Управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерства освіти і науки України

Національний університет харчових технологій

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості

Спеціальність - 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(харчова промисловість)

Полінчик-Ярова Тетяна Володимирівна

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному університеті харчових технологій Міністерства освіти і науки України (м. Київ)

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Мостенська Тетяна Леонідівна,

Національний університет харчових технологій Міністерства освіти і науки України,

декан факультету економіки і менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Герасимчук Зоряна Вікторівна,

Луцький національний технічний університет Міністерства освіти і науки України,

перший проректор

кандидат економічних наук, доцент

Репіч Тетяна Анатоліївна,

Національний університет харчових технологій Міністерства освіти і науки України,

заступник декана факультету економіки і менеджменту

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Загострення конкурентної боротьби на споживчому ринку вимагає від підприємств ще більшої орієнтації власної діяльності на задоволення потреб споживачів. Пошук ефективних форм взаємодії із ринком викликає необхідність формування пропозиції, яка була б адекватна покупній спроможності населення, відповідала вимогам щодо якості, ціни та представленості товарів певних асортиментних груп на ринку.

Саме тому все більшої ваги для підприємств набувають питання формування та реалізації продуктової стратегії, одним із основних елементів якої є управління товарним портфелем.

Не дивлячись на значну кількість публікацій та наукових доробок, які присвячені проблемам маркетингової діяльності підприємств, залишаються малодослідженими як в теоретичному плані, так і з точки зору їх практичного застосування питання, пов'язані із формуванням товарного портфелю, обґрунтуванням його складових, управління ним.

Управління товарним портфелем має бути органічною складовою стратегічного та тактичного управління діяльністю підприємства. Значний внесок у дослідження проблем теорії управління зробили зарубіжні економісти: М. Альберт, І. Ансофф, Г. Ассель, П. Дойль, Б. Карлофф, Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Мескон, М. Портер, А. Стрікленд, А. Томпсон, Ф. Хедоури. Даний напрямок досліджень широко висвітлюється у працях вітчизняних та російських науковців таких як: О. Азарян, О. Виноградов, А. Войчак, І. Герчікова, Є. Голубков, О. Віханський, І. Ігнатьєва, О. Кузьмін, М. Мартиненко, Т. Мостенська, С. Оборська, А. Романов, В. Руделіус, Т. Циба, З. Шершньова, Р. Фатхутдінов, А. Шегда та ін.

Проблеми управління маркетинговою діяльністю підприємств відображено у працях відомих зарубіжних та вітчизняних науковців, таких як: Г. Ассель, Г. Багієв, Р. Браун, Д. Баркан, Дж. Вествуд, А. Вовчак, С. Гаркавенко, Є. Діхтль, В. Кардаш, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Старостіна, та ін.

Разом із цим, опрацювання опублікованих літературних джерел показало, що питання, пов'язані із управлінням товарним портфелем, досліджені меншою мірою, хоча вони набувають особливої актуальності в умовах нестабільної економіки та загострення конкурентної боротьби.

Особливо гостро питання управління товарним портфелем стоять перед підприємствами харчової промисловості, які виробляють продукцію із термінами реалізації, які обмежені 2-3 добами.

Дослідження обраної теми зумовлено необхідністю розроблення теоретичних підходів до формування товарного портфелю підприємств хлібопекарної промисловості та обґрунтування асортиментної політики, яка найбільшою мірою сприятиме підвищенню ефективності діяльності підприємств на ринку; вибору стратегій розвитку асортиментних груп, які входять у товарний портфель підприємства; розробленню практичних рекомендацій, за допомогою яких вітчизняні підприємства могли б обирати

найбільш ефективні методи управління товарним портфелем.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри менеджменту Національного університету харчових технологій: «Забезпечення конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості та перероблення сільськогосподарської продукції» (державний реєстраційний номер 0107U000476). Автором досліджено проблему управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості, розроблено методичні підходи щодо вибору узгодженої стратегії розвитку товарного портфелю підприємства шляхом прийняття стратегічних та тактичних рішень щодо управління ним.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розроблення теоретичних положень і практичних рекомендацій ефективного управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості в умовах швидких змін ринкового середовища.

Відповідно до мети дослідження у дисертаційній роботі поставлено та

вирішено такі завдання:

? здійснено аналіз теоретичних підходів щодо визначення сутності товару, управління товарним портфелем, товарної політики, життєвого циклу товару, маркетингових досліджень, класифікаційних ознак при групуванні товарів та маркетингових досліджень, що дозволило узагальнити існуючі точки зору та обґрунтувати авторську позицію;

? проаналізовано стан та тенденції розвитку ринків хлібобулочних виробів та борошняних кондитерських виробів, роль підприємств ВАТ «Київхліб» при формуванні пропозиції на цих ринках;

? визначено особливості формування товарного портфелю підприємств хлібопекарної промисловості та особливості управління ним;

? визначено фази розвитку продукції підприємств хлібопекарної промисловості в розрізі сегментів ринку;

? запропоновано модель управління товарним портфелем;

? розроблено методичні рекомендації щодо комплексної оцінки товарного портфелю підприємства;

? удосконалено методичні та теоретичні підходи до вибору товарно-продуктової стратегії для розвитку ринкових сегментів;

? обґрунтовано доцільність проведення оптимізації товарного портфелю підприємств хлібопекарної промисловості та визначено критерії оптимізації;

? здійснено прогноз розвитку ринків хлібу, хлібобулочних виробів та борошняних кондитерських виробів м. Києва і окремих сегментів та визначено позиції на них підприємств ВАТ «Київхліб» при збереженні існуючих тенденцій виробництва та споживання хліба та хлібобулочних виробів.

Об'єкт дослідження - процес управління товарним портфелем (формування та розвиток) в сучасних умовах господарювання шляхом збалансування окремих складових портфелю з метою досягнення найвищого рівня ефективності управлінських дій.

