Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, Молоді та спорту УКРАЇНИ

Київський національний університет технологій та дизайну

УДК 658.8: 332.72

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

БРЕНДинг у СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ підприємств на ринку комерційної нерухомості

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

ЛЕО Марина Валеріївна

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник: доктор економічних наук, доцент

Шульгіна Людмила Михайлівна,

Національний технічний університет України «КПІ», професор кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Балабанова Людмила Веніамінівна,

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,

завідувач кафедри маркетингового менеджменту

кандидат економічних наук, доцент

Зозульов Олександр Вікторович,

Національний технічний університет України «КПІ», доцент кафедри промислового маркетингу

Захист відбудеться «1» червня 2011 року о 14:00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.102.05 Київського національного університету технологій та дизайну Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України за адресою: 01011 Київ, вул. Немировича-Данченка, 2, 1 корпус, 3-й поверх, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного університету технологій та дизайну Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України за адресою: 01011 Київ, вул. Немировича-Данченка, 2.

Автореферат розіслано «28» квітня 2011 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.С. Бондаренко

ВСТУП

Актуальність теми. Виконання дисертаційної роботи відбувалося у період радикального переходу від етапу швидкого зростання ринку нерухомості та досягнення ним провідних позицій у світовій системі господарської діяльності до його різкого падіння і стану глибокої макроекономічної кризи. Зазначені вище тенденції повною мірою проявилися на ринку комерційної нерухомості (РКН) України, який у 2004-2008 рр. вважався одним із найпривабливіших у Європі, оскільки характеризувався ненасиченістю, постійним зростанням попиту та тенденцією до підвищення орендних ставок при мінімальній кількості вільних площ.

Нині РКН перебуває у стані затяжної стагнації, що обумовлено рядом причин. Серед зовнішніх слід виділяти недосконале правове поле, обмеження з боку держави прав власності на об'єкт ринку, його складність і неоднозначний характер, недостатня розбудова необхідної інфраструктури. До внутрішніх доцільно відносити неадаптованість системи маркетингу вітчизняних підприємств до нових умов господарювання, низький рівень використання підприємствами на РКН системи маркетингу для зменшення рівня ризиків, обмеженість у впровадженні сучасних маркетингових технологій, серед яких провідна роль належить брендингу. Зарубіжна практика свідчить, що забезпечення стійких конкурентних переваг можливе за умов активного використання брендингу в системі маркетингу підприємств. Проте адаптування закордонного досвіду реалізації брендингу вимагає урахування специфіки діяльності вітчизняних підприємств на РКН.

Таким чином, у сучасних умовах господарювання підприємств на ринку комерційної нерухомості України надзвичайно актуальним є удосконалення брендингу в системі їх маркетингу. Забезпечення ефективного брендингу дає можливість суб'єктам господарювання виокремити себе у висококонкурентному середовищі, вибороти певну позицію на ринку або його сегменті, та домогтися зниження витрат на створення й просування бренду за рахунок цілеспрямованої орієнтації його позиціювання.

У науковій літературі дослідженням брендингу у системі маркетингу присвячені праці таких зарубіжних і вітчизняних авторів: Д. Аакера, Д. Арнотта, Л.В. Балабанової, Дж. Берета, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, Є.П. Голубкова, Д. Джоббера, , А.О. Длігача, В.Н. Домніна, О.В. Зозульова, К. Келлера, Ф. Котлера, С. Моріарті, Т.О. Примак, Е. Райса, Є.В. Ромата, А.О. Старостіної, Дж. Траута, П. Фелдвіка, О.В. Черваньова, Л. Чернатоні, Л.М. Шульгіної. Однак, здобутки сучасних вітчизняних науковців і практиків складно застосовувати до специфіки функціонування ринку комерційної нерухомості.

Першочергово це вимагає обґрунтування теоретичних засад брендингу в системі маркетингу підприємств на РКН, розробки методичних положень його реалізації та оцінювання можливостей їх практичного використання. Розв'язання зазначених проблем є важливим і актуальним, що зумовило вибір теми дисертаційного дослідження, його структуру та коло питань, що виокремлюються. Важливими є також новизна та недослідженість проблеми, що визначена як предмет аналізу, і, нарешті, її практична значущість, які зумовили вибір теми дисертаційної роботи, її об'єкту, предмету, мети та завдань.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація є частиною наукової роботи, виконаної відповідно до планів науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету в межах держбюджетної теми „Розроблення програми брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості” № ДР 0110U001690 (довідка про впровадження №2167/20 від 01.10.2010 р.). Особистий внесок автора при її виконанні полягає в обґрунтуванні методичних та практичних засад брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання:

- дослідити концептуальні положення теорії брендингу, поглибити їх методичні засади та визначити умови впровадження на ринку комерційної нерухомості;

- розкрити сутність понять „ринок комерційної нерухомості”, „об'єкт комерційної нерухомості” та „підприємство на ринку комерційної нерухомості”;

- удосконалити підхід до аналізу кон'юнктури ринку комерційної нерухомості та визначити тенденції його розвитку;

- здійснити комплексну оцінку формування стратегій позиціювання брендів підприємствами на ринку комерційної нерухомості;

- визначити роль окремих технологій брендингу та інструментного складу інтегрованих маркетингових комунікацій у формуванні конкурентоспроможного бренду на ринку комерційної нерухомості;

- розкрити методичний підхід до реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості;

- сформувати пріоритетні вектори розвитку об'єктів комерційної нерухомості на основі позиціювання їх брендів;

- розробити програму реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Об'єктом дослідження є процеси формування та розвитку брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Методи дослідження. Теоретичною базою дисертаційної роботи є фундаментальні положення макроекономіки, маркетингу, менеджменту, психології. Інформаційним підґрунтям наукових досліджень стали закони України, рішення Кабінету Міністрів України, статистичні дані державного комітету статистики України, дані управлінського обліку вітчизняних підприємств комерційної нерухомості, результати авторського комплексного маркетингового дослідження РКН, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених, електронні та аналітичні матеріали дослідницьких компаній, дані мережі Інтернет, матеріали наукових видань з обраної теми.

