Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність - 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за

видами економічної діяльності)

Формування споживчої поведінки на українському ринку високотехнологічних товарів

Журило Вікторія Володимирівна

Київ 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі міжнародної економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор СТАРОСТІНА Алла Олексіївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор ГОНЧАРОВА наталія Петрівна, Київський національний економічний університет, професор кафедри економіки підприємства;

кандидат економічних наук, доцент ЛУЦІЙ Олександр Павлович, Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу.

Захист відбудеться « 25 » травня 2010 р. о 15 00 на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.26.001.12 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 03022, м. Київ, вул. Васильківська, 90-А, аудиторія 203.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці ім. М. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 12.

Автореферат розісланий « 22 » квітня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, к.е.н., доцент О.І. Жилінська

1. Загальна характеристика роботи

високотехнологічний товар мотивація споживчий

Актуальність теми. На сучасному етапі економічного розвитку України особливої актуальності набуває її інноваційна складова як чинник ефективної перебудови національної економіки відповідно до загальносвітових економічних і соціальних тенденцій. Широкомасштабне промислове освоєння наукомістких технологій, впровадження в господарський обіг продуктів інтелектуальної власності забезпечують прогресивні структурні зрушення у соціальній та економічній сферах. Це знаходить свій прояв у прискоренні зростання продуктивності факторів виробництва, підвищенні інтелектуалізації суспільства, збільшенні обсягів фінансування екологічних проектів, зростанні добробуту населення, зменшенні соціальних конфліктів і, як наслідок, поліпшенні якості життя окремої людини.

Інтеграція України у світовий науково-технічний простір, її активне залучення до процесу інтелектуалізації суспільства відбуваються в умовах активізації ринкової діяльності суб'єктів господарювання, інтенсифікації конкуренції, швидких змін у технологіях та життєвих циклах наукомістких товарів. Так, протягом 2001-2007 рр. середньорічне зростання обсягів реалізованої продукції на ринках високотехнологічних товарів України становило 20 %, частка виробництва високотехнологічної продукції у загальному обсязі промислового виробництва за цей період збільшилася з 14 до 18 %. Підвищення рівня технологічної освіченості українських покупців, високий динамізм зміни їх уподобань, переорієнтація якісної складової попиту, які спостерігаються останнім часом, призводять до суттєвої трансформації ринкової поведінки споживачів, змін у системі їх мотивацій. Усі ці чинники зумовлюють необхідність пошуку механізмів впливу на розвиток ринків високотехнологічних товарів. Тому важливого значення набуває визначення ключових мотивацій споживачів, дослідження чинників трансформації споживчої поведінки та особливостей мотиваційного процесу, які формують підґрунтя для прийняття підприємствами ефективних маркетингових рішень.

Проблеми дослідження ринкової поведінки споживачів, формування споживчих мотивацій порушуються у численних наукових працях іноземних і вітчизняних науковців. До них можна віднести роботи І.В. Альошиної, Д. Бетмена, Р. Блеквелла, С. Брауна, Р. Голдсміта, Д. Енджела, О.В. Зозульова, В.І. Ільїна, Л. Канука, П. Мініарда, О.В. Прокопенко, М. Соломона, Д. Статта, Е. Ульвіка, В.П. Федько, Н.Г. Федько, Г. Фоксола, А. Чаудхурі, Л. Шиффмана та інших. Специфіка поведінки ринкових суб'єктів господарювання та особливості функціонування ринків високих технологій та високотехнологічних товарів висвітлюються переважно у працях зарубіжних дослідників, зокрема в роботах А. Бакланова, В. Баранчеєва, Т. Костіка, К. Крістенсена, Р. Моріарті, Д. Мура, Д. Райнза, М. Рейнера, Г. Рігза, С. Слейтора, В. Шанкліна, С. Шейна. Серед вітчизняних авторів, які досліджують особливості інноваційних підприємств, можна виокремити праці В.Д. Базилевича, Н.П. Гончарової, А.І. Грабченка, О.І. Жилінської, С.М. Ілляшенка, М.А. Йохни, Ю.В. Каракая, В.Я. Кардаша, Л.А. Мороз, І.А. Павленка, Р. Патори, П.Г. Перерви, Р.Ф. Смоловік, Л.І. Федулової, Д.М. Черваньова, Н.І. Чухрай, О.К. Шафалюка. Аспекти стратегічного планування маркетингу та маркетингової діяльності підприємств знайшли відображення у працях таких науковців як Д.А. Аакера, І. Ансоффа, А.В. Войчака, Є.П. Голубкова, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Н.В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбена, О.П. Луція, М. Мак-Дональда, М. Портера, А.О. Старостіної, Р.А. Фатхутдінова та інших.

Проте, незважаючи на значну кількість наукових праць, де досліджуються особливості функціонування ринків високотехнологічних товарів та розглядається специфіка маркетингової діяльності підприємств на цих ринках, недостатньо повно розкрито механізми впливу на розвиток ринків високотехнологічних товарів через формування та управління ринковою поведінкою споживачів. Тому виникає об'єктивна необхідність подальшого поглибленого дослідження особливостей формування мотивацій споживачів високотехнологічних товарів та їх ринкової поведінки.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у межах розробки комплексної держбюджетної науково-дослідної теми економічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Розвиток внутрішнього ринку України в умовах глобалізації: закономірності та протиріччя» (номер державної реєстрації: 06БФ040-01), у частині розділу кафедри міжнародної економіки «Розробка концепції ефективної інтеграції України на основі інноваційно-інвестиційної моделі економічного зростання». Автором дисертації в межах даної теми досліджено особливості розвитку та трансформаційні процеси українського сектору глобального ринку високотехнологічних товарів.

