Поведінка споживача в системі управління конкурентною стратегією підприємства

Окремі результати дисертації реалізовано в науково-дослідній темі «Поведінка споживачів у системі управління розвитком організацій» Національного університету «Києво-Могилянська Академія» та Міжнародного Благодійного Фонду відродження Києво-Могилянської Академії (договір № 1150108 від 15.01.2008р.). Особисто автором проведено рейтингову оцінку конкурентоспроможності організацій у вітчизняній меблевій галузі, проаналізовано основні чинники впливу споживачів на діяльність організацій і розроблено модель їх розвитку залежно від поведінки споживачів.

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення теоретичних засад управління конкурентною стратегією підприємства та розробка концептуальних підходів до оцінки її ефективності на основі аналізу поведінки споживачів.

Для досягнення зазначеної мети в дисертації було вирішено та реалізовано такі завдання:

– узагальнити методологічні підходи до становлення та розвитку концепції поведінки споживача в сучасному маркетингу;

– систематизувати понятійно-категоріальний апарат поведінки споживача в умовах поглиблення ринкових відносин;

– визначити ключові напрями інтеграції концепції поведінки споживача до системи стратегічного управління підприємством;

– опрацювати концептуальні підходи до вдосконалення системи формування та реалізації конкурентної стратегії підприємства на основі поведінки споживача;

– актуалізувати чинники впливу на поведінку споживачів та дослідити конкурентні стратегії вітчизняних підприємств на ринку товарів господарського вжитку тривалого користування;

– розробити алгоритм формування комунікативної стратегії підприємств як елементу конкурентної стратегії на основі аналізу поведінки споживачів;

– запропонувати систему оцінки відповідності продукції потребам споживачів як критерій ефективності чинної конкурентної стратегії підприємства з використанням методів спільного аналізу;

– сформулювати методичні підходи до формування системи управління конкурентною стратегією підприємства за принципами холістичного маркетингу з використанням інструментів збалансованої системи показників (ЗСП);

– обґрунтувати технологію відносної оцінки ефективності комунікаційної стратегії підприємства з використанням інструментів ЗСП.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення ефективності конкурентної стратегії підприємства на основі інтеграції до неї результатів аналізу поведінки споживача.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних і практичних аспектів побудови, оцінки та вдосконалення конкурентної стратегії підприємства з урахуванням потреб споживачів.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети в дисертаційній роботі використано сукупність загальнонаукових і спеціальних методів. Наукові та практичні результати ґрунтуються як на загальних технологіях аналізу й синтезу, ідентифікації та формалізації, класифікації й систематизації, так і на використанні спеціальних методів: методу спільного аналізу для визначення споживчих потреб і преференцій та методів аналізу коефіцієнтів ефективності, що були покладені в основу розробки аналітичних індикаторів комунікативної складової конкурентної стратегії підприємства. У процесі дослідження використано метод глибинних індивідуальних інтерв'ю та метод експертних оцінок для розробки ЗСП підприємства, контент-аналіз ЗМІ для з'ясування особливостей комунікаційних стратегій. Дослідження сучасного стану та перспектив розвитку галузі роздрібної торгівлі товарами господарського вжитку тривалого користування базуються на використанні статистичних методів, прогнозуванні, кореляційно-регресійному аналізі.

Інформаційну базу дослідження склали нормативно-правові акти України, офіційні матеріали Державної служби статистики України та UN Comtrade, звітність підприємств роздрібної торгівлі та результати маркетингових досліджень ринку товарів господарського вжитку.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці науково обґрунтованого методичного забезпечення, спрямованого на інтеграцію результатів аналізу поведінки споживача до управління конкурентною стратегією під-приємства:

вперше:

– розроблено концептуальні засади врахування особливостей споживчої поведінки у процесах розробки та управління корпоративними конкурентними стратегіями на ринку товарів господарського вжитку тривалого користування, які полягають у створенні ефективної комунікативної підсистеми підприємства за принципами холістичного маркетингу з метою інтеграції поведінки споживачів до процесів управління;

удосконалено:

