Маркетинговий стратегічний аналіз ринку

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Миленький Дмитро Володимирович

УДК 658.012.12:005.52:005.21

Маркетинговий стратегічний аналіз Ринку

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу ДВНЗ «Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана» Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України, м. Київ.

Науковий керівник:	доктор економічних наук, професор Куденко Наталія Володимирівна, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу
Офіційні опоненти:	доктор економічних наук, професор Азарян Олена Михайлівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингу і комерційної справи
	кандидат економічних наук, доцент Мороз Людмила Андріївна, Національний університет «Львівська політехніка», доцент кафедри маркетингу і логістики

Захист відбудеться « 14 » квітня 2011 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 при ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету, за адресою 03680, м. Київ, вул. Дегтярівська, 49-г

Автореферат розісланий «11» березня 2011 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради кандидат економічних наук, професор О.С.Федонін

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Стратегічне управління (СУ) використовує ідеологію системного підходу, коли, з одного боку, організація розглядається, як система, у складі якої взаємодіють її підсистеми - підрозділи та відділи, а з іншого, організація сама є складовою частиною більш складної системи, до складу якої входить зовнішнє маркетингове середовище. У межах застосування системного підходу необхідно дослідити взаємозв'язок усіх елементів досліджуваної системи та визначити вплив кожного її елементу на кінцеві результати діяльності. Аналіз складних економічних систем відкритого типу, якими є сучасні підприємства різних галузей економіки, вимагає застосування потужних інструментів і міжгалузевого підходу. Внаслідок цього стратегічне управління виступає предметом ретельного дослідження вчених різних наукових сфер.

Визначна роль СУ обумовлена тим, що підприємства намагаються посилити свій вплив на ринок, а маркетинговий стратегічний аналіз (МСА) дозволяє формалізувати ринкові об'єкти і процеси та включити їх у систему управління підприємством.

Серед іноземних вчених, які зробили вагомий внесок у розвиток концепції стратегічного управління підприємством, слід виділити: І. Ансоффа, Д. Аакера, К. Боумена, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Мінцберга, М. Портера, Дж. Траута, Р. Каплана, Д. Нортона та ін. Їх праці довели значущість та ефективність парадигми СУ.

Вагомий внесок у розробку питань МСА зробили такі українські вчені, як О. Азарян, Л. Балабанова, С. Близнюк, А. Войчак, С. Гаркавенко, Н. Куденко, Л. Мороз, А. Павленко, К. Редченко, З. Шершньова та інші.

Маркетинговий аналіз відіграє ключову роль при розробці ефективної стратегії, оскільки це один з небагатьох формалізованих способів прогнозування поведінки динамічної економічної системи, який має розвинутий прикладний інструментарій. Разом з тим залишається недоопрацьованим теоретичне підґрунтя його використання і повноцінної інтеграції у стратегічний процес. Для українських підприємств ситуація ускладнюється ще і тим, що далеко не всі зарубіжні підходи дають позитивні результати на вітчизняному ринку. Тому необхідно розробити такі теоретичні засади МСА, які на практиці допоможуть кожному підприємству організовувати власну аналітичну систему, що найкраще відповідає потребам його системи управління. Таким чином, обмеженість у практичному застосуванні багатьох розробок у галузі МСА на тлі вагомої їх значущості для СУ зумовили мету, завдання та зміст дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематичного плану науково-дослідницьких робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою «Система маркетингових досліджень в економіці України» (державний реєстраційний номер 0107U001338). Особисто автором у межах цієї теми досліджено теоретичні засади організації маркетингового стратегічного аналізу на підприємствах.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є комплексне науково-практичне вирішення проблеми побудови інтегрованої системи МСА на підприємстві, яка дозволяє підвищити ефективність його загальної системи управління.

Відповідно до цього в роботі поставлено і вирішено наступні завдання:

поглиблено сутнісну характеристику МСА та його місця у процесі СУ підприємством;

визначено принципи та вимоги до МСА, які зумовлюють ефективність використання його результатів при розробці маркетингових стратегій;

узагальнено існуючі методичні підходи до організації процесу МСА на підприємстві;

розроблено класифікацію основних інструментів МСА відповідно до запропонованого процесу;

здійснено МСА ринку целюлозно-паперової промисловості (далі - ЦПП) України з метою визначення ефективної конкурентної стратегії для підприємств цієї галузі;

досліджено математичні моделі, які дозволяють формалізувати процес вибору оптимальної маркетингової стратегії підприємства.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення ефективної діяльності підприємств у сучасних умовах господарювання.

Предмет дослідження є сукупність теоретичних, методичних і прикладних аспектів формування та особливостей системи маркетингового стратегічного аналізу підприємства.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є загальнотеоретичні наукові та спеціальні методи діалектики, наукового пізнання, теорії управління підприємством, фундаментальні положення загальної економічної теорії та маркетингу, дослідження в галузі розробки стратегії підприємства та методологій маркетингового аналізу.

