Микроэкономический анализ товарного рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Высшая школа менеджмента

Групповая работа «Микроэкономический анализ товарного рынка»

Студентов 1-го курса

бакалаврской программы, группа №5

Осокина Дмитрия,

Панибратова Юрия,

Рубекина Кирилла

Преподаватель

Иванов А.Е.

Санкт-Петербург 2015

Введение

В качестве анализируемой микроэкономической отрасли для эссе в рамках курса «Микроэкономика» нами был выбран отечественный рынок кваса.

Согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД) товаропроизводители, действующие на выбранном нами товарном рынке, имеют следующую отраслевую принадлежность: Производство безалкогольных напитков, кроме минеральных вод (код ОКВЭД 15.98.2). Эта группировка включает в себя производство безалкогольных напитков, кроме минеральных вод, ароматизированных и/или с добавками сахара (лимонада, оранжада, колы, фруктовых напитков, тоника и т.п.). Данная группировка не включает в себя производство фруктовых и овощных соков URL: http://новыеформы.рф/okved.html.

Квас - это традиционный славянский кислый напиток, изготавливаемый на основе брожения из муки и солода или из сухого ржаного хлеба, иногда с добавлением различных трав. По российскому ГОСТу для промышленного изготовления -- это напиток с объёмной долей этилового спирта не более 1,2 %, изготовленный в результате незавершённого спиртового и молочнокислого брожения сусла

1. Характеристика товарного рынка на примере компании «Очаково»

Подавляющее большинство продукции, поставляемой на выбранный нами рынок, производится российскими компаниями. В качестве рассматриваемого товаропроизводителя нами была выбрана компания ЗАО МПБК «Очаково» - крупный российский производитель пива и прохладительных напитков. Данная компания является одним из крупнейших производителей в выбранной отрасли, о чем свидетельствует статистика по распределению долей рынка кваса в России, приведенная ниже.

Основными потребителями продукции выбранного товаропроизводителя являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет со средним достатком. Впрочем, границы ценовых сегментов на рынке кваса размыты и ведущие бренды неощутимо сильно отличаются друг от друга по стоимости, поэтому трудно со стопроцентной уверенностью определить уровень достатка основных потребителей продукта. Наиболее же всего квас популярен среди людей в возрасте от 31 до 40 лет. Доля мужчин и женщин, приобретающих продукт, примерно равна URL: http://www.slideshare.net/SergeyGnedkov/ss-28809722

Затраты на транспортировку кваса составляют большую долю себестоимости продукта, поэтому основные рынки сбыта расположены в тех регионах, в которых расположены предприятия компании. Основное предприятие ЗАО «Очаково» расположено в Москве, так же у компании есть филиалы в Тюменской, Пензенской областях и в Краснодарском крае; следовательно, продукция наиболее широко распространена в Центральном, Южном, Уральском и Приволжском регионах России. URL: http://www.ochakovo.ru/about

Для того чтобы детальнее идентифицировать границы товарного рынка, проанализируем ассортимент товаропроизводителя, его конкурентов и их потребительские группы.

В случае существенного повышения цен и/или снижения качества продукции ЗАО МПБК «Очаково» потребители кваса, вероятно, переключатся на продукцию новгородской компании ОАО «Дека». Как говорилось ранее, на рынке кваса продажа обычно осуществляется на небольшом расстоянии от места производства. Поэтому выгодное расположение (Новгородская область) открывает перед компанией «Дека» крупные петербургский и московский рынки. На локальных региональных рынках зачастую господствуют местные производители: например, «Томское пиво» является абсолютным лидером сибирского региона в квасной категории. К конкурентам стоит отнести квасную продукцию компании «Балтика», преимущество которой заключается в наличии 11 предприятий, равномерно распределенных по территории России. Квасная продукция транснациональных Coca-Cola и PepsiCo также является конкурентом «Очаково», однако владеет гораздо более скромной долей рынка. URL: http://www.pivnoe-delo.info/proizvodstvo-i-rynok-kvasa-v-rossii/#005