– класифікацію системи чинників, що впливають на поведінку споживачів товарів господарського вжитку довгострокового користування, розкрито їхній взаємозв'язок із процесом прийняття споживчих рішень, з'ясовано рівень активізації відповідних факторів впливу залежно від конкретних економічних умов;

– методичні підходи до оцінки ефективності конкурентної стратегії підприємства з використанням коефіцієнта відповідності асортименту як ключового індикатора його якості та коефіцієнта загального рівня ефективності побудови комунікативної підсистеми підприємства для з'ясування необхідних змін у його комунікативній політиці;

– наукові засади вибору конкурентної стратегії підприємства з урахуванням поведінки споживачів через ідентифікацію орієнтації підприємства на ключові елементи такої поведінки: потреби, взаємодію в процесі прийняття споживчих рішень або модель поведінки споживачів;

набули подальшого розвитку:

– понятійно-категоріальний апарат теорії поведінки споживача з позицій акцентування процесів стратегічного управління підприємством на споживачеві товарів і послуг, що уможливлює дослідження поведінки з урахуванням взаємного впливу суб'єктів системи «підприємство-споживач» на процеси виробництва та обміну, причинно-наслідкових зв'язків між складовими елементами процесу прийняття споживчого рішення, а також загальних тенденцій розвитку ринку;

– концепція побудови комунікативної підсистеми підприємства (КПП) з урахуванням особливостей поведінки споживачів, сутність якої полягає у з'ясуванні цілей КПП як елементу збалансованої системи показників (ЗСП) підприємства, визначенні суб'єктів, об'єктів, змісту та інструментів холістичних маркетингових комунікацій на основі вивчення споживчої поведінки, розробці комплексу заходів та оцінці ефективності КПП.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробленні науково обґрунтованого методичного забезпечення формування конкурентної стратегії підприємства та вирішенні проблеми оцінки її ефективності на основі аналізу поведінки споживачів. Зокрема, методичний підхід до формування та реалізації конкурентної стратегії підприємства, використання інструментів збалансованої системи показників, алгоритм розрахунку коефіцієнта відповідності асортименту підприємств роздрібної торгівлі меблями використані у діяльності ПП «Даль» (довідка №1160/1 від 14.01.2011 р.) та ПП «Дивани-Меблі» (довідка № 2201 від 22.11.2010 р.). Алгоритм формування комунікативної стратегії підприємства, технологія оцінки її ефективності з використанням інструментів ЗСП використані у діяльності відділу маркетингу на ЗАТ «Софт Сервіс Холдинг» (довідка №1166 від 17.01.2011 р.). Основні результати дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі Національного університету «Києво-Могилянська Академія» при викладанні дисциплін «Маркетинг», «Поведінка споживача» та «Стратегічне управління» (довідка №17/59 від 19.01.2011 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі теоретичні та практичні результати отримані автором самостійно. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використано лише ті положення, які є результатом власних досліджень автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційної роботи представлені й отримали схвальну оцінку на п'яти міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях: ІІІ Міжнародна науково-теоретична конференція «Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть» (Тернопіль, 15 квітня, 2005 р.), IV Міжнародна науково-практична конференція «Теорія і практика економіки та підприємництва» (Алушта, 10-12 травня, 2007 р.), VІ Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми та перспективи розвитку економіки України» (Алушта, 04-06 жовтня, 2007 р.), VІ Всеукраїнська науково-практична конференція студентів, аспірантів, докторантів «Менеджмент підприємницької діяльності» (Сімферополь, 16-18 квітня, 2008 р.), VІІ Всеукраїнська науково-практична конференція студентів, аспірантів, докторантів «Менеджмент підприємницької діяльності» (Сімферополь, 20-21 квітня, 2009 р.).

Публікації. Результати дисертації опубліковано у 12 наукових працях загальним обсягом 3,5 д.а., у тому числі 7 статей у фахових наукових виданнях обсягом 2,6 д.а. (особисто автору належать 2,5 д.а.) і 5 тез доповідей на науково-практичних конференціях обсягом 0,9 д.а.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновку, додатків і списку використаних джерел. Основний зміст дисертації складає 259 сторінок, із них: 32 таблиці на 15 сторінках, 42 рисунки на 19 сторінках, 13 додатків на 36 сторінках. Список використаних джерел складається із 219 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено дані щодо їх апробації.

