Стратегії виходу машинобудівних підприємств на ринки високотехнологічних товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА"

Демків Ярина Василівна

УДК 658.62:336.748.8]:621

СТРАТЕГІЇ ВИХОДУ МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКИ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ ТОВАРІВ

Спеціальність: 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Львів - 2010

ДИСЕРТАЦІЄЮ Є РУКОПИС

Робота виконана на кафедрі маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка» Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник

доктор економічних наук, професор,

ЧУХРАЙ НАТАЛІЯ ІВАНІВНА,

Національний університет «Львівська політехніка»,

завідувач кафедри менеджменту організацій

Офіційні опоненти

доктор економічних наук, професор

КУДЕНКО НАТАЛІЯ ВОЛОДИМИРІВНА

Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України,

професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

ВОЙТКО СЕРГІЙ ВАСИЛЬОВИЧ

Національний технічний університет України "Київський політехнічний інститут" Міністерства освіти і науки України,

доцент кафедри міжнародної економіки

Захист відбудеться «08» жовтня 2010 р. о 16.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.052.03 у Національному університеті «Львівська політехніка» (79013, м. Львів, вул. С. Бандери, 12, IV н.к., ауд. 209-А).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету «Львівська політехніка» (79013, м. Львів, вул. Професорська, 1).

Автореферат розісланий «07» вересня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради, к.е.н., доцент Завербний А.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток вітчизняного високотехнологічного сектору вважається одним з основних факторів зростання економіки, оскільки перехід до високотехнологічного виробництва приводить до зниження рівня його матеріало- та енергомісткості, підвищення продуктивності праці тощо. Рушійною силою технологічного розвитку економіки є машинобудування. Сьогодні частка високотехнологічної продукції вітчизняного машинобудування у структурі ВВП залишається незначною, що не відповідає все ще доволі високому науково-технічному потенціалу галузі. Наслідком недостатньої підтримки інноваційної та винахідницької діяльності з боку держави, низької інноваційної культури на вітчизняних підприємствах, відсутності висококваліфікованих фахівців у сфері маркетингу технологій та наукомістких товарів стала низька конкурентоспроможність високотехнологічної продукції вітчизняного машинобудування як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках.

Водночас, крім прискорення технологічного розвитку, у кінці ХХ - на початку ХХІ ст. у світі відбувалися процеси, які змінили організацію економічного життя на світовому і національному рівнях: глобалізація, загострення конкуренції, розвиток інформаційно-комунікаційних технологій, зростання рівня ризиків, а також швидка зміна смаків та уподобань споживачів тощо. Подолання вищезазначених викликів потребує нових підходів щодо впливу на цільові ринки та комунікації з їх контрагентами. Ці зміни зумовлюють необхідність формування методів та інструментів впливу на ринок високотехнологічних товарів, що і актуалізує тематику дослідження.

Теоретико-методологічні та методичні аспекти діяльності підприємств на ринках високотехнологічних товарів досліджують іноземні та вітчизняні вчені. Серед іноземних науковців можна виділити Дж. Mура, Р.A. Бургельмана, M.A. Mайдік'ю, E. Віардота, Д.Г. Шнайдера та ін., серед вітчизняних: Ю.Ф. Терещенка, М.Я. Стадника, О.Г. Білоруса, Н.В. Ярову, П.Г. Перерву, Ю.В. Каракая, Є.В. Крикавського, Н.І. Чухрай, І.О. Малишка, А.І. Сухорукова та ін. Проблеми розвитку високотехнологічного виробництва у вітчизняній промисловості на сучасному етапі розглянуто у таких вітчизняних вчених, як В.П. Александрова, І.В. Алексєєв, Ю.М. Бажал, С.В. Войтко, В.М. Геєць, Й.М. Петрович, О.Б. Саліхова, В.П. Семиноженко, Т.І. Щедріна, Л.І. Федулова та ін. Теоретико-методологічні та методичні основи розроблення та реалізації стратегії виходу на ринок вивчають такі іноземні та українські науковці, як: Г. Ассель, Ф. Котлер, Х. Анн, М. Мак-Дональд, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Дей, О.Є. Кузьмін, Н.В. Куденко, І.В. Ляшенко, І.Л. Решетнікова, Ж.В. Поплавська, Т.М. Циганкова та ін. У роботах цих авторів містяться теоретичні та практичні рекомендації щодо реалізації стратегій виходу на нові ринки, проаналізовано конкурентоспроможність вітчизняних високотехнологічних товарів на міжнародних ринках, взаємозв'язок конкурентоспроможності високотехнологічних підприємств з їх інноваційною політикою, особливості світового та національного ринків високотехнологічної продукції, розробки стратегій підприємств на міжнародних ринках високотехнологічної продукції тощо.