Предмет дослідження - сукупність теоретико-методичних та прикладних підходів щодо прийняття стратегічних та тактичних рішень при здійсненні управління товарним портфелем на підприємствах хлібопекарної промисловості в межах визначеного стратегічного розвитку підприємства.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань у дисертаційній роботі було використано загальнонаукові методи дослідження: абстрактно-логічний (теоретичні узагальнення, формулювання висновків), системного аналізу (для обґрунтування пропозицій та розроблення методик), статистичного аналізу (для визначення сучасного стану та тенденцій розвитку ринку хліба та хлібобулочних виробів та ринку борошняних кондитерських виробів, здійснення аналізу діяльності підприємств ВАТ «Київхліб»), порівняльного аналізу (співставлення показників розвитку галузі та підприємств за період часу, що аналізувався), економіко-математичні (для здійснення прогнозу розвитку ринку хліба та хлібобулочних виробів, ринку борошняних кондитерських виробів та окремих ринкових сегментів та розроблення пропозицій з оптимізації товарного портфелю підприємств), методу експертних оцінок (при визначенні значущості індикаторів привабливості ринку та конкурентної позиції підприємств), графічного (побудова діаграм і графіків, визначення залежностей) тощо.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у подальшому обґрунтуванні теоретико-методичних та практичних підходів до управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості. Основними результатами дослідження, що характеризують його новизну, є такі:

вперше:

? розроблено модель управління товарним портфелем (формуванням та розвитком) підприємств хлібопекарної промисловості. Основою моделі є поєднання елементів стратегічного та тактичного управління товарним портфелем підприємства;

? розроблено методику комплексної оцінки товарного портфелю підприємства, яка базується на ранговій оцінці кожної складової товарного портфелю, що дозволяє визначити місце конкретної товарної групи у товарному портфелі підприємства та напрями її розвитку, є основою для обґрунтування та вибору товарної стратегії для визначеної товарної групи;

удосконалено:

? теоретико-методичні підходи до визначення привабливості ринку виробниками хліба та хлібобулочних виробів, запропоновано індикатори привабливості ринку хліба та хлібобулочних виробів, виходячи зі специфічних рис притаманних хлібу як товару;

? запропоновано методику визначення конкурентної позиції хлібопекарних підприємств по окремих товарних позиціях або товарних групах;

? теоретичний підхід до узагальнення характеристик товарно-продуктових стратегій, що базується на етапі життєвого циклу продукції, дозволило обґрунтувати вибір товарно-продуктової стратегії та ідентифікувати проблеми підприємств хлібопекарної промисловості, які виникають при управлінні товарним портфелем;

набуло подальшого розвитку:

? теоретичні підходи шляхом визначення понять: «товар», «система управління товарним портфелем», «товарна політика», «життєвий цикл товару», «маркетингові дослідження»;

? аналіз теоретичних підходів до визначення класифікаційних ознак при групуванні товарів, що дало можливість визначити типові характеристики товару, які можуть бути використані при управлінні товарним портфелем для оптимізації процесу управління як товарною політикою підприємства, так і продуктового ряду;

? теоретичний підхід щодо проведення маркетингових досліджень. Запропонований підхід побудований на визначенні необхідного обсягу інформації при виведенні на ринок нових товарів виявленні нових можливостей для існуючих товарів; при оновленні торгових марок та при зниженні попиту на товари з метою визначення перспектив їх відновлення. Такий підхід дозволяє визначити ринкові позиції підприємства та можливі напрями стратегічного розвитку товарного портфеля;

? визначення ролі маркетингової інформації в управлінні товарним

портфелем при прийнятті стратегічних та тактичних управлінських рішень та запропоновано авторський підхід до визначення класифікаційних ознак напрямів маркетингових досліджень, що дозволяє охарактеризувати вплив результатів здійснених досліджень на обґрунтування стратегічних напрямків розвитку товарного портфелю підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробленні моделі управління товарним портфелем та методики комплексної оцінки його ефективності. Одержані положення можуть бути використані не тільки підприємствами хлібопекарної промисловості, а й підприємствами інших галузей за умови адаптації до специфіки їх діяльності. Методичні розробки щодо комплексної оцінки товарного портфелю мають прикладний характер і сприятимуть підвищенню ефективності управління товарним портфелем за рахунок покращення якості прийняття стратегічних та тактичних рішень і можуть бути використані у практичній діяльності диверсифікованих підприємств.

Основні результати дисертаційної роботи отримали позитивний відзив керівництва ВАТ «Київхліб» та знайшли практичне застосування у формуванні товарно-продуктової стратегії компанії (довідка №14-01/14 від 06.03.2009 р.). Окремі положення дисертаційної роботи визнані доцільними для використання на підприємствах хлібопекарної промисловості, зокрема, дочірніх підприємствах ВАТ «Київхліб»: «Київський хлібокомбінат №2 (довідка №06/01-68 від 23.03.2009 р.), «Київський Булочно-кондитерський комбінат» (акт впровадження №5/01-35 від 9.03.2009 р.), «Фастівський хлібокомбінат» (довідка №62 від 4.03.2009 р.).

Окремі положення розробленої в дисертаційній роботі моделі управління товарним портфелем були використані на ВАТ «Броварська птахофабрика» при визначенні напрямків розвитку товарного портфелю підприємства із врахуванням ситуації на внутрішньому ринку країни та існуючих конкурентних позицій товариства (довідка №79 від 27.03.2009 р.), що дає підстави вважати, що запропоновану модель управління товарним портфелем можна використовувати у діяльності підприємств АПК за умови адаптації її до особливостей внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

