Формування та розподіл рекламного бюджету фармацевтичного підприємства
Аналіз існуючих методів й моделей формування і розподілу рекламного бюджету та оцінки ефективності реклами. Розгляд методичних положень планування рекламного бюджету, що враховує досягнення підприємством запланованого доходу від реалізації продукції.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | автореферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 27.07.2015 |
| Размер файла | 54,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
УДК 657.471.1:659.1
Автореферат
дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Формування та розподіл рекламного бюджету фармацевтичного підприємства
Спеціальність 08.00.04 - економіка і управління підприємствами (за видами економічної діяльності)
Шведун Вікторія Олександрівна
Харків - 2010
Дисертацією є рукопис.
Робота виконана в Харківському державному технічному університеті будівництва та архітектури, Міністерство освіти і науки України.
Науковий керівник - кандидат фізико-математичних наук, професор Шевченко Людмила Петрівна, Харківський державний технічний університет будівництва та архітектури, завідувач кафедри економічної кібернетики.
Офіційні опоненти:
доктор економічних наук, професор Семеняк Інна Володимирівна, Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна, завідувач кафедри маркетингу та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності;
кандидат економічних наук, доцент Пан Лілія Володимирівна Національний університет “Києво-Могилянська академія”, завідувач кафедри маркетингу та управління бізнесом.
Захист відбудеться “3” червня 2010 р. о годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д.64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.
З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.
Автореферат розісланий “30” квітня 2010 р.
Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.М. Ястремська.
Загальна характеристика роботи
Актуальність дослідження. В процесі розвитку ринкових відносин в Україні, що супроводжується посиленням конкурентної боротьби, все більшої уваги вимагає якість формування та використання інструментів маркетингових комунікацій підприємств, зокрема реклами. Забезпечення ефективності проведення рекламної кампанії, посилення дієвості її складових є одним з переважних чинників підвищення конкурентоспроможності й стійкого функціонування підприємства. Особливого значення реклама набуває для прискорення реалізації продукції підприємств фармацевтичної галузі, оскільки її обсяг залежить від попиту широких верств населення.
В цих умовах у західних країнах учені та практики пропонують дієві підходи до вирішення різноманітних проблем, що виникають у процесі рекламної діяльності суб'єктів господарювання. Серед робіт означеної проблематики доцільно виділити праці таких учених, як: Арроу Р., Бове К., Дрофман Д., Літтл Джон Д.Ч., Нельсон П., Стейнер П., Гольман І.О., Матанцев А.Н., Панкратов Ф.Г., Юрашев В. та ін. Суттєвий внесок у дослідження рекламної діяльності підприємств зробили українські вчені: Балабанова Л.В., Лисиця Н.М., Пан Л.В., Ромат Є.В., Семеняк І.В., Старостіна А.О., Шапіро С.Б. та ін.
Незважаючи на те, що процес рекламування товарів і послуг досліджується вченими та практиками, подальшого вивчення вимагають питання формування рекламних бюджетів українських підприємств в умовах обмеженості або браку грошових ресурсів суб'єктів господарювання, побудови ефективної системи маркетингових комунікацій за відсутності усталеної інфраструктури рекламного ринку країни, ефективного розподілу обмежених рекламних бюджетів між засобами реклами, виділення доцільних для підприємства у певний момент часу каналів її поширення. У зв'язку з цим актуальним завданням є розроблення й упровадження в практику господарювання вітчизняних підприємств нових підходів, методичних рекомендацій, спрямованих на підвищення якості планування рекламної діяльності на основі формалізації процесу формування й розподілу рекламного бюджету.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано у відповідності з напрямком науково-дослідної роботи Харківського державного технічного університету будівництва й архітектури за темою “Модель оптимального розподілу витрат між носіями реклами” (номер державної реєстрації 0105U004280), що виконувалася на кафедрі економічної кібернетики за особистою участю автора, який розробив підрозділи: “Пропозиції по ефективному управлінню рекламною кампанією підприємства”, в якому всі рекламні засоби запропоновано класифікувати за двома групами - прямого та непрямого впливу на споживача; “Оптимізація розподілу фінансових коштів між каналами розповсюдження рекламної інформації”, в якому розроблено модель оптимізації розподілу коштів рекламного бюджету між рекламними каналами прямого та непрямого впливу за допомогою математичного апарату динамічного програмування та “Методика оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства”, в якому обґрунтовано необхідність оцінки комунікативної ефективності реклами.
Мета й завдання дисертаційного дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обґрунтування і розроблення науково-методичного забезпечення формування й розподілу сукупного рекламного бюджету фармацевтичного підприємства.
Для досягнення цієї мети в роботі поставлено і вирішено такі завдання:
досліджено сучасні підходи до виділення структурних компонентів комплексу маркетингових комунікацій підприємства та інфраструктуру рекламного ринку України, виявлено й проаналізовано тенденції його розвитку;
проаналізовано існуючі методи й моделі формування і розподілу рекламного бюджету та оцінки ефективності реклами, обґрунтовано необхідність їх подальшого вдосконалення;
розроблено організаційне забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, визначено принципи його формування;
сформовано методичні положення планування сукупного рекламного бюджету, що враховує необхідність досягнення підприємством запланованого доходу від реалізації продукції;
запропоновано аналітичне забезпечення розподілу коштів рекламного бюджету фармацевтичного підприємства на основі комплексу економіко-математичних моделей прогнозування доходу фармацевтичного підприємства з використанням апарату динамічного програмування;
уточнено визначення поняття “узагальнений медіа-план підприємства”;
розроблено методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану підприємства.
Об'єктом дослідження є процес рекламування продукції промислового підприємства.
Предметом дослідження є теоретичні положення, методи, методичні підходи, моделі формування та розподілу сукупного рекламного бюджету фармацевтичного підприємства між засобами прямого та непрямого впливу на споживачів.
Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження виступають закономірності і принципи управління економічними об'єктами та процесом рекламування. Для вирішення поставлених у роботі завдань було використано такі наукові методи: системний підхід - для обґрунтування теоретичних положень маркетингових комунікацій, визначення місця реклами; аналізу і синтезу, індукції і дедукції - для деталізації й уточнення предмета дослідження; методи економетричного моделювання, а саме кореляційно-регресійний аналіз - для розроблення комплексу моделей оцінки впливу витрат реклами на дохід підприємства від реалізації продукції; методи адаптивного короткострокового прогнозування - для визначення планових значень доходу від реалізації продукції підприємства; метод динамічного програмування - для оптимального розподілу грошових коштів підприємства між засобами реклами; метод експертних оцінок - для обґрунтування вибору доцільних локальних рекламних засобів; графічний метод - для ілюстрації результатів дослідження.
Інформаційну базу досліджень складають законодавчі акти України, дані експертних оцінок Всеукраїнської рекламної коаліції, статистична звітність підприємств фармацевтичної галузі.
Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробленні й обґрунтуванні теоретичних положень і методичного забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, таким чином,
удосконалено:
- визначення поняття “узагальнений медіа-план підприємства”, що, на відміну від існуючих, полягає в пропозиції використання методу експертних оцінок для визначення певної доцільної сукупності локальних засобів реклами;
- методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану, засноване на виборі доцільних для підприємства засобів реклами прямого та непрямого впливу, що, на відміну від існуючих, полягає у розподілі бюджету між ними та забезпечує підтримку запланованого рівня доходу підприємства від реалізації продукції.
дістали подальшого розвитку:
- організаційне забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, яке, на відміну від існуючих, базується на визначенні величини бюджету у відповідності з прогнозованим доходом від реалізації продукції та ресурсними обмеженнями підприємства, та уможливлює розподіл бюджетних коштів між засобами реклами прямого та непрямого впливу на споживача;
- методичні положення планування величини сукупного рекламного бюджету підприємства, які, на відміну від існуючих, ґрунтуються на врахуванні взаємозв'язку між витратами на використання засобів прямої й непрямої реклами та доходом підприємства від реалізації продукції, який виявлено за допомогою логістичної залежності й методу експоненційного згладжування, що уможливлює визначення доцільності вкладення коштів у рекламу;
- аналітичне забезпечення розподілу коштів сукупного рекламного бюджету підприємства між засобами реклами прямого та непрямого впливу на споживача, що, на відміну від існуючих, ґрунтується на використанні методу динамічного програмування для оптимального розподілу коштів при максимізації доходу від реалізації продукції, зумовленого рекламою, та обмеженнях фінансових ресурсів, виділених на рекламу.
Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості і доцільності використання розробленого комплексу методичного забезпечення для: обґрунтованого формування сукупного рекламного бюджету фармацевтичного підприємства у залежності від доходу від реалізації продукції; розподілу бюджету між засобами реклами прямого та непрямого впливу на споживачів. Використання результатів і висновків дисертаційної роботи дозволить: збільшити обсяги реалізації продукції фармацевтичних підприємств, налагодити контактні зв'язки між споживачами та фармацевтичними підприємствами, інформувати споживачів щодо змін в номенклатурі та асортименті продукції, оптимізувати розподіл коштів, спрямованих на рекламну кампанію.
Запропоновані в дисертації науково-практичні рекомендації мають прикладний характер і використовуються фармацевтичними підприємствами: ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” (м. Харків), (довідка про практичне використання результатів № 1447 від 03.09.2008 р.) - методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану та модель раціоналізації розподілу коштів рекламного бюджету між засобами реклами прямого та непрямого впливу на споживача; ТОВ “Харківське фармацевтичне підприємство “Здоров'я народу” (м. Харків), (довідка про практичне використання результатів № 1765/00 від 26.09.2008 р.) - методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану та модель раціоналізації розподілу коштів рекламного бюджету між засобами реклами прямого та непрямого впливу на споживача; а також у навчальному процесі Приватного вищого навчального закладу Харківський інститут економіки ринкових відносин і менеджменту (акт про впровадження результатів дисертаційної роботи в навчальний процес № 349 від 07.10.2008 р.). - при викладанні дисципліни “Рекламний менеджмент” та в процесі написанні дипломних робіт освітньо-кваліфікаційного рівня “спеціаліст”.
Особистий внесок автора. Дисертаційна робота є самостійною науково-дослідною роботою автора. З наукових праць, виконаних у співавторстві, у дисертації використано лише ті ідеї, положення і розрахунки, які є особистим внеском здобувача, що наведено у списку публікацій наприкінці автореферату.
Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідалися на: VIIІ-ХІІІ Всеукраїнських науково-методичних конференціях “Проблеми економічної кібернетики» (секція “Моделювання економічних процесів”, м. Алушта, 2003 р.; м. Запоріжжя, 2004 р.; м. Київ, 2005 р., м. Алушта, 2006 р.); Міжнародній науково-практичної конференції “Соціально-економічні перспективи інноваційного розвитку суспільства” (секція “Підвищення економічної ефективності функціонування підприємств і використання маркетингу в господарській діяльності”, м. Харків, 2008 р.); IX Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія й практика” (секція “Система маркетингових комунікацій”, м. Київ, 2005 р.); Х, ХІІ, ХІІІ міжвузівських наукових конференціях професорсько-викладацького складу Приватного вищого навчального закладу “Харківський інститут економіки, ринкових відносин і менеджменту” “Якісна економічна освіта як передумова ефективної економіки”, “Сучасна молодь України - крок у майбутнє” (м. Харків, 2004 р., 2006 р., 2008 р.); 4-й і 6-й Міжнародних міждисциплінарних науково-практичних конференціях “Сучасні проблеми науки й освіти” (секція “Гуманізація й гармонізація управління складними соціально-еколого-економічними системами”, м. Ялта, 2003 р.; секція “Дослідження в галузі соціально-економічних наук”, м. Алушта, 2005 р.); 59-63-й науково-технічних конференціях Харківського державного технічного університету будівництва й архітектури (секція “Економічна кібернетика”, м. Харків, 2003-2007 рр.).
Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 19 наукових праць, із них 10 - статей у спеціалізованих виданнях і 9 - тез доповідей на конференціях. Загальний обсяг публікацій становить 5,3 ум.-др. арк., з яких особисто авторові належить 5,12 ум.-др. арк.
Обсяг і структура дисертаційної роботи. Дисертацію викладено на 250 сторінках. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел із 187 найменувань, поданих на 18 сторінках. Матеріали дисертації ілюстровано 51 таблицею, з них 16 - розміщені на 19 повних сторінках й 66 рисунками, з них 3 - розміщені на 3-х повних сторінках, 6 додатків - на 50 сторінках. Основний обсяг дисертації складає 160 сторінок.
Основний зміст роботи
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету, завдання, предмет і об'єкт дослідження, представлено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.
У першому розділі “Теоретико-аналітичні основи формування рекламного бюджету” - проведено порівняльний аналіз компонентів рекламних маркетингових комунікацій з погляду класичного і неокласичного підходів до розуміння їх сутності, проаналізовано результати розвитку рекламного ринку в Україні, обґрунтовано необхідність проведення подальших досліджень стосовно методів і моделей формування й розподілу рекламного бюджету та оцінки ефективності реклами.
Відповідно до теорії маркетингових комунікацій їх елементи повинні бути об'єднані таким чином, щоб забезпечити погодженість поширюваних ними звернень. Комплекс маркетингових комунікацій є сукупністю засобів і методів маркетингу, що забезпечують доведення до покупця інформації про товар, послугу, підприємство й спрямовані, в остаточному підсумку, на здійснення ним покупки. У класичній теорії маркетингу комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох компонентів: реклами, особистого продажу, стимулювання збуту й зв'язків із громадськістю.
