Методы формирования цен на международном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДОКЛАД

По Международной экономике

На тему: “Методы формирования цен на международном рынке”

Выполнила:

Студентка 3 курса

Группа 0507а

Гаврилова Юлия

Донецк 2015

1. Цена и ценообразование

Ценам -- количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. Величину соотношений (пропорцию) при добровольном обмене товаров называют стоимостью. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

Ценообразование -- установление цены на товар или услугу.

Цена и ценообразование -- важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена -- основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Оптимальная цена на товар или услугу:

· обеспечивает рентабельность предприятия;

· интересна покупателю;

· позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

2. Этапы ценообразования

1 этап. Формирование цен на разных типах рынка.

На рынке чистой конкуренции существует большое количество производителей, что дает им возможность продавать товар по рыночным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии менять цену, т.к. покупатель может сам выбрать что ему нужно по рыночным ценам.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством продавцов и покупателей, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним видом и т.д.

На олигополистическом рынке действует небольшое количество продавцов, поскольку новому производителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, например: временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

2этап. Постановка задач ценообразования.

Обеспечение выживаемости. Т.е. преодолеть конкуренцию и вовремя перестраиваться на потребности клиента.

Также, иногда, для выживание производитель сокращает цену и таким образом пытается закрепиться на рынке.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

3 этап. Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спрос (рис.1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 , фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Рис. 1

4 этап. Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую производители могут запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками производства. Предприниматели стремятся назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

5 этап. Виды издержек

Издержки производства бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это затраты на приобретения сырья и материалов, заработную плату рабочих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

6 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

7 этап. Выбор метода ценообразования.

Методы ценообразования подробно рассмотрим во втором разделе.

8 этап. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

3. Методы ценообразования

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы -- ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метода анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные компании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

4. Ценообразование на медикаменты в Украине

Когда в апреле курс доллара вырос примерно на 50%, а медпрепараты подорожали -- от 60-70% (из числе тех, цены на которые находится под контролем государства) до 100-120% (нерегулируемые), Арсений Яценюк дал поручение двум министерствам разработать механизм введения в Украине референтного ценообразования на медпрепараты, которые продаются по рецептам. Следующим шагом должны стать госзакупки, затем в Кабмине планировали вмешаться в формирование цен в аптеках.

Референтное ценообразование - это сравнение предложенных импортерами цен в Украине с ценами на аналогичные препараты в соседних странах. Государственный регулятор, сравнив уровни цен, может выбрать минимальный либо средний и зафиксировать его в Украине, запретив продавцам превышать этот «порог». Для сравнения в базовом варианта проекта постановлении КМУ фигурировали Болгария, Молдова, Польша, Словаки, Чехия, Латвия, Венгрия и Сербия.

Этот механизм должен был повлиять на цены 10-15% объема рынка (объем рынка медпрепаратов в Украине достигает 50 млрд в год, из которых 5 млрд -- госзакупки).

2 июля 2014 г. проект постановления Кабинета Министров Украины об усилении госконтроля за формированием цен на лекарства был принят.

Введение механизма референтного ценообразования в Украине - это большой прогресс. Но специфика украинского фармацевтического рынка такова, что сам по себе механизм референтного ценообразования ничего не дает.

Существующая нормативно-правовая база разделяет лекарственные препараты на 2 категории -- те, цены на которые подлежат государственному регулированию и которые формируются без государственного контроля. Государственному регулированию подлежат примерно 4 тысячи наименований лекарственных средств -- то есть около 30% от общего числа зарегистрированных препаратов. Двумя постановлениями Кабинета Министров Украины установлены ограничения на торговые надбавки -- 10% на опте и до 25% в рознице - и только их регулирование находится под контролем Кабмина. Цены на остальные 70% вообще не подлежат никакому госконтролю и формируются «свободным рынком».

При этом, большая часть цены препарата создается за пределами таможенной территории Украины. При импорте в Украину, как правило, препарат проводится через серию фиктивных продаж, которые существуют только на бумаге, цена увеличивается очень существенно, и уже по завышенной цене препарат поступает на таможенную территорию Украины. К этой завышенной цене добавляются легальные надбавки, но даже если их уменьшить еще больше, на рынок принципиально это не повлияет.