У розділі 1 «Виникнення і становлення теорії поведінки споживача» досліджено становлення та еволюцію теорії поведінки споживача, систематизовано понятійно-категоріальний апарат досліджуваної предметної галузі, визначено роль поведінки споживача у формуванні конкурентної стратегії підприємства та напрями її інтеграції до стратегічного управління.

Вивчення широкого кола наукових праць із сучасної теорії маркетингу дозволило визначити основні напрями еволюції досліджень поведінки споживача, пов'язану із трансформацією поглядів на об'єкт дослідження, модифікацією методологічних інструментів і зміною кінцевих цілей вивчення й аналізу поведінки споживачів. Визначено шість етапів розвитку поведінки споживача як наукової дисципліни: ранній емпіричний етап; етап мотиваційних досліджень; інституційний етап; інформаційний етап; новий етап та плюралістичний етап. Зазначено, що сучасні дослідження поведінки споживача зосереджені на виділенні її в окрему дисципліну, яка не намагатиметься побудувати загальну модель поведінки споживача, а приділятиме увагу кожному окремому споживчому досвіду.

Дослідження сутності та взаємозв'язку основних понять теорії поведінки споживача дозволили виділити ключові етапи такої поведінки та визначити її як сукупність фізичних, психологічних, когнітивних і соціальних процесів, у яких людина бере участь для задоволення власних потреб, які включають такі основні етапи: усвідомлення потреби, пошук інформації, аналіз альтернатив, купівля, використання, сервісне, утилізація товарів або послуг.

Глобалізація економічних процесів, зростання інформаційного навантаження на особистість, прискорення дифузії інновацій, підвищення динамічності більшості споживчих ринків призвели до істотних змін у моделях поведінки споживачів, модифікації їхніх когнітивних механізмів, трансформації системи потреб тощо. Обґрунтовано, що закономірним наслідком цих процесів стала актуалізація питання інтеграції поведінки споживача до рівня стратегічного управління підприємствами.

У роботі встановлено, що на рівні управління функціональними маркетинговими стратегіями така інтеграція відбувається через зміну існуючих моделей комплексу маркетингу. При цьому однією з основних особливостей сучасного етапу еволюції маркетингових моделей є посилення ролі комунікаційної складової як такої, що здатна покращити конкурентну позицію підприємства.

Разом із тим, аналіз існуючих підходів до вибору стратегічних альтернатив на рівні управління конкурентною стратегією підприємства дозволив сформулювати три варіанти врахування результатів аналізу поведінки споживачів: орієнтація на модель споживчої поведінки, орієнтація на потреби споживача та орієнтація на взаємодію із ним.

Систематизація концептуальних засад управління та узагальнення сучасного досвіду ведення бізнесу сформували основу для розробки авторської системи управління конкурентною стратегією підприємства.

Запропонована в роботі система управління передбачає зміни у трьох напрямах: підвищення збалансованості корпоративної, конкурентної та функціональної стратегій; інтеграція поведінки споживача до загальної системи управління; підвищення ефективності комунікацій на засадах холістичного маркетингу.

У розділі 2 «Особливості застосування конкурентних стратегій на вітчизняному ринку товарів господарського вжитку тривалого користування» проаналізовано стан та тенденції розвитку вітчизняного ринку роздрібної торгівлі товарами господарського вжитку тривалого користування (ГВТК), досліджено конкурентні стратегії вітчизняних підприємств, охарактеризовано фактори, що впливають на поведінку споживачів цих товарів.

ПЕРЕЛІК ПУБЛІКАЦІЙ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Черниговский государственный технологический университет, Чернигов 2011.

В диссертации приведено теоретическое обобщение и новое решение научного задания, касающегося усовершенствования процесса управления конкурентной стратегией предприятия на рынке розничной торговли товарами хозяйственного потребления длительного пользования путем разработки конкурентной стратегии, базирующейся на анализе поведения потребителей. В работе изучена и обобщена методологическая основа возникновения и развития концепции поведения потребителя в экономических и междисциплинарных исследованиях, систематизировано категориальный аппарат анализа поведения потребителя.

