Формування маркетингової політики підприємств готельного господарства

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

МАГАЛЕЦЬКИЙ АНДРІЙ ВОЛОДИМИРОВИЧ

КИЇВ-2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі готельно-ресторанного та туристичного бізнесу Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, м. Київ.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Мельниченко Світлана Володимирівна, Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент, Шульгіна Людмила Михайлівна, Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», професор кафедри менеджменту;

кандидат економічних наук, доцент Забалдіна Юлія Борисівна, Інститут туризму Федерації профспілок України, декан факультету туристичного менеджменту.

Захист відбудеться «19» травня 2011 р. об 11-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 21, ауд. Д-221.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий 18 квітня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізoванoї вченoї ради Л.С. Гoлoвкo

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На основі аналізу головних причин ринкових поразок вітчизняних підприємств готельного господарства можна констатувати про системні помилки у формуванні маркетингової політики, а також неналежну увагу менеджменту до позиціонування та моніторингу стану готельних послуг. Одним із можливих шляхів швидкої адаптації вітчизняних підприємств готельного господарства до сучасних засад ведення та розвитку готельного бізнесу і забезпечення потужної конкуренції з великими транснаціональними готельними мережами має стати чітко сформована, економічно обґрунтована, узгоджена з основною стратегією підприємства та орієнтована на довгострокову перспективу маркетингова політика.

Глобалізаційні процеси, зростаюча конкуренція, соціально-економічні чинники впливають на національні господарства все більшою мірою. Для того, щоб стати дійсно європейською, розвиненою державою, слід визначити нові економічні пріоритети. Готельне господарство як один із найголовніших сфер рівня розвитку культури держави може стати рушієм стрімкого економічного розвитку України.

Незважаючи на наслідки глобальної фінансової кризи, готельне господарство України розвивається інтенсивно та динамічно. Однак, побудова нової ринкової моделі економіки в українській державі вимагає розробки якісно нових підходів до формування ефективних механізмів управління в готельному господарстві. Тому у комплексі заходів забезпечення конкурентоспроможності вітчизняного готельного господарства важливого значення набуває необхідність наукового пошуку ефективних та інноваційних підходів щодо формування маркетингової політики підприємств.

Теоретичною, методологічною базою досліджень є фундаментальні положення маркетингу та менеджменту, праці вітчизняних, російських і зарубіжних науковців. На теоретичних та методологічних засадах формування маркетингової політики акцентує увагу багато дослідників. Так, загальні питання розглядали - О. Бриндіна, І. Каракай, В. Кищун, Н. Лохман, І. Мельникова, Б. Серебренніков, І. Ткачук, О. Шевченко. Окремі елементи маркетингової політики в туризмі досліджували Н. Ведмідь, М. Бойко, Ю. Забалдіна, С. Мельниченко, Т. Ткаченко, Л. Шульгіна, у готельному господарстві - Т. Марущак. Проблеми формування маркетингової політики посідають чільне місце у наукових працях російських вчених - Н. Безрукової, В. Янкевич та зарубіжних - Д. Аакера, Дж. Альткорна, Д. Ахлерта, Дж. Баєта, Л. Бонгіорна, Ц. Броса, Я. Дадьо, Г. Дамана, Т. Крамера, Дж. Мазура, О. Ферела, Дж. Френка, К. Хігінса, Х. Шрьодера, а також практиків маркетингу - С. Бедбері, Ф. Котлера, Г. Понса.

Результати критичного аналізу наукових праць з даного питання свідчать, що дослідження з формування маркетингової політики, які проводилися раніше, не враховували галузевої специфіки готельного господарства, або були несистемними. Виникла потреба в адаптації класичних концепцій та процесу формування маркетингової політики до особливостей готельного господарства.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконувалася у тісному зв'язку із плановою науковою тематикою кафедри готельно-ресторанного та туристичного бізнесу Київського національного торговельно-економічного університету. Розробки, представлені у дисертації є складовою тем:

- “Інноваційний розвиток підприємств сфери послуг” (номер державної реєстрації 0108U003002). Особистий внесок дисертанта полягає у розробленні методології формування маркетингової політики підприємств готельного господарства на екологічних засадах, розробленні класифікації готельних брендів на основі асоціативної складової, розробленні інноваційних підходів до формування продуктової політики підприємств туристичної індустрії у формі туристичних пакетів - «тижні по інтересах».

- “Управлінський механізм розвитку туристських дестинації в Україні” (номер державної реєстрації 0109U000723). Автором розвинуто понятійно-термінологічний апарат маркетингової політики підприємств готельного господарства, розроблено комплекс заходів для реалізації національної туристської дестинації, визначено сильні та слабкі сторони просування національного туристичного продукту на міжнародний ринок, удосконалено підходи до визначення ефективності реалізації комунікаційної політики підприємств готельного господарства.

- “Розроблення науково-методичного забезпечення програм перепідготовки та підвищення кваліфікації викладачів і фахівців туристичного супроводу для івент-заходів (номер державної реєстрації 0107U003076). Особистий внесок автора: проаналізовано міжнародний досвід щодо підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації викладачів і фахівців туристичного супроводу та обслуговування під час проведення івентивних заходів, розроблено методику розрахунку кількості волонтерів, необхідних для організації та проведення фінальної частини Чемпіонату Європи з футболу Євро-2012, уточнено дефініції «волонтер», «волонтерський рух», «волонтерство», «масові івентивні заходи», досліджено цільові групи потенційних волонтерів.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методологічних і практичних засад формування маркетингової політики підприємств готельного господарства.

Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:

- дослідити еволюцію формування маркетингової політики;

- здійснити системний аналіз формування продуктової та цінової політики підприємств готельного господарства;

- вивчити методичні підходи до формування збутової, комунікаційної політики та політики брендінгу підприємств готельного господарства;

- проаналізувати детермінанти впливу на формування маркетингової політики підприємств готельного господарства України;

- здійснити дослідження особливостей формування продуктової та цінової політики;

- виявити особливості реалізації збутової і комунікаційної політики;

- визначити специфіку політики брендінгу як ключового елемента маркетингової політики;

- удосконалити основні напрямки формування продуктової та цінової політики

- розвинути методичні основи формування збутової, комунікаційної політики та політики брендінгу;

- обґрунтувати інтегральний показник ефективності реалізації маркетингової політики.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингової політики підприємств готельного господарства.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні аспекти формування маркетингової політики підприємств готельного господарства.

Для вирішення поставлених завдань у процесі написання дисертаційної роботи застосовано такі методи: історико-структурний - для систематизації наукових підходів вітчизняних та закордонних вчених щодо питань дослідження процесу формування маркетингової політики; індукції та дедукції, синтезу та аналізу - для структуризації підходів до формування маркетингової політики, оцінки ефективності дієвості державних важелів регулювання процесів реалізації маркетингової політики готельного господарства на макрорівні; порівнянь, групування, типізації - для проведення компаративного аналізу елементів маркетингової політики підприємств готельного господарства; візуально-графічний - для наочного відображення результатів емпіричних досліджень; рядів динаміки - для дослідження якісних та кількісних змін у часі показників ефективності формування та реалізації маркетингової політики на підприємствах готельного господарства; експертних оцінок - для визначення прогнозованих доходів підприємств готельного господарства, показників ефективності реалізації маркетингової політики; анкетування - для проведення дослідження впізнаності готельних брендів у приймаючих містах Євро-2012; критичного аналізу - для виділення проблем, не вирішених у процесі формування маркетингової продуктової політики з екологічним ухилом на ринку готельних послуг; економіко-математичного моделювання - при обґрунтуванні інтегрального показника визначення ефективності реалізації маркетингової політики.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі:

вперше:

- запропоновано екологічні засади формування маркетингової політики підприємств готельного господарства. Визначено індекс екологічності маркетингової політики та з його урахуванням здійснено класифікацію підприємств готельного господарства, що надасть можливість підвищити рівень лояльності споживачів до підприємств готельного господарства;

- розроблено пропозиції щодо класифікації готельних брендів на основі асоціативної складової, що створює передумови для формування повноцінного готельного бренда та здійснення сегментації цільових споживачів, враховуючи їх підсвідоме сприйняття брендів;

удосконалено:

- механізм реалізації комунікаційної політики через застосування інформаційних технологій та розвиток Інтернет-мережі - інбаундінг (с. 168, 169, 170). Використання даного механізму створює дієву комунікацію зі споживачами на основі виявлення та задоволення їх потреб і інтересів, що сприятиме встановленню довірчих відносин між виробником та споживачем готельного продукту;

- науково-методичні підходи до організації та управління маркетинговою політикою на основі концепції клієнтоорієнтованого формування готельного продукту, адаптованих до галузевих вимог та реалій економіки нашої держави, що значно посилить конкурентне становище підприємств завдяки вдосконаленню продуктової маркетингової політики;

набули подальшого розвитку:

- понятійний апарат у сфері маркетингової політики підприємств готельного господарства: уточнено дефініції «маркетингова політика», «продуктова політика», «цінова політика», «збутова політика» «комунікаційна політика», їх складові та особливості формування з урахуванням галузевої специфіки, що дозволить приймати та реалізовувати науково обґрунтовані управлінські рішення;

- методика розрахунку показника комфортності перебування споживачів на підприємствах готельного господарства, що дозволяє визначити пріоритетні засади формування маркетингової політики для збільшення рівня його конкурентоспроможності;

- процес реалізації комунікаційної політики на основі формування готельного кластеру, що дозволить підвищити інвестиційну привабливість території, на якій він функціонує та збільшити кількість лояльних споживачів завдяки нелояльним з інших дестинацій-конкурентів;

- інтегральний показник ефективності маркетингової політики підприємств готельного господарства, його основні критерії та підкритерії, зокрема: життєвий цикл готельного продукту, ціни на основні та додаткові послуги, застосування акційних знижок, кількість каналів збуту, частка реалізації послуг постійним клієнтам у співвідношенні до продажів, кількість участі у виставках, мов підтримки сайту, система лояльності для постійних клієнтів тощо. Впровадження цього показника дає можливість визначати сильні та слабкі сторони маркетингової політики, корегувати ефективність кожного із її елементів, забезпечуючи оптимізацію витрат на маркетинг та зростання рентабельності підприємств готельного господарства.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних рекомендацій, пропозицій щодо вдосконалення, формування та реалізації маркетингової політики на підприємствах готельного господарства. Застосування на практиці результатів дослідження дасть змогу підприємствам готельного господарства приймати обґрунтовані стратегічні і тактичні управлінські рішення, отримати конкурентні переваги, знизити ризики. Розроблені практичні рекомендації знайшли вияв у: програмі автоматизації системи управління «Смарт-готель» санаторно-курортного і готельного об'єднання ЗАТ «Трускавецькурорт» щодо вдосконалення формування цінової, комунікаційної і збутової політики, проведення ребрендінгу компанії (довідка №393 від 23.03.2010 р.); обґрунтуванні підвищення ефективності збутової та комунікаційної політики у діяльності підприємства готельного господарства «Віват» смт. Тисовець (довідка № 55 від 01.09.2010 р.); визначення ефективності реалізації маркетингової політики підприємствами готельного господарства на основі інтегрального показника для чотиризіркового СПА-готелю Христина, м. Трускавець (довідка №110 від 01.11.2010 р.); пропозиції щодо удосконалення продуктової та цінової політики, впровадження ф'ючерсної маркетингової політики у діяльність мережі «7 днів» (довідка №113 від 05.11.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені у дисертаційній роботі, отримані автором особисто та відображені в опублікованих наукових роботах. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, наведено лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи дисертанта.