Попри значну кількість наукових праць з питань управління в умовах високотехнологічних ринків, не до кінця досліджено перспективи розвитку високотехнологічного виробництва у вітчизняному машинобудуванні, підходи до розвитку методів та інструментів впливу на ринок високотехнологічних товарів за сучасного рівня розвитку стратегічного маркетингу, методичні підходи до підвищення рівня конкурентоспроможності цих товарів та ефективності діяльності вітчизняних підприємств на ринках високотехнологічних товарів, обґрунтування стратегії виходу на ці ринки. Дане дослідження присвячене вирішенню окремих аспектів зазначених вище питань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційної роботи відповідає науковому напряму кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка» - «Маркетинг і логістика в системі інноваційних концепцій менеджменту» (номер державної реєстрації 0107U007843). Матеріали дослідження використані під час розроблення держбюджетної теми Національного університету «Львівська політехніка» ДБ/ЛАНЦ «Управління інноваційними процесами підприємств у ланцюгах вартості» (номер державної реєстрації 0110U001094, затверджена наказом Міністерства освіти і науки України № 686 від 22.07.2009 р.), де автором надано рекомендації щодо формування та оцінювання споживної вартості товару (розділ 1 «Формування та обґрунтування теоретико-методологічних положень у сфері управління інноваційними процесами підприємств у ланцюгах вартості», підрозділ 1.1 «Формулювання основних категорій та понять управління інноваційними процесами у ланцюгу вартості»); (акт впровадження від 26.05.2010 р.). Результати дисертаційної роботи використано під час виконання госпдоговірних тем: «Сучасні логістичні рішення промислового підприємства» (договір № 691 від 15.05.2008 р., номер державної реєстрації 0108U006642), де автором сформульовано рекомендації щодо вибору методу проведення дослідження (розділ 1 «Дослідження основних тенденцій на ринку лікеро-горілчаних виробів»); (акт впровадження від 27.01.2010 р.) та «Дослідження перспективних напрямків розвитку асортименту товарів ВАТ «Конвеєр»» (договір № 0291 від 24.04.2009 р., номер державної реєстрації 0109U004408), стосовно якої автором розроблено рекомендації щодо оптимізації процесу вибору цільового ринку (розділ 3 «Оцінювання готовості вітчизняних підприємств до впровадження енергозберігаючих проектів»); (акт впровадження від 15.02.2010 р.).

Мета та завдання дослідження. Метою дослідження є розроблення теоретико-методичних засад формування стратегій виходу машинобудівних підприємств на ринки високотехнологічних товарів.

Для досягнення мети у роботі поставлено такі завдання:

- удосконалити класифікації високотехнологічних товарів та стратегій виходу на їх ринки;

- удосконалити комплекс маркетингу високотехнологічних товарів;

– розробити положення щодо вибору методу проведення дослідження споживчих потреб на окреслених ринках;

– удосконалити метод вибору стратегії виходу на ринок цих товарів;

- оптимізувати процес вибору цільового ринку машинобудівним підприємством;

- розробити методичні підходи до ідентифікації безпосередніх та найближчих конкурентів машинобудівного підприємства.

Об'єктом дослідження є процес виходу машинобудівного підприємства на ринок високотехнологічних товарів.

Предметом дослідження є теоретичні засади та методичні положення щодо розроблення стратегії виходу машинобудівного підприємства на ринок високотехнологічних товарів.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених в роботі завдань застосовано такі методи дослідження: систематизації та узагальнення - для уточнення основних категорій за темою дослідження, систематизації підходів до класифікації високотехнологічних товарів та стратегій виходу на їх ринки (підп. 1.1, 1.2); статистичного та порівняльного аналізу - під час дослідження стану та тенденцій розвитку високотехнологічного сектору вітчизняної економіки та високотехнологічного виробництва у вітчизняному машинобудуванні (підп. 2.1, 2.2); аналізу, синтезу та структурно-логічний метод - з метою удосконалення комплексу маркетингу високотехнологічних товарів, методу вибору стратегії виходу на ці ринки та розроблення положень щодо вибору методу дослідження споживчих потреб (підп. 1.3, 2.3, 3.3); експертних оцінок - для ранжування споживних вартостей товарів (підп. 3.2); економіко-математичного моделювання - для оптимізації технології вибору цільового ринку підприємством-виробником високотехнологічних товарів та для ранжування споживних вартостей товарів (підп. 3.1, 3.2); графічний метод - для унаочнення результатів дослідження (підп. 1.1, 1.3, 2.3, 3.1, 3.3).

Інформаційну базу дослідження становлять праці вітчизняних та зарубіжних вчених, нормативно-правові та законодавчі документи, дані Державного комітету статистики України, звітність досліджуваних підприємств, матеріали періодичних видань та результати авторських досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробленні теоретико-методичних засад формування стратегій виходу на ринки високотехнологічних товарів. Основні положення дисертаційної роботи, що визначають її наукову новизну, полягають у такому:

вперше:

- у формі шкали споживної вартості, на підставі співставлення споживних вартостей та ринкових цін товарів, розроблено метод ранжування, котрий дозволяє оцінити обґрунтованість цінової політики машинобудівного підприємства та спрощує виявлення безпосередніх та найближчих конкурентів;

удосконалено:

- комплекс маркетингу високотехнологічних товарів, котрий, на відміну від традиційного, складається з п'яти елементів, адаптований до потреб ринку з позиції покупця та передбачає зміну пріоритетів у формуванні інструментів впливу на ринок;

- технологію вибору цільового ринку машинобудівним підприємством, який, на відміну від наявних, дає змогу знизити витрати на просування продукції, забезпечивши вибір найбільш оптимального поєднання цільових сегментів;

- метод вибору стратегії виходу на ринок з високотехнологічним товаром, який ґрунтується на виділенні та врахуванні зовнішніх і внутрішніх чинників вибору стратегії. На відміну від відомих підходів, досліджено та обґрунтовано можливі переваги стратегії «послідовника» та можливості досягнення ним конкурентної переваги у довгостроковій перспективі;

дістали подальшого розвитку:

- класифікації високотехнологічних товарів та стратегій виходу на їх ринки, котрі, на відміну від наявних, систематизують види товарів і стратегій за допомогою виділення, врахування та об'єднання ключових класифікаційних ознак, що відображають особливості діяльності машинобудівного підприємства на ринку високотехнологічних товарів;

