Організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній підприємств сфери туризму

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПВНЗ ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 659.1.:338.48

Організаційно-економічний механізм ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ТУРИЗМУ

спеціальність 08.00.04 “Економіка та управління підприємствами”

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ПІДЛІСНА ОЛЬГА ВАСИЛІВНА

Київ - 2010



Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету м. Києва

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент, Луцій Олександр Павлович, Європейський університет (м. Київ), завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент, Шульгіна Людмила Михайлівна професор кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу Київського національного торговельно-економічного університету МОНУ, м. Київ

доктор економічних наук, доцент Каніщенко Олена Леонідівна професор кафедри міжнародної економіки Київського національного університету ім. Тараса Шевченка, м. Київ

Захист відбудеться “26” травня 2010 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.063.01 в Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бул. Академіка Вернадського, 16-в.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська 15/17.

Автореферат розісланий “26” квітня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук, доцент О. П. Луцій



АНОТАЦІЯ

Підлісна О.В. Організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній підприємств сфери туризму. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Європейський університет, Київ, 2010.

У дисертації досліджено питання формування та функціонування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній підприємств сфери туризму. На підставі авторського бачення визначено суть та особливості організаційно-економічного механізму, види та засоби реклами, проаналізовано результати діяльності та стан проведення рекламних кампаній підприємствами сфери туризму.

Здійснено аналіз кон'юнктури ринку рекламних послуг України та динаміку фінансування реклами в туризмі, оцінено потреби в окремих видах рекламної продукції з урахуванням бажань споживача. За допомогою економетричного аналізу оцінено залежність доходу від частки витрат на рекламну діяльність в сукупності загальних витрат досліджуваних туристичних підприємств за групами.

Запропоновано організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній туристичних підприємств-початківців з урахуванням кооперації, що забезпечує збереження фінансових заощаджень рекламних кампаній. реклама фінансування туризм економічний

Обгрунтовано методичний підхід до оптимізації визначення ефективності проведення рекламної кампанії, який передбачає оцінювання очікуваної ефективності; впливу окремих рекламних повідомлень на певну цільову аудиторію; ефективності і якості засобів комунікації під час повідомлення; впливу рекламної кампанії в цілому на обсяг продажу.

Ключові слова: реклама, рекламна діяльність, рекламна кампанія, організаційно-економічний механізм, підприємства сфери туризму, планування діяльності, оцінка ефективності.



АННОТАЦИЯ

Пидлисная О.В. Организационно-экономический механизм проведения рекламных кампаний предприятий сферы туризма. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Европейский университет. - Киев, 2010.

Диссертационная работа посвящена проблемам формирования и функционирование организационно-экономического механизма проведения рекламных кампаний предприятий сферы туризма. В результате систематизации существующих подходов к определению понятий “реклама”, “рекламная деятельность”, “рекламная кампания”, “механизм”, “организационно-экономический механизм” предлагается авторский подход к формированию понятия “организационно-экономический механизм проведения рекламных кампаний”.

Научно обоснован усовершенствованный подход к парадигме планирования рекламной кампании предприятий сферы туризма, в рамках которого учитываются особенности рынка потребителей туристических услуг. Процесс планирования является составляющей эффективного проведения рекламной кампании.

Проанализировано тенденции рынка рекламных услуг Украины и определены проблемы организационно-методического обеспечения исследованных туристических предприятий. По результатам эконометрического анализа эффективности рекламной деятельности туристических предприятий установлено, что достижению высокого уровня спроса способствует регулярная реклама продвижения продукции.

С целью сбережения финансовых ресурсов в условиях нестабильного развития экономики автором предложен организационно-экономический механизм проведения рекламных кампаний начинающих туристических предприятий с учётом кооперации при поддержке известных брендов, для реализации которого необходимо организационно-методическое, информационное обеспечение. Предложен научно-обоснованный методический подход к определению эффективности проведения рекламной кампании, который состоит из оценивания таких показателей: ожидаемоя эффективность, влияние отдельных рекламных сообщений на целевую аудиторию, эффективность и качество средств комуникации, влияние рекламной кампании в целом.

Рекламная кампания туристических предприятий осуществляется с учётом особенностей рынка туристических услуг. Аргументирована модель определения доли рынка покупок, учитывающая сезонность туристических услуг. Для прогнозирования доли рынка покупок используется сезонный коэффициент.

Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламная кампания, организационно-экономический механизм, предприятия сферы туризма, планирование деятельности, оценка эффективности.



ANNOTATION

Pidlisna O.V. Economic-organizing mechanism of advertising company realization in service tourism enterprises. - Manuscript.

Dissertation for the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences with the major in 08.00.04 - economics enterprise management (by the types of economic activity). - European university, Kyiv, 2010.