Апробація результатів дисертації. Теоретичні положення, висновки та практичні рекомендації дисертації оприлюднені на науково-практичних, науково-методичних та Інтернет-конференціях, а саме: “Туристичний і ресторанний бізнес: сучасні тенденції і перспективи розвитку (Київ, 2006 р.), “Економіка і маркетинг в ХХІ столітті” (Донецьк, 2007 р.), "Наукові дослідження - теорія та експеримент 2008" (Полтава, 2008 р.), “Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма” (Орел, Росія, 2008 р.), “Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма” (Орел, Росія, 2009 р.), “Проблеми і перспективи розвитку економіки України” (Дніпропетровськ, 2009 р.), "SPA&Wellness" - стратегія розвитку (Форос, 2009 р.), “Соціально-економічні наслідки ринкових перетворень у постсоціалістичних країнах” (Черкаси, 2009 р.), “Туризм і рекреація: стратегія розвитку напередодні Євро-2012” (Львів, 2010 р.), “Hotelplan-2010” (Белград, Сербія, 2010 р.), «Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики» (Київ, 2010 р.).

Публікації. Основні результати дослідження викладені у 17 наукових працях обсягом 5 друк.арк., у тому числі особисто автору належить 4,12 друк.арк., зокрема 6 статей у фахових наукових виданнях, 1 - у збірнику наукових праць, 10 - у матеріалах науково-практичних конференцій.

Структура і обсяг дослідження. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації становить 253 сторінки, із них загального тексту - 194 сторінки. Дисертація включає 35 додатків, 26 таблиць, 57 рисунків; список використаних джерел містить 179 найменувань.

готельний продуктовий ціновий збутовий

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі дисертаційної роботи обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та завдання, визначено предмет та об'єкт дослідження, зв'язок роботи із науковими темами, відображено наукову новизну та практичне значення дослідження, представлено дані про апробацію результатів дослідження та їх опублікування.

У розділі 1 «Теоретичні засади формування маркетингової політики підприємств готельного господарства» обґрунтовано принципи формування та реалізації маркетингової політики, що є необхідною передумовою ефективного управління підприємствами готельного господарства.

Досліджено методичні та організаційно-економічні засади маркетингової політики. За результатами аналізу наукових поглядів виявлено неоднозначність у тлумаченні понять, їх недостатню адаптацію до готельного господарства. Зазначене обумовило необхідність уточнення дефініцій: маркетингова політика підприємств готельного господарства - система заходів щодо формування продуктової, цінової, збутової, комунікаційної політики, політики брендінгу з урахуванням змін внутрішнього та зовнішнього середовища, яка спрямована на підвищення ефективності діяльності підприємства готельного господарства, зростання його конкурентоспроможності, створення позитивного іміджу у споживачів і підвищення їх лояльності; продуктова політика підприємств готельного господарства - це процес формування готельного продукту, сукупність його споживчих характеристик, конкурентних переваг готельних послуг, а також їх здатність задовольнити потреби споживачів; цінова політика підприємств готельного господарства - це комплекс заходів щодо розробки та встановлення економічно обґрунтованого рівня цін на готельні послуги та цінових тарифів, що впливають на лояльність споживачів і ефективність діяльності підприємств; збутова політика підприємств готельного господарства - це складна система переміщення продукту чи послуги від виробника (готелю) до споживача за допомогою посередників чи без їх участі, мінімізуючи фінансові, часові та людські витрати; комунікаційна політика підприємств готельного господарства - це цілеспрямований, економічно обґрунтований процес передачі інформації про продукт (послугу) та його цінність до споживача через різні канали з метою формування у нього бажання придбати певний продукт чи послугу.

Встановлено, що й донині не існує єдиного підходу до визначення компонентів маркетингової політики. Більшість вчених дотримується у своїх поглядах класичної концепції 4Р з точки зору виробника послуг. Однак деякі закордонні дослідники розглядають альтернативні концепції ? 5Р, 6Р і навіть 7Р, додаючи до продуктової, цінової, комунікаційної та збутової політики, ще і кадрову політику, політику пакування тощо. Крім того, існують цілком протилежні концепції, які розглядають маркетингову політику з позиції споживача (4А, 4С). На відміну від вищезазначеного та у результаті наукового дослідження запропоновано класифікувати маркетингову політику, ґрунтуючись на концепції 5Р, де п'ятим елементом визначено політику брендінгу.

Здійснено аналіз підходів різноманітних наукових шкіл до реалізації продуктової політики. Встановлено характерні особливості формування продуктової політики зважаючи на специфічність готельного продукту. Так, на відміну від класичного трирівневого підходу до готельного продукту - основного, додаткового, супутнього запропоновано виокремити бонусний, підтримуючий, несподіваний, нематеріальний та стимулюючий. Досліджено інноваційні підходи до формування готельного продукту. З огляду на це, визначено проблеми подальшої інтеграції інновацій та процесного підходу у формуванні продуктової політики з урахуванням динамічного зовнішнього середовища та частої зміни вподобань споживачів.