- положення щодо вибору методу дослідження споживчих потреб на ринках високотехнологічних товарів, які відображають можливості та підходи до запровадження на підприємствах інтегрованих підходів до дослідження споживчих потреб. На відміну від відомих підходів, запропоновані положення забезпечують вибір методу дослідження залежно від виду високотехнологічного товару, який підприємство виробляє або планує виробляти.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що положення щодо розроблення стратегій виходу на ринок, вибору методу дослідження споживчих потреб, вибору цільового ринку, ранжування споживної вартості та удосконалення комплексу маркетингу високотехнологічних товарів можуть використовувати менеджери машинобудівних підприємств з метою прийняття обґрунтованих управлінських рішень стосовно виходу та досягнення конкурентних переваг підприємств на ринках високотехнологічних товарів. Отримані результати дослідження використано в практичній діяльності машинобудівних підприємств: ТзОВ «Маркет-Матс» (довідка про впровадження № 131/1 від 23.12.2009 р.), ТзОВ НВП «Техноваги» (довідка про впровадження № 21/9 від 12.10.2009 р.), ПП «НВПП «Спаринг-Віст Центр» (довідка про впровадження № 5 від 16.02.2010 р.), ВАТ «Конвеєр» (довідка про впровадження № 268 від 09.06.2010 р.) та підприємств машинобудівного комплексу регіональної агломерації «Дрогобиччина» (довідка про впровадження № 2/09 від 03.02.2009 р.).

Основні положення дисертації використовуються для формування навчально-методичної бази й у навчальному процесі у Національному університеті «Львівська політехніка» під час викладання таких навчальних дисциплін, як «Маркетинг інновацій» та «Стратегічне управління» (довідка № 67-01-866 від 07.06.2010 р.).

Особистий внесок дисертанта. Усі наукові результати, викладені у роботі, отримані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційній роботі використано лише ті положення, які становлять індивідуальний внесок здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та наукові результати дисертаційної роботи розглянуто та схвалено на таких конференціях: ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки» (13-15 грудня 2007 р., м. Хмельницький); ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики» (29-31 травня 2008 р., м. Львів); ІІ Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу» (19-20 вересня 2008 р., м. Суми); VIІ Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (6-8 листопада 2008 р., м. Львів); Міжнародна науково-практична конференція «Проблеми формування та реалізації конкурентної політики: аспекти молодіжного підприємництва» (17-18 вересня 2009 р., м. Львів); ІV Міжнародна науково-практична конференція «Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки» (9-10 грудня 2009 р., м. Хмельницький).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 14 наукових праць (наукові статті, тези доповідей на конференціях), усі одноосібно. Загальний обсяг публікацій становить 4,48 друк. арк. У фахових виданнях опубліковано 8 праць.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків. Дисертація містить 198 сторінок основного тексту, 32 таблиць, 47 рисунків і 9 додатків, які розміщено на 47 сторінках, а також список використаних джерел із 165 назв.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету та основні завдання, предмет та об'єкт дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретико-методичні засади розроблення стратегій виходу на ринки високотехнологічних товарів» висвітлено основні засади діяльності підприємств на ринках високотехнологічних товарів, окреслено підходи до їх ідентифікації, виокремлено та систематизовано класифікацію видів цих товарів та класифікацію стратегій виходу на їх ринки, виділено особливості процесу формування споживної вартості таких товарів, сформульовано основні підходи до формування комплексу маркетингу високотехнологічних товарів та загальні підходи до вибору стратегії виходу на їх ринки.

На підставі аналізу нормативних документів та літературних джерел, високотехнологічний товар у роботі запропоновано трактувати як товар, який є втіленням високих технологій, у складі якого домінує високотехнологічна проміжна продукція та який отримано в результаті використання високотехнологічних процесів. Стратегію виходу на ринок, ґрунтуючись на опрацюванні наукових джерел, запропоновано розуміти як всебічний план забезпечення майбутнього обсягу продажу, зростання прибутку та/або формування нових ринкових сегментів за допомогою упровадження наявних товарів на нові ринки збуту, розроблення нових товарів для існуючих сегментів або виходу підприємства у нові для нього сфери бізнесу. У розділі систематизовано підходи до класифікації високотехнологічних товарів та стратегій виходу на їх ринки. Товари класифіковано за трьома критеріями: ідеєю виникнення, рівнем новизни та рівнем пропозиції цінності для споживача. Стратегії виходу на ринки високотехнологічних товарів класифіковано за: періодом і способом виходу на ринок; шириною кола надаваних послуг; підходів до конкурентної боротьби та на підставі розширення матриці Ансоффа через урахування фактора технології. Зокрема, у роботі виділено два основні види маркетингових стратегій виходу на ринок: стратегія «піонера» та стратегія «послідовника», а також проаналізовано можливості та переваги застосування цих двох стратегій у процесі виходу на ринок.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Модель вибору стратегії та маркетингових заходів у процесі виходу підприємства на ринок високотехнологічних товарів

Узагальнюючи підходи низки авторів до організації процесу виходу на ринок та розроблення відповідної маркетингової стратегії, у розділі запропоновано концептуальну модель вибору та реалізації стратегії виходу на ринок високотехнологічних товарів (рис. 1).

Вибір стратегічної альтернативи виходу на ринок залежить від результатів проведених ринкових досліджень та здійснюється на підставі оцінювання маркетингових можливостей підприємства, вибору цільового ринкового сегмента тощо. Реалізовують цю стратегію із застосуванням інструментів комплексу маркетингу високотехнологічного товару. У моделі запропоновано трансформований комплекс маркетингу для високотехнологічних товарів. Необхідність та напрями зміни комплексу маркетингу обґрунтовано у роботі, зокрема, з позицій виникнення нових викликів веденню бізнесу в ХХ - ХХІ ст., котрі вимагають іншої організації процесів впливу на ринок та комунікацій з контрагентами ринку. В основу досліджень покладено концепцію вченого Роберта Лотерборна. Схематичне подання трансформованого комплексу маркетингу для високотехнологічних товарів наведено на рис. 2.

