Формування бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Одеська національна академія зв'язку ім. О.С. Попова

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку

Чеглатонєв В.І.

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

Одеса - 2010

Вступ

Актуальність теми. Одним з головних пріоритетів України є побудова суспільства орієнтованого на інтереси людей та розвиток інформаційного простору. У формуванні інформаційного суспільства й забезпечення його життєдіяльності важливу роль відіграють телекомунікації. Абсолютним лідером в структурі доходів від надання телекомунікаційних послуг є галузь стільникового зв'язку.

Аналіз галузі стільникового зв'язку України свідчить про те, що вона перейшла зі стадії росту до стадії зрілості; ринок послуг стільникового зв'язку характеризується високою його концентрацією, близькістю до насичення та постійно зростаючою жорсткістю конкуренції.

За таких конкурентних умов досягнення конкурентної переваги оператором стільникового зв'язку можливе за рахунок надання абонентам комплексу послуг, що мають максимальну цінність. Цінність послуг оператора стільникового зв'язку є кінцевим результатом виконання ним бізнес-процесів в межах його бізнес-моделі.

Задля формування оптимальної бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку необхідною є зміна акцентів вищого керівництва з тактичного до стратегічного управління його розвитком. Стратегічне управління підприємством дозволяє гнучко реагувати і своєчасно вносити зміни в його діяльність, які відповідають викликам з боку зовнішнього оточення і дозволяють отримувати стійкі конкурентні переваги, що в сукупності дає можливість підприємству розвиватися, покращуючи свій конкурентний стан та досягаючи своїх цілей.

Основи стратегічного управління відображені в наукових працях І. Ансоффа, А. Богатирьова, Г. Мінцберга, В. Момота, К. Омае, В. Орлова, М. Портера, О. Редькіна, А. Чандлера, З. Шершньової та ін.

Певні конструктивні результати щодо формування загальної стратегії підприємства на засадах ресурсного підходу отримані в роботах науковців В. Єфремова, Х. Ітамі, В. Катькало, Д. Колліса, І. Кузнецової, Н. Ревуцької, С. Монтгомері, К. Прахалада, Д. Тіса, Г. Хамела, І. Ханикова та ін.

Питанням формування ланцюжка створення цінності як основи бізнес-моделі підприємства присвячені роботи М. Васелєвського, В. Говіндараджана, М. Портера, А. Стрікленда, А. Томпсона, Н. Чухрай, Дж. Шанка, М. Шимури-Тиц та ін.

Незважаючи на вагомі надбання попередників, питання побудови бізнес-моделі підприємства, яка сприяє підвищенню ефективності його управління, не отримали достатнього розвитку.

Дискусійність згаданих питань, об'єктивна необхідність подальшого розвитку теоретико-методологічних засад формування бізнес-моделі, як засобу підвищення ефективності управління підприємством, обумовили вибір теми дисертаційної роботи й визначили мету та завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації відповідає науковому тематичному плану Одеської національної академії зв'язку ім. О.С. Попова. Положення дисертаційної роботи використано при виконанні державної бюджетної НДР кафедри менеджменту та маркетингу Одеської національної академії зв'язку ім. О.С. Попова на тему "Методологічні підходи щодо формування та реалізації стратегії сталого розвитку телекомунікаційного оператора" (№ ДР 0110U006410), де особисто здобувачу належить розділ "Аналіз діючих бізнес-моделей операторів стільникового зв'язку".

Положення дисертаційної роботи реалізують задачі, що випливають із Концепції розвитку телекомунікацій в Україні, Закону України "Про телекомунікації" та Закону України "Про Основні засади розвитку інформаційного суспільства в Україні на 2007 - 2015 роки".

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є підвищення ефективності управління розвитком оператора стільникового зв'язку України шляхом розробки методології формування оптимальної бізнес-моделі, як базового засновку побудови загальної стратегії підприємства.

Досягнення мети дослідження зумовило необхідність вирішення наступних основних задач:

проаналізувати сучасний стан та визначити тенденції розвитку ринку послуг стільникового зв'язку України;

узагальнити теоретичні підходи щодо формування загальної стратегії;

уточнити категорійно-понятійний апарат стратегічного управління, визначити сутність понять: "загальна стратегія", "бізнес-модель компанії";

розробити концептуальний підхід до формування бізнес-моделі компанії на базі ресурсного підходу та концепції ланцюжка цінності;

визначити сутність категорії "цінність" та дослідити комплекс послуг стільникового зв'язку як джерела цінності для абонентів;

визначити стратегічні альтернативи структури системи створення цінності галузі стільникового зв'язку України;

розробити економіко-математичну модель системи створення цінності оператора стільникового зв'язку України;

проаналізувати бізнес-моделі виробництва та розподілу послуг стільникового зв'язку;

здійснити вибір оптимального варіанта структури системи створення цінності оператора стільникового зв'язку із застосуванням розробленої економіко-математичної моделі.

Об'єкт дослідження - процес формування бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку.

Предметом дослідження є сукупність теоретико-методологічних основ формування бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку України.