The problems of economic-organizing mechanism of advertising company realizing in service tourism enterprises are researched in dissertation. In this work were qualified the essence and features of economic organizing, kinds and medium of advertising; the activity results and the state of advertising company realizing in service tourism enterprises were analyzed.

The determination of development trends and advertising services market of Ukraine and the dynamics of advertising financing in tourism were realizing. In the dissertation were valued the income dependence from costs part on the advertising activity in the common income of researched enterprises.

In the work were offered the economic-organizing mechanism of advertising company for the beginner enterprises of the sphere of tourism with the cooperation, which secures saving of advertising company finance. A methodological approach to the optimization of realization of advertising company efficiency was developed: it is based on the building the algorithm of value of advertising company efficiency; which consists of the expected efficiency control stage, the value of individually advertising information on the consumer; the value of mass media and to define the advertising company in a whole.

Key words: advertize, advertizing activity, advertizing company, economic organizing mechanism, tour enterprises, the planning of activity, the value of efficiency.



Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасний етап економічного розвитку потребує удосконалення діяльності туристичних підприємств і актуалізує пошук нових методів формування та реалізації конкурентних переваг. Виникає необхідність використання нових підходів до проведення рекламних кампаній туристичних послуг, спрямованих на підвищення ефективності та результативності діяльності підприємств, створення чіткого організаційно-економічного механізму, який забезпечить досягнення визначених цілей.

Формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній є актуальним завданням, вирішення якого стане важливою умовою успішного залучення споживачів, задоволення розмаїття їхніх потреб і стимулювання повторних звернень.

Питання використання на підприємстві реклами висвітлені у працях зарубіжних і вітчизняних учених: Ф. Котлера, Ч. Сендіджа, Ф. Джефкінса, В. Л. Полукарова, Л. В. Балабанової, Є. П. Голубкова та інших. Основи рекламної діяльності, взаємодію рекламних суб'єктів, принципи і правила проведення рекламних кампаній досліджували, зокрема: Т. В. Ляпіна, І. Я. Рожков, Д. Р. Росітер, В. Л. Музикант, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серьогіна, У. Уеллс. Вагомий внесок у вивчення проблем рекламної діяльності у сфері туризму зробили М. Б. Біржаков, Дж. Боуэн, О. П. Дурович, В. А. Квартальний, Дж. Мейкензі та інші. Етапи планування та оцінки ефективності рекламних кампаній розглянуто у працях У. Аренса, П. Ф. Друкера, Д. Скотт-Сінка, К. Бове, Ч. Сендіджа та інших.

Тим часом В. Л. Полукаров, Є. В. Ромат, Б. А. Обритько, Н. І. Горбаль пропонують методи і моделі оцінки ефективності рекламної діяльності вітчизняного ринку послуг. Дослідженню цієї теми присвячено роботи таких вітчизняних науковців у галузі реклами та туризму, як О. В. Ареф'єва, Л. І. Воротіна, А. В. Войчак, О. Л. Каніщенко, Л. М. Шульгіна, В. Ф. Кифяк, Т. І. Лук'янець, О. П. Луцій, М. П. Мальська, Г. Г. Почепцов, Т. О. Примак, Є. В. Ромат, В. В. Худо та інші.

Однак проблема формування організаційно-економічного механізму не розглядалася саме в аспекті проведення рекламних кампаній туристичними підприємствами і потребує детального вивчення, визначення окремих елементів, принципів, методів оцінки їхньої ефективності. Таким чином, необхідність застосування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній з метою залучення клієнтів, надання споживачам якісних туристичних послуг та інформації з використанням сучасних методів, методичних підходів та інструментів визначили вибір теми дисертаційного дослідження та основні напрями її вивчення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри маркетингу Європейського університету на тему “Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої галузі” (номер державної реєстрації 0107U002009). Автором здійснено дослідження, пов'язані з теоретичним обґрунтуванням та удосконаленням організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній, розробкою пропозицій і рекомендацій щодо процесів проведення рекламних кампаній у системі маркетингової діяльності туристичних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Основною метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичних та методологічних засад, а також практичних рекомендацій щодо побудови ефективного організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній туристичних підприємств на вітчизняному ринку.

Відповідно до основної мети дослідження у дисертації поставлено та реалізовано такі завдання:

- узагальнити теоретичні підходи до класифікації видів рекламування та визначення змісту сутнісних характеристик понять “реклама”, “рекламна діяльність”, “рекламна кампанія”;

- виявити закономірності трансформації сутності та ролі організаційно-економічного механізму у контексті рекламної діяльності туристичних підприємств та встановити особливості його формування;

- визначити та дослідити особливості планування організаційно-економічного механізму рекламних кампаній підприємств сфери туризму;

- дослідити методи та моделі оцінки ефективності рекламної діяльності та проаналізувати використання методів формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній підприємств сфери туризму;

- проаналізувати кон'юнктуру внутрішнього ринку рекламних послуг на основі дослідження вітчизняного ринку рекламних послуг, оцінити потреби в окремих видах рекламної інформації з урахуванням бажань споживача;

- розглянути особливості організаційно-методичного забезпечення рекламних кампаній туристичних підприємств на вітчизняному ринку і виявити його переваги та недоліки;

- запропонувати організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній підприємств сфери туризму;

- розробити рекомендації і пропозиції щодо організаційно-методичного та інформаційного забезпечення рекламних кампаній підприємствами сфери туризму.

