Стратегія розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Одеський державний економічний університет

УДК 658.014

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Стратегія розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу

Лебедєва Віра Василівна

Одеса - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Одеському державному економічному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Гродзинська Ірина Олександрівна, Одеський державний економічний університет, професор кафедри економіки і управління туризмом.

Офіційні опоненти:

- доктор економічних наук, професор, Степанов В'ячеслав Миколайович, Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень Національної академії наук України, завідуючий відділом економіко-екологічних проблем приморських регіонів;

- кандидат економічних наук, Павленко Ірина Геннадіївна, Таврійський національний університет ім. В.І. Вернадського доцент кафедри менеджменту підприємницької діяльності.

Захист відбудеться 1 липня 2011 р. о 15.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 41.055.01 в Одеському державному економічному університеті за адресою: 65026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Одеського державного економічного університету за адресою: 65026, м. Одеса, вул. Преображенська, 8.

Автореферат розісланий "31" травня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Ковальов А.І.

Анотація

Лебедєва В.В. Стратегія розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності).? Одеський державний економічний університет, Одеса, 2011.

У дисертації досліджені теоретичні і методологічні проблеми формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу. Проаналізовано сучасні підходи щодо створення стратегії, обґрунтовано принципи її формування.

Розроблені концептуальні положення формування стратегії підприємств санаторно-курортного комплексу, а також організаційний механізм її формування. Для покращення комунікацій автором запропоновано використовувати модель послідовності етапів впливу на клієнта, що враховує динамічний ефект маркетингового комунікаційного впливу на споживача, відповідні ефекти та стратегії, та містить оцінку задоволеності та лояльності клієнтів.

Ключові слова: стратегія розвитку, рекреаційний комплекс, модель оцінювання задоволеності клієнтів, програми лояльності клієнтів, підприємства санаторно-курортного комплексу, ефект маркетингового комунікаційного впливу.

Аннотация

Лебедева В.В. Стратегия развития предприятий санаторно-курортного комплекса. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Одесский государственный экономический университет, Одесса, 2011.

В диссертации исследованы теоретические и методологические проблемы формирования стратегии роста для предприятий санаторно-курортного комплекса. Проанализированы современные концепции формирования стратегий. В процессе диссертационного исследования были выделены характерные черты, свойственные современному стратегическому планированию деятельности предприятий санаторно-курортного комплекса.

В диссертации уточнено понятие стратегии развития предприятий как сложной стратегии, которая ставит целью изменение взглядов, отношений, оценок и структур предприятия, для того, чтобы оно могло лучше приспосабливаться к новым технологиям, рынкам, проблемам, а также к скорости этих изменений для обеспечения жизнеспособности предприятия. Предложено сущность понятия "жизнеспособность предприятия" как способность ресурсного потенциала предприятия обеспечить его стойкость к негативному влиянию внешней среды и внутреннюю гибкость для использования позитивных возможностей, которые обусловливаются изменениями во внешней среде.

В работе выполнен анализ современного состояния предприятий санаторно-курортного комплекса и оценивания стратегий их развития, предложена классификация элементов санаторно-курортного продукта по следующим признакам: характеристика санаторно-курортных услуг, зоны отдыха, в городе обитания, среды обитания, питания, услуг физической культуры и спорта, услуг по организации отдыха, дополнительных услуг.

На основе выполненного анализа определены концептуальные положения формирования стратегии предприятий санаторно-курортного комплекса. Автором предложен механизм формирования стратегии развития предприятий санаторно-курортного комплекса, который представлен в виде схемы последовательного действия на компоненты внешней микросреды и внутренней предпринимательской среды с помощью использования инструментов управленческого действия для достижения поставленных целей и заданий предприятий санаторно-курортного комплекса.

Основным продуктом санаторно-курортной деятельности выступает удовлетворенность отдыхающего, а его проявлением является повторный приезд на оздоровление. Категория удовлетворения имеет два бока: функциональный и психологический. Психологический тип удовлетворенности обеспечивается предложением индивидуального обслуживания, разнообразием форм и средств лечения, ориентацией, в сторону оздоровления преимущественно естественными факторами, развитием индустрии гостеприимства и созданием условий, приближенных по уровню к условиям курортных гостиниц, высоким качеством приготовления питания и обслуживания в курортных столовых, чуткостью, вниманием, любезностью обслуживающего персонала.

В отличие от удовлетворенности лояльность определяет намерение осуществление следующей покупки. Связь между удовлетворенностью и лояльностью на рынках, где потребители имеют высокую свободу выбора, является непосредственной - С ростом удовлетворенности также увеличивается и уровень лояльности. Лояльность обеспечивает лишь максимальная удовлетворенность. При этом частично удовлетворенные клиенты с высоко вероятностью могут изменить предприятие, в котором они будут отдыхать. И это несмотря на то, что их поведение (объемы и количество услуг в данном периоде) свидетельствует о лояльности.