Для вирішення поставлених у дисертації завдань використані також спеціальні методи: системно-структурний та абстрактно-логічний - при визначенні послідовності формування стратегії підприємства та процесу МСА на ньому; порівняльний - в процесі аналізу ефективності застосування різних методів маркетингового аналізу у процесі стратегічного управління підприємством; статистичний та економіко-математичний - для проведення МСА ринку целюлозно-паперової промисловості України; економіко-математичне моделювання та прогнозування (часові ряди, OLAP, дерева рішень, метод Монте-Карло) - для вибору оптимальної стратегії для підприємств ЦПП України.

Інформаційною базою дисертації є монографії та наукові праці українських і закордонних вчених, зведені статистичні матеріали Державного комітету статистики України, а також практичні дані підприємств України, зібрані та опрацьовані автором, та інформація з Інтернет-джерел.

Наукова новизна одержаних результатів. Відповідно до визначеної мети та її конкретизації у завданнях здійснено постановку і вирішення наукового завдання організації процесу МСА на підприємстві. Наукову новизну і теоретичну значущість результатів роботи становлять такі положення:

вперше:

розроблено модель процесу МСА як складової частини системи СУ підприємством, яка заснована на аналітичному і методичному апараті наукового пізнання, що дозволяє її гнучке пристосування до конкретних ринкових умов і забезпечує ефективність маркетингової стратегії підприємства;

удосконалено:

процес вибору оптимальної маркетингової стратегії підприємства з використанням математичного апарату дерева рішень та алгоритму до нього, що дозволяє дослідити вплив послідовності маркетингових рішень підприємства і ринкових чинників на кінцевий результат кожної зі стратегічних альтернатив та обґрунтувати вибір маркетингової стратегії підприємства у кількісно вимірюваних показниках, уможливлює виявлення чутливості маркетингових стратегій до зміни параметрів оточуючого середовища і забезпечує вчасне реагування на них;

понятійно-категоріальний апарат стратегічного маркетингу в аспекті категорій "маркетингова стратегія" та "маркетинговий стратегічний аналіз"; виявлено три вимоги до стратегії підприємства: орієнтація на стратега, орієнтація на ринок і гнучкість реакції на зміни зовнішнього середовища. Розвинуто науковий погляд на стратегію як на модель ринку і визначено роль МСА як процесу, який забезпечує її відповідність трьом вищезазначеним вимогам;

теоретичні підходи до класифікації інструментів МСА відповідно до етапів процесу МСА; на відміну від існуючих запропонована класифікація, яка значно розширює спектр інструментів аналізу і дозволяє ефективно використовувати їх у процесі МСА, що збільшує потужність його аналітичного апарату, детальність розробки маркетингової стратегії та ймовірність досягнення маркетингових стратегічних цілей підприємства;

набули подальшого розвитку:

методи алгоритмізації вибору ефективної маркетингової стратегії підприємства, доведено доцільність використання базових конкурентних стратегій М. Портера у якості універсального шаблону стратегічних альтернатив;

теоретичні підходи до дослідження маркетингового стратегічного управління підприємством на основі методології позитивної економічної науки Мільтона Фрідмена, розроблено модель маркетингового стратегічного управління підприємством, яка складається з трьох елементів: маркетингової стратегії, маркетингового стратегічного аналізу та оперативного маркетингу, що дало можливість об'єднати у моделі більшість сучасних наукових шкіл маркетингового стратегічного управління та узагальнити їх аналітичний інструментарій;

теоретичні підходи до МСА целюлозно-паперової галузі України, які дозволяють виявити основні ринкові фактори успішної діяльності підприємств цієї галузі та розробити набір маркетингових стратегій, використовуючи які підприємства найкращим чином зможуть реалізувати свої конкурентні переваги.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці основних напрямів і науково обґрунтованих рекомендацій щодо формування процесу МСА, які можуть впроваджуватись у практику роботи вітчизняних підприємств різних галузей економіки, сприяючи підвищенню ефективності їх управлінських систем.

Результати дисертації впроваджені в практику роботи ТОВ “Цюрупинський паперовий комбінат” (довідка № 765 від 18.09.2008 р.).

Висновки та практичні рекомендації роботи застосовані в розробках науковців ВАТ «Український науково-дослідний інститут паперу» та використовуються в дослідженнях, спрямованих на створення новітніх технологій і впровадження нових сучасних видів продукції на целюлозно-паперовій основі та перспективних програм розвитку підприємств зокрема і галузі в цілому (довідка № ЛК-241 від 25.09.2008 р.).

Обґрунтована автором методика визначення оптимальної стратегії підприємства за допомогою дерев рішень використана в процесі діагностики ефективності чинної стратегії на ВАТ «Ізмаїльський целюлозно-картонний комбінат». На основі проведеного аналізу виявлено критичні фактори реалізації обраної стратегії, що дало змогу попередити негативний вплив цих факторів шляхом вжиття запобіжних заходів (довідка №117 від 22.09.2008 р.).

Запропонований автором процес аналізу ринку використано Департаментом роботи з кадрами вищої школи та державної служби Міністерства освіти і науки України при вивченні потреб вищих навчальних закладів України у підготовці фахівців вищої кваліфікації та підготовці пропозицій до проекту програми «Соціально-економічного розвитку України на 2010 рік» (довідка №5/2-118/10 від 16.03.2010).

