Управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ ТОРГОВИМИ МАРКАМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

БИХОВА ОЛЕНА МИХАЙЛІВНА

УДК 659.126:68

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Харків - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Щербак Валерія Геннадіївна,

ПВНЗ Європейський університет (м. Київ),

завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Кендюхов Олександр Володимирович,

Донецький національний технічний університет,

завідувач кафедри стратегічного управління економічним

розвитком

кандидат економічних наук, доцент

Ганущак-Єфіменко Людмила Михайлівна,

ПВНЗ Європейський університет (м. Київ),

доцент кафедри економіки

Захист відбудеться «13» жовтня 2011 року о 13°° годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.

Автореферат розісланий «13» вересня 2011 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради І.М. Чмутова

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сучасному етапі розвитку маркетингу все більшого значення набуває підхід, орієнтований на споживача, оскільки досягнення високого рівня конкурентоспроможності підприємства забезпечується створенням і реалізацією комплексу конкурентних переваг, що в результаті дозволяють якнайкраще задовольнити потреби клієнтів. Одним із головних елементів системи взаємовідносин «виробник - споживач» останнім часом постає торгова марка, яка відіграє визначальну роль під час вибору товарів легкої промисловості. Саме тому особливу увагу слід звернути на процес управління торговими марками, який сьогодні потребує вдосконалення на більшості національних підприємств легкої промисловості.

В умовах постійних змін і невизначеності торгова марка, як і будь-який інший елемент системи маркетингу, потребує цілеспрямованого управління, метою якого є отримання стійких конкурентних переваг, підтримка та збільшення кількості споживачів, лояльних до торгової марки підприємства.

Слід зазначити, що проблема управління торговими марками широко розглядається в сучасній європейській та американській літературі. Провідними фахівцями, які займаються проблемою торгової марки і брендінгу, є: Д. Аакер, Т. Амблер, А. Бонтур, Б. Ванекен, С. Девіс, П. Дойль, А. Елвуд, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Ф. Дж. Ле Пла, Ж.-М. Лейю, Л. М. Паркер, Х. Прінгл, П. Темпорал, М. Томпсон та ін. Роботи цих вчених присвячені перш за все питанням створення конкурентоспроможних брендів, де бренд розглядається у системі маркетингу, орієнтованого на споживача.

Проблема створення вітчизняних конкурентоспроможних торгових марок і питання вдосконалення процесу управління торговими марками висвітлені у працях таких вітчизняних і російських вчених, як Л. В. Балабанова, Г. В. Гейєр, О. Л. Головльова, В. М. Домнін, Т. О. Загорна, С. М. Ілляшенко, О. В. Кендюхов, Н. К. Моїсеєва, І. Я. Рожков, М. Ю. Рюмін, О. М. Ястремська.

Проте питання управління торговими марками відповідно до етапів життєвого циклу залишається поза увагою і не розглянуто в достатній мірі. Таким чином, виникає об'єктивна необхідність удосконалення існуючих підходів до управління торговими марками, основними з яких є системний, ситуаційний, процесний і субстратний, з урахуванням специфічних особливостей марочної конкуренції підприємств легкої промисловості. Особливу увагу при цьому слід приділяти своєчасному відстеженню можливих змін, які відбуваються з торговою маркою підприємства під впливом часу. Періодичність цих змін відображається в етапах життєвого циклу торгової марки. Отже, необхідним є проведення оцінки її стану на певний період часу як одного з напрямків удосконалення процесу управління торговими марками, що й зумовлює актуальність теми дослідження, мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Харківського національного економічного університету за темою «Створення ефективної системи розвитку торгової марки підприємства-виробника» (номер державної реєстрації 0108U003501). Особисто здобувачем підготовлено розділ «Теоретичні засади формування торгових марок на підприємстві».

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка методичних підходів та практичних рекомендацій щодо управління торговими марками підприємств легкої промисловості з урахуванням етапів життєвого циклу торгової марки (ЕЖЦТМ).

Для досягнення визначеної мети в дисертаційній роботі поставлено і вирішено такі завдання:

проаналізувати і розширити категорійний апарат процесу управління торговими марками;

систематизувати й удосконалити існуючу класифікацію торгових марок;

визначити місце управління торговими марками в системі управління підприємством, обґрунтувати основні принципи управління торговими марками;

виявити тенденції розвитку торгових марок підприємств легкої промисловості в Україні, проаналізувати фактори впливу на процес управління торговими марками підприємств;

розробити методичний підхід до оцінки торгової марки на підприємствах легкої промисловості;

обґрунтувати типові умови визначення етапу життєвого циклу торгової марки;

розробити методичне забезпечення для діагностування етапу життєвого циклу торгової марки на підприємствах легкої промисловості;

запропонувати синтезований підхід до управління торговою маркою підприємства з урахуванням етапу її життєвого циклу.

Об'єктом дослідження є процес управління торговими марками в системі управління промисловим підприємством.

