Анализ спроса на фармацевтическом рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Экономический анализ спроса представляет собой универсальное решение широкого круга разнообразных теоретических и практических проблем. В числе научных вопросов, изучение которых подразумевает анализ спроса, можно назвать: прогноз изменений рыночных цен и эффективности производства в условиях меняющейся мировой экономической конъюнктуры; влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей; оценка результативности правительственных мер по контролю цен; минимальная заработная плата и экономические стимулы. Это только краткий перечень сфер, которые базируются на изучении спроса. Не менее важное значение имеет также и практическое применение исследований спроса. Первоочередной задачей в процессе деятельности предприятия становится изучение законов, управляющих рыночным спросом. Спрос - это то, что движет и определяет продажи, следовательно, чтобы выжить в конкурентных условиях рынка предприятию необходимо вести непрерывное отслеживание спроса на продукцию и обладать способность своевременно реагировать на малейшие его изменения. Успехом фирмы в современных условиях считается даже не производство продукции, а возможность ее реализации, нахождение конкурентной ниши для производимого товара. Поэтому на главные роли выходят многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продуктов производства. [12]Фармацевтический рынок - один из самых насыщенных потребительских рынков мира. Это также рынок с наиболее острой конкурентной средой. Фармацевтический сектор является одной из крупнейших отраслей мировой экономики, по сумме капитализаций действующих в ней компаний. Его отличают высокий уровень развития брендов и, соответственно, конкуренции между ними. На фармацевтическом рынке идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств, в зависимости от вида продукции. Так как понимание движущих сил спроса на фармацевтические препараты является неотъемлемой составляющей конкурентоспособности фармацевтического предприятия, изучение спроса на фармацевтические препараты имеет важное практическое значение. В частности, для фармацевтического рынка России, который является одним из крупнейших фармацевтических рынков мира, исследование рыночного спроса на фармацевтические препараты может способствовать решению проблемы импортозамещения и повысить конкурентоспособность отечественных фармпроизводителей. Спрос - переменная изменчивая, его определяет совокупность условий, включающих как факторы внешней среды, так и характеристики самого товара. Для фармацевтических товаров это особенно характерно, так как спрос на них является в определенной мере производной от спроса на здоровье. Так как Российская Федерация - государство, объединяющее огромные территории, региональная дифференциация сильно влияет на фармацевтический рынок России. Таким образом, изучение спроса на фармацевтические препараты в региональном аспекте приобретает особую значимость.[1]



Глава 1. Анализ спроса на продукцию

1.1 Понятие потребительского спроса

Основой рыночных отношений является процесс купли-продажи с двумя основными участниками - продавцом и покупателем. Без понимания того, что движет этими составляющими, невозможно понять, как функционирует рынок. Каждый человек обладает набором определенных потребностей, которые не могут быть самостоятельно удовлетворены. Только рынок дает возможность законным образом решить эту проблему, вступив в товарно-денежные отношения. Таким образом, рынок рождает платежеспособный спрос, который, по сути, представляет собой разницу между стремлением индивида приобрести некое благо и его реальной возможностью это сделать. Понятие платежеспособного спроса было введено Т. Мальтусом в качестве обозначения переменной, характеризующей соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления, как фактически удовлетворенной потребности. Спрос как предмет коммерческой деятельности - это объем товаров или услуг, которые потребитель хочет и имеет возможность приобрести по удовлетворяющей его цене в определенный период времени. Как экономическая категория, спрос представляет собой потребность, обеспеченную денежными средствами и представленную на рынке. Следовательно, спрос - это форма потребления, которая характеризует готовность и способность потребителей купить приобретаемые блага.

Потребительский спрос непрерывно изменяется с течением времени под влиянием ряда факторов, которые одинаковы для основных групп препаратов: социально-демографические, экономические, технологические, природно-климатические и прочие.[1]

С позиций количественного измерения спрос на товар, понимается как объём спроса, означает количество данного товара, которое покупатели (потребители) желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам.

Величина спроса -- количество товара или услуг определенного вида и качества, которое покупатель желает купить по данной цене в течение определенного периода времени. Величина спроса зависит от доходов покупателей, цен на товары и услуги, цен на товары-субституты и комплементарные блага, ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений.

