Оценка конкурентоспособности предприятия торговли на конкретном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Программа развития предприятия

Программа развития предприятия - эффективный инструмент управления предприятием в условиях конкуренции.

Для успешного развития бизнеса важно не только определить цели предприятия, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантирует наиболее эффективный путь их достижения.

Стратегический анализ внешней и внутренней среды -- важнейший этап разработки успешной долгосрочной программы развития компании.

Главным этапом при постановке долгосрочных целей и выработке эффективной стратегии является стратегический анализ, что должно дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды, в которой работает компания. На основе этого анализа и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества вариантов.

Стратегический анализ внешней и внутренней среды предприятия уделяет особое внимание двум группам факторов: во-первых, условиям в отрасли и конкуренции; во-вторых, конкурентоспособности, положению на рынке, сильным и слабым сторонам компании.

Программа развития предприятия нужна не только тогда, когда организация стоит на пороге серьезных изменений (например, реструктуризация предприятия), но и при планировании выхода на новые рынки, расширении ассортимента, решение серьезных управленческих проблем.

На сегодняшний день на предприятии ООО «Бест» активно разрабатывается программа развития предприятия. Проводятся исследования внутренней и внешней среды предприятия, определяет факторы, влияющие на организационно-экономическую деятельность организации, уровень ее конкурентоспособности. Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. Ведётся разработка маркетинговой политики. Это сложный процесс планирования, который проходит в несколько этапов.

2. Приемы разработки маркетинговой политики предприятия

Маркетинговая политика - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:

1. Цели предприятия и цели маркетинга;

2. Маркетинговые стратегии;

3. Маркетинг-микс.

Маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

Перед маркетинговым планированием ООО «Бест» стоят следующие задачи:

- проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду;

- выбрать рынок;

- определить размер покрытия рынка;

- выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

- определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Маркетинговая политика ООО «Бест» - это часть общей политики компании. На основе проведенного анализа компания строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

Цель ООО «Бест» - получение прибыли, расширение перечня и географии предоставляемых товаров и услуг, формирование обоснованного имиджа предприятия.

Миссия ООО «Бест» - это удовлетворение спроса потребителей, предоставление возможности своим клиентам покупать как можно дешевле, удобнее и с наилучшим качеством, повысить качество жизни как можно большего числа людей.

Весь диапазон целей компании можно сгруппировать по категориям.

1. Цели, связанные с рынком (увеличение доли рынка, увеличение оборота сбыта, выйти на новые рынки, использование рыночного потенциала).

2. Цели, связанные с рентабельностью (увеличение показателей прибыли, рентабельности, ликвидности, кредитоспособности).

3. Цели, связанные с работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности).

4. Цели, связанные с престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Для достижения поставленных целей необходимо сформулировать основные правила поведения предприятия. Эти правила касаются выбора рынка, поведения относительно других участников рынка (потребителей и конкурентов), а также выбора маркетинговых инструментов. Однако перед этим необходимо определить основные направления деятельности предприятия.

Стратегия - это основные рамки поведения, т.е. набор действий, необходимый для достижения сформулированной цели.

Выработка общей стратегии развития предприятия ООО «Бест» производится с помощью портфельного анализа и матрицы «продукт-рынок». Портфельный анализ помогает принять решение об основной линии поведения: уйти с рынка или оставаться. Матрица «продукт-рынок» (рисунок 1) помогает выработать комплекс мер для увеличения оборота предприятия.

Рисунок 1 - Матрица «продукт-рынок»

Таким образом, матрица дает нам 4 стратегии, из которых ООО «Бест» использует следующие:

1. Глубокое проникновение на рынок - использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит, прежде всего, в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

- увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов;

- привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения качества продукта;

- привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта.

2. Расширение рынка сбыта - найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

- расширить географический рынок сбыта;

- охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы.

ООО «Бест» старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. Предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов - стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок). С помощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это достигается с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), с помощью рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), с помощью установления разных цен или выбора разных способов распространения товара.

Предприятие уделяет большое внимания на угрозу своей рыночной позиции со стороны конкурентов, поэтому придерживаться стратегий, ориентированных на конкурентов, поставщиков и покупателей.