Методи дослідження. Методологічну основу дисертаційної роботи складають об'єктивні закони економіки й наукові праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених стосовно стратегічного управління. В дисертації використано наступні методи дослідження: діалектичний та системний підходи - для аналізу ринку стільникового зв'язку України та визначення тенденцій його розвитку; метод порівняння - для аналізу економічних показників діяльності галузі стільникового зв'язку; метод узагальнення - для систематизації теоретичних положень; метод синтезу - при розробці концептуального підходу до формування бізнес-моделі компанії. Застосовано також методи: системного аналізу, дослідження операцій та економіко-математичного моделювання при розробці економіко-математичної моделі системи створення цінності галузі стільникового зв'язку України; експертних оцінок - для оцінки взаємного впливу складових бізнес-моделі; імітаційного моделювання - при обранні оптимального варіанта структури системи створення цінності оператора стільникового зв'язку; графічні методи - для побудови схем, графіків, діаграм.

Інформаційно-аналітичною базою дисертаційної роботи є законодавчі та нормативні акти Верховної Ради, Кабінету Міністрів України, міністерств та відомств, офіційні дані Державного комітету статистики України, звітні матеріали операторів стільникового зв'язку України.

Наукова новизна, сформульованих у дисертаційній роботі досліджень, висновків і рекомендацій, полягає в тому, що їх сукупність являє основу для розв'язання наукового завдання з підвищення ефективності управління розвитком оператора стільникового зв'язку України шляхом розробки методології формування оптимальної бізнес-моделі. Відповідно до цього найбільш вагомі наукові результати:

вперше:

запропоновано концептуальну бізнес-модель компанії, в основу якої закладені положення ресурсного підходу та концепції "ланцюжка цінності", зокрема те, що унікальність портфелю ресурсів та здібностей компанії є джерелом стійкої конкурентної переваги та створення максимальної цінності послуг;

розроблено економіко-математичну модель структури системи створення цінності оператора стільникового зв'язку, яка дозволяє дослідити зв'язок між характеристиками окремих складових бізнес-моделі оператора та результатами його діяльності.

удосконалено:

категорійно-понятійний апарат стратегічного управління, зокрема дефініції: "загальна стратегія компанії", при визначенні якої підкреслено визначальну роль бізнес-моделі компанії у її ідентифікації; "бізнес-модель компанії", яка на відміну від існуючих, визначається через сукупність елементів (ресурсів, здібностей, видів діяльності, цінності) та зв'язків між ними; "цінність", визначення якої відрізняється комплексністю урахування позиції як споживача, так і виробника;

науковий підхід щодо визначення структури цінності та її зв'язку з послугами, що продукує оператор стільникового зв'язку, який на відміну від існуючих ґрунтується на чотирьохрівневій структурі вигід і передбачає використання матриці "Послуги стільникового зв'язку / Вигоди абонента";

методичний підхід до аналізу бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку, відмінними рисами якого є те, що він базується на логіці створення цінності, при цьому в рамках даного підходу до аналізу залучаються лише релевантні складові бізнес-моделі компанії.

дістали подальшого розвитку:

узагальнення характеристик та визначення тенденцій розвитку ринку послуг стільникового зв'язку України, а саме насичення ринку, його висока концентрація, зростаюча жорсткість конкуренції, належність до диференційованої олігополії, а також визначення фази життєвого циклу галузі стільникового зв'язку - фази зрілості.

Практичне значення одержаних результатів полягає в можливості їхнього використання в процесі стратегічного управління розвитком оператора стільникового зв'язку завдяки побудові оптимальної бізнес-моделі, що в кінцевому підсумку призводить до підвищення ефективності управління підприємством.

Концептуальна бізнес-модель компанії, а також методичний підхід до аналізу діючої бізнес-моделі використані в Одеській філії ПрАТ "Телесистеми України" (Акт впровадження № 502-34 від 17.06.2010), результати аналізу проблем та тенденцій розвитку ринку послуг стільникового зв'язку та двомірна матриця "Послуги стільникового зв'язку / Вигода абонента" використані Одеською філією ВАТ "Укртелеком" (Акт впровадження № 2377 від 21.06.2010), економіко-математична модель системи створення цінності використана Південним ТУ ПрАТ "МТС Україна" (Акт впровадження № 1648 від 23.06.2010). Матеріали дисертаційної роботи використано також в навчальному процесі ОНАЗ ім. О.С. Попова при викладанні дисциплін "Стратегічне управління", "Стратегія підприємства" та "Стратегічний менеджмент" у системі підготовки бакалаврів та магістрів за напрямками "Економіка підприємства" та "Менеджмент організацій і адміністрування" (Акт впровадження від 08.09.2010).

Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто. В роботах опублікованих у співавторстві автору належить: [1] - аналіз концепцій систем створення цінності та їхнього практичного застосування в галузі стільникового зв'язку України; [2] - визначення стратегічних альтернатив при формуванні каналів розподілу комплексу послуг стільникового зв'язку; [5] - порівняльний аналіз конкурентно-позиційного та ресурсного підходів щодо розробки загальної стратегії; [6] - визначення змісту споживчої цінності послуг стільникового зв'язку; [13] - розробка комплексного підходу до визначення цінності послуг стільникового зв'язку; [14] - аналіз існуючих підходів щодо формування бізнес-моделі компанії та формування концептуальної бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку; [15] - формування комплексного підходу щодо формування бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку; [16] - визначення споживчих вигід, що створюються в результаті здійснення бізнес-процесу розподілу послуг та товарів стільникового зв'язку; [18] - визначення методичних засад формування бізнес-моделі компанії-оператора стільникового зв'язку України.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові положення, ідеї, висновки, пропозиції та результати дисертаційного дослідження обговорювалися і одержали схвальні оцінки на ІІ Міжнародній науково-практичній конференції (МНПК) "Економіка підприємства: теорія та практика" (м. Київ, 2008 р.); МНПК "Проблеми сталого розвитку: економічне зростання та соціалізація" (м. Донецьк, 2008 р.); МНПК "Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів" (м. Київ, 2008 р.); МНПК "ИНФОКОМ-2009" (Росія, м. Ростов-на-Дону, 2009); ІІІ МНПК "Ефективність бізнесу в умовах трансформаційної економіки" (м. Сімферополь, 2009 р.); XIV Міжнародна науково-технічна конференція "Современные средства связи" (Білорусь, Мінськ, 2009 р.); ІІІ МНПК "Проблеми і перспективи розвитку підприємництва" (м. Харків, 2009 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція "Проблеми та перспективи розвитку" (м. Черкаси, 2010 р.); МНПК "Інфокомунікації: проблеми та перспективи розвитку" (м. Одеса, 2010 р.); І МНПК "Управління розвитком підприємництва в сучасних умовах" (м. Севастополь, 2010 р.); ІХ МНПК "Проблеми планування в ринкових умовах" (м. Алушта, 2010 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження автором опубліковано 20 робіт, у тому числі 10 статей у фахових виданнях, які входять до переліку ВАК України, 10 публікацій у збірниках праць МНПК. Загальний обсяг публікацій - 5,52 д.а., з яких особисто автору належить 4,21 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг дисертації складає 208 сторінок комп'ютерного тексту, у тому числі 163 сторінки основного тексту, список використаних джерел із 224 найменувань на 21 сторінці, 5 додатків, обсяг яких складає 18 сторінок. У роботі містяться 40 рисунків і 20 таблиць. Таблиць і рисунків, що займають повну сторінку - 9.

1. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність вибраної теми дослідження, сформульовано мету та завдання дослідження, висвітлено наукову новизну і визначено практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі "Теоретичні засади формування бізнес-моделі компанії" проаналізовано сучасний стан та визначено проблеми й тенденції розвитку ринку послуг стільникового зв'язку в Україні; систематизовано підходи щодо формування загальної стратегії компанії; визначено зв'язок між загальною стратегією компанії та її бізнес-моделлю; проаналізовано існуючі підходи до формування бізнес-моделі компанії; запропоновано концептуальний підхід до формування бізнес-моделі компанії.

Телекомунікації є основою формування інформаційної економіки і забезпечення її функціонування. Абсолютним лідером в структурі доходів від надання телекомунікаційних послуг є галузь стільникового зв'язку.

За результатами аналізу стану ринку послуг стільникового зв'язку України визначено наступні тенденції, що його характеризують: зменшення доходів від надання послуг стільникового зв'язку (на 0,9 млрд. грн. або на 3,8 в.п. по відношенню до 2008 р.); скорочення чисельності абонентів стільникового зв'язку (на 0,58 млн. абонентів або на 1,0 в.п. по відношенню до 2008 р.); перевищення 100% рівня проникнення стільникового зв'язку серед населення України (120%); скорочення абонентських баз провідних операторів ("Київстар" та "МТС Україна") при значному збільшенні ринкових часток переслідувачів (насамперед, "Астеліт") (рис.1); зниження показника ARPU (середньомісячного доходу на абонента).

Аналіз структури ринку стільникового зв'язку України з використанням розрахунку індексу Герфіндаля-Хіршмана (ННІ) дозволив нам зробити висновок про високий рівень його концентрації та приналежність до типу конкуренції диференційованої олігополії.

Рис 1. Структурні зміни ринку послуг стільникового зв'язку України

У відповідності із класифікацією стадій життєвого циклу галузей М. Портера за низкою характеристик ринку послуг стільникового зв'язку України, а саме - зниження доходів, валових та чистих прибутків операторів; масовий ринок; насичення ринку; повторні покупки; цінова конкуренція, - доведено, що відбувся перехід галузі стільникового зв'язку України зі стадії зростання до стадії зрілості.

В умовах постійно зростаючої жорсткості конкуренції (див. рис. 1) та близькості ринку до насичення покращенню конкурентного положення операторів стільникового зв'язку відповідають наступні інноваційні можливості галузі: конвергенція послуг стільникового зв'язку; розвиток ринку додаткових послуг; удосконалення каналів розподілу послуг стільникового зв'язку. Реалізація визначених інноваційних можливостей потребує впровадження стратегічних змін у діяльності операторів.