Предметом дослідження є теоретичні й методичні підходи до управління торговими марками підприємств легкої промисловості.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань в ході написання дисертаційної роботи були використані такі загальнонаукові й спеціальні методи дослідження: морфологічний аналіз - для уточнення економічної сутності поняття «управління торговою маркою»; системний аналіз - для визначення місця управління торговими марками у системі управління підприємством; методи логічного узагальнення і синтезу - для аналізу підходів до трактування понять «товарний знак», «торгова марка», «бренд»; матричні методи і метод експертних оцінок - для визначення впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на процес управління торговими марками підприємств легкої промисловості; метод таксономії - для розрахунку показника стану торгових марок підприємств легкої промисловості; метод регресійного аналізу - для встановлення залежності між показниками сили домінування і стану торгової марки; кластерний аналіз - для диференціації підприємств легкої промисловості за етапами життєвого циклу торгової марки; дискримінантний аналіз - для визначення етапів життєвого циклу торгової марки; метод аналізу ієрархій - для встановлення важливості (пріоритетності) функцій управління з урахуванням етапу життєвого циклу торгової марки підприємства; графічний метод - для наочного зображення одержаних результатів.

Інформаційною базою дослідження є положення економічної теорії, дослідження вітчизняних і зарубіжних науковців у галузі маркетингу, реклами, брендінгу й інтелектуальної власності, законодавчі та нормативно-правові акти України, дані Державного комітету статистики України, фінансова звітність підприємств легкої промисловості.

Усі необхідні для дослідження розрахунки проводились за допомогою програмних пакетів STATISTICA 6.0, Microsoft Excel і Expert Choice.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у теоретико-методичному обґрунтуванні й удосконаленні процесу управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості з урахуванням етапу життєвого циклу, а саме:

удосконалено:

зміст поняття «торгова марка», відмінність якого полягає в уявленні її як сукупності двох складових: товарного знака, який виконує функцію ідентифікації продукту, і зовнішніх атрибутів й активів марки, які з'являються в результаті певних управлінських дій відносно марочного товару, що дозволяє застосувати функціональний підхід до управління торговою маркою;

методичне забезпечення діагностування етапу життєвого циклу торгової марки («розвиток», «стабілізація», «угасання»), що, на відміну від існуючого, базується на розробці типових умов і шкали результатів визначення ЕЖЦТМ з метою вибору оптимальної стратегії подальшого розвитку торгової марки підприємства легкої промисловості;

синтезований підхід до управління торговою маркою підприємства, який, на відміну від існуючих, враховує теоретичні положення процесного, системного, ситуаційного і субстратного підходів і дозволяє визначити пріоритетність функцій управління і складових торгової марки залежно від етапу життєвого циклу;

дістали подальшого розвитку:

класифікація торгових марок завдяки введенню додаткової теоретично обґрунтованої ознаки: залежно від етапу життєвого циклу торгової марки - марка на стадії «впровадження», марка на стадії «розвитку», марка на стадії «стабілізації», марка на стадії «угасання», що дозволяє розробити і запропонувати комплекс управлінських впливів на торгову марку залежно від етапу її життєвого циклу;

перелік принципів управління торговими марками завдяки доповненню групи загальних - принципами емерджентності, оперативності, доцільності, і часткових - принципами юридичної захищеності, формування лояльності споживачів, стійкості до відсутності комунікаційної підтримки, відповідності якості товарів і послуг рівню сподівань і запитам споживачів, збільшення прибутковості і зниження рівня ризику, дотримання яких дозволить підвищити ефективність управлінських рішень бренд-менеджера;

методичний підхід до оцінки торгової марки, відмінність якого полягає у розрахунку показників стану і сили домінування торгової марки, а також у встановленні залежності між ними, що дозволяє підвищити ефективність проведення конкурентного аналізу на підприємстві.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що використання розроблених теоретичних і методичних рекомендацій щодо діагностування етапу життєвого циклу торгової марки, показників стану і сили домінування для конкурентного аналізу, визначення пріоритетності функцій управління з урахуванням етапу життєвого циклу торгової марки дозволить вітчизняним підприємствам, зокрема виробникам споживчих товарів легкої промисловості, удосконалити діяльність, спрямовану на ефективне управління торговими марками.

Одержані результати дослідження використовуються в практичній діяльності споживчого товариства «Текстиль-пром», на якому прийнято до використання методичне забезпечення для діагностування етапу життєвого циклу торгової марки (довідка від 25.10.2010 p. № 16); ТОВ «Атом Пласт», де впроваджено методичний підхід до оцінки торгової марки за допомогою показників стану і сили домінування (довідка від 01.10.2010 p. № 56).

Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, викладені в роботі, одержані автором особисто. З наукових праць, які опубліковані у співавторстві, в дисертації використано лише ті положення, що є результатом особистої роботи здобувача. Внесок автора у роботи, виконані у співавторстві, наведено у списку опублікованих праць за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дослідження оприлюднені на міжнародних науково-практичних конференціях: «Інтеграційні процеси в економіці України» (Харків, 2008); «Актуальні проблеми економічного й соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 2008); «Теоретична і прикладна економіка: задачі та перспективи» (Тернопіль, 2008); «Глобалізаційно-інтеграційні процеси соціально-економічного розвитку країни» (Харків, 2009); «Aktualne problemy nowoczesnych nauk» (Praha, 2010).