стратегія вихід машинобудівний ринок

Рис. 2. Трансформація комплексу маркетингу високотехнологічних товарів

Комплекс складається з п'яти елементів: комплексна товарна пропозиція; ціна володіння; надання цінності; комунікації з ринком і партнерство з клієнтом. Запропонований комплекс маркетингу ґрунтується на типі мислення покупця та передбачає активне залучення споживача на всіх етапах інноваційного процесу, що відповідає сучасним тенденціям розвитку стратегічного маркетингу.

У другому розділі «Оцінювання та аналізування діяльності машинобудівних підприємств на ринках високотехнологічних товарів» здійснено оцінювання тенденцій розвитку високотехнологічного сектору вітчизняної промисловості, аналіз високотехнологічного виробництва у машинобудуванні України та розроблено методичні підходи до проведення маркетингових досліджень споживчих потреб на ринках високотехнологічних товарів.

Незважаючи на скорочення кількості наукоємних виробництв порівняно з початком 90-х років ХХ ст. та негативні наслідки кризи 2008 - 2009 рр., Україна зберегла окремі високотехнологічні конкурентоспроможні виробництва, серед яких енергетичне та атомне машинобудування, енергетичне турбінобудування, ракетна, авіаційна та космічна техніка, технології надвисоких частот. Сектором, що домінує у вітчизняному виробництві високотехнологічних товарів, є виробництво машин та устаткування. Попри це, частка високотехнологічної продукції машинобудування в структурі ВВП залишається незначною (див. табл. 1).

Виконані розрахунки дають підстави припустити, що частка високотехнологічної продукції у загальному обсязі реалізованої продукції становила близько 20 % у 2008 р. Цей показник є завищеним, зокрема за статтею «Виробництво інших транспортних засобів», через неповну сумісність структури подання даних Державним комітетом статистики України стосовно внутрішнього ринку та переліку товарів згідно з УКТ ЗЕД. Показники зовнішньої торгівлі та територіальна спрямованість експорту вітчизняної високотехнологічної продукції свідчать про низьку конкурентоспроможність вітчизняних технологій на європейському ринку, можливість їх збуту переважно на ринках країн пострадянського простору, невідповідність технологічного рівня одних груп товарів внутрішньому попиту та відсутність платоспроможного попиту на інші групи товарів на вітчизняному ринку.

Запорукою розвитку високотехнологічного сектору у машинобудуванні є підвищення рівня та поєднання науково-дослідницької та інноваційної активності у промисловості. Хоча нині машинобудування випереджає інші види економічної діяльності за кількістю поданих заявок на видавання охоронних документів (див. табл. 1), обсяг накопичених вітчизняних технологій є недостатнім для того, щоб сприяти активнішому розвитку інноваційного підприємництва. Питома вага інноваційно-активних підприємств машинобудівного сектору перевищує середню кількість інноваційно-активних підприємств у промисловості України (як видно з табл. 1, на кінець 2008 р. вона становила 30,5 %, що є найвищим показником інноваційно-активних підприємств у промисловості України), частка машинобудівних підприємств за випуском інноваційної і, зокрема, нової для ринку продукції, є найбільшою у промисловості (табл. 1). Втім, на тлі низької інноваційної активності загалом, показники інноваційного розвитку машинобудівної галузі в абсолютному вираженні також є незначними.

Таблиця 1. Характеристики високотехнологічного виробництва у машинобудуванні України

Показники виробництва високотехнологічної продукції машинобудування
№ групи за ОЕСР	Групи товарів згідно з даними Державного комітету статистики	Обсяг реалізованої продукції, млн.грн.	Темп зростання, %	До загального обсягу, %
		2006 р.	2007 р.	2008 р.	2007 р.	2008 р.	2006 р.	2007 р.	2008 р.
2	Виробництво офісного устаткування та електронно-обчислювальних машин	999,3	1312,2	1220,3	131	93	1	1	1
6	Виробництво електричних машин та устаткування	9836,4	14168,6	13885,2	144	98	14	14	11
3	Виробництво апаратури для радіо, телебачення та зв'язку	2234,8	2421,7	2203,7	108	91	3	2	2
5	Виробництво контрольно-вимірювальних приладів	1594,7	2271,3	2157,7	142	95	2	2	2
1	Виробництво інших транспортних засобів (зокрема аеронавігаційні або космічні апарати; без залізничного рухомого складу)	4845,6	5408,1	4813,2	112	89	7	5	4
Разом високотехнологічної продукції	19510,8	25581,9	24280,1	131	95	28	26	20
Машинобудування разом	68730,6	98339,9	121780	143	124	100	100	100
Обсяги зовнішньої торгівлі високотехнологічною продукцією машинобудування у 2008 р.
Код і назва товарів згідно з УКТ ЗЕД	Експорт	Імпорт	Сальдо торговельного балансу, тис. USD
	тис. USD	до 2007р., %	до заг. обсягу, %	тис. USD	до 2007р, %	до заг. обсягу %
84 котли, машини, апарати і механічні пристрої	3497779,1	127,7	5,2	9571475,5	128,6	11,2	-6073696,4
85 електричнi машини і устаткування	2843360,5	127,0	4,2	3808363,8	121,5	4,5	-965003,3
87 наземні транспортні засоби, крiм залiзничних	1243848,8	124,5	1,9	11370324,8	146,3	13,3	-10126476
88 аеронавігаційні, космiчнi апарати	224581,4	89,0	0,3	44971,0	51,9	0,1	179610,4
90 прилади і апарати	3497779,1	127,7	5,2	9571475,5	128,6	11,2	-6073696,4
Заявки на винаходи в Україні протягом 2005 - 2008 рр.
Підрозділ	Національна процедура, роки	Процедура РСТ, роки
	2005	2006	2007	2008	2005	2006	2007	2008
Разом заявок галузі машинобудування, од	1547	1494	1304	1074	360	378	480	468
Разом заявок, од.	3842	3788	3766	3149	1750	2142	2397	2548
Частка заявок машинобудування, %	40	39	35	34	21	18	20	18
Кількість машинобудівних підприємств, що впроваджували інновації у 2006?2008 рр.
Види економічної діяльності	Інноваційну продукцію	Інноваційні процеси	Організаційні інновації	Маркетингові інновації
Промисловість, од.	1063	1026	415	408
Машинобудування, од.	381	266	139	122
Частка машинобудівних підприємств, %	36	26	33	30
Кількість підприємств, що реалізовували інноваційну продукцію у 2008 р.
Види економічної діяльності	Кількість підприємств, що реалізовували інноваційну продукцію	Зокрема	Реалізовували інноваційну продукцію за межі України
		продукцію, що є новою для ринку	продукцію, що є новою тільки для підприємства
Промисловість, од.	993	322	792	341
Машинобудування, од.	327	162	222	160
Частка машинобудівних підприємств, %	33	50	28	47