Результати дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі кафедр менеджменту та маркетингу Національного університету харчових технологій при викладанні таких дисциплін: «Маркетинг», «Стратегічний менеджмент», «Стратегічний маркетинг» (довідка про впровадження результатів дисертаційної роботи в навчальний процес НУХТ від 21.10.2009 р.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є одноосібно виконаною науковою працею і являє собою завершене наукове дослідження. У роботі викладено авторський підхід щодо управління товарним портфелем підприємства (формуванням та розвитком), комплексної оцінки його ефективності, що є основою для прийняття рішень щодо асортиментної політики підприємства. Наукові положення, висновки та рекомендації одержані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та практичні результати дисертаційної роботи доповідались на семи наукових та науково-практичних конференціях: IV Міжнародна науково-практична конференція студентів та молодих учених «Управління розвитком соціально-економічних систем : глобалізація, підприємства, стале економічне зростання» (м. Донецьк, 9-10 жовтня 2003 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції «Управління організаційно-технічними та фінансово-економічними змінами на промислових підприємствах» (м. Київ, 23-24 березня 2006 р.), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку» (м. Київ, 15-16 березня 2007 р.), ІV Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку» (м. Київ, 3-4 квітня 2008 р.), V Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми економіки підприємств в сучасних умовах» (м. Київ, 19 - 20 березня 2009 р.), 75-й науковій конференції молодих учених, аспірантів і студентів «Наукові здобутки молоді - вирішенню проблем харчування людства у ХХІ столітті» (м. Київ, 13-14 квітня 2009 р.), Міжнародній науково-практичній конференції «Розвиток АПК в сучасних умовах» (м. Київ, 15-20 вересня 2009 р.).

Публікації. Основні наукові положення, висновки та результати виконаних досліджень опубліковано у 11 одноосібних роботах загальним обсягом 2,7 друк. арк. із яких 6 видано у наукових фахових виданнях.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних літературних джерел. Повний обсяг дисертаційної роботи - 249 сторінок, із них 196 сторінок основного тексту дисертації. Робота містить 47 таблиць, 34 рисунки. Список використаних літературних джерел налічує 184 найменування на 16 сторінках, 15 додатків на 37 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтована актуальність теми дослідження, сформульовано основні положення роботи: мету, завдання, об'єкт та предмет дослідження, охарактеризовано наукові методи, які використовувались в процесі здійснення дослідження, визначено наукову новизну одержаних результатів та їх практичне значення. Вступ містить також відомості про апробацію результатів дисертаційної роботи.

У першому розділі «Теоретичні аспекти управління товарним портфелем підприємства» визначено економічну сутність товару як об'єкта управління, охарактеризовано управління товарним портфелем як елемента управління товарною політикою підприємства, визначено роль інформації та маркетингових досліджень в управлінні товарним портфелем підприємства.

Загострення конкуренції на ринку продовольчих товарів вимагає від підприємств нового підходу до управління товаром та товарною політикою. Узагальнення представлених точок зору на сутність товару дало можливість автору визначити товар як виріб, що може бути запропонований споживачу та/або покупцю на ринку для задоволення фізичних, естетичних та функціональних потреб.

Аналіз наукових праць, в яких представлені підходи до класифікації товарів, дозволив зробити висновок, що у наведених підходах до класифікації кожна класифікаційна ознака характеризує лише одну із багатьох характеристик товару. Все це ускладнює процес формування та розвитку товарного портфелю підприємства.

З метою полегшення вибору стратегії при управлінні товаром підприємства та для того, щоб до товарів одного класу можна було застосувати подібні стратегії, автором запропонована класифікація товарів, яка будується на основі шести класифікаційних ознак: тип споживача: товари споживчого ринку (FCMG) - товари масового споживання, елітні товари; товари промислового ринку (B2B) - товари виробничого призначення (обладнання, сировина, комплектуючі, напівфабрикати, деталі), допоміжні товари (споруди, допоміжне устаткування, допоміжні матеріали, послуги), товари забезпечення виробничого процесу (основні, допоміжні); тип попиту: товари масового попиту, товари попереднього попиту, товари особливого попиту, товари пасивного попиту; частота придбання: постійне споживання, імпульсивна покупка, екстрена покупка, ситуаційна покупка; місце на ринку: товари-лідери, товари-супутники, товари-локомотиви, товари-новинки, тактичні товари, зазивні товари; комунікативна спрямованість при продажу: стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, персональний продаж, реклама; напрямок використання: товари тривалого терміну користування,

товари короткотермінового користування, послуги.

Запропонована класифікація більш повно, ніж в опрацьованих джерелах, дозволяє визначити типові характеристики товарів, що полегшує процес управління окремими товарами та товарним портфелем підприємства, дозволяє його оптимізувати.

В роботі проведено розмежування понять «товарна марка», «товарна категорія», «асортиментний ряд», «товарна лінія».

Здійснений аналіз наукових публікацій показав, що існує загальноприйнята точка зору, де управління товарним портфелем розглядається як елемент реалізації стратегії розвитку товару на ринку. Автором пропонується розглядати систему управління товарним портфелем як комплекс заходів, пов'язаний із вибором напрямків розвитку товарних груп (або товарних марок), їх модифікацій відповідно до вимог ринку з метою задоволення фізичних, естетичних та функціональних потреб споживачів. Формування товарного портфелю підприємства є невід'ємною складовою його товарної політики.

Товарна політика, в свою чергу визначається автором як маркетингова діяльність підприємства, що взаємопов'язана із визначенням, розробленням, плануванням та реалізацією системи управління товаром, створенням характеристик товару, важливих для споживача, та формуючих конкурентні переваги товару; модифікацією товару, розробленням та реалізацією стратегії; удосконаленням упаковки, маркування та обслуговування товарів, що відповідають вимогам ринку як у існуючих сегментах, так і в сегментах, які є перспективними для підприємства. Таким чином, сутність управління товарною політикою підприємств полягає у проведенні своєчасної комплексної оцінки складових товарної політики та оперативній ліквідації «слабких місць».

Відсутність заходів з управління товарною політикою призводить до неконтрольованої зміни структури товарного портфелю та втраті контролю над конкурентоспроможністю продукції.

Аналіз існуючих точок зору науковців дозволив, узагальнюючи існуючі підходи, запропонувати визначення життєвого циклу товару як концепції управління товаром на ринку на певних стадіях його розвитку, які характеризуються різною поведінкою на ринку (різняться за обсягами реалізації продукції та одержаним прибутком), визначають підхід до розроблення стратегії та тактики маркетингу з моменту виникнення ідеї про товар і до його зняття з ринку. Аналіз етапів життєвого циклу продукції дав автору можливість з'ясувати типові проблеми виробників при управлінні товаром залежно від етапу життєвого циклу та описати управлінські дії, що дозволяють їх подолати.