Загальні науково-методичні положення та результати дослідження використовуються в навчальному процесі ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» при викладанні курсів «Маркетингові дослідження» та «Стратегічний маркетинг» (довідка від 14.09.2010).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є кваліфікаційною самостійно виконаною завершеною науковою роботою, присвяченою вирішенню актуального наукового завдання розробки та ефективного функціонування системи МСА на підприємстві. Наукові положення, висновки і рекомендації, які виносяться на захист, здобуто автором самостійно та викладено в його наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати, викладені в дисертації, доповідалися і дістали схвальну оцінку на міжнародних науково-практичних конференціях: “Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення” (м. Ялта, ДонДУЕТ, 2005 рік), “Контролінг у бізнесі: теорія і практика” (м. Київ, КНЕУ, 2008 рік) і “Проблеми сталого розвитку: економічне зростання та соціалізація” (м. Донецьк, ДонНУЕТ, 2008 рік).

Публікації. Основні результати дисертаційної роботи опубліковано в 9 одноосібних наукових працях загальним обсягом 3,5 др. арк., в тому числі у наукових фахових виданнях - 6 публікацій загальним обсягом 3 др. арк., у тезах доповідей на науково-практичних конференціях - 3 публікації загальним обсягом 0,5 др. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи складає 178 сторінок друкованого тексту, у тому числі: 21 рисунок на 20 сторінках, 17 таблиць на 19 сторінках і список використаних джерел з 124 найменувань на 12 сторінках.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання дослідження, розкрито новизну і практичне значення одержаних наукових результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 «Теоретичні засади маркетингового стратегічного аналізу» з'ясовано місце і роль маркетингового стратегічного аналізу в сучасній теорії стратегічного управління, удосконалено його понятійний апарат та запропоновано метод його організації на підприємстві.

Маркетинговий стратегічний аналіз побудований на перетині трьох наукових категорій: маркетинг, стратегія та аналіз. Кожна з них має власний набір теорій та розвинуті прикладні засади, тому у роботі запропоновано методологію МСА, що базується на зведенні цих категорій до спільного теоретичного базису та об'єднанні їх практичного інструментарію.

Досліджуючи генезис наукових категорій «маркетинг», «стратегія» та «аналіз», виявлено наукові теорії, що можуть бути об'єднані в єдину систему. На основі цього визначено вимоги до стратегічного управління, які є спільними для більшості досліджених теорій стратегії підприємства: орієнтація на стратега, орієнтація на ринок, гнучкість і швидка реакція на ринкові зміни.

Виходячи з цих вимог і визначень стратегії в сучасній літературі, запропоновано розуміти стратегію як світогляд стратега на ринок та його закони. Застосовуючи наукову термінологію, такий світогляд може бути названий теорією. З метою проектування цього висновку на базис економічної науки та визначення функцій стратегії підприємства використана теорія Мілтона Фрідмена, відповідно до якої стратегія має забезпечити: створення моделі ринку, виділення найбільш поширених ринкових тенденцій та найголовніших ознак гравців ринку, що пояснюють їхні вчинки, формування груп, у які за цими ознаками можна поєднати явища та дійових осіб на ринку, визначення правил, за якими взаємодіють ринкові гравці; відбір тих явищ та гравців ринку, дії яких зможе пояснити створена модель; використання ринкової моделі для передбачення реакції окремих її складових на зміну параметрів інших.

Наведені вище вимоги до стратегії дозволяють розглядати її як теорію у позитивістському розумінні, що передбачає забезпечення зворотного зв'язку з об'єктом стратегії для постійного коригування її теоретичних припущень.

В науці такий зворотній зв'язок між теорією і практикою відбувається завдяки науковому дослідженню, яке є одним із синонімів аналізу. Доведено, що саме МСА має утворити цей взаємозв'язок між стратегією і ринком або між теорією та практикою. У результаті розроблено схему, яка демонструє визначені роль і місце МСА у складі процесу СУ підприємства (рис. 1).



Рис. 1 - Місце МСА у стратегічній діяльності підприємства

стратегічний аналіз підприємство управління

Продовжуючи дослідження МСА за аналогією з теорією наукового пізнання, визначено цикл цього процесу, який складається з трьох основних етапів: чуттєве «занурення» у ринок: спостереження та участь у ринкових явищах; логічне осмислення ринкових явищ та правил, за якими функціонує ринок: створення моделі ринку, визначення основних гравців, та їх можливостей впливу один на одного; тестування теоретичних припущень щодо причин ринкових подій та вчинків дійових осіб ринку (рис. 2).

Наведені етапи постійно і циклічно повторюються, що забезпечує швидке виявлення ринкових змін та гнучкість СУ. Відповідно до теорії наукового пізнання лише системне дотримання послідовності наведених етапів забезпечить довгострокову ефективність стратегії підприємства в реальних ринкових умовах. На основі розробленого підходу логічна цілісність МСА будь-якої проблеми досягається за рахунок дотримання фундаментальних етапів аналітичного процесу, а можливість вільного вибору інструментів аналізу надає процесу ефективності та гнучкості.