Під час дослідження застосовано загальнонаукові, економічні, математичні та емпіричні методи, специфічні маркетингові прийоми, зокрема: історичний метод для розгляду еволюції концепцій бренду, брендингу, позиціювання, неймінгу; вивчення питання ринку комерційної нерухомості; теоретичного узагальнення для формулювання дефініцій понятійного апарату брендингу та ринку комерційної нерухомості; системного аналізу й синтезу для здійснення аналізу динаміки показників ринку комерційної нерухомості та процесів позиціювання та неймінгу на ньому; аналогії для порівняння стратегій позиціювання, що застосовуються на світовому та українському ринках комерційної нерухомості, співставлення показників різних сегментів ринку; системного та змістового аналізу для аналізу ринку комерційної нерухомості та системи маркетингу підприємств на ньому; експертних опитувань для отримання даних щодо ринкових показників, співставлення існуючих даних із прогнозованими та формування рекомендацій щодо формування системи маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості; моделювання для визначення важливості факторів формування брендів об'єктів комерційної нерухомості. Для обробки даних, зібраних у ході проведення маркетингових досліджень, у тому числі економічних та статистичних показників, використовувалися сучасні програми автоматизованої обробки даних.

Наукова новизна одержаних результатів. Новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні існуючих та розробленні нових теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості. Це знайшло втілення у наступному:

вперше:

- впроваджено нове поняття „адміністрування брендингу”, під яким пропонується розуміти тактику процесу координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингового аудиту, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду, запропоновано методичний підхід до його реалізації, який базується на проектному підході та корпоративній соціальній відповідальності, що дозволяє посилити конкурентні позиції на ринку комерційної нерухомості;

удосконалено:

- методичний підхід до позиціювання брендів об'єктів комерційної нерухомості на основі визначення ключових факторів формування бренду відповідно до стадії розроблення проекту, що забезпечує вибір пріоритетних векторів їх розвитку;

- організаційний механізм реалізації брендингу підприємств на ринку комерційної нерухомості через розроблення відповідної програми, складові якої формуються на засадах інтеграції маркетингових та девелоперських процесів, що дозволяє координувати зусилля співробітників для досягнення визначених маркетингових цілей;

- систему компонентів інтегрованих маркетингових комунікацій, яка поряд з об'єктивними і суб'єктивними характеристиками ринку, враховує конкретизовані характерні технології брендингу для підприємств на ринку комерційної нерухомості та їх об'єктів, що дає змогу використовувати їх у довгостроковій програмі маркетингу та сприятиме ефективному використанню маркетингового бюджету;

- методичний підхід до формування стратегій позиціювання брендів на ринку комерційної нерухомості на основі детермінантного аналізу, що сприятиме підвищенню ефективності роботи підприємств на ринку комерційної нерухомості;

набули подальшого розвитку:

- методичний інструментарій аналізу кон'юнктури ринку комерційної нерухо-мості шляхом використання таких об'єктів дослідження, як загальний обсяг уведен-ня в експлуатацію об'єктів комерційної нерухомості, вакантність, ставки оренди, умови оренди, попит на площі, що дозволяє здійснювати комплексну оцінку ринку;

- визначення поняття „ринок комерційної нерухомості” як системи економічних і правових відносин, пов'язаних з отриманням доходу шляхом перерозподілу (переважно, надання в оренду) нежитлових об'єктів нерухомості, основним призначенням яких є принесення доходу і створення умов для його отримання, у тому числі обслуговування інших ринків, що дає змогу врахувати особливості функціонування сучасного ринку комерційної нерухомості; доведено неоднозначність понять „об'єкт комерційної нерухомості” та „підприємство на ринку комерційної нерухомості” на основі диференціації об'єктів брендингу, що дозволить підвищити його ефективність;

- понятійно-категоріальний апарат досліджуваної проблеми шляхом уточнення змісту дефініцій „бренд”, „брендинг”, „стратегія позиціювання брендів”, що сприяє ідентичності розуміння їх сутності у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Практична значущість одержаних наукових результатів дисертаційної роботи полягає у можливості використання на практиці в діяльності підприємств на ринку комерційної нерухомості розроблених методичного та термінологічного апаратів, моделей та алгоритмів, у тому числі:

· методики та інструментарію брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості;

· технології комплексної сегментації підприємств на ринку комерційної нерухомості України за принципом їх функціонального призначення;

· методики системного моніторингу факторів зовнішнього середовища як складової маркетингового аудиту для забезпечення інформаційної підтримки формування стратегії брендингу об'єктів комерційної нерухомості;

· методичного підходу до організації „адміністрування брендингу” - процесу координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингового аудиту, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду на засадах проектного підходу та корпоративної соціальної відповідальності.

Усі практичні результати та рекомендації, викладені в дисертаційній роботі, відповідають потребам сучасних підприємств на ринку комерційної нерухомості. Вони враховують специфіку ринкових відносин, об'єктом яких виступає нерухомість, і мають конкретну практичну спрямованість щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств шляхом покращення ефективності їх маркетингових служб.