Одержання необхідної інформації може забезпечити маркетингові дослідження.

Узагальнивши теоретичні підходи та точки зору науковців на визначення маркетингових досліджень та виходячи із їх сутнісної характеристики, автором пропонується розглядати маркетингові дослідження як комплекс дій щодо отримання інформації про ринкову ситуацію для прийняття нових оптимальних управлінських рішень та проведення оцінки результатів раніше прийнятих рішень. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливостей підприємства та розроблення стратегій використання цих можливостей.

У науковій літературі відсутній єдиний підхід щодо класифікації маркетингових досліджень. Автором проведено групування усіх досліджень за класифікаційними ознаками, які узагальнюють об'єкти дослідження, що впливають на вибір та реалізацію стратегії та тактики управління, і пропонуються наступні напрями здійснення маркетингових досліджень: стан та тенденції розвитку ринку, споживачів, конкурентів, товарообороту та рівнів продажу, товарів, системи стимулювання збуту, посередників, ціни та внутрішнього середовища підприємства. Відповідно до запропонованого підходу для кожної класифікаційної ознаки можна визначити об'єкти дослідження, що дозволяє більш чітко спрямувати процес маркетингового дослідження.

У другому розділі «Оцінка управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості» автором визначено стан, тенденції розвитку та особливості управління товарним портфелем на підприємствах хлібопекарної промисловості, здійснено аналіз впливу мікросередовища на обґрунтування структури товарного портфелю та дана оцінка ефективності управління товарним портфелем хлібопекарних підприємств.

Проаналізувавши тенденції розвитку управління товарним портфелем в Україні, вітчизняним підприємствам при прийнятті рішення про вихід на ринок або диверсифікацію діяльності необхідно формувати товарний портфель із врахуванням характеристик споживача; унікальних властивостей товару; важливих для споживача характеристик; чіткого розуміння потреб споживача та позиціонуванням у певному сегменті. Такий підхід до управління товарним портфелем дозволить ідентифікувати певні торгові марки із конкретними ринковими сегментами.

Головною особливістю розвитку ринку хлібобулочних виробів останніх років є збереження тенденції концентрації та укрупнення виробництва. Це дозволяє виробникам оптимізувати логістику, прискорити реконструкцію підприємств, знизити собівартість продукції і, тим самим, підвищити прибутковість виробництва. У хлібопекарній галузі сконцентровано 12 найбільших хлібних холдингів, які виробляють ідентичну продукцію та контролюють ринок хлібобулочних виробів певних регіонів. Найбільшим хлібним холдингом на території України за обсягами продажу є ВАТ «Київхліб». У 2008 році його частка у загальному обсязі реалізованої продукції становила 13,4%.

Здійснений аналіз ринку та ринкових сегментів дозволив визначити особливості формування товарного асортименту підприємств хлібопекарної промисловості, серед яких варто відзначити наступні: управління товарним портфелем орієнтоване на виробництво продукту, а не на сам продукт та його просування на ринок; збереження протягом останніх семи років тенденції до скорочення в цілому по Україні виробництва хліба та хлібобулочних виробів; моральне старіння асортименту хлібних холдингів, що супроводжувалося відсутністю у товарному портфелі достатньої кількості інноваційної конкурентоспроможної продукції.

Підсилення конкурентної боротьби на ринку змусило вітчизняних виробників у 2004 - 2005 рр. значно розширити асортимент хлібобулочних виробів, в результаті чого відбулася зміна структури товарного портфелю всіх операторів ринку; підвищення значущості функцій управління продукцією підприємства від моменту виникнення ідеї про товар та до його зняття з ринку.

Швидка адаптація хлібних холдингів до ситуації, яка складається на ринку, можлива лише за умов формування адекватного ринковим викликам товарного портфелю та зміни в цілому системи управління ним. Проведене дослідження роздрібної торгівельної мережі по каналах збуту хлібобулочних виробів в м. Києві дозволило дослідити ємність ринку хлібобулочних виробів, основні місця здійснення покупки, фактори, які впливають на вибір місця купівлі, визначити структуру ринку хліба та хлібобулочних виробів, наявність хліба та хлібобулочних виробів у роздрібній мережі м. Києва та встановити структуру уподобань споживачів.

Для того, щоб ефективно використовувати модель життєвого циклу товару для визначення етапу розвитку асортименту в дослідженні використано методику визначення окремих фаз циклу товару методом Поллі-Кука. Для проведення аналізу обрано найбільший в Україні холдинг хлібопекарної промисловості ВАТ «Київхліб», який працює на двох ринках, та його дочірні підприємства, розташовані у м. Києві та Київський області. За розрахункову базу взято показники продажу холдингу за період з 2001 р. по 2008р. (табл. 1,2).

Таблиця 1

Динаміка обсягу реалізації продукції у товарній категорії «Хліб та хлібобулочні вироби» ВАТ «Київхліб» за 2001 - 2008 рр.*, тонн

Товарна група	Обсяг реалізації по роках
	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Всього хліб та хлібобулочні вироби, тисяч тонн	307,18	290,35	311,39	288,46	273,996	250,02	225,51	223,59
у тому числі:
Хліб із житнього борошна	154 791,5	134 221,3	139 720,3	131 393,9	118 193,3	101 728,9	88 269,3	87 409,7
Булочні вироби	90 573,6	92 179,6	98 405,9	96 736,0	94 548,2	90 315,7	86 764,0	87 704,0
Хліб із пшеничного борошна	53 358,5	53 555,3	62 188,0	51 547,8	50 793,6	47 544,7	39 222,0	37 673,1
Здобні вироби	4 844,7	6 623,0	7 328,0	5 877,1	6 713,4	6 120,9	6 959,5	6 759,7
Бараночні вироби	2 546,8	2 699,1	2 555,7	1 850,0	2 242,5	2 535,1	2 464,2	2 600,0
Сухарні вироби	1 033,2	1 036,2	1 154,2	1 022,2	1 471,5	1 751,8	1 834,2	1 445,3
Пироги, пиріжки, пончики	28,5	31,2	33,3	33,9	33,4	17,8	1,1	0,3

* Складено за даними звітності ВАТ «Київхліб»

Дочірні підприємства ВАТ «Київхліб», діяльність яких аналізується, реалізують свою продукцію на ринку хліба та хлібобулочних виробів та ринку борошняних кондитерських виробів. Дані ринки характеризуються різною прибутковістю та різною насиченістю товарним асортиментом, а також різним рівнем конкуренції.