Дифференциация продукта в выбранной отрасли позволяет товаропроизводителям снизить негативное влияние сезонного фактора на объемы продаж. Ассортимент поставляемой на рынок кваса продукции у компании «Очаково» содержит следующие пункты URL: http://www.ochakovo.ru/kvass:

* Темный квас «Очаковский»

* Белый квас «Очаковский окрошечный с хреном»

* Полисолодовый квас «Очаковский брусника-клюква»

* Традиционный «Русский квас»

* Специально разработанный квас для детей «Квасенок»

* Белый квас из цельного зерна «Семейный секрет»

2. Функционирование выбранного товарного рынка

Анализируя количество и концентрацию компаний на микроэкономическом рынке квасной продукции, следует заметить, что данный рынок подразделяется на бутилированную продукцию, составляющую 85% рынка и разливной квас, бренд которого, в большинстве случаев, неизвестен потребителю. Рынок бутилированной квасной продукции довольно консолидирован, так как основная часть рынка принадлежит 5-7 крупнейшим игрокам: ОАО «Дека», ЗАО МПБК «Очаково», ОАО «ПК Балтика», «Букет Чувашии», «Томское пиво», PepsiCo и Coca-Cola, которые контролируют более 90% рынка бутилированной квасной продукции. Остальные 10% принадлежат локальным региональным производителям.

Однако внутри самой группы произошло перераспределение рыночных долей и смена лидеров. Компания «Дека», занимавшая к 2010 году вторую позицию с 23% рынка URL: http://aqua-mercatus.info/?mag=8&op=journal&txt=35, в 2012 году опередила «Очаково», получив долю в 38,6%, а в 2013 укрепила свои позиции URL: http://www.buketbeer.ru/shareholders/godovoy_otchet/, увеличив ее до 41%.

Говоря о факторах, влияющих на размер фирмы на рынке кваса, стоит отметить, что для крупнейших игроков рынка, за исключением ОАО «Дека», рынок кваса не является основной отраслью специализации; имея высокий уровень производственных мощностей, эти компании обладают возможностью для размещения предприятий производства кваса в различных регионах, тогда как мелкие региональные компании концентрируются только на том регионе, в котором располагается производительное предприятие. Вследствие того что лидирующие на рынке кваса фирмы, в большинстве своем, являются диверсифицированными предприятиями с большим количеством филиалов и рабочих, можно утверждать, что их размер зависит от финансовых возможностей.

ЗАО «Очаково» можно считать вертикально-интегрированным холдингом, так как все этапы производства осуществляются разными подразделениями компании. В целом в исследуемой отрасли наблюдается неразвитость как вертикальных, так и горизонтальных интеграций.

Самым ярким примером коллаборации ведущих компаний отрасли можно считать заключение контракта URL: http://www.deka.com.ru/news/details/322/?PHPSESSID=4vobl86u06ehguoiccvqatkfe4 между ОАО «Дека» и PepsiCo с целью последней производить собственную продукцию, используя производственные мощности первой. Для «Деки» сотрудничество со второй в мире компанией по производству напитков открывает новые возможности для развития и продвижения собственного бренда.

Касаемо структуры отрасли можно отметить, что за последние 5 лет состав основных «игроков» претерпел лишь незначительные изменения: в середине сентября 2009 года Heineken остановила петербургский Пивоваренный завод им. Степана Разина, доля продукции которого в 2010 составляла на рынке кваса 8%.

Согласно маркетинговому исследованию журнала «Бизнес аналитика», в последние годы рынок кваса активно развивается в России. В 2010 жарком году прирост потребления кваса составил - 10%, в 2011 году - около 5%, в 2012 году - порядка 7%, в 2013 году - 8%.

кризис социальный экономический антикризисный

В целом наблюдается перманентный рост потребления продукта на российском рынке. Квас растет на волне двух рыночных трендов: предпочтение отечественных продуктов и переход к употреблению более полезных, натуральных продуктов.