В роботі класифіковано широкий спектр аналітичного інструментарію, представленого у сучасній літературі відповідно до функцій кожного з етапів МСА. Це значно полегшує практичне використання запропонованої методології. Виділено наступні інструменти першого етапу МСА - «занурення у ринок»: спостереження ринку, спостереження власної стратегії підприємства, бесіди із інформованими особами, фокус-групи та аналіз вторинних даних.

Рис. 2 - Етапи МСА

На другому етапі окремі факти починають збиратися в загальну картину, і поступово створюється модель ринку. Для полегшення цього завдання запропоновано наступний набір інструментів: наукові теорії ринку, відкриті питання, методи «головних чинників», графічні методи, мозковий штурм і синектика, математичне моделювання, аналіз сценаріїв та кейсів.

Позитивістська наукова парадигма вимагає постійного тестування теорії на можливі похибки. Таку функцію покладено на третій етап МСА, пов'язаний з оцінкою відповідності створеної моделі до дійсності. На даному етапі використовуються наступні інструменти: аналіз результатів діяльності підприємства, експертні опитування, покупні маркетингові дослідження, ринковий експеримент, аналіз «сліпих» зон, аналіз розривів і бенчмаркінг.

Розроблено методологію МСА як складову частину системи стратегічного управління підприємством. Для цього сформульовано вимоги до стратегічного управління, визначено роль і місце МСА у складі СУ, побудовано теоретичне підґрунтя МСА та наведено практичні рекомендації щодо застосування аналітичних інструментів у рамках даної методології.

У розділі 2 «Маркетинговий стратегічний аналіз підприємств целюлозно-паперової промисловості України» визначено ринкові фактори стратегічного успіху у галузі, отримані висновки щодо її стратегічних перспектив та визначені оптимальні конкурентні стратегії для її основних підприємств, проведено сегментацію галузі за видами продукції та визначено, що ринок тарного картону є найбільшим продуктовим сегментом галузі.

Розроблено набір маркетингових стратегій, які дають можливість підприємствам найкращим чином реалізувати свої конкурентні переваги. Трьом найбільшим виробникам рекомендується зосередитися на стратегії лідерства за витратами, а решті підприємств - на стратегіях фокусування та диференціації.

В рамках МСА целюлозно-паперової промисловості України проведено аналіз БПЕСТ, як початковий експлораторний аналіз. Основний висновок полягає у тім, що при роботі на даному ринку потрібно приділяти увагу пострадянским тенденціям, що існують на українському ринку. Адже переважна більшість виробничих потужностей знаходиться в регіонах, де люди ще не переключилися на нові бізнес-моделі. Крім того, в галузі спостерігаються тісні взаємозв'язки між споживачами та виробниками продукції, що притаманне ринкам промислових товарів.

Результати аналізу життєвого циклу целюлозно-паперової промисловості показують, що галузь знаходиться на перехідному етапі між ростом та зрілістю - на етапі турбулентності. Цей етап характеризується збільшенням конкурентної боротьби, адже закінчується ресурс для подальшого росту за рахунок зростання місткості споживчого ринку. В роботі пропонується модифікований підхід до аналізу етапу життєвого циклу: окремо розглядаються життєві етапи з точки зору технологій та бізнесу. При такому поділі галузі на окремі складові видно, що технології знаходяться на стадії зрілості, в той час як бізнес-процеси та бізнес-середовище - на етапі росту. Такий окремий погляд на технології та бізнес дозволить більш ретельно провести аналіз на наступних етапах МСА. Наведено рекомендації щодо модифікації стратегії у відповідності до існуючого етапу життєвого циклу галузі.

Проведено сегментацію галузі за видами продукції: різні типи продукції мають окремі ринки збуту і споживачів, тому їх не можна розглядати разом при аналізі.

Для поглибленого маркетингового стратегічного аналізу обрано ринок тарного картону України через те, що він складає 60% виробництва ЦПП України. Визначено місце тарного картону в повному ланцюгу доставки цінності до споживача. Побудовано схеми галузі тарної упаковки та гофросировини України, з яких стали зрозумілими вхідні та вихідні потоки продукції й сировини в цих галузях (рис. 3).

Рис. 3 - Схема функціонування галузі тарної упаковки України



Проведено аналіз п'яти конкурентних сил Портера для ринку тарного картону, визначені взаємозв'язок між постачальниками, конкурентами, товарами-субститутами та споживачами:

Високі вхідні бар'єри до галузі призводять до того, що основна конкуренція розгортається між існуючими гравцями. Проте високі вихідні бар'єри роблять цю конкуренцію досить жорсткою, адже підприємствам важко змінити напрямок діяльності, через це вони мають працювати в існуючих умовах.

Товарів-субститутів для упаковки з гофрокартону наразі майже не існує й не передбачається на найближчі роки, тому й виробництво гофросировини не очікує поява товарів-субститутів.

Виробники гофросировини істотним чином залежить від постачальників, для зменшення цього тиску їм вигідне зворотне інтегрування.

Виробники тарного картону зазвичай мають значно більші розміри за своїх споживачів - виробників гофротари, тому вони чинять істотний вплив на них.

За результатами аналізу критичних факторів успіху в галузі запропоновано набір маркетингових стратегій для найбільших підприємств галузі (табл. 1).