Ключовим поняттям стратегічного управління є стратегія. Стратегією вищого рівня компанії є загальна стратегія, що визначає способи досягнення конкурентоздатності компанії в довгостроковій перспективі. Систематизація позиційного, конкурентного та ресурсного підходів щодо формування загальної стратегії компанії дозволила дійти обґрунтованого висновку, що сучасним конкурентним умовам у більшій мірі відповідає ресурсний підхід, який основним джерелом стійких конкурентних переваг вважає ключові компетенції компанії.

Загальну стратегію компанії доцільно ідентифікувати за допомогою бізнес-моделі. Критичний огляд підходів до визначення сутності категорії "загальна стратегія" та встановлення зв'язку із бізнес-моделлю дозволили нам запропонувати власне визначення цієї дефініції: загальна стратегія - це стратегія компанії, що ідентифікується її бізнес-моделлю, визначає генеральний напрямок розвитку та способи досягнення компанією стійких конкурентних переваг на діючих й потенційних ринках.

Аналіз існуючих підходів до визначення дефініції "бізнес-модель" та виявлення притаманних ним недоліків дозволили нам запропонувати наступне визначення: бізнес-модель компанії - це склад і усі причинно-наслідкові зв'язки між такими її структурними елементами, як - ресурси та здібності, а також види діяльності та цінності, які вона продукує.

Розглянуті бізнес-моделі (М. Портера, еТом, APQC, матрична) не відбивають джерела формування конкурентних переваг компанії, унаслідок чого порушується взаємозв'язок між загальною стратегією компанії та її бізнес-моделлю.

Усунути недоліки властиві розглянутим підходам, на думку автора, доцільно шляхом доповнення концепції ланцюжка цінності положеннями ресурсного підходу. Це дозволяє запропонувати концептуальну бізнес-модель в наступному вигляді.

Комплексний підхід дозволяє включити до складу бізнес-моделі компанії такі структурні елементи, як ресурси, здібності, процеси і товари (послуги), а також установити причинно-наслідкові зв'язки між ними, що дозволяє розширити рамки бізнес-моделі до необхідного рівня деталізації.

У другому розділі "Методологія побудови системи створення цінності як основи бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку" розглянуто комплекс послуг стільникового зв'язку як джерела цінності для абонентів; визначено стратегічні альтернативи системи створення цінності оператора стільникового зв'язку; запропоновано економіко-математичну модель системи створення цінності оператора стільникового зв'язку.

Дослідження змісту та сутності категорії цінність дозволило нам зробити висновок про існування двох кардинально відмінних поглядів на поняття цінності - з позиції виробника (К. Маркс, Д. Рікардо, А. Сміт та ін.) та з позиції споживача (П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левітт, Л. Стрій та ін.), тобто про відсутність єдиного підходу до визначення цієї категорії.

Оскільки цінності покупця і виробника врівноважуються в результаті процесу купівлі-продажу товарів (послуг), ми вважаємо за доцільне запропонувати визначення цінності, що усуває існуючі недоліки розглянутих підходів: цінність являє собою комплекс економічних благ, що задовольняють релевантні потреби всіх учасників її створення і споживання.

Під час визначення та формування складу комплексу послуг стільникового зв'язку оператор повинен чітко уявляти які вигоди для абонентів нестимуть ті чи інші послуги, тобто яку вони мають споживчу цінність. Для аналізу відповідності послуг стільникового зв'язку та вигід, що вони несуть для абонента, ми пропонуємо користуватися двомірною матрицею "Вигоди абонента / Послуги оператора".

Найкращим чином специфіку створення цінності в галузі стільникового зв'язку України відображає архітектура системи створення цінності мережного типу.

Визначено, що архітектурі системи створення цінності мережного типу відповідають чотири варіанти структури системи створення цінності, що відрізняються між собою складом бізнес-процесів, котрі виконує оператор стільникового зв'язку.

Оператор стільникового зв'язку, займаючи домінуючу позицію в галузевій системі створення цінності, визначає склад її учасників та розподіл між ними сукупного прибутку, що вона генерує. Домінуюча позиція оператора дозволяє йому отримувати найбільшу частку сукупного прибутку, тому при визначенні структури власної системи створення цінності оператор повинен керуватися прагненням максимізації сукупного прибутку галузевої системи.

Розгляд переваг і недоліків спеціалізації і вертикальної інтеграції не дозволяє зробити однозначний вибір на користь тієї чи іншої стратегічної альтернативи при виборі складу бізнес-процесів для окремих учасників системи створення цінності стільникового зв'язку.

Для практичного вирішення проблеми побудови оптимальної структури системи створення цінності оператора стільникового зв'язку необхідною є розробка економіко-математичної моделі структури системи створення цінності, що ґрунтується на принципах системного аналізу і методах дослідження операцій.