Результати досліджень було впроваджено в практичній діяльності вітчизняних підприємств, зокрема: в інвестиційно-девелоперської компанії „DEOL Partners” (довідка про впровадження №25/12/09 від 23.12.2009 р.); мережі апарт-готелів (готелів довготривалого проживання, сервісних апартаментів) „Сенатор Апартментс” (довідка №13 від 12.01.2010 р.); агенції нерухомості „Паркер енд Оболенський” (довідка №09-12-17 від 15.12.2009 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у одноосібному виконаному дослідженні, в якому викладено авторський підхід до вирішення важливого наукового завдання - впровадження брендингу у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження висвітлено та обговорено, у тому числі позитивно оцінено на міжнародних, всеукраїнських і науково-практичних конференціях: Всеукраїнська міждисциплінарна конференція „Бар'єри та можливості розвитку малого та середнього бізнесу в Україні” (м. Київ, 2005 р.); ІІІ Міжнародна науково-практична конференція „Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні” (КНТЕУ, м. Ялта, 2007 р.), семинар „Building: Как продать недвижимость дороже и быстрее. Маркетинг и PR-технологии” (м. Київ, 2007 р.); Property Times Forum 2007 „Загородная недвижимость: прогнозы и перспективы развития” (м. Київ, 2007 р.); семінар „Інтернет-маркетинг нерухомості в Україні” (м. Київ, 2007 р.); конференция „Развитие эффективного гостиничного хозяйства в Украине” (м. Київ, 2007 р.); ХІ Международная конференция „Рынок недвижимости: состояние, перспективы развития, роль профессиональных общественных организаций в его формировании” (м. Ялта, 2007 р.); конференція „Building: Ефективне управління проектами в девелопменті. Чи місія може біти виконана?” (м. Київ, 2007 р.); Міжнародний маркетинговий семінар Міжнародної Ради Торгівельних Центрів (ICSC) „Нові можливості маркетингу торговельних центрів: вивчаючи нове чи довіряючи старому?” (м. Берлін, 2007 р.); Міжнародна конференція з комерційної нерухомості „Time to Invest” (м. Київ, 2008 р.); конференция „Маркетинг в девелопменте: как увеличить стоимость бренда?” (м. Київ, 2008 р.); І конференція та виставка „Молл 2008” (м. Київ, 2008 р.); V Міжнародна конференція „Маркетингові дослідження” (м. Київ, 2008 р.), ІІ Всеукраїнська науково-практична конференція „Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (КНТЕУ, м. Київ, 2008 р.).

Публікації. За результатами дисертаційних досліджень опубліковано 15 статей, загальним обсягом 5,24 д. а., з них у фахових виданнях - 7 (2,85 д. а.), у тому числі особисто дисертантові належить 4,22 д. а.

Структура та обсяг роботи. Дисертація загальним обсягом 254 сторінки, у тому числі 163 сторінки основного тексту, складається із вступу, трьох розділів, висновків, 14 додатків та списку використаних джерел із 187 найменувань на 15 сторінках. Дисертація ілюстрована 28 таблицями та 45 рисунками ( з них 8 таблиць та 2 рисунки займають 10 окремих сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

брендинг комерційний нерухомість

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформовано мету та завдання, зазначено зв'язок з науковими програмами, наведено дані про об'єкт та предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі „Теоретичні засади брендингу в системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості” на основі дослідження еволюції поняття брендингу на РКН здійснено оцінку історичних аспектів виникнення поняття „бренд”, визначено брендинг як маркетингову технологію та запропоновано визначення брендингу. Під ним доцільно розуміти системний, обґрунтований, виважений процес, що передбачає планування та впровадження маркетингового комплексу заходів щодо створення торговельної марки, розроблення плану перетворення торговельної марки на бренд, зокрема шляхом розробки відповідного імені, корпоративного стилю та дизайну, рекламних кампаній, проведення акцій зі стимулювання збуту, цілеспрямованого PR, з метою формування бажаних асоціативних вражень у споживачів.

На основі критичної оцінки основних наукових розробок та технологій побудови брендів провідних закордонних агенцій, обґрунтовано гіпотезу щодо можливостей практичного застосування в Україні кожної з описаних технологій за умов дотримання конкретних параметрів, серед яких обов'язковому вимірюванню у виборі брендів підлягають поведінка споживачів та позиції існуючих на ринку брендів. Встановлено, що вітчизняні підприємства мають достатні можливості для впровадження сучасних підходів маркетингу, що передбачає створення своїх власних брендів, здатних викликати довіру споживача і позитивне сприйняття їх основних ідей, цінностей.

Систематизовано стратегії позиціювання бренду залежно від узгодженості з системою маркетингу та сформовано такі висновки: 1) професійно розроблені позиції бренду забезпечують стабільний, захищений від конкуренції та пристосований до майбутнього розвиток продукту, як в періоди зростання, так і зрілості; 2) позиціювання здійснюється у свідомості споживачів і супроводжується комбінаціями реальних характеристик - відчутних особливостей продукту, його ціною, каналами розповсюдження, типом та рівнем сервісу, іміджем; 3) позиціювання ґрунтується на вигоді, яку отримують споживачі, сильні позиції перетворюють особливості компанії чи продукту на переваги для цільових споживачів; 4) різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, навіть за умов користування схожими продуктами, позиції останніх в уяві одного споживача можуть відрізнятися від позицій цих же продуктів в уяві іншого; 5) на сегментованому ринку дуже важливим є розуміння позиції, яку підприємство зі своєю пропозицією займає у свідомості споживачів серед усіх значимих ринкових сегментів.

Виявлено, що позиціювання - поняття відносне, тому що товари та бренди займають позиції відносно конкуруючих товарів та брендів. Обґрунтовано, що позиціювання, як творчий процес виділення переваг вже існуючого продукту, починається з продукту, послуги, підприємства, організації, установи чи навіть особи, однак не стосується дій підприємців відносно бренду. Отже, позиціювання - це те, на що виробник спрямовує мислення споживача з метою чіткої фіксації конкретного образу бренду у його свідомості. На основі дослідження концептуальних положень теорії брендингу виявлено основні умови для успішного позиціювання бренду, а саме: необхідність урахування перспективних тенденцій маркетингу, зокрема загальної обізнаності та вибагливості споживачів у виборі бренду.