Таблиця 1 - Класифікація українських виробників гофросировини за обраною стратегією, розмірами та наявністю виробництва гофротари

Назва підприємства	Виробництво гофросировини тис.т/рік	Існуюча стратегія	Наявність виробництва гофротари	Рекомендована стратегія
Рубежанський КТК	157	Лідерство за витратами та диференціація	+	Лідерство за витратами
Концерн «Основа»	125	Лідерство за витратами	+	Лідерство за витратами
Київський КПК	102	Лідерство за витратами	+	Лідерство за витратами
Донецьк-Вторма	18	Фокусування	+	Фокусування
Миропільська ПФ	12	Лідерство за витратами	+	Фокусування або диференціація
Дніпропетровська ПФ	16	Лідерство за витратами	-	Фокусування
Колопапір	6	Лідерство за витратами	-	Фокусування
Чижівська ПФ	5	Лідерство за витратами	-	Фокусування
Львівкартонопласт	5	Лідерство за витратами	-	Фокусування
Понинківський КПК	4	Лідерство за витратами	-	Фокусування
Россошська ПФ	1	Лідерство за витратами	-	Фокусування

За результатами МСА визначено, що галузь тарного картону знаходиться в вигідних умовах, що зумовлює відносно безперешкодний розвиток підприємств цієї галузі.

У розділі 3 «Вибір оптимальної конкурентної стратегії для підприємства ЦПП України» запропонований алгоритм, який дозволяє формалізувати такий вибір, обґрунтовано, що дерева рішень та метод Монте-Карло найкраще підходять у якості основного математичного апарату алгоритму, обрана оптимальна стратегія для підприємства ЦПП.

Основною ціллю при розробці алгоритму визначено його відповідність вимогам до СУ, які сформульовано у розділі 1, що дозволяє його практичне використання в рамках запропонованої методики МСА. Таким чином, алгоритм має бути зорієнтованим на стратега, адекватно описувати ринок і бути гнучким до зміни вхідних параметрів. З врахуванням цього доведено, що математичний апарат дерев рішень найкраще підходить у якості основної моделі алгоритму:

Зручна візуальна інтерпретація дерев рішень надає стратегу можливість ефективного практичного використання алгоритму.

Дискретність моделі дає можливість поєднання різних за природою параметрів ринку у єдину модель. Це покращує її відповідність реальній ситуації, коли на ефективність стратегії підприємства впливають дві групи різних за природою факторів: детерміновані фактори внутрішнього середовища та недетерміновані стохастичні фактори зовнішнього середовища.

Для забезпечення гнучкості та стійкості моделі пропонується її поєднання з методом Монте-Карло. Це дозволяє збільшити швидкість реакції на зміни ринку через завчасне прогнозування їх впливу на результати стратегії.

Розрахунок розробленого дерева рішень відбувався рекурсивно за наступною формулою (1):

	(1),

де - вектор вузлів дерева,

- матриця його гілок.

Корінь дерева рішень або його вихідна вершина відрізняється тим, що до нього не входить жодна дуга, таким чином, корінь дерева рішень - це єдина вершина i дерева, для якої вірно:

	(2).

Для прийняття вивіреного рішення на основі даного алгоритму необхідно провести аналіз чутливості моделі до змін ймовірностей подій, або в нашому випадку - до аналізу стійкості моделі до впливу людського фактора у визначенні цих ймовірностей. Якщо модель не буде стійкою, то, по-перше, в процесі прийняття рішення буде виявлено подію, яка має великий вплив на зміну стратегії, а по-друге, необхідно буде ще раз перевірити, чи правильно було встановлено ймовірність цієї події.

За своєю математичною природою графи є дискретними функціями, що обмежує набір інструментів для їх тестування. В роботі для проведення аналізу чутливості описаної моделі використовувався метод Монте-Карло. З його допомогою, багаторазово змінюючи значення стохастичних параметрів моделі (параметрів ринку), проведено експерименти по виявленню залежності кінцевого результату моделі від впливу ринку. Таким чином, виявлено критичні для вибору стратегії ринкові параметри. Їх знання дає підприємству можливість завчасно підготуватися до ринкових змін та отримати конкурентну перевагу за рахунок збільшення швидкості реакції на них.

В якості базових стратегій, що виходять з кореня, обрано конкурентні стратегії Портера: стратегія лідерства за витратами, стратегія диференціації та стратегія фокусування.

Ці три стратегії є базовими стратегіями, на основі яких будуються подальші докладніші стратегічні та тактичні рішення. Крім того, ці стратегії володіють характеристиками, які є важливими для даної математичної моделі, вони взаємно виключні, тобто якщо одна стратегія обирається, то дві інші вже не можуть бути обраними, та сукупно вичерпні, а це означає, що разом ці стратегії описують всі можливі варіанти розвитку подій.



Рис. 4 - Дерево рішення для вибору оптимальної конкурентної стратегії для підприємства ЦПП України

Розроблений алгоритм застосовано для вибору оптимальної конкурентної стратегії для типового українського виробника тарного картону (рис. 4). В результаті моделювання і тестування моделі на стійкість середнім та малим виробникам тарного картону рекомендується змінити стратегію з лідерства за витратами, якої притримується більшість із них, на стратегію диференціації або фокусування.