Доведено, що в якості основного критерію ефективності даної економіко-математичної моделі доцільно використовувати критерій мінімуму витрат системи створення цінності, за умови рівності доходів системи по кожній з альтернатив. Економіко-математична модель системи створення цінності має наступний остаточний вигляд:

,

при обмеженнях:

;

;

;

,

де СДВj - сукупні дисконтовані витрати по j-му варіанту структури системи створення цінності; - поточні витрати і-го вузла/ланки структури системи створення цінності в t-му році по j-му варіанту структури системи створення цінності; - капітальні витрати і-го вузла/ланки структури системи створення цінності в t-му році по j-му варіанту структури системи створення цінності; t - рік здійснення поточних та капітальних витрат; Т - кількість років здійснення поточних та капітальних витрат; Rt - дисконтна ставка, що відповідає t-ому року поточних та капітальних витрат; Xj - j-ий варіант структури системи створення цінності; - доходи і-го вузла/ланки j-го варіанту структури системи створення цінності; mj - кількість вузлів/ланок в j-му варіанті структури системи створення цінності; n - кількість різних варіантів структури системи створення цінності.

Запропонована економіко-математична модель структури системи створення цінності дозволяє знайти таку структуру її учасників, при якій сукупні дисконтовані витрати системи будуть мінімальними, а прибуток, відповідно, буде максимальним.

У третьому розділі "Оптимізація бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку" надано характеристику існуючих схем розподілу послуг стільникового зв'язку; розроблено методичні аспекти аналізу бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку; здійснено вибір оптимальної структури системи створення цінності оператора стільникового зв'язку.

Оптимальна бізнес-модель є важливим чинником підвищення ефективності управління компанією. Її використання на практиці забезпечує створення товарів (послуг), що представляють максимальну цінність як для споживачів, так і для компанії.

Стратегічну значимість в бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку відіграє процес розподілу послуг стільникового зв'язку. Його важливість пов'язана з тим, що абонент багато в чому асоціює якість роботи оператора з якістю його обслуговування в точці продажу. Потенціал попиту на послуги стільникового зв'язку і показника ARPU може бути реалізований, коли абонент проходить три стадії оволодіння послугами: інформованість => знання => уміння. У такий спосіб нами доведено, що оператор за допомогою бізнес-процесу розподілу послуг стільникового зв'язку одержує можливість активно впливати на показники споживання послуг стільникового зв'язку, збільшуючи тим самим показник ARPU і власні доходи.

На підставі аналізу існуючих схем розподілу послуг операторів стільникового зв'язку України виокремлено три варіанти розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку: 1) власна VMS (вертикальна інтеграція); 2) власна VMS, VMS на базі єдиних стандартів, контрактна VMS і традиційний канал розподілу (вертикальна інтеграція); 3) VMS на базі єдиних стандартів, контрактна VMS і традиційний канал розподілу (вертикальна спеціалізація).

Логіка аналізу діючої бізнес-моделі оператора визначена на підставі розробленої концептуальної бізнес-моделі компанії. Це дозволило запропонувати методичний підхід до аналізу бізнесу-моделі оператора стільникового зв'язку, заснований на логіці створення цінності (рис. 4). Використання цього методичного підходу дозволяє установити чітку відповідність і кількісно оцінити ступінь взаємного впливу між релевантними стратегічними складовими системи створення цінності оператора стільникового зв'язку.

Проведений відповідно до запропонованого методичного підходу аналіз бізнес-моделей вузлів виробництва послуг стільникового зв'язку і розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку дозволив нам виявити ключові компетенції персоналу для даних вузлів. Для вузла виробництва послуг стільникового зв'язку ключовими компетенціями персоналу є Орієнтація на досягнення, Ініціатива і Концептуальне мислення, у той час як для вузла розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку ключові компетенції - Міжособистісне розуміння, Орієнтація на обслуговування клієнта, Діяння та Вчинення впливу.

Одержані результати дозволяють нам стверджувати, що для створення максимальної споживчої цінності і стійких конкурентних переваг персонал оператора для здійснення бізнес-процесів виробництва послуг стільникового зв'язку і розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку повинен мати різний набір ключових компетенцій. Це означає, що в разі включення оператором до своєї системи створення цінності вузла розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку, він має сформувати нові для себе і необхідні для даного вузла ключові компетенції.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Логічна схема аналізу діючої бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку

Оскільки формування ключових компетенцій персоналу вимагає значних фінансових вкладень і витрат часу, з одного боку, а з іншого - існують альтернативні варіанти побудови вузла розподілу послуг та товарів стільникового зв'язку, то необхідним є вирішення задачі вибору оптимального варіанта системи створення цінності оператора. Для цього доцільно використовувати економіко-математичну модель структури системи створення цінності.

Практичну проблему для оператора стільникового зв'язку складає визначення вихідних даних для економіко-математичної моделі - релевантних поточних та капітальних витрат за альтернативними варіантами структури системи створення цінності. Найкращим чином специфіку, структуру і джерела витрат бізнес-процесу розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку з необхідним ступенем деталізації дозволяє відобразити метод стандарту IDEF0.

