Маркетингове управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств АПК

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВІННИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИМ КАПІТАЛОМ НАУКОЄМНИХ ПІДПРИЄМСТВ АПК



Робота виконана в Уманському національному університеті садівництва Міністерства аграрної політики України

Науковий керівник:

доктор економічних наук, професор ЖАВОРОНКОВА Галина Василівна, Національний авіаційний університет, професор кафедри менеджменту організації.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор, ЯЦЕНКО Володимир Микитович, Черкаський державний технологічний університет, проректор по науково-педагогічній роботі, завідувач кафедри бухгалтерського обліку, аналізу і аудиту;

кандидат економічних наук, доцент, МАТВЄЄВ В'ячеслав Васильович, Національний авіаційний університет, директор Інституту економіки і менеджменту, завідувач кафедри фінансів і обліку.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Вінницького національного аграрного університету за адресою: 21008, м. Вінниця, вул. Сонячна, 3, ауд. 3214.

Автореферат розіслано «15» липня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук Г.О. Пчелянська



Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Трансформація соціально-економічних відносин, що відбувається в Україні, а також процеси входження країни у світове наукове співтовариство зумовлюють необхідність проведення комплексного аналізу проблем формування і розвитку інтелектуального капіталу в цілому, та в аграрній сфері зокрема. Історія соціально-економічного розвитку багатьох країн показує, що саме завдяки накопиченим знанням забезпечується відтворення матеріального багатства.

В той же час в науково-методичному плані сама практика формування та ефективного використання наукового інтелектуального капіталу у виробничо-господарській діяльності є доволі складною комплексною проблемою, дослідження якої потребує багатоаспектного підходу із застосуванням системної теорії наукового управління і, зокрема, маркетингового.

Дослідженню аспектів формування, розвитку і реалізації інтелектуального капіталу як цілісної концепції присвятили свої праці багато закордонних вчених, зокрема Д. Белл, Е. Брукінг, З. Грилихес, М. Кастельс, Г. Менш, Р. Солоу, а починаючи з 1990-х рр. - російські вчені, такі як: А. Бовін, Г. Бромберг, С. Климов, Л. Лукічова, В. Мокришев, Т. Орлова. Серед українських вчених-економістів ці проблемами знайшли відображання в працях Ю. Бажала, О. Бутнік-Сіверського, А. Василика, В. Геєця, О. Кендюхова, Л. Михайлової, О. Стрижака, А. Чухно та інших. З останніх досліджень проблем управління інтелектуальним капіталом варто також виділити Д. Аакера, Т. Амблера, В. Баранчєєва, В. Гуніна, Г. Жаворонкову, В. Зінова, П. Цибульова та інших.

Разом із цим, багато проблем, які стали особливо актуальними в нинішній економічній ситуації, вимагають додаткових системних досліджень. В економічній теорії і практиці залишаються недостатньо з'ясованими і вирішеними питання щодо визначення теоретичного поняття та сутності інтелектуального капіталу як економічної категорії, його управлінського змісту, місця і ролі в науковій методології. З іншої сторони, малодослідженими є коло питань, пов'язаних із внутрішньою організацією маркетингового управління інтелектуальним капіталом. Це стосується самого змісту і технології маркетингового управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств, визначення маркетингових стратегій ціноутворення на аграрну продукцію, обґрунтування функцій і методів здійснення самої управлінської діяльності й її оптимізації, удосконалення наукових підходів щодо дослідження ринку інтелектуальної власності та оцінки його використання. Потребує також подальшого дослідження проблема запровадження сучасних організаційних форм управління інтелектуальним капіталом.

Необхідність формування інтелектуального капіталу в аграрній сфері виробництва в цілому та маркетингового управління його розвитком зокрема, визначили актуальність даного дослідження, обумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Результати дослідження спрямовані на реалізацію постанови Міністерства освіти і науки України № 533 від 24.06.2004р. «Про створення підрозділів комерціалізації об'єктів інтелектуальної власності» та № 811 від 20.10.2004р. «Про введення в вищих навчальних закладах дисципліни «Інтелектуальна власність». Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Уманського національного університету садівництва, на тему: «Адаптація організаційно-економічного механізму господарювання до соціально орієнтованих ринкових відносин в АПК» (№ державної реєстрації 101U004493) в якій автором запропоновано пропозиції щодо удосконалення маркетингового управляння інтелектуальним капіталом наукоємного підприємства АПК.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні та розробці теоретичних положень і науково-практичних рекомендацій щодо впровадження нових форм маркетингового управління інтелектуальним капіталом на наукоємних підприємствах АПК.

Досягнення зазначеної мети обумовило необхідність вирішення наступних завдань:

узагальнити теоретичні положення щодо сутності і змісту маркетингового управління інтелектуальним капіталом як економічної категорії та практичної діяльності органів управління системи АПК;

обґрунтувати теоретичні підходи до розробки інтегративної моделі формування інтелектуального капіталу;

визначити особливості управління об'єктами інтелектуальної власності та маркетингового управління інтелектуальним капіталом;

провести маркетингові дослідження ринку інтелектуальної власності та стратегій ціноутворення на інноваційну продукцію;

здійснити оцінку стану формування та використання інтелектуальної власності на наукоємних підприємствах АПК;

вдосконалити форми і методи маркетингового управління інтелектуальним капіталом на підприємствах АПК;

розробити методичні підходи до впровадження брендингу і франчайзингу як ефективних форм бізнесу;

надати практичні рекомендації щодо застосування сучасних інформаційних технологій в маркетингових комунікаціях.