Об'єктом дослідження є рекламна діяльність підприємств сфери туризму.

Предметом дослідження є теоретичні, науково-методичні та практичні аспекти формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній туристичних підприємств на вітчизняному ринку.

Методи дослідження. Методологічну основу дослідження становлять загальнонаукові прийоми та принципи, фундаментальні положення системного аналізу. Для вирішення поставлених завдань у процесі дисертаційного дослідження використано такі методи: метод системного підходу - для визначення сутності понять “реклама”, “рекламна діяльність”, “рекламна кампанія”, “організаційно-економічний механізм”; метод структурного анілізу - для дослідження динаміки та структури показників формування ринку рекламних послуг України; графічний метод - для наочного зображення динамічних рядів даних рекламних кампаній; метод анкетування - для отримання оцінок споживачів та експертних оцінок щодо окремої важкодоступної інформації; індуктивний метод - для збору, систематизації та обробки інформації; економіко-математичний метод - для оцінки причинно-наслідкових зв'язків між загальним обсягом продукції туристичних підприємств та показниками впливу рекламної діяльності на нього, а також між обсягами реалізації продукції і витрат на забезпечення рекламної діяльності підприємств.

Інформаційна база дослідження сформована на основі офіційних матеріалів: відповідних законів України, нормативно-правових актів, даних Державного комітету статистики України, анкетного опитування споживачів та експертів з питань реклами, наукових публікацій, авторських розробок. Для виконання економіко-математичних розрахунків, побудови оптимізаційних моделей, порівняльних таблиць, діаграм і графіків використано комп'ютерні інформаційні технології: MS Excel.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в узагальненні теоретичних досліджень та практичних рекомендацій щодо розвитку вітчизняного ринку туристичних послуг, що сприяють формуванню організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній туристичних підприємств. Основні результати дисертаційного дослідження, отримані автором, що складають наукову новизну, полягають у наступному:

вперше

- запропоновано організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній туристичних підприємств, який передбачає створення програми підтримки на основі кооперації, виокремлення етапів планування, реалізації та визначення ефективності рекламних кампаній, що забезпечують досягнення маркетингових цілей та успішне функціонування підприємств на ринку;

удосконалено

- змістовну сутність організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній підприємств, який розглядається, як сукупність організаційно-економічних прийомів, що реалізуються протягом кількох послідовних етапів і спрямовані на підвищення ефективності рекламних кампаній;

- концептуальні підходи до планування рекламних кампаній, які на відміну від існуючих дають можливість визначити пріоритетні напрями реклами в комплексі маркетингової діяльності туристичних підприємств;

- методичні рекомендації щодо забезпечення визначення ефективності рекламної кампанії, основою яких є економічна модель, що дає можливість визначити частку ринку купівлі туристичних послуг з урахуванням сезонності; формування системи інформаційного забезпечення, що базується на створенні банку даних для аналізу руху інформаційних потоків;

- набуло подальшого розвитку

термінологічний апарат досліджуваної сфери, зокрема уточнено значення таких понять, як “реклама”, “рекламна діяльність”, “рекламна кампанія”, що сприяє поглибленню розуміння сутності процесу рекламування при формуванні маркетингових стратегій досліджуваних підприємств;

- методичний підхід визначення ефективності рекламних кампаній, що дає змогу визначити залежність доходу (виручки) від реалізації туристичних послуг, від частки витрат на рекламну діяльність в сукупності загальних витрат туристичних підприємств;

- дослідження кон'юнктури ринку рекламних послуг з метою визначення частки рекламних витрат у сфері туризму та формування інформаційних потреб споживача;

- обґрунтування наукових принципів організаційно-методичного забезпечення рекламної кампанії, що дасть змогу підвищити її ефективність завдяки чіткому визначенню/розподілу функцій, взаємозвязків та відповідальності.

Практичне значення отриманих результатів. Результати дослідження рекламних кампаній підприємств сфери туризму полягають в узагальненні теоретичних основ формування організаційно-економічного механізму реалізації рекламних кампаній; удосконаленні етапів планування та методичних підходів до її оцінки; розробці організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній туристичними підприємствами з урахуванням сезонності; інформаційному забезпеченні рекламних кампаній, основним завданням якого є створення умов для раціональної обробки і своєчасного надання потрібної користувачу інформації з визначенням прав її використання.