Неценовые характеристики товара

Но кроме цены на величину спроса влияет и ряд других факторов, которые иногда называют неценовыми. Это, прежде всего потребительские вкусы, мода, величина доходов (покупательная способность), величина цен на другие товары, возможность замещения данного товара другими.

Закон спроса

Закон спроса -- величина (объём) спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратная зависимость (однако не обязательно в виде гиперболы, представленной формулой (y = a/x). То есть повышение цены вызывает понижение величины спроса, снижение же цены вызывает повышение величины спроса.

Природа закона спроса не сложная. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше цена и наоборот. Конечно, реальная картина намного сложнее, так как покупатель может привлечь дополнительные средства, купить вместо данного товара другой -- товар-субститут.

Неценовые факторы, влияющие на спрос

Уровень доходов в обществе;

Размеры рынка;

Мода, сезонность;

Наличие товаров-субститутов (заменителей);

Инфляционные ожидания.

В ряде курсов микроэкономики закон спроса формулируется строже: Если с ростом дохода спрос на товар увеличивается, то с ростом цены данного товара спрос на него должен уменьшаться.[2]



Глава 2. Спрос и потребность в товарах аптечного ассортимента

Процесс снабжения аптечной организации товарами включает несколько операций:

1) изучение спроса на товары аптечного ассортимента, определение потребности в них, выбор поставщика и оформление договорных отношений;

2) мероприятия по доставке товара и его приемке;

3) оплата товара и транспортных расходов по его доставке.

Кроме того, доказано, что рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Для того, чтобы рационально сформировать ассортимент товаров аптечной организации необходимо изучить спрос.

Для этого используют анализ дефектуры, т.е. дефектурного журнала, в который записывают, во-первых, те наименования товара, которые закончились, и во-вторых, те наименования, которых не было ранее в ассортименте аптечной организации, но посетители их спрашивают.

Хотя во многих аптечных организациях и используют этот метод, но как показывает практика этого недостаточно. Дело в том, что многие посетители аптечных организаций, не найдя нужного товара на витрине, к специалисту аптеки не всегда обращаются, а молча уходят. Кроме того, анализ дефектуры не показывает «неактивный» спрос на ассортимент, который мог бы быть приобретен в аптечной организации. Речь идет о товарах «качества жизни», в частности, о препаратах с инновационными более эффективными лекарственными формами, а также о космоцевтике и новых типах презервативов.

Практика также показывает, что система фиксации дефектуры часто бывает недостаточно надежна по разным причинам: это и большая загруженность работников и недобросовестность.

Рекомендуется в дополнение к анализу дефектуры проводить объективный анализ информации об ассортиментной структуре рынка населенного пункта, города или поселка, в котором находится аптечная организация. Известно, что каждый город имеет определенную ассортиментную политику. Установлено, что если какой-либо товар на этом рынке покупают в значительном количестве, значит торговать этим товаром, имеет смысл.

Полезным для определения спроса, а значит и ассортимента является также «перекрестный» анализ прайс-листов нескольких крупнейших из работающих на региональном рынке дистрибьюторов. При этом выделяют позиции, одновременно присутствующих в их ассортименте.

Тщательно изучив спрос, приступают к определению потребности в них.

Необходимо подчеркнуть, что определение потребности в товарах аптечного ассортимента невозможно без налаженного учета и остатков товара по номенклатуре, сгруппированной по важнейшим признакам потребления.

При определении потребности в товаре обязательно опираются на фактическое потребление его. Кроме того, учитывают выявление закономерностей изменения спроса на товар и учитывают также целый комплекс факторов, влияющих на их потребление.

Лекарственные средства в отличие от других товаров, потребляемых населением, являются специфической группой.

Потребность в медикаментах непостоянна и зависит от заболеваемости населения. Влияет на употребление, особенно, те средств, которые применяются с профилактической целью или которые используют с санитарно- гигиенической целью, и повышение общего культурного уровня населения.

Потребность в товарах аптечного ассортимента, в том числе и медикаментов, увеличивается в результате роста численности населения, повышения материального благосостояния его, а также улучшения медицинского обслуживания и увеличения числа ЛПУ.

Сложность в определении потребности в медикаментах и других товарах аптечного ассортимента объясняется наличием большого числа факторов на их потребление, а также большим количеством наименований этих товаров, особенно лекарственных средств.

Поэтому при определении потребности в товарах, руководствуются различными факторами и различными методами.