Об'єктом дослідження є процес формування і управління інтелектуальним капіталом на наукоємних підприємствах АПК.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні і практичні засади щодо забезпечення маркетингового управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств агропромислової сфери.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є системний підхід до розкриття механізму маркетингового управління інтелектуальним капіталом. При вирішенні окремих завдань застосовувались спеціальні методи, зокрема: аналізу і синтезу - для деталізації об'єкта дослідження; абстрактно-логічний - для узагальнення сутності інтелектуального капіталу; порівняння - для зіставлення даних по роках; рядів динаміки - для характеристики зміни у часі показників досліджуваного питання; графічного - для наочного зображення динаміки обсягів, структури; монографічний - при вивченні стану розвитку й маркетингової діяльності окремих підприємств; групування; соціометричні методи та експертної оцінки - для вивчення стану інноваційної діяльності та економетричні - для вивчення інноваційного розвитку Черкаської області; SWOT-аналіз - при визначенні стратегії розвитку підприємства; моделювання - для розробки бізнес-моделі та моделі взаємодії франчайзингової системи тощо.

Інформаційну базу дослідження складають статистичні та звітні дані Державного комітету статистики України, Міністерства аграрної політики України, статистична та фінансова звітність наукоємних підприємств АПК, наукові доробки вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів з даної проблематики.

Наукова новизна одержаних результатів. На основі комплексного дослідження в роботі обґрунтовано теоретичні, методичні та практичні засади маркетингового управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств АПК. Найбільш важливими результатами, що характеризуються новизною та розкривають зміст дисертаційної роботи є наступні:

вперше:

обґрунтовано інтегративну методологічну модель формування інтелектуального капіталу підприємства, яка дозволяє визначити його сутність та включає: поняття, структурні складові та характеристики його формування і тенденції розвитку даної економічної категорії;

розроблено бізнес-модель маркетингового управління інтелектуальним капіталом, в якій вхідною умовою є корпоративна та інноваційна стратегії підприємства, а на виході - отримання стратегічних конкурентних переваг;

удосконалено:

структуру інтелектуального капіталу, яка на відміну від інших включає такі складові: структурний капітал (інтелектуальна власність та інтелектуальні технології), людський капітал, споживчий капітал та соціальний капітал, що дозволяє більш повно його оцінювати та використовувати;

методологію управління конкурентним потенціалом торгової марки для перетворення її на бренд та створення капіталу бренду; визначено маркетингові стратегії розвитку торгової марки підприємства, що дозволить підтримувати її імідж на ринку;

методичні підходи щодо оцінки ефективності використання інтелектуального капіталу в наукоємних аграрних підприємствах;

дістало подальший розвиток:

формування системи відносин франчайзингу та моделі взаємодії між складовими франчайзингової системи, що дозволяє визначити склад управлінських робіт, встановити учасників та характер зв'язків між ними;

стратегія комунікацій бренду на основі Інтернет-технологій, яка визначає канали розподілу, рекламну кампанію, створення доданої вартості торгової марки та стимулювання продажів.

Практичне значення одержаних результатів. Викладені в дисертаційній роботі наукові результати знайшли практичне використання на наукоємних підприємствах системи АПК, а також на підприємствах інших галузей. Окремі положення дисертаційної роботи реалізовані в практичній діяльності Інституту коренеплідних культур (довідка №234 від 28 жовтня 2009 р.) та НДВАП «Мак України» (довідка №14-10/09 від 14 жовтня 2009 р.), що дозволило вказаним суб'єктам розробити низку заходів для покращення використання інтелектуального капіталу підприємств. Матеріали дисертаційного дослідження також використовувалися в навчальному процесі Уманського державного аграрного університету при вивченні дисциплін «Маркетинг» та «Інтелектуальна власність» (довідка №856 від 2 жовтня 2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є завершеною працею, в якій викладено авторський підхід щодо організації маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства. Наукові результати, що виносяться на захист, одержані автором самостійно і знайшли відображення в наукових працях. З робіт опублікованих у співавторстві, в дисертації використані ідеї, положення та результати, що запропоновані і обґрунтовані автором особисто.

Апробація результатів. Основні теоретичні положення і практичні результати дисертації висвітлювалися і отримали позитивну оцінку на: Науковій конференції молодих вчених УДАУ (Умань, 2005); Міжнародній науково-практичній конференції «Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці» (Житомир, 2005); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку» (Київ, 2005); Міжнародній науково-практичній конференції «Фінансово-кредитне стимулювання економічного зростання» (Луцьк, 2005); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Українська книга в сучасному культурно-інформаційному та економічному просторі» (Луцьк, 2005); V Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми підготовки фахівців з інтелектуальної власності в Україні» (Київ, 2005); Інформаційно-методичній конференції «Комерціалізація інтелектуальної власності: стан, проблеми, перспективи» (Львів, 2005); 10 Міжнародній науково-практичній конференції «Актуальні проблеми охорони інтелектуальної власності» (Алушта, 2006); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Маркетинг у третьому тисячолітті» (Донецьк, 2007); Міжнародній науково-практичній конференції «Основні напрями інноваційного розвитку виробництва та переробки продукції АПК» (Львів, 2008); Науково-практичній конференції «Соціально-економічні аспекти формування громадянського суспільства в Україні» (Умань, 2008).

Публікації. Основні результати дисертаційних досліджень опубліковані в 21 наукових працях, з них 8 - у фахових спеціалізованих виданнях ВАК України та 1 - у колективній монографії. Загальний обсяг друкованих праць, який особисто належить автору, становить 11,6 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг роботи складає 225 сторінок, з них - 180 основного тексту. Робота містить: додатки - 28 сторінок, список використаних джерел - 178 найменувань на 16 сторінках. В основній частині роботи налічується 42 таблиці на 38 сторінках, 26 рисунків на 25 сторінках та 9 формул.



Основний зміст роботи

У першому розділі - «Науково-теоретичні основи маркетингового управління інтелектуальним капіталом» - досліджено методологічні аспекти інтелектуального капіталу, розкрито теоретичні засади управління інтелектуальною власністю наукоємного підприємства, запропоновано науковий підхід до удосконалення системи маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємства, а також визначено маркетингові стратегії ціноутворення на наукоємну продукцію.