Методичні розробки і висновки, які містяться в дисертації, використані туристичними підприємствами для проведення рекламних кампаній ТОВ “Міра Тур” (довідка про впровадження від 22.09.2009р. за № 71), ТОВ “Алітас Тур” (довідка про впровадження від 01.10.2009 р. за № 43), ТОВ “Даніс Тур” (довідка про впровадження від 07.10.2009 р. за № 32), ТОВ “Сан Гейт” (довідка про впровадження від 14.10.2009 р. за № 154).

Особистий внесок здобувача. Викладені у дисертації наукові результати, висновки і пропозиції з питань формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній підприємств є особистими розробками автора. Особистий внесок автора детально відображений у переліку опублікованих праць на тему дисертаційного дослідження.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження доповідались автором і одержали схвалення на ХІ - ХІІІ Міжнародних конференціях “Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки практики та освіти” (м. Київ, 2005-2007 рр.), ХІ Всеукраїнській науково-практичній конференції “Молодь, освіта, наука, культура і національна свідомість” (м. Київ, 2008 р.), ІХ науково-теоретичній конференції “Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку України в сучасних умовах” (м. Київ, 2007 р.), ХІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції “Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції” (м. Київ, 2009 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 5 наукових праць у фахових виданнях і 10 тез доповідей на науково-практичних конференціях. Загальний обсяг друкованих праць складає 3,98 друкованого аркуша.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота включає вступ, три розділи, висновки, додатки і список використаних джерел. Загальний обсяг дисертації - 173 сторінки. Робота містить 22 таблиці і 25 рисунків. Список використаних літературних джерел налічує 235 найменувань на 18 сторінках. Робота має 14 додатків обсягом 60 сторінок.

Основний зміст дисертації

У вступі дисертаційної роботи обґрунтовано актуальність обраної теми, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення роботи, подано відомості щодо апробації дослідження.

У першому розділі “Теоретичні основи формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній” досліджено сутність та класифікаційні особливості реклами в комплексі маркетингових комунікацій, що за вдалого застосування носіїв реклами забезпечують ефективність організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній; розглянуто особливості планування рекламних кампаній як складової організаційно-економічного механізму її забезпечення підприємствами сфери туризму; висвітлено основні методичні аспекти оцінки ефективності рекламних кампаній.

Для обґрунтування сутності організаційно-економічного механізму рекламних кампаній у дисертаційній роботі розглянуто та проаналізовано літературні джерела присвячені визначенню таких економічних категорій: “реклама” (не лише інформаційне повідомлення про споживчі властивості товару чи послуги, метою якого є створення попиту, а також засіб комунікативного зв'язку між виробником і споживачем), “рекламна діяльність” (сукупність маркетингових комунікацій, що використовуються на підприємстві для отримання прибутку), “рекламна кампанія” (комплекс заходів щодо рекламування продукції - планування, визначення засобів рекламування, розробка, виробництво та розміщення рекламної продукції, а також контроль ефективності та корегування дій). Проведений аналіз став основою для формулювання авторського визначення організаційно-економічного механізму рекламних кампаній. Його можна трактувати як сукупність організаційно-економічних прийомів, що реалізуються протягом кількох послідовних етапів і спрямовані на підвищення ефективності проведення рекламних кампаній.

Для впровадження організаційно-економічного механізму рекламної кампанії, що є однією з маркетингових цілей, необхідно визначитися, до якого виду реклами доцільно звернутися. Проаналізувавши наукові здобутки у сфері рекламної діяльності, ми дійшли висновку про необхідність доопрацювання класифікації видів реклами та визначення їхніх особливостей, що характерні для туристичних підприємств (зокрема, залежно від способу дії на споживача виокремлено раціональну та інтерактивну реклами, за функціональним призначенням - порівняльну та комбіновану). Особливістю запропонованої автором класифікації є чітке встановлення меж впливу реклами на ринок збуту послуг, що рекламуються, та визначення напрямів рекламування.

Проведення SWOT - аналізу засобів рекламування у структурі досліджень специфіки рекламної діяльності туристичних підприємств дало можливість виявити недоліки та визначити переваги конкретних носіїв рекламної інформації, а також передбачити можливі загрози, що можуть стати перешкодою у подальшій діяльності.

Визначення організаційно-економічного механізму рекламних кампаній, запропоноване автором, дало можливість відобразити основні його складові, зокрема: планування рекламної кампанії, реалізація та оцінка її ефективності, методи і моделі оцінки ефективності рекламної діяльності, запропоновані вітчизняними та іноземними науковцями, виявлено їхні переваги та окремі недоліки, які потребують проведення економетричного аналізу.