Одним із сучасних напрямків розвитку маркетингових комунікацій виступають інтегровані маркетингові комунікації (ІМК), у комплексі яких окремо виділяють систему інтегрованих масових комунікацій, що включає рекламу, стимулювання збуту й зв'язки з громадськістю. У більшості випадків останні два поняття ототожнюються.
Узагальнення теоретичних положень дає змогу стверджувати, що реклама містить у собі всі елементи ІМК. У рамках концепції ІМК комунікаційний (рекламний) вплив включає дві категорії: комунікаційне (рекламне) оголошення та засоби комунікації (реклами). Виходячи з цього, у рекламному оголошенні можуть відображуватися елементи стимулювання збуту, зв'язків із громадськістю, інших комунікацій. Тому в роботі під рекламою розуміється весь комплекс ІМК як синонім комунікації. Проте існує підхід, який на відміну від класичного, поділяє рекламу на частини, що складаються з ATL та BTL реклами. ATL реклама (англ. above the line (ATL) - над рискою) - це масові рекламні засоби в п'яти різних її видах: пресі, телебаченні, радіо, кіно, зовнішній рекламі й рекламі на транспорті, тобто ATL - це засоби реклами непрямого впливу на споживача, BTL реклама (англ. below the line (BTL) - під рискою) містить усі заходи щодо стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, участь у виставках, рекламу в Інтернеті й електронній комерції, тобто BTL - це засоби реклами прямого впливу на споживача.
В сучасних умовах господарювання ринок реклами України стрімко розвивається. Вже в 1996 р. ємність рекламного ринку України становила близько 70 млн. дол. США. Згодом бурхливе зростання за період з 1997 по 2007 рр. збільшує рекламно-комунікаційний ринок більш ніж в 10 разів, прогнозна ємність якого в 2009 р. складає 9915 млн. грн. (табл. 1).
Таблиця 1 Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України за період 2007-2008 рр. й прогноз на майбутній період
|
Показник |
Підсумки 2007 р., млн. грн. |
Підсумки 2008 р., млн. грн. |
% зміни до 2007 р. |
Прогноз на 2009 р., млн. грн. |
% зміни до 2008 р. |
|
|
Медіа-реклама |
5 795 |
6 783 |
17% |
5 831 |
- 14% |
|
|
Немедійні рекламно-маркетингові комунікації й виробництво матеріалів |
3 400 |
4 114 |
21% |
3 614 |
- 12% |
|
|
Агентські комісії і гонорари |
450 |
600 |
33% |
470 |
- 22% |
|
|
УСЬОГО рекламно-комунікаційний ринок України |
9 645 |
11 497 |
19% |
9 915 |
- 14% |
Основним інструментом управління рекламою підприємства є рекламний бюджет, що забезпечує контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної кампанії в цілому.
Дослідження теоретичного підґрунтя та практичної діяльності промислових підприємств дозволив зробити висновок про існування значної кількості методів, за допомогою яких можна розрахувати величину рекламного бюджету. Усі методи можна розподілити за двома групами: неаналітичні, тобто засновані на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень; аналітичні, що базуються на пошуку функціональних залежностей між рекламним бюджетом і рівнем досягнення маркетингових цілей підприємства.
Аналітичні методи є більш ефективними завдяки тому, що вони дають змогу точно визначити потрібний обсяг рекламних вкладень.
При цьому найбільш істотними проблемами у формуванні раціонального для підприємства рекламного бюджету виступають: його раціональний розподіл між різними засобами; оцінка ефективності.
В дисертації доведено, що дотепер не існує універсальної моделі, яка уможливлює раціональний розподіл фінансових коштів між каналами поширення рекламної інформації та враховує особливості українського ринку реклами, що характеризується істотними відмінностями й особливостями розвитку, які полягають у високому ступені мінливості чинників. Щодо оцінки ефективності реклами, то в сучасних умовах моделі оцінки комунікативної ефективності реклами є недостатньо розробленими. В основному використовуються моделі вимірювання ефективності окремих засобів реклами, а також традиційні методи перед- і посттестування. Тому актуальним завданням є розроблення моделі, яка дозволяє розподілити кошти між засобами реклами з метою максимізації доходу підприємства від реалізації продукції.
У другому розділі - “Розроблення методичного забезпечення формування сукупного рекламного бюджету підприємства” - розроблено організаційне забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету фармацевтичного підприємства, запропоновано методичні положення планування сукупного рекламного бюджету підприємства, побудовано комплекс економіко-математичних моделей для прогнозування обсягу сукупного рекламного бюджету від доходу від реалізації продукції фармацевтичного підприємства, що є частиною розробленого аналітичного забезпечення.
В дисертації на основі аналізу теоретичного підґрунтя уточнено визначення поняття сукупного рекламного бюджету, під яким розуміється річний обсяг коштів, призначених для реалізації різноманітних рекламних ініціатив підприємства, спрямованих на досягнення обраної рекламної мети. Розроблення сукупного рекламного бюджету підприємства сприяє підвищенню якості планування його рекламної діяльності й повинно ґрунтуватися на таких принципах: доцільність, відповідність, раціоналізація, мінімізація.
В роботі обґрунтовано й розроблено організаційне забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, який розглядається як комплекс взаємозалежних заходів за трьома етапами: планування обсягу коштів бюджету за допомогою найефективніших для підприємства методів і моделей, що відповідають ринковій ситуації і ресурсним обмеженням; раціонального розподілу коштів бюджету між засобами реклами, зумовленого схемою продажів підприємства; формування медіа-плану підприємства.
На першому етапі організаційного забезпечення запропоновано використовувати розроблені методичні положення до планування сукупного рекламного бюджету підприємства, що складається з трьох комплексних блоків.
На другому етапі вирішується багаторівневе завдання розподілу рекламного бюджету між засобами ATL і BTL реклами за допомогою розробленої моделі.
На третьому етапі пропонується методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану підприємства.
В рамках першого блоку першого етапу запропоновано використовувати розроблені методичні положення аналізу вихідних щоквартальних статистичних даних обсягів реалізації продукції та витрат на рекламу. Інформаційною основою для апробації розроблених методичних положень є дані трьох фармацевтичних підприємств України: ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я”, ВАТ “Тернопільська фармацевтична фабрика” та ЗАТ “Фармацевтична фабрика “Віола” за період 2003-2008 рр. у річному і квартальному розрізах. Їх аналіз дозволяє зробити висновок про нелінійну тенденцію збільшення обсягів сукупного рекламного бюджету для всіх трьох підприємств. Що стосується доходу від реалізації підприємств, то у всіх трьох випадках присутні стійкі тенденції щодо його збільшення.