Мета дисертаційної роботи. Метою дисертаційної роботи є узагальнення теоретичних підходів та розробка практичних рекомендацій щодо формування національними підприємствами споживчої поведінки на ринку високотехнологічних товарів України для досягнення ними стійких конкурентних переваг.

Відповідно до поставленої мети визначено такі завдання:

· визначити сутність та ринкові особливості високотехнологічного товару; запропонувати визначення поняття «високотехнологічний товар» з позицій сучасного маркетингу;

· розкрити економічну природу та особливості функціонування ринків високотехнологічних товарів;

· обґрунтувати підходи щодо дослідження ринкової поведінки споживачів високотехнологічних товарів на основі узагальнення моделей купівельної поведінки кінцевих споживачів;

· виявити особливості формування споживчих мотивацій на ринку високотехнологічних товарів та класифікувати потреби споживачів;

· визначити особливості мотивацій і ринкової поведінки українських споживачів на основі дослідження споживчих мотивацій на ринку високотехнологічних товарів України як чинника формування ринкової поведінки споживача;

· розробити модель ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів;

· запропонувати практичні рекомендації щодо формування базових стратегій маркетингу та ринкового позиціонування високотехнологічних товарів для підприємств, що функціонують на національному ринку.

Об'єктом дослідження є процеси формування та функціонування ринків високотехнологічних товарів в Україні.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні засади та практичні аспекти формування вітчизняними підприємствами споживчої поведінки на українському ринку високотехнологічних товарів.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ та процесів, що зумовлюють функціонування ринку високотехнологічних товарів і маркетингову діяльність підприємства. Зокрема, методи порівняльного й системного аналізу та синтезу, наукових узагальнень, історичний метод застосовано при дослідженні сутності поняття «високотехнологічний товар», визначенні економічної природи ринків високотехнологічних товарів, при аналізі інтегрованих моделей споживчої поведінки. Методи моделювання та системний підхід використано при розробці моделі ринкової поведінки споживачів, при типологізації споживчої поведінки, для побудови матриці стратифікованих мотивацій споживачів. Методи індукції та дедукції слугували основою для дослідження чинників, що впливають на споживчу поведінку, визначення основних мотивів та потреб споживачів на ринках високотехнологічних товарів.

Використано спеціальні методи маркетингових досліджень: анкетування, фокус-групове інтерв'ювання, метод експертних оцінок - при дослідженні особливостей мотивацій та ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів; та методи математичної статистики (для обробки маркетингової інформації). Для статистичного аналізу результатів дослідження використано програмний пакет SPSS 12.0.

Теоретичною основою дисертаційного дослідження стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту та психології, викладені у вітчизняних і зарубіжних наукових працях. Основними джерелами інформації для аналізу та узагальнень виступили статистична звітність Держкомстату України, матеріали оглядів ринків високотехнологічних товарів України та інших країн, опубліковані у вітчизняних та іноземних періодичних виданнях, рекламно-інформаційні матеріали, поширювані компаніями, що працюють на цих ринках, матеріали, зібрані під час маркетингових досліджень мотивацій споживачів на вітчизняному ринку високотехнологічних товарів.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі отримано нові науково обґрунтовані результати, які в сукупності вирішують важливе науково-прикладне завдання щодо розроблення підходів до формування вітчизняними підприємствами споживчої поведінки на ринку високотехнологічних товарів України. Найбільш вагомі наукові результати, що характеризують наукову новизну й особистий внесок автора, полягають у наступному:

вперше:

- на основі систематизації чинників вітчизняного ринку високотехнологічних товарів, що впливають на формування споживчих мотивацій та поведінку ринкових суб'єктів, розроблено модель ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів, яка розрізняє два варіанти споживчої поведінки залежно від джерела виникнення потреби: поведінка, зумовлена зовнішніми чинниками, та поведінка, зумовлена внутрішніми чинниками; використання моделі сприятиме обґрунтуванню на підприємствах управлінських рішень з маркетингу;

удосконалено:

- типологізацію купівельної поведінки споживачів високотехнологічних товарів залежно від причини купівлі (раціональна, емоційна, соціальна/статусна) та рівня сприйнятого ризику, що дозволяє диференціювати стратегічні рішення компанії для кожного типу поведінки споживача: високораціональної, раціонально-упевненої, обережної, емоційної, показної та адаптивної;

- інструментарій первинних досліджень мотивацій споживачів високотехнологічних товарів за рахунок формування універсального переліку пошукових питань, що дає змогу виявити основні потреби споживачів, причини актуалізації мотивів, формування ставлення споживачів до технологічної новинки, ключові мотиваційні елементи тощо;

- підходи до розробки стратегії позиціонування високотехнологічного товару з урахуванням профілю цільового сегменту, етапу життєвого циклу товару, числа конкуруючих марок та наявності ринкового лідера; це дозволило розробити низку практичних рекомендацій щодо формування стратегії позиціонування для підприємств, які функціонують на ринку високотехнологічних товарів України;

дістали подальшого розвитку:

- визначення поняття «високотехнологічний товар» з позицій сучасного маркетингу, що запропоновано розглядати як продукт ринкового обміну, який є результатом впровадження в господарський обіг новітніх продуктів інтелектуальної праці, що забезпечує: якісно новий рівень задоволення існуючих або незадоволених і часто неусвідомлених потреб споживачів; досягнення виробником стійких конкурентних переваг; підвищення рівня добробуту всього суспільства;

- технології дослідження маркетингового середовища ринку високотехнологічних товарів, зокрема, комплексна поетапна процедура збору первинної маркетингової інформації, яка дозволяє підвищувати об'єктивність досліджень мотивів цільових споживачів;

- підходи до формування споживчих уподобань на ринку високотехнологічних товарів, зокрема запропоновано матрицю, яка стратифікує мотивації споживачів залежно від рівня усвідомлення ними потреб, ступеня новизни товару і технології; матриця створює підґрунтя для розробки базової маркетингової стратегії підприємства.