Расширение доли рынка, как правило, требует использования нескольких стратегий:

- стратегия ценовых скидок: предприятие устанавливает более низкие цены (по сравнению с ценами аналогичной продукцией лидера). Для этого необходимо убедить покупателей в том, что предлагаемые товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

- стратегия престижных товаров: предлагает более качественную продукцию по ценам более высоким, чем конкурент;

- стратегия товарного расширения: атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов;

- стратегия инноваций: постоянно предлагать рынку новые виды товаров;

- стратегия повышения уровня обслуживания: предоставление клиентам новых или более качественных услуг;

- стратегия инноваций в распределении: предприятие создает новые каналы распределения продукции;

- интенсивная реклама: предприятие создает рекламу, которая превосходит рекламные обещания лидера рынка.

Эффективное сочетание данных стратегий обеспечивает успех компании.

На последнем этапе разработки маркетинговой политики маркетинговая служба определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме. Т.е. определяется маркетинг-микс.

Задача маркетинг-микса - обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры.

Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординировано использовать следующие маркетинговые инструменты:

1. Продукт-микс. При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка.

Продукт-микс включает:

- упаковка и название продукта (создание марки). Цель этих инструментов - выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. Создание марки - предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем.

- клиентская, сервисная служба. Представляет собой дополнительную услугу: техническую - доставка, установка, монтаж; не техническую - консультирование по применению.

- ассортиментная политика.

2. Дистрибуционный комплекс.

Дистрибуционный комплекс - инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически - степень влияния на посредника.

Составляющие дистрибуционного комплекса:

1. Каналы сбыта - цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.

2. Маркетинговая логистика. Цель маркетинговой логистики - поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает:

- разработку оптимальных маршрутов доставки;

- выбор путей сообщения и транспортных средств;

- складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы);

- географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

3. Ценовой комплекс.

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов - это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс - это общие условия сделки. Он состоит из следующих элементов:

1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования - по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар).

2. Скидка - уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает:

- построение системы скидок;

- определение размера скидки;

- определение интервалов скидки.

Система скидок ООО «Бест» представлена в таблице 15

Таблица 1 - Система скидок ООО «Бест»

3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки.

4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.

5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса - кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования.

4. Коммуникационный комплекс.

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

Комплекс коммуникаций - это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем - сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На предприятии ООО «Бест» используют следующие инструменты коммуникационного комплекса:

1. Личные продажи.

2. Реклама - это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики.

3. Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя.

4. Работа с общественностью (Public Relations) предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание. PR имеет большое аквизиторное воздействие. Сюда же входит и паблисити - обращение к общественности в форме новостей, комментариев экспертов и т.п.

Разработка маркетинговой политики невозможна без предварительного анализа рынка. Для анализа рыночной ситуации предприятию необходимо проанализировать состояние окружающей среды, в которой оно функционирует.

3. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом рынка -- две ступени в иерархии управления жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней среды фирмы. Внешняя среда фирмы выступает как нечто заданное, внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду. Основные цели, которые ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике -- прибыли. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. На рисунке 2 представлены факторы, влияющие на эффективность деятельности предприятия на рынке.

Рисунок 2 - Влияние факторов внешней и внутренней среды на деятельность предприятия: 1 -- среда прямого воздействия; 2 -- среда косвенного воздействия; 3 -- предприятие (внутренняя среда)

Способность предприятия противостоять комплексному воздействию факторов внешней и внутренней среды называется экономической устойчивостью предприятия.

Для анализа факторов внешней среды необходимо рассмотреть факторы как прямого, так и косвенного влияния на предприятия.

Любая организации должна следить за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения общих целей, при этом избежать угрозы препятствующие деятельности.

На внешнюю среду предприятия ООО «Бест» влияют следующие факторы косвенного воздействия: социальные, технологические, политические, экономические.

Социальные факторы играют далеко не последнюю роль в деятельности предприятия, так как в настоящее время многие фирмы имеют спрос реализуемые товары ООО «Бест». То есть у фирмы могут появляться потенциальные заказчики, так как у них появляется интерес и потребность в создании телекоммуникационных сетей, видеонаблюдения, контроля доступа, Интернет - услуг и т.д. У современного человека появляются новые общественные ценности, установки, интересы. Поэтому предприятие должно следить за изменениями и приспосабливаться к окружающей его среде.

Технологическая среда оказывает свое влияние в том, что развитие техники и технологии способствуют расширению ассортимента для рассматриваемого предприятия. Политико-правовые факторы страны и их изменения не просто влияют на деятельность той или иной организации или предприятия, они определяют и ограничивают среду, в рамках которой эта деятельность возможна. Следовательно, руководству любого предприятия необходимо знать о законах и законодательных актах, регулирующих предпринимательскую деятельность, особенно о законах.