Для улучшения коммуникаций автором предложено использовать модель последовательности этапов воздействия на клиента. Методическая сущность модели представлена обобщенной авторской схемой, которая учитывает динамический эффект маркетингового коммуникационного влияния на потребителя, соответствующие эффекты и стратегии. Сущность модели допускает, что процесс влияния на сегмент разбит на четыре последовательных этапа: информированность, отношение, первичная покупка, повторная покупка.

Предложен порядок расчета индекса удовлетворенности и лояльности клиентов предприятия санаторно-курортного комплекса. Учитывая особенности украинского рынка, были выделены основные этапы разработки и внедрения программы лояльности. Автором разработана система показателей клиентской базы данных. Обосновано, что индекс лояльности является наиболее значимым показателем при анализе клиентской базы данных, поскольку именно он позволяет проанализировать поведенческий аспект, а также желания рекомендовать данное предприятие. В основе выделения этапов лежат шесть аспектов эффективных программ лояльности: качество самого продукта; четкое понимание целей внедрения программы; привилегии программы, интересные для ее участников, техническая и технологическая базы, правильное экономическое обоснование программы, обеспечение интересов всех сторон, без наличия и исполнения которых эффективность программы не может быть достигнута. В результате анализа микро - и внутренней среды предприятий санаторно-курортного комплекса были получены данные о проблемном и желаемом поведении клиентов.

Ключевые слова: стратегия развития, рекреационный комплекс, модель оценки удовлетворенности клиентов, программы лояльности клиентов, предприятия санаторно-курортного комплекса, эффект маркетингового коммуникационного влияния.

Annotation

Lebedeva V.V. Strategy of development of enterprises of sanatorium-and-spa complex. it is Manuscript.

The dissertation to obtain scientific degree of Candidate of Economic Sciences by specialty 08.00.04 - Economics and Enterprise Management (according to the types of economic activity). - Odessa national economic university, Odessa, 2011.

The dissertation presents theoretical and methodological problems of forming of strategy of development of enterprises of sanatorium-and-spa complex. Modern approaches are analyzed in relation to creation of strategy, grounded principles of its forming. Conceptual positions of forming of strategy of enterprises of sanatorium-and-spa complex, and also organizational mechanism of the forming, are developed.

In dissertations investigational theoretical and methodological problems of forming of strategy of development of enterprises of sanatorium-and-spa complex. For the improvement of communications it is suggested to use the model of sequence of the stages of influence an author on a client, which takes into account the dynamic effect of marketing of communication influence on an user, proper effects and strategies, and contains the estimation of satisfaction and loyalty of clients.

Keywords: Keywords: strategy of development, recreation complex, model of estimation of satisfaction of clients, program of loyalty of clients, enterprises of sanatorium-and-spa complex, effect of marketing of communication influence.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. В сучасний період у рекреаційній сфері України особливе місце відведено управлінню підприємствами санаторно-курортного комплексу. Рекреаційний бізнес залучає підприємців постійним попитом на рекреаційні послуги, швидкою окупністю інвестицій, високим рівнем ефективності. Будучи трудомістким виробництвом, підприємства рекреаційної індустрії створюють додаткові робочі місця для відповідних територій, при властивому сучасній Україні високому рівні безробіття.

Проте ряд економічних, інвестиційних, організаційних проблем стримують розвиток діяльності у сфері санаторно-курортного комплексу і вимагають негайного вирішення. При цьому загострюються кризові наслідки проведених ринкових перетворень у частині економічної нестабільності підприємств, відсутні реальні інвестиції, характерні низький рівень сервісу, нерозвиненість інфраструктури, висока конкуренція з боку іноземних курортів, зниження доступності послуг санаторно-курортного комплексу для населення.

Вирішення цих проблем ускладнено тим, що підприємства санаторно-курортного комплексу знаходяться на різних стадіях розвитку, що потребує використання якісно нових підходів до формування стратегій підприємств цього сектору економіки, які б враховували ці відмінності. На сьогодні науково-практичні питання сталого розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу вивчені недостатньо, що не дозволяє забезпечити їх максимальну ефективність роботи. Усі вищевикладені чинники обумовлюють особливу актуальність і практичну значущість даного дослідження.

Дослідженням теоретичних і практичних проблем стратегічного менеджменту займалися такі відомі зарубіжні фахівці, як І. Ансофф, К. Боумен, Р. Ботлер, Б. Карлофф, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрікленд, Х. Хінтерхубер і ін.

Наукові розробки з проблем теорії і практики формування стратегій підприємств санаторно-курортного комплексу викладено в роботах Алексєєвої Ю.В., Бабова К.Д., Бережної І.В., Василенко В.О., Ветитнева А.М., Герасименка В.Г., Гродзинської І.О., Гудзя П.В., Дишлового І.М., Єфремова О.В., Калитюка В.В., Москаленка В.Ф., Окландера М.А., Павленко І.Г., Степанова В.М., Ткаченко Т.І., Федорова І.А., Харічкова С.К., Цьохли С.Ю., Шаптали О.С. та інших.