Встановлено, що в умовах конкурентної боротьби, більшість українських підприємств враховують необхідність встановлення відмінних характеристик для їхніх товарів чи послуг. Особливо актуально це для підприємств, продукти яких мають багато аналогів і вони не мають власного маркетингового ресурсу, щоб виділитися. До них належать підприємства на ринку комерційної нерухомості, які здебільшого мають однакові об'єкти та схожий асортимент послуг. За високої конкуренції на РКН питання створення власного бренду займає важливе місце у системі маркетингу.

Визначено сутність брендингу у системі маркетингу підприємства на РКН, під яким слід розуміти діяльність суб'єкта (власника або опосередкованого носія бренду об'єкта комерційної нерухомості (ОКН)) щодо позиціювання та просування бренду на основі формування та розвитку постійних комунікацій із стратегічно важливими аудиторіями, серед яких: інші суб'єкти комерційної нерухомості (потенційні споживачі, субпідрядники, партнери, конкуренти), фінансові інституції, громадськість та засоби масової інформації (рис. 1).

Дефіновано поняття „ринок комерційної нерухомості” як системи економічних і правових відносин, що мають на меті отримання доходу шляхом перерозподілу (переважно, надання в оренду) нежитлових об'єктів нерухомості, основним призначенням яких є принесення доходу і створення умов для його отримання, у тому числі обслуговування інших ринків.

Розглянуто об'єкт нерухомості як інвестиційний продукт, який може бути корисним не сам по собі, а як сукупність можливостей для реалізації його ефективних характеристик. Звідси цільове призначення комерційної нерухомості полягає у забезпеченні споживача умовами для споживання товарів та послуг, шляхом диференціації будівельних і архітектурних характеристик, їх орієнтації на смаки користувачів і покупців.

Визначено, що суб'єкти комерційної нерухомості (підприємства на ринку комерційної нерухомості) - це продавці (орендодавці), покупці (орендарі) та професійні учасники ринку нерухомості, які можуть одночасно бути і виробниками, і споживачами як самої нерухомості, так і послуг, пов'язаних з нею.

У другому розділі „Дослідження брендингу як складової маркетингової діяльності підприємств на ринку комерційної нерухомості” досліджено кон'юнктуру РКН, на основі розробленої нами класифікації ОКН за сегментами офісної, торговельної, логістичної та готельної нерухомості; проведено детермінантний аналіз формування стратегій позиціювання брендів підприємств на РКН; здійснено стратегічну оцінку технологій брендингу ОКН.

Досліджено основні тенденції розвитку РКН та визначено індикативні показники по кожному із досліджених сегментів: 1) високий рівень заповнення приміщень і відповідно низький коефіцієнт вакантності; 2) невідповідність заявлених термінів введення нових об'єктів нерухомості в експлуатацію реальним строкам; 3) неспроможність зростаючої професійної пропозиції задовольнити непропорційно високий попит; 4) підвищення темпів зростання пропозиції у регіонах у порівнянні з РКН м. Києва; 5) стабільно висока частка іноземного капіталу як серед інвесторів, так і серед споживачів ринку, що досліджується; 6) переміщення місцезнаходження нових проектів з центральних районів міста на його околиці. Встановлено, що сектор торговельної нерухомості є найбільш розвинутим на українському ринку, в той час як сектори складської та готельної нерухомості демонструють перспективні темпи розвитку.

Виявлено, що тільки на етапі зростання та розвитку, коли було створено більшість підприємств-девелоперів (ПД), все більшого поширення набувала практика застосування маркетингу, а підприємства-лідери починали використовувати деякі технології брендингу.

Описано роль окремих технологій брендингу та встановлено, що широке застосування має тільки неймінг, створення інформаційних брошур та Інтернет сторінок, пряма реклама в спеціалізованих засобах масової інформації; деякі підприємства обмежено використовують зв'язки з громадськістю, маркетинг подій, розробляють комплексний корпоративний стиль; тільки одиниці використовують сучасні технології брендингу та інтегровані маркетингові комунікації. Такий обмежений підхід до маркетингу пояснюється як низьким рівнем еволюції РКН, так і не виваженим ставленням компаній до маркетингу.

Виявлено, що в процесі розроблення та розвитку бренду більшість вітчизняних операторів ринку застосовують західні моделі брендингу та позиціювання бренду. На підставі аналізу динаміки ринку встановлено, що вагоме значення для успіху об'єктів у споживачів, і, відповідно, для комерційного успіху об'єктів нерухомості та підвищення їх інвестиційної привабливості має фактор ціни продукту, тобто рівня орендних ставок та вартості проживання. Вони є ключовими для формування стратегій позиціювання.

Визначено, що для всіх сегментів РКН властиве постійне підвищення рівня орендної ставки, яке, у порівнянні з коефіцієнтом вакантності та його стабільністю свідчить про стійкий дисбаланс на ринку у сторону недостатності пропозиції. Ця тенденція дозволяє значній частці операторів РКН, ігнорувати або звертати недостатньо уваги на питання створення бренду та активного його позиціювання.

Виявлено, що у Києві стратегії сегментованого позиціювання, які наразі представлені лише поодинокими брендами, застосовуються лише у ряді перспективних напрямів: бізнес-парки, науково-дослідницькі комплекси, мережі регіональних торговельних центрів, певні види логістичної нерухомості, сервісні апартаменти, готелі для тривалого проживання. Властиві функціональним сегментам ринку стратегії позиціювання характеризуються абстрактністю і не мають основних показників, за якими можна було б обрахувати їх ефективність або здійснити математичне порівняння.

