Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ПВНЗ “ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ”

УДК 338.487:659.1 (043.3)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Сіренко Катерина Вікторівна

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу ПВНЗ “Європейський Університет” Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник: Забуранна Леся Валентинівна - кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу ПВНЗ “Європейський Університет”, м. Київ.

Офіційні опоненти:

Онищенко Володимир Пилипович - доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу Українського державного університету фінансів та міжнародної торгівлі, м. Київ;

Маслова Наталія Олександрівна - кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри банківської справи Київського національного торговельно-економічного університету.

Захист відбудеться “28” вересня 2011 р. о 12годині на засіданні спеціалізованої вченої ради № К 26.063.01 Європейського університету за адресою: 03115, м.Київ, бульв. академіка Вернадського, 16-в.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м.Київ, вул. Депутатська 15/17

Автореферат розісланий “ 26 ” серпня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, професор О.П. Луцій.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. За ринкових умов однією з головних проблем підприємств України є проблема переходу від мислення категоріями виробництва до осягнення філософії підприємництва, орієнтованої на потреби та запити споживачів, тобто до філософії маркетингу. Ринкова економіка в Україні, як і в інших розвинутих країнах, характеризується домінуванням сфери послуг у структурі національного виробництва. Серед основних видів послуг найбільш динамічно розвиваються туристичні послуги. Туризм здатний залучати до країни значні валютні надходження. Для успішного просування туристичного продукту на цільовий ринок підприємства повинні продавати свої послуги, супроводжуючи їх інформативними, оригінальними і привабливими зверненнями до вимогливих споживачів. Індивідуалізація попиту, значна сегментація туристичного ринку, складна система просування туристичного продукту та зниження реальних доходів населення України обумовлюють необхідність виявлення усіх факторів, які впливають на поведінку споживача та на процес прийняття рішення ними про купівлю туристичного продукту. Комплексна оцінка ефективності інформаційного впливу засобами маркетингових комунікацій є недостатньо вирішеною науковою проблемою та складним завданням для практиків туристичного бізнесу.

Наукові публікації засвідчують, що проблеми інтегрованих маркетингових комунікацій були висвітлені у наукових працях таких вітчизняних вчених, як Н.І. Ведмідь, С.П. Гаврилюк, Ю.А. Дайновський, О.Л. Каніщенко, В.Г. Королько, Т.І. Лук'янець, О.П. Луцій, Н.О. Маслова, В.П. Онищенко, А.Ф. Павленко, Т.О. Примак, А.А. Старостіна, Т.І. Ткаченко, Л.М. Шульгіна та зарубіжних - Дж. Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, Г. Картер, М.І. Кабушкін, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Моріарті, Г.Г. Почепцов, Н.Г. Федько та інших.

Але актуальною стає необхідність розробки теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, тобто оптимального стратегічного поєднання окремих елементів комунікаційного набору для підвищення ефективності комунікаційних програм. Туристичні підприємства повинні приділяти особливу увагу якості своєї комунікаційної політики. Саме тому виникає необхідність у розробці дієвого комплексу формування інтегрованих маркетингових комунікацій, процес формування якого потребує більш поглибленого вивчення. Таким чином, практичний інтерес до формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, а також недостатність теоретико-методичного обґрунтування даного питання обумовили актуальність та вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану аспірантської підготовки в межах тематики науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Європейського університету: “Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери”, (номер державної реєстрації №0107U002009).

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в теоретико-методичному обґрунтуванні та розробці практичних рекомендацій щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Для досягнення поставленої мети було сформульовано і вирішено такі завдання дослідження:

Ш провести теоретичний аналіз сутності та змісту термінів “комунікація”, “маркетингові комунікації” та “інтегровані маркетингові комунікації”;

Ш визначити інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств;

Ш виявити особливості формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій у туризмі;

Ш оцінити кон'юнктуру туристичного ринку України;

Ш проаналізувати взаємозв'язок політики маркетингових комунікацій з результатами фінансової діяльності провідних туроператорів України;

Ш побудувати механізм формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств;

Ш розробити методичний підхід до оцінювання ефективності застосування інтегрованих маркетингових комунікацій у діяльності туроператорів;

Ш удосконалити побудову рейтингової оцінки туристичних підприємств України;

Ш визначити раціональну структуру витрат на маркетингові комунікації з метою підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туристичних підприємств.

Об'єктом дослідження є процес формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств в умовах конкурентного середовища.

Предметом дослідження є теоретичні, науково - методичні та практичні аспекти формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною та методичною основою дисертаційної роботи є сучасні розробки провідних вітчизняних та зарубіжних вчених з маркетингових комунікацій, маркетингу, менеджменту та статистики. У дослідженні використано такі загальнонаукові та спеціальні методи і прийоми, як аналіз і синтез, системний підхід, аналіз часових рядів, табличний і графічний методи, методи порівняння та аналізу ієрархій, метод багатовимірного аналізу та ін.