Практичне значення отриманих результатів. Теоретичні і методичні розробки дисертаційної роботи були впроваджені у практичну діяльність таких підприємств як «Территория Твоей Техники» (рекомендації щодо здійснення сегментації та розробки стратегій позиціонування у товарній групі цифрових фотоапаратів, що дало змогу вдосконалити роботу компанії з VIP-клієнтами та поліпшити її імідж - довідка № 28/12-1 від 28.12.2009 р.), «СВ Альтера» (рекомендації щодо визначення напряму ринкового охоплення, сегментування потенційних споживачів на новому для компанії ринку джерел безперебійного живлення дозволили збільшити обсяги реалізації продукції, підвищити ефективність маркетингових стратегій - довідка № 02-юр/01-10 від 05.01.2010 р.) та «Полиск» (впровадження запропонованої методики проведення маркетингового дослідження мотивацій споживачів та рекомендацій стосовно формування стратегії позиціонування дозволило розробити програми консультаційного і сервісного обслуговування покупців та посилити конкурентні позиції компанії на ринку - довідка № 04/ 01-10 від 13.01.2010 р.).

Матеріали дисертаційної роботи використано у навчальному процесі кафедри міжнародної економіки економічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка при викладанні курсів «Ринкова поведінка споживачів», «Міжнародний маркетинг промислових товарів та послуг», «Маркетинг», «Міжнародний маркетинг» для студентів спеціальності «Міжнародна економіка» (довідка № 055/ 07 від 03.02.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Основні положення дисертації знайшли своє відображення у друкованих роботах. З наукових праць, виданих у співавторстві, використані лише ті положення, які є результатом індивідуальної роботи автора.

Апробація результатів дослідження. Основні наукові положення, результати і висновки дисертаційної роботи обговорювались на методологічних семінарах кафедри міжнародної економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка та доповідались на 10 наукових і науково-практичних конференціях. Зокрема, на II Науковій конференції «Світова теорія та практика в українському бізнесі» (25 квітня 2001 р., м. Київ), Scientific conference «Towards sustainable economic development of Ukraine under globalization» (29 березня 2005 р., м. Київ), II Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні наукові дослідження -'2006» (20-28 лютого 2006 р., м. Дніпропетровськ), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Управління організаційно-технічними та фінансово-економічними змінами на промислових підприємствах» (23-24 березня 2006 р., м. Київ), VII Міжнародній науковій конференції студентів і молодих вчених «Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі» (19-21 травня 2006 р., м. Донецьк), First international scientific conference «Changes in Social and Business Environment» (17-18 листопада 2006 р., м. Каунас), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Наука та технології: крок в майбутнє -'2007» (1-15 березня 2007 р., м. Дніпропетровськ), International scientific conference «Economics and Management» (19-20 квітня 2007 р., м. Каунас), Науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів та студентів «Економічна глобалізація: сучасні тенденції розвитку світового господарства» (13-14 листопада 2008 р., м. Київ), Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів та студентів «Інвестиційні та інноваційні складові розвитку внутрішнього ринку України в умовах глобалізації» (5-6 листопада 2009 р., м. Київ).

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 16 наукових праць, у тому числі 7 статей у наукових фахових виданнях, 9 - в інших виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць, що належить особисто дисертанту, становить 3,7 д.а. (1,78 д.а. у наукових фахових виданнях).

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Основний текст дисертації викладено на 190 сторінках комп'ютерного тексту. Робота містить 36 рисунків на 35 сторінках, 21 таблицю на 21 сторінці, 5 додатків на 14 сторінках, список використаних джерел містить 229 назв на 20 сторінках.

2. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету, завдання, об'єкт, предмет дослідження, а також визначено наукову новизну, практичне значення одержаних результатів, їх апробацію, окреслено особистий внесок здобувача.

У першому розділі «Теоретичні засади аналізу ринкової поведінки споживачів високотехнологічних товарів» розкрито сутність високотехнологічних товарів з позиції маркетингу; визначено економічну природу та особливості функціонування ринку високотехнологічних товарів; проаналізовано інтегровані підходи до моделювання ринкової поведінки споживачів і класифіковано чинники впливу на поведінку споживачів високотехнологічних товарів.

Дослідження сутності поняття «високотехнологічний товар» дозволило виокремити п'ять підходів. Ресурсний підхід базується на розрахунках частки витрат на ДіР та людських ресурсів, які зайняті у науково-дослідницькій сфері. Підхід на основі продуктових класифікацій ґрунтується на переліку конкретних високотехнологічних товарів, які використовують державні установи України та країни ОЕСР. Ринковий підхід базується на виникненні ринкових змін або певних ринкових тенденцій унаслідок появи високої технології/продукту. Основою якісного підходу є технологічні складові та якісні характеристики технології/продукту. Порівняльний підхід ґрунтується на порівнянні нового товару зі зразками аналогічної продукції, що існують на світовому ринку високих технологій.

