Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность цены

1.1 Понятие и функции цены

1.2 Ценовые стратегии

Глава 2. Методы ценообразования в торговых организациях

2.1 Методы расчета цен

2.2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

2.3 Современные методы ценообразования

Глава 3.Анализ ценовой стратегии компании «Avon»

3.1 Общая характеристика компании «Avon»

3.2 Ценовая стратегия компании «Avon»

3.3 Совершенствование ценообразования

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Процесс ценообразования, прежде всего, характеризуется конкретизацией задач получение максимальной прибыли. Многие предприниматели хотят установить на свой товар цену, которая обеспечит максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочный период максимум прибыли. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым торговым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия, а также объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Именно поэтому, я считаю, что необходимо рассмотрение данной темы и выделение большего внимания этому вопросу.

Актуальность темы работы заключается в том, что в настоящее время значительная часть компаний не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Целью курсовой работы является рассмотрение основных методов ценообразованиях в торговых организациях.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнение ряда задач:

- Показать функции цены.

- Рассмотреть ценовые стратегии и методы расчета цен.

-Проанализировать современные методы ценообразования.

-Рассмотреть особенности ценообразования на предприятиях торговли.

Предмет исследования -методы ценообразования и ценовые стратегии.

Объект исследования -ценовая стратегия компании «Avon».

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В настоящей курсовой работе будет рассмотрена компания «Avon» которая занимается производством и реализацией косметической продукции. Приведенный мной пример наглядно показывает насколько важно выбрать правильную ценовую стратегию, для того чтобы компания эффективно развивалась и получала прибыль.

цена торговый стратегия



Глава 1. Сущность цены

1.1 Понятие и функции цены

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей. Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя.

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

Цена - издержки производителя + искусство менеджера.

Цена - количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Цена -- это денежное выражение стоимо сти товара. В основе стоимости товара лежат затраты на произ водство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, не обходимого для эффективной деятельности предприятия, а также платежи в бюджет. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.:«Финансы и статистика». М., 2009-202 с.

Функции цен характерны для любого вида цен. Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции: учетная, перераспределительная, стимулирующая, функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели конкретного предприятия.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т.д. Слепов В.А. Ценообразование. М.: «ИНФРА-М», 2010-14с.



1.2 Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования-это общее направление, принципы установления цены. Величина получаемых торговыми организациями доходов напрямую зависит от применяемой стратегии ценообразования. Учитывая, что основная, большая часть цены формируется поставщиком (производителем), то предметом ценовой политики торговых организаций, по существу, является установление торговой надбавки.

Выделяют стратегии, в зависимости от уровня цен:

1.Стратегия высоких цен, применение которой обусловлено готовностью покупателей платить более высокую цену. Соответственно, она предполагает установление высокой торговой надбавки. Как правило, эта стратегия применяется при реализации новых или усовершенствованных товаров и предполагает высокую культуру обслуживания.

2.Стратегия низких цен используется для завоевания большей доли рынка. Низкий уровень цен достигается за счет минимизации величины торговой надбавки. Данная стратегия применяется для товаров со сравнительно длительным жизненным циклом при большой емкости рынка. Причем потенциальные конкуренты не должны иметь возможности еще в большем размере снижать цены.

3.Стратегия нейтрального или пассивного ценообразования сводится к установлению цены примерно на уровне цен конкурентов. Эта стратегия применяется в том случае, если покупатели чувствительны к уровню цен, а конкуренты очень быстро реагируют на изменение объемов товарооборота. Иванов Г.Г. Экономика организации. Торговля. М.: «ИНФРА-М», 2012-247с.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей:

1.Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен. Такая ценовая стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка.

2.Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

3.Следуя стратегии дискриминационных цен, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия применяется в отношении с покупателей, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

В зависимости от степени гибкости цен:

1.При стратегии единых цен устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

2.Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

В зависимости от ситуации на рынке:

1.Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов.

2.Согласно стратегии нестабильных, меняющихся цен цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

3.Суть стратегии ценового лидерства состоит в том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой производитель на рынке. В противном случае крупные производители вытеснят предприятие конкурента с рынка.

4.Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке, либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.

5.Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку. Эта стратегия направлена на потребителей, которые не приобретают товар по ценам, если считают их слишком низкими.

6.Стратегия неокругленных, «психологических» цен, т.е. снижение цены против какой-либо круглой суммы. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

7.Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

8.Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

9.Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Есипов В.Е., Цены и ценообразование. СПб.: Питер, 2009-72с.