При определении потребности в лекарственных средствах, все средства условно подразделяют на три вида.

Первый вид ЛП - это препараты специфического действия, которые применяют для лечения одного или двух заболеваний, например, противотуберкулезные, противомалярийные, противоопухолевые. Их потребление полностью зависит от заболевания и существующего уровня лечебной помощи по этим видам заболеваний. Поэтому, при определении потребности в них учитывают данные об уровне заболеваемости и утвержденных инструкций о порядке лечения и необходимом количестве используемых при этом медикаментов.

Полученные результаты затем сопоставляют с фактической динамикой потребления этого препарата за прошлые периоды. Если препарат отпускается населению на льготных условиях (бесплатно), то его заказывают с учетом выделяемых ассигнований на это препарат.

Второй вид ЛП - это препараты наркотические, психотропные и другие, в том числе и спирт этиловый, потребление которых ограничено нормативами и особыми правилами, и которые находятся на предметно-количественном учете. В этом случае исходят из анализа фактически отпущенных средств, за соответствующий период или исходят из требования потребителя, принятого ранее. Причем, при сравнении заявки с расчетной потребностью по нормативам, делают пересчет всех лекарственных форм, содержащих эти вещества на чистый препарат.

Третий вид ЛП - это препараты широкого спектра действия, которые применяются для лечения различных заболеваний или их профилактики. К ним, в частности, относятся: жаропонижающие, анальгетики, сульфаниламиды, антибиотики, витаминные, гормональные и другие лекарственные средства.

Основой для определения потребности в этих препаратах являются данные об их фактическом расходе за необходимый период. Если необходимо, определить потребность за неделю, смотрим расход за неделю и т.д. при этом обязательно учитывается, конечно, и сезонность. Так, например, зимой или ранней весной расход жаропонижающих будет выше, чем летом. Хотя в некоторых случаях при возникновении некоторых обстоятельств возможен и рост реализации некоторых препаратов.

То есть при определении потребности обязательно учитывается ряд факторов. Например, появление нового врача в поликлинике, больных которой обеспечивает определенная аптечная организация, сразу же скажется на перечне лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, потому что у каждого из них свой излюбленный препарат для лечения того или иного заболевания.

Вообще потребность в тех или иных товарах аптечного ассортимента зависит от многих факторов, которые специфичны для каждой аптечной организации. После определения потребности необходимо осуществить выбор поставщика.[3]

2.1 Маркетинговая система

Для изучения факторов спроса надо знать маркетинговую систему.

Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых категорий.

Исходным понятием маркетинга является "нужда", которая не должна ассоциироваться с понятием "нищета" или "недостаток средств к существованию".

Нужда - это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения необходимости в чем-либо, требующее удовлетворения.

Нужда является первичным мотивом деятельности человека. Теория иерархии потребностей (а точнее - нужд), сформулированная А. Маслоу в работе "Мотивация и личность" (1954), в настоящее время является одной из ведущих концепций мотивации поведения личности. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пирамиды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоуважения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида.

В связи этим легко понять востребованность фармацевтической помощи. Фармацевтические товары позволяют удовлетворить ряд физиологических нужд (например, потребность организма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, вырабатываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В последние годы в фармацевтических организациях расширяется ассортимент товаров, потребление которых вызвано нуждами уважения (самоуважения). Это и лечебная косметика, и средства для похудания и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих проблему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих позиций пирамиды.

Знание нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассортимента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить, что нужда быть здоровым у человека была всегда, а вот потребности в способах и методах поддержания здоровья отличались на разных этапах развития общества. Более того, если сравнить средства и методы лечения в разных странах, то увидим, что понятие "потребность" имеет индивидуальный оттенок. Многие из нас часто испытывают необходимость снять головную боль. Но все ли мы используем для этого одинаковые приемы? Кто-то отдает предпочтение лекарственным препаратам, а кто-то использует для этого и немедикаментозные приемы. Таким образом, одинаковая нужда удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.

Потребность - нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и/или уровня развития общества.

У данной категории есть существенный недостаток: не каждая потребность может быть удовлетворена. Главным ограничителем является покупательская способность (платежеспособность) как населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объема лекарственной помощи на различных ступенях оказания медицинской помощи - амбулаторной, стационарной, полустационарной, реабилитационной).

Платежеспособная потребность называется спросом.