Інформаційну основу дослідження становили офіційні дані Державної служби туризму і курортів України, Державної служби статистики України, фінансова звітність туристичних підприємств, матеріали Всесвітньої Туристичної Організації, законодавчі і нормативні акти України, теоретичні положення вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем теорії та практики маркетингових комунікацій, маркетингу, менеджменту, організації та розвитку туризму, матеріали власного анкетного опитування працівників туристичних підприємств та споживачів туристичного продукту.

Для виконання економіко-математичних розрахунків, статистичної обробки емпіричної інформації, побудови раціональної моделі, таблиць, діаграм і графіків застосовувалися комп'ютерні інформаційні технології, зокрема пакет Statistica.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці теоретико-методичних основ та практичних рекомендацій з формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Вперше:

- запропоновано системний підхід до формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, наукова новизна якого полягає у розробці економіко-організаційного механізму формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій та визначення раціональної структури витрат на інтегровані маркетингові комунікації, яка спрямована на підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туристичних підприємств.

Удосконалено:

- понятійний апарат інструментарію інтегрованих маркетингових комунікацій для туристичних підприємств, а саме: маркетингові комунікації в туризмі та їх складові, які, на відміну від інших, враховують особливості їх застосування у конкурентному середовищі з виробництва туристичних послуг;

- етапи процесу інтегрованих маркетингових комунікацій, що дає можливість формувати комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій за трьома блоками: стратегічним, тактичним та операційним; механізм формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу до планування, контролю та оцінки ефективності комунікаційних заходів;

- рейтингову інтегральну оцінку туристичних підприємств, яка враховує показники фінансового стану, ділової активності та ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації, що дозволить посилити конкурентну позицію підприємства на ринку туристичних послуг.

Одержали подальший розвиток:

- етапи формування заходів стимулювання збуту туристичних підприємств;

- концептуальні підходи до вивчення особливостей складових комплексу маркетингу на туристичному підприємстві;

- методичні засади до побудови інтегрального показника ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації туроператорів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у створенні методичної основи щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій для вирішення актуальних проблем ефективного функціонування туристичних підприємств - підвищення конкурентоспроможності та рентабельності продажу туристичного продукту.

Результати дисертаційної роботи впроваджені в практику діяльності аналітичного відділу Державної служби туризму і курортів України (довідка №16/08-290 від 21 березня 2011р.) в частині удосконалення побудови рейтингової оцінки туристичних підприємств; в практику діяльності ПрАТ “Гамалія” (довідка №78/1256 від 16 березня 2011р.) в частині удосконалення оцінки ефективності застосування інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності підприємства на основі інтегрального показника ефективності; в роботу ТОВ “Туртесс Тревел” (довідка №60 від 18 березня 2011р.) в частині формування раціональної структури витрат на інтегровані маркетингові комунікації з метою підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туристичних підприємств; в навчальний процес при викладанні дисциплін “Маркетингова політика комунікацій”, “Маркетинг” та ін. в ПВНЗ “Європейський університет” (довідка №1/12-211/2-P11 від 30 березня 2011р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є закінченим, самостійно виконаним дослідженням, в якому обґрунтовано теоретичні положення, методичні засади та практичні рекомендації щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств. Усі наукові результати, які викладені в дисертації, отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційної роботи були викладені в доповідях та отримали позитивні оцінки на ХV Міжнародній науково-практичній конференції “Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти” (м.Київ, Європейський університет, 25-26 лютого 2010р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Україна європейська: сучасні тенденції і перспективи” (м.Чернігів, 21-22 травня 2010 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Економіка, фінанси та бізнес: проблеми та перспективи розвитку” (м.Одеса, 17-18 грудня 2010 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Забезпечення сталого розвитку економіки на макро- та мікрорівнях” (м.Одеса, 12-13 лютого 2011 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Стратегія економічного розвитку країн в умовах глобалізації” (м.Львів, 4-5 березня 2011р.); XІV Всеукраїнській науково-практичній конференції “Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції” (м.Київ, Європейський університет, 12-13 травня 2011р.).

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 13 наукових праць загальним обсягом 4,6 друк. арк., з них у наукових фахових виданнях - 7 праць загальним обсягом 2,6 друк. арк., в інших виданнях - 6 праць загальним обсягом 2,0 друк. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи становить 216 сторінок друкованого тексту. Дисертація містить 39 таблиць, 32 рисунки, 15 формул та 7 додатків. Список використаних джерел налічує 168 найменувань.