Зафіксовано успішні спроби імплементації та застосування міжнародних стандартів (архітектурних, інженерних, маркетингових) до розвитку проектів ОКН, що визначає потребу у залученні іноземних консалтингових агентств до розвитку та становлення брендів на ринку. Це явище викликає активізацію інтересу вітчизняних маркетологів до ринку, у тому числі визначає зростання актуальності розвитку власного вітчизняного маркетингового інструментарію, що може застосовуватися в умовах ринку.

У третьому розділі „Удосконалення брендингу підприємств на ринку комерційної нерухомості” розроблено інтегровану маркетингову технологію на основі застосування адміністрування, що передбачає використання проектного підходу та реалізацію корпоративної соціальної відповідальності.

Визначено адміністрування брендингу (АБ) як процес координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингових досліджень та планування, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду на засадах проектного підходу та корпоративної соціальної відповідальності, що виконується відповідною маркетинговою командою. Метою АБ є посилення конкурентних позицій на ринку (рис. 3).

Запропоновано для підприємств на РКН узгоджений набір складових корпоративної соціальної відповідальності, яку визначено як програму довгострокових зобов'язань підприємств на РКН, що мають балансувати між його соціальними зобов'язаннями та бізнес-інтересами.

Розроблено модель проведення спеціалізованих маркетингових досліджень та планування для реалізації підприємствами-девелоперами проектів ОКН, що притаманні лише РКН. Їх особливість полягає у тому, що учасниками процесу маркетингових досліджень та планування стають майже всі відділи підприємства на РКН, а не тільки аналітики. На етапі розроблення концепції ОКН першочерговим завданням маркетингових досліджень та планування є надання інформації для створення конкурентоспроможного та необхідного для ринку об'єкту.

Визначено концепцію ОКН як продуману модель функціонування та реалізації ОКН, а також план ведення підприємницької діяльності, що враховує динаміку розвитку ринку та унікальні можливості земельної ділянки. Концепція ОКН має розроблятися на основі взаємозв'язку двох методів (наукового та евристичного), містити образ об'єкту, обґрунтування вибору формату, розрахунок ефективності.

Визначено аудит бренду підприємств на РКН як незалежний регулярний моніторинг стану бренду на ринку по відношенню до конкуруючих брендів, його сприйняття цільовою аудиторією, персоналом та менеджментом підприємства на РКН, його партнерами та медіа. Розроблено блоки запитань для оцінки зовнішнього середовища бренду підприємств на РКН, його цілей і стратегій.

Запропоновано методику аудиту бренду, яка включає блоки запитань для здійснення аудиту бренду, структури адміністрування брендингу, оцінки основних систем маркетингу, ефективності бюджету маркетингу та результативності маркетингового комплексу. Метою аудиту визначено виявлення позиції бренду у ментальному просторі споживача і розроблення комплексу заходів, спрямованих на коригування сприйняття такої позиції у свідомості цільової аудиторії завдяки змінам на рівні атрибутів, диференціації, комунікативної стратегії тощо. Розроблено експрес-метод, який може бути складовою аудиту або проводитися окремо, є більш простим у реалізації. Він складається з аналізу маркетингової діяльності підприємства, ідентичності бренду, лояльності споживачів. Доведено необхідність створення у складі програмного забезпечення АБ системи моделювання, що базується на засадах систематичного проведення аналізу, аудиту маркетингової діяльності, статистичних даних та їх обробці.

Удосконалено підходи до вирішення однієї з ключових проблем оптимального АБ - вимірювання вартості бренду підприємств на РКН. Розроблено моделі (рис. 4) та запропоновано поправочний коефіцієнт, що відображають та фіксують зміни стану бренду та його складових, у тому числі можуть слугувати базою для вирішення проблем вимірювання; які сприятимуть розв'язанню завдань оптимального АБ підприємств на РКН.

Використання брендингу українськими підприємствами на РКН є слаборозвиненим. Причиною цього є відсутність організаційного механізму брендингу на підприємствах РКН, який спроможний забезпечити утримання позиції бренду.

Даний механізм має охоплювати організацію брендингу шляхом формування відповідної організаційної структури, що передбачає створення команди брендингу, і організацію процесу функціонування проекту брендингу, що передусім передбачає розроблення програми позиціювання.

Доведено особливий статус брендів на РКН, що мають високу соціальну відповідальність з огляду на їх значний вплив на навколишнє середовище і якість життя.

Таким чином, застосування на практиці розроблених у дисертації теоретичних і методичних положень, прикладних рекомендацій щодо реалізації брендингу в системі маркетингу підприємств на РКН дозволяє зміцнити конкурентні позиції на внутрішньому ринку, забезпечити довготривалі конкурентні переваги, покращити імідж підприємства та збільшити вартість його активів.

ВИСНОВКИ

Відповідно до поставленої мети та сформульованих завдань дисертаційної роботи розроблено методичні положення і практичні рекомендації щодо впровадження брендингу у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості. Їх підсумковий синтез яких можна представити таким чином:

1. Роль бренду, а відповідно і брендингу, в умовах глобалізації та загострення конкуренції між суб'єктами господарської діяльності зростає. Водночас світовими та вітчизняними науковими школами не сформульовано єдиної концепції цих понять. Така неоднозначність зумовлює існування на ринку двох проблем - теоретичної та юридичної неоформленості термінологічного апарату брендингу, зокрема, таких термінів як „бренд”, „торговельний знак”, „торговельна марка”. Згідно із запропонованими визначеннями: „бренд” - це маркетинговий інструмент підприємства, який одночасно є цінним фінансовим активом, оскільки спонукає споживачів здійснювати купівлі, під впливом цілеспрямовано сформованого у них сильного асоціативного сприйняття сутності товару / підприємства; „брендинг” - це системний, обґрунтований, виважений процес, що передбачає планування та впровадження маркетингового комплексу заходів щодо створення торговельної марки, розроблення плану перетворення торговельної марки на бренд, зокрема шляхом розроблення відповідного імені, корпоративного стилю та дизайну, рекламних кампаній, проведення акцій зі стимулювання збуту, цілеспрямованого PR, з метою формування бажаних асоціативних вражень у споживачів; „стратегія позиціювання брендів” - це комплекс заходів щодо виділення унікальної порівняно з конкурентами позиції, яку бренд має зайняти у свідомості споживачів цільового ринкового сегменту, що здійснюється на основі аналізу купівельних потреб і сприйняття. Стратегія позиціювання визначає методи, за допомогою яких формується унікальна торгова пропозиція, наводяться необхідні докази цієї пропозиції, прогнозується кінцеве враження, яке бренд має створювати у свідомості споживача.

Брендинг у системі маркетингу підприємств на РКН доцільно визначати як діяльність суб'єкта (власника або опосередкованого носія бренду ОКН) щодо позиціювання та просування бренду на основі формування та розвитку постійних комунікацій із стратегічно важливими аудиторіями, серед яких інші суб'єкти комерційної нерухомості (потенційні споживачі, субпідрядники, партнери, конкуренти), фінансові інституції, громадськість та засоби масової інформації.

2. Ринок нерухомості взагалі та комерційної нерухомості зокрема сьогодні перебуває на початковому етапі розвитку, практично не досліджена специфіка його товарно-обмінних процесів, а обмежена термінологічна база має неоднозначний та дискусійний характер. Розроблення ефективного брендингу у системі маркетингу підприємств на РКН можливо за умови досконалості його теоретичного підґрунтя. Для цього сформульовано такі визначення: „ринок комерційної нерухомості” - це система економічних і правових відносин, пов'язаних з отриманням доходу шляхом перерозподілу (переважно, надання в оренду) нежитлових об'єктів нерухомості, основним призначенням яких є принесення доходу і створення умов для його отримання, у тому числі обслуговування інших ринків; „об'єкти комерційної нерухомості” - це нежитлові об'єкти, основним призначенням яких є принесення доходу (переважно, наданням в оренду) і / або створення умов для його отримання, мають особливі та характерні архітектурно-планувальні параметри та відповідне цільове призначення, орієнтовані на функціональність для користувачів та економічну вигоду власників, є інвестиційним благом; „підприємства на ринку комерційної нерухомості” (суб'єкти комерційної нерухомості) - це продавці (орендодавці), покупці (орендарі) та професійні учасники ринку нерухомості, які можуть одночасно бути і виробниками, і споживачами як самої нерухомості, так і послуг, пов'язаних з нею. У ролі продавця (орендодавця) може виступати будь-яка юридична або фізична особа, яка має право власності на об'єкт нерухомості, у тому числі і держава в особі спеціалізованих органів управління власністю. У ролі покупця (орендатора) може виступати юридична чи фізична особа або орган державного управління, який має право на таку операцію згідно закону; „підприємство-девелопер” - це суб'єкт ринку нерухомості, який є юридичною особою, що формує ідею щодо створення об'єкту нерухомості та виконує об'єднуючу роль усіх інших суб'єктів ринку для втілення цієї ідеї в об'єкт нерухомості.

3. Достовірність дослідження привабливості ОКН як інвестиційного продукту та результативність діяльності підприємств на РКН можливі за умови використання в межах аналізу результатів сегментування, визначення їх відповідності класу об'єкту, а також моніторингу показників попиту та пропозиції, коефіцієнтів вакантності, термінів введення нових об'єктів нерухомості в експлуатацію згідно з попитом та пропозицією, структурою інвестицій, складом орендарів та покупців, ставками та умовами оренди. До неекономічних факторів, які суттєво впливають на розвиток РКН, доцільно віднести проведення в Україні спільно з Польщею Чемпіонату Європи з футболу Євро-2012, що завдяки підтримці уряду та місцевої влади сприятиме розвитку інфраструктури та активному зростанню усіх секторів комерційної нерухомості, насамперед, готельного.

4. До основних детермінант, що формують стратегії позиціювання брендів ОКН, слід відносити місце розташування, архітектуру, оздоблення, клас будівлі, орендарів, ціну оренди, бренд ПД, управління будівлею, інфраструктуру та технічні характеристики об'єкту. Для підприємств-девелоперів визначальними чинниками є час функціонування на ринку (досвід), спеціалізація, кількість проектів, персонал, клієнти, головний офіс, нагороди, партнери та субпідрядники, структура та послуги компанії, участь у професійних асоціаціях. До основних стратегій позиціювання підприємств на РКН доцільно включати зміцнення існуючих позицій, поступове перепозиціювання, радикальне перепозиціювання, усування конкурентів з позицій, спеціалізації позиціювання, розширення цільових сегментів позиціювання, сегментного девелопменту.

5. Низький рівень еволюції розвитку ринку та не виважене ставлення компаній до брендингу обумовлено фрагментарним використанням його технологій в системі маркетингу. Проведений аналіз дозволив виділити п'ять груп підприємств на РКН, у яких пріоритетними для маркетингових відділів є виконання таких функцій: реалізація інтегрованих маркетингових комунікацій - одиниці (15%); дослідження, аналітика, створення продукту - незначна кількість (52% і 30% відповідно); рекламна діяльність і формування зв'язків з громадськістю - більшість (80%). Водночас найвищий ефект брендингу ОКН забезпечується конкретизованим комплексом інтегрованих маркетингових комунікацій: ім'я об'єкту, розроблений корпоративний стиль, Інтернет активність (корпоративна веб-сторінка та застосування технологій Веб. 2.0.), рекламно-інформаційні матеріали (аналітичні звіти, брошури, буклети, корпоративні книги), архітектурний макет, відділ продажу; регулярні та комплексні зв'язки з громадськістю, пряма реклама, зовнішні вказівники та вивіски, маркетинг співпраці, маркетинг подій.