Джерело: складено автором за даними збірників «Промисловість в Україні 2001- 2007 рр.», «Україна в цифрах 2008»

З метою дослідження перешкод у господарській діяльності виробників високотехнологічних товарів нами здійснено опитування 20 підприємств галузі та проаналізовано показники виробництва шести виробників (табл. 2).

Таблиця 2. Показники виробництва високотехнологічної продукції машинобудівними підприємствами у 2008 р. Умовні позначення: В - виручка від реалізації; Ввт, Ве, Втп, - виручка від, відповідно, реалізації високотехнологічної продукції, експорту високотехнологічної продукції та реалізації продукції, виробленої з використанням високотехнологічних процесів; ВІЛ, ВВПІ, Взв - виручка від, відповідно, реалізації продукції, виробленої за іноземними ліцензіями, реалізації високотехнологічної продукції іноземного виробництва та реалізації продукції, випуск якої налагоджений у звітному році; ПВ - первісна вартість машин та обладнання, що використовуються підприємством; ПВт, ПВв, ПВі, - первісна вартість машин та обладнання для, відповідно, технологічних процесів, упроваджених за останні три роки, високотехнологічних процесів та первісна вартість машин та обладнання і-ї вікової групи; m - кількість вікових груп обладнання; t - середній вік і-ї вікової групи; ВТк, ВТв, ВТві - загальні витрати на, відповідно, сировину і комплектуючі, високотехнологічну сировину і комплектуючі та високотехнологічну сировину і комплектуючі іноземного виробництва; ВТВДіР, ВТЗДіР - витрати на, відповідно, внутрішні і зовнішні дослідження і розробки; ВТПТ, ВТТП - витрати на, відповідно, придбання нових технологій та підготовку виробництва до випуску нової продукції (переозброєння)

Показники	Розрахункові формули	НВП «Техноваги»	НВПП «Спаринг Віст»	ВАТ «Укравтобуспром»	ВАТ «Львівагромашпроект»	ТзОВ «Маркет Матс»	ДП «ВО Південмаш»
Коефіцієнт високотехнологічності, %		90	80	5	30	100	72
Техніко-технологічний рівень виробництва
Питома вага нових технологічних процесів ,%		3,0	5,3	6,1	10	51	4,9
Питома вага високотехнологічних процесів, %		---	---	---	---	79	81
Середній вік обладнання, років		12 р.	7 р.	16 р.	11 р.	5 р.	8 р.
Техніко-технологічний рівень продукції
Питома вага експорту високотехнологічної продукції, %		2,0	18	---		82	64
Питома вага проміжної високотехнологічної продукції, %		30	20	5	15	69	69,3
Питома вага продукції, виробленої з використанням високотехнологічних процесів, %		---	---	---	---	71	69,4
Наявність сертифікату ISO		---	+	---	---	+	+
Залежність від імпорту
Питома вага проміжної високотехнологічної продукції іноземного виробництва, %		25	15	5	10	7	10
Питома вага виручки від продукції, виробленої за іноземними ліцензіями, %		---	---	---	---	---	---
Питома вага виручки від перепродажу продукції іноземного виробництва, %		55	---	---	---	---	---
Рівень інноваційної діяльності							Інформація відсутня
Питома вага нової продукції, %		30	2,0	12	15	5
Питома вага витрат на внутрішні дослідження і розробки, %		6	10	---	5	12,6
Питома вага витрат на зовнішні дослідження і розробки, %		---	---	---	---	2,0
Питома вага витрат на придбання нових технологій, %		---	---	---	---	---
Питома вага витрат на технологічне переозброєння, %		---	---	---	10	3,3

Джерело: розраховано автором за даними досліджуваних підприємств

Дані табл. 2 та досліджень автора дають підстави для висновку, що високі показники техніко-технологічного рівня виробництва та продукції, незначна залежність від імпортних комплектуючих притаманні експортоорієнтованим підприємствам, котрі переважно зорієнтовані на отримання державних замовлень. Решта підприємств, які обмеженіші в можливостях фінансування досліджень і розробок та орієнтуються передусім на внутрішній ринок, потребують істотного оновлення як матеріально-технічної бази, так і технологічних процесів. Однак перевагами цих підприємств є краще розуміння споживчих потреб та здатність до упровадження нової продукції, яка більше відповідає потребам вітчизняного ринку, про що свідчить показник питомої ваги нової продукції.