У другому розділі “Маркетингові дослідження рекламних кампаній туристичних підприємств” автором здійснено аналіз кон'юнктури ринку рекламних послуг України за 2004 - 2008 рр., опитування споживачів та експертів в галузі реклами, проаналізовано організаційно-методичне забезпечення рекламних кампаній туристичних підприємств та визначено ефективність проведення рекламних кампаній досліджуваними підприємствами.

Автором здійснено ґрунтовний порівняльний аналіз тенденцій розвитку світового та вітчизняного ринків рекламних послуг, розглянуто динаміку обсягів фінансування рекламної діяльності за носіями в цілому в Україні та безпосередньо в туристичній галузі за досліджуваний період.

Дослідження динаміки основних економічних показників рекламної діяльності України свідчать про стійкий розвиток реклами. Це підтверджується зростанням основних економічних показників рекламної діяльності в цілому.

Поряд з дослідженням макроекономічних показників розвитку кон'юнктури ринку рекламних послуг в Україні проаналізовано дані опитувань спеціалістів рекламної діяльності та населення з метою оцінки респондентами стану ринку реклами в Україні та визначення тенденцій його подальшого розвитку.

Аналіз об'єктів дослідження за масштабами рекламної діяльності дав можливість виокремити чотири групи туристичних підприємств: відомі бренди, лідери, середні та початківці.

Головними проблемами розвитку рекламної діяльності на туристичних підприємствах є: обмеженість функцій та повноважень працівників маркетингового відділу; недостатність фінансових ресурсів для залучення кваліфікованих кадрів у сфері рекламної діяльності; відсутність ефективного відділу планування на підприємствах-початківцях та середніх підприємствах; недостатність уваги, що приділяється вивченню діяльності конкурентів; недосконалість методики оцінювання ефективності рекламних кампаній.

Представлені в таблиці 1 дані оцінки економічної ефективності рекламної кампанії з використанням економетричного методу дають можливість визначити залежність доходу (виручки) від надання туристичних послуг, від частки витрат на рекламну діяльність досліджуваних туристичних підприємств в сукупності загальних витрат.

Проведений в дисертаційному дослідженні економетричний аналіз ефективності рекламних кампаній туристичних підприємств засвідчив, що відомі бренди та підприємства-лідери, які інвестували в рекламу найбільше матеріальних ресурсів, досягли значних обсягів збуту та дійшли межі насичення попиту. Проте зменшення витрат на рекламу не є доцільним, оскільки порівняно з великими масштабами отриманого прибутку темпи приросту витрат на рекламу є незначними, при цьому необхідними є підтримуюча, іміджева реклама. Середнім підприємствам варто збільшити фінансування реклами, оскільки межі попиту не досягнуто і зменшення витрат на рекламу може призвести до зниження прибутку. Підприємствам-початківцям також не варто призупиняти інвестування реклами, оскільки межі попиту не досягнуто. Втім, для деяких середніх підприємств, за стабільного доходу від постійних споживачів без перспектив подальшого розвитку вкладення великих коштів на рекламу є об'єктивно не обґрунтованим.

У третьому розділі “Формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній туристичних підприємств” обґрунтовано принципи формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній туристичних підприємств, запропоновано напрями вдосконалення організації рекламних кампаній туристичних підприємств, сформовано принципи організаційно-методичного та інформаційного забезпечення оцінки ефективності рекламних кампаній.

У дисертаційній роботі автором обґрунтовано значущість поліпшення умов та шляхи розв'язання проблем рекламної діяльності туристичних підприємств для підвищення конкурентоспроможності підприємств за кризового стану та вітчизняної економіки. Розв'язання існуючих проблем, що має здійснюватися державними та регіональними органами влади, а також асоціацією туристичних підприємств, сприятиме чіткій побудові організаційно-економічного механізму.

Враховуючи жорстке конкурентне середовище вітчизняних туристичних підприємств та обмеженість фінансових ресурсів, для групи туристичних підприємств-початківців запропоновано організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній за участю відомих брендів із урахуванням кооперації в просуванні продукції. Це передбачає використання програми підтримки відомими брендами на основі проведення спільної рекламної кампанії з метою збереження фінансових ресурсів та надання підтримки в організації бізнесу підприємствам-початківцям, які потребують залучення коштів для проведення ефективної рекламної кампанії.

Дослідження виявило, що існуючі методичні підходи до підвищення ефективності рекламних кампаній потребують постійного вдосконалення і оновлення. Автором запропоновано програму підвищення ефективності рекламної діяльності туристичних підприємств. Програма є сукупністю організаційно-економічних заходів, що мають на меті визначення загального рівня розвитку реклами, детальний аналіз рекламної діяльності підприємства, дослідження результатів проведення рекламних кампаній та наявності відповідного забезпечення для підвищення ефективності рекламної кампанії.