Таблиця 2

Динаміка обсягу реалізації продукції у товарній категорії «Борошняні кондитерські вироби» ВАТ «Київхліб» за 2003 - 2008 рр.*, тонн

Назва виробу	Обсяг реалізації по роках
	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Всього борошняні кондитерські вироби	7 050,6	7 359,6	7 224,8	7 358,0	7 079,2	7 096,0
у тому числі:
Торти	3 461,4	3 287,2	3 176,1	3 031,6	2 547,3	2 314,3
Тістечка	388,0	426,2	474,3	523,2	602,1	634,1
Кекси	496,4	640,7	775,7	744,3	703,6	814,3
Рулети	16,2	16,0	10,8	9,2	3,2	0,1
Пряники	1 723,9	2 078,9	1 910,6	2 123,2	2 337,3	2 440,7
Печиво	869,4	798,7	818,2	865,6	825,0	846,5
Напівфабрикати для тортів	82,3	96,6	49,5	52,2	51,0	28,0
Східні солодощі	8,9	12,5	8,1	7,5	4,7	12,3
Пироги					4,4	5,7
Зефір	4,1	2,8	1,5	1,2	0,6	0,0

* Складено за даними звітності ВАТ «Київхліб»

З метою визначення можливих напрямків розвитку товарного портфелю ВАТ «Київхліб» та його підприємств визначено стадії розвитку товарних груп окремо по ринках.

Як показало проведене дослідження етапів життєвого циклу товарних груп ВАТ «Київхліб» на ринку хліба та хлібобулочних виробів за методом Поллі-Кука холдинг перебуває на стадії насиченості, а на ринку борошняних кондитерських виробів на стадії зрілості.

Через відсутність єдиного підходу до управління товарною політикою підприємств, відсутність стратегії розвитку товарного портфелю та самостійне просування підприємствами своєї продукції без врахування стадій розвитку продукту та його відповідності ринковій ситуації, ВАТ «Київхліб» постійно зменшує обсяги реалізації продукції і свою присутність на ринку.

В результаті проведеного аналізу пропонується проведення ряду організаційно-управлінських заходів, які дозволять підприємству зберегти монопольне становище на ринку хліба та хлібобулочних виробів та запобігти активному втручанню конкурентів на ринку борошняних кондитерських виробів.

У третьому розділі дисертації «Методичні підходи до управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості» запропоновано методику формування оптимального товарного портфелю для забезпечення конкурентоспроможності підприємства, теоретико-методичні підходи до визначення товарно-продуктової стратегії розвитку товарного портфелю підприємства на основі концепції життєвого циклу товару, методичні підходи до управління товарним портфелем підприємств з позиції його оптимізації, модель управління товарним портфелем підприємства (формування та розвиток) та методику комплексної оцінки товарного портфелю підприємства.

Аналіз конкурентоспроможності товарного портфелю ВАТ «Київхліб» проведено за методом «GE/McKinsey» та розробленими для підприємств хлібопекарної промисловості індикаторами привабливості ринку та конкурентної позиції підприємства на ньому. Надано рекомендації щодо оптимального товарного портфелю для забезпечення його конкурентоспроможності на ринку.

За результатами аналізу найвагомішими у товарному портфелі ВАТ «Київхліб» визначено п'ять товарних груп: хліб із житнього борошна, булочні вироби, хліб із пшеничного борошна, пряники та торти. Дані товарні групи є основою товарного портфелю компанії, їх асортимент дозволяє ВАТ «Київхліб» генерувати основні грошові потоки, працюючи у відповідних сегментах ринку. Визначені сегменти ринків є дуже привабливими, а позиція ВАТ «Київхліб» у них дуже сильна.

Формування оптимального товарного портфелю пов'язано із перерозподілом витрат ресурсів підприємства на підтримку напрямків діяльності, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, і дозволяє забезпечити збалансований стратегічний розвиток товарного портфелю підприємства при мінімізації ризиків.

Автором зроблено узагальнення характеристик товарно-продуктових стратегій з точки зору управління товарним портфелем підприємств, що дає можливість передбачити результати реалізації комбінацій стратегій для окремих товарних груп, які знаходяться на різних етапах життєвого циклу. Для цього було визначено стадії життєвого циклу товарних категорій ВАТ «Київхліб».

З метою надання рекомендацій щодо вибору стратегії розвитку для кожної товарної групи ВАТ «Київхліб» зобразимо графічно етап ЖЦТ кожного об'єкту дослідження (рис. 1).

Рис. 1. Вибір стратегії розвитку товарних груп ВАТ «Київхліб» за етапами ЖЦТ

Переважна більшість товарних категорій, дев'ять із тринадцяти, товарного портфелю ВАТ «Київхліб» перебувають на стадії зрілості. З точки зору прибутковості підприємства, дані товарні категорії забезпечують сталий прибуток та вимагають незначних інвестицій для підтримки продукції. Для забезпечення збалансованого розвитку всіх видів діяльності пропонується для кожної товарної групи застосовувати власну стратегію розвитку, яка напряму пов'язана із її життєвим циклом.

Як найбільш доступний метод моніторингу товарного асортименту та ефективності функціонування в цілому товарного портфелю на ринку автор пропонує хлібопекарним підприємствам використовувати метод ABC-XYZ аналізу, який використовується для дослідження вагомості окремих товарних категорій, товарів підприємства з точки зору отримання кінцевого результату (обсяг продажу, прибуток). Результати аналізу можна використати для оптимізації структури збутової програми та ліквідації «невигідних продуктів». Проведення аналізу здійснюється із врахуванням специфіки діяльності підприємств хлібопекарної промисловості. Найефективнішою для ВАТ «Київхліб» є товарна група булочні вироби, яка характеризується високими обсягами продажу та стабільністю попиту. Не дивлячись на мінливість попиту, товарні групи хліб із житнього борошна, торти та пряники характеризуються високим обсягом реалізації продукції. Тобто із проведенням ряду заходів щодо підвищення попиту на дані групи продукції, можна прогнозувати прямопропорційне зростання обсягів продажу даних груп.