Цінова політика підприємства передбачає процес ціноутворення, який має свої специфічні риси. Вивчено внутрішні та зовнішні фактори підприємств готельного господарства (івентивний, інвестиційний, соціально-економічний), що здійснюють вплив на прийняття підприємством управлінських рішень щодо механізмів ціноутворення та застосування інструментів цінової політики. Обґрунтовано застосування маркетингових цінових інструментів - престижних цін, зняття вершків, домінування на ринку, встановлення ціни на комплекс послуг, цінового регулювання для ефективного просування та збуту готельного продукту.

Доведено, що збутова політика підприємств готельного господарства відіграє важливу роль у системі маркетингової політики. Серед основних каналів збуту готельного продукту визначено туристичних агентів, гуртових подавців готельних послуг, туристичних брокерів, казино, офіційних представників готелів, національних, державних і місцевих туристичних організацій, готельних асоціацій, електронних систем бронювання місць, систем резервування на основі комп'ютерних мереж авіаліній, власних дочірніх компаній «торгових домів», системи дистриб'юції (GDS, ADS, IDS), POST-термінали.

За результатами аналізу теоретичних підходів визначено поняття «політика брендінгу готельного господарства», яка є системою цінностей бренда, сукупністю його іміджевих, візуальних та споживчих характеристик, що здатна підвищити конкурентоспроможність готельного продукту. Виділення політики брендінгу із комунікаційної та надання їй статусу окремого елемента маркетингової політики, є результатом умовиводу, що політика брендінгу та її складові мають таке ж важливе значення у процесі виробництва та споживання готельного продукту, як і інші елементи.

Встановлено, що завданням політики брендінгу є створення додаткової конкурентної переваги, щоб покупець вибирав продукт чи послугу саме даного підприємства готельного господарства.

У розділі 2 «Формування та реалізація маркетингової політики підприємствами готельного господарства» досліджено вплив міжнародних, соціально-економічних, івентивних факторів на формування маркетингової політики підприємств готельного господарства.

Здійснено аналіз продуктової політики підприємств готельного господарства у рамках якої досліджено динаміку, видову та територіальну структуру підприємств готельного господарства, забезпеченість місцями по областях України, кількість введених місць, структуру доходів підприємств готельного господарства від основних, додаткових послуг та іншої діяльності, рівень завантаженості, стану та місткості номерного фонду, розподілу номерів. З 2007 по 2009 роки кількість підприємств готельного господарства в Україні зросла на 18,5%, а кількість місць - на 29%. Одним із чинників динамічних змін є підготовка до проведення Євро-2012. Разом з тим через фінансову та економічну кризу спостерігалося зниження рівня завантаженості підприємств з 35% у 2007 р. до 23% у 2009 р.

Досліджуючи маркетингову політику підприємств, тенденції та динаміку кількості окремих готелів, зростання частки додаткових послуг у портфелі сукупних доходів, іміджу готелю серед споживачів, рентабельності діяльності підприємств, їх матеріальну-технічну базу, розроблено схему рівнів розвитку підприємств готельного господарства в Україні (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Рівні розвитку підприємств готельного господарства України

За результатами проведених досліджень виявлено наявність системних помилок з боку керівництва підприємств готельного господарства щодо формування продукту, а саме відсутність електронної сторінки підприємства, застаріла та неактуальна інформація, відсутність промо-матеріалів іноземними мовами, ігнорування бренду-буку тощо. Досліджено співвідношення фінансових надходжень від реалізації основних і додаткових послуг. Виявлено підприємства-лідери, які як і міжнародні готельні ланцюги використовують найсучасніші тренди готельного бізнесу, таким чином диверсифікують свою продуктову політику, посилюючи конкурентну перевагу.

Проведено комплексний аналіз цінової політики підприємств готельного господарства, порівняльний аналіз середніх цін на готельний продукт м. Києва та столиць інших держав, визначено точки екстремуми - максимальні та мінімальні ціни на готельні послуги у підприємствах України, комісійні винагороди туристичним операторам та агентствам, систему різноманітних знижок на проживання та інші додаткові послуги. Комплексний підхід до процесу ціноутворення унаочнив проблему завищеної вартості на вітчизняні готельні послуги. Вартість номерів часто збігається з цінами на готельну нерухомість основних бізнес-центрів Європи. Дослідження цінової політики також дозволило зробити висновок про наявність у більшості готелів програм цінових знижок, пакетних пропозицій, що свідчить про намагання формування цінової політики на європейських засадах.

Для визначення найбільш ефективних каналів збуту готельного продукту здійснено SWOT-аналіз сильних та слабких сторін, перспектив розвитку та загроз кожного із каналів збуту на основі якого встановлено значний потенціал розвитку електронної комерції та продажу готельних послуг через Інтернет, POST-термінали. Встановлено також потужний синергізм від співпраці підприємств готельного господарства із туристичними підприємствами.

Зростаючий рівень конкуренції серед підприємств готельного господарства, особливо у Києві, Львівській, Закарпатській, Івано-Франківській областях, АР Крим обумовлює розвиток та пошук нових каналів збуту. Достатньо активними темпами розвиваються продажі через GDS, ADS та IDS-системи, що враховуючи проведення в Україні Євро-2012 може суттєво збільшити доходи як окремого підприємства готельного господарства, так і держави в цілому.

Здійснено аналіз Інтернет-аудиторії з метою розвитку комунікаційної політики підприємств готельного господарства. Систематизовано показники кількості Інтернет-юзерів, їх соціально-економічних характеристик, динаміку відвідування іноземними Інтернет-користувачами сайтів вітчизняних підприємств готельного господарства, пошукових систем, через які за допомогою запитів потенційні споживачі потрапляють на електронні сторінки підприємств, мобільних девайсів, завдяки яким відвідують веб-сайти. Проаналізовано електронні сторінки підприємств готельного господарства міст-мільйонерів та міст-курортів. Результати досліджень стану комунікаційної політики підприємств готельного господарства в Інтернет-просторі свідчать про високий потенціал розвитку комунікації саме через цю світову мережу.