Публікації. Основні результати і висновки дисертації знайшли відображення в 10 наукових працях, 5 з яких опубліковані у наукових фахових виданнях, 5 - тез доповідей і матеріалів конференцій. Загальний обсяг публікацій - 3,88 ум.-друк. арк., особисто автору належить 3,6 ум.-друк. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи - 224 сторінки машинописного тексту. Дисертація містить 39 таблиць - на 33 сторінках (з них 7 займають 7 повних сторінок), 48 рисунків - на 24 сторінках (з них 10 займають 10 повних сторінок), 15 додатків - на 27 сторінках, список використаних джерел складається з 187 найменувань - на 15 сторінках. Обсяг основного тексту дисертації становить 165 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

управління торговий марка промисловість

У вступі подано загальну характеристику дисертаційної роботи, обґрунтовано вибір теми та її актуальність, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну і практичне значення, вказано методи дослідження, наведено дані про апробацію одержаних результатів та їх опублікування.

У першому розділі - «Теоретичні аспекти управління торговими марками підприємств» - уточнено категорійний апарат, систематизовано і розширено класифікацію торгових марок, узагальнено теоретичні положення щодо процесу управління торговими марками, обґрунтовано загальні та часткові принципи управління торговими марками.

В умовах конкуренції, постійних змін та невизначеності все більшої актуальності набувають дослідження, пов'язані з удосконалюванням процесу управління торговими марками як одного із напрямків забезпечення ефективної діяльності підприємства. У дисертаційній роботі на основі критичного аналізу визначень поняття «торгова марка» уточнено його зміст, що дає можливість розглядати торгову марку як нематеріальний актив підприємства, що формується за допомогою двох складових: товарного знака, який виконує функцію ідентифікації продукту (за умови правової реєстрації), і зовнішніх атрибутів й активів марки, які з'являються в результаті певних управлінських дій відносно марочного товару.

Як показав аналіз наукових джерел, існуючі класифікації не враховують аспекту управління торговими марками залежно від етапу їхнього життєвого циклу. Для більш детального уявлення процесу управління торговими марками у дисертації доповнено їх класифікацію за допомогою введення додаткової ознаки - залежно від етапу життєвого циклу торгової марки. Теоретична обґрунтованість і практичне значення додаткової класифікаційної ознаки дозволили розширити практичне використання класифікації в процесі управління торговими марками на підприємствах.

У дисертаційній роботі запропоновано розглядати управління торговою маркою як елемент системи управління підприємством. Необхідність застосування системного підходу в управлінні торговими марками обумовлена тим, що будь-яке підприємство є складною економічною системою, яка розвивається і потребує цілеспрямованого управління, тому необхідно приділяти особливу увагу факторам, які формують зовнішнє і внутрішнє середовище, що безпосередньо впливає на систему. Системний підхід в управлінні торговими марками дозволяє показати взаємозв'язок між елементами системи, всебічно оцінити і проаналізувати стан системи, а також організувати процес прийняття управлінських рішень стосовно до об'єкта управління. Систему управління торговою маркою подано на рис. 1. Управління торговою маркою розглядається у дисертаційній роботі як цілеспрямований процес планування, організації, мотивації, аналізу і контролю дій, пов'язаних зі створенням, впровадженням, розвитком і підтримкою торгової марки підприємства.

Управління торговими марками має базуватися на певних принципах, дотримання яких має суттєвий вплив на ефективність управлінських рішень. У дисертаційній роботі запропоновано систему принципів за такими групами: 1) загальні принципи управління торговими марками; 2) часткові принципи забезпечення ефективного управління торговими марками.

До першої групи входять принципи емерджентності, оперативності та доцільності. Нові якості та властивості системи управління торговими марками (принцип емерджентності) виникають завдяки об'єднанню в єдину систему таких елементів, як товарний знак, управлінські дії та рішення щодо нього.



Умовні позначення: ТМ - торгова марка;

система УТМ - система управління торговою маркою.

Рис. 1. Система управління торговою маркою підприємства

Своєчасність реагування на зміни зовнішнього і внутрішнього середовища торгової марки, що проявляється у налагодженості інформаційних зв'язків між системою, надсистемою й суперсистемою відображає принцип оперативності. Отримання позитивного ефекту від реалізації заходів, пов'язаних з процесом управління при залученні оптимального розміру потенціалу й оптимізації витрат, - принцип доцільності. До часткових принципів віднесено принцип юридичної захищеності, формування лояльності споживачів, стійкості до відсутності комунікаційної підтримки, принцип відповідності якості товарів і послуг рівню сподівань і запитам споживачів, принцип збільшення прибутковості, принцип зниження рівня ризику. Запропонований перелік принципів дозволить підвищити ефективність управлінських рішень бренд-менеджера.

Стратегія розвитку торгової марки підприємства залежить від етапу життєвого циклу торгової марки. Своєчасний моніторинг стану торгової марки підприємства і визначення етапу її життєвого циклу дозволяє бренд-менеджеру запобігти занепаду торгової марки й обрати оптимальну стратегію розвитку і підтримки. Кожен з етапів життєвого циклу має свої особливості, які необхідно враховувати в процесі управління. У дисертаційній роботі сформульовано основні рекомендації щодо управління торговою маркою залежно від етапу її життєвого циклу.

У другому розділі - «Аналіз процесу управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості» - виявлено і проаналізовано тенденції розвитку торгових марок підприємств легкої промисловості в Україні, досліджено фактори впливу на процес управління торговими марками підприємств, удосконалено підхід до оцінки торгової марки на підприємствах легкої промисловості.