Спрос - это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на товары со стороны покупателя).[9]

В связи с этим именно категория "спрос" с экономической точки зрения является наиболее интересной, так как конкретно могут быть определены ее величина, степень влияния различных факторов, прогнозные значения. Величина спроса характеризует понятие реальной емкости рынка.

Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный - товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс их потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

На потребление товаров аптечного ассортимента оказывает влияние целый ряд факторов, которые можно классифицировать по разным признакам.

Всестороннее изучение факторов, влияющих на процесс потребления товаров аптечного ассортимента, необходимо проводить для принятия эффективных управленческих решений, в том числе при выборе рационального метода прогнозирования потребности в лекарственных препаратах и других группах фармацевтических товаров.[4]

Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции.[11]

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: "Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа".

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

- организационно-технический;

- управленческий;

- экономический;

- социальный;

- идеологический;

- политический.

Маркетинг - процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций.

Фармацевтический маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания фармацевтической помощи. Фармацевтический маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической помощи.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Несмотря на то что главная цель маркетинговой деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением интересов потребителя.

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

- ориентация на потребителя;

- комплексность;

- гибкость и адаптивность;

- обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

- нацеленность на перспективу;

- программно-целевой подход;

- нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями современного маркетинга являются:

- аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации; анализ рынка, потребителей, товара);

- производственная (управление качеством и конкурентоспособностью организации, а также товаров и услуг; разработка новых технологий, товаров и услуг);

- сбытовая (организация системы товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); проведение целенаправленной ценовой и товарной политики);

- управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга: обратные связи, ситуационный анализ).[10]

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке.[4]

потребительский спрос лекарственный препарат

2.2 Факторы, влияющие на спрос лекарственных препаратов

Спрос на фармацевтические препараты различают трех видов: реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся (Табл.1). Реализованный спрос - фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Формирующийся спрос - это нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, - это, как правило, спрос на новые и малоизвестные виды товаров аптечного ассортимента и услуги по обслуживанию покупателей.

Фактический уровень сбыта лекарственных препаратов при достаточном их наличии и постоянной доступности определяет реализованный спрос. Неудовлетворенный спрос на лекарственные препараты появляется тогда, когда они поступают в аптечную сеть неравномерно или в недостаточном количестве. Формирующийся спрос - это неявный спрос, который только формируется у покупателя. Формирующимся обычно называют спрос на новые и не отличающиеся известностью препараты. Спрос на фармацевтические препараты значительно отличается от спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию. В процессе потребления фармацевтических препаратов классическая формула купли- продажи, базирующаяся на взаимодействии двух агентов рынка - продавцов (фармацевтов) и покупателей - осложняется наличием третьего участника-врача, который в равной, или даже большей степени является генератором спроса.

Факторы спроса на фармацевтические препараты делятся две основные группы: 1) внешние факторы спроса, отражающие влияние особенностей функционирования фармацевтической отрасли; 2) внутренние факторы спроса, которые определяются непосредственно лекарственными препаратами. Внешние факторы спроса характеризуют степень влияния макроэкономической среды, в рамках которой вынужден функционировать фармацевтический рынок и его отдельные участники, прежде всего, предприятия оптовой и розничной торговли фармацевтическими препаратами. Они также в значительной мере определяют потребность общества в лекарственных препаратах и, следовательно, объем и динамику платежеспособного спроса на фармацевтические препараты. Выделяют следующие основные группы макроэкономических факторов спроса на лекарственные препараты: 1) социально - демографические показатели; 2) заболеваемость; 3) уровень доходов населения 4) уровень расходов на конечное потребление домохозяйств и доля медикаментов в этих расходах; 5) инфляция (индекс потребительских цен). [7]