Рынок кваса характеризуется относительно стабильными ценами на продукт, в 2011-2012 годах годовой темп прироста цен составил 2% и 3% соответственно, в 2013 году - 2%. По мнению экспертов, в дальнейшем рынок кваса ожидает та же тенденция, т.е. незначительный рост цен.

Квас, являясь «летним» напитком, предназначенным для утоления жажды, имеет наибольший уровень сбыта в теплое время года. Так, в период с апреля по июль потребляется более 70% от суммарного годового объема. Чтобы преодолеть этот фактор, многие компании сейчас работают над тем, чтобы избавить квас от имиджа «летнего» напитка, применяя различные маркетинговые ходы и стараются дифференцировать свой товар.

3. Барьеры на входе в отрасль

1) Сильные торговые марки

В отрасли присутствуют несколько сильных брендов, продукция которых обладает высоким уровнем лояльности среди покупателей, что сильно затруднит новым игрокам вход в отрасль.

2) Потребность в капитале

Для успешного входа на рынок кваса компании должны обладать определенным стартовым капиталом, необходимым для построения производственных мощностей и закупки сырья.

3) Выгодное географическое положение

Так как дистрибуция продукции на рынке кваса происходит поблизости от мест его производства, доступ к каналам сбыта играет важную роль в выгодной реализации товара компаниями.

4. Государственное регулирование

Производство кваса, при всей своей обширности, выходит на второй план по сравнению с производством пива. Это обусловлено рядом фактором, в число которых входят вкусовые предпочтения потребителей. Однако с принятием закона о приравнивании пива к алкогольной продукции URL: http://lenta.ru/news/2011/07/20/pivo/ вполне может возрасти уровень сбыта кваса, что обусловлено неполной загруженностью производственных мощностей и соответствующим упадком прибыли. Более того, производство пива по технологии ближе всего к производству кваса, что является решающим фактором при смещении акцентов в производстве.

Еще одним существенным фактором по более масштабной дистрибуции кваса является рассматриваемый в настоящее время законопроект URL: http://www.the-village.ru/village/food/kommentariy-eda/167947-o-zakone-i-kraftovom-pive о лицензировании деятельности, связанной со сбытом пива. Этот закон связывает руки многим малым и средним предприятиям, основной деятельностью которых является производство пива.

Вышеупомянутые факторы способны привести к укрупнению производства кваса на внутреннем рынке, а впоследствии, возможно, поспособствовать завоеванию иностранных рынков слабоалкогольных/безалкогольных напитков.

Заключение

Подводя итоги, мы сделали следующие выводы:

1) Существует дифференциация товара

2) Несмотря на общую экономическую нестабильность, спрос на квас остается на высоком уровне (неизменность предпочтений)

3) Выгодное географическое расположение способствует занятию лидирующих позиций на рынке

4) Экономия на разнообразии характерна для компаний, производящих квас

5) Маркетинговые исследования и инновации не чужды для данного рынка

Прогноз

Проанализировав различные эмпирические и аналитические данные об отрасли, ее характеристики и структуру, мы можем предположить следующее развитие отрасли в среднесрочном периоде: развитие и рост отрасли продолжится, причем компании-производители будут планомерно пытаться нивелировать разницу в продажах в разные времена года, обусловленную сезонным фактором, следовательно, напиток постепенно будет терять строгую ассоциацию с летним периодом; возможен также некоторый рост продукции на волне патриотизма и связанного с ним рыночного тренда к увеличению потребления отечественных товаров; пока что, несмотря на усилия компаний, квас имеет имидж «летнего» напитка и его основной характеристикой является сезонность, и мы можем спрогнозировать сильный рост уровня продаж летом 2015 года, так как метеорологи сообщают о том, что оно будет жарким и засушливым в местах основных географических рынков - в Москве и Санкт-Петербурге; в связи с ослаблением курса рубля, в ближайшей перспективе, по нашим предположениям, будет возможно укрепление отечественного рынка, что, в свою очередь, способно привести к дальнейшему росту рынка кваса.

На основе всех вышеперечисленных предположений, мы можем спрогнозировать рост продаж на рынке кваса на 20-25% к лету 2020 года.

Размещено на Allbest.ru