У дисертаційній роботі проведено SWOT-аналіз з метою визначення впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на процес управління торговими марками підприємств легкої промисловості, який показав, що серед виявлених 18 факторів 9 становлять загрозу і 9 відкривають можливості для підприємств легкої промисловості. Аналіз внутрішніх факторів проводився з урахуванням оцінок атрибутів торгових марок споживачами, результати яких подано на рис. 2. Найбільш вагомими є: серед зовнішніх - збільшення довіри споживачів до товарів вітчизняного виробництва, що, безумовно, сприятиме розвитку галузі; фактор зниження платоспроможності населення в умовах світової кризи виявився найбільш впливовим серед зовнішніх загроз. Серед вагомих сильних сторін слід виділити позитивний вплив на процес управління торговими марками оптимального співвідношення таких атрибутів, як ціна та якість вітчизняних товарів легкої промисловості. З іншого боку, низький рівень комунікаційної підтримки торгових марок, відсутність підрозділів, які займаються створенням і розвитком торгових марок на більшості вітчизняних підприємств стримує розвиток діяльності відносно управління торговими марками, що, в свою чергу, впливає на конкурентоспроможність національного виробника.

Рис. 2. Діаграма розподілу споживачами оцінок атрибутів торгових марок підприємств легкої промисловості

У дисертаційній роботі розроблено методичний підхід до оцінки торгової марки, що передбачає розрахунок показників її стану і сили домінування. Показник стану торгових марок підприємств легкої промисловості, що виробляють одяг з текстилю для чоловіків та жінок, розраховано за допомогою методу таксономії. Склад часткових показників, які увійшли до таксономічного, було обґрунтовано з використанням експертного опитування (кількість експертів - 25, коефіцієнт конкордації - W = 0,74, що свідчить про існування доброї узгодженості думок експертів). Серед них, зокрема, індекс обсягу виробництва продукції, середній вік споживачів певної торгової марки, факт юридичної реєстрації товарного знака, витрати на рекламу, обсяг реалізованої продукції у вартісному вираженні, чистий прибуток (збиток).

Сила домінування кожної торгової марки, яка потрапила до вибірки, розраховується як відношення обсягу продажу марки, що аналізується, за період t до загального обсягу продажу продукції даної категорії. Результати розрахунку показників стану і сили домінування торгової марки підприємств легкої промисловості зведено у табл. 1.

Таблиця 1

Показники стану і сили домінування торгової марки підприємств легкої промисловості (фрагмент)

№ п/п	Підприємство	Коефіцієнт стану марки ()	Сила домінування марки ()
1	ТОВ «Мангуст ЛТД»	0,142	0,017
2	ЗАТ «Красень»	0,521	0,029
3	ЗАТ «Арсанія»	0,700	0,064
5	ВАТ «Луга»	0,142	0,015
6	ЗАТ Виробничо-комерційна фірма «Леся»	0,665	0,059
…
29	ВАТ «Володарка»	0,650	0,057

Аналіз коефіцієнтів стану і сили домінування торгової марки довів існування прямо пропорційної залежності між ними, яку можна відобразити за допомогою рівняння

= 0,0071+0,0627,

де - коефіцієнт домінування торгової марки; - значення коефіцієнта стану торгової марки.

Коефіцієнт кореляції r = 0,86; r > 0, отже, зв'язок показників є прямим і сильним.

Розрахувавши середнє значення коефіцієнта стану торгової марки методом середньої арифметичної, можна визначити середнє значення коефіцієнта сили домінування, а також коефіцієнта порівняльної сили домінування торгової марки. Якщо коефіцієнт порівняльної сили домінування торгової марки більше за 1, то це означає, що сила домінування торгової марки, яка аналізується, вища від середньої за сукупністю фірм-конкурентів, якщо менше за 1 - сила домінування торгової марки нижча від середнього рівня.

Такий підхід дозволяє здійснити об'єктивну оцінку стану власної торгової марки, порівняти його з конкурентами, виокремити підприємства, які є лідерами ринку з метою вивчення їх позитивного досвіду у сфері управління торговими марками.

У третьому розділі - «Удосконалення процесу управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості» - обґрунтовано типові умови для визначення ЕЖЦТМ, розроблено методичне забезпечення для діагностування ЕЖЦТМ на підприємствах легкої промисловості; запропоновано синтезований підхід до управління торговими марками підприємств, що заснований на визначенні пріоритетності функцій управління і складових торгової марки залежно від етапу життєвого циклу.

Торгову марку підприємства пропонується розглядати як сукупність таких складових: товар (у маркетинговому розумінні цього слова), відданість торговій марці, образ марки, сутність і вартість торгової марки, її індивідуальність. Таким чином, оновлення торгової марки можна здійснювати як за окремо обраною складовою, так і на основі комбінування декількох складових одночасно.

У дисертації розроблено методичне забезпечення для діагностування ЕЖЦТМ на підприємствах легкої промисловості. Обґрунтування типових умов для проведення оцінки етапу життєвого циклу торгової марки та шкали результатів дозволяє за допомогою експертної оцінки визначити ЕЖЦТМ підприємства за виокремленими складовими (табл. 2).