Визначено найбільш упізнавані готельні бренди у чотирьох приймаючих містах Євро-2012 методом анкетування. Здійснено інтеграцію наукового та практичного підходів до аналізу політики брендінгу підприємств готельного господарства з метою встановлення важливості формування ефективної політики брендінгу, проведено класифікацію готельних брендів України на основі визначення асоціативної складової і відповідно психологічного сприйняття бренда споживачем.

У розділі 3 «Інноваційні підходи щодо формування маркетингової політики підприємств готельного господарства» проведено аналіз існуючих підходів до формування та реалізації маркетингової політики у вітчизняних підприємствах готельного господарства, що дозволяє зробити висновок про недосконалість механізму управління даною системою, неусвідомлення важливості впливу інструментаріїв маркетингової політики на ефективність діяльності організації, ігнорування наукових та практичних інновацій у маркетинговій політиці. Посилення конкуренції у зв'язку з появою сучасних вітчизняних підприємств готельного господарства та з боку міжнародних готельних ланцюгів вимагає прийняття ефективних управлінських рішень щодо маркетингової політики підприємства, використання її конкурентних переваг та позицій. Нині цінова конкуренція вже не є ключовим фактором у здобутті лідируючих позицій у своїй ринковій ніші. Споживач все більше звертає увагу на готельний продукт, його споживчі властивості, якість сервісу, вибір послуг, практичність продукту, спосіб та методи його подачі, внаслідок чого зростають вимоги до готельного продукту як системи.

Обґрунтовано запровадження ф'ючерсного підходу до формування маркетингової політики (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Підходи до маркетингової політики

Традиційний підхід передбачає внесення змін у структуру маркетингової політики шляхом екстенсивного збільшення кількості послуг, контрагентів, реклами у засобах масової інформації. Іншими словами, керівництво компанії має намір досягти бажаного ефекту через збільшення кількості засобів, механізмів, важелів досягнення, не враховуючи інноваційні ідеї, ноу-хау, канали збуту на основі інформаційних технологій, якісно нового підходу до формування продукту та його просування до споживача. Ф'ючерсний підхід, крім прийняття управлінських рішень про екстенсифікацію заходів у процесі реалізації продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики, політики брендінгу передбачає також і нові ідеї із застосуванням інформаційних технологій та інноваційних систем управління щодо впровадження високопродуктивної маркетингової політики.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Тріумвіратна схема використання якісної функціональності готельного продукту

Адаптовано концепцію клієнтоорієнтованої розробки готельного продукту до галузевих вимог готельного господарства та реалій стану економіки нашої держави, застосовуючи її через призму використання якісної функціональності (QFD). Тріумвіратна схема використання якісної функціональності, що засновується на основних чинниках - «голосах» бізнесу, споживача та проектанта готельного продукту (підприємства готельного господарства) спонукає до впровадження даної моделі у діяльність провідних підприємств готельного господарства (рис. 3).

Одним із новітніх підходів до формування інноваційної маркетингової політики готельного господарства є впровадження екологічної складової, тобто ведення комерційної діяльності на основі екологічних принципів, збереження ресурсів, економне використання електроенергії, виховання екологічного мислення у споживачів готельного продукту. Структуровано маркетингову політику за екологічними показниками.

Системний підхід до формування та реалізації маркетингової політики, спрямованої на збереження навколишнього середовища, є одним із важелів підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства готельного господарства разом із досягненням соціальних цілей.

Запроваджено та розраховано індекс екологічності маркетингової політики, здійснено класифікацію підприємств готельного господарства за ступенем реалізації екологічної маркетингової політики.

(1)

Де - співвідношення екологічних витрат і витрат загальних, пов'язаних із формуванням відповідної складової маркетингової політики, а 0,2 - це частка кожної із складових.

Індекс екологічності маркетингової політики може мати значення від 0 до 1, де 0 - найменше значення, тобто підприємство не застосовує жодних екологічних важелів при формуванні та реалізації маркетингової політики і відповідно не витрачає коштів; 1 - означає, що всі інструменти формування та реалізації маркетингової політики супроводжуються системним підходом до збереження навколишнього середовища. Згідно з отриманим значенням індексу можна виділити п'ять типів підприємств готельного господарства за ступенем застосування екологічної маркетингової політики та з присудженням «еко-зірок». На основі аналізу виділено наступні види підприємств за ступенем реалізації екологічної маркетингової політики - «молекула води», «ранкова роса», «джерело», «гірський потік», «морське око».

Комплексний підхід до формування маркетингової політики, спрямованої на збереження навколишнього середовища, передбачає детальний аналіз кожного із її елементів та важелів, які можуть забезпечити реалізацію даної політики згідно з екологічним ухилом. Використання екологічної маркетингової політики, з одного боку, сприятиме заощадженню фінансових коштів, зниженню операційних витрат, а з іншого, зміцнюватиме імідж готелю як соціально орієнтований, що сприятиме популяризації готельного продукту серед відвідувачів, які відомі своєю екологічною свідомістю. Екологічна програма може передбачати заходи як з боку безпосередньо адміністрації засобів розміщення, так і з боку споживачів підприємств готельного господарства.