Застосовуючи метод стандарту IDEF0, автором була розроблена контекстна діаграма (функціональна модель) бізнес-процесу розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку, яка відобразила його ресурсні потоки та пов'язані з ними витрати - на приміщення, обладнання, білінг та програмне забезпечення, персонал, рекламну продукцію. Декомпозиція бізнес-процесу розподілу послуг та товарів стільникового зв'язку до другого рівня деталізації дозволила виокремити релевантні поточні та капітальні витрати, а залучення експертів галузі - надати їх кількісну оцінку для оператора стільникового зв'язку PEOPLEnet (ПрАТ "Телесистеми України").

Подальші розрахунки із застосуванням розробленої економіко-математичної моделі системи створення цінності дозволили встановити, що оптимальній структурі системи створення цінності ПрАТ "Телесистеми України" відповідає стратегічна альтернатива спеціалізації оператора стільникового зв'язку.

Висновки

В дисертаційній роботі проведено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання з підвищення ефективності управління розвитком оператора стільникового зв'язку України шляхом розробки методології формування оптимальної бізнес-моделі, як базового засновку побудови загальної стратегії підприємства. Основні науково-практичні результати дисертаційного дослідження дозволили зробити такі висновки:

Ринок стільникового зв'язку України, за результатами проведеного аналізу, характеризується такими тенденціями: зменшення доходів від надання послуг стільникового зв'язку; скорочення чисельності абонентів стільникового зв'язку; перевищення 100% рівня проникнення стільникового зв'язку серед населення України; зниження показника ARPU; скорочення абонентських баз провідних операторів; постійно зростаюча жорсткість конкуренції. Визначені тенденції та результати аналізу якісних й кількісних характеристик ринкової структури переконливо свідчать, що ринок послуг стільникового зв'язку України є олігополістичним за типом конкуренції, а галузь стільникового зв'язку перейшла із фази зростання до фази зрілості. В ситуації, що склалася, проблема формування стійких конкурентних переваг оператора стільникового зв'язку потребує переносу акцентів з тактичного управління на стратегічне.

Вирішення завдання стратегічного управління розвитком оператора стільникового зв'язку неможливе без розуміння та удосконалення сутності категорій "загальна стратегія" та "бізнес-модель", оскільки існуючі визначення даних дефініцій не дозволяють ідентифікувати джерела стійких конкурентних переваг компанії. В дисертації запропоновані наступні визначення дефініцій "загальна стратегія" та "бізнес-модель": загальна стратегія - це стратегія компанії, що ідентифікується її бізнес-моделлю, визначає генеральний напрямок розвитку та способи досягнення компанією стійких конкурентних переваг на діючих та потенційних ринках; бізнес_модель компанії - це склад і усі причинно-наслідкові зв'язки між такими її структурними елементами, як - ресурси та здібності, а також види діяльності та цінності, які вона продукує.

Систематизація поглядів щодо формування загальної стратегії дозволила нам виокремити три підходи: позиційний, конкурентний та ресурсний. Сучасним конкурентним умовам у більшій мірі відповідає ресурсний підхід до формування загальної стратегії, який основним джерелом стійких конкурентних переваг компанії вважає ключові компетенції організації.

Розглянуті в дисертації бізнес-моделі (М. Портера, еТом, APQC, матрична) не відбивають джерела формування конкурентних переваг компанії, унаслідок чого порушується взаємозв'язок між загальною стратегією компанії та її бізнес-моделлю. Доведено, що усунути недоліки розглянутих бізнес-моделей та розширити їхні рамки бізнес-моделі до необхідного рівня деталізації доцільно за рахунок доповнення концепції ланцюжка цінності положеннями ресурсного підходу.

Цінність для споживача і виробника - різна за змістом. Цінності покупця і виробника врівноважуються в результаті процесу купівлі-продажу товарів (послуг). З позицій комплексного підходу запропоновано власне визначення цінності, що усуває існуючі недоліки попередників: цінність являє собою комплекс економічних благ, що задовольняють релевантні потреби всіх учасників її створення і споживання.

Систематизація ознак споживчої цінності дозволяє дійти обґрунтованого висновку, що задля задоволення потреб абонентів оператор має продукувати певний комплекс послуг стільникового зв'язку, який враховує чотири рівні створення споживчої цінності: за задумом, у реальному виконанні, із закріпленням, а також засновані на стосунках.

Під час визначення та формування складу комплексу послуг стільникового зв'язку оператор повинен чітко уявляти які вигоди для абонентів нестимуть ті чи інші послуги, тобто яку вони мають споживчу цінність. Для аналізу відповідності послуг стільникового зв'язку та вигід, що вони несуть для абонента, ми пропонуємо користуватися двомірною матрицею "Вигоди абонента / Послуги оператора".