Таблиця 2

Типові умови для проведення оцінки етапу життєвого циклу торгової марки підприємств легкої промисловості (фрагмент)

Критерії	Значимість критерію ()	Етапи життєвого циклу торгової марки	Сумарна оцінка
		угасання	стабілізація	розвиток
		Оцінка в балах ()
		1	2	3
ТОВАР ТА ЙОГО АТРИБУТИ
1. Характеристики товару
1.1. Відповідність технічним стандартам	1	не відповідає технічним стандартам	середній рівень відповідності технічним стандартам	високий рівень відповідності технічним стандартам	Розраховується як добуток значимості підкритерію на відповідну бальну оцінку
…
1.5. Ставлення споживачів до появи нового товару	2	споживачі не реагують на появу нового товару під існуючою ТМ	споживачі реагують на появу нового товару	споживачі чекають на появу нового товару
ВАРТІСТЬ ТОРГОВОЇ МАРКИ (за кожною складовою виокремлено сукупність критеріїв і підкритеріїв аналогічно до складової «товар та його атрибути») …
ВІДДАНІСТЬ ТОРГОВІЙ МАРЦІ …
СУТНІСТЬ ТОРГОВОЇ МАРКИ …
ОБРАЗ МАРКИ …
ВСЬОГО	45				45?Х?135

Сумарна експертна оцінка етапу життєвого циклу торгової марки підприємства визначається за формулою:

,

де - значимість і-го підкритерію за j-тим критерієм, ; - бальна оцінка і-го підкритерію за j-тим критерієм, ; і - кількість підкритеріїв, ; j - кількість критеріїв, ; - стан торгової марки (Х), що відповідає певному етапу життєвого циклу.

Крок інтервалу визначається за максимальним та мінімальним значеннями добутку значимості і бальної оцінки за всіма критеріями з урахуванням кількості ступенів градації балів:

,

де k - кількість ступенів градації балів; H - крок інтервалу.

Таким чином, якщо сумарна бальна оцінка відповідає значенню у межах від 45 до 75 балів, підприємство має справу із занепадом своєї торгової марки. Управлінським рішенням у такому випадку буде перехід до стратегії, що відповідає етапу життєвого циклу «угасання» торгової марки. Значення у межах від 75 до 105 балів характеризує стан торгової марки як стабільний, а інтервал від 105 до 135 балів відповідає «розвитку» торгової марки.

У той же час проведення такого моніторингу вимагає від підприємства додаткових зусиль, які мають бути спрямовані на залучення великої кількості фахівців майже з усіх відділів підприємства з метою проведення експертного оцінювання. Таким чином, цілком очевидною та актуальною стає розробка економічно обґрунтованого інструментарію діагностування етапу життєвого циклу торгової марки підприємства легкої промисловості, використання якого дозволить бренд-менеджеру оперативно та своєчасно проводити моніторинг без залучення додаткових ресурсів підприємства. Діагностування ЕЖЦТМ підприємства легкої промисловості пропонується проводити на основі послідовності етапів, яку подано на рис. 3

Проведення оцінки етапу життєвого циклу за допомогою розроблених типових умов та шкали результатів дозволило здійснити аналіз впливу показників за кожною виокремленою складовою торгової марки на ендогенну змінну - ЕЖЦТМ. За результатами кореляційно-регресійного аналізу були обрані найбільш впливові показники, від яких безпосередньо залежить ЕЖЦТМ: 1) за складовою «товар та його атрибути» - рентабельність продажу продукції; 2) за складовою «образ марки» - забезпечення виробництва замовленнями і витрати на рекламу; 3) за складовою «відданість торговій марці» - коефіцієнт прихильності споживачів; 4) за складовою «сутність торгової марки» - коефіцієнт лояльності кадрів; 5) за складовою «вартість торгової марки» - темп зростання вартості торгової марки.

На основі виокремленої сукупності показників було здійснено кластеризацію підприємств легкої промисловості у два етапи: за допомогою ієрархічного алгоритму, результати якого підтвердили гіпотезу про існування трьох класифікаційних груп, які відповідають трьом етапам життєвого циклу торгових марок: «розвиток», «стабілізація» та «угасання», а потім за допомогою методу k-середніх. Значення рівня довіри (р - рівня) за результатами проведеної кластеризації дозволило дійти висновку про те, що знайдений у кластерах зв'язок між показниками визначається випадково, особливістю даної вибірки з вірогідністю 1%, а значення міжгрупової дисперсії перевищують значення дисперсій в середині кластерів за всіма показниками, які аналізуються.

Умовні позначення: - розрахункове значення t-критерію; - табличне значення t-критерію.

Рис. 3. Послідовність етапів діагностування життєвого циклу торгової марки підприємств легкої промисловості

Результатом побудови послідовності етапів діагностування життєвого циклу торгової марки стало визначення рівнянь дискримінантного аналізу, які відповідають ЕЖЦТМ (табл. 3).

Таблиця 3

Дискримінантні функції відповідно до класифікації підприємств легкої промисловості на основі сформованих кластерів

ЕЖЦТМ (назва сформованого кластера)	Кількість об'єктів у кластері	Дискримінантна функція	Умовні позначення
«угасання»	2	= -587,831 + 1,113-124,243+ + 9,857 - 169,147 - 61,62	- витрати на рекламу; - рентабельність продажу продукції; - забезпечення виробництва замовленнями; - коефіцієнт прихильності споживачів; - темп приросту вартості торгової марки
«стабілізація»	5	= -65,408 + 0,304 -20,936 + + 2,565 - 126,276 -
«розвиток»	2	= -143,42 + 0,096 + 19,587 - - 1,349 + 300,728 +

Слід зазначити, що з дискримінантної моделі була виключена неінформативна змінна С2 (коефіцієнт лояльності кадрів), оскільки значення її толерантності менше за 0,01.