В ході дослідження виявлено, що поява концепції інтелектуального капіталу є визначальним чинником розвитку підприємства та формування нової економіки - економіки знань. Взаємопов'язаними складовими економіки знань вважаються: якісна і безперервна освіта для всього населення країни; економічні стимули та інституційний режим, що заохочують до ефективного використання національних і глобальних знань; ефективна інноваційна система, що об'єднує в єдиний комплекс економіку, наукові та різного роду дослідницькі центри і навчальні заклади; інформаційна інфраструктура, яка надає інформаційні та комунікаційні послуги суб'єктам ринку та державним установам; держава як ініціатор і координатор становлення і розвитку економіки знань у всіх сферах життєдіяльності країни.

Узагальнення різних підходів до категорії «інтелектуальний капітал підприємства» дозволяє запропонувати його інтегративну модель (рис. 1).

В еволюції інтелектуального капіталу виділяються чотири фази: 1) візуалізація, формування чітко вираженого образу нематеріальних активів; 2) якісне поліпшення людського капіталу, що називають управління знаннями; 3) трансформація людського капіталу в структурний в якості мультиплікатора, що забезпечує стійкий потенціал прибутку для організації; 4) вливання структурного капіталу із зовнішніх джерел, що забезпечує турбоефект в максимізації інтелектуального капіталу.

Зростання ролі й значення інтелектуальної діяльності в соціально-економічному розвитку суспільства зумовлює необхідність розв'язання трьох груп проблем: 1) правового забезпечення інтелектуальної діяльності; 2) широке і раціональне використання її результатів; 3) захист прав суб'єктів інтелектуальної власності.

Під управлінням інтелектуальною власністю розуміють діяльність, спрямовану на одержання кінцевого результату ? прибутку або іншої користі через створення та використання об'єктів прав інтелектуальної власності у всіх галузях економіки, яке можна розглядати таким чином: по-перше, це ? процес перетворення одного результату творчої діяльності в інший (ідеї ? в результат науково-дослідної роботи, цей результат ? у винахід, винахід ? у технологію); по-друге, це функція цілеспрямованого інформаційного впливу на людей з метою одержання бажаних результатів; по-третє, це управління структурою, яка здійснює створення та використання об'єктів інтелектуальної власності.



Рис. 1. Інтегративна модель формування та розвитку інтелектуального капіталу підприємства

Метою маркетингового менеджменту є ринкова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну і отримувати запланований результат. Маркетинг науково-технічної продукції (технологічний маркетинг) істотно відрізняється від маркетингу традиційної, давно освоєної продукції. Маркетингова політика виробників науково-технічної продукції та відповідних послуг спирається на маркетинг пропозиції. Більшість успішних науково-технічних нововведень ініціюється реальними потребами тих чи інших груп споживачів; якщо у даній галузі науки і техніки переважають нововведення такого типу, то основний наголос у кон'юнктурній роботі робиться на вивчення потенціальних сфер застосування нових технологій та продуктів, прогнозування динаміки науково-технічних параметрів тощо.

В роботі визначається функціональна направленість та структурна організація органів виконавчої влади, які повинні здійснювати управління інтелектуальною власністю.

Методологія маркетингового управління наукоємною продукцією передбачає систематизацію, дотримання та застосування наукових принципів і методів здійснення управлінського впливу, врахування внутрішніх та зовнішніх чинників формування попиту, використання цінових стратегій на інноваційні продукти, розробку технології здійснення стратегічного маркетингу та застосування економічного механізму передачі технологій між учасниками угод про науково-технічний обмін чи співробітництво.

У другому розділі - «Дослідження стану маркетингового управління інтелектуальним капіталом на наукоємних підприємствах АПК» - вивчено передумови використання інтелектуального капіталу в Україні; проведено маркетинговий аналіз ринку інтелектуальної власності, створення і використання об'єктів інтелектуальної власності у науково-виробничих підприємствах АПК, а також визначено маркетингові стратегії ціноутворення на науково-технічну продукцію.

Встановлено, що на світовому дослідницькому ринку в перспективі відбудуться значні зміни, які характеризуватимуться такими чинниками: розширення рівня використання комп'ютерних інформаційних технологій у процесі організації маркетингової діяльності, поступове переміщення маркетингових комунікацій у мережу Інтернет, скорочення термінів проведення дослідження та його вартості.

З економічної точки зору найефективнішим механізмом реалізації результатів інтелектуальної діяльності є ринок об'єктів інтелектуальної власності в якому здійснюється частина науково-технічної та інноваційної діяльності, що пов'язана з правовою охороною об'єктів права інтелектуальної власності та використанням їх у суспільно-правовому обігу.

В роботі проаналізовано діяльність щодо патентно-ліцензійної роботи в АПК на прикладі Інституту цукрових буряків УААН. За останні п'ять років Інститутом було отримано свідоцтва на 47 сортів рослин, з яких 10 стосується селекції та генетики цукрових буряків, 4 - насінництва, 27 - технології вирощування, 2 - селекції зернових та сільськогосподарських культур, 4 - селекція кормових буряків. Для вартісної оцінки виведення гібриду цукрових буряків було використано витратний та прибутковий підходи. За останнім підходом ціна є вищою, так як вона враховує ринковий аспект. Наприклад, гібрид Український ЧС 70, який на внутрішньому ринку займав 43% маточних посівів, за витратним підходом мав собівартість 5610,55 тис. грн., а за прибутковим - 8311,9 тис. грн.

Оцінку розвитку інтелектуального капіталу в Україні та її аграрній сфері прийнято здійснювати на основі національної інноваційної системи, яка в загальному вигляді має три складові.