До чинників, що перешкоджають розвитку високотехнологічного виробництва у вітчизняному машинобудуванні, за результатами здійсненого опитування підприємств галузі, можемо зарахувати: низьку платоспроможність замовників (відзначило 100 % опитаних); нестачу оборотних коштів (90 %); низький платоспроможний попит (60 %); відсутність державної підтримки (55 %); застаріле обладнання (50 %); застарілі технологічні процеси (35 %); відсутність якісної сировини та комплектуючих вітчизняного виробництва (30 %); податковий тиск (25 %); невідповідність існуючих науково-технічних пропозицій ринковим потребам (20 %); висока конкуренція з боку іноземних виробників (20 %); нерозвиненість інфраструктури ринку високотехнологічних товарів (10 %).

Проаналізувавши умови господарської діяльності виробників високотехнологічних товарів на прикладі Львівської області, можна підсумувати, що високотехнологічні товари наявні в асортименті підприємств, що є повністю або частково власністю держави; з різних причин мають «доступ» до держзамовлень; сформували значний товарний портфель, у якому високотехнологічні товари чи дослідно-конструкторські розробки відіграють другорядну роль; попит на товари яких регулюється законодавчо (напр., пристрої радіологічного контролю).

Під час дисертаційної роботи здійснено опитування 120 промислових підприємств з метою виявлення попиту на новітні технологічні рішення на прикладі елементів живлення за рахунок альтернативної енергії. Результати опитування свідчать про необізнаність респондентів щодо можливостей і переваг альтернативних джерел енергії як нової і ще не поширеної на вітчизняному ринку технології. Зважаючи на це, для дослідження потреб потенційних споживачів нових технологій необхідно застосовувати передові, сучасні підходи. Разом з цим методи досліджень повинні відповідати виду впроваджуваних інновацій. Традиційні методи досліджень є ефективними за умови, що товар або послуга відомі клієнту або покупець розуміє можливості їх використання. Для нововведень, які заміняють наявні товари або стануть радикальними інноваціями, застосовують такі методи, як: емфатичне проектування та спостереження за провідними користувачами; метод «глибокого розуміння голосу клієнтів».

Запропонований порядок вибору методу проведення маркетингового дослідження споживчих потреб залежно від ринкових умов та можливостей підприємства наведено на рис. 3. Для опанування інтегрованих методів досліджень, наприклад емфатичного проектування, менеджери повинні докласти більше зусиль, ніж у разі ведення розмов із споживачами щодо їх потреб.



Рис. 3. Порядок вибору методу проведення дослідження споживчих потреб

Водночас, ці зусилля даватимуть змогу виводити на ринок конкурентоспроможні товари, послуги чи процеси, які справді задовольняють невисловлені потреби споживачів, і створити радикальну інновацію.

У третьому розділі «Удосконалення процесу розроблення стратегій виходу машинобудівних підприємств на ринки високотехнологічних товарів» обґрунтувано вибір стратегії виходу на ринок з високотехнологічним товаром та запропоновано методичні підходи до оптимізації процесу вибору цільового ринку високотехнологічного підприємства і метод ранжування споживної вартості товару з метою якого є виявлення найближчих конкурентів.

У роботі проаналізовано вигоди від двох альтернативних стратегій виходу на ринок: «піонерів» і «послідовників». Підприємства, що є «піонерами», виходять першими з інновацією на ринок, формують преференції покупців і стандарти в галузі; за допомогою патентного захисту мають змогу забезпечити собі монопольне становище на ринку, нагромаджують цінний ринковий досвід. Підприємства-«послідовники» пізніше виходять на ринок та можуть застосовувати науково-технічні досягнення «піонера», копіюючи його операційні вміння і використовуючи його інерцію. За результатами виконаних досліджень запропоновано метод вибору стратегії виходу високотехнологічного товару на ринок залежно від впливу зовнішніх і внутрішніх чинників (рис. 4).

Рис. 4. Вибір стратегії виходу високотехнологічного товару на ринок залежно від впливу зовнішніх і внутрішніх чинників

Чинники, котрі необхідно враховувати у процесі вибору стратегії, охоплюють ймовірний життєвий цикл категорії товару, витрати на імітування «піонера», доступні засоби та витрати на ознайомлення покупців з новим товаром. Підприємства, вартість товарної марки яких висока, можуть досягати вигоди, ставши «піонером», але якість пропонованих ними товарів є вирішальною. У разі стратегії наслідування конкуренція з «піонером» повинна визначатись ресурсним забезпеченням «послідовника», його можливостями у сфері досліджень і розвитку, а також сприйнятою споживачами якістю товару «піонера». Водночас, проведені дослідження доводять, що в довгостроковому періоді середній «послідовник» отримує більші прибутки, ніж середній «піонер». Незважаючи на це, першість на ринку забезпечить вищі прибутки в короткостроковому періоді, а за певних умов може стати найвигіднішою стратегією.

Запропоновану послідовність вибору оптимального поєднання цільових сегментів ринку (або індивідуальних клієнтів) наведено на рис. 5. Для унаочнення запропонованого підходу та підтвердження його ефективності у розділі розраховано показник оптимальності поєднання цільових ринків ВАТ «Конвеєр» (рис. 5). Зведені дані споживачів про вплив факторів на рішення про придбання є вихідними даними для демонстрації методу.

Перший етап - групування об'єктів сукупності - реалізовано з допомогою кластерного аналізу, результати наведено на рис. 5. Другим етапом є оцінювання ефективності варіантів поєднання об'єктів досліджуваної сукупності.