2.3 Особенности спроса на фармацевтическом рынке

Фармацевтические препараты могут быть отнесены к товарам первой необходимости [7]. В группе фармацевтических препаратов также можно выделить [8]: 1) товары пассивного спроса, для которых характерна или высокая цена, или низкие качественные характеристики, или низкая осведомленность о товаре покупателей вследствие недостатка осведомленности о них и отсутствия рекламы; 2) товары эксклюзивного спроса, обладающие уникальными качествами, поэтому их потребление требует дополнительных затрат и усилий со стороны покупателей; 3) товары выборочного спроса, процесс приобретения которых включает предварительную оценку ассортимента и последующий выбором товара путем сравнения по качественным характеристикам, цене, производителю или другим параметрам. Исследование спроса на фармацевтические препараты начинается с определения с установления фактического потребления препаратов, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, формирующих их потребление. Поэтому в процессе анализа конъюнктуры сбыта фармацевтических препаратов необходимо определить, в какой мере спрос удовлетворяет реальная их реализация, динамику его развития, а также способы организации достаточного уровня обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными препаратами и другими товарами медицинского назначения. И, в конечном счете, какое влияние имеют эти факторы на финансово-хозяйственную деятельность аптечных организаций.[8]

Из особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:

- по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное растительное сырье, лечебная косметика);

- по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить:

- товары пассивного спроса. Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре малоизвестно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы;

- товары особого (эксклюзивного) спроса с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей;

- товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране и т.д.

Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

- что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг, и в каких количествах;

- для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса является определяющей, ибо именно она заставляет производителей выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос, в свою очередь, зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и может быть удовлетворенной рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании и, конечно, медикаментах наилучшим образом удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Функция предложения заключается в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления и тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основная цель изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств - установить, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения. И, в конечном счете, как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.[5]



Глава 3. Изучение спроса на товары аптечного ассортимента

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

Основой системного анализа спроса является использование всех доступных источников информации о спросе: статистических, ведомственных, данных социологических исследований, бухгалтерской и оперативной отчетности и др. Поэтому функциональная структура системы изучения спроса ориентирована на решение таких задач, как учет и анализ информации о спросе, прогнозирование спроса, принятие управленческих решений на основе информации о спросе.

Изучение спроса на фармацевтические товары целесообразно осуществлять в двух направлениях:

- определение количественных характеристик различных видов спроса и интенсивности его развития;

- исследование факторов, формирующих спрос.

Классификация и характеристика различных видов спроса представлены в табл. 1

Количественное значение спроса находится в пределах, определяемых:

- покупательской способностью институциональных и конечных потребителей;

- величиной предложения фармацевтических и парафармацевтических товаров и услуг.

Спрос может быть измерен для различных видов в соответствии с их классификацией по степени удовлетворения. С этой целью рассчитывают объем действительного, реализованного и неудовлетворенного спроса, структуру и величину отказов и замен.

Пример: необходимо рассчитать размер ежемесячного спроса на лекарственный препарат слабительного действия. "Гутталакс". В аптеке для этого было проведено выборочное "полевое" исследование в течение 3 рабочих дней. Расчеты произведены в таблице 4. Причины неудовлетворенного спроса могут быть различными: от отсутствия лекарственного препарата в аптеке (вследствие отсутствия препарата у поставщиков, несвоевременной подачи заказа или неправильного определения его величины) до отказа покупателей купить лекарственный препарат из-за высокой цены. Выяснение этих причин позволяет принять рациональное управленческое решение в последующий период.

Определить интенсивность развития спроса позволяет анализ динамики поставки, продаж и остатков каждого наименования в группе товаров или группы товаров в целом.

Соотношение темпов поставки продукции и темпов продаж характеризует степень насыщения товарами данной группы. Темпы роста поставок должны быть несколько выше темпов роста продаж, в противном случае будет иметь место неудовлетворенный спрос. При значительном превышении темпов поставки над темпами реализации возможны издержки по хранению, сбыту товара и даже его потеря вследствие истечения срока годности.

В качестве показателей динамики могут быть использованы абсолютные показатели роста или снижения, а также относительные показатели: как базовые (рассчитанные по отношению к определенному базовому периоду), так и цепные (рассчитанные как отношение последующего показателя к предыдущему).

На величину спроса определяющее влияние будут оказывать две группы факторов:

1) факторы, формирующие потребность в товарах аптечного ассортимента, поскольку спрос является формой проявления потребности (классификация этих факторов была рассмотрена выше);

2) группа экономических показателей (цена товара и его аналога, доход покупателя и др.), поскольку спрос - это платежеспособная потребность.

Степень влияния отдельных факторов на величину спроса можно определить различными способами, например с помощью расчета коэффициентов корреляции или эластичности.[4]

3.1 Установления корреляционной зависимости между спросом и формирующим его фактором

Одним из способов установления корреляционной зависимости между спросом и формирующим его фактором является расчет коэффициента ранговой коррекции Спирмена.