Отдельным постановлением Кабмина установлена процедура контроля за ценами на лекарства и изделия медназначения, которые закупаются за бюджетные средства.

Чтобы получить право участия в гостендере, импортер должен пройти процедуру декларирования цен в Министерстве здравоохранения. Список препаратов, которые процедуру прошли, насчитывает около 22 тысяч торговых наименований.

Декларирование - это процедура, в ходе которой субъект просто подает в министерство свое заявление о том, что его цена на некий препарат должна составлять определенную сумму. Никто не проверяет, насколько задекларированная цена обоснована, на основании чего она именно такая.

Легализовав таким способом завышенную цену, импортеры получают возможность продавать государству препараты по совершенно свободным и произвольно установленным ценам.

Временной следственной комиссией парламента, был зафиксирован показательный случай: препарат Флудара (раствор для инъекций, противоопухолевый, производитель Байер Фарма АГ ), цена на который была задекларирована на уровне 2 тыс. 179,01 грн, был продан государству по цене 536,25 грн, то есть в четыре раза дешевле. Формально все процедуре соответствует, но свидетельствует о том, что декларирование не имеет никакого смысла.

Сейчас в Украине под контролем Госценинспекции (подчинена Минэкономики) находятся только торговые надбавки.

В январе глава Госценинспекции Александр Киселев на пресс-конференции заявлял о результатах проверки компании «Медком», которая импортирует в Украину презервативы ТМ Contex и Durex - наценки на этот товар вместо установленных государством 25% достигали 660-880%. То есть, товар должен стоить дешевле чуть ли не в 10 раз. На компанию был наложен штраф в 272 млн грн. Сейчас дело слушается в суде. Громкие скандалы, связанные со срывом проведения госзакупок Министерством здравоохранения Украины, связаны не только с кадровыми проблемами в самом Минздраве. По данным мониторинга ГП «Государственный экспертный центр Минздрава Украины», по сравнению с аналогичным периодом прошлого года цены на препараты, которые закупаются за средства бюджетов, выросли на 30%. То есть количество закупленных препаратов в 2014 году будет как минимум на треть меньше, чем в прошлом.

При этом ключевым фактором эффективности механизма референтного ценообразования является процедура определения экономической обоснованности цены. По идее, она должна предшествовать сравнению с ценами в соседних государствах. При этом нужно учитывать тот факт, что 70% украинского рынка в денежном выражении - это импортные препараты. Поскольку текст принятого постановления Кабмина о снижении цен на лекарства не опубликован, не известно, прописана ли там норма о том, что для доступа к тендерам импортеры обязательно должны получать документ об экономической обоснованности своих цен в Государственной инспекции по контролю за ценами.

Почти трехмесячная задержка с разработкой постановлений КМУ о введении референтных цен была во многом связана с колоссальным сопротивлением лоббистов фармрынка, которые имеют огромное влияние на Минздрав.

Если им снова удалось исключить из постановления норму об обязательном подтверждении экономического обоснованного уровня цен, то референтное ценообразование принципиально проблем на украинском фармрынке не решит.

5. Система скидок

ценообразование лечебный скидка издержка

Скидка -- сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.

Сегодня система скидок довольно успешно используется почти всеми магазинами, торговыми точками, аптеками как в розничной, так и в оптовой торговле.

Виды скидок

· простая скидка

· скидка за ускорение оплаты

· скидка за объем приобретаемого товара

· накопительная скидка (скидка за оборот)

· дилерская скидка

· скидка розничным продавцам

· сезонная скидка

· скидка на новый товар

· скидка за качество

· экспортная скидка

· рабат (скидка при покупке товара крупными партиями)

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца

3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

Стоит отметить, что эффективность системы скидок существует для компаний, которые:

А) Получают хорошую прибыль и используют скидки в качестве пиара, при этом не уходя в минус и приобретая новых клиентов .

Б) Компании, которые стараются “выжить” в условиях жестокой конкуренции, при этом максимально быстро продать свой товар и получить минимальную прибыль.

Размещено на Allbest.ru