У роботі визначено, що характерними ознаками, які формують сутність високотехнологічного товару з позиції маркетингу, є ринкова та технологічна невпевненість споживача і виробника, невизначеність конкурентного середовища та високий рівень соціальної вартості. Ринкова невпевненість споживача є наслідком відсутності актуалізованої потреби у товарі або виникнення у нього сумнівів щодо здатності новітньої технології вирішити існуючу проблему належним чином. Ринкова невпевненість виробника ґрунтується на непередбачуваності змін у потребах споживачів, складності прогнозування їх ринкової поведінки та місткості потенційного ринку. Технологічна невпевненість ринкових суб'єктів формується під впливом таких чинників як складність прогнозування життєвого циклу технології/товару і появи досконалішої технології, яка замінить існуючу; невизначеність щодо технологічної досконалості продукту та його якості; невпевненість щодо дій посередника, який є необхідною ланкою у забезпеченні ринкового поширення товару, наданні якісного сервісного обслуговування, забезпечення споживача необхідною інформацією. Конкурентна невизначеність належить до можливих змін у ринковому середовищі, а саме: невизначеність стосовно появи нових галузевих конкурентів та нових конкурентів з інших галузей; невизначеність стосовно технологічних можливостей конкурентів удосконалювати продукт і пропонувати досконалішу технологію. Соціальна значущість високотехнологічних товарів пов'язана з їх впливом на розвиток сучасного суспільства, здатністю вирішувати низку соціальних проблем та сприяти підвищенню загального рівня культури і освіти суспільства, якості життя окремої людини.

На основі узагальнення підходів до визначення поняття «високотехнологічний товар» запропоновано його визначення як продукту ринкового обміну, який є результатом впровадження в господарський обіг новітніх продуктів інтелектуальної праці, що забезпечує: якісно новий рівень задоволення існуючих або незадоволених і часто неусвідомлених потреб споживачів; досягнення виробником стійких конкурентних переваг; підвищення рівня добробуту всього суспільства. У роботі доведено, що ключовою особливістю функціонування ринків високотехнологічних товарів є формування ринкової пропозиції, спрямованої на задоволення актуальних та потенційних потреб споживачів на основі останніх досягнень технологічного розвитку. Систематизовано чинники ринку високотехнологічних товарів, що впливають на формування споживчих мотивацій та поведінку ринкових суб'єктів, і виділено чотири групи чинників на двох рівнях. На макрорівні за характером впливу виокремлено ознаки зовнішнього впливу та особливості ринкового механізму, на мікрорівні - за видом ринкового суб'єкта виділено чинники впливу на ринкову поведінку виробника та споживача (рис. 1).

Аналіз інтегрованих моделей ринкової поведінки споживачів, які базуються на принципах когнітивної психології, а саме - на процесі пошуку і обробки інформації споживачем при прийнятті купівельного рішення, дав змогу визначити напрями дослідження споживчої поведінки. Структура кожної з розглянутих моделей відображає повний процес купівельної поведінки споживача, містить чинники впливу зовнішнього середовища та індивідуальні характеристики споживача.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розроблено класифікацію чинників впливу на ринкову поведінку споживачів, яка містить п'ять груп: технологічна культура (науково-технічний розвиток, рівень загальної технологізації суспільства, інформаційно-технологічний простір, технологічна варіативність задоволення потреби), культурні чинники (культура, суспільний клас), чинники соціального впливу (референтні групи, сім'я, ролі та статуси), особистісні чинники (вік, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про себе, ступінь технологічного новаторства і ставлення до ризику), психологічні чинники (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди). Зазначено, що мотивація споживача є одним зі структуроутворюючих елементів процесу купівельного вибору, визначення особливостей якого потребує окремого дослідження.

У другому розділі «Поведінка споживачів на ринку високотехнологічних товарів України» виявлено особливості формування мотивів та чинники впливу на мотивацію споживачів на основі маркетингового дослідження мотивацій та поведінки споживачів на ринку високотехнологічних товарів України; запропоновано методику збору первинної маркетингової інформації при дослідженні споживчої мотивації.

У дисертації визначено, що стадії мотиваційного процесу, їх кількість і внутрішній зміст залежать від виду стимулів, під впливом яких починає розгортатися процес формування наміру як етап мотивації, а саме - під впливом двох груп спонукальних чинників: внутрішніх і зовнішніх. При формуванні мотивації під впливом внутрішніх психологічних процесів у споживача актуалізуються такі потреби: у знанні, інтелектуальному розвитку, реалізації творчого потенціалу, нових враженнях та задоволеннях, індивідуальності, свободі та незалежності. Основними зовнішніми чинниками актуалізації споживчих мотивів на ринку високотехнологічних товарів визначено комплекс маркетингу підприємства та соціальне оточення споживача (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

З'ясовано, що реакція споживача на зовнішній вплив і прийняття/неприйняття стимулів залежать від таких чотирьох груп чинників: особистісні характеристики споживача (інтереси, погляди, переконання, новаторство, самооцінка, пізнавальна активність), ринкові характеристики виробника (досвід роботи на ринку, технологічний імідж, інтенсивність технологічних нововведень, наявність невдалих товарів, імідж марки), ситуативні чинники (ступінь поінформованості споживача про способи вирішення проблеми, складність рішення, що приймається, купівельний досвід, існування лояльності або прихильності споживача до марки і виробника) та чинники «соціальних норм» ринкової поведінки, яких дотримується споживач, звертаючи увагу на ставлення суспільства до виробника та нового високотехнологічного товару.

Дослідження особливостей мотивацій українських споживачів на ринку високотехнологічних товарів дало змогу виявити, що на сучасному етапі розвитку ринку у споживачів переважає раціонально-емоційна мотивація придбання товару та набувають значущості емоційно-соціальні причини купівлі. Спостерігається трансформація мотиваційних переваг з раціональних аспектів у бік емоційної та соціальної складових. Основними причинами переважання ірраціональної мотивації при купівлі товару є схильність українського споживача до конформної поведінки та прагнення задоволення гедоністичних потреб. Запропоновано класифікацію потреб споживачів високотехнологічних товарів на основі виокремлення таких груп: потреби гедонізму (потреби в нових враженнях, задоволеннях, комфорті та легкості життя), соціальної ідентифікації (потреби у визнанні, належності та причетності), психофізіологічні (потреби у свободі та незалежності, індивідуальності, стабільності та безпеці), особистісного зростання (потреби в пізнанні та інтелектуальному розвитку, самореалізації та реалізації творчого потенціалу).