Процес управління торговими марками підприємства потребує певної структуризації управлінської діяльності, яка заснована на розумінні того, що важливість кожної з функцій управління залежить від ЕЖЦТМ, а також на необхідності розгляду процесу управління торговими марками підприємства як системи. Таке розуміння виходить за рамки процесного підходу до управління, тому необхідним стає використання синтезованого підходу до управління торговими марками підприємств, який враховує процесний, системний, ситуаційний і субстратний підходи і дозволяє визначити пріоритетність функцій управління та складових торгової марки залежно від етапу життєвого циклу.

Згідно з процесним підходом управління торговими марками розглядається як набір універсальних функцій: планування, організація, мотивація, аналіз, контроль. Важливість кожної функції управління залежить від етапу життєвого циклу, на якому знаходиться торгова марка у певний момент часу. За системним підходом управління торговими марками розглядається як система управління, в якій об'єктом виступає торгова марка, а суб'єктом - бренд-менеджер підприємства, який виконує завдання управління. В даному випадку систему управління торговими марками можна уявити елементом системи управління маркетингом, що, в свою чергу, являє собою елемент системи управління підприємством в цілому. Ситуаційний підхід дає можливість розглядати управління торговими марками як відкриту систему, яка постійно взаємодіє із зовнішнім середовищем. З урахуванням теоретичних основ субстратного підходу управління торговими марками спрямовано на вибір оптимальної стратегії подальшого розвитку залежно від етапу життєвого циклу торгової марки на основі ключових моментів ефективності - складових торгової марки.

Отже, синтезований підхід дає можливість розглядати управління торговими марками підприємства як процес реалізації функцій управління, що спрямований на вибір оптимальної стратегії розвитку (з урахуванням ЕЖЦТМ) в межах системи, яка постійно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Встановлення важливості (пріоритетності) виокремлених функцій управління - планування, організація, аналіз, мотивація і контроль на етапах життєвого циклу торгової марки («впровадження», «розвиток», «стабілізація», «угасання») - було здійснено за допомогою методу аналізу ієрархій.

У дисертації обґрунтовано, що для етапу життєвого циклу торгової марки «впровадження» найбільшу увагу в ході здійснення управлінської діяльності необхідно приділяти плануванню; для етапу «розвиток» - організації; для етапу «стабілізація» - аналізу; для етапу «угасання» - контролю. Як елементи системи управління торговими марками розглядаються складові торгової марки, пріоритетність яких в ході здійснення управлінської діяльності теж залежить від етапу життєвого циклу торгової марки: на етапі життєвого циклу торгової марки «впровадження» найбільшу увагу необхідно приділяти складовій - «товар та його атрибути»; на етапі «розвиток» - складовій «образ марки»; на етапі «стабілізація» - складовій «відданість бренду»; на етапі «угасання» - складовій «сутність бренда».

ВИСНОВКИ

У дисертації вирішено актуальне науково-практичне завдання щодо теоретичного обґрунтування й удосконалення методичних підходів до управління торговими марками підприємств легкої промисловості з урахуванням етапів життєвого циклу. Основні висновки проведеного у роботі дослідження полягають у такому.

1. У дисертаційній роботі з метою чіткого розмежування понять «товарний знак» і «торгова марка» на основі узагальнення теоретичних підходів уточнено визначення поняття «торгова марка» як сукупності двох складових: товарного знака, який виконує функцію ідентифікації продукту, і зовнішніх атрибутів й активів марки, які з'являються в результаті певних управлінських дій відносно марочного товару. Управління торговою маркою доцільно розглядати як цілеспрямований процес планування, організації, мотивації, аналізу та контролю дій, пов'язаних зі створенням, впровадженням, розвитком і підтримкою торгової марки (або портфеля торгових марок) підприємства з метою отримання стійких конкурентних переваг, залучення нових та збільшення кількості наявних споживачів, лояльних до торгової марки підприємства, що дозволяє визначити пріоритетність функцій управління залежно від ЕЖЦТМ.

2. Розширено класифікацію торгових марок завдяки введенню ознаки «залежно від етапу життєвого циклу торгової марки»: марка на етапі «впровадження», марка на етапі «розвитку», марка на етапі «стабілізації», марка на етапі «угасання», що дозволяє застосовувати певний набір управлінських рішень залежно від ЕЖЦТМ.

3. Доповнено перелік принципів управління торговими марками групами загальних (емерджентність, оперативність, доцільність) і часткових (юридична захищеність, формування лояльності споживачів, стійкість до відсутності комунікаційної підтримки, відповідність якості товарів і послуг рівню сподівань і запитам споживачів, збільшення прибутковості, зниження рівня ризику), теоретична і практична значущість яких обумовлена можливістю підвищення ефективності управлінських рішень бренд-менеджера.

4. Аналіз тенденцій розвитку і факторів впливу на процес управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості, виконаний за допомогою SWOT-аналізу, показав, що найбільшу загрозу становить зниження платоспроможності населення в умовах світової кризи. Загроза підсилюється існуванням слабкого місця у сфері комунікаційної підтримки з боку підприємств, що, в свою чергу, справляє негативний вплив на поінформованість споживачів.