У даних дослідженнях проблема формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу представлена загальними питаннями і розглянута в основному з позицій організаційно-економічного управління і управління конкурентоспроможністю підприємств санаторно-курортного комплексу. Актуальність поставлених у дослідженні проблем також визначена падінням соціально-економічної ефективності функціонування підприємств санаторно-курортного комплексу, неефективним стратегічним управлінням. Зазначимо, що ці чинники мають місце на тлі реального погіршення здоров'я населення, кризового стану виконання програми державних гарантій у галузі його охорони, необхідності пошуку і задіювання резервів охорони здоров'я як компоненти мінімізації соціальної напруженості у суспільстві. При цьому найменшою мірою вивченим є питання формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу.

Комплексних наукових досліджень щодо забезпечення сталого розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу недостатньо, а теоретико-методологічні і прикладні аспекти даної теми залишаються доки на периферії наукового пошуку. Наявні протиріччя, недостатня розробленість окреслених проблем зумовили вибір теми дослідження, його мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. В основу дисертації покладено теоретичні й практичні авторські розробки, які виконувалися на кафедрі економіки підприємства Одеського державного економічного університету в межах науково-дослідницької роботи "Чинники та шляхи посилення конкурентоздатності і підвищення ефективності роботи підприємств у галузях народного господарства України" (номер державної реєстрації 0107U011413), затвердженої рішенням вченої ради Одеського державного економічного університету (протокол №4 від 27.01.2008 р.), у межах якої дисертант обґрунтував пропозиції щодо заходів для збільшення частки туристично-рекреаційної діяльності у макроекономічних показниках.

Мета та завдання дослідження. Основною метою дослідження є поглиблення теоретично-методичних засад, розробка й обґрунтування механізму стратегічного управління розвитком підприємств санаторно-курортного комплексу.

Визначена мета роботи висуває необхідність формулювання та вирішення таких завдань дослідження:

- узагальнити та систематизувати теоретично-методичні заходи розробки стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу;

- поглибити поняття "життєздатність підприємства" та "стратегія розвитку", визначити їх місце в системі економічних категорій;

- обґрунтувати необхідність розробки стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу;

- оцінити сучасний стан та виявити тенденції розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу;

- визначити сутність та особливість умов формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу України;

- виявити й обґрунтувати чинники внутрішнього і зовнішнього середовища, що впливають на процес формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу;

- побудувати організаційний механізм формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу;

- розробити модель впливу на клієнтів підприємств санаторно-курортного комплексу у межах формування стратегії конкурентоспроможності.

Об'єктом дослідження виступає процес стратегічного розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу.

Предметом дослідження є формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу.

Методи дослідження. У роботі використані різні засоби та прийоми наукових досліджень: статистичні спостереження (під час розгляду ретроспективних даних), системний підхід (у процесі вибору принципів побудови стратегії розвитку), метод опитування (у процесі визначення показників, які впливають на діяльність підприємств санаторно-курортного комплексу), експертний метод (у процесі оцінювання важливості чинників). Теоретичною та методологічною базою дослідження є положення економічної теорії, теорії менеджменту й маркетингу, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених.

Правове поле дисертаційного дослідження забезпечили нормативно-законодавчі акти, які стосуються питань розвитку та управління підприємствами санаторно-курортного комплексу.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в теоретико-методичному обґрунтуванні механізму формування стратегії підприємств санаторно-курортного комплексу і визначенні шляхів забезпечення їх стійкого розвитку.

При цьому:

вперше:

- запропонований механізм формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу, який представляє собою логічну послідовність дій на компоненти зовнішнього і внутрішнього середовища за допомогою використання елементів управління на основі визначення пріоритетних напрямів розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу, у якому робиться акцент на підвищення соціальної значущості;

удосконалено:

- понятійний апарат теорії стратегічного управління: сформульовано в авторській інтерпретації сутність поняття "життєздатність підприємства" як спроможність господарської системи підприємства забезпечити стійкість ресурсного потенціалу до негативного впливу зовнішнього середовища та внутрішню гнучкість (адаптованість) для використання позитивних можливостей, які обумовлюються змінами в зовнішньому середовищі, яке, на відміну від існуючих, містить такі характеристики:Entrepreneurial Quality: The enterprise is led by an inspired sustainable entrepreneur able to mobilize the resources required to drive the enterprise and willing to provide long-term leadership. підприємницька якість, якість управлінської діяльності, фінансова життєздатність, зовнішня репутація і лояльність клієнтів та стадія розвитку підприємства; уточнено поняття "стратегія розвитку" як складна стратегія, яка націлена на зміну поглядів, відносин, оцінок і структур підприємства для того, щоб воно мало можливість ефективно пристосовуватися до нових технологій, ринків, проблем, а також до швидкості змін;

- модель впливу на клієнта при виборі стратегій, яка, на відміну від існуючих, комплексно враховує динамічний ефект маркетингового комунікаційного впливу на споживача;

- класифікація санаторно-курортного продукту, яка, на відміну від існуючих, ураховує таки ознаки: характеристика зони відпочинку в місці проживання, характеристика місця проживання, характеристика місця харчування, характеристика послуг фізичної культури і спорту, характеристика санаторно-курортних послуг, характеристика послуг з організації відпочинку, характеристика додаткових послуг, соціальна спрямованість;