Глава 2. Методы ценообразования в торговых организациях

2.1 Методы расчета цен

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных работ, выполняемых специалистом по ценообразованию.

1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Руководство предприятия, рассчитывая цену, должно четко представлять, каких целей можно добиться с помощью устанавливаемой на товар цены. Чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее можно рассчитать цену. Цель, поставленная перед конкретной ценой определенного изделия, может не совпадать с общей ценовой политикой предприятия.

2-й этап. Определение спроса. Цена находится в определенной зависимости от спроса, цена спроса -- это всегда высокая цена. Поэтому предприятие должно оценить эластичность спроса по цене, определить, сколько товара можно продать в течение конкретного периода времени по ценам разного уровня, в том числе и по высоким ценам.

3-й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Предприятию на этом этапе следует определить переменные, постоянные, валовые издержки при различных объемах производства и реализации товара и определить такую цену, которая покрыла бы все издержки и обеспечила справедливую прибыль.

4-й этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. На этом этапе изучают цену и качество товаров предприятий-конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства -- минимальную, разница между ними есть то «поле игры», которое пригодно для принятия правильного решения. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара по качеству и цене можно будет установить или более высокую, чем у конкурента, цену, или более низкую, а также спрогнозировать реакцию конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5-й этап. Выбор метода ценообразования. Из всей совокупности методов ценообразования надо выбрать такой, который позволяет более правильно определить цену конкретного товара.

6-й этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7-й этап. Учет дополнительных факторов. На окончательную цену воздействует, как правило, множество факторов, как понижающих, так и повышающих цену, поэтому на этом этапе проверяется соблюдение целей ценовой политики, реакции конкурентов, покупателей, посредников и государства и т. д. на планируемый уровень цены.

8-й этап. Установление окончательной цены. С учетом различного рода факторов и обстоятельств определяется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. Булатов А.С. Экономика. М.: «Юристъ». 2010-224с.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продукции путем прибавления к издержкам производства некоей определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного на определении полных издержек метод состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1) При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке.

2) Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж но предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

Точка безубыточности -- точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю, или объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.

К данному графику дополнительно строится график зависимости спроса от уровня цены. И на основе этих двух графиков определяется целевая цена, необходимая для покрытия издержек и получения целевой прибыли.

Расчет точки безубыточности по своей сути является попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения, которым фирма (в части своей продукции) способна управлять, и спроса, управлять которым невозможно и можно пытаться лишь повлиять на него. Поскольку основным фактором формирования предложения являются затраты, то основой такого анализа становится рассмотрение соотношений между общей выручкой от продаж и общим уровнем затрат при различных уровнях цен и продаж.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара, определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Данный метод -- единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены. Желтякова И.А., Маховикова Г.А. Цены и ценообрасование. СПб.: «Питер», 2009-81с.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы. Лизовская В.В., Маховикова Г.А. М.: «Юрайт», 2014-134с.

2.2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товарами предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли. Ценообразование /Под ред. проф. Салимжанова И.К. - М.: Финстатинформ, 2009-181с.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но И цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее время признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Альянс, 2009. - 512 с

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

- изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

- определение сферы и условий применения данного товара;

- выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

- выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

- установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя. Рише К. Экономика предприятия. - М.: Аристей, 2010 - 152 с.

2.3 Современные методы ценообразования

Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной прибыли является последним этапом и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом, поставщиками и государственными органами.

Корректировка исходной цены. После установления исходной цены менеджер фирмы в последствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы:

Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как: ранняя оплата счетов, закупки большого объема многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:

а) за платеж наличными. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

б) за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара. Скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов. Скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

в) сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих внесенное покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течении всего года.

г) демпинг - это продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная. В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга. Иногда это получается, иногда - нет. Практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время. Однако существует еще одна грань проблемы. Российские производители электронной техники, например, всерьез обеспокоены тем, что "иностранцы" сбывают телевизоры в России значительно дешевле, чем в других странах. А на Западе регулярно вспыхивают скандалы вокруг продажи российскими фирмами сырья по невероятно низким ценам.

Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов, и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой.

Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Многие фирмы могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость. Одним из таких самых неустойчивых в ценовом отношении товаром является древесина, так как из - за сезонности строительных работ спрос резко возрастает, что приводит к росту цен, а когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Ценообразование в условиях инфляции. Как известно, инфляция - это обесценивание бумажных денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен на товары и услуги.