Визначено, що підвищити ефективність комунікаційної політики підприємств готельного господарства можна за допомогою створення готельних кластерів на відповідній території. Систематизовано та удосконалено наявні підходи по побудові готельного кластеру та запропоновано підвищити ефективність комунікаційної політики шляхом створення готельного кластера Львівської області (рис.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Готельний кластер Львівської області

Апробовано дієвість даного кластеру на підприємствах готельного господарства м. Трускавець Львівської області. На обмеженій території міста-курорту на сьогодні зосереджено критичну масу підприємств готельного господарства, санаторно-курортного господарства й інших суміжних галузей (особливо туристичних фірм, що спеціалізуються на оздоровчому туризмі), що забезпечуватимуть економію на масштабах виробництва, ресурсах (продовольство, медичне устаткування, меблі тощо), особливо на витратах щодо просування на нові ринки збуту. Таким чином, створюється так званий «згусток» відносин, завдяки якому готельний кластер має перспективи досягти більш високої ефективності комунікаційної політики, ніж кожне окреме підприємство. За результатами дослідження маркетингової політики підприємств готельного господарства та її складових елементів запропоновано сформувати інтегральний показник ефективності реалізації маркетингової політики підприємствами готельного господарства, який відображає системні взаємозв'язки кожного із інструментів та їх комплексний вплив на ефективність діяльності підприємств готельного господарства. Для об'єкта апробації та впровадження математичної моделі у практичну діяльність обрано чотиризірковий готель міста Трускавець - Христина.

(2)

Де де zn - безрозмірні числа, що означають окремі ознаки та зменшуються при погіршенні якості.

Величини z становлять собою відношення розмірної величини характеристики складової С до довільної сталої тієї самої розмірності, тобто максимально-можливого значення поточної розмірної. Якщо виміряне числове вираження ознаки збільшується при погіршенні якості об'єкта, слід обирати обернене відношення.

Коефіцієнт n враховує різницю у величинах z та відносну значущість ознак у зображенні їх сукупності, а m - коефіцієнти вагомості окремих ознак.

Відповідно до проведених розрахунків інтегральний показник реалізації маркетингової політики готелю вілла «Христина» становить 0,238 при максимально-можливому коефіцієнту 1,0. Це свідчить про те, що керівництво готелю лише реалізовує маркетингову політику з коефіцієнтом ефективності 0,25. Найбільш вдалого результату менеджмент досліджуваного готелю досяг у реалізації цінової політики, коефіцієнт використання якої - становить 0,69, зважаючи на найнижчі ціни серед конкурентів на готельні послуги преміум-класу в м. Трускавець. Достатньо високий показник ефективності використання збутової політики - 0,63. Продуктова політика об'єкта дослідження використовується неефективно оскільки коефіцієнт використання не досяг позначки 0,5, тобто керівництву готелю потрібно застосовувати ряд важелів для її вдосконалення. Найслабшою ланкою в реалізації маркетингової політики, виходячи з отриманих розрахунків, є комунікаційна політика.

Підвищення ефективності реалізації маркетингової політики та окремих її елементів обумовить інші позитивні зміни на підприємствах готельного господарства, такі як: зростання рівня завантаженості, збільшення кількості людино-діб, зростання доходу на зайнятий номер.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на теоретичному та практичному рівнях вирішено актуальне наукове завдання щодо формування маркетингової політики в підприємствах готельного господарства.

Отримані протягом наукового дослідження результати підтверджують актуальність даної проблематики, а реалізована мета та завдання роботи надають можливість сформулювати наступні висновки та рекомендації:

1. Відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження формування маркетингової політики підприємств готельного господарства виявляє актуальність обраної тематики як для науково-теоретичного підґрунтя знань, так і для практичного впровадження в готельному бізнесі. Досліджено онтологію формування маркетингової політики в ретроспективному розрізі. Системний аналіз наукових підходів вітчизняних та іноземних дослідників щодо формування маркетингової політики унаочнив відсутність комплексного вивчення обраної тематики в готельному господарстві. Проведений компаративний аналіз різних підходів закордонних та українських науковців до визначення та структуризації маркетингової політики, її класичної та альтернативної моделі, дав можливість обґрунтувати власну 5Р структуру маркетингової політики підприємств готельного господарства. Для поглиблення теоретичних основ науки про маркетинг, уточнено дефініції: маркетингова, продуктова, цінова, збутова та комунікаційна політики з урахуванням галузевої специфіки.

2. На основі аналізу літературних джерел визначено наукові підходи щодо філософського осмислення дефініцій продуктової та цінової політик, що дозволило розглянути загальні теоретичні основи їх формування в підприємствах готельного господарства. Зважаючи на особливості готельного продукту, виокремлено ключові елементи продуктової політики, зокрема, продукт, рівні продукту, інноваційність готельної послуги, якість готельного продукту та суб'єктивність сприйняття його якості. З урахуванням динамічних змін зовнішнього середовища, досліджено вплив факторів на формування ціни готельного продукту, та визначено необхідність врахування впливу детермінант на ф'ючерсний розвиток готельного господарства. Науково обґрунтований та системний підхід до формування продуктової та цінової політик в підприємствах готельного господарства дозволяє отримати комплексний план дій щодо забезпечення створення конкурентоспроможного готельного продукту та визначення конкурентної ціни на нього.

3. Для здійснення ефективного просування та збуту готельного продукту визначено ключові підходи щодо формування збутової, комунікаційної політики та політики брендінгу. Визначення важливості системного та комплексного підходів до формування потужного готельного бренду обумовило необхідність виокремлення його в самостійний структурний елемент маркетингової політики на рівні з вже існуючими, що дозволило ввести в науковий обіг термін «політика брендінгу підприємств готельного господарства».