Припускаючи, що кожен з вузлів дендрограми пропорційно привертає увагу споживача, на якого спрямовані заходи з просування товару, можемо розрахувати для нашого прикладу ефективність різних варіантів поєднання цільових ринків підприємства. Розглянемо загальні підходи до такого розрахунку (див. рис. 5, етап 1): а) у разі розгляду для одного вузла зв'язки відсутні, а ефективність спрямування зусиль з охоплення цільового ринку дорівнює 1 для одного напряму; б) у разі розгляду трьох вузлів та наявності між ними двох зв'язків ефективність спрямування зусиль з охоплення цільових ринків дорівнює 2/3 для кожного з напрямів («деревообробна промисловість» та «інші послуги»); в) аналогічно для п'яти вузлів, чотирьох зв'язків між ними та наведеного у прикладі їх розміщення ефективність спрямування зусиль з охоплення цільових ринків для напряму «харчова промисловість» дорівнює 3/5, напряму «торгівля» - 3/5, напряму «інші» - 2/5. Процедуру повторяють аналогічно у разі зростання кількості вузлів.

Поєднання об'єктів досліджуваної сукупності (в аналізованому прикладі -споживачів підіймально-транспортної техніки) позначимо через:

, (1)

де - кількість об'єктів досліджуваної сукупності, - показник оптимальності і-го варіанта поєднання об'єктів досліджуваної сукупності.

Тоді множина допустимих варіантів поєднання об'єктів досліджуваної сукупності:

, (2)

де - кількість варіантів поєднання об'єктів досліджуваної сукупності.

Третім етапом є виділення потенційних ринків збуту, котрі визначають в кожному окремому випадку залежно від поставлених цілей дослідження (у прикладі потенційні ринки збуту виокремлено за географічною ознакою).

Четвертим етапом є визначення показників належності об'єктів досліджуваної сукупності до потенційних ринків збуту. Множину допустимих варіантів поєднання цільових ринків за регіонами можна сформувати на основі частинних підграфів дендрограми купівельної поведінки споживачів. Показник належності об'єктів досліджуваної сукупності до ринків збуту позначимо через:

, , (3)

де - порядковий номер потенційного ринку збуту; - відносний показник належності l-го об'єкта сукупності до j-го цільового ринку;

, (4)

де - абсолютний показник належності l-го об'єкта сукупності до j-го цільового ринку, а

.

П'ятим етапом є визначення оптимального поєднання об'єктів досліджуваної сукупності за потенційними ринками збуту з метою вибору цільових сегментів. Оптимальне поєднання об'єктів сукупності за ринками збуту знаходимо як максимум скалярного добутку:

, , (5)

Розрахунки для розглянутого нами прикладу наведено на рис. 5.

Оскільки галузева структура вітчизняної промисловості, як і структура споживання транспортно-підіймальної техніки, є відомою, результати проведеного дослідження відповідають реальному стану речей, що підтверджує ефективність розробленого методу.

Представлений у розділі метод ранжування споживної вартості товару, котра у дослідженні трактується як сукупність корисних характеристик товару, запропонованих покупцю, ґрунтується на встановленні атрибутів, за якими споживачі порівнюють товар. На підставі оцінок експертів ринку встановлюється перелік атрибутів (), котрі необхідно враховувати, визначаючи показник споживної вартості. Наступним кроком є встановлення значення риси в моделі . Виразивши усі атрибути кожної моделі за допомогою чисел, отримаємо матрицю з елементами ,

, :

=.

Оскільки не всі атрибути є однаково важливими, встановимо вагомість окремих атрибутів у зведеній оцінці споживної вартості та запишемо їх у вигляді вектора . Споживну вартість моделі розрахуємо за формулою:

. (6)

На підставі визначених і впорядкованих за зростанням значень показників всіх моделей товару можна побудувати для множини аналізованих моделей шкалу споживної вартості, яка складатиметься з ступенів () залежно від вибраного кроку. Кожна модель товару буде однозначно зарахована до класу () даної шкали:

, (7)

де d - крок шкали.

Щоб уникнути випадкової похибки, розрахуємо середню споживну вартість () і середню ціну моделей () класу :

, (8)

, (9)

де - кількість моделей, що належать до класу,належність моделі до класу , - ціна моделі n.

Описаний вище метод перевірено на прикладі дозиметрів, на основі сформованого у ході дослідження переліку атрибутів моделей, які конкурують та експертного і споживчого оцінювання ваг атрибутів. На підставі зведених даних щодо атрибутів товарів та їх ваги із застосуванням формул (6) та (7) побудовано шкалу споживної вартості дозиметрів (табл. 3).

Таблиця 3. Шкала споживної вартості дозиметрів Середнє значення споживної вартості та ціни у класах, до яких на момент дослідження не зараховано товарів визначено за допомогою статистичних та математичних методів.