5. Запропонований методичний підхід до оцінки торгової марки на підприємствах легкої промисловості, який базується на визначенні показників стану і сили домінування, дає можливість здійснити комплексну об'єктивну оцінку стану власної торгової марки, порівняти його зі станом підприємств-конкурентів, виокремити підприємства, які є лідерами ринку, з метою вивчення їх позитивного досвіду у сфері управління таким нематеріальним активом, як торгова марка.

6. Обґрунтовано типові умови та шкалу результатів для проведення оцінки етапу життєвого циклу торгової марки підприємств легкої промисловості, що дозволяє за допомогою експертної оцінки визначити ЕЖЦТМ підприємства за виокремленими складовими.

7. Розроблено методичне забезпечення для діагностування етапу життєвого циклу торгової марки підприємства легкої промисловості («розвиток», «стабілізація» і «угасання»), що дозволить бренд-менеджеру швидко та своєчасно проводити моніторинг стану торгової марки на конкретний момент часу без залучення додаткових ресурсів підприємства, а також приймати оптимальні стратегічні рішення на основі рекомендацій щодо управління залежно від ЕЖЦТМ.

8. Запропонований синтезований підхід до управління торговими марками підприємства дозволив розглядати його як процес реалізації функцій управління, що спрямований на вибір оптимальної стратегії розвитку (з урахуванням ЕЖЦТМ) у межах системи, яка постійно взаємодіє із зовнішнім середовищем. У результаті проведеного дослідження було виявлено, що на етапі життєвого циклу торгової марки «впровадження» найбільшу увагу необхідно приділяти функції планування і складовій «товар та його атрибути»; на етапі «розвиток» - функції організації і складовій «образ марки»; на етапі «стабілізація» - функції аналізу і складовій «відданість торговій марці»; на етапі «угасання» - функції контролю і складовій «сутність торгової марки».

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у фахових виданнях

1. Бихова О. М. Формування системи управління торговими марками на підприємстві / О. М. Бихова // Вісник економіки транспорту і промисловості. - 2009. - № 28. - C. 115-120.

2. Бихова О. М. Теоретичні засади формування понять марочного капіталу та цінності торгової марки / О. М. Бихова // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. праць. Вип. 242: В 4-х т. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2008. - Т. ІІІ. -С. 543-549.

3. Щербак В. Г. Аналіз ефективності управління торговими марками за допомогою показників рівня розвитку та сили домінування (на прикладі підприємств легкої промисловості) / В. Г. Щербак, О. М. Бихова // Актуальні проблеми економіки. - 2010. - № 5 (107). - С. 159-165. (Особистий внесок здобувача: визначення рівня розвитку торгових марок).

4. Бихова О. М. Розробка алгоритму діагностування етапу життєвого циклу торгової марки як один із напрямків удосконалення процесу управління торговими марками підприємств галузі легкої промисловості / О. М. Бихова // Методологія досліджень та сучасні соціальні, економічні і психологічні проблеми розвитку суспільства. - Донецьк : ТОВ «Східний видавничий дім», 2010. - С. 195-201. (Серія «Економіка і менеджмент»).

5. Бихова О. М. Методичний підхід до управління торговими марками: визначення пріоритетності функцій управління з урахуванням етапу життєвого циклу / О. М. Бихова // Приднепровский научный вестник. - 2010. - № 7 (110). - С. 45-51.

Публікації за матеріалами конференцій

6. Бихова О. М. Лояльність споживачів як джерело конкурентних переваг / О. М. Бихова // Міжнародна науково-практична конференція молодих вчених та студентів «Інтеграційні процеси в економіці України» (Харків, 11-12 квітня 2008 р.). - Х. : ХНЕУ, 2008. - C. 29-30.

7. Бихова О. М. Підхід до формування лояльності у клієнтів: раціональний та емоційний типи лояльності / О. М. Бихова // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених і студентів «Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк, 5-6 червня 2008 р.). - Донецьк : ДВНЗ «Донецький національний технічний університет», 2008. - С. 71-73.

8. Бихова О. М. Теоретичне обґрунтування сутності категорій «товарний знак», «торгова марка», «бренд» / О. М. Бихова // Матеріали науково-практичної конференції «Теоретична і прикладна економіка: задачі та перспективи» (Тернопіль, 16-17 жовтня 2008 р.). - Тернопіль : Тернопільський державний технічний університет імені Івана Пулюя, 2008. - С. 7-8.

9. Бихова О. М. Тенденції розвитку управління торговими марками в Україні / О. М. Бихова // Міжнародна науково-практична конференція молодих вчених та студентів «Глобалізаційно-інтеграційні процеси соціально-економічного розвитку країни» (Харків, 2-3 квітня 2009 р.). - Х. : ХНЕУ, 2009. - C. 68-69.

10. Бихова О. М. Особливості управління торговими марками підприємств легкої промисловості з урахуванням етапу життєвого циклу / О. М. Бихова // Materialy VI Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Aktualne problemy nowoczesnych nauk - 2010» (Przemysl, 7-15 czerwca 2010 r.). - Volume 7. Ekonomiczne nauki. - Przemysl : Nauka i studia, 2010. - S. 20-23.

АНОТАЦІЯ

Бихова О.М. Управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Харківський національний економічний університет, Харків, 2011.

Дисертацію присвячено вирішенню актуального науково-практичного завдання щодо теоретичного обґрунтування та вдосконалювання методичних підходів до управління торговими марками підприємств легкої промисловості з урахуванням етапів життєвого циклу.