Найкращим чином специфіку створення цінності в галузі стільникового зв'язку України відображає архітектура системи створення цінності мережного типу. Архітектурі системи створення цінності мережного типу відповідають чотири варіанти структури системи створення цінності, що відрізняються між собою складом бізнес-процесів, котрі виконує оператор стільникового зв'язку. Під час визначення та формування складу комплексу послуг стільникового зв'язку оператор повинен чітко уявляти які вигоди мають споживчу цінність. Для аналізу відповідності послуг стільникового зв'язку та вигід, що вони несуть для абонента доцільно користуватися запропонованою автором двомірною матрицею "Вигоди абонента / Послуги оператора".

Для практичного вирішення проблеми побудови оптимальної структури системи створення цінності оператора стільникового зв'язку розроблено одноцільову економіко-математичну модель типу "витрати-прибуток", що ґрунтується на принципах системного аналізу і методах дослідження операцій. В дисертації обґрунтовано доцільність використання в якості критерію ефективності моделі мінімуму сукупних дисконтованих витрат системи створення цінності. Модель дозволяє знайти таку структуру учасників системи створення цінності, при якій сукупні дисконтовані витрати системи будуть мінімальними, а прибуток, відповідно, буде максимальним.

Логіку аналізу бізнес-моделі оператора можна визначити, скориставшись концептуальною бізнес-моделлю компанії. З огляду на це, в дисертації запропоновано методичний підхід до аналізу бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку, що ґрунтується на логіці створення цінності. В рамках даного підходу до аналізу залучаються лише релевантні складові бізнес-моделі компанії.

Аналіз бізнес-моделей процесів виробництва послуг стільникового зв'язку і розподілу послуг і товарів стільникового зв'язку дозволив дійти висновку, що для створення максимальної споживчої цінності і стійких конкурентних переваг персонал оператора повинен мати різні набори ключових компетенцій.

Застосування запропонованого методичного підходу до аналізу бізнес-моделі із застосуванням композиційного правила виводу Л. Заде дозволяє установити чітку відповідність і кількісно оцінити ступінь взаємного впливу між релевантними стратегічними складовими системи створення цінності оператора стільникового зв'язку. Запропонована економіко-математична модель дозволяє визначити оптимальну структуру системи створення цінності оператора стільникового зв'язку.

Встановлено, що оптимальній структурі системи створення цінності ПрАТ "Телесистеми України" відповідає стратегічна альтернатива вертикальної спеціалізації оператора стільникового зв'язку.

стільниковий зв'язок бізнес

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Богатирьов А.М. Удосконалення ланцюжка створення цінності оператора стільникового зв'язка / А.М. Богатирьов, В.І. Чеглатонєв // Наукові праці ОНАЗ ім. О.С. Попова: Періодичний науковий збірник з телекомунікаційних систем та мереж, радіотехнічних пристроїв та засобів телекомунікацій, радіотехнічних та телевізійних систем, оптоелектронних систем, економіки та управління підприємствами (економіка зв'язку); [редкол.: П.П. Воробієнко (відп. ред.), М.В. Захарченко та ін.]. - Одеса, 2007. - С. 91-96 (0,54 д.а., особисто здобувачу належить - 0,28 д.а.)

2. Богатирьов А.М. Структура каналів розподілу в галузі стільникового зв'язку України / А.М. Богатирьов, В.І. Чеглатонєв // Вісник Хмельницького національного університету . - Хмельницький, 2007. - №6, Т. 3 (101). - С. 41-45 (0,35 д.а., особисто здобувачу належить - 0,15 д.а.).

3. Чеглатонєв В.І. Аналіз підходів до розробки базової стратегії оператора стільникового зв'язку / В.І. Чеглатонєв // Економіка підприємства: теорія та практика: Зб. наук. праць; [редкол. : А.Ф. Павленко (відп. ред.), Г.О. Швиданенко, А.В. Войчак та ін.]. -К.: КНЕУ, 2008. - С. 636-642 (0,34 д.а.).

4. Чеглатонєв В.І. Архітектура системи створення цінності в галузі стільникового зв'язку України / В.І. Чеглатонєв //Науковий вісник - Одеський державний економічний університет. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. - Науки: економіка, політологія, історія. - 2008. - № 6 (62). - С. 29-39 (0,51 д.а.).

5. Богатирьов А.М. Сучасні підходи до стратегічного планування розвитку оператора стільникового зв'язку / А.М. Богатирьов, В.І. Чеглатонєв // Вісник Хмельницького національного університету . - Хмельницький, 2008. - №4, Т. 1 (114). - С. 54-57 (0,31 д.а., особисто здобувачу належить - 0,13 д.а.).

6. Богатирьов А.М. Формування споживчої цінності оператором стільникового зв'язку / А.М. Богатирьов, В.І. Чеглатонєв // Вісник Хмельницького національного університету . - Хмельницький, 2008. - №5, Т. 3 (120). - С. 40-44 (0,42 д.а., особисто здобувачу належить - 0,20 д.а.).

7. Чеглатонєв В.І. Споживча цінність як основа бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку / В.І. Чеглатонєв // Вісник Хмельницького національного університету. - Хмельницький, 2009. - №3, Т. 1 (129). - С. 223-227 (0,39 д.а.).