4. Оцінка сучасного стану розвитку ринку готельних послуг дозволила здійснити аналіз детермінантів впливу на процес формування маркетингової політики. У результаті виокремлено такі фактори, як: івентивний, міжнародний, інвестиційний, соціально-економічний. У дисертації наведено аналіз впливу кожного із визначених детермінантів на процес комплексного та науково обґрунтованого формування маркетингової політики підприємств готельного господарства.

5. Аналіз стану продуктової політики підприємств готельного господарства, дав можливість сформувати кількісну та якісну структуру готельного продукту, визначити його основні недоліки та характерні особливості згідно різних класифікаційних ознак. Проведено аналіз підходів та принципів формування цінової політики підприємств готельного господарства, що створює передумови застосування до них цінових знижок, тарифів та акційних пакетів. Результатом системного підходу до реалізації продуктової та цінової політики можуть стати теоретичні та практичні інструменти формування збутової політики на засадах ефективності.

6. Систематизовано принципи формування та реалізації збутової і комунікаційної політик підприємств готельного господарства. Аналіз збутової політики дозволив зробити висновки, що найбільш ефективним каналом розподілу готельного продукту є туристичні компанії та безпосередньо кінцеві споживачі. Встановлено, що динамічно розвивається збут готельного продукту через власну електронну сторінку та інші Інтернет-сайти (GDS, ADS та IDS системи). Аналіз комунікаційної політики дає всі підстави стверджувати, що в сучасних реаліях досліджувані підприємства готельного господарства надають перевагу в першу чергу рекламі, зокрема в друкованих засобах масової інформації, PR-статтям та міжнародним туристичним виставкам і салонам. Отримані результати дослідження комунікаційної політики дають належні умовиводи щодо необхідності диверсифікації її каналів, особливо зважаючи на виникнення нових форм передачі інформації споживачам, використовуючи досягнення ІТ-індустрії та Інтернет-простору (соціальні мережі, блоги, форуми тощо).

7. Враховуючи запровадження власної структуризації маркетингової політики та виділення окремого інструменту її реалізації, визначено характерні риси та ключові тенденції політики брендінгу в підприємствах готельного господарства. Використовуючи метод анкетування проведено опитування споживачів готельних послуг на впізнаність готельних брендів в усіх чотирьох приймаючих містах фінальної частини Чемпіонату Європи з футболу Євро-2012. Вивчення реалізації політики брендінгу в підприємствах готельного господарства підтвердило важливість формування потужного готельного бренду із емоційно-направленим слоганом, графічно-привабливим логотипом та конкурентоздатним бренд-буком.

8. Зростання рівня конкуренції між вітчизняними підприємствами готельного господарства та світовими готельними ланцюгами зумовило обґрунтування основних напрямів формування продуктової політики в підприємствах готельного господарства шляхом виділення традиційної та ф'ючерсної моделей маркетингових політик. Аналіз світових трендів в готельному господарстві, формуванні світового екологічного мислення та сталого розвитку туризму, обумовило запровадження в теорію та практику засад раціонального ведення бізнесу. У зв'язку з цим, розроблено класифікацію підприємств за ступенем застосування механізмів і важелів екологічної маркетингової продуктової політики, що дозволить посилити конкурентні переваги та залучити додатковий сегмент споживачів, які є лояльними до соціально-орієнтованих підприємств.

9. З розвитком підприємств готельного господарства виникла необхідність вдосконалення та модернізації готельного кластеру на прикладі підприємств Львівської області та визначення основних переваг комунікаційної політики при створенні готельного кластеру. Зважаючи на розвиток передових технологій в ІТ-сфері та динамічного розвитку продаж в Інтернет-просторі запропоновано використання інбаундінгу в підприємствах готельного господарства для підвищення ефективності реалізації маркетингової політики. Розроблено класифікацію готельних брендів за асоціативною ознакою, що дозволяє структурувати готельні бренди та проводити чітку сегментацію потенційного кола споживачів, використовуючи інструменти маркетингової політики для підвищення рівня їх лояльності.

10. Відсутність єдиного уніфікованого показника, для здійснення компаративного аналізу ефективності формування та реалізації маркетингової політики з урахуванням галузевої специфіки, зумовило необхідність розроблення економіко-математичної моделі інтегрального показника маркетингової політики апробація якого відбулася на прикладі чотиризіркового готелю Христина, м. Трускавець. Запровадження даного показника дає можливість визначати сильні та слабкі сторони маркетингової політики, корегувати ефективність кожного із її елементів забезпечуючи конкурентоспроможність підприємства готельного господарства.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Магалецький А.В. Теоретичні основи формування маркетингової політики/ А.В. Магалецький// Економіка і держава. - Київ, - 2008. - №9. - С. 26-33.

2. Магалецький А.В. Євро-2012 як соціально-економічний фактор динамічного розвитку готельного господарства в Україні / А.В. Магалецький, М.І. Пересічний // Вісник Львівського інституту економіки і туризму. - Львів, 2010 - С. 143-146.

3. Магалецький А.В. Маркетингова політика підприємств готельного господарства / А.В. Магалецький // журнал "Персонал" Міжрегіонал. акад. управл. персоналом. - Київ, 2010 - С. 44-52.

4. Магалецький А.В. Інноваційні підходи до формування маркетингової політики підприємств готельного господарства: екологічний аспект / А.В. Магалецький // Економічний простір. - Дніпропетровськ, 2010. - №44/2. - С. 321-326.

5. Магалецький А.В. Готельний кластер як інструмент комунікаційної політики підприємств готельного господарства / А.В. Магалецький // Вісник ДДМА. - Краматорськ, 2010. - №4 (21) - С. 139-143.