Організаційно-правова складова охоплює формування інституцій, здатних забезпечити умови для створення, трансформації та розвитку прав інтелектуальної власності. Вітчизняний інтелектуальний капітал залишається досить потужним (Україна за даними ЮНЕСКО за цим показником посідає 23 місце, в той час к Фінляндія - перше, США - 13, Росія - 27), незважаючи на те, що за роки незалежності її науково-технічний потенціал скоротився у 2,5-3 рази. В цьому напрямку конкретними шляхами вирішення проблеми є створення технополісів, технопарків, інноваційних центрів насамперед для забезпечення прориву у принципово нових галузях інноваційної діяльності, надання податкових пільг для їх розвитку, державне гарантування повернення кредитів іноземним банкам і установам.

Фінансово-інвестиційна діяльність стосовно розвитку інтелектуального капіталу характеризується зростанням витрат на інтелектуальну діяльність. Зокрема, динаміка витрат на аграрну науку та професійну освіту в АПК України за період 2005-2008 рр. збільшила в 4 рази, проте кардинальних змін у формуванні національної інноваційної системи це не принесло. Тому пріоритетним слід вважати розвиток комерційних форм трансферту інновацій, таких як: патентно-ліцензійна торгівля правами на об'єкти промислової власності, формування спільних колективів на інноваційній основі, прямі інвестиції, оренда (лізинг) техніки, експортно-імпортні операції щодо поставки товарів і послуг, вироблених із використанням сучасних технологій тощо. маркетинговий інтелектуальний капітал підприємство

Патентно-ліцензійна торгівля є найбільш ефективним засобом поширення нововведень в різних галузях виробництва, проте практика її здійснення не дозволяє проектувати позитивний розвиток через недосконалість відповідного законодавства. Розвиток спільного підприємництва в Україні взагалі, і в аграрній сфері зокрема, стосовно передачі інновацій не набув за роки незалежності широкого поширення.

В Україні налічується всього 62 одиниці спільних підприємств, які виконують дослідження і впроваджують наукові розробки, що складає 3,5% від загальної їх кількості.

Пряме іноземне інвестування як напрям нарощування інвестиційного потенціалу в АПК реалізовується надто повільно, на кінець 2008 р. в сільське господарство надійшло всього 800 млн. дол. США, а в харчову промисловість - 1,6 млн. дол. США, що не можна вважати достатнім. Різкий спад інвестиційної активності в сільському господарстві зумовив стан, при якому оновлення основних засобів у декілька разів менше їх зносу, що на практиці веде до руйнування матеріально-технічної бази агропідприємств, підвищення собівартості сільськогосподарської продукції та скорочення обсягів її виробництва.

Важливою умовою розвитку внутрішнього ринку технологічних інновацій можна вважати наявність ефективної національної системи технічного регулювання, головними елементами якої є стандартизація, метрологія, сертифікація та захист прав споживачів. На сьогодні усі елементи цієї системи потребують удосконалення.

Аналіз зрушень в господарській практиці інноваційного розвитку із врахування факторів впливу можна прослідкувати на обсягах виробництва інноваційної продукції в економіці Черкаської області (табл. 1).

Економетрична модель інноваційного розвитку Черкаської області дозволить визначити вплив факторів на обсяги реалізованої інноваційної продукції:

Y - обсяг реалізованої інноваційної продукції, тис. грн.;

Х₁ - кількість інноваційно активних підприємств, од.;

Х₂ - обсяг фінансування інноваційної діяльності, тис. грн.;

Х₃ - фахівці вищої кваліфікації, осіб;

Х₄ - рівень безробіття, % до економічно активного населення у віці 15-70 років;

Х₅ - основні засоби, млн. грн.;

Х₆ - інвестиції в основний капітал, тис. грн.;

Х₇ - рівень підприємницької активності населення, %;

Х₈ - рівень доходів населення, млн. грн.;

Х₉ - валова додана вартість, млн. грн.

Таблиця 1 Показники інноваційного розвитку Черкаської області, отримані за методом головних компонентів

Фактор	Характеристичні значення (j)	Відсоток від сліду	Кумулятивна дисперсія
	Інвестиції в основний капітал, тис. грн. (Х6)	2,3	25,6	25,6
	Фахівці вищої кваліфікації, осіб (Х3)	1,21	13,4	39,0
	Основні засоби, млн. грн. (Х5)	1,2	13,0	52,1
	Рівень підприємницької активності населення, % (Х7)	1,1	12,5	64,6
	Обсяг фінансування інноваційної діяльності, тис. грн. (Х2)	1,12	12,5	77,0
	Рівень безробіття, % до економічно активного населення у віці 15-70 років (Х4)	1,01	11,2	88,2
	Кількість інноваційно активних підприємств, од. (Х1)	0,90	10,0	98,3
	Валова додана вартість, млн. грн. (Х9)	0,1	1,1	99,4
	Рівень доходів населення, млн. грн. (Х8)	0,1	0,6	100,0

^*Джерело: розраховано автором за даними Головного управління статистики у Черкаській області

Результати аналізу регресорів, розраховані на основі даних Черкаської області (табл. 1), свідчать, що до основних факторів, які характеризують інноваційний розвиток регіону, належать: інвестиції в основний капітал (пояснює 25,6% загальної дисперсії); фахівці вищої кваліфікації (відповідно 13,4%); основні засоби (13,0%), рівень підприємницької активності населення і обсяг фінансування інноваційної діяльності (по 12,5%).

Дослідження ринку інтелектуальної власності вказує на тенденцію зростання активності у поданні заявок на винаходи.

Для національних заявників найбільш пріоритетними напрямками патентування стали: "Здоров'я, розваги" - 9% від загальної кількості заявок, "Прилади" - 8,1%, "Двигуни або насоси" - 6,8%, "Транспортні засоби" - 6,1%, "Сільське господарство" - 5,5%, "Електроенергетика" - 5%.