В межах другого блоку в якості моделі для ретроспективної оцінки доходу від реалізації підприємств побудовано модель динаміки зміни доходу від реалізації продукції підприємства у t-й період (St) за допомогою методів прогнозної екстраполяції:
St+1 = *Yt + (1-)* St, (1)
де б - параметр згладжування, що змінюється в межах від 0 до 1;
Yt - фактичний часовий ряд доходу від реалізації продукції підприємства за період t, тис. грн.;
St+1, St - прогноз часового ряду доходу від реалізації на наступний та поточний періоди, тис. грн.
Аналіз ретроспективних даних підтверджує наявність логістичної залежності між доходом від реалізації продукції (V) й обсягом коштів, що відраховуються на формування сукупного рекламного бюджету підприємств (Z). Результати розрахунків параметрів моделей для досліджуваних підприємств представлено в табл. 2. За критерієм якості (коефіцієнт множинної кореляції) побудовані моделі є адекватними і достовірними.
Змістом першого завдання третього блоку є визначення планованої величини сукупного рекламного бюджету обраних підприємств за наступним алгоритмом. На першому кроці алгоритму визначається залежність сукупного рекламного бюджету від доходу від реалізації продукції. На другому кроці алгоритму за допомогою формули (1) і даних про розрахунок параметрів цієї моделі будується прогноз доходу від реалізації продукції на чотири квартали 2009 р. На третьому кроці алгоритму за допомогою отриманих даних щодо прогнозу доходу від реалізації (табл. 3) і зворотних математичних залежностей сукупного рекламного бюджету від доходу від реалізації (табл. 2), здійснюється безпосередньо прогнозування сукупного рекламного бюджету підприємств.
Таблиця 2 Моделі залежності доходу від реалізації продукції від сукупного рекламного бюджету підприємства
|
Підприємство |
Модель |
Зворотна залежність |
Коефіцієнт множинної кореляції |
|
|
ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” |
0,97 |
|||
|
ВАТ “Тернопільська фармацевтична фабрика” |
0,96 |
|||
|
ЗАТ “Фармацевтична фабрика “Віола” |
0,99 |
Результати застосування моделей представлено в табл. 3.
Таблиця 3 Результати прогнозування на 2009 р. доходу від реалізації продукції і загального рекламного бюджету, тис. грн.
|
Квартал |
Підприємство |
||||||
|
ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» |
ВАТ «Тернопільська фармацевтична фабрика» |
ЗАТ «Фармацевтична фабрика «Віола» |
|||||
|
Дохід від реалізації |
Загальний рекламний бюджет |
Дохід від реалізації |
Загальний рекламний бюджет |
Дохід від реалізації |
Загальний рекламний бюджет |
||
|
I |
162 399,0 |
2463,29 |
17736 |
175 |
32877 |
284 |
|
|
II |
184 476,2 |
2647,389 |
18005 |
178 |
37479 |
323 |
|
|
III |
209 554,6 |
2841,348 |
18278 |
182 |
46870 |
442 |
|
|
IV |
238 042,2 |
3047,877 |
18555 |
186 |
51448 |
623 |
|
|
За рік |
794 472,0 |
11000,0 |
72574,0 |
721,0 |
168674,0 |
1671,0 |
Аналіз практики проведення рекламних кампаній свідчить про нерівномірний розподіл віддачі від різних типів реклами, зокрема BTL і ATL реклами. У зв'язку з цим для розв'язання другого завдання третього блоку методичних положень щодо планування величини сукупного рекламного бюджету побудовано модель залежності доходу від реалізації продукції підприємства від величини бюджетів BTL і ATL реклами, застосування якої дозволяє зробити припущення про існування логістичного зв'язку між цими показниками. За результатами обчислення параметрів моделей було отримано залежності доходу від реалізації продукції від витрат на ATL і BTL рекламу для досліджуваних фармацевтичних підприємств (табл. 4). Побудовані моделі свідчать про нерівномірний розподіл віддачі від ATL та BTL реклами.
Таблиця 4 Аналітичні моделі залежності доходу від реалізації від BTL і ATL реклами для аналізованих підприємств
|
Підприємство |
Модель |
Коефіцієнт множинної кореляції |
|
|
ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» |
0,98 |
||
|
ВАТ «Тернопільська фармацевтична фабрика» |
0,98 |
||
|
ЗАТ «Фармацевтична фабрика «Віола» |
0,99 |
В рамках розв'язання третього завдання останнього блоку методичних положень щодо планування величини сукупного рекламного бюджету підприємства здійснюється оцінка віддачі від кожного виду реклами.
При цьому розраховуються: середня віддача, гранична віддача, ізокванта, а також гранична норма заміщення. Результати дослідження граничної віддачі від реклами для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” наведено в табл. 5.
Таблиця 5 Результати дослідження граничної віддачі від реклами для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” на 2009 р., тис. грн.
|
Вид реклами |
Витрати на рекламу |
Дохід від реклами |
|
|
BTL реклама |
1221 |
116,4 |
|
|
ATL реклама |
850 |
20,7 |
Незважаючи на те, що найбільша середня віддача 1 грн. реклами спостерігається для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” за мінімальних значень витрат на кожний вид реклами й за умови збільшення витрат відбувається різке зменшення середньої віддачі від реклами, за умови збільшення витрат на рекламу понад певний рівень середня віддача від 1 грн. реклами поступово збільшується. Щодо найбільшої віддачі, то вона спостерігається для BTL реклами, що характерно для підприємств фармацевтичної галузі й дає змогу зробити висновок про доцільність вкладення коштів у цей вид реклами. Наприклад, для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” за умови витрат сумою 1221 тис. грн. дохід від реклами складе 116,4 тис. грн.
Впровадження запропонованого організаційного забезпечення формування та розподілу обсягу сукупного рекламного бюджету підприємства дозволяє підвищити якість управлінських рішень у контурі планування рекламної діяльності підприємства.
У третьому розділі - “Розподіл рекламного бюджету фармацевтичного підприємства” - в рамках аналітичного забезпечення розподілу коштів сукупного рекламного бюджету підприємства між засобами реклами прямого та непрямого впливу розроблено відповідну модель у вигляді задачі оптимального управління на основі використання математичного інструментарію динамічного програмування, визначено обґрунтований перелік локальних засобів реклами для обраних підприємств фармацевтичної промисловості, уточнено зміст поняття “узагальнений медіа-план підприємства”, розроблено методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану для підприємств на майбутній період у розрізі кварталу.