У роботі з'ясовано, що такі індивідуальні характеристики споживача як вік, рівень доходу та рівень освіти мають істотний вплив при формуванні споживчих потреб і позначаються на характері їхньої мотивації. Зокрема, потреби молоді мають соціально-орієнтований характер, потреби споживачів середнього віку здебільшого пов'язані з самореалізацією; з підвищенням рівня доходу споживачів їх мотивація набуває більшого соціально-емоційного характеру; з підвищенням рівня освіти збільшується частка споживачів, які керуються емоційними мотивами купівлі товару. Основними трансформаційними змінами у поведінці українських споживачів визначено появу відмінностей у сприйнятті ризиків при купівлі товару. Суттєво збільшилася кількість споживачів, які побоюються фінансового ризику та які в очікуванні появи нової моделі товару і досконалішої технології відкладають купівлю на деякий час. Істотно зменшилася кількість споживачів, які звернуть увагу на появу негативної інформації про товар або виробника та відкладуть купівлю, остерігаючись виникнення проблем із сервісним обслуговуванням. Визначено, що одним з основних способів зниження ризиків споживачами є надання переваги відомим виробникам - технологічним лідерам у певній товарній категорії.

Дослідження мотивацій та ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів запропоновано здійснювати за допомогою поетапної комплексної процедури збору первинної інформації, яка складається з шести етапів (рис. 3). Запропонована процедура передбачає комбінацію таких методів як експертне опитування, фокус-групове інтерв'ювання та вибіркове спостереження. Визначено критерії відбору експертів, а саме: стаж роботи з досліджуваної проблеми, ступінь зацікавленості або обізнаності щодо досліджуваної проблеми, наявність свідчень компетентності, маркетинговий світогляд, посада тощо.

Размещено на http://www.allbest.ru/

У третьому розділі «Формування маркетингових стратегій підприємств на ринку високотехнологічних товарів України» розроблено модель ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічних товарів та складено типологізацію їх купівельної поведінки; запропоновано матрицю стратифікованих мотивацій споживачів як основу формування базової маркетингової стратегії підприємства; розроблено пропозиції щодо формування стратегії ринкового позиціонування високотехнологічного товару на споживчому ринку.

У дослідженні доведено, що зміст і послідовність етапів, які проходить споживач у своїй ринковій поведінці, відрізняються залежно від джерела стимулу, що впливає на усвідомлення проблеми. У запропонованій моделі ринкової поведінки споживачів високотехнологічних товарів простежуються два варіанти поведінки (рис. 4). Перший варіант ілюструє поведінковий процес, основною причиною розгортання якого є вплив зовнішніх чинників: маркетингових та соціальних, які інформують споживача про нову технологію/продукт. Другий варіант поведінкового процесу розгортається з активізацією внутрішнього стимулу під впливом індивідуальних особливостей споживача, спонукаючи його до задоволення актуалізованої потреби та ринкової активності. З'ясовано, що значущими чинниками зовнішнього середовища, які впливають на споживчу поведінку, є рівень загальної технологізації українського суспільства, ставлення суспільства до високотехнологічного товару і його використання, рівень технологічного розвитку галузі та загальний розвиток інформаційно-технологічного простору в країні.

Визначено, що типи купівельної поведінки українських споживачів різняться залежно від причини купівлі продукту (раціональної, емоційної та соціальної) і ступеня сприйнятого ними ризику в процесі купівлі (високого або низького). Відповідно до перелічених ознак на ринку спостерігаються шість типів купівельної поведінки споживачів: високораціональна, раціонально-упевнена, обережна, емоційна, показна та адаптивна. Відмінність кожного типу купівельної поведінки проявляється у характері прийняття купівельного рішення споживачами, ступені залучення до процесу купівлі, виборі стратегії опрацювання ринкової інформації, числі ринкових альтернатив, що оцінюються, кількості зовнішніх джерел, що залучаються при пошуку інформації, часі прийняття купівельного рішення тощо.

У роботі запропоновано матрицю, яка стратифікує мотивації цільових споживачів залежно від рівня усвідомлення ними потреб, ступеня новизни товару і технології, що є важливою складовою процесу формування базової маркетингової стратегії підприємства на ринку високотехнологічних товарів. У запропонованій матриці простежується розвиток споживчих мотивацій від формування мотивації, її відновлення до стандартизації мотивацій. Вибір стратегічних альтернатив підприємства базується на аналізі мотиваційних уподобань цільових покупців, рівня їх технологічної та ринкової невпевненості, ступеня усвідомлення споживачем цінності товару та сприйнятого ризику. Запропоновані у матриці маркетингові дії та заходи компанії скоординовані зі стратегічним рішенням щодо напряму розвитку певного типу споживчих

У дослідженні доведено, що існування суттєвих відмінностей у мотиваціях споживачів на національному ринку потребує диференційованого ринкового охоплення. При реалізації стратегії диференційованого маркетингу компаніям запропоновано обирати такі варіанти стратегій: товарної, ринкової та селективної спеціалізації. Визначено, що на вибір варіанта стратегії ринкового охоплення впливають такі чинники як наявність і кількість товарів-аналогів, ринкові стратегії конкурентів та етап життєвого циклу товару. Запропоновано двофакторну матрицю рекомендованих стратегій охоплення ринку, яку складено за показниками етапу життєвого циклу товару та кількості товарно-видових конкурентів.