При использовании данного способа расчета необходимо:

1) осуществить отбор интересующих факторов логическим путем (пол, возраст, доход, давность заболевания, частота обращений к врачу, в аптеку, условия оплаты и т.д.);

2) провести регистрацию спроса и интересующих факторов в регистрационном листе;

3) проранжировать показатели спроса (результативного признака у) и каждого из факторных признаков (Х). Ранжирование проводят от меньшего показателя к большему, одинаковым значениям присваивают одинаковые ранги;

4) определить разность, квадрат разности ранговых номеров параллельных наблюдений и суммировать полученные квадраты разности;

5) рассчитать коэффициент корреляции, воспользовавшись программным пакетом Statistica или MS Office Excel, или по формуле:

с=1-(6Ч?(Rx-Ry)^2)/(nЧ(n^2-1)),

где р. - коэффициент Спирмена; Rx, Ry - ранговые значения; n - число наблюдений.

Значения коэффициента корреляции колеблются в пределах от +1 до - 1.

Знак указывает на характер зависимости: "+" - прямая "-", - обратная.

Если значение с = ±1, то связь между результативным и факторным признаками функциональная. Если с = 0, связь отсутствует.

При абсолютных значениях коэффициента < 0,3 говорят о слабой корреляционной зависимости, от 0,3 до 0,7 - средней, > 0,7 - тесной корреляционной зависимости.

Установление тесной зависимости между фактором и спросом служит ориентиром его включения в многофакторные модели прогнозирования спроса.

Пример: Определить степень корреляционной зависимости спроса на сердечнососудистые лекарственные препараты от возраста потребителей, если при 10 наблюдениях получены следующие результаты (табл. 2):

Таким образом, можно сделать вывод: зависимость тесная, прямая (с увеличением возраста спрос возрастает).

Определение степени влияния отдельных факторов с помощью коэффициентов эластичности основано на изучении соотношения изменения величины спроса при изменении фактора. В условиях рыночных отношений к числу наиболее важных относятся коэффициенты ценовой и подоходной эластичности.[4]



3.2 Расчет коэффициента эластичности спроса

Эластичность спроса -- это показатель, выражающий колебания совокупного спроса, вызванные изменением цен на товары и услуги. Эластичным называется спрос, сформировавшийся при условии, что изменение его объёма (в %) превышает процентное выражение снижения цен.

Если показатели падения цен и увеличения спроса, выраженные в процентах, равны, то есть рост объёма спроса лишь компенсирует снижение уровня цен, то эластичность спроса равна единице.

В случае, когда степень понижения цен превышает показатель спроса на товары и услуги, спрос неэластичен. Следовательно, эластичность спроса -- показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара.

Эластичность спроса может быть связана не только с изменением цены на товар, но и с изменением доходов потребителей. Поэтому различают эластичность спроса по цене и по доходам. Есть и спрос с единичной эластичностью. Это ситуация, при которой и доход, и величина спроса изменяются на одинаковый процент, так что общий доход остаётся постоянным по мере изменения цены.

Реакция потребителей на изменение цены товара может быть сильной, слабой, нейтральной. Каждый из них порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный, единичный. Возможны варианты, когда спрос оказывается абсолютно эластичным или совершенно неэластичным.

Эластичность спроса измеряется количественно через коэффициент эластичности по формуле:



K o -- коэффициент эластичности спроса

Q -- процент изменения количества продажи

P -- процент изменения цены

Как правило, существуют товары с разной эластичностью по цене. В частности, хлеб и соль являются примерами неэластичного спроса. Повышение или снижение на них цен в целом не влияет на количество их потребления.

Знание степени эластичности спроса на товар имеет большое практическое значение. Так, например, продавцы товара с высокой эластичностью спроса могут пойти на снижение цены с целью резко увеличить объём продаж и получить прибыль больше, чем, если бы цена товара была выше.

Для товаров с низкой эластичностью спроса подобная ценовая практика неприемлема -- при снижении цены объём продаж изменится слабо и не компенсирует упущенную выгоду.