Відповідно до розробленого аналітичного забезпечення в дисертації обґрунтовано і розроблено модель оптимального розподілу коштів рекламного бюджету між ATL і BTL рекламою за допомогою методу динамічного програмування. Виходячи з того, що процес розподілу рекламного бюджету має дискретний характер і здійснюється покроково (поквартально), у якості планового періоду дослідження виступає рік. Критерієм розв'язання цього завдання є максимум доходу підприємства від реалізації, тобто цільова функція матиме вигляд:
, (2)
де - загальний дохід від реалізації за плановий період дослідження, тис. грн.;
- дохід від реалізації продукції на і-ому кроці, тис. грн.;
- сукупність коштів, вкладених в ATL () і BTL () рекламу на i-ому кроці, тис. грн.
m - кількість планових періодів дослідження.
Система обмежень полягає в такому:
(3)
де - рівняння розподілу, що відображає кількість коштів, що розподіляються між ATL і BTL каналами, тис. грн.;
- величина рекламного бюджету в i-й період, тис. грн.;
- величина рекламного бюджету в попередній період, тис. грн.;
- початкова умова, тобто величина сукупного річного рекламного бюджету підприємства, тис. грн.;
- часовий інтервал розподілу, рік;
- умова незаперечності коштів , що вкладаються в медіа-канали прямого і непрямого впливу;
- функція зменшення коштів. Якщо в медіа-канали прямого і непрямого впливу будуть вкладені кошти , то необхідно враховувати, що вкладені кошти частково будуть зменшуватися. Функції є лінійними й мають вигляд ;
- функція залишку, що відображає кількість коштів рекламного бюджету, що залишилися після i-го кроку, тис. грн.
Розрахунки було проведено для ТОВ Фармацевтичні компанія “Здоров'я”, ВАТ “Тернопільська фармацевтична фабрика” та ЗАТ “Фармацевтична фабрика “Віола”. Так, для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я” на 2009 р. прогнозований розмір бюджету склав 11000 тис. грн. Задача розподілу полягає в раціональному розподілі даної суми рекламного бюджету на чотири квартали 2009 р., отже, період управління дорівнює чотирьом кварталам. рекламний бюджет дохід
Виходячи з даних щодо щоквартальних видатків підприємства на ATL і BTL рекламу, витрати на АTL рекламу складають 0,27 грн. на 1 грн. вкладених коштів, а витрати на ВTL рекламу дорівнюють 0,73 грн. У результаті раціонального розподілу сукупного рекламного бюджету між двома основними каналами розподілу (BTL і ATL реклама), загальний дохід від реалізації становить 735959,78 тис. грн., що відповідає прогнозному значенню (табл. 6).
Таблиця 6 Результуюча таблиця розподілу сукупного рекламного бюджету для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я”, тис. грн.
|
Показник |
I квартал |
II квартал |
III квартал |
IV квартал |
Усього |
|
|
Залишок Z |
11000 |
7268,7 |
5306,151 |
3873,4902 |
27448,34 |
|
|
Розподілено |
9345 |
7268,7 |
5306,151 |
2756 |
24675,85 |
|
|
Розподілено |
1655 |
0 |
0 |
1117,4902 |
2772,49 |
|
|
Витрачено |
2523,15 |
1962,549 |
1432,6608 |
2756 |
8674,36 |
|
|
Витрачено |
1208,15 |
0 |
0 |
1117,4902 |
2325,64 |
|
|
Дохід |
168945 |
165442 |
159875 |
169785 |
664047 |
|
|
Дохід |
29460,783 |
6500 |
6500 |
29452 |
71912,78 |
|
|
Сумарний дохід |
198405,78 |
171942 |
166375 |
199237 |
735959,78 |
В результаті можна зробити висновок, що ВTL реклама для цього підприємства приносить більший дохід від реалізації продукції, ніж АTL реклама (відповідно 664047 тис. грн. порівняно з 71912,78 тис. грн.).
В дисертації в рамках організаційного забезпечення формування та розподілу обсягу сукупного рекламного бюджету підприємства, як 3-й його етап, розроблено методичне забезпечення формування узагальненого медіа-плану підприємства.
В роботі уточнено визначення узагальненого медіа-плану як доцільної сукупності локальних засобів реклами, призначених для здійснення рекламних кампаній окремих продуктів фармацевтичних підприємств протягом року. Запропоноване визначення використано в якості теоретичного підґрунтя формування узагальненого медіа-плану для ТОВ “Фармацевтична компанія “Здоров'я”, ВАТ “Тернопільська фармацевтична фабрика” та ЗАТ “Фармацевтична фабрика “Віола”.
За розробленим методичним забезпеченням формування узагальненого медіа-плану підприємства з метою вибору доцільного переліку локальних засобів реклами запропоновано використовувати метод експертних оцінок (блок 1 методичного забезпечення формування узагальненого медіа-плану підприємства). Доцільність використання рекламного носія для кожного досліджуваного підприємства оцінювалася п'ятьма його експертами, які займають посади менеджера відділу продажів, маркетолога, аналітика фінансового відділу, бухгалтера і директора. За ранжируваним вектором балів, проставлених експертами, було обрано кращий рекламний носій. Ступінь узгодженості думок експертів оцінювався за допомогою коефіцієнта конкордації Кандела, який для всіх досліджуваних підприємств знаходиться в інтервалі 0,58-0,64. В результаті можна зробити висновок, що рівень узгодженості думок експертів є задовільним. Основним ATL-носієм, відповідно до результатів експертного опитування, є медична газета “Здоров'я України”, а BTL-носієм - представницька робота з лікарями, провізорами, відділеннями лікарень та полікліник.
Аналіз сформованого медіа-плану всіх досліджуваних підприємств дає змогу зробити висновок, що основним інструментом просування продукції є засоби ВTL реклами, витрати на які становлять основну частку всіх планованих рекламних витрат підприємств на 2009 р.
На підставі результатів експертного опитування було сформовано доцільний комплекс засобів реклами та побудовано узагальнені медіа-плани для всіх досліджуваних підприємств на 2009 рік (блоки 2 та 3 методичного забезпечення формування узагальненого медіа-плану підприємства).
Отриманий розподіл дозволяє не тільки раціонально розподіляти рекламний бюджет у потрібний момент часу, але й корегувати рекламну політику підприємства протягом усього року.
Висновки
У дисертації дістали подальшого розвитку теоретичні положення і методичні підходи, які в сукупності забезпечують нове рішення науково-практичного завдання вдосконалення теоретичних і методичних положень формування й розподілу сукупного рекламного бюджету фармацевтичного підприємства. Основні висновки за результатами проведеного дослідження полягають у такому.
1. Проведено порівняльний компонентів маркетингових комунікацій з погляду класичного та неокласичного підходів до розуміння їх сутності. Обґрунтовано, що сучасним напрямком подальшого розвитку маркетингових комунікацій підприємства є інтегровані маркетингові комунікації. Здійснено дослідження інфраструктури рекламного ринку України й тенденцій його розвитку, що довели високий ступінь динамізму розвитку рекламного ринку й перетворення реклами в якісно нову для України форму виробничих відносин - рекламний бізнес. На основі цього аналізу виділено основні тенденції розвитку рекламного ринку України за різноманітними засобами прямого і непрямого впливу на споживачів реклами.