Створення банку даних туристичних підприємств передбачає необхідність збору маркетингової інформації, яка складається з бази даних, що уможливлюють контроль за наданням послуг та процесом проведення рекламних кампаній конкурентами.

Інформаційне забезпечення проведення рекламної кампанії, а саме інформація, що характеризує зовнішнє середовище, інформаційну базу епізодично проведеної реклами, та дані щодо аналізу її ефективності, лягає в основу розробки відповідного організаційно-економічного механізму підвищення ефективності рекламних кампаній. Запропонований методичний підхід до визначення ефективності рекламної кампанії (рис. 5) полягає в оцінюванні та обґрунтуванні методів розрахунку таких показників: очікувана ефективність, тобто визначення частки ринку купівлі туристичних послуг з урахуванням сезонності; вплив окремих рекламних повідомлень на певну цільову аудиторію, що передбачає визначення витрат на один відсоток населення, витрат на тисячу населення, ступінь привернення уваги споживачів, ступінь запам'ятовування та ступінь дієвості рекламного повідомлення; ефективність і якість засобів комунікації під час повідомлення, а саме охоплення, кількість рекламних контактів, частота; оцінка впливу рекламної кампанії на обсяг продажу в цілому по підприємству, а також у розробці ефективної системи моніторингу.

Встановлено, що важливою умовою формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній є врахування сезонності, від якої залежить використання туристичних послуг споживачами. Запропоновано економіко-організаційну модель визначення частки ринку купівлі туристичних послуг.

Використання згаданої моделі повинно відображати сезонність туристичних послуг. Для прогнозування частки ринку купівлі туристичних послуг варто додатково використовувати сезонний коефіцієнт, наприклад, відносний обсяг купівлі туристичних послуг, оскільки поза сезоном попит на придбання туристичних послуг зменшується, отже вкладення коштів у рекламу в цей період не завжди слугує фактором потенційних грошових надходжень підприємств.

В роботі обґрунтовано, що використання запропонованої моделі дає можливість визначити частку ринку туристичних підприємств за умови досягнення заданого рівня економічного зростання.



ВИСНОВКИ

У роботі наведено теоретичні узагальнення та запропоновані авторський підхід до формування механізму проведення рекламних кампаній туристичних підприємств та пропозиції щодо визначення оцінки ефективності рекламної діяльності підприємств сфери туризму. В результаті дисертаційного дослідження сформульовано такі висновки:

1. На основі вивчення позицій вчених-економістів проведено розмежування понять “реклама”, “рекламна діяльність”, “рекламна кампанія”. Пропонується розглядати рекламу не лише як інформаційне повідомлення про споживчі властивості товару чи послуги, метою якого є створення попиту, а також як засіб комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Рекламна діяльність - це сукупність маркетингових комунікацій, що використовуються на підприємстві для отримання прибутку, а рекламна кампанія - комплекс заходів щодо рекламування продукції, таких як планування, визначення засобів рекламування, розробка, виробництво та розміщення рекламної продукції, а також контроль ефективності та корегування дій.

Виокремлено класифікаційні ознаки реклами: за формою - усна і друкована; залежно від об'єкта дослідження - оперативна та іміджева; за функціональним призначенням - порівняльна та комбінована; залежно від способу дії на споживача - експресивна, неекспресивна, раціональна та інтерактивна; за ступенем ефективності - інтенсивна, інформуюча, переконуюча та нагадуюча; залежно від кінцевого результату - комерційна та некомерційна реклама. Відмінність запропонованої класифікації полягає у тому, що вона враховує особливості рекламної діяльності туристичних підприємств.

2. Автором визначено сутність поняття “організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній” як сукупність організаційно-економічних прийомів, що реалізуються протягом кількох послідовних етапів і спрямовані на підвищення ефективності проведення рекламних кампаній. Це дало можливість визначити етапи формування організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній; здійснити планування рекламної кампанії задля реалізації визначених цілей; виконати поставлені завдання; оцінити ефективність рекламної кампанії.

Досліджено процес планування рекламних кампаній на підприємстві як складову організаційно-економічного механізму, який передбачає кілька етапів: формулювання мети рекламної кампанії; визначення цільової аудиторії; врахування особливостей рекламної кампанії туристичних підприємств; розробку бюджету рекламної кампанії; вибір стратегії; створення ідеї рекламного звернення та рекламного повідомлення; вибір носіїв комунікації; коригування мети. Процес планування охоплює повний цикл завдань рекламної кампанії і включає всі рівні регіонального функціонування. Одним з основних аспектів процесу планування рекламної кампанії туристичних підприємств є аналіз особливостей регіону, країни, традицій та звичок потенційних споживачів при визначенні мети та бюджету, виборі рекламної стратегії. Проведено SWOT-аналіз засобів реклами, що забезпечує уточнення переваг та нівелювання недоліків носіїв рекламної інформації, визначення їхніх перспектив, а також передбачення можливих загроз, що можуть стати перешкодою у подальшій діяльності.