- модель оцінки конкурентоспроможності санаторно-курортних послуг, яка, на відміну від існуючих, дозволяє системно оцінити міру їх привабливості для споживача з позицій якості відтворення, проживання, харчування, лікування і розважальних заходів, а також загального стану підприємств санаторно-курортного комплексу;

дістали подальшого розвитку:

- сценарні варіанти розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу, які відрізняються урахуванням таких аспектів: збереження ринкової позиції, розширення середнього і високого цінового сегмента клієнтів, вихід на світовий ринок санаторно-курортних послуг;

- модель розробки та впровадження програм лояльності клієнтів як елемента життєздатності підприємства санаторно-курортного комплексу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що одержані наукові результати комплексного дослідження процесу формування стратегій підприємств санаторно-курортного комплексу суттєво доповнили організацію управління підприємствами санаторно-курортного комплексу конкретними методиками, що можуть бути використані у їх практичній діяльності. Впровадження результатів дослідження сприятиме формуванню концепції стратегічного планування підприємств санаторно-курортного комплексу надасть керівнику допомогу у процесі прийняття рішень, заснованих на детальному аналізі показників як зовнішнього, так й внутрішнього середовища та формуванні програм лояльності клієнтів.

Основні практичні результати та рекомендації були впроваджені у практику роботи Державної служби туризму і курортів Міністерства культури і туризму України (довідка №1.1/08-68 від 30.01.10 р.), Міністерства курортів і туризму АРК (довідка №01-29/168 від 12.02.10 р.), Департаменту стратегічного планування розвитку економіки Міністерства економіки України (довідка №2902-25/8 від 05.02.10 р.), Департаменту материнства, дитинства та санаторного забезпечення Міністерства охорони здоров'я України, комітету з питань охорони здоров'я Верховної ради України (довідка №04-24/09-131(31483) від 20.02.2008 р.), управління культури і туризму Одеської облдержадміністрації (довідка №07-68/2273 від 02.12.2009 р.), дочірнього підприємства ЗАТ "Укрпрофоздоровниці" "Клінічний санаторій "Лермонтовський" (довідка №148 від 20.05.2010 р.), використані в навчальному процесі кафедри економіки і управління туризмом Одеського державного економічного університету (довідка №01-16/1362 від 20.09.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою роботою, у якій відображено авторський підхід до формування стратегії підприємств санаторно-курортного комплексу. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використовуються тільки ті ідеї і положення, які одержані в результаті особистої роботи здобувача і складають індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідалися і були схвалені на III Міжнародній науково-практичній конференції "Міжнародний вектор туризму: сьогодення, майбуття" (Луганськ, 2008 р.), 5-й Міжнародній науково - практичній конференції "Найновите научни постижения" (м. Софія, 2009 р.), IV Міжнародній конференції "Стратегия качества в промышленности и образовании" (м. Варна, 2009 р.), Міжнародній конференції "Wyksztalctnie i nauka bez granic-2009" (м. Пшемисль, 2010 р.), Міжнародній конференції "Naukowa mysl іnformacyjnego wieku"" (м. Пшемисль, 2010 р.), Міжнародній науково-практичній конференції "Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика" (м. Луцьк, 2010 р.).

Публікації. Основні результати дослідження відображені у 14 публікаціях загальним обсягом 5,05 друк. арк., у тому числі 6 статей у фахових наукових виданнях, 8 - в інших наукових виданнях, матеріалах і тезах наукових конференцій. Особисто автору належить 4,39 друк. арк.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів і висновків, списку літератури із 203 найменувань, 4 додатка - на 35 сторінках, 26 рисунків на 13 сторінках і 35 таблиць на 22 сторінках. Повний обсяг дисертації - 229 сторінок, з них 174 сторінок основного тексту.

2. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, розкрито наукову новизну отриманих результатів і практичну значущість роботи, подано інформацію про апробацію і впровадження у виробництво.

У першому розділі "Науково-теоретичні основи формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу" розглядаються та узагальнюються сучасні положення стратегічного розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу.

У процесі дослідження були виділені характерні риси, що властиві сучасним стратегіям підприємств санаторно-курортного комплексу: не достатнє урахування світового досвіду, невиправдане узагальнення власного досвіду, невміння виділяти пріоритети, використання так званого "котлового" засобу планування. Визначено, що стратегія підприємств у ХХІ ст. орієнтується на шість основних елементів: зниження витрат; концентрація на ключових видах діяльності; задоволеність всіх учасників бізнесу; впровадження інновацій; інтернаціоналізація; підвищення вартості підприємства. У дисертації обґрунтовано, що процес формування стратегії на підприємствах санаторно-курортного комплексу в сучасному стані розглядається як не повною мірою завершений за складом вхідних елементів, не достатній за своїм якісним змістом.