Є позитивні зрушення у сфері надання дозволу (видачі ліцензій) на використання прав інтелектуальної власності. Тільки за 2008 р. 136 організацій та підприємств України уклали 306 договорів щодо розпорядження майновими правами; з них 84% становили ліцензійні договори, з яких 60% припало на підприємства сільського господарства та 24% - підприємства переробної промисловості АПК.

Оцінка використання інтелектуальної власності на наукоємних підприємствах АПК ґрунтується на трьох основних підходах: витратному, прибутковому та ринковому. Проведені розрахунки цін гібридів цукрових буряків за цією методикою показали її доцільність застосування. Аналіз виробництва інших видів сільськогосподарських культур показав, що найбільш рентабельною культурою в Україні є мак. Орієнтовні витрати на вирощування і культивацію олійного маку для сільгоспвиробників становлять 2600-2800 грн./га при фактичній урожайності до 12 ц/га. За середньої урожайності очікуваний дохід становить 6550 грн./га.

У третьому розділі - «Вдосконалення маркетингового управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств АПК» - пропонується бізнес-модель маркетингового управління інтелектуальним капіталом підприємств, організаційно-економічний механізм впровадження брендингу і франчайзингу та маркетингових комунікацій на ринку наукоємної продукції.

Бізнес-модель маркетингового управління формується з врахуванням стратегії розвитку підприємства та інноваційної стратегії, в ній повинні відображатись: вибраний сегмент ринку; місце фірми по відношенню до конкурентів; вимога до продукту «об'єкт інтелектуальної власності»; канали розподілу; створення попиту, комунікацій; реклама тощо; обслуговування після продажу - якість, сервіс; співробітництво - спільне підприємництво, ліцензування, франшиза, патент тощо. Планування заходів із формування інтелектуального капіталу розробляється на основі одержаної зовнішньої інформації і відповідних планів залучення ресурсів. Створення об'єктів інтелектуальної власності - це багатоетапний процес, який полягає в наступному: вибір варіанта створення нового об'єкта; генерація та відбір найбільш вдалих ідей створення нового об'єкта; фільтрування ідей - виключення ідей, які не підходять для подальшого розгляду; остаточний вибір ідеї; етап НДДКР.

Існуюча в Україні система комерціалізації об'єктів інтелектуальної власності потребує суттєвого вдосконалення, орієнтованого на скорочення термінів реєстрації прав на них та підвищення якості патентної експертизи. Підприємницька діяльність на ринку об'єктів інтелектуальної власності включає такі етапи: випуск невеликої партії продуктів для випробування в ринкових умовах; реалізація малосерійного виробництва; освоєння ринку і його сегментів; серійне та масове виробництво.

Для визначення корпоративної стратегії підприємства НДВАП «Мак України» було проведено SWOT-аналіз.

Визначення функцій управління інтелектуальним капіталом в рамках розробленої бізнес-моделі дозволяє виокремити шляхи удосконалення процесу створення і реалізації об'єктів інтелектуальної власності, а також аналізувати нові процеси та зміни існуючої структури організації бізнес-процесів щодо ІК. Запропонована модель була використана при розробці бізнес-проекту розвитку Інституту коренеплідних культур УААН на період 2007-2010 років, що підтверджено довідкою про впровадження. З метою створення нових ЧС-гібридів передбачається збільшення обсягів фінансування (табл. 2) селекційно-насінницьких програм.

Таблиця 2 Розрахункові фінансові показники виконання селекційних та насіннєвих програм Інституту коренеплідних культур, тис. грн.

Показники	2007 р.	2008 р.	2009 р.	2010 р.
Грошові надходження з бюджету	2000	2134	2256	2380
Роялті за право користування гібридами	121	130	137	145
Виручка від реалізації насіння еліти цукрових буряків	1175	1911	2044	2184
Виручка від реалізації насіння еліти кормових буряків	213	228	244	266
Виручка від реалізації іншої продукції сівозміни	470	482	494	507
Всього надходжень	3979	4885	5175	5484
Витрати
На виконання селекційних програм УААН	2000	2134	2256	2380
На підтримуючу селекцію	440	469	496	524
На вирощування насіння еліти цукрових буряків	381	895	946	999
На вирощування насіння еліти кормових буряків	282	301	328	335
На вирощування інших культу сівозміни	352	362	370	380
На вирощування цикорію	164	175	188	210
На виконання селекційних програм на замовлення інвесторів	360	549	601	656
Всього	3979	4885	5175	5484

Розраховано за участю автора

Організаційно-економічний механізм запровадження брендингу і франчайзингу включає в себе: розробку стратегії брендингу; аналіз конкурентних брендів; аналіз ознак, які відрізняють один бренд від іншого; розробку концепції позиціонування бренду; формування образу бренду; формування ідентичності бренду; формування відносин бренду зі споживачами. Аналіз закордонного та вітчизняного досвіду функціонування франчайзингової форми використання бренду свідчать про те, що найважливішим елементом в механізмі взаємовідносин є угода, так як вона визначає характер та технологію взаємовідносин франчайзера (бренду) та франчайзі (споживача торгової марки).

Важливим етапом в становленні і розвитку системи франчайзингу є її планування, тобто розробка франчайзингової програми, яка складається з таких складових: продукція, імідж, правові вимоги, ціноутворення, розвиток політики, статут. Франчайзингова програма починається з маркетингової діяльності, тобто первинної оцінки товару або послуг, що будуть продаватись даною системою. Для цього необхідно провести аналіз та сегментування ринку своїх клієнтів з метою визначення їх потреб та побажань, потім дати об'єктивну оцінку своєї власної компетентності та положення на ринку. Поведінка франчайзі визначається полісом, що включає в себе такі розділи: дизайн та обладнання приміщень; устаткування та інвентар; маркетинг та реклама; відносини з клієнтами; штати працівників; джерела постачання; претензії; ступінь сервісного обслуговування зі сторони франчайзера; рекомендації з ціноутворення; гармонізація із законом та відповідність угоди; утримання та ремонт приміщень.