6. Методологічною базою брендингу ОКН, що враховує рівень розвитку та специфіку досліджуваного ринку є розроблена інтегрована маркетингова технологія. В її основу покладено необхідність адміністрування брендингу, що передбачає застосування проектного підходу та реалізацію корпоративної соціальної відповідальності. Адміністрування брендингу - це процес координації маркетингових ресурсів щодо здійснення маркетингових досліджень та планування, розроблення, позиціювання, утримання позиції та аудиту бренду на засадах проектного підходу та корпоративної соціальної відповідальності, що виконується відповідною маркетинговою командою. Метою АБ є посилення конкурентних позицій на ринку. АБ підприємств на РКН необхідно здійснювати шляхом врахування специфіки самого ринку (тобто атрибутах його суб'єктів та об'єктів) та сучасних підходів до формування та розвитку брендів, що дозволить досягнути ефекту позитивної синергії.

7. Позиціювання брендів ОКН можливе за рахунок визначення ключових факторів формування бренду відповідно до стадії розроблення проекту, відображення та фіксування зміни стану бренду, його складових, що забезпечують вибір пріоритетних векторів розвитку. В основі такого підходу є систематичний аудит бренду підприємств на РКН - незалежний регулярний моніторинг стану бренду на ринку стосовно конкуруючих брендів, його сприйняття цільовою аудиторією, персоналом підприємства, партнерами та медіа. Аудит бренду є унікальним маркетинговим інструментом, що дозволяє здійснювати тактичну діяльність підприємства відповідно до його положення на РКН. Він дозволяє уникнути суттєвих стратегічних помилок, надає відповіді про сутність бренду цільовій аудиторії, відображає зміни, які необхідні для його коригування, визначення місця у ментальному просторі та свідомості споживачів з огляду на конкурентне ринкове середовище.

8. Успішна реалізація брендингу підприємствами на РКН досягається шляхом застосування відповідного організаційного механізму АБ. Він має містити організацію процесу функціонування проекту брендингу (передбачає розроблення програми позиціювання) і організацію брендингу (включає формування відповідної організаційної структури, що потребує створення команди брендингу). Тільки завдяки імплементації продуманого та скоординованого організаційного механізму можна утримати позиції бренду. Проект брендингу як ключовий захід щодо формування та утримання бажаної позиції бренду підприємства на РКН, є комплексним явищем, що пропонується розглядати як систему підпроектів. Розроблений проект брендингу для підприємств на РКН має формувати внутрішню систему організаційної підтримки - команди брендингу, і, крім відділу маркетингу, до неї мають бути залучені провідні співробітники підприємства. Команда брендингу будується на засадах корпоративної культури, яка включає стандарти, норми, цінності, що забезпечують „емоційну” підтримку бренду підприємства на РКН.

Впровадження новітнього підходу до брендингу у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості підвищить ефективність функціонування підприємств-девелоперів та об'єктів комерційної нерухомості завдяки прийняття обґрунтованих маркетингових рішень щодо планування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, посилення позицій брендів на ринку, а отже і залучення більшої кількості орендарів, відвідувачів об'єктів комерційної нерухомості та інвесторів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Римаренко М.В. Комплекс маркетингу закладів ресторанного господарства швидкого обслуговування для залучення іноземних туристів / М.В. Римаренко // Науковий Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту Київського національного торговельно-економічного університету. Економічні науки. - Чернівці, 2005. - В. ІІІ. - С. 415-418.

2. Shulgina L., Rymarenko M. Marketing mega factors in tourist entrepreneurships of Ukraine / L. Shulgina, M. Rymarenko // ECOMA 2005 “Economy and management of enterprises in transition economies in the global market environment” proceeding of The International Scientific Conference. University of Pardubice. - Lazne Bohdanec, Czech Republic, 2005. - Part II. - P. 429-432.

3. Шульгіна Л.М. Римаренко М.В. Трансформаційні процеси брендингу: теорія та український ринок / Л.М. Шульгіна, М.В. Римаренко // Збірник наукових праць “Теорія і практика”. Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля.- Луганськ, 2006. - №12. - С. 308-320.

4. Римаренко М.В. Особливості використання технологій брендингу / М.В. Римаренко // Науковий Вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту Київського національного торговельно-економічного університету. Економічні науки. - Чернівці, 2007. - В. ІV. - С. 287-293.

5. Римаренко М.В. Концепція аудиту маркетингової стратегії та бренду компанії на ринку комерційної нерухомості / М.В. Римаренко // Науковий Вісник. Одеський державний економічний університет. Всеукраїнська асоціація молодих науковців.- Одеса, 2008. - №20. - С. 38-44.

6. Римаренко М.В. Концепція класифікації офісного сектору ринку комерційної нерухомості / М.В. Римаренко // Університетські наукові записки. Часопис Хмельницького університету управління та права. - Хмельницький, 2008. - В. 3/2008. - С. 439-444.

7. Римаренко М.В. Процеси неймінгу на ринку нерухомості комерційного призначення України / М.В. Римаренко // Збірник наукових праць “Теорія і практика”. Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля.- Луганськ, 2009. - №15. - С. 342-348.

Публікації в інших виданнях:

8. Рымаренко М.В. Бренд с украинской душой / М.В. Рымаренко // Информа-ционно-аналитический журнал «ДНК». - Одесса, 2005. - №4 - С. 60-61.