Алгоритм вибору оптимальної конкурентної стратегії підприємства має наступні кроки: формування списку альтернативних стратегій; вибір показника ефективності стратегії; створення списку змін, що необхідно провести на підприємстві для реалізації кожної стратегії, та визначення їх вартості; створення списку наслідків, до яких призведе реалізація кожної стратегії, та їх вартості; звуження попередніх списків; створення структури дерева рішень на базі списків змін і наслідків; визначення цифрових значень параметрів, що входять до дерева рішень; вибір найефективнішої стратегії на базі дерева рішень; тестування моделі дерева рішень на стійкість та визначення «вузьких місць» моделі.

Дотримання структури алгоритму дозволяє отримати кількісну оцінку ефективності стратегії та прискорити швидкість прийняття маркетингових стратегічних рішень.



Висновки

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання розробки та обґрунтування теоретичних, методичних і прикладних аспектів організації процесу маркетингового стратегічного аналізу ринку на підприємстві. Отримані результати свідчать про досягнення поставленої мети і завдань дослідження та дають змогу зробити такі висновки:

В сучасних умовах господарювання перед підприємствами постає необхідність у застосуванні концепції СУ, але неоднозначність її трактування у спеціалізованій літературі ускладнює поставлене завдання. Виявлено вимоги до СУ, які є спільними у більшості наукових шкіл; доведено, що МСА має забезпечити відповідність системи управління цим вимогам за рахунок організації зворотного зв'язку між підприємством і ринком.

Використання зарубіжних методологій МСА ускладнюється через їх прив'язку до аналітичних інструментів, які не завжди ефективні на вітчизняному ринку. Тому в роботі розроблено процес МСА, який не залежить від вибору інструментів аналізу і може ефективно використовуватися, враховуючи особливості кожного конкретного ринку.

Розроблено та запропоновано підхід, який базується на відокремлені етапів аналізу від його інструментів. У рамках цього підходу виділено фундаментальні етапи МСА, які циклічно повторюються в межах будь-якого аналітичного процесу: спостереження ринку, створення моделі ринку, тестування моделі ринку. Їх універсальність забезпечує можливість швидкої інтеграції в існуючі системи управління підприємствами та використання у якості шаблону, на якому будується процес МСА з урахуванням особливостей конкретної управлінської проблеми. Набір аналітичних інструментів обирається аналітиками під час проведення аналізу відповідно до своїх уподобань та ситуації на підприємстві і ринку. Це дає змогу розробити своєчасні, корисні та ефективні маркетингові стратегії на основі висновків МСА. В роботі наводиться класифікація більшості описаних в літературі аналітичних інструментів відповідно до етапів процесу МСА ринку.

Розроблений процес МСА застосовано для аналізу ринку целюлозно-паперової промисловості України, виявлено, що в цілому ситуація на ринку визнана доволі сприятливою: конкуренція в галузі доволі помірна, її основними споживачами є зростаючи галузі української економіки, тому й виробництво в ЦПП зростає на рівні з цими галузями. Проте в найближчі роки прогнозується насичення ринку і перехід до стадії зрілості, що відобразиться в підвищенні конкурентної боротьби та падінні норми прибутку. Для завчасної підготовки до цих ринкових змін пропонується вертикальна інтеграція, модернізація виробництва та вихід на нові ринки збуту.

Визначено, що найбільшим ринком ЦПП України є ринок тарного картону, під виробництво якого задіяно близько 60% виробничих потужностей галузі. Близько 80% виробництва на цьому ринку належить трьом найбільшим підприємствам, які використовують стратегію лідерства за витратами. Решті підприємств рекомендовано зосередитися на стратегіях диференціації та фокусування. Виявлено, що в галузі виробництва гофроящиків, які є споживачем для виробників тарного картону, рентабельність вища, тому виробникам тарного картону, що не мають власного виробництва гофротари, рекомендується його відкрити.

Для кількісної оцінки доцільності зміни стратегії підприємствами ЦПП України розроблена математична модель вибору оптимальної ефективної стратегії підприємства. В цій моделі на значення ефективності стратегії впливають параметри різної математичної природи: детерміновані параметри внутрішнього середовища підприємства та стохастичні параметри ринкового середовища. Об'єднання цих параметрів в одну модель здійснено на основі математичного апарату дерев рішень. Вони є дискретною функцією, що дозволяє використовувати їх для об'єднання детермінованих і стохастичних параметрів у одну модель. При оцінці вихідних параметрів моделі враховувався людський фактор, тому для його мінімізації було проведено тестування моделі на стійкість за допомогою методу Монте-Карло.

Для кількісної оцінки вибору оптимальної конкурентної стратегії найбільш типового підприємства ЦПП України застосовано розроблений алгоритм. В результаті кількісного моделювання отримано підтвердження якісних висновків щодо доцільності зміни стратегії для середніх і малих виробників гофросировини на стратегію диференціації або фокусування.



Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Миленький Д.В. Проблеми вибору інструментів маркетингового аналізу при формулюванні стратегії організації / Д.В. Миленький // Вісник ДонДУЕТ. Економічні науки. Спеціальний випуск. - 2004. - №3/2 (23). - Частина друга. - С. 135-143. - (0,63 д. а.)