2. Проаналізовано здобутки у сфері формування й розподілу рекламного бюджету, що характеризуються наявністю значної кількості методів і моделей. Однак у моделях недостатньо враховується якісний склад рекламних засобів, що розподіляються в рамках рекламного бюджету. У зв'язку з цим було зроблено висновок, що визначення оптимального співвідношення медіа-засобів і немедійних засобів реклами стає актуальним завданням внутрішнього менеджменту підприємства й потребує подальшого вдосконалювання.
3. Розроблено організаційне забезпечення формування й розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, що враховує принципи динамічного розподілу витрат і складається з трьох комплексних етапів: визначення величини сукупного рекламного бюджету підприємства, його розподілу між засобами ВTL і АTL реклами, розроблення узагальненого медіа-плану підприємства. Впровадження організаційного забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства уможливлює підвищення якості планування рекламної діяльності підприємства й зниження втрат від неефективних управлінських рішень.
4. Запропоновано методичні положення планування сукупного рекламного бюджету, що враховують необхідність досягнення підприємством планованого рівня доходу від реалізації залежно від витрат на засоби BTL і ATL реклами. Методичні положення враховують: історичний аналіз елементів рекламних кампаній підприємства, розроблення комплексу моделей ретроспективної оцінки доходу від реалізації підприємства, визначення планованої величини сукупного рекламного бюджету підприємства, що уможливлює визначення доцільності вкладення коштів у рекламну діяльність.
5. Побудовано аналітичне забезпечення, що включає комплекс економіко-математичних моделей прогнозування доходу від реалізації фармацевтичного підприємства та ґрунтується на адаптивних методах прогнозування і уможливлює здійснення прогнозування доходу від реалізації продукції й сукупного рекламного бюджету підприємства та сприяє ефективному оцінюванню вкладення коштів бюджету підприємства в кожний вид реклами. Розроблено модель раціоналізації розподілу коштів рекламного бюджету, засновану на принципах оптимального управління з використанням апарату динамічного програмування, що дає змогу одержати оптимальний розподіл сукупного рекламного бюджету підприємства між засобами BTL і ATL реклами. Критерієм оптимальності в моделі є максимізація прогнозованого доходу від реалізації продукції підприємства на запланований період.
6. Сформульовано уточнене визначення поняття “узагальнений медіа-план підприємства”, під яким розуміється комплекс доцільних локальних засобів реклами, що використовується в усіх рекламних кампаніях підприємства протягом року та уможливлює визначення раціонального обсягу їх бюджету. Уточнене визначення поняття “узагальнений медіа-план” є теоретичним підґрунтям для практичного використання в процесі рекламної діяльності підприємства.
7. Розроблено методичні положення формування узагальненого медіа-плану підприємства, засновані на виборі доцільних локальних засобів реклами, що уможливлюють, на основі критерію пропорційності, одержання такого розподілу BTL і ATL бюджетів, який забезпечуватиме запланований рівень доходу від реалізації продукції фармацевтичного підприємства.
Перелік основних опублікованих праць за темою дисертації
У фахових виданнях:
1. Шевченко Л.П. Визначення оптимального розподілу грошових ресурсів супермаркету між каналами розповсюдження рекламної інформації / Л.П. Шевченко, В.О. Шведун // Модели управления в рыночной экономике: сб. науч. тр. - Донецк: ДонНУ, 2004. - Т.2. - Вып. 7. - С. 147-150.
Особистий внесок автора: розглянуто приклад впровадження в практику підприємства економіко-математичної моделі розподілу грошових ресурсів між засобами реклами прямого та непрямого впливу.
2. Шведун В.А. Моделирование распределения ассигнований по средствам рекламы / В.А. Шведун // Модели управления в рыночной экономике: сб. науч. тр. - Донецк.: ДонНУ. - 2005. - Т.2 - С. 320-324. - (Спец. вып.).
3. Шевченко Л.П. Оптимизация распределения финансовых средств между каналами распространения рекламной информации при помощи динамического программирования / Л.П. Шевченко, В.А. Шведун // Экономическая кибернетика. - 2005. - № 3-4. - С. 86-93.
Особистий внесок автора: запропоновано модель максимально ефективного розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства на основі апарата динамічного програмування, що дозволяє не тільки дістати максимальний прибуток від реклами, але й проаналізувати чутливість рішення до зміни вихідних даних.
4. Шведун В.А. Оценка коммуникативной эффективности рекламы при помощи нейросетевых технологий / В.А. Шведун // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. - К.: КНЕУ, 2005. - С. 561-573. - (Спец. вип. до 100-річчя КНЕУ).
5. Шведун В.А. Проблемы оптимизации рекламного бюджета и оценки эффективности рекламы / В.А. Шведун // Модели управления в рыночной экономике: сб. науч. тр. / Общ. ред. и предисл. Ю.Г. Лысенко. - Донецк: ДонНУ, 2006. - С. 140-148.
6. Шведун В.А. Моделирование оценки коммуникативной эффективности рекламы / В.А. Шведун // Маркетинг: теорія и практика: збірник наукових праць Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля. - Луганськ: Вид. СНУ ім. В. Даля - 2006. - № 12. - С. 301-308.
7. Шведун В.А. Управление процессом распределения финансовых средств между рекламными каналами / В.А. Шведун // Економіка розвитку. - 2006. - № 2 (38). - С. 26-29.
8. Шведун В.А. Экономико-математическая модель распределения средств между рекламными каналами / В.А. Шведун // Вісник ХНУ імені В.Н. Каразіна. Економічна серія. - 2007. - № 755. - С. 94-97.
9. Шведун В.А. Разработка методического обеспечения формирования совокупного рекламного бюджета предприятия / В.А. Шведун // Бизнес Информ. - 2008. - № 9. - С. 60-68.
10. Шведун В.А. Методика формирования обобщенного медиаплана предприятия / В.А. Шведун // Бизнес Информ. - 2008. - № 10. - С. 107-117.
В інших виданнях:
11. Шевченко Л.П. Моделирование рекламного бюджета / Л.П. Шевченко, В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей VIII Всеукраїнської науково-методичної конференції, присвяченої 35-річчю кафедри економічної кібернетики ДонНУ, (Алушта, 6-8 жовтня 2003 р.). - Донецьк.: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2003. - С. 76-77.
Особистий внесок автора: виділено актуальність розробки моделі, що дозволяє підприємству найбільш доцільно розподілити бюджетні засоби між різними способами трансляції реклами з погляду підвищення сумарної віддачі від реклами в грошовому вираженні.