В роботі запропоновано модель управління товарним портфелем, що є основою для побудови стратегії управління товарною політикою підприємств на довгостроковий період (рис. 2).



Рис. 2. Модель управління товарним портфелем

Модель управління товарним портфелем включає послідовність етапів, які згруповані у декілька блоків та дозволяють обрати найбільш ефективний варіант управління товарним портфелем.

Однією із складових моделі є авторська методика комплексної оцінки товарного портфелю хлібопекарних підприємств, яка базується на рекомендаціях щодо вибору стратегії розвитку товарного портфелю за оцінкою конкурентоспроможності (метод «GE/McKinsey»), за життєздатністю продукції (теорія життєвого циклу продукції) та рекомендаціях щодо ефективного функціонування продукції на ринку (АВС-XYZ - аналіз). товарний портфель ринковий хлібопекарня

За авторською методикою комплексна оцінка товарного портфелю ВАТ «Київхліб» розраховується у матриці (табл. 3).

Таблиця 3

Матриця комплексної оцінки складових товарного портфелю підприємства

№

Товарні групи

Отриманий результат за напрямком дослідження

Оцінки ступеня важливості

Абсолютне відхилення від середнього значення

Відносне відхилення від середнього значення

Комплексна оцінка окре-мого напрямку дослідження

Інтегральна оцінка

Ранг

за моделлю «GE/McKinsey»

за АВС-XYZ аналізом

за етапом ЖЦТ

за моделлю «GE/McKinsey»

за АВС-XYZ аналізом

за етапом ЖЦТ

за моделлю «GE/McKinsey»

за АВС-XYZ аналізом

за етапом ЖЦТ

за моделлю «GE/McKinsey»

за АВС-XYZ аналізом

за етапом ЖЦТ

за моделлю «GE/McKinsey»

за АВС-XYZ аналізом

за етапом ЖЦТ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

1

2

n

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

Разом

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Середнє значення

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Вага і-го напрямку дослідження (разом = 1,0)

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х ? показники не розраховуються

За проведеною оцінкою для кожної товарної групи визначено конкурентну позицію на ринку та позицію в товарному портфелі, надано рекомендації щодо стратегії розвитку, встановлено стратегічні задачі та прогнозовано очікуваний результат від реалізації запропонованої стратегії.

Для покращання управління товарним портфелем та підвищення ефективності його функціонування на ринку, ВАТ «Київхліб» запропоновано дотримуватися наступних стратегічних заходів управління своєю діяльністю. Для товарних груп хліб із житнього борошна та суміші й булочні вироби стратегічною задачею є утримання лояльних споживачів та розширення й концентрація на дистрибуції. Поєднання у сегменті торти стратегій пошуку шляхів лідерства та захисту своєї частки ринку від конкурентів стабілізує становище компанії на ринку, збереже позиції переслідувача лідера ринку. Контрольоване інвестування у розвиток перспективних товарних груп здобні вироби та тістечка, а також пошук нового асортименту забезпечить стійкість ринкових позицій ВАТ «Київхліб» на ринку як лідерів. Для товарної групи кекси запропоновано використовувати стратегію зростання за рахунок експансії виробництва, а для товарної групи пряники - захист власної частки ринку. Термінових дій для стабілізації ринкових позицій потребують товарні групи печиво та хліб із пшеничного борошна, для яких застосування відповідно стратегії концентрації зусиль у нішовому сегменті ринку та стратегії обережного просування підвищить вагомість даних товарних груп у товарному портфелі компанії. Концентрація зусиль на асортиментних позиціях, які забезпечують достатній рівень прибутку та дослідження напрямків модифікації продукції, стабілізує діяльності компанії у сегменті сухарних та бараночних виробів.

Таким чином, використання підприємствами запропонованої автором моделі управління товарним портфелем та здійснення його комплексної оцінки дозволяє розробити рекомендації щодо формування портфелю стратегій. Визначення стану та тенденцій розвитку галузі, рівня споживання продукції, конкурентної позиції, привабливості ринку, можливостей та загроз, слабких та сильних сторін ВАТ «Київхліб», передбачених даною моделлю, у поєднанні із комплексною оцінкою функціонування складових товарного портфелю дозволяє визначити конкретні та адекватні змінам конкурентного середовища стратегічні й тактичні рішення щодо управління товарним портфелем (формуванням та розвитком).

Розроблення рекомендацій щодо здійснення управління товарним портфелем та його оцінки дозволить підвищити якість стратегічних і тактичних рішень, яке приймає керівництво, забезпечити випуск конкурентоспроможної продукції, яка буде користуватись попитом у споживачів, підвищити ефективність діяльності підприємств.

ВИСНОВКИ

У дисертації вирішено актуальне наукове завдання, пов'язане із управлінням товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості, визначенням ефективності окремих його складових та функціонування товарного портфелю підприємств. Запропоновані підходи базуються на існуючих підходах, висвітлених у працях науковців української та зарубіжної економічних шкіл.

Результати проведеного дослідження дали змогу зробити наступні висновки.

1. При дослідженні основних теоретичних положень управління товарним портфелем встановлено, що окремі визначення потребують конкретизації. Так, автором уточнено визначення товару, управління товарним портфелем, товарної політики, життєвого циклу товару, маркетингових досліджень, класифікаційних ознак при здійсненні класифікації товарів та маркетингових досліджень, що дозволило узагальнити існуючі точки зору та обґрунтувати авторську позицію, а також дало можливість автору конкретизувати завдання управління товарним портфелем та визначити основний інструментарій при прийнятті управлінських рішень.