За результатами проведеного дослідження розроблено рекомендації щодо застосування певних видів стратегій позиціонування відповідно до профілю визначених цільових сегментів українських споживачів. Запропоновано типи стратегій позиціонування для компаній, які виходять на ринок за присутності на ньому технологічного лідера, тому при розробці стратегії позиціонування їм слід одночасно враховувати мотивацію цільових споживачів і домінуючі позиції конкурента.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення й нове вирішення наукового завдання формування вітчизняними підприємствами споживчої поведінки на ринках високотехнологічних товарів, що виявляється у розробленні теоретичних положень, методичних і практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств високотехнологічної галузі України. Результати проведеного дослідження дозволили зробити такі висновки:

1. На сучасному етапі соціально-економічного розвитку суспільства високотехнологічний товар як об'єкт ринкових відносин сприяє задоволенню економічних інтересів ринкових суб'єктів та характеризується високим рівнем соціальної вартості. З позицій сучасного маркетингу високотехнологічний товар - це продукт ринкового обміну, який є результатом впровадження в господарський обіг новітніх продуктів інтелектуальної праці, що забезпечує: якісно новий рівень задоволення існуючих або незадоволених і часто неусвідомлених потреб споживачів; досягнення виробником стійких конкурентних переваг; підвищення рівня добробуту всього суспільства. До особливостей високотехнологічних товарів, які впливають на споживчу поведінку, належать: технологічна та ринкова невпевненість виробника і споживача та конкурентна невизначеність.

2. Ключовою ознакою функціонування ринків високотехнологічних товарів є формування ринкової пропозиції, спрямованої на задоволення актуальних та потенційних потреб споживачів на основі останніх досягнень технологічного розвитку. На функціонування ринку високотехнологічних товарів впливають чотири групи чинників на макро- та мікрорівні. На макрорівні чинники запропоновано систематизувати за характером впливу з виокремленням особливостей ринкового механізму та ознак зовнішнього впливу. На мікрорівні чинники систематизовано за видом ринкового суб'єкта з виділенням чинників впливу на ринкову поведінку виробника та споживача.

3. Формування ринкової поведінки людини починається з активізації мотиваційного процесу, дослідження структури і динаміки якого є необхідним для ідентифікації причин поведінки та створює підґрунтя для моделювання й управління споживчою поведінкою. Ринкова поведінка споживача детермінована внутрішніми інстинктивними силами, стимулами зовнішнього середовища, особистісними та пізнавальними чинниками.

4. Структура і динамічність мотиваційного процесу залежать від виду стимулу, під впливом якого активізується ринкова діяльність споживача. Комплекс маркетингу, соціальне оточення споживача або виникнення ситуації, яка активізує потребу у придбанні товару, призводять до формування мотивації, зумовленої зовнішніми стимулами. Внутрішні психологічні процеси індивіда також спонукають його до ринкової активності. Запропоновано класифікацію потреб споживачів високотехнологічних товарів на основі виокремлення таких груп: потреби гедонізму, соціальної ідентифікації, особистісного зростання, психофізіологічні потреби.

5. Результати дослідження мотивацій українських споживачів засвідчили, що на сучасному етапі функціонування ринку спостерігається трансформація споживчих мотивів з раціональних у бік раціонально-емоційних та набувають актуальності емоційно-соціальні причини купівлі товару. Визначено, що вік споживачів, рівень їх доходу та освіти позначаються на характері споживчої мотивації. Потреби молоді є соціально-орієнтованими, потреби споживачів середнього віку здебільшого пов'язані з самореалізацією; з підвищенням рівня доходу споживачів їх мотивація набуває більшого соціально-емоційного характеру; з підвищенням рівня освіти - емоційного.

6. За результатами дослідження запропоновано типологізацію купівельної поведінки українських споживачів на ринку високотехнологічних товарів, де залежно від причини купівлі товару та ступеня сприйнятого споживачем ризику спостерігаються такі типи купівельної поведінки: високораціональна, раціонально-упевнена, обережна, емоційна, показна та адаптивна. Поведінкова реакція споживачів при кожному типі купівлі різниться за характером прийняття купівельного рішення, стратегією опрацювання інформації, ступенем залучення споживача до процесу купівлі, процесом пошуку інформації тощо.

7. Для підвищення рівня об'єктивності маркетингової інформації під час дослідження мотивацій споживачів високотехнологічних товарів сформовано поетапну процедуру збору первинної маркетингової інформації, яка складається з шести етапів. На першому та другому етапах запропонованої процедури проводяться експертні опитування і фокус-групове інтерв'ювання споживачів відповідно. Третій етап полягає у порівнянні одержаних результатів з відповідним коригуванням пошукових завдань. Проведення четвертого та п'ятого етапів є необхідним у разі існування значних відмінностей між результатами попередніх опитувань, на яких запропоновано здійснити повторне інтерв'ювання експертів і споживачів та повну зміну пошукових завдань. Проведення вибіркового спостереження є завершальним етапом процедури.

8. Інструментарій первинних досліджень споживчих мотивацій на ринку високотехнологічних товарів містить типовий перелік пошукових питань, який дає змогу визначити причини актуалізації споживчих мотивів, формування ставлення споживачів до технологічного нововведення, види та значущість споживчих ризиків, спрямованість, масштаб і послідовність інформаційного пошуку, мотиваційні елементи та їхні значення тощо.

9. За результатами дослідження мотивацій та поведінки українських споживачів на ринку високотехнологічних товарів запропоновано модель ринкової поведінки споживачів, яка розрізняє два варіанти споживчої поведінки залежно від джерела виникнення потреби: поведінка, зумовлена зовнішніми чинниками, та поведінка, зумовлена внутрішніми чинниками. Активізація поведінкового процесу при зовнішньостимульованій поведінці відбувається під впливом маркетингових та соціальних стимулів. При внутрішньостимульованій поведінці індивідуальні особливості споживача спонукають його до ринкової активності у напрямі задоволення актуалізованої потреби.