Оценка затрат в условиях инфляции несколько усложнена. Во - первых в инфляционный период необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо периодически составлять внутрифирменные обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, содержание торгового персонала (если таковой имеется), работников управления, затрат на транспортные расходы и других издержек, оказывающих значительное влияние на общую сумму затрат. Анализируя рост затрат, по этим отдельно взятым статьям, за предшествующие периоды, можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем. Как в денежном, так и в процентном выражении.

Выявление воздействия инфляции на покупателей, конкурентов и их реакций на нее. Попытка покрыть рост затрат путем повышения цены может привести к тому, что: во-первых может быстро сократиться объем продаж, в результате повышения цены; во-вторых конкуренты могут не произвести подобного повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели находятся в тех же инфляционных условиях, что и тот, кому предстоит установить цену на свой товар. Выявленные на основе конкретной информации тенденции, позволяющие сделать прогноз о влиянии инфляции на конкурентов и покупателей, должны предусматривать набор приемлемых вариантов повышения цены. Шаги экономики: http://www.econstep.ru/apsteps-19-3.html



Глава 3. Анализ ценовой стратегии компании «Avon»

3.1 Общая характеристика компании «Avon»

1.Деятельность компании. «Avon» - компания для женщин - ведущая мировая косметическая компания, годовой оборот которой превышает 10 млрд. долларов. Будучи одним из глобальных лидеров прямых продаж, «Avon» продает свои товары женщинам более чем в 100 странах посредством около 6,5 миллионов представителей. В линейке продуктов «Avon» представлена косметика, украшения и товары для дома.

2.История компании. История компании «Avon» начинается с 1886 года. Именно тогда, Дэвид Мак Коннелл основал «Калифорнийскую Парфюмерную компанию». На создание своей собственной компании его вдохновили покупательницы. Будучи удачным коммивояжером, по продаже книг, он всем своим покупательницам делал небольшие подарки недорогих духов. И женщины часто просили его привезти из города духи, мыло и что-то из косметики, именно то, что часто забывали привозить им их мужья. И в возрасте 28 лет Мак Коннелл создает компанию. Он арендовал небольшое помещение, которое занимало по площади около 60 квадратных метров и начал выпуск своих первых ароматов.

3.Вид торговли: Не магазинная, розничная торговля- торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования не связанного с предпринимательской деятельностью. Дистанционная торговля - одна из форм розничной продажи товаров. В отличие от традиционной магазинной торговли, необходимым условием для осуществления торговли дистанционным способом является наличие между продавцом и потребителем расстояния (от англ. distance - расстояние). При дистанционной торговле между продавцом и покупателем не происходит личного контакта. Т.е. покупатель совершает покупку на основе визуальных образов товара и текстового описания с использованием различных каналов коммуникации, в нашем случае в компании «Avon» через каталоги.

4. «Avon» начал прямые продажи в России в 1995 г. По итогам работы в 1997 году «Avon» -Россия получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании.

5.Наиболее известные марки косметической продукции - Avon Color, Anew, Solutions, Clear Skin, Skin-So-Soft, Avon Naturals и Planet Spa.

Последовательность в развитии бизнеса компании осуществляется при помощи каталогов и других печатных материалов. Новый каталог «Avon» выходит каждые 3 недели - а это 17 каталогов в год. В каждом каталоге «Avon» предлагает новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также выгодные предложения и скидки. Каталоги, в миллионных тиражах. На местных рынках такая стратегия поддерживается рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, способствующими развитию популярности марки «Avon». Официальный сайт компании «Avon»: https://my.avon.ru

3.2 Ценовая стратегия компании «Avon»

«Avon» пользуется методом ценообразования «Средние издержки плюс прибыль», состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорционально количеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

Далее после поступления заказа в компанию о приобретении какого-либо товара от заказчика продукция поступает к представителю компании, избегая массы посредников, т. к. товар продвигается напрямую к поставщику, что значительно сокращает затраты.

Затем Продавец-Консультант забирает товар у поставщика и доставляет его к потребителю. Таким образом, использование метода прямых продаж позволяет минимизировать количество посредников, что благоприятно сказывается на ценообразовании.

Консультанты «Avon» - зарегистрировавшись в компании, занимаются бизнесом, продавая косметику и приглашая людей в свою команду «Avon». Прибыль консультанта формируется исходя из уровня продаж, т.е. он получает 30% немедленной торговой прибыли.

Например, вы сделали суммарный заказ на 1500 руб.

Ваша немедленная прибыль: 450 руб.