8. Чеглатонєв В.І. Визначення змісту та структури споживчої цінності послуг стільникового зв'язку / В.І. Чеглатонєв // Науковий вісник - Одеський державний економічний університет. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. - Науки: економіка, політологія, історія. - 2010. - № 5 (106). - 275 с. - С. 29-39 (0,43 д.а.).

9. Чеглатонєв В.І. Економіко-математична модель структури системи створення цінності у галузі стільникового зв'язку України / В.І. Чеглатонєв // Вісник Східноєвропейського університету економіки і менеджменту. - Черкаси, 2010. - №1 (7), 2010. - С. 176-180 (0,37 д.а.).

10. Чеглатонєв В.І. Концептуальні засади побудови економіко-математичної моделі структури системи створення цінності галузі стільникового зв'язку України / В.І. Чеглатонєв // Вісник Хмельницького національного університету . - Хмельницький, 2010. - №4, Т. 3 (157). - С. 177-182 (0,40 д.а.).

11. Чеглатонєв В.І. Сучасні стратегічні підходи до формування бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку / В.І. Чеглатонєв // Проблеми сталого розвитку: економічне зростання та соціалізація: Міжнар. наук.-практ. конф. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2008. - С. 228-231 (0,20 д.а.).

12. Чеглатонєв В.І. Підвищення конкурентоспроможності операторів стільникового зв'язку України / В.І. Чеглатонєв // Економіка підприємства: теорія та практика: Зб. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. -К.: КНЕУ, 2008. - С. 468-470 (0,15 д.а.).

13. Богатирьов А.М. Формування конкурентної переваги оператора стільникового зв'язку / А.М. Богатирьов, В.І. Чеглатонєв // Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф.: Тези доп.: У 2 ч. - Ч.2 / Відп. ред. А.А. Мазаракі. - К.: КНТЕУ, 2008. - С. 156-157 (0,10 д.а., особисто здобувачу належить - 0,03 д.а.).

14. Чеглатонев В.И. Бизнес-модель оператора мобильной связи как объект стратегического анализа / В.И. Чеглатонев, А.М. Богатырев // Труды Северо-Кавказского филиала Московского технического университета связи и информатики. - Ростов-на-Дону: ПЦ "Университет" СКФ МТУСИ, 2009. - С. 282 (0,30 д.а., особисто здобувачу належить - 0,1 д.а.).

15. Чеглатонєв В.І., Здібності компанії як складова частина бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку / В.І. Чеглатонєв, А.М. Богатирьов // Ефективність бізнесу в умовах трансформаційної економіки : Матеріали ІІІ міжнародної наукової-практичної конференції 29-31 червня 2009 р. - Сімферополь: ЦРОНІ, 2009. - С. 236 (0,06 д.а., особисто здобувачу належить - 0,03 д.а.).

16. Чеглатонев В.И. Стратегическая значимость компетенций персонала в точках продажи мобильной связи / В.И. Чеглатонев, А.М. Богатырев // Современные средства связи : материалы XIV Междунар. науч.-техн. конф., 29 сент. - 1 окт. 2009, Минск, Респ. Беларусь / редкол. : М.А. Баркун (и др.). - Минск : ВГКС, 2009.- С. 231 (0,1 д.а., особисто здобувачу належить - 0,04 д.а.).

17. Чеглатонєв В.І. Стратегічні альтернативи при формуванні бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку: вертикальна інтеграція та аутсорсинг / В.І. Чеглатонєв // Проблеми і перспективи розвитку підприємництва: Збірник матеріалів ІІІ міжнародної науково-практичної конференції, 11 грудня 2009 р. Том 2 - Харків: ФОП Павлов М.Ю., 2009. - 124 с. - С. 74-75 (0,12 д.а.).

18. Чеглатонєв В.І. Формування структури системи створення цінності у галузі стільникового зв'язку України / В.І. Чеглатонєв, А.М. Богатирьов // Наука - 2010: Проблеми та перспективи розвитку : тези виступів та доповідей учасників Всеукраїнської науково-практичної конференції, Черкаси, 22-23 квітня 2010 р. : у 2 т.- Черкаси : СУЕМ, 2010. - С. 219 (0,14 д.а., особисто здобувачу належить - 0,05 д.а.).

19. Чеглатонєв В.І. Формування конкурентних переваг оператора стільникового зв'язку / В.І. Чеглатонєв // Інфокомунікації: проблеми та перспективи розвитку: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції, 8-10 вересня 2010 р. - Одеса: ВМВ, 2010. - С. 37 - 39 (0,15 д.а.).

20. Чеглатонєв В.І. Розробка методичного підходу до стратегічного аналізу бізнес-моделі оператора стільникового зв'язку України / В.І. Чеглатонєв / Управління розвитком підприємництва в сучасних умовах: Зб. І Міжнар. наук.-практ. конф., 6-9 жовтня 2010р. - Севастополь, 2010. - С. 102-103 (0,14 д.а.).

Размещено на Allbest.ru