2. Миленький Д.В. Роль та місце маркетингового стратегічного аналізу у процесі стратегічного управління підприємством / Д.В. Миленький // Вісник Львівського університету. Серія економічна. - 2006. - №34. - С. 630-637. - (0,43 д. а.)

3. Миленький Д.В. Принципи маркетингового стратегічного аналізу, як складової частини стратегічного управління підприємством / Д.В. Миленький // Вісник Київського Національного Університету імені Тараса Шевченка. Економіка.- 2006. - № 86-87. - С. 33-36. - (0,36 д. а.)

4. Миленький Д.В. Вплив потреб споживача продукції на компетенції, що потрібні підприємствам, які знаходяться у спільному ланцюзі доставки цінності споживачу / Д.В. Миленький // Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг: Зб. наук. праць. - Харків, 2007. - № 2 (6). - С. 361-369. - (0,45 д. а.)

5. Миленький Д.В. Вибір конкурентної стратегії підприємства за допомогою дерев рішень / Д.В. Миленький // Вісник ДонДУЕТ. Економічні науки. - 2008. - № 4 (40). - С. 9-17. - (0,58 д. а.)

6. Миленький Д.В. Процес та інструменти маркетингового стратегічного аналізу / Д.В. Миленький // Науково-виробничий журнал «Бізнес-навігатор». - 2010. - № 4 (21). - С. 83-92. - (0,51 д.а.)

7. Публікації в інших наукових виданнях:

8. Миленький Д.В. Система управління знаннями, як частина стратегічного процесу організації / Д.В. Миленький // Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення: матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 6-8 жовтня 2005 р.: тезиси докл. - Ялта, 2005. - Т. 1. - С. 151-153. - (0,15 д. а.)

9. Миленький Д.В. Реалізація процесу Маркетингового Стратегічного Аналізу, як стратегічної цілі підприємства / Д.В. Миленький // Формування ринкової економіки: зб. наук. праць. спец. вип., присвяч. міжнар. наук.-практ. конф. «Контролінг у бізнесі: теорія і практика», 18-19 квітня 2008 р. - К, 2008. - С. 294-298. - (0,14 д. а.)

10. Миленький Д.В. Аналіз сутності процесу вибору конкурентної стратегії підприємства за допомогою дерев рішень / Д.В. Миленький // Проблеми сталого розвитку: економічне зростання та соціалізація: міжнар. наук.-практ. конф., 30-31 жовтн. 2008 р.: тезиси докл. - Донецьк, 2008. - С. 178-182. - (0,2 д. а.)



Анотація

Миленький Д.В. Маркетинговий стратегічний аналіз ринку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами. - ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2011.

Дисертаційна робота присвячена теоретико-методичним і прикладним завданням формування на підприємстві ефективного процесу маркетингового стратегічного аналізу. В роботі висвітлюються теоретичні питання сутності та ролі маркетингового стратегічного аналізу у складі процесу стратегічного управління підприємством, принципів організації процесу стратегічного аналізу, маркетингових стратегій та аналітичних інструментів стратегічного аналізу ринку.

Основна увага сконцентрована на розробці методики маркетингового стратегічного аналізу, яка дозволяє розробляти ефективні маркетингові стратегії.

Ця методика базується на відділенні процесу аналізу від аналітичних інструментів, збільшені швидкості прийняття стратегічних рішень та кількісній оцінці маркетингових стратегій підприємства. За допомогою цієї методики проведено маркетинговий стратегічний аналіз ринку целюлозно-паперової промисловості України і зроблено висновки щодо формування ефективних маркетингових стратегій.

Основними результатами дослідження є розробка методики процесу МСА на підприємстві, яка заснована на гнучкому пристосуванні до конкретних ринкових умов; розробка алгоритму вибору оптимальної маркетингової стратегії підприємства; пропозиції ефективних маркетингових стратегій для основних підприємств целюлозно-паперової промисловості України.

Ключові слова: маркетинговий стратегічний аналіз, маркетингова стратегія, стратегічне управління, аналіз ринку, інструменти стратегічного аналізу, целюлозно-паперова промисловість, ефективність стратегії, дерева рішень, метод Монте-Карло.



Аннотация

Миленький Д.В. Маркетинговый стратегический анализ рынка. - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями. - ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана», Киев, 2011.

В диссертации осуществлено теоретическое обобщение и новое решение научной задачи, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и прикладных аспектов организации эффективного процесса маркетингового стратегического анализа рынка в рамках процесса стратегического управления предприятием.

Основой решения поставленных в работе проблемных вопросов стало исследование методических основ маркетингового стратегического анализа (МСА). Диссертантом последовательно раскрыты главные теоретические основы исследуемой проблемы: сущность и роль маркетингового стратегического анализа, классификация инструментов стратегического анализа; методы аналитического процесса в рамках теории стратегического управления; основные этапы анализа и их влияние на формирование стратегии предприятия, методы определения эффективности маркетинговых стратегий.

