов из олигополистической отрасли. Такое поведение, правда, может себе позволить не всякая фирма. Если доля фирмы составляет треть рынка, то ответная реакция скоординировавших свои действия остальных фирм приведет к ее же вытеснению из отрасли. Поэтому такую стратегию может осуществлять только ведущая фирма, которая контролирует больше чем половину рынка.

Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. В Беларуси такие рынки только начинают формироваться. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

Рассмотрим основные черты олигополистического ценообразования:

* олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

* цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть "жесткими", негибкими;

* в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

* олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Выделяют четыре основные модели олигополистического ценообразования:

1). Не основанная на тайном сговоре олигополия.

В данной модели рассматривают олигополию, состоящую из трех фирм, каждая их которых контролирует треть рынка. Одна из фирм отталкиваясь от некой текущей цены, снижает ее и увеличивает долю рынка и объем производства. Дальнейший уровень цены и объема производства будет зависеть от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой фирмой, то помешают ей получить существенное преимущество. В результате этих действий произойдет небольшое увеличение продаж по отрасли в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена цена, то конкуренты, скорее всего не последуют за ней и будут проявлять твердой намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

2). Основанная на тайном сговоре.

Для участвующих в тайном сговоре фирм характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть их поведение близко к поведению чистого монополиста. Однако различие в спросе и издержках, наличие более чем 3 - 4 фирм, мошенничество на скидках (ценовая дискриминация) возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, внезапные спады деловой активности, антимонопольное законодательство препятствует тайному сговору. Эти препятствия способствовали упадку весьма преуспевающего картеля ОПЕК - в 80-е годы.

3). Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение).

В данном случае формальное тайное соглашение отсутствует. Крупнейшая и наиболее эффективно функционирующая фирма предпринимает изменение цен, а все другие следуют за ней.

Поведение ценового лидера обусловлено следующими обстоятельствами:

· цена будет изменена только тогда, когда условия формирования издержек и спроса изменяется значительно во всей отрасли (повышения цены на материальные или топливно-энергетические ресурсы, увеличение или снижение налогов и т.п.);

· цена может изменяться в целях сохранения существующей олигополистической структуры отрасли и недопущения вхождения в отрасль потенциальных конкурентов. Данная ситуация складывается в том случае, если барьером для вступления в отрасль является эффект масштаба производства. Если цена в отрасли очень высокая, то даже относительно небольшая и неэффективно работающая фирма может войти в отрасль и даже расширить свою деятельность. Поэтому ценовой лидер будет снижать цену и соответственно прибыль.

· оповещение о необходимости изменения цены происходит всегда гласно через средства массовой информации, что оказывает психологическое воздействие на конкурентов и позволяет добиться их согласия.

4). "Издержки плюс".

В этом случае в основе цены лежат издержки на единицу продукта и к ним добавляется накидка для установления конечной цены. Накидка представляет собой целевую прибыль, а издержки на единицу продукции рассчитываются при стандартной предполагаемой загрузке мощностей.

Следует отметить, что модель формирует стандартную цену, которая используется как исходная база при принятии ценовых решений. Причем, ценовые решения могут основаны на тайном сговоре или установлены фирмой - ценовым лидером. Идеальной может быть ситуация когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уровень издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут колебаться в небольших пределах.

Таким образом, выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

* цены на продукцию часто приходится пересматривать;

* в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

* большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

* спрос на товары эластичен;

* большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов. [10, c.321]

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

3. Особенности ценообразования на примере ООО "Альтер-трейд"

3.1 Краткая характеристика ООО "Альтер-трейд"

ООО "Альтер-трейд" - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких белорусских поставщиков, в основном, у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.

Фирма учреждена в 2000 году, расположена в г. Солигорске. Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в помещении общей площадью 174 м ². В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м ².

Транспортировка производится двумя "Газелями", на каждой "Газели" работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

Основная цель ООО "Альтер-трейд" - это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка, возникает не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. Всё это говорит о необходимости:

1. принятия управленческих решений в ООО "Альтер-трейд" на основе данных маркетинговых исследований;

2. разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка;

Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

Стратегическое планирование на розничном торговом предприятии включает следующие этапы:

· разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;

· оценка текущего состояния компании;

· определение стратегии фирмы;

· разработка долгосрочного плана;

· контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.

ООО "Альтер-трейд" является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.3.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО "Мебель"

Рассмотрим методику, применяемую на предприятии ООО "Альтер-трейд".

Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

1. некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

2. данных о норме прибыли в ООО "Альтер-трейд" по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3. данных маркетинговых исследований;

4. на основе собственной интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО "Альтер-трейд", позиционируется как товар по "справедливой цене". К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги. Можно сделать вывод о том, что на предприятии "Альтер-трейд" используются одновременно 2 метода ценообразования:

· метод полных издержек (затратный метод)

· метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО "Альтер-трейд" можно представить так:

Цена = С + П + Н, (1)

где С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство белорусских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая покупка для большинства белорусских семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО "Альтер-трейд" снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимо:

· уверенность, что товар будет раскуплен;

· маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

· уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

...