10. При формуванні базової маркетингової стратегії вітчизняним підприємствам доцільно використовувати матрицю, яка стратифікує мотивації споживачів залежно від рівня усвідомлення ними потреб, ступеня новизни товару і технології. В матриці спостерігається розвиток споживчих мотивацій від формування мотивації, її відновлення, модифікації, диверсифікації сталих мотивацій, модернізації мотивації, її адаптації до стандартизації мотивації. Стратегічне рішення компанії щодо напряму розвитку типу споживчої мотивації створює підґрунтя для розробки базової маркетингової стратегії підприємства.

11. Розроблено практичні рекомендації для підприємств, що функціонують на національному ринку, щодо розробки маркетингових стратегій, зокрема, стратегій ринкового охоплення та позиціонування. При реалізації стратегії ринкового охоплення компаніям доцільно обирати товарну, ринкову або селективну спеціалізацію. На вибір варіанта стратегії впливають наявність та кількість на ринку товарів-аналогів, ринкові стратегії конкурентів та етап життєвого циклу товару. Запропоновані варіанти стратегій конкурентного позиціонування враховують профіль цільового сегмента споживачів та наявність на ринку технологічного лідера.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті в наукових фахових виданнях:

1. Журило В.В. Особливості посередницької діяльності на ринку високих технологій / В.В. Журило, Н.Ю. Кочкіна // Маркетинг в Україні. 2002. № 6. С. 1620. (0,5 д.а., авторський внесок 0,25 д.а.: розгляд особливостей функціонування ринку високих технологій України та специфіки посередницької діяльності компаній на ринку електротехнічної продукції).

2. Кочкіна Н.Ю. Як скласти вдалу анкету? / Н.Ю. Кочкіна, В.В. Журило // Маркетинг в Україні. 2002. № 4. С. 3538. (0,4 д.а., авторський внесок 0,2 д.а.: визначено основні вимоги при формулюванні питань в анкетах при проведенні маркетингових досліджень).

3. Журило В.В. Особливості розвитку ринку продуктів високих технологій / В.В. Журило // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - № 2. - С. 62-65. (0,4 д.а.).

4. Журило В.В. Дослідження асоціації споживачів України з брендами продуктів високих технологій / В.В. Журило, Н.В. Юдіна // Економічний вісник НТУУ “КПІ”. - 2006. - № 3. - С. 114119. (0,6 д.а., внесок автора - 0,4 д.а.: виокремлено напрями характеру асоціативних зв'язків, що сформувалися у українських споживачів з брендами високотехнологічних товарів).

5. Журило В.В. Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продуктів високих технологій / В.В. Журило // Економіка : проблеми теорії та практики : Збірник наукових праць. - 2007. - Випуск 233. - Т. V. - С. 1336-1344. (0,4 д.а.).

6. Журило В.В. Маркетингова діяльність у процесі комерціалізації інноваційних технологій / В.В. Журило // Економічний вісник НТУУ “КПІ”. - 2008. - № 5. - С. 292296. (0,45 д.а.).

7. Журило В.В. Формування стратегії ринкової поведінки підприємств на ринку високотехнологічних товарів / В.В. Журило // Формування ринкових відносин в Україні. - 2010. - № 2 (105). - С. 116223. (0,76 д.а.).

Публікації в інших наукових виданнях:

8. Журило В.В. Взаємодія маркетингу з науковими дослідженнями - основа успішної комерціалізації продуктів високих технологій / В.В. Журило // Світова теорія та практика в українському бізнесі : збірка тез доповідей учасників II наукової конференції. (Київ, 25 квітня 2001 р.). - К. : НТУУ “КПІ”, 2001. С. 5051. (0,1 д.а.).

9. Журило В.В. Елементи і структура комплексу просування на ринку продуктів високих технологій / В.В. Журило // Економічний вісник НТУУ “КПІ”. - 2004. - № 1. - С. 328333. (0,45 д.а.).

10. Журило В.В. Використання асоціативного експерименту з метою оцінки цінності бренду / В.В. Журило, Н.В. Юдина // Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі. Матеріли 7-ої міжнародної наукової конференції студентів і молодих вчених. Донецьк, 19-21 травня 2006 р. - В 2-х частинах. - Ч.1. - Донецьк : ДРУК-ІНФО, 2006. - С. 115-17. (0,14 д.а., авторський внесок - 0,07 д.а.: розглянуто техніку асоціативного експерименту).

11. Журило В.В. Маркетингова складова технологічної стратегії підприємства / В.В. Журило // Управління організаційно-технічними та фінансово-економічними змінами на промислових підприємствах : тези доповідей Всеукраїнської науково-практичної конференції. (Київ, 23-24 березня 2006 р.). К. : НУХТ, 2006. - С. 4950. (0,13 д.а.).

12. Журило В.В. Поведінка споживачів на ринку продуктів високих технологій України / В.В. Журило // Концептуальні засади формування менеджменту в Україні : зб. матер. Всеукраїнської наук.-практ. конф. К. : МАУП, 2006. С. 340348. (0,4 д.а.).

13. Zhurylo V. Algorithm of consumer behavior research on high-tech market / V. Zhurylo // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Сучасні наукові дослідження - 2006». Том 24. - Економічні науки. - Дніпропетровськ : Наука і освіта, 2006. - С. 67-69. (0,1 д.а.).

14. Журило В.В. Маркетингові стратегії підприємств на ринку технологічних інновацій / В.В. Журило // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Наука та технології: крок в майбутнє - ?2007». Том 1. - Економічні науки. - Дніпропетровськ : Наука та освіта, 2007. - С. 84-86. (0,15 д.а.).