Клас	Прилади	Середня споживна вартість, ум. од.	Середня ціна, грн.	Розрахунок середніх значень споживної вартості і ціни у класах,до яких не зараховано товарів
	Терра	Стора	Радекс	ЭКО-1М	ДКГ-РМ1203М	МКС 2001			Функція регресії	Лінійна апроксимація	Кубічна апроксимація	Усереднене значення
									Середня споживна вартість, ум.од.	Середня ціна, грн.	Середня споживна вартість, ум.од.	Середня ціна, грн.	Середня споживна вартість, ум.од.	Середня ціна, грн.	Середня споживна вартість, ум.од.	Середня ціна, грн.
1	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	0,26	0	0,58	0	0,27	0	0,37	0
2	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	0,54	0	0,77	0	0,77	0	0,69	0
3	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	0,81	166	0,96	157,9	1,02	301,2	0,93	208,4
4	ні	ні	так	ні	ні	ні	1,15	733	1,15	733	1,15	732,9	1,15	733,0	1,15	733
5	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	1,37	1308	1,34	1307,9	1,28	1164,7	1,33	1260,2
6	ні	так	ні	так	ні	так	1,53	1883	1,53	1883	1,53	1882,9	1,53	1883,0	1,53	1883
7	так	ні	ні	ні	так	ні	1,97	2445	1,97	2445	1,97	2444,9	1,97	2445,0	1,97	2445
8	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	2,19	3020	2,41	3006,9	2,41	3006,9	2,37	3011,3
9	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	2,47	3590	2,85	3568,9	2,59	3560,1	2,67	3573
10	ні	ні	ні	ні	ні	ні	---	---	2,75	4161	3,29	4130,9	2,29	2782,9	2,78	3691,3

Як бачимо, два прилади належать до 7-го класу, три - до 6-го та один - до 4-го. Для цих класів можемо розрахувати середній рівень споживної вартості (8) та ціни (9). Середнє значення споживної вартості та ціни у класах, до яких на момент дослідження не зараховано товарів можна визначити за допомогою статистичних та математичних методів.

Розрахувавши для нашого прикладу параметри рівняння регресії методом найменших квадратів, опишемо залежності так:

та ,

де - середня споживна вартість; - клас стандартизованої шкали; - середня ціна.

Використовуючи для нашого прикладу математичний пакет Maple 9.5 для лінійної та кубічної апроксимації сплайнами, одержимо такі системи рівнянь для визначення:

- середнього рівня споживної вартості:

• лінійна апроксимація:

• кубічна апроксимація:

де - клас шкали споживної вартості.

- середнього рівня ціни:

• лінійна апроксимація:

• кубічна апроксимація:

де - середня споживна вартість.

Середні значення споживної вартості та ціни у класах, до яких на момент дослідження не зараховано товарів, оптимально розраховувати як середнє арифметичне значення отриманих з використанням наведених вище методів (див. усереднене значення у табл. 3). Як видно з табл. 3, для справджується , тобто в усереднених показниках випадкового відхилення не виникає і виконується умова, що вищим рівням показників споживної вартості відповідають вищі ціни. Розроблена шкала дає змогу виявити найближчих конкурентів, оцінити вартість товарів підприємства з погляду споживачів та обґрунтованість його цінової політики тощо.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення і науково-практичне вирішення завдання, що полягає у розробленні методичних підходів до формування стратегій виходу машинобудівних підприємств на ринки високотехнологічних товарів. Отримані в дисертації наукові результати сприятимуть підвищенню ефективності діяльності машинобудівних підприємств на цих ринках.

Дисертаційна робота є актуальним науковим дослідженням, зокрема для промисловості України, з огляду на високий рівень залежності вітчизняного машинобудування від експорту високотехнологічних комплектуючих, низький рівень конкурентоспроможності високотехнологічної продукції машинобудування як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, а також враховуючи нестачу на ринку праці України висококваліфікованих фахівців у сфері маркетингу технологій та високотехнологічних товарів тощо.

На підставі проведених досліджень можна зробити такі висновки:

1. За підсумками аналізу та узагальнення наукових джерел систематизовано підходи до класифікації високотехнологічних товарів та стратегій виходу на їхні ринки. Запропоновані комплексні класифікації допоможуть працівникам аналітичних підрозділів підприємств у виборі методу дослідження споживчих потреб та обґрунтуванні вибору стратегії виходу на ринок високотехнологічних товарів.

2. Запропоновано комплекс маркетингу високотехнологічних товарів, що складається з п'яти елементів: 1) комплексна товарна пропозиція; 2) ціна володіння; 3) надання цінності; 4) комунікації з ринком; 5) партнерство з клієнтом. Така трансформація елементів комплексу маркетингу покликана допомогти менеджерам з маркетингу підвищити ефективність виведення нових товарів на ринок через адаптацію своїх управлінських рішень до потреб ринку не з позиції продавця, а з позиції покупця.

3. Розроблено положення щодо вибору методу дослідження споживчих потреб на ринку високотехнологічних товарів, котрі дають змогу визначити можливість застосування традиційних методів дослідження або необхідність використання інтегрованих підходів, здатних забезпечити глибоке розуміння споживача, що, своєю чергою, потребує розвиненої інфраструктури і зусиль. Водночас, ці зусилля дадуть змогу менеджерам інноваційних проектів виводити на ринок товари, послуги чи процеси, які справді задовольняють невисловлені потреби споживачів, і створити радикальну інновацію. Запропоновані положення покликані допомогти підприємству перетворити клієнта з пасивного споживача на активного учасника ринку, за участі якого створюватиметься новий продукт та підвищуватиметься ефективність інноваційного процесу.

4. Оптимізовано технологію вибору цільового ринку машинобудівним підприємством, метою якої є підвищення ефективності заходів з просування продукції на ринку, а також зниження витрат на просування. Цей підхід уможливлює детальну сегментацію ринку з метою виділення вузьких груп споживачів для максимально повного врахування їхніх потреб. Запропонований спосіб вибору оптимального поєднання цільових ринків та спрямування основних зусиль з просування на них дає змогу керівникам підприємства та менеджерам з маркетингу якісно удосконалити цільове спрямування витрат підприємства на маркетинг.

5. Розроблено метод ранжування у формі шкали споживної вартості високотехнологічних товарів, котрий дає змогу полегшити менеджерам всіх ланок управління виявлення безпосередніх та найближчих конкурентів, об'єктивно оцінити вартість товарів підприємства з погляду споживачі...