Уточнено зміст понять «торгова марка» й «управління торговою маркою». На засадах узагальнення й аналізу літературних джерел систематизовано та розширено класифікацію торгових марок. Дістав подальшого розвитку перелік принципів управління торговими марками. Запропоновано методичний підхід до оцінки торгової марки на основі розрахунку показників стану і сили домінування. Розроблено типові умови та шкалу результатів визначення етапу життєвого циклу торгової марки підприємства за виокремленими складовими. Запропоновано методичне забезпечення для діагностування етапу життєвого циклу торгової марки підприємств легкої промисловості; синтезований підхід до управління торговими марками підприємств, який враховує теоретичні положення процесного, системного, ситуаційного і субстратного підходів та заснований на визначенні пріоритетності функцій управління і складових торгової марки залежно від етапу життєвого циклу.

Ключові слова: торгова марка, управління, етап життєвого циклу торгової марки, показник стану торгової марки, сила домінування торгової марки, синтезований підхід, прийняття управлінських рішень.

АННОТАЦИЯ

Быхова Е.М. Управление торговыми марками на предприятиях легкой промышленности. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2011.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и усовершенствованию методических подходов к управлению торговыми марками на предприятиях легкой промышленности с учетом этапов жизненного цикла.

В работе обобщены теоретические подходы к определению понятий «торговая марка» и «управление торговой маркой». Торговая марка рассматривается как совокупность двух составляющих: товарного знака, который выполняет функцию идентификации товара и внешних атрибутов, и активов марки, которые возникают в результате определенных управленческих действий по отношению к марочному товару. Управление торговой маркой рассматривается как целенаправленный процесс планирования, организации, мотивации и контроля действий, связанных с созданием, внедрением, развитием и поддержкой торговой марки предприятия.

На основании обобщения и анализа литературных источников систематизирована и расширена классификация торговых марок по таким признакам: марка на этапе «внедрения», марка на этапе «развития», марка на этапе «стабилизации», марка на этапе «угасания», что позволило применить определенный набор управленческих действий в зависимости от этапа жизненного цикла торговой марки.

Получили дальнейшее развитие выделение и обоснование принципов управления торговыми марками. К группе общих отнесены эмерджентность, оперативность и целесообразность, к группе частных - принцип юридической защищенности, формирования лояльности потребителей, устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки, соответствия качества товаров и услуг ожиданиям и потребностям покупателей, принцип увеличения прибыльности и снижения уровня риска, которые влияют на эффективность управленческих решений.

Предложен методический подход к оценке торговой марки, основанный на расчете коэффициентов состояния и силы доминирования торговой марки, а также на установлении зависимости между ними, что позволяет повысить эффективность конкурентного анализа на предприятиях легкой промышленности.

Разработаны типовые условия и шкала результатов для определения ЭЖЦТМ. Предложено методическое обеспечение для диагностирования этапа жизненного цикла торговой марки («развитие», «стабилизация» и «угасание»), что позволит бренд-менеджерам предприятий легкой промышленности проводить мониторинг без привлечения дополнительных ресурсов, а также принимать оптимальные стратегические решения.

В диссертации предложен синтезированный подход к управлению торговыми марками предприятий, который включает теоретические положения процессного, системного, ситуационного и субстратного подходов и рассматривает управление торговыми марками предприятия как процесс реализации функций управления, направленный на выбор оптимальной стратегии развития в пределах системы, которая постоянно взаимодействует с внешней средой. Данный подход основан на определении приоритетности функций управления и составляющих торговой марки в зависимости от этапа жизненного цикла. В результате проведенного исследования было определено, что на этапе жизненного цикла торговой марки «внедрение» наибольшее внимание необходимо уделять составляющей «товар и его атрибуты», на этапе «развитие» - составляющей «образ марки», на этапе «стабилизация» - составляющей «преданность торговой марке» и на этапе «угасание» - составляющей «сущность торговой марки».

Ключевые слова: торговая марка, управление, этап жизненного цикла торговой марки, показатель состояния торговой марки, сила доминирования торговой марки, синтезированный подход, принятие управленческих решений.

SUMMARY

Bykhova O.M. Trade mark management on the light industry enterprises. - Manuscript.

The thesis is competed for a scientific degree by the candidate of sciences in Economics, specialty 08.00.04 - enterprise economy and management (according to the type of economic activity). - Kharkiv national university of economics, Kharkiv, 2011.

The dissertation is devoted to solving of actual scientific and practical problems, especially to theoretical substantiation and improvement of methodical approaches to managing of trademarks on light industry enterprises, which takes into account the trademark life cycle stages.

In the dissertation were improved such definitions as «trademark» and «management trademark». Based on the generalization and analysis of scientific literature classification of trademarks were systematized and expanded. The main principles of trademarks were improved and developed. In the dissertation were suggested the methodical approach to assessing of the trademark, which based on calculating of condition and power dominance indicators. A typical conditions and scale results of determination trademark life cycle for the company have been developed by highlighted components. The methodicall approach was proposed for determination of trademark life cycle on light industry enterprises. The integrated approach to managing of trademarks on enterprises was based on determination of priority management functions and components of trademark, which addicted to trademark life cycle stage.

Key words: trademark, management, trademark life cycle stages, the indicators of conditions, power of domination, integrated approach, management decisions.

Размещено на Allbest.ru

...