Проведена аналитическая оценка состояния рынка розничной торговли товарами хозяйственного потребления длительного пользования с учетом глобального контекста экономических изменений и тенденций развития мировых рынков, определены конкурентные стратегии отечественных операторов рынка розничной торговли и перспективы их изменения. Выявлено, что большинство средних и мелких операторов рынка розничной торговли товарами хозяйственного потребления длительного пользования придерживаются стратегии реактора, находясь вне поля стратегического управления. Остальные компании, работающие на рынке розничной торговли, могут быть разделены на пять групп, в зависимости от уровня дифференциации товара, темпов расширения рынков сбыта и уровня привлечения потребителей к принятию управленческих решений. Результаты анализа текущих конкурентных стратегий предприятий в целом и коммуникационных стратегий в частности свидетельствуют о недостатках системы стратегического управления и необходимости ее усовершенствования. В работе систематизировано факторы, которые влияют на поведение потребителей продукции хозяйственного потребления длительного пользования и установлено изменение степени их влияния при смене социально-экономических условий.

В качестве инструмента, позволяющего повысить эффективность стратегического управления с учетом особенностей поведения потребителя, предложено алгоритм построения системы управления конкурентной стратегией по принципам холистического маркетинга с использования сбалансированной системы показателей (ССП). Предложенная система предполагает совершенствование конкурентной стратегии в трех направлениях: повышении сбалансированности корпоративной, конкурентной и функциональной стратегий предприятия; интеграции поведения потребителей в систему управления; повышения эффективности коммуникаций на принципах холистического маркетинга.

Согласно предложенной технологии была проведена оценка соответствия конкурентной стратегии потребностям клиентов и особенностям их поведения с использованием совместного анализа ассортимента розничных магазинов.

Разработан и использован алгоритм формирования коммуникативной подсистемы предприятия (КПП) как элемент усовершенствования конкурентной стратегии на основе анализа поведения потребителей. Основными характеристиками такой подсистемы выступают: акцент на потребителе, его потребностях, ценностях и особенностях поведения; интеграция всех подразделений компании, а также ее стейкхолдеров в коммуникационные процессы; сбалансированность стратегического управления предприятием; синергетический эффект.

Предложено и реализовано на практике методику расчета коэффициента общего уровня эффективности построения КПП как одного из показателей достижения целей ССП. При расчете коэффициента принято во внимание десять нормативных показателей достижения цели построения КПП: знание марки, эффективность охвата, знание рекламы, первая вспоминаемая марка, стоимость привлечения клиента, количество новых клиентов, количество повторных покупок, средняя стоимость покупки, коэффициент имиджа, валовой доход.

Ключевые слова: поведение потребителей, конкурентная стратегия предприятия, коммуникативная подсистема предприятия, коэффициент соответствия ассортимента, совместный анализ, сбалансированная система показателей, холистический маркетинг.

ANNOTATION

Abramovych O.K. Consumer behavior as a part of company's competitive strategy management. Manuscript.

Thesis for receiving the scientific degree of the candidate of economic science in the specialty 08.00.04 - Economics and enterprise management (by kinds of the economic activity). - Chernihiv State Technological University, Chernihiv, 2011.

Analytical characteristics of durable household goods retailing market of Ukraine are given, competitive strategies of retailers and the perspectives of strategies' improvement are defined. Factors, influencing consumer behavior are systemized. Vectors and ways of theoretical and practical integration of consumer behavior concept into strategic management system are determined.

Methodological approach for competitive strategy building and implementing, based on consumer behavior concept, was provided. This approach includes using: conjoint analysis and Assortment Correspondence Coefficient to determine the level of correspondence between current assortment of the retailer and consumer needs and behavior; Balanced Score Card to reach balance in corporate, competitive and functional strategic levels; algorithm of implementing enterprise's communicative subsystem as an element of competitive strategy management improvement, the later supposed to be based on holistic marketing principles. The technique of evaluating comparative efficiency of enterprise's communicative strategy and subsystem is suggested.

Key words: consumer behavior, competitive strategy, enterprise's communicative subsystem, Assortment Correspondence Coefficient, conjoint analysis, Balanced Score Card, holistic marketing.

Размещено на Allbest.ru