В рамках розширення маркетингових комунікацій пропонується створити власний сайт в мережі Інтернет. Для цього проектується комплекс дій: аналіз ринку; розробка стратегічного плану створення і виведення на ринок бренду; розробка концепції позиціонування та назви бренду; розробка стратегії просування бренду та вибір рекламних носіїв; перевірка на можливість реєстрації торгової марки для бренду; вибір варіанту дизайну сайту; створення програмної частини сайту; тестування сайту і запуск; реєстрація в каталогах, пошукових програмах та тематичних каталогах сайту; просування сайту; аналіз статистики відвідувань сайту та кореляція рекламних компаній; подальший розвиток самого бренду та сайту бренду відповідно з потребами споживачів. При цьому стратегія виробника визначається в основному такими чинниками: наявність влади бренду над процесом продажів; максимізація влади бренду в каналі розподілу; утримання влади в каналі розподілу за допомогою бренду.



Висновки

Результати дисертаційного дослідження дозволяють сформулювати наступні теоретико-методологічні та практичні висновки:

1. Обґрунтовано та узагальнено сукупність теоретичних положень щодо сутності і змісту маркетингового управління інтелектуальним потенціалом як економічної категорії, що дозволило запропонувати інтегративну модель формування та розвитку інтелектуального капіталу підприємства, визначити її функціональна направленість та структуру організації органів виконавчої влади, підприємств і організацій по здійсненню управління інтелектуальною власністю.

2. Запропоновано наукову методологію маркетингового управління наукоємною продукцією, яка включає в себе систематизацію, дотримання та застосування наукових принципів і методів здійснення управлінського впливу, врахування внутрішніх та зовнішніх чинників формування попиту, використання цінових стратегій на інноваційні продукти, розробку технологій здійснення стратегічного маркетингу та застосування економічного механізму передачі технологій між учасниками угод про науково-технічний обмін та співробітництво.

3. Узагальнено методичні концептуальні підходи щодо розробки маркетингових стратегій ціноутворення на аграрну наукоємну продукцію, які передбачають врахування трьох форм ціноутворення (врахування ефекту від результатів запровадження наукових розробок, врахуванні витрат на проведення наукових досліджень, компромісі між цінами, що базується на ефекті та витратах), визначенні взаємовідносин між контрагентами на ринку наукоємної продукції та цінових розрахунків в угодах імпорту й експорту такої продукції.

4. Здійснено дослідження передумов та стану використання інтелектуального капіталу в Україні та галузях аграрної економіки на основі аналізу організаційно-правової, фінансово-інвестиційної та інноваційної складових, що мають забезпечити процес трансформації інтелектуальної власності в інноваційний продукт.

5. Проведені маркетингові дослідження ринку інтелектуальної власності на прикладі Черкаської області показують, що основними факторами впливу на інноваційний розвиток є: інвестиції в основний капітал, наявність фахівців вищої кваліфікації, рівень розвитку підприємництва в регіоні та обсяги фінансування інвестиційної діяльності.

6. Оцінка використання інтелектуальної власності на наукоємних підприємствах АПК в роботі здійснена з урахуванням трьох основних факторів: витратному, прибутковому та ринковому. Проведені розрахунки по цілому ряду сільськогосподарської продукції доводять доцільність їх здійснення.

7. Поглиблено методичні підходи до формування бізнес-моделі маркетингового управління інтелектуальним капіталом, яка з структурою включає шість послідовних етапів: планування заходів щодо формування інтелектуального капіталу; технологічний аудит та ідентифікація об'єктів інтелектуальної власності; оцінка наявних об'єктів інтелектуальної власності; створення нових об'єктів; їх комерціалізація; підприємницька діяльність щодо об'єктів інтелектуальної власності.

8. Обґрунтовано доцільність запровадження в інноваційній діяльності брендингу та франчайзингу як ефективних форм організації бізнесу наукоємних підприємств.

Основою франчайзингових відносин є вкладення капіталу в ліцензію, що дає можливість використати відому і популярну торгівельну марку; брендинг дозволяє позиціонувати та формувати відносини бренду зі споживачами.

9. Запропоновано в рамках розробки бренду на наукоємну продукцію створювати власний сайт в мережі Інтернет.

Це дасть можливість напряму звертатися власникові інтелектуальної продукції до споживача, розробляти стратегії просування, здійснювати зміни в каналах розподілу та утримуванні влади при просуванні бренду.

Створення сайту слід розглядати як інвестиційний проект конкретного підприємства за умови його інтегрованості в інноваційну діяльність.



Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Соковніна Д. М. Інтелектуальна власність на підприємствах АПК: правові аспекти / Д. М. Соковніна // Зб. наук. пр. Уманського ДАУ.- Умань, 2005. - Вип. 61, ч. 2. - С. 363-370.

2. Соковніна Д. М. Франчайзинг на ринку інтелектуальної власності України / Д. М. Соковніна // Вісник Хмельницького нац. ун-ту : наук. журн. -Т. 1. : Економ. науки. - Хмельницький, 2005. - № 4. - С. 108-111.

3. Соковніна Д.М. Інтернет-маркетинг на ринку інтелектуальної власності / Д. М. Соковніна // Управління розвитком: Зб. наук. статей. - Харків : ХНЕУ, 2005р. № 3. - С. 109-110.

4. Соковніна Д. М. Формування інституту інтелектуальної власності в АПК України / Д. М. Соковніна // Зб. наук. пр. Харківського нац. ун-ту. -Харків. - 2006. - № 9. - С. 251-255.