15. Zhurylo V. Marketing strategies for technology innovation products Електроний ресурс Viktoriya Zhurylo, Nadiia Jazvinska International scientific conference «Economics and Management - 2007». - Kaunas ICEM, 2007. - С. 499-506. - 1 електрон. опт. диск CD-ROM 12 см. - Систем. вимоги: Pentium 32 Mb RAM Windows 98 2000 XP MS Word 97-2000. - Назва з титул. Екрану. (0,74 д.а., авторський внесок - 0,37 д.а.: проаналізовано чинники впливу на розробку ринкових стратегій підприємств на ринках технологічних інновацій).

16. Журило В.В. Особливості конкурентного позиціонування на ринку високих технологій України / В.В. Журило // Інвестиційні та інноваційні складові розвитку внутрішнього ринку України в умовах глобалізації : Матеріали міжнародної науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів та студентів, 56 листопада 2009 р. - К. : Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 2009. - С. 1516. (0,15 д.а.).

Анотація

Журило В.В. Формування споживчої поведінки на українському ринку високотехнологічних товарів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю - 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2010.

Дисертація присвячена узагальненню теоретичних підходів та розробці практичних рекомендацій щодо формування підприємствами споживчої поведінки на українському ринку високотехнологічних товарів. У роботі визначено сутність та ринкові особливості високотехнологічного товару; запропоновано визначення поняття «високотехнологічний товар» з позиції маркетингу. Розкрито економічну природу ринку високотехнологічних товарів та систематизовано його чинники на макро- та мікрорівні. Виявлено особливості формування мотивацій споживачів високотехнологічних товарів на основі маркетингового дослідження споживчих мотивів на ринку України; запропоновано методику збору первинної маркетингової інформації. Побудовано модель ринкової поведінки українських споживачів і складено типологію їх купівельної поведінки; запропоновано матрицю стратифікованих мотивацій споживачів як основу формування маркетингових стратегій підприємства; розроблено практичні рекомендації щодо формування стратегій ринкового охоплення та конкурентного позиціонування товару.

Ключові слова: високотехнологічний товар, ринок високотехнологічних товарів, ринкова поведінка споживачів, мотивації споживачів, маркетингове дослідження, маркетингова стратегія підприємства.

Аннотация

Журило В.В. Формирование потребительского поведения на украинском рынке высокотехнологичных товаров. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности - 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, 2010.

Диссертация посвящена обобщению теоретических подходов и разработке практических рекомендаций по формированию рыночного поведения потребителей на рынке высокотехнологичных товаров Украины для достижения предприятиями, которые функционируют на данном рынке, устойчивых конкурентных преимуществ. В работе проанализированы рыночные особенности высокотехнологичного товара, показано, что как объект рыночных отношений, он способствует реализации экономических интересов рыночных субъектов и характеризуется высоким уровнем социальной стоимости. Понятие «высокотехнологичный товар» определено как продукт рыночного обмена, являющийся результатом внедрения в хозяйственную деятельность новейших продуктов интеллектуального труда, что обеспечивает качественно новый уровень удовлетворения существующих или неудовлетворенных и часто неосознанных потребностей потребителей; достижение производителем стойких конкурентных преимуществ; повышение благосостояния всего общества.

В работе показано, что ключевой особенностью функционирования рынка высокотехнологичных товаров является формирование рыночного предложения, направленного на удовлетворение актуальных и перспективных потребностей потребителей на основе последних достижений технологического развития. Факторы функционирования рынков высокотехнологичных товаров систематизированы на макро- и микроуровнях. На макроуровне по характеру влияния выделены особенности рыночного механизма и факторы внешнего влияния. На микроуровне по виду рыночного субъекта выделены факторы влияния на рыночное поведение производителя и потребителя.

Проведенный анализ интегрированных моделей поведения потребителей позволил сделать вывод о том, что рыночное поведение потребителей формируется под влиянием стимулов внешней среды, мотивов, личностных характеристик и познавательных детерминантов потребителя. Определено, что мотивация потребителей является структурообразующим элементом их рыночного поведения. По результатам маркетинговых исследований мотиваций потребителей на рынке высокотехнологичных товаров Украины выявлены особенности формирования мотивов, предложена модель рыночного поведения украинских потребителей, которая включает два варианта потребительского поведения в зависимости от стимула активизации потребности: внутреннего и внешнего. Усовершенствована типология покупательского поведения на рынке высокотехнологичных товаров, в основу которой положены следующие критерии: причина покупки товара (рациональная, эмоциональная, социальная/статусная) и уровень воспринимаемого потребителем риска. Стратегические решения предприятия дифференцируются в зависимости от типа покупательского поведения - высокорационального, рационально-уверенного, осторожного, эмоционального, показного, адаптивного. Предложена комплексная поэтапная процедура сбора первичной маркетинговой информации при проведении мотивационных исследований на рынке высокотехнологичных товаров, в которой скомбинированы методы экспертных опросов, фокус-группового интервьюирования потребителей и выборочного наблюдения.

При формировании маркетинговых стратегий на исследуемом рынке предложено использовать матрицу, в которой мотивации потребителей стратифицированы в зависимости от уровня осознания ими потребности в товаре, степени новизны рынка и технологии. Разработаны практические рекомендации для предприятий по формированию рыночных стратегий, а именно: стратегии рыночного охвата и конкурентного позиционирования. Показано, что на выбор варианта стратегии рыночного охвата влияют этап жизненного цикла товара и количество конкурирующих на рынке компаний. Предложенные варианты стратегий позиционирования учитывают профиль сегмента потребителей, а также присутствие на рынке технологического лидера.

Ключевые слова: высокотехнологичный товар, рынок высокотехнологичных товаров, рыночное поведение потребителей, мотивации потребителей, маркетинговое исследование, маркетинговая стратегия предприятия.