ООО «Бест» - предприятие российское, поэтому его деятельность приспособлена под не очень стабильную политическую ситуацию в России, когда прогнозировать какие-либо изменения достаточно трудно. Вся продукция предприятия имеет необходимые сертификаты, подтверждающие соответствие качества продукции существующим стандартам.

Положительным моментом для ООО «Бест» является то, что предприятие изначально располагается в относительно небольшом городе, где размеры бюрократического аппарата не создают значительных препятствий для оперативного управления бизнесом и разрешения возможных проблем.

Экономический рост, как правило, выражается, не только в росте объемов продукции на душу населения, но и в появлении новых товаров и услуг.

Экономические факторы в данный момент времени играют важную роль в деятельности предприятия, так как экономика страны сейчас проживает восстановительный период после кризиса.

Для более точного влияния экономических факторов на деятельность предприятия следует провести анализ факторов прямого воздействия: конкурентов, поставщиков и потребителей.

Конкуренция в отрасли является одним наиболее важным фактором, оказывающим влияние на функционирование фирмы.

Основными конкурентами ООО «Бест» являются:

- ООО «ТехноНиколь»,

- ООО «Профнастил»,

- ООО «ДВ Базалит»,

- ООО «Сектор»,

- ООО «Ондулин».

Анализ конкурентов ООО «Бест» осуществлялся в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на предприятии. Таким образом, исследования деятельности конкурентов опирается, в основном, на оперативные источники информации, в том числе на сведения, полученные от участников рынка, из государственных и экономических учреждений.

С помощью бальной оценки предприятий-конкурентов и ООО «Бест» можно оценить, насколько сильны или слабы конкуренты в различных аспектах своей деятельности по сравнению с рассматриваемым предприятием (таблица 2).

Таблица 2 - Оценка основных конкурентов ООО «Бест»

ООО «Бест» выигрывает на фоне компании «Ондулин», которая отстает по ассортименту, интерьеру и поставщикам. Однако же его месторасположение является более удобным (в центре города).

Таким образом, видно, что ООО «Бест» занимает незначительную долю на рынке в сравнении с ведущими фирмами в данной нише. Потребители готовы платить больше за качественное обслуживание, обстановку и, конечно, за возможность оказания им дополнительных услуг.

Для того чтобы усилить свое положение на рынке компании необходимо расширить свою деятельность не только в части предлагаемого ассортимента, который итак достаточно глубокий, но и в части оказания дополнительных услуг: резка металлопроката, протяжка бухтового металлопроката, изготовление доборных конструкций, а также предоставление в аренду спецтехники и многое другое. Понятно, что это требует огромных инвестиций. Однако, эффективное и правильно спланированное вложение денежных средств всегда приведет к многократной отдаче в виде прибыльности этого бизнеса.

Поставщики ООО «Бест» являются надежными и постоянными сотрудниками, имеющими хорошую репутацию, которые довольно большое количество времени предлагают свои услуги для анализируемого предприятия. К ним относятся такие ведущие компании как Mugnano, Casablanca, Di-Napoli, , Jobitex, Armstrong DLW, Venezia, Milano.

ООО «Бест» установило свой рейтинг оценки основных поставщиков (таблица 3), исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности (по 10-балльной системе).

Таблица 3 - Рейтинговая оценка поставщиков ООО «Бест»

Из рейтинговой таблицы можно сделать вывод, что наиболее приемлемым поставщиком для ООО «Бест» является Casablanca, Armstrong DLW, Milano, так как они набрали большее количество баллов по предложенным критериям.

В таблице 4 приведен SWOT- анализ предприятия ООО «Бест», где показаны его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. После каждого критерия дана больная оценка влияния каждого фактора внешней среды на деятельность ООО «Бест». Это необходимо для того, чтобы установить те позиции, с помощью которых рассматриваемое предприятие будет достигать желаемых результатов.

стратегический рыночный экономический

Таблица 4 - SWOT- анализ ООО «Бест»

Из SWOT- анализа видно, что с помощью установления стабильных связей с основными поставщиками предприятие сможет воспользоваться возможностями, которые представятся ему в будущем. Вторжение на рынок новой крупной компании в дальнейшем сможет пошатнуть сильные стороны организации, так как произойдет рост конкуренции в отрасли. Возрастание доли рынка является возможностью для ООО «Бест», с помощью нее предприятие сможет уменьшить влияние слабых сторон организации.

Таким образом, можно судить о том, что предприятие имеет как положительное, так и отрицательное влияние внешних и внутренних факторов на свою деятельность.

Размещено на Allbest.ru