Ураховуючи сучасний стан функціонування рекреаційної сфери в контексті перспективної політики соціально-економічного розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу були вдосконалені принципи створення стратегії їх розвитку. Головними з них визначено: необхідність; єдність планування; безперервність; гнучкість та реактивність планування; принцип участі; точності; динамічності змін; адекватність об'єкту та предмету планування; соціальна затребуваність.

У роботі досліджені поняття "стратегія", "розвиток підприємств" та уточнено поняття "стратегія розвитку" як складна стратегія, яка націлена на зміну поглядів, відносин, оцінок і структур підприємства для того, щоб воно мало можливість ефективно пристосовуватися до нових технологій, ринків, проблем, а також до швидкості змін.

Сформульовано в авторській інтерпретації сутність поняття "життєздатність підприємства" як спроможність господарської системи підприємства забезпечити стійкість ресурсного потенціалу до негативного впливу зовнішнього середовища та внутрішню гнучкість (адаптованість) для використання позитивних можливостей, які обумовлюються змінами в зовнішньому середовищі. Характеристики життєздатності підприємства наведені на рис. 1. У дисертації були визначені концептуальні ознаки необхідності зміни стратегії підприємства: різка зміна зовнішнього середовища підприємства; суттєве загострення розходжень між її елементами; стан непевності зовнішнього середовища; невідкладність прийняття рішень; необхідність забезпечення виживання підприємств.

Обґрунтовано, що при формуванні конкурентних переваг необхідно змінити акценти від цінових методів ведення конкуренції до нецінових, пов'язаних із побудовою систем взаємин із клієнтами, формування їх лояльності, що дозволяють взаємодіяти з ними у тривалій перспективі.

санаторний курортний стратегія конкурентоспроможність

Рис. 1 Складові життєздатності підприємств санаторно-курортного комплексу

У другому розділі "Дослідження процесу формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу" проведено аналіз виробничо-фінансової діяльності підприємств санаторно-курортного комплексу Одеської області та оцінені стратегії їх розвитку. Для порівняння виконаний аналіз діяльності підприємств санаторно-курортного комплексу різної відомчої підпорядкованості та різного лікувального профілю.

У процесі дослідження визначено, що проблеми підприємств санаторно-курортного комплексу в Україні зумовлені: відсутністю досконалого економічного механізму їх діяльності; незабезпеченням комплексного розвитку курортних територій; зношеністю основних фондів; практичною відсутністю інвестицій. Дані про дохід підприємств санаторно-курортного комплексу Одеської області і кількість обслуговуваних осіб наведені у табл. 1 та 2.

Таблиця 1

Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн.

Назви підприємств	Роки	Темп росту в 2009 р. порівняно з 2008р., %
	2005	2006	2007	2008	2009
ДП санаторій "Лермонтовський"	10111,6	10232,0	13939,9	17914,3	23019,9	128,5
ППСП "Біла Акація"	2165,6	4811,3	8070,7	10185,0	12853,5	126,2
ТОВ "Золота нива"	2437,7	3344,5	4331,4	5680,7	7453,1	131,2
ТОВ "Примор'я"	4083,2	4572,4	7227,0	8659,0	10373,5	119,8

Зазначимо, що при зменшенні кількості обслуговуваних осіб у 2009 р. у порівнянні з 2008 р. зростання обсягів послуг пов'язане із збільшенням ціни ліжко-днів, що потребує приділенню уваги формуванню задоволеності та лояльності клієнтів.

Таблиця 2

Кількість осіб, які були обслуговувані підприємствами санаторно-курортного комплексу, осіб

Назви підприємств	Роки	Темп росту в 2009 р. порівняно з 2008р., %
	2005	2006	2007	2008	2009
ДП санаторій "Лермонтовський"	4880	4654	4341	4276	3530	82,55
ППСП "Біла Акація"	666	639	548	681	570	83,37
ТОВ "Золота нива"	2874	2807	2819	2892	2388	82,57
ТОВ "Примор'я"	5222	6330	6599	6390	5376	84,13

Значно впливає на ефективність діяльності підприємств санаторно-курортного комплексу чинник сезонності (рис. 2).

Обґрунтовано, що при розробці стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного необхідно забезпечувати швидку реакцію на ринок послуг, що змінюється. Тому автором запропоновано класифікацію елементів санаторно-курортного продукту, що дозволяє дослідити його організаційно-технологічні особливості та вплив на конкурентоспроможність підприємств санаторно-курортного комплексу.

Рис. 2 Сезонні коливання в діяльності підприємств санаторно-курортного комплексу у 2009 р.

Для формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу був виконаний аналіз економічної діяльності, за підсумками якого були отримані такі висновки: основне джерело доходу було отримане від реалізації ліжкового фонду санаторію; основним нереалізованим потенціалом був продаж амбулаторних послуг; власних коштів підприємств санаторно-курортного комплексу недостатньо для розвитку будь-якого напряму.

У третьому розділі "Удосконалення механізму формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу" запропоновано механізм формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу (рис. 3).