Назначая цену, продавец, согласно рекомендациям маркетологов, должен учитывать психологию ценовосприятия покупателя. Многие специалисты считают, что цена должна выражаться обязательно нечетным числом. Торговцы предпочитают цену в 399 рублей, чем 400, в 8999, чем 9000. Смысл заключается в том, что, уплачивая фактически 400 и 9000, покупатели воспринимают их скорее, как 300 и 8000 с чем-то. Кроме того, покупателям нравится получать сдачу. Существует мнение, что некоторые цифры обладают особой притягательностью. Так, цена в 99 рублей лучше в глазах потребителя, чем 55 или 33.

Таким образом, компания «Avon» активно пользуется подобным способом для привлечения покупателей. Практически все цены в каталогах компании оканчиваются на цифру «9», т.е. 749, 299, 169 и другие.

Проанализировав работу рассматриваемой компании, я пришла к выводу, что основной стратегией «Avon» является стратегия «проникновения на рынок», т.е. она устанавливает на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия оправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии.

Учитывая стимулирующую роль цены, компания широко использует систему ценовых скидок, которая распространяется на большинство товаров компании и привлекает потенциальных покупателей.

«Avon» уделяет огромное внимание рекламе своей компании и выпускаемой продукции. Реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров. Реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен.

3.3 Совершенствование ценообразования

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение цены без наценки.

Можно выделить следующие основные направления снижения исходной стоимости продукции в компании «Avon».

- Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.

-Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию сырья.

-Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка.

-Снижение цены без наценки может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения расходов на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных затрат; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.

-Снижение текущих издержек происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение расходов живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки.

- Определенные резервы снижения первоначальной стоимости заложены в устранении или сокращении расходов, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный затрата сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы). Сюда же можно отнести и такие наиболее распространенные производственные потери, как потери от брака. Выявление этих излишних издержек требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения цены без наценки продукции.

-Эффективность труда. При этом необходимо учитывать, что снижение исходной стоимости продукции во многом определяется правильным соотношением темпов роста эффективности труда и роста заработной платы. Рост эффективности труда должен опережать рост заработной платы, обеспечивая тем самым снижение начальной стоимости продукции.

-Сокращать общезаводские расходы. Это заключаются прежде всего в упрощении и удешевлении аппарата управления, в экономии на управленческих издержках; а также в сокращении издержек на заработную плату вспомогательных и подсобных рабочих.

-Изменение объема и структуры продукции может привести к относительному уменьшению условно-постоянных затрат (кроме амортизации), изменению номенклатуры и ассортимента продукции, повышению ее качества. С увеличением объема производства количество условно-постоянных затрат на единицу продукции уменьшается, что приводит к снижению ее исходной стоимости. Аналитика, новости, прогнозы Форекс: http://forexaw.com



Заключение

В ходе достижения основных целей настоящей работы я старалась показать своё видение поставленных в ней задач.

Исследование поставленных в курсовой работе задач позволяет сделать следующие выводы:

Все функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции: учетная, перераспределительная, стимулирующая, функция балансирования спроса и предложения.

Стратегия ценообразования-это общее направление, принципы установления цены. Величина получаемых торговыми организациями доходов напрямую зависит от применяемой стратегии ценообразования.

Рассмотренные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товарами предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

На современном этапе роль и значение ценообразования в деятельности предприятий сохраняется и даже усиливается. Такую тенденцию обуславливает ряд факторов, формирующих картину современного ценового поведения: усиление вертикальной конкуренции, профессионализм, развитие электронных рынков.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подвержены воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.



Список литературы

1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М.:«Финансы и статистика». М., 2009-202 с.

2. Булатов А.С. Экономика. М.: «Юристъ». 2010-224с.

3. Есипов В.Е., Цены и ценообразование. СПб.: Питер, 2009-72с.

4. Желтякова И.А., Маховикова Г.А. Цены и ценообрасование. СПб.: «Питер», 2009-81с.

5. Иванов Г.Г. Экономика организации. Торговля. М.: «ИНФРА-М», 2012-247с.

6. Лизовская В.В., Маховикова Г.А. М.: «Юрайт», 2014-134с.

7. Рише К. Экономика предприятия. - М.: Аристей, 2010 - 152 с.

8. Салимжанов И.К. Ценообразование - М.: Финстатинформ, 2009-181с.

9. Слепов В.А. Ценообразование. М.: «ИНФРА-М», 2010-14с.

10. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Альянс, 2009. - 512 с.

Интернет источники:

11. Шаги экономики: http://www.econstep.ru/apsteps-19-3.html

12. Аналитика, новости, прогнозы Форекс: http://forexaw.com

13. Официальный сайт компании «Avon»: https://my.avon.ru

Размещено на Allbest.ru

...