12. Шевченко Л.П. Краткий обзор методов планирования оптимального рекламного бюджета и оценки эффективности рекламы / Л.П. Шевченко, В.А. Шведун // Сучасні проблеми науки та освіти: матеріали 4-ї Міжнародної міждисциплінарної науково-практичної конференції, (Харків, 3-9 листопада 2003 р.). - Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2003. - С. 79.
Особистий внесок автора: проведено аналіз існуючих підходів до формування рекламного бюджету та оцінки ефективності передачі інформації за допомогою реклами, сформульовано необхідність подальшого розвитку досліджень в даних галузях.
13. Шевченко Л.П. Моделирование оптимального распределения средств по медиаканалам / Л.П. Шевченко, В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей IX Всеукраїнської науково-методичної конференції, (Запоріжжя, 17-18 вересня 2004 р.). - Запоріжжя: ЗДУ, 2004. - С. 38-39.
Особистий внесок автора: сформульовано методику розподілу фінансових ресурсів між засобами поширення рекламної інформації з погляду максимізації сумарного доходу від реклами.
14. Шевченко Л.П. Оценка эффективности рекламы при помощи нейронных сетей / Л.П. Шевченко, В.А. Шведун // Сучасні проблеми науки та освіти: матеріали 6-ї Міжнародної міждисциплінарної науково-практичної конференції, (Алушта, 30 квітня - 9 травня 2005 р.) - Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2005. - С. 67.
Особистий внесок автора: здійснено оцінку ефективності від проведення рекламних заходів.
15. Шевченко Л.П. Оптимизация рекламного бюджета и оценка коммуникативной эффективности рекламы / Л.П. Шевченко, В.М. Колодяжный, В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей Х Всеукраїнської науково-методичної конференції з нагоди 40-ї річниці економічної кібернетики (Київ, 15-17 вересня 2005 р.). - Донецьк: ТОВ “АПЕКС”, 2005. - С. 103-104.
Особистий внесок автора: оптимізовані процеси раціоналізації середньострокового розподілу засобів сукупного рекламного бюджету між медіаканалами, а також оцінки фінансової віддачі від реклами.
16. Шевченко Л.П. Экономико-математическое моделирование рекламной деятельности предприятия / Л.П. Шевченко, В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей XI Всеукраїнської науково-методичної конференції, (м. Алушта, смт. Партеніт, 2-4 жовтня 2006 р.). - Донецьк.: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2006. - С. 120-121.
Особистий внесок автора: описано результати обчислювального експерименту, що реалізує в практиці відділу маркетингу й реклами підприємства комплекс економіко-математичних моделей, що дозволяють розподілити бюджетні засоби між тими рекламними каналами, які є найоптимальнішими щодо психологічного впливу на потенційних споживачів.
17. Шведун В.А. Оптимизация вложения финансовых средств в каналы распространения рекламы / В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей ХІІ Всеукраїнської науково-методичної конференції, (Львів, 3-5 жовтня 2007 р.). - Львів: ТзОВ “ЗУКЦ”, 2007. - С. 143-144.
18. Шведун В.А. Формирование и распределение рекламного бюджета фармацевтического предприятия / В.А. Шведун // Проблеми економічної кібернетики: тези доповідей ХІІІ Всеукраїнської науково-методичної конференції, (Алушта, смт. Партеніт, 2-4 жовтня 2008 р.) / МОН України, ДонНУ. - Донецьк: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2008. - С. 290-291.
19. Шведун В.А. Проблемы формализации процессов формирования и распределения рекламного бюджета отечественных предприятий на примере фармацевтики / В.А. Шведун // Соціально-економічний розвиток сучасного суспільства: збірник тез доповідей Міжнародної науково-практичної конференції науковців, викладачів, спеціалістів, (Харків, 12-14 листопада 2008 р.). - Х.: КНТЕУ, ХТЕІ КНТЕУ, 2008. - С. 147-148.
Анотація
Шведун В.О. Формування та розподіл рекламного бюджету фармацевтичного підприємства. ? Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за фахом 08.00.04 ? економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). ? Харківський національний економічний університет, 2010.
Запропоновано організаційне забезпечення формування та розподілу сукупного рекламного бюджету підприємства, визначено основні принципи формування рекламного бюджету; сформовано методичні положення його планування, з урахуванням очікуваного рівня доходу від реалізації продукції; розроблено комплекс економіко-математичних моделей визначення перспективного доходу від реалізації продукції підприємства; побудовано модель оптимізації розподілу коштів рекламного бюджету між рекламними засобами прямого та непрямого впливу на основі використання апарату динамічного програмування; уточнено зміст поняття “узагальнений медіа-план підприємства”; розроблено методичне забезпечення побудови узагальненого медіа-плану підприємства.
Розроблено узагальнені медіа-плани для трьох фармацевтичних підприємств у розрізі кварталу.
Ключові слова: сукупний рекламний бюджет, принципи формування рекламного бюджету, дохід від реалізації продукції, розподіл коштів рекламного бюджету, рекламні засоби прямого і непрямого впливу, узагальнений медіа-план.
Аннотация
Шведун В.А. Формирование и распределение рекламного бюджета фармацевтического предприятия. - Рукопись.
Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Харьковский национальный экономический університет, 2010.
Диссертация посвящена теоретическому обоснованию, разработке и реализации на практике методических подходов к формированию и распределению рекламного бюджета фармацевтического предприятия.
Осуществлено исследование особенностей развития украинского рекламного бизнеса. Проведенный анализ показал устойчивые тенденции роста рекламного рынка Украины и позитивные тенденции для его дальнейшего усовершенствования.
Выполнен сравнительный анализ существующих подходов к формированию и распределению рекламного бюджета предприятия. Выявлено, что в существующих методах и моделях недостаточно учитывается качественный состав рекламных средств, распределяемых в рамках рекламного бюджета.
Разработано организационное обеспечение формирования и распределения совокупного рекламного бюджета фармацевтического предприятия, которое включают три комплексных этапа и основано на принципах целесообразности, соответствия, минимизации и рационализации.
Сформированы методические положения планирования совокупного рекламного бюджета предприятия, позволяющее определить размер денежных средств на проведение годовой рекламной кампании предприятия на планируемый период при условии необходимости получения предприятием требуемого уровня его дохода от реализаци. Методические положения включают: исторический анализ элементов рекламных кампаний предприятия; разработку комплекса моделей ретроспективной оценки дохода предприятия от реализации; определение планируемого совокупного рекламного бюджета предприятия.
Разработано аналитическое обеспечение определения перспективного дохода предприятия от рекламы. При этом: спрогнозированы показатели дохода от реализации и совокупного рекламного бюджета на будущий год в поквартальном разрезе; разработаны модели прогнозирования зависимости рекламного бюджета от затрат рекламу прямого и косвенного воздействия; проведен анализ предельной и средней отдач от рекламы, изокванты и предельной нормы замещения одного вида рекламы другим. Построена алгоритмическая модель рационализации распределения средств совокупного рекламного бюджета между рекламными каналами прямого и косвенного воздействия на потребителя на основе принципов динамического программирования с учетом критерия максимизации дохода от реализации.