Автором обґрунтовано, що основною метою стратегії підприємств санаторно-курортного комплексу є створення умов для ефективного відтворювання, надання якісних послуг пацієнтам. Виведення підприємств санаторно-курортного комплексу на нові економічні показники рентабельності є ключовими завданнями в ухваленні стратегічних і тактичних рішень.

Основними пріоритетними напрямами на цьому шляху є: якісне відтворення клієнтів, задоволення їх запитів; створення умов для повторного звернення; залучення нових клієнтів.

Покрокова методологія вибору стратегії передбачає виконання наступних дій: оцінка внутрішніх резервів; оцінка конкурентної ситуації; оцінка ринкових тенденцій; вибір цільової аудиторії і дослідження її переваг; формування маркетингового плану і оцінка необхідного рекламного бюджету; формулювання необхідних організаційних змін; формулювання необхідних внутрішніх реорганізацій, оцінка необхідного бюджету.

Цінність послуг для споживача створюється в основних процесах, що представляють послідовний технологічний ланцюг надання санаторно-курортних послуг і передбачає підвищення доданої цінності послуг кожного елемента технологічного циклу, тобто цінністю для споживача володіють ті функції процесів, виконання яких створює споживчі властивості послуги. Економічна ефективність оцінена відношенням доданої цінності до доданої вартості, відображає основу конкурентної стійкості.



Рис. 3 Механізм формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу

На нашу думку, включення в модель оцінювання конкурентоспроможності санаторно-курортних послуг доданої цінності дозволяє агрегувати процес створення цінності для клієнта з генеральною метою підприємства.

Для реалізації генеральної мети ідентифікуються сукупність n елементів ланцюжка (рис. 4).

Рис. 4 Модель оцінки конкурентоспроможності санаторно-курортних послуг підприємств санаторно-курортного комплексу

Для покращення комунікацій між підприємством та клієнтами автором запропоновано використовувати модель впливу на клієнта. Cутність моделі представлена авторською схемою, що враховує динамічний ефект маркетингового комунікаційного впливу на споживача та певні стратегії (рис. 5).

Рис. 5 Модель впливу на клієнта

Ефективність комунікаційного процесу можна розглядати в межах двох змінних.

Перша змінна Е1 позначає відповідний етап маркетингової комунікації, найчастіше інтерпретується як час при фіксованих за часом етапах:

Друга змінна Е2 описує умовну факторну ефективність комунікації відповідного етапу:

У табл. 3 представлено результати розрахунку індексу задоволеності. Важливим завданням виміру рівня задоволеності є визначення такого рівня у відсотках від максимального, при якому підприємство втрачає клієнта. До сфери рекреаційних послуг запропоновано використовувати значення менше 75% для зони середньої задоволеності, значення 50% - для зони слабкої задоволеності і менше 25% - для зони втрати клієнтів.

На відміну від задоволеності, лояльність визначає намір здійснення наступної покупки. Наявність лояльної клієнтської бази є дуже сильною конкурентною перевагою і, як наслідок, вирішальним чинником перемоги в ринковій боротьбі і запорукою стабільності та ефективності функціонування. Тому автором розроблена система показників клієнтської бази даних та послідовність етапів створення програм лояльності клієнтів, що передбачає стратегію розвитку.

Таблиця 3

Індекс задоволеності клієнтів підприємства санаторно-курортного комплексу у 2009 р.

Критерій оцінки задоволеності	Підприємства
	ППСП "Біла Акація"	ДП Клінічний санаторій "Лермонтовський"	ТОВ "Золота нива"	ТОВ "Примор'я"
Індекс задоволеності	3,91 (78,2%)	3,21 (64,20%)	3,07 (61,40%)	2,67 (53,42%)

Для виміру рівня лояльності клієнтів пропонується використовувати кількісне опитування, де респондент у відповідь на запитання анкети дає інформацію за такими основними параметрами: лояльність перцепції; трансакційна лояльність; вірогідність рекомендації підприємства іншим людям; нечутливість поведінки покупця до дій конкурентів. Індекс лояльності клієнтів підприємств санаторно-курортного комплексу наведений у табл. 4.

Відстежуючи зміни індексів задоволеності і лояльності за різні періоди роботи підприємства, можна прогнозувати ситуацію і коригувати його стратегію щодо залучення та утримання клієнтів.

Таблиця 4

Індекс лояльності клієнтів підприємств санаторно-курортного комплексу у 2009 р.

Направлення	Підприємства
	ППСП "Біла Акація"	ДП Клінічний санаторій "Лермонтовський"	ТОВ "Золота нива"	ТОВ "Примор'я"
Перцепційна лояльність	3,67	3,78	3,54	3,79
Трансакційна лояльність	4,72	5,32	5,83	6,84
Рекомендація підприємства іншим людям	3,28	4,55	5,78	6,83
Нечутливість поведінки покупця до дій конкурентів	6,83	5,83	4,53	3,43
Середній індекс лояльності	4,63	4,87	4,92	5,22

Результати дослідження дозволяють дійти загального висновку, що дієва програма лояльності спрямована на глибоке і персональне знання клієнтів, для того, щоб мати можливість зробити їм правильну пропозицію в правильний час з правильною ціною і по правильному каналу.