Публікації в інших виданнях:

1. Магалецький А.В. Бренд як складова ефективної маркетингової політики /А.В. Магалецький // Туристичний і ресторанний бізнес: сучасні тенденції і перспективи розвитку: матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (Київ, 2006 р.) - 2006. - С. 3-5.

2. Магалецький А.В. Стан та проблеми розвитку підприємств готельного господарства в Україні / А.В. Магалецький, С.В. Мельниченко / Економіка і маркетинг в ХХІ столітті: матеріали VIII міжнар. конф. - (Донецьк, 18-20 трав. 2007 р.) - 2007. - С. 3-4.

3. Магалецкий А.В. Слоган компании - залог успешного бренда/ А.В. Магалецький // Cтратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: материалы междунар. науч.-практ. конф. (17-18.04.2007 р., м.Орел, РФ). - 2007. - С. 75-77.

4. Магалецкий А.В. Державний туристичний слоган та його непересічна роль у формуванні ефективної туристичної маркетингової політики держави / А.В.Магалецький // Наукові дослідження - теорія та експеримент 2008: матеріали наук.-практ. конф. (Полтава, 19-21 трав. 2008 р.) - 2008. - С. 86-88.

5. Магалецький А.В. Характерні особливості готельного господарства України / А.В. Магалецький // Проблеми і перспективи інноваційного розвитку економіки України: матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (Дніпропетровськ, 28-30 трав. 2009 р.) - 2009. - С. 231-232.

6. Магалецкий А.В. Особенности сбытовой политики в гостиничном хозяйстве Украины/ А.В. Магалецкий // Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма: материалы ІІІ Междунар. Интернет-конф. (Росія, м.Орел, 23 січ.-23 квіт. 2009 р.) - 2009. - С. 110-114.

7. Магалецький А.В. Оцінка ефективності використання інформаційних технологій у формуванні маркетингової політики підприємств готельного господарства України / А.В.Магалецький // Соціально-економічні наслідки ринкових перетворень у постсоціалістичних країнах: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. (Черкаси, 2009 р.) - 2009. - С. 52-56.

8. Магалецький А.В. Ресурсний потенціал розвитку ринку СПА-послуг України / А.В. Магалецький // SPA&Wellness - стратегія розвитку: матеріали Міжнар. наук. фестивалю (Форос, 14-15 жовт. 2009 р.) - 2009. - С. 39-41.

9. Magaletsky А. / Market policy of Ukrainian hotel market // Melnychenko S. Magaletsky А.// Hotelplan-2010 (Белград, Сербія, 2010). - 2010 - C. 110-118.

10. Магалецький А.В. Євро-2012 як соціально-економічний фактор динамічного розвитку готельного господарства в Україні / А.В. Магалецький, М.І. Пересічний //Туризм і рекреація: стратегія розвитку напередодні Євро-2012: матеріали Регіонал. наук.-практ. конф. (Львів, 14 квіт. 2010 р.) - 2010. - С. 132-135.

11. Магалецький А.В. Інтернет-сторінка як ефективний засіб комунікації підприємств готельного господарства із споживачами послуг / А.В. Магалецький // Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики: матеріали IV Всеукр. наук.-практ. конф. (Київ, 8 груд. 2010 р.) - 2010. - С. 78-79.

АНОТАЦІЯ

Магалецький А.В. Формування маркетингової політики підприємств готельного господарства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2011.

У дисертаційній роботі досліджено теоретичні та практичні засади формування маркетингової політики на підприємствах готельного господарства. Удосконалено понятійно-категоріальний апарат маркетингової політики. З урахуванням галузевої специфіки проведено аналіз принципів формування та реалізації маркетингової, продуктової, цінової, збутової, комунікаційної політики та політики брендінгу. Запропоновано формувати маркетингову політику на засадах екологічного ухилу та сталого розвитку, розраховано показник екологічності маркетингової політики. Розвинуто наукові погляди щодо створення та розвитку готельного кластера як засобу підвищення ефективності комунікаційної політики. На основі економіко-математичного методу обґрунтовано впровадження інтегрального показника ефективності реалізації маркетингової політики.

Ключові слова: маркетингова політика підприємств готельного господарства, продуктова політика підприємств готельного господарства, цінова політика підприємств готельного господарства, збутова політка підприємств готельного господарства, комунікаційна політика підприємств готельного господарства, політика брендінгу підприємств готельного господарства, екологічна маркетингова політика.

АННОТАЦИЯ

Магалецкий А.В. - Формирование маркетинговой политики предприятий гостиничного хозяйства. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2011.

В диссертационной работе исследовано теоретические и практические принципы формирования маркетинговой политики в предприятиях гостиничного хозяйства. Усовершенствован понятийно-категориальный аппарат маркетинговой политики. С учетом отраслевой специфики проанализированы принципы формирования и реализации маркетинговой, продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики и политики брендинга.

Предложено формировать маркетинговую политику на принципах экологического уклона и устойчивого развития, рассчитан индекс экологичности маркетинговой политики. На основании предложенного индекса осуществлено классификацию предприятий гостиничного хозяйства по глубине внедрения механизмов и мероприятий экологической маркетинговой политики.

В процессе исследования маркетинговой продуктовой политики предприятий гостиничного хозяйства разработана собственная классификация гостиничных услуг. Так, помимо основных трех видов гостиничного продукта - основного, дополнительного и сопутствующего выделено бонусный, поддерживающий, неожиданный, нематериальный и стимулирующий виды гостиничного продукта. Данная классификация поможет более основательно подходить к процессу формирования и реализации продуктовой политики и учитывать особенности гостиничного продукта в противовес традиционным товарам.

...