3. Виокремлено два види оцінки ефективності реклами: комунікативну та економічну ефективність. З метою оцінки економічної ефективності реклами запропоновано використання методів і моделей, що базуються на зіставленні прибутків та витрат, вихідною інформацією для яких виступають дані про господарську діяльність підприємства.

4. Аналіз динаміки витрат на рекламу на світовому та вітчизняному ринках дає можливість спостерігати тенденції розвитку рекламної діяльності в Україні. Разом з тим аналіз специфіки функціонування вітчизняного ринку рекламних послуг виявив, що основними проблемами ефективної реалізації рекламних кампаній є відсутність належного організаційно-методичного та інформаційного забезпечення підприємств.

Результати опитування спеціалістів рекламної діяльності та населення уможливили оцінку стану ринку реклами в Україні, тенденцій його подальшого розвитку, виявлення основних проблем ринку реклами в Україні.

5. Дослідження рекламної діяльності туристичних підприємств дало можливість розподілити їх на чотири групи: відомі бренди, лідери, середні та початківці і, відповідно, обґрунтувати можливості використання ними засобів маркетингових комунікацій. Визначено обмеження організаційно-методичного та інформаційного забезпечення туристичних підприємств згаданих груп.

Дослідження динаміки виявило, що туристичні підприємства суттєво змінили акценти в рекламі - зокрема, почали поступово відмовлятись від реклами в періодичних ЗМІ загальної тематики та використовувати рекламу у популярних в Україні інформаційно-розважальних журналах та спеціалізованих туристичних виданнях. Протягом останніх років туристичні підприємства використовують відносно новий канал поширення рекламної інформації - Інтернет-рекламу, власні сайти та спеціалізовані туристичні Інтернет-портали.

6. Проведено економетричний аналіз економічної ефективності рекламних кампаній, який визначив залежність доходу (виручки) від надання туристичних послуг, від частки витрат на рекламну діяльність у сукупності загальних витрат досліджуваних туристичних підприємств. Отримані результати дають можливість визначити досягнення межі насичення попиту туристичних підприємств, що свідчить про ефективні результати діяльності відомих брендів та підприємств-лідерів, необхідність посилення рекламної діяльності середніх підприємств, межа насичення попиту якими на ринку туристичних послуг не досягнута, хоча їх питома вага у загальній структурі підприємств сфери туризму залишається значною.

7. За відсутності коштів на рекламу перед підприємствами-початківцями постає вибір - чи звертатися до відомого бренду, чи вступити до рекламного бізнесу туристичних послуг на умовах франчайзингу. В зв'язку з цим запропоновано організаційно-економічний механізм проведення рекламних кампаній туристичних підприємств-початківців із залученням програми підтримки на основі кооперації.

Запропоновано конкретні заходи щодо забезпечення ефективності рекламних кампаній туристичних підприємств, які доцільно проводити протягом кількох етапів, а саме: визначення загального рівня розвитку реклами, аналіз рекламної діяльності підприємства за минулий період, дослідження результатів поточного проведення рекламної кампанії та підвищення ефективності майбутньої рекламної кампанії.

8. Визначено необхідність інформаційного забезпечення проведення рекламних кампаній, основним завданням якого є створення умов для обробки і своєчасного надання потрібної користувачу інформації з визначенням прав її використання, для оцінки ефективності рекламної кампанії підприємств, набору методів обробки зовнішньої і внутрішньої інформації. Встановлено, що проведення ефективної рекламної кампанії потребує формування банку даних туристичних підприємств для систематизації маркетингової інформації, що уможливлює використання додаткової бази даних, дає змогу контролювати надання послуг та процес проведення рекламних кампаній конкурентами, а саме: база даних інформаційних систем, база даних ринків, база даних зовнішніх факторів, база даних партнерів, база даних посередників.

9. На ефективність рекламної кампанії істотно впливає розробка ефективного медіа плану, що забезпечує послідовність роботи із засобами масової інформації, внесення необхідних коректив на етапі формування організаційно-економічного механізму для зростання ефективності використання ЗМІ в реалізації визначених цілей та завдань; планування дій відповідальних за роботу із ЗМІ підрозділів та проведення рекламних кампаній, забезпечення їхньої взаємодії; оцінка потенційних ресурсних та фінансових можливостей медіапланування; оцінка ефективності методів роботи із ЗМІ, виокремлення з них найбільш результативних; забезпечення мобільності та своєчасної реакції на зміни інформаційного ринку внаслідок впливу зовнішніх факторів.