Саме відповідна маркетингова стратегія і є тим механізмом, за допомогою якого можна забезпечити контроль над системою взаємин із клієнтами всього підприємства. Використовуючи програму лояльності на вході проводиться робота з інформаційними потоками, які дозволяють оцінити міру задоволеності клієнтів і якість роботи підприємств.

Висновки

У дисертаційної роботі теоретично обґрунтовано і запропоновано нове практичне вирішення наукового завдання вдосконалення формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу. Основні висновки і результати полягають у наступному.

1. Узагальнені та систематизовані теоретично-методичні заходи розробки стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу. Удосконалена система принципів створення стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу, основними з них є: принцип необхідності, єдності, безперервності та гнучкості планування, принцип участі, точності, динамічності змін, адекватності об'єкту та предмету планування.

2. Уточнено розуміння сутності поняття "життєздатність підприємства" як спроможність господарської системи підприємства забезпечити стійкість ресурсного потенціалу до негативного впливу зовнішнього середовища та внутрішню гнучкість (адаптованість) для використання позитивних можливостей, які обумовлюються змінами в зовнішньому середовищі, яке, на відміну від існуючих, містить такі характеристики:Entrepreneurial Quality: The enterprise is led by an inspired sustainable entrepreneur able to mobilize the resources required to drive the enterprise and willing to provide long-term leadership. підприємницька якість, якість управлінської діяльності, фінансова життєздатність, зовнішня репутація і лояльність клієнтів та стадія розвитку підприємства та поняття "стратегія розвитку підприємств" як складна стратегія, яка націлена на зміну поглядів, відносин, оцінок і структур підприємства для того, щоб воно мало можливість ефективно пристосовуватися до нових технологій, ринків, проблем, а також до швидкості змін.

3. Доведено, що підприємства санаторно-курортного комплексу України переживають тривалу кризу, що торкнулася всіх підприємств санаторно-курортного комплексу, причому більшою мірою з причини відсутності коштів на їх утримання у відомств, на балансах яких вони були закріплені. Виявлені значний знос основних засобів (55,1-67,6%), систематична збитковість (64% закладів), що свідчать про кризову ситуацію на більшості підприємств. Середньорічна наповнюваність курортів України останнім часом в середньому складає 20-30% від пропускної здатності.

4. Обґрунтовані потреби цільових сегментів клієнтів підприємств санаторно-курортного комплексу, зроблений акцент на психологічному типі задоволеності. Проаналізовано динаміку потоків відпочиваючих в Одеській області, визначений рейтинг країн, громадяни яких вважають за краще відпочивати в Україні та сформовано схему розподілу потоку відпочиваючих.

5. Визначено позитивні та негативні прояви стану підприємств санаторно-курортного комплексу. Розрахунки показали, що ринок санаторно-курортних послуг Одеської області можна характеризувати як демонополізований з високим ступенем конкуренції. У середньому по підприємствам санаторно-курортного комплексу темп зростання показника заповнюваності не перевищує 74,3%.

6. Обґрунтовано, що основні проблеми розвитку підприємств санаторно-курортної комплексу в Україні зумовлені: відсутністю досконалого економічного механізму їх діяльності; незабезпеченням комплексного розвитку курортних територій; зношеністю основних фондів; практичною відсутністю інвестицій; неефективним маркетингом; низьким рівнем менеджменту; неналежним обслуговуванням на підприємствах санаторно-курортного комплексу. Запропоновано класифікацію санаторно-курортного продукту, яка є більш детальною та соціально спрямованою за такими основними ознаками: характеристика зони відпочинку в місці проживання, місця харчування, характеристика послуг фізичної культури і спорту, санаторно-курортних послуг, послуг з організації відпочинку та додаткових послуг.

7. Доведено, що для формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу варто враховувати наступне: основне джерело доходу було отримане від реалізації ліжкового фонду санаторію; основним нереалізованим потенціалом був продаж амбулаторних послуг (курсівок); власних коштів санаторію недостатньо для будь-якого напряму розвитку.

8. Запропонований механізм формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу, який представляє собою логічну послідовність дій на компоненти зовнішнього і внутрішнього середовища за допомогою використання елементів управління на основі визначення пріоритетних напрямів розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу, у якому робиться акцент на підвищення соціальної значущості, якості відтворення.

9. Розроблений алгоритм реалізації стратегічного процесу управління підприємствами санаторно-курортного комплексу, передбачено сім етапів та визначені стратегічні альтернативи їх розвитку: створення умов для розвитку нових послуг підприємств санаторно-курортного комплексу і пошук джерел фінансування та створення умов для нового образу підприємств санаторно-курортного комплексу і пошук його нового іміджу. Визначені основні методи і інструменти реалізації стратегічних альтернатив.

10.Запропонована для покращення комунікацій модель впливу на клієнта, що враховує динамічний ефект маркетингового комунікаційного впливу на споживача та відповідні ефекти та модель розробки та впровадження програм лояльності клієнтів на підставі соціальної спрямованості.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях

1. Лебедєва В.В. Визначення проявів кризового стану на підприємствах санаторно-курортного комплексу / В.В. Лебедєва // Економіка: проблеми теорії та практики: збірник наукових праць. - Вип. 255. - VII. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2009. - C. 1834-1840. (0,57 друк. арк.).