5. Соковніна Д. М. Капітал бренду як складова інтелектуального капіталу / Д. М. Соковніна // Формування ринкових відносин в Україні : зб. наук. пр. - Київ, 2006. - № 5 (60). - С. 89-93.

6. Соковніна Д. М. Особливості ліцензійної торгівлі об'єктами інтелектуальної власності / Д. М. Соковніна // Формування ринкових відносин в Україні : зб. наук. пр. - Вип. 9 (64) / наук. ред. І. К.Бондар. - К., 2006. - С. 41-45.

7. Жаворонкова Г.В., Соковніна Д.М. // Інтелектуальний капітал: науково-теоретичні аспекти / Г. В. Жаворонкова, Д. М. Соковніна // Стратегія розвитку України (економіка, соціологія, право) : науковий журнал. - Вип. 1-2 / Гол. ред. О.П.Степанов. - К: Книжкове вид. НАУ, 2008. - С. 351-359.

8. Соковніна Д.М. Передумови формування інтелектуального капіталу в АПК Черкаської області / Д. М. Соковніна // Наук. вісник Нац. аграрн. ун-ту / Редкол.: Д. О. Мельничук та ін. - К., 2008. - Вип. 120. - С. 62-67.

9. Корпоративне управління в Україні: стратегії, інновації, інвестиції: Монографія / За ред. В.І. Щелкунова, Г.В. Жаворонкової. - К.: Наукова думка, 2008. - 415с. (Особистий внесок автора - роль інтелектуальної власності в корпоративному управлінні - С. 55-70).

10. Соковніна Д.М. Статистичні методи обробки маркетингової інформації на ринку інтелектуальної власності / Д. М. Соковніна // Статистична оцінка макро- і мікроекономічних чинників господарської діяльності: Хмельницький. - 2005. - С.34-37.

11. Соковніна Д.М. Фінансово-кредитний механізм формування інтелектуального капіталу підприємств. / Д. М. Соковніна // Фінансово-кредитне стимулювання економічного зростання: Матер. міжнар. наук.-практ. конф., Луцьк: РВВ «Вежа» Волин. держ.ун-ту ім. Лесі Українки, 2005. - С.444-446.

12. Соковніна Д.М. Інтелектуальна власність в Україні: стан та перспективи розвитку. / Д. М. Соковніна // Тези наукової конференції молодих вчених. - Умань: УДАУ. - 2005. - С.123-125.

13. Sokovnina D. Development of intellectual property in Ukraine / Diana Sokovnina // Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку : зб. матер. Всеукр. наук.-практ. конф.: у 2-х т. - К.: Вид-во Європ.ун-ту, 2005. - Т. 2. - С. 65--66.

14. Соковніна Д.М. Інтелектуальна власність: економічно-правові аспекти / Д. М. Соковніна // Українська книга в сучасному культурно-інформаційному та економічному просторі: Матер. Всеукр. наук.-практ. конф., Луцьк: Луцький інститут розвитку людини ВМУРоЛ «Україна», 2005. - С. 50-51.

15. Соковніна Д. М. Маркетинг інтелектуальної власності / Г. В. Жаворонкова, Д. М. Соковніна // Проблеми підготовки фахівців з інтелектуальної власності в Україні : матер. V Всеукр. наук.-практ. конф. - К. : ІІВП, 2005. - С. 63-67. (Особистий внесок автора - проблеми викладання маркетингу інтелектуальної власності).

16. Соковніна Д. М. Методологія оцінки вартості об'єктів інтелектуальної власності / Г. В. Жаворонкова, Д. М. Соковніна // Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці : матер. Міжнар. наук.-практ. конф. : в 3-х ч. - Житомир : Вид-во «ДАЕУ», 2005. - Ч.1. - С. 180-184. (Особистий внесок автора - класифікація підходів та методів визначення вартості ОІВ).

17. Соковніна Д. М. Оцінка ефективності маркетингових стратегій управління інтелектуальним капіталом підприємства / Г. В. Жаворонкова, Соковніна Д. М. // Комерціалізація інтелектуальної власності: стан, проблеми, перспективи: матер.інформ.-метод.конф. - Львів: ЛвЦНТЕІ, 2005. - С. 39-41. (Особистий внесок автора - розгляд поняття «капітал бренду»).

18. Соковніна Д. М. Сучасні інформаційні технології на ринку інтелектуальної власності / Г. В. Жаворонкова, Д. М. Соковніна // 10-я Межд. науч.-практ. конф. «Актуальные проблемы охраны интеллектуальной собственности»: матер.выступлений. - Алушта. - 2006. - С. 401-404. (Особистий внесок автора - торгівля ОІВ в Інтернеті).

19. Соковніна Д. М. Маркетинговий менеджмент конкурентними стратегіями на ринку інтелектуальної власності / Д. М. Соковніна // Маркетинг у третьому тисячолітті : матер. ІІ Всеукр. наук.-практ. конф. - Донецьк : НУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2007. - С. 98-99.

20. Соковніна Д.М. Маркетингові стратегії розвитку торгової марки в Україні / Д. М. Соковніна // Матер. наук.-практ. конф. «Соціально-економічні аспекти формування громадянського суспільства в Україні». - Умань: СПД Сочинський, 2008. - С. 152-154.

21. Соковніна Д.М. Формування бізнес-моделі маркетингового управління інтелектуальним капіталом на підприємствах АПК / Д.М. Соковніна, Г.В. Жаворонкова // Науковий вісник ЛНУВМБ імені С.З. Гжицького. - Львів, 2008. - Том 10, №1(36). Ч. 1.- С. 94-101.



Анотація

Соковніна Д.М. Маркетингове управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств АПК. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (економіка сільського господарства і АПК). - Вінницький національний аграрний університет, Вінниця, 2010.

У дисертації досліджуються теоретичні основи маркетингового управління інтелектуальним капіталом наукоємних підприємств та розроблено науково-методичні і практичні рекомендації з їх удосконалення на підприємствах АПК.