2. Основою прийняття рішень з управління товарним портфелем підприємств є маркетингова інформація, яка забезпечує їх ефективність. Інформація в системі управління товарним портфелем підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на товарному ринку. В дисертаційній роботі запропоновано авторський підхід до класифікації маркетингових досліджень, що дозволило згрупувати маркетингові дослідження за класифікаційними ознаками, які узагальнюють об'єкти дослідження, що впливають на вибір та реалізацію стратегії та тактики управління товарним портфелем. Процес стратегічного управління товарним портфелем запропоновано розглядати як послідовність управлінських дій, які проходять шість етапів, і описаних певним алгоритмом.

3. Здійснений аналіз стану ринку хліба та хлібобулочних виробів та ринку борошняних кондитерських виробів дав можливість оцінити місткість ринків, частку ринків ВАТ «Київхліб», з'ясувати тенденції розвитку цих ринків та окремих ринкових сегментів за період 2003-2008 роки, визначити зміни, які відбулись у розподілі ринкових часток та структурі ринку, охарактеризувати основних гравців ринку та здійснити крапковий прогноз розвитку ринку окремих товарних позицій на короткострокову перспективу. Одержані результати дозволяють обґрунтувати напрями розвитку товарного портфелю підприємств ВАТ «Київхліб».

4. Детальний аналіз споживачів продукції підприємств ВАТ «Київхліб» та каналів розподілу дозволив встановити обсяги споживання окремих товарних позицій підприємств та визначити чинники, які формують попит на хліб, хлібобулочні вироби та борошняні кондитерські вироби. В структурі продажу товарів споживчого ринку за типами торгових точок незаперечними лідерами є супермаркети та універсами, через які реалізовується 65 % булочних виробів, 51% хлібу та 35% здобних виробів, що вироблені підприємствами ВАТ «Київхліб». Проведене за даними «Омнімбус» дослідження попиту на хлібобулочні вироби, показало, що у 90% опитаного населення найбільшим попитом користується батон, який купують щодня або через день, хліб український - 89% респондентів купують дану продукцію та здобні вироби, які купує майже 75% респондентів. Одержані результати дозволять підприємствам сприяти формуванню попиту на продукцію та більш ефективно впливати на споживачів.

5. На формування збалансованого товарного портфелю значний вплив здійснює етап життєвого циклу продукції, яка в ньому знаходиться. За допомогою методу Поллі-Кука визначено фази розвитку продукції підприємств ВАТ «Київхліб» у розрізі окремих сегментів ринку. Врахування етапу життєвого циклу товару дозволить підприємствам обрати найбільш доцільну стратегію розвитку товарної групи та визначити перспективи розвитку товарного портфелю підприємства.

6. Для підвищення ефективності формування та розвитку товарної політики підприємств ВАТ «Київхліб» запропоновано модель управління товарним портфелем, в яку складовою частиною включено комплексну оцінку товарного портфелю підприємства, що побудована на ранговій оцінці його складових. Такий підхід дозволяє оцінити якість товарного портфелю, визначити пріоритетні напрямки розвитку товарної політики підприємств та розробити стратегію розвитку товарного портфелю підприємства.

7. Запропонована автором методика комплексної оцінки товарного портфелю хлібопекарних підприємств базується на інтегральній оцінці його складових. Вихідними параметрами для розрахунку виступають одержані дані при використанні методів GE/McKinsey, АВС-XYZ аналізу та теорії життєвого циклу товару. Комплексна оцінка товарного портфелю підприємства здійснюється шляхом визначення багатовимірної середньої і визначається за формулою середньої арифметичної зваженої. Оцінка ступеня важливості здійснюється експертним шляхом. Узгодженість думок експертів визначена за допомогою коефіцієнта конкордації. Запропонована методика пройшла апробацію на дочірніх підприємствах ВАТ «Київхліб».

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Полінчик-Ярова Т.В. Використання портфельного аналізу при управлінні асортиментом на підприємствах хлібопекарної промисловості / Т.В. Полінчик-Ярова // Вісник Житомирського держ. технолог. ун-ту. Економічні нвуки. ? Житомир: ЖДТУ, 2009. ? № 3 (49). ? С. 224-226 (0,39 д.а.).

2. Полінчик-Ярова Т.В. Особливості управління товарною політикою на хлібопекарних підприємствах / Т.В. Полінчик-Ярова // Наук. праці нац. ун-ту харч. технологій. ? 2009. ? № 28. ? С. 132-134 (0,33 д.а.).

3. Полінчик-Ярова Т.В. Стан розвитку підприємств хлібопекарної промисловості за етапами життєвого циклу продукції / Т.В. Полінчик-Ярова // Наук. праці нац. ун-ту харч. технологій. ? 2009. ? № 31. ? С. 67-69 (0,31 д.а.).

4. Полінчик-Ярова Т.В. Стратегічні підходи до управління товарним портфелем на підприємствах хлібопекарної промисловості / Т.В. Полінчик -Ярова // Торгівля і ринок України. ? 2009. ? №27. ? С. 300 ? 310 (0,43 д.а.).

5. Ярова Т.В. (Полінчик-Ярова Т.В.) Ризики в інвестиційній діяльності підприємств / Т.В. Ярова (Т.В. Полінчик-Ярова) // Економіка : проблеми теорії та практики. ?Т. 1, Вип. 192. ? Д. : ДНУ, 2004. ? С. 35-40 (0,29 д.а.). .

6. Ярова Т.В. (Полінчик-Ярова Т.В.) Стан та тенденції розвитку управління товарною політикою в Україні / Т.В. Ярова (Т.В. Полінчик-Ярова) // Наук. праці Нац. ун-ту харч. технологій. ? 2007. ? № 21. ? С. 133-136 (0,41 д.а.).

Тези доповідей:

7. Полінчик-Ярова Т.В. Вплив маркетингових досліджень на управління товарною політикою підприємств : матеріали 75-ої наук. конф. молодих вчених, аспірантів і студентів «Наукові здобутки молоді ? вирішенню проблем харчування людства у XXI столітті», (Київ, 13-14 квіт. 2009 р.) / М-во освіти і науки України, Нац. ун-т харч. технологій. ? К. : Нац. ун-т харч. технологій, 2005. ? Ч. I. ? С. 79 (0,03 д.а.).