2. Лебедєва В.В. Формування моделі управління підприємствами санаторно-курортного комплексу / В.В. Лебедєва // Науковий вісник - ОДЕУ. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. - Науки: економіка, політологія, історія. - 2009. - №3 (81). - С. 34-40. (0,77 друк. арк.).

3. Лебедєва В.В. Необхідні заходи для збільшення долі туристично-рекреаційної діяльності у макроекономічних (бюджетних) показниках на прикладі Одеської області / І.О. Гродзинська, В.В. Лебедєва // Науковий вісник ОДЕУ. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. - Науки: економіка, політологія, історія. - Одеса, 2008. - №11 (67). - С. 3-10 (0,5 друк.арк.) (автором розроблений перелік макроекономічних (бюджетних) показників, які дозволяють оцінювати діяльність підприємств санаторно-курортного комплексу).

4. Лебедєва В.В. Формування сценаріїв розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу / І.О. Гродзинська, В.В. Лебедєва // Торгівля і ринок України: тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Донецьк : ДОНДУЕТ, 2010. - Вип. 28. - Т. 2. - С. 55-61 (0,33 друк.арк.) (автором розроблені варіанти сценаріїв розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу).

5. Лебедєва В.В. Формування портрету клієнтів підприємств санаторно-курортного комплексу / В.В. Лебедєва // Науковий вісник - ОДЕУ. Всеукраїнська асоціація молодих науковців. - Науки: економіка, політологія, історія. - 2010. - №5 (106). - С. 21-28 (0,5 друк.арк.).

6. Лебедєва В.В. Управління інноваційною діяльністю підприємств санаторно-курортного комплексу / І.О. Гродзинська, В.В. Лебедєва // Науковий вісник Волинського національного університету ім. Лесі України, Луцьк. - 2010. - С. 81-83 (0,35 друк. арк.) (особистий внесок: сутність поняття інноваційного потенціалу підприємств санаторно-курортного комплексу).

Матеріали конференцій та інші видання

7. Лебедева В.В. Механизм формирования стратегии развития предприятий санаторно-курортного комплекса / И.А. Гродзинская, В.В. Лебедева // Wyksztalctnie i nauka bez granic- 2009, Przemysl: Nauka I studia, - 2009, - vol. 5, - Р. 36-39 (автором запропоновано механізм формування стратегії розвитку підприємств санаторно-курортного комплексу) (0,1 друк.арк.).

8. Лебедева В.В. Идентификация кризисного состояния предприятий санаторно-курортного комплекса / В.В. Лебедева // Найновите научни постижения: матеріали за 5-а Международна научна практична конференція. - 2009. 4. Икономики. София : "БялГРАД-БГ" ООД- С. 50-52 (0,3 друк. арк.).

9. Лебедева В.В. Стратегия развития санаторно-курортного и туристическо-рекреационного комплекса на примере Одесской области / В.В. Лебедева, И.А. Гродзинская // Міжнародний вектор туризму: сьогодення, майбуття. матеріали III Міжнародної науково-практичної конференції. - Вип. 3. - Луганськ: Знання, 2008. - Ч. 2. - С. 17-20 (0,3 друк. арк.) (особистий внесок: визначено елементи стратегії курортного комплексу).

10. Лебедєва В.В. Перспективи розвитку туристичної галузі в Україні з огляду на потенціал Одеської області // В.В. Лебедєва / Інтелігенція і влада: громадсько-політичний науковий збірник. - Вип. 4. Серія: соціологія. - Одеса: Астропринт, 2005. - С. 106-113 (0,5 друк. арк.).

11. Лебедєва В.В. Проблеми управління життєздатністю підприємств санаторно-курортного комплексу // Naukowa mysl snformacyjnego wieku. Przemysl: Nauka I studia. - 2009. - vol. 3, Р. 62-63 (0,1 друк. арк.).

12. Лебедєва В.В. Рекреаційний потенціал малих міст України / В.В. Лебедєва - // Стратегия качества в промышленности и образовании: материалы IV Международной конференции. - Т. 1. - Варна: 2008. - С. 834-837 (0,1 друк. арк.).

13. Лебедєва В.В. Туристична галузь: погляд з регіону / В.В. Лебедєва // Віче. - 2005. - №3 (156).- С. 53-55 (0,4 друк. арк.).

14. Лебедєва В.В. Управління інноваційною діяльністю підприємств санаторно-курортного комплексу / І.О. Гродзинська, В.В. Лебедєва // Матеріали XV міжнародної науково-практичної конференції "Перспективи розвитку економіки України: теорія, методологія, практика", Луцьк, 2010. - С. 344-346. (0,35 друк. арк.) (особистий внесок: сутність поняття інноваційного потенціалу підприємств санаторно-курортного комплексу).

Размещено на Allbest.ru

...