Узагальнено різні підходи до визначення категорії «інтелектуальний капітал підприємства», що дозволило запропонувати інтегративну модель його формування на підприємстві. Досліджено стан маркетингового управління інтелектуальним капіталом на наукоємних підприємствах АПК, проведено маркетинговий аналіз ринку інтелектуальної власності в Україні.

Вдосконалення маркетингового управління інтелектуальним капіталом включає: бізнес-модель, програму маркетингу, алгоритм формування стратегії маркетингу, впровадження брендингу і франчайзингу на основі сучасних інформаційних технологій. Запропоновано в рамках розробки бренду на наукоємну продукцію створювати власний сайт в мережі Інтернет.



Аннотация

Соковнина Д.М. Маркетинговое управление интеллектуальным капиталом наукоёмких предприятий АПК. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (экономика сельского хозяйства и АПК). - Винницкий национальный аграрный университет, Винница, 2010.

В диссертации рассматриваются теоретические основы и разрабатываются практические рекомендации по применению маркетингового управления интеллектуальным капиталом на наукоёмких предприятиях АПК.

В диссертации обоснованно и обобщенно совокупность теоретических положений относительно сущности и содержания маркетингового управления интеллектуальным потенциалом как экономической категории, которое позволило предложить интегративную модель формирования и развития интеллектуального капитала предприятия, определить ее функциональную направленность и структуру организации органов исполнительной власти, предприятий и организаций по осуществлению управления интеллектуальной собственностью.

В работе усовершенствовано структуру интеллектуального капитала, которая в отличие от других включает такие составные: структурный капитал (интеллектуальная собственность и интеллектуальные технологии), человеческий капитал, потребительский капитал и социальный капитал, который позволяет более полно его оценивать и использовать; методологию управления конкурентным потенциалом торговой марки для преобразования ее на бренд и создание капитала бренду; определены маркетинговые стратегии развития торговой марки предприятия, которое позволит поддерживать ее имидж на рынке;

Предложена научная методология маркетингового управления наукоемкой продукцией, которая включает в себе систематизацию, соблюдение и применение научных принципов и методов осуществления управленческого влияния, учет внутренних и внешних факторов формирования спроса, использование ценовых стратегий на инновационные продукты, разработку технологий осуществления стратегического маркетинга и применение экономического механизма передачи технологий между участниками соглашений о научно-техническом обмене и сотрудничестве.

Обобщенно методические концептуальные подходы относительно разработки маркетинговых стратегий ценообразования на аграрную наукоемкую продукцию, которые предусматривают учет трех форм ценообразования (учет эффекта от результатов внедрения научных разработок, учете затрат на проведение научных исследований, компромиссе между ценами, который базируется на эффекте и затратах), определении взаимоотношений между контрагентами на рынке наукоемкой продукции и ценовых расчетов в соглашениях импорта и экспорта такой продукции.

Осуществлено исследование предпосылок и состояния использования интеллектуального капитала в Украине и отраслях аграрной экономики на основе анализа организационно-правовой, финансово-инвестиционной и инновационной составляющих, которые должны обеспечить процесс трансформации интеллектуальной собственности в инновационный продукт.

Проведенные маркетинговые исследования рынка интеллектуальной собственности на примере Черкасской области показывают, что основными факторами влияния на инновационное развитие есть: инвестиции в основной капитал, наличие специалистов высшей квалификации, уровень развития предпринимательства в регионе и объемы финансирования инвестиционной деятельности.

Оценка использования интеллектуальной собственности на наукоемких предприятиях АПК в работе осуществлена с учетом трех основных факторов: затратного, прибыльного и рыночного. Проведенные расчеты по целому ряду сельскохозяйственной продукции доказывают целесообразность их осуществления.

Углублены методические подходы к формированию бизнес-модели маркетингового управления интеллектуальным капиталом, которая со структурой включает шесть последовательных этапов: планирование мероприятий по формированию интеллектуального капитала; технологический аудит и идентификация объектов интеллектуальной собственности; оценка имеющихся объектов интеллектуальной собственности; создание новых объектов; их коммерциализация; предпринимательская деятельность относительно объектов интеллектуальной собственности.

Обоснована целесообразность внедрения в инновационной деятельности брендинга и франчайзинга как эффективных форм организации бизнеса наукоемких предприятий. Основой франчайзинговых отношений являются вложения капитала в лицензию, которая дает возможность использовать известную и популярную торговую марку; брендинг позволяет позиционировать и формировать отношения бренда с потребителями.

Предложено в рамках разработки бренда на наукоемкую продукцию создавать собственный сайт в сети Интернет. Это даст возможность целенаправленно обращаться владельцу интеллектуальной продукции к потребителю, разрабатывать стратегии продвижения, осуществлять изменения в каналах распределения и удержание власти при продвижении бренда.



Annotation

Sokovnina D. M.

Marketing management of intellectual capital of science absorbing enterprises agro-industrial complex. - A manuscript.

The thesis for degree of candidate of economic sciences in speciality 08.00.04 - economics and management of enterprises (economics of agriculture and agro-industrial complex). - Vinnytsia National Agrarian University, Vinnytsia, 2010.

The thesis investigates the theoretical basis of marketing management of intellectual capital of science absorbing enterprises and elaborates scientific, methodical and practical recommendations of their improvement at enterprises of agro-industrial complex.

Different approaches for the determination of category «the intellectual capital of enterprise» is generalized, which allows to offer integrative model of it's formation at enterprise. The condition of marketing management of intellectual capital of science absorbing enterprises agro-industrial complex is investigated, marketing analyses of intellectual property market in Ukraine. The improvement marketing management of intellectual capital includes: business model, marketing scheme, the algorithm of marketing strategy formation, application of branding franchising on the basis of contemporary information technologies.

Размещено на Allbest.ru

...