9. Рымаренко М.В. Позиционирование заведений ресторанного хозяйства быстрого обслуживания г.Киева / М.В. Рымаренко // Сборник научных трудов. Шестая Всероссийская научно-практическая конференция “Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса”. ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса. - Москва, 2005. - С. 42-44.

10. Римаренко М.В. Програма позиціювання як інструмент управління брендом нерухомості комерційного призначення / М.В. Римаренко //Тези доповідей ІІ Всеукраїнська науково-практична конференція “Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики”. Київський національний торговельно-економічний університет. - Київ, 2008. - С. 89-90.

11. Римаренко М.В. Концепція класифікації офісного сектору ринку комерційної нерухомості / М.В. Римаренко // Тези доповідей ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. Східноукраїнський національний університет ім. Володимира Даля. - Луганськ, 2008. - С. 224-225.

12. Рымаренко М.В. Новые горизонты для девелоперов / М.В. Рымаренко // Информационно - аналитический журнал «ДНК».- Одесса, 2008. - №2 - С.44-46.

13. Рымаренко М.В. Генеральный план Киева: Проблемы. Перспективы. Инвестиции / М.В. Рымаренко // Киевградъ http://kievgrad.info. - Киев, 2009. - http://kievgrad.info/news/2155/

14. Римаренко М.В. Чи важко навчитися майстерності передбачення? / М.В. Римаренко // Новий економіст. - Київ, вересень 2009. - С. 15, 57.

15. Рымаренко М.В. Маркетинг рынка недвижимости. Понятие девелопмента / М.В. Римаренко // Обучающий курс «Риэлтор-Профессионал». АСНУ. - Киев, 2008. Модуль 4-5 (1.1). - С. 83-103.

АНОТАЦІЯ

Лео М. В. Брендинг у системі маркетингу підприємств на ринку комерційної нерухомості. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний університет технологій та дизайну Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України , Київ, 2011.

Досліджено сутність та місце брендингу у системі маркетингу підприємств, концептуальні підходи до позиціювання брендів, суб'єктно-об'єктний підхід до структуризації ринку комерційної нерухомості. Сформовано методику дослідження кон'юнктури ринку комерційної нерухомості, визначено основні індикатори розвитку. Здійснено детермінантний аналіз формування стратегій позиціювання брендів підприємств на ринку комерційної нерухомості та стратегічну оцінку технологій брендингу об'єктів комерційної нерухомості.

Обґрунтовано і викладено нові підходи до брендингу підприємств на ринку комерційної нерухомості, розроблено конкретні пропозиції щодо впровадження адміністрування брендингу як інтегрованої маркетингової технології та організаційного механізму брендингу підприємств на ринку комерційної нерухомості.

Ключові слова: бренд, брендинг, стратегії позиціювання брендів, неймінг, брендинг у системі маркетингу, ринок комерційної нерухомості, об'єкт комерційної нерухомості, підприємства на ринку комерційної нерухомості, підприємство-девелопер, адміністрування брендингу.

АННОТАЦИЯ

Лео М. В. Брендинг в системе маркетинга предприятий на рынке коммерческой недвижимости. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Киевский национальный университет технологий и дизайна Министерства образования и науки, молодёжи и спорта Украины, Киев, 2011.

Исследована суть и место брендинга в системе маркетинга предприятий, концептуальные подходы к позиционированию брендов, субъектно-объектный подход к структуризации рынка коммерческой недвижимости. Сформулировано дефиниции, которые укрепляют теоретические основы разработки эффективного брендинга в системе маркетинга предприятий на рынке коммерческой недвижимости (РКН). Под рынком коммерческой недвижимости предложено рассматривать систему экономических и правовых отношений, связанных с получением дохода путем перераспределения (преимущественно, предоставление в аренду) нежилых объектов недвижимости, основным назначением которых является принесение дохода и создание условий для его получения, в том числе обслуживание других рынков. Объекты коммерческой недвижимости определяются как нежилые объекты, основным назначением которых является принесение дохода (преимущественно, предоставлением в аренду) и создание условий для его получения, имеют особые и характерные архитектурно-планировочные параметры и соответствующее целевое назначение, ориентированные на функциональность для пользователей и экономическую выгоду для владельцев, является инвестиционным благом. Предприятиями на рынке коммерческой недвижимости (субъектами коммерческой недвижимости) есть продавцы (арендодатели), покупатели (арендаторы) и профессиональные участники рынка недвижимости, которые могут одновременно быть и производителями, и потребителями как самой недвижимости, так и услуг, связанных с ней. Предприятие-девелопер - это субъект рынка недвижимости, который формирует идею о создании объекта недвижимости и выполняет объединяющую роль всех других субъектов рынка для воплощения этой идеи в объект недвижимости.

Предложено определение брендинга в системе маркетинга предприятия на рынке коммерческой недвижимости как деятельности его субъекта (собственника или опосредованного носителя бренда объекта коммерческой недвижимости) по позиционированию и продвижению бренда на основе формирования и развития постоянных коммуникаций с стратегически важными аудиториями, среди которых: другие субъекты коммерческой недвижимости (потенциальные потребители, субподрядчики, партнеры, конкуренты), финансовые институты, общественность и средства массовой информации.

К основным детерминантам, которые формируют стратегии позиционирования брендов объектов коммерческой недвижимости, отнесено месторасположение, архитектура, отделка, класс здания, арендаторы, цена аренды, бренд предприятия-девелопера, управления зданием, инфраструктура и технические характеристики объекта. Для предприятий-девелоперов определяющими факторами являются время функционирования на рынке (опыт), специализация, количество проектов, персонал, клиенты, главный офис, награды, партнеры и субподрядчики, структура и услуги компании; участие в профессиональных ассоциациях.

...