При наличии большого количества продавцов спрос на любой товар будет эластичным, поскольку даже незначительное повышение цены одним из конкурентов заставит потребителей обращаться за покупкой к ??другим продавцам, предлагающих этот же товар дешевле.[2]



Заключение

Спрос на различные группы препаратов различен. Например, на противовирусные препараты спрос является «сезонным». По проведенному мной опросу первое место занимают сезонные препараты, применяемые для лечения инфекционных заболеваний и повышающие иммунитет-25%,второе место за препаратами, применяемыми в эндокринологии и гинекологии-21%,на третьем месте - антигистаминные препараты , которые также можно назвать «сезонными»-18%.Список завершают лекарства, применяемые для лечение головного мозга и сердечно-сосудистых заболеваний-15% .

Анализ потребительских предпочтений

Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:

1) структуризация общих потребностей на частные несколько уровней;

2)Определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

3)Изучение системы предпочтений потребителей относительно реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;

4)классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг; 5)Определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей .Можно выделить два подхода к изучению потребностей. Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого сведения до такой степени конкретности ,которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и институтов.

Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых услуг и благ, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными ,духовных по сравнению с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

Второй подход - поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будущее ,спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг.

Решение потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

Поведение при совершении покупок;

Решения, основанные на органичном анализе;

Решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризует часто совершаемые покупки .когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке ,хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке производится в том случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, покупке препарата "Ринза+" может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих несчастных покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок.

Как показывает анализ, лидирующие места среди покупателей аптек занимает "Аспирин". Чуть меньшую популярность имеет "Анальгин", за ним "Цитрамон", далее " Валидол" и " Колдрекс".[6]



Литература

1) http://www.hse.ru/data/2014/06/09/1324279913

2) https://ru.wikipedia.org/wiki/Закон_спроса_и_предложения

3)http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/spros_i_potrebnost_v_tovarakh_aptechnogo_assortimenta/15-1-0-209

4) http://medconfer.com/node/4042

5) http://www.alppp.ru/law/informacija-i-informatizacija/44/statja--osobennosti-sprosa-na-farmacevticheskom-rynke.html

6) http://pharm-business.ru/mastery/491

7) Максимкина Е.А. Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка. - М., МЦФЭР, 2009. - 256 с.

8) Глембоцкая Г.Т. Теория и практика фармацевтического менеджмента. Цикл лекций. - М.: ММА, 2008. - 118с.

9) Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации). - М.: Профессионал центр 2009. - 48c.

10) Аналитический обзор «Фармацевтический рынок России. Итоги 2012 года».

11) Абоюду А. К. Маркетинговый подход к формированию оптимальной структуры товарного ассортимента на предприятии: автореф. дис. на соиск. учен. Степ. канд. экон. наук специальность 08.00.05 / - Воронеж, 2009. - 22 с.

12) Экономика здравоохранения: учеб. Пособие / под науч. Ред. М.Г. Колосницыной, И.М. Шеймана, С.В. Шишкина; Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом Гу ВШЭ, 2008. - 479 с.



Приложение

Таблица 1 - Классификация видов спроса

Классификационный признак	Вид спроса	Характеристика
Степень удовлетворения	Действительный	Равен числу обращений за товаром
	Реализованный	Равен фактическому потреблению товара, за которым обратился покупатель
	Неудовлетворенный, в том числе:	Равен разнице между действительным и реализованным видами спроса
	реальный неудовлетворенный	Равен числу отказов
	скрытый неудовлетворенный	Равен числу замен
Генератор спроса	Генерируемый институциональным потребителем	Определяется размером средств, выделяемых на оказание фармацевтической помощи и размером предложения фармацевтических товаров
	Генерируемый промежуточным потребителем	Характеризуется величиной рецептурного отпуска и объемом лекарственной помощи, оказанной на других (помимо амбулаторной) ступенях лекарственной помощи
	Генерируемый населением	Равен величине оплаченных населением фармацевтических товаров и услуг
По числу объектов спроса	Макроспрос	Спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров
	Микроспрос	Спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	Негативный	Минимальный спрос или отсутствие значимого спроса на рынке на данный товар; отрицательное отношение покупателей к этому товару
	Отсутствующий	Результат безразличия покупателя к товару, в этом случае он не приобретает товар, считая его для себя бесполезным
	Скрытый	Возникает, когда многие потребители испытывают потребность в чем-либо, но не могут ее удовлетворить, так как товаров и услуг на рынке нет или недостаточно
	Чрезмерный	Повышенный спрос на товары и услуги, намного превышающий их предложение.
	Полноценный	Устойчивый спрос со стороны потребителей на всю продукцию фирмы, которую она предлагает рынку
По формам образования	Потенциальный (закрытый)	Определяется покупательской способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребностей
	Формирующийся	Спрос на новые и малоизвестные товары и услуги
	Сложившийся	Полностью сформировавшийся спрос на хорошо известный товар
	Нерегулярный: сезонный, дневной, часовой	Спрос, при котором сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе
	Отложенный (накапливаемый)	Неудовлетворенный по разным причинам (временная дороговизна, отсутствие товара) спрос, обеспеченный свободными денежными средствами
	Панический (ажиотажный)	Ситуация на потребительском рынке с лавинообразным нарастанием платежеспособности спроса, вызванная инфляцией, ростом цен и др.
По тенденциям	Растущий (интенсивный)
	Стабилизировавшийся
	Угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям	Твердосформулированный (жесткий)	Заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены другим, даже однородным товаром
	Альтернативный (мягкий, компромиссный)	Формируется окончательно в аптеке в процессе ознакомления с товаром и его особенностями, допускается замена товара
	Спонтанный (импульсивный)	Возникает без предварительного обдумывания непосредственно в аптеке под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца



Таблица 2 - Определение степени корреляционной зависимости спроса от возраста

№ п/п	Спрос (руб.)	Возраст (х)	Rx	Ry	Rx Ry	(Rx-Ry)2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 У	24 102 65 89 48 51 113 25 93 125 -	21 63 56 52 42 44 68 35 56 63 -	1 8 6 5 3 4 10 2 6 8 -	1 8 5 6 3 4 9 2 7 10 -	0 0 1 -1 0 0 1 0 -1 -2 -	0 0 1 1 0 0 1 0 1 4 8
с	с=1-(6Ч8)/(10Ч(100-1) )=1-0,05=0,95

Таблица 3 - Классификация факторов, влияющих на потребление товаров аптечного ассортимента.

Признак	Группа факторов	Характеристика факторов
Масштаб воздействия	Общие для всех товаров народного потребления	Уровень экономического развития страны, численность населения, доход потребителей.
	Общие для всех товаров аптечного ассортимента	Уровень заболеваемости; численность медицинского и фармацевтического персонала
	Специфические для конкретных групп товаров	Форма заболевания, возрастной состав населения
Направление воздействия	Повышающие потребление	Приближение медицинской и лекарственной помощи к населению, увеличение доли лиц пожилого возраста, рост числа аптечных организаций
	Понижающие потребление	Проведение профилактических мероприятий, внедрение пролонгированных препаратов
Содержание	Качественные	Форма заболевания, профессионализм медицинского и фармацевтического персонала
	Количественные	Уровень заболеваемости, численность населения, медицинского и фармацевтического персонала
Тип носителя	Влияющие на: - институционального потребителя	Географический сегмент деятельности, специфика заболеваемости в сегменте, стоимость потребляемых товаров и услуг, каналы товародвижения
	- промежуточных потребителей	Схемы лечения, наличие ограничительных перечней, индивидуальные предпочтения
	- конечных потребителей	Назначения врача и индивидуальные предпочтения, стоимость
Продолжительность воздействия	Постоянные	Изменение численности населения, количества медицинских и аптечных организаций
	Временные	Сезонность потребления лекарственных препаратов
Сила воздействия	Сильные	Уровень заболеваемости, численность населения
	Умеренные	Возрастной состав населения, проведение профилактических мероприятий
	Слабые	Культурный уровень населения
Характер воздействия	Объективные	Уровень заболеваемости
	Субъективные	Здоровье конкретного человека
	Случайные	Стихийное бедствие

Таблица 4 - Определение размера спроса

Период	1-й день	2-й день	3-й день	Среднее в день	Всего за месяц
Действительный спрос	6	4	5	5	Д=(6+4+5)/3Ч30=150
Реализованный спрос	5	2	2	3	Р=(5+2+2)/3Ч30=90
Неудовлетворенный спрос, в т.ч.:					Н=Д-Р=150-90=60
- скрытый	1	0	2	1	Нс=(1+0+2)/3Ч30=30
- реальный	0	2	1	1	Нр=Н-Нс=60-30=30

Размещено на Allbest.ru

...