Уточнено содержание понятия “обобщенный медиаплан предприятия”, под которым понимается комплекс целесообразных локальных средств рекламы и рациональный объем их бюджета, используемый во всех рекламных кампаниях предприятия в течение года.
Предложены и реализованы методические положения формирования обобщенного медиаплана предприятия. При этом: определен целесообразный перечень рекламных каналов для фармацевтических предприятий; на базе экспертного анализа выделен обоснованный перечень локальных средств рекламы; разработаны обобщенные медиапланы для фармацевтических предприятий в разрезе квартала.
...Подобные документы
Аналіз проблем забезпечення конкурентоспроможності підприємства та підходи до її оцінки, методики підвищення в умовах ринкової конкуренції. Підходи до визначення рекламного бюджету підприємства, оцінка ефективності рекламної кампанії продукції фірми.
реферат [33,0 K], добавлен 30.10.2011Графік очікуваних надходжень коштів. Планування бюджету фірми. Виробничий план. Кошторис прямих витрат на оплату праці. Розрахунок маржинального прибутку і беззбитковості підприємства. Аналіз показників ліквідності підприємства.
курсовая работа [101,2 K], добавлен 22.06.2007Аналіз виробничих і трудових ресурсів підприємства. Розробка калькуляції ціни одиниці продукції. Нарахування амортизації по основних засобах. Формування бюджету поточних затрат. Управління прибутком підприємства. Підвищення ефективності оборотних фондів.
курсовая работа [752,8 K], добавлен 08.11.2014Обґрунтування механізму формування державної політики в Україні. Сутність бюджету та бюджетної політики, розгляд основних її форм. Аналіз бюджетної системи України. Структура державного бюджету, причини виникнення його дефіциту та форми його фінансування.
курсовая работа [68,6 K], добавлен 19.02.2011Сутність і призначення бюджету, вплив на економічний та соціальний розвиток суспільства через фінансування пріоритетних сфер та напрямів вкладень коштів. Видатки бюджету залежно від розподілу функцій між державою й органами місцевого самоврядування.
контрольная работа [277,0 K], добавлен 27.11.2013Теоретична сутність державного бюджету. Аналіз механізму формування і використання бюджетних грошей. Джерела доходів. Типи позик та суб’єкти оподаткування. Класифікація видатків. Визначення та причини виникнення бюджетного дефіциту. Вирішення проблеми.
курсовая работа [221,5 K], добавлен 25.11.2012Сутність і джерела виробництва національного доходу, особливості його розподілу та використання. Порівняння національного доходу України, країн-сусідів та країн з найбільшим розвитком економіки. Удосконалення чинної системи доходів Державного бюджету.
курсовая работа [2,2 M], добавлен 20.12.2013Пропозиція щодо запровадження програмно-цільового методу або бюджетування орієнтоване на результат в умовах недостатності фінансових ресурсів в Україні. Аналіз діючої традиційної системи планування з метою ефективного використання коштів міського бюджету.
дипломная работа [1,9 M], добавлен 28.09.2010Фіскальна політика теж тісно пов'язана з держбюджетом, але у неї при цьому свій особливий (податковий)"акцент". Податково-бюджетна політика. Фіскальною можна назвати політику держави в області податків як головного джерела доходів державного бюджету.
реферат [117,0 K], добавлен 24.12.2008Теоретичні основи формування капіталу підприємства. Сутність капіталу підприємства. Особливості формування складових власного капіталу підприємства. Факторний аналіз прибутку від реалізації продукції (робіт, послуг). Форми реалізації структури капіталу.
курсовая работа [140,0 K], добавлен 28.08.2010Теоретико-методологічні основи аналізу реалізації продукції та виконання договірних зобов’язань. Аналіз майна підприємства та джерел його формування. Коефіцієнт співвідношення власних і оборотних коштів. Вплив факторів на обсяг реалізації продукції.
курсовая работа [58,4 K], добавлен 20.01.2016Чинники, що впливають на формування загальної та виробничої структури підприємства. Види та типологія виробничої структури фірми, напрямки її вдосконалення. Класифікація видів прибутку підприємств. Функції прибутку, принципи його формування та розподілу.
курсовая работа [141,2 K], добавлен 15.07.2011Поняття структури підприємства, опис її видів. Основні чинники, що впливають на формування загальної і виробничої структури підприємства, напрями їх вдосконалення. Поняття прибутку підприємства. Особливості і основні чинники його формування і розподілу.
курсовая работа [163,9 K], добавлен 04.07.2011Характеристика особливостей програмно-цільового методу, в основі якого лежить механізм формування комплексу програм і підпрограм, на виконання кожної виділяються ресурси місцевого бюджету, необхідні для досягнення запланованих програмою результатів.
статья [19,7 K], добавлен 31.01.2011Засади діяльності Фонду загальнообов’язкового державного соціального страхування на випадок безробіття, система формування доходів та видатків. Аналіз виконання бюджету. Удосконалення системи формування доходів та системи розподілу видатків Фонду.
дипломная работа [707,9 K], добавлен 20.06.2012Економічна сутність та джерела формування прибутку в торгівлі та методологічні підходи до формування політики його розподілу. Аналіз фінансово-господарської діяльності та прибутковості підприємства, розробка стратегії та заходи щодо її збільшення.
дипломная работа [200,5 K], добавлен 22.12.2009Державний бюджет, його соціальна та єкономічна сутність. Розподільна та контрольна фунцції бюджету. Перерозподіл національного доходу. Бюджетні інвестиції та їх види. Бюджетний устрій країн ринкової економіки. Стадії, з яких складається бюджетний процес.
реферат [26,1 K], добавлен 16.11.2008Характеристика реалізації продукції як об'єкту аналізу, критерії визнання доходу. Динаміка та структура об'ємів реалізації продукції, аналіз динаміки зміни прибутку. Баланс товарної продукції й аналіз напруженості плану, вплив зміни обсягу реалізації.
курсовая работа [686,6 K], добавлен 12.07.2010Аналіз чинників, що роблять вплив на формування ціни житлового фонду. Аналіз існуючих моделей оцінки нерухомості. Побудова економетричної моделі оцінки житлового фонду міста. Формування множини чинників. Охорона праці та навколишнього середовища.
дипломная работа [1,8 M], добавлен 18.11.2013Основи формування і розподілу прибутку на підприємстві. Економічна природа та джерела утворення прибутку на прикладі ЗАТ “ЦУМ". Рентабельність підприємства та показники, що її характеризують. Фактори, що визначають прибуток та рентабельність підприємства.
дипломная работа [128,8 K], добавлен 23.07.2010