8. Ярова Т.В. (Полінчик-Ярова Т.В.) Інформаційне забезпечення управління товарною політикою : матеріали Всеукр. наук.-прак. конф. «Управління організаційно-технічними та фінансово-економічними змінами на промислових підприємствах», (Київ, 23-24 бер. 2006 р.) / М-во освіти і науки України, М-во агропром. політики України, Нац. ун-т харч. технологій. ? К. : Нац. ун-т харч. технологій, 2006. ? С. 88-89 (0,09 д.а.).

9. Ярова Т.В. (Полінчик-Ярова Т.В.) Ієрархія організаційних цілей та їх збалансованість : матеріали IV міжнар. наук.-прак. конф. «Проблем економіки підприємств в умовах сталого розвитку», (Київ, 3-4 квіт. 2008 р.) / М-во освіти і науки України, М-во агропром. політики України, Нац. ун-т харч. Технологій. ? К. : Нац. ун-т харч. технологій, 2008. ? С. 86-87 (0,09 д.а.).

10. Ярова Т.В. (Полінчик-Ярова Т.В.) Роль інвестицій у діяльності підприємства / Т.В. Ярова // Праці IV міжнар. наук.-практ. конф. студ. та молодих учених «Управління розвитком соціально-економічних систем : глобалізація, підприємства, стале економічне зростання». ? Ч. 5. ? Донецьк: ДонНУ. ? 2003. ? С. 324-327 (0,25 д.а.).

11. Ярова Т.В. (Полінчик-Ярова Т.В.) Стан та тенденції розвитку управління товарною політикою : матеріали III міжнар. наук.-прак. конф. «Проблем економіки підприємств в умовах сталого розвитку», (Київ, 15-16 бер. 2007 р.) / М-во освіти і науки України, М-во агропром. політики України, Нац. ун-т харч. технологій. ? К. : Нац. ун-т харч. технологій, 2007. ? С. 45 (0,08 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Полінчик-Ярова Т.В. Управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Національний університет харчових технологій Міністерства освіти і науки України, Київ, 2009.

Дисертація висвітлює теоретико-методичні засади управління товарним портфелем підприємств хлібопекарної промисловості та методичні підходи до оцінки складових товарного портфелю, обґрунтовує необхідність збалансування товарного портфелю за етапами життєвого циклу товарних груп, місцем товарної групи на ринку, її конкурентоспроможності та конкурентної позиції.

В роботі здійснено узагальнення теоретичних підходів щодо визначення

сутності товару, управління товарним портфелем, товарної політики, життєвого циклу товару, маркетингових досліджень, класифікаційних ознак при групуванні товарів та маркетингових досліджень, що дозволило обґрунтувати авторську позицію та дати визначення цих понять. Проаналізовано стан та тенденції розвитку ринку хлібобулочних виробів та борошняних кондитерських виробів, визначено роль підприємств ВАТ «Київхліб» при формуванні пропозиції на цих ринках та фази розвитку товарних груп, здійснено прогноз розвитку ринків хлібу, хлібобулочних виробів та борошняних кондитерських виробів м. Києва і окремих сегментів.

Визначено особливості управління товарним портфелем (формування та розвиток) підприємств хлібопекарної промисловості, запропоновано модель управління товарним портфелем та методику комплексної оцінки товарного портфелю і окремих його складових.

Ключові слова: товар, товарний портфель, підприємства хлібопекарної промисловості, життєвий цикл товару, маркетингова інформація, маркетингові дослідження, ринок хліба та хлібобулочних виробів, ринок борошняних кондитерських виробів, управління товарним портфелем.

Полинчик-Яровая Т.В. Управление товарным портфелем предприятий хлебопекарной промышленности. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Национальный университет пищевых технологий Министерства образования и науки Украины, Киев, 2009.

Диссертация посвящена разработке теоретико-методических основ управления товарным портфелем предприятий хлебопекарной промышленности, разработке методических подходов к оценке составляющих товарного портфеля, обоснованию необходимости сбалансирования товарного портфеля по этапам жизненного цикла товарных групп, местом товарной группы на рынке, ее конкурентоспособности и конкурентной позиции.

В работе осуществлен анализ существующих теоретических подходов к определению сущности товара, управления товарным портфелем, товарной политики, жизненного цикла товара, маркетинговых исследований, что позволило обобщить существующие точки зрения и обосновать авторскую позицию и дать авторские определения этих понятий.

В работе проанализировано состояние и тенденции развития рынков хлеба и хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий, определена роль предприятий ОАО «Киевхлеб» при формировании предложения на этих рынках. Результатом проведенного анализа по методу Поли-Кука стало определение фаз развития продукции предприятий ОАО «Киевхлеб» в разрезе сегментов рынка. Предложена методика выбора товарно-продуктовой стратегии для развития рыночных сегментов.

Анализ рыночных позиций продукции предприятий ОАО «Киевхлеб» при

использовании портфельного анализа GE/McKinsey и ABC-XYZ анализа дал возможность определить особенности формирования товарного портфеля предприятий хлебопекарной промышленности и особенности управления им. Для повышения эффективности процесса управления товарным портфелем хлебопекарных предприятий предложена модель управления товарного портфеля (формирование и развитие), разработаны методические рекомендации для проведения комплексной оценки товарного портфеля предприятия.

В работе сделан прогноз развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий, мучных кондитерских изделий и отдельных сегментов этих рынков г.Киева и определена позиция на них предприятий ОАО «Киевхлеб».

Для усиления рыночных позиций предприятий автором предложен ряд организационно-технических мероприятий, которые будут способствовать развитию отдельных рыночных сегментов.

Ключевые слова: товар, товарный портфель, предприятия хлебопекарной промышленности, жизненный цикл товара, маркетинговая информация, маркетинговые исследования, рынок хлеба и хлебобулочных изделий, рынок мучных кондитерских изделий, управление товарным портфелем.

...