Запропоновано алгоритм визначення ефективності рекламної кампанії, що базується на оцінюванні таких показників: очікувана ефективність; вплив окремих рекламних повідомлень на певну цільову аудиторію; ефективність і якість засобів комунікації під час повідомлення; вплив рекламної кампанії в цілому на обсяг продажу. В основу методичного підходу оцінки ефективності рекламної кампанії закладено модель визначення частки ринку продажу туристичних послуг, яка передбачає врахування сезонності туристичних послуг, оскільки готовність до придбання туристичних послуг поза сезоном знижується, а отже, вкладення коштів у рекламу в цей період є логічно обґрунтованим .



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті в наукових фахових виданнях:

1. Оністрат (Підлісна) О.В. Ефективність рекламної діяльності підприємств / О.В. Оністрат // Актуальні проблеми економіки: - 2008. - №7 (85). - С. 127 - 132.

2. Оністрат (Підлісна) О.В. Класифікаційні аспекти реклами в комплексі маркетингових комунікацій / О.В. Оністрат // Галицький економічний вісник. - 2007. - № 3(14) - С. 57 - 61.

3. Оністрат (Підлісна) О.В. Процес та етапи розробки програми рекламної діяльності / О.В. Оністрат // Галицький економічний вісник. - 2008. - № 4(19). - С. 63 - 67.

4. Підлісна О.В. Аналіз та перспективи розвитку вітчизняного ринку рекламних послуг / О.В. Підлісна // Інвестиції : практика та досвід. - 2010. - № 2. - С. 56 - 58.

5. Підлісна О.В. Етапи організаційно-економічного механізму проведення рекламних кампаній / О.В. Підлісна // Формування ринкових відносин в Україні : Збірник наукових праць. Вип. 2 (105) / Наук. ред. І.Г. Манцуров. - К., 2010. - С. 138 - 141.

Матеріали конференцій, тези доповідей:

1. Підлісна О.В. Ефективність управління рекламною діяльністю туристичних підприємств / Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції: Зб.матеріалів ХІІ Всеукр.наук.- практ.конф., Київ, 13 - 15 травня 2009 р., у 2-х т. - К.: Вид-во Європ.ун-ту, 2009. - Т.1.(ІІ). - С. 154 - 157.

2. Оністрат (Підлісна) О. В. Економічні завдання реклами / О.В. Оністрат // Збірник праць науковців у галузі економіки. За загальною редакцією проф. Швайки М.А. - Наукове видання. - К.: Київський міжнародний університет, 2008. - №17. - С. 197 - 198.

3. Оністрат (Підлісна) О.В. Ефективні методи оцінки рекламних програм / О.В. Оністрат // Тези ХХХІ Науково-практичної міжвузівської конференції, присвяченої Дню університету. - Житомир, 2006. - С.136.

4. Оністрат (Підлісна) О.В. Класифікація засобів реклами / О.В. Оністрат // Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть: Тези доповідей V Міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених / Відп.ред. З. В. Гуцайлюк. - Тернопіль, 2007. - С. 260 - 262.

5. Оністрат (Підлісна) О.В. Основні аспекти класифікації рекламної продукції на ринку України / О.В. Оністрат // Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть: Тези доповідей ІV міжнародної науково-теоретичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених. Частина 2 / Відп.ред. З. В. Гуцайлюк. - Тернопіль, 2006. - С. 116 - 117.

6. Оністрат (Підлісна) О.В. Організаційний механізм рекламного менеджменту / О.В. Оністрат // Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти. Тези. ХІІІ Міжнародна науково-практична конференція 22 - 23 листопада / Київ, 2007.- С. 207 - 208.

7. Оністрат (Підлісна) О.В. Реклама як невід'ємна складова маркетингових комунікацій / О.В. Оністрат // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість: Зб.матеріалів ІХ Всеукр.наук.- практ.конф., Київ, 25 - 27 квітня 2006 р., у 5-ти т. - К.: Вид-во Європ.ун-ту, 2004. - С. 250 - 252.

8. Оністрат (Підлісна) О.В. Рекламна діяльність у системі управління маркетингом / О.В. Оністрат // Теория и практика экономики и предпринимательства: Материалы ІV Международной научно-практической конференции. Алушта, 10 - 12 мая 2007 года. - Симферополь, 2007. - С. 202 - 203.

9. Оністрат (Підлісна) О.В. Рекламна діяльність, як інформаційна складова розвитку економіки / О.В. Оністрат // Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі: Проблеми науки, практики і освіти. Тези доповідей: Матеріали ХІV Міжнарод. наук.-практ. конф., Київ, 27 листопада 2008 р.: У 2-х т. / Редкол.: І. І. Тимошенко (голова) та ін. - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2009. - Т.1. - С. 297 - 298.

10. Onistrat O. The importance of Advertising in the modern world / Оністрат (Підлісна) О.В. // Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку: Зб.матеріалів Всеукр. наук.-практ. конф., Київ, 16 березня 2006 р.: У 2-х т. - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006. - Т.1. - С. 84 - 85.

Размещено на Allbest.ru

...