Обобщение научных работ по данной проблеме позволил сделать вывод, что методики стратегического анализа, предлагаемые современными авторами, имеют практический уклон и жестко привязаны к используемым в них аналитическим инструментам, что заранее обуславливает форму необходимой для анализа информации и снижает эффективность их применения во многих рыночных ситуациях. Сложившаяся ситуация тормозит внедрение стратегического управления на украинских предприятиях и снижает потенциал их стратегического развития.

С другой стороны, в рамках различных методик МСА предлагается обширный набор инструментов стратегического анализа, которые в отдельности позволяют решать большинство рыночных задач. Разработка процесса МСА, не привязанного к определенному набору инструментов, даст менеджерам универсальную методику для эффективного решения проблем, связанных с рыночной неопределенностью.

В работе представлен процесс маркетингового стратегического анализа рынка, который позволяет решить поставленную проблему на основе проведенной аналогии между ролью МСА в процессе стратегического управления и ролью научного познания в науке. В результате выделены три универсальных этапа МСА, которые циклично повторяются в процессе анализа любой проблемы и не зависят от аналитических инструментов: наблюдение рынка, моделирование рынка, тестирование модели рынка. Соблюдение последовательности этих этапов при анализе любой стратегической проблемы обеспечивает эффективность разработки стратегии предприятия. Для повышения практической ценности разработанного процесса МСА в работе усовершенствована классификация аналитических инструментов в соответствии с предложенными этапами, что позволяет аналитикам на каждом этапе анализа выбирать именно те инструменты, которые дают наиболее эффективный результат в конкретном случае.

Разработанная методика апробирована при анализе рынка целлюлозно-бумажной промышленности Украины. В соответствии с выводами МСА ситуация на данном рынке признана довольно благоприятной для работающих предприятий. Конкуренция в отрасли умеренная, а производство в ней растет вместе с ростом рынков-потребителей. Однако в ближайшие несколько лет прогнозируется насыщение рынка и переход к стадии зрелости, что отразится на повышении конкурентной борьбы и падении нормы прибыли. Для заблаговременной подготовки к данным рыночным изменениям предлагается осуществить на предприятиях отрасли вертикальную интеграцию, модернизацию производства и подготовится к выходу на новые рынки сбыта.

Углубленный стратегический анализ наибольшего рынка целлюлозно-бумажной промышленности Украины - рынка тарного картона - позволил разработать рекомендации относительно эффективных маркетинговых стратегий для наиболее крупных предприятий. Трем крупнейшим предприятиям отрасли рекомендуется сосредоточиться на стратегии лидерства по издержкам, а средним и мелким предприятиям рекомендуется выбрать стратегии фокусирования или дифференциации.

В третьем разделе диссертационной работы разработан алгоритм выбора оптимальной маркетинговой стратегии предприятия, который дает возможность для количественной оценки эффективности стратегии, а также повышает скорость принятия стратегических решений на предприятии.

На эффективность стратегии предприятия влияют параметры различной математической природы: детерминированные параметры предприятия, на которые предприятие имеет влияние, и стохастические параметры рынка, которые предприятие не может изменять. Объединение данных параметров в одну модель в работе произведено на основании математического аппарата деревьев решений, которые являются разновидностью математических графов. Деревья решений являются дискретной функцией, и именно эта особенность позволяет использовать их для объединения детерминированных и стохастических параметров в одну функцию.

В разработанной модели при оценке ее исходных параметров присутствует человеческий фактор, для его минимизации в алгоритм добавлен дополнительный шаг - тестирование модели на стойкость с помощью метода Монте-Карло, что позволяет определить критические маркетинговой стратегии предприятия. Зная эти параметры, предприятие может заранее подготовиться к важным рыночным изменениям.

Ключевые слова: маркетинговый стратегический анализ, маркетинговая стратегия, стратегическое управление, анализ рынка, инструменты стратегического анализа, целлюлозно-бумажная промышленность, эффективность стратегии, деревья решений, метод Монте-Карло.



Abstract

Mylenkyi D.V. Marketing strategic analysis of market. - Manuscript.

Thesis for obtaining a candidate of economics scholastic degree in specialty 08.00.04 - Economics and management of enterprises. - SHEE «Vadym Hetman Kyiv national economic university», Kyiv, 2011.

The thesis is devoted to theoretical and practical questions of forming an effective marketing strategic analysis process on an enterprise. Theoretical issues of an essence and a role of marketing strategic analysis in process of strategic management, principles of marketing strategic analysis process organization, marketing strategies and analytical tools are covered in the thesis.

The main attention is concentrated on development of marketing strategic analysis method that allows a development of effective marketing strategies. The method is based on a separation of analysis process and analysis tools, an increasing of speed of strategic decision-making and a quantitative estimation of enterprises marketing strategies. A marketing strategic analysis of Ukrainian pulp and paper industry market was made using this method.

The main results of the research are: development of the method of marketing strategic analysis process based on a flexible adaptation to specific market conditions; development of an algorithm choosing an optimal marketing strategy of an enterprise; propositions of effective marketing strategies for main enterprises of Ukrainian pulp and paper industry.

Key words: marketing strategic analysis, marketing strategy, strategic management, analysis of market, tools of strategic analysis, pulp and paper industry, efficiency of strategy, decision-trees, Monte-Carlo method.

Размещено на Allbest.ru

...