Основний зміст дисертації

У дисертаційній роботі розглядаються науково-методичні засади та практичні розробки по вдосконаленню методики формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств України.

У вступі обґрунтовується актуальність формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, формулюється мета, обумовлюються основні завдання дослідження, розкриваються наукова новизна і практична значимість роботи, надається інформація щодо впровадження результатів роботи, апробації та публікації основних результатів дослідження в наукових фахових виданнях.

У розділі 1 “Теоретико - методичні засади формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств” розкрита сутність інтегрованих маркетингових комунікацій на основі базових категорій маркетингу: “комунікація”, “маркетингові комунікації”. Визначені роль маркетингових комунікацій та елементи комплексу маркетингу “7Рs”, які адаптовані до застосування на туристичних підприємствах. До елементів комплексу маркетингу туристичних послуг віднесено: туристичний продукт, ціну, канали розподілу, маркетингові комунікації, персонал, активи та процес виробництва послуги споживачам.

Узагальнюючи наявні у відомій літературі визначення комунікацій в туризмі, їх можна охарактеризувати як форму взаємодії продавців і покупців, яка впливає на конкурентоспроможність та ефективність діяльності туристичних підприємств.

З врахуванням специфіки туристичної діяльності наголошується необхідність координації зусиль з просування туристичного продукту та застосування концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). ІМК - це взаємодія усіх складових маркетингових комунікацій, за умови якої виникає ефект синергії, формуються маркетингові повідомлення, які більш ефективно сприймаються та запам'ятовуються цільовою аудиторією для досягнення вищої економічної ефективності. Мета IMК - забезпечити раціоналізацію розподілу витрат на комплекс інструментів маркетингових комунікацій. кон'юнктура ринок туристичний фінансовий

За результатами проведеного дослідження визначено генеральну мету інтегрованих маркетингових комунікацій в туризмі - це формування успіху туристичного підприємства з просування туристичного продукту та завоювання більшої частки ринку. Узагальнення науково-теоретичних положень маркетингової комунікаційної політики підприємств дало змогу автору запропонувати власні визначення чотирьох інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій - реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямий маркетинг, - які адаптовані до використання на туристичних підприємствах. Доведена необхідність їх комплексного застосування, вдосконалена структура і етапи їх проведення, що дозволить туристичним підприємствам значно підвищити ефективність та поширити коло споживачів туристичного продукту.

Проведене дослідження дозволило виявити особливості формування комплексу ІМК для туристичних підприємств, а саме: значну індивідуалізацію та адресність комунікаційного звернення, комплексне використання комунікаційних засобів та технологій, багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі.

У розділі 2 “Дослідження маркетингової та фінансової діяльності туристичних підприємств для формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій” визначені тенденції розвитку туризму та кон'юнктури туристичного ринку України за 2005-2009 роки, проаналізована комунікаційна політика туристичних підприємств та їх фінансово-господарська діяльність.

Туризм визначений автором як економічна діяльність, яка здійснює суттєвий внесок до доходів бюджетів та зовнішньоторговельного обороту країни. Так, частка податкових надходжень від виробництва туристичних послуг у загальних податкових надходженнях Державного бюджету України становила у 2009 році 0,11%. У цьому ж році частка експорту туристичних послуг у загальному експорті послуг за даними Платіжного балансу становила 25,8%, а частка імпорту - 29,7%, що свідчить про вагому роль туристичних послуг у платіжних розрахунках країни і суттєвий внесок туризму у грошовий обіг держави. Але коефіцієнти покриття імпорту експортом туристичних послуг у грошовому вираженні свідчать про зростання вивозу валюти за 2005-2009 роки і зниження забезпеченості грошима національної економіки.

Динаміка основних показників ефективності туристичних підприємств України на основі зведеної інформації за формою звітності №1-ТУР проаналізована в табл. 1.

Таблиця 1 Показники ефективності роботи туристичних підприємств та середня вартість путівки в Україні за 2005-2009 роки

Роки	Кількість ліцензіатів, які виробляли послуги, од.	Обсяг виробництва туристичних послуг (доход), тис. грн.	Загальна кількість туристів за усіма видами туризму, осіб	Середній доход одного ліцензіата, тис. грн.	Кількість туристів в середньому на одного ліцензіата, осіб	Середня вартість путівки, грн.
А	1	2	3	4 = 2 : 1	5 = 3 : 1	6 = 2 : 3
2005	2828	2759754	1825649	976	646	1512
2006	3052	3785522	2206498	1240	723	1716
2007	3833	5455997	2863820	1423	747	1905
2008	4631	8052273	3041655	1739	657	2647
2009	4829	9387814	2290097	1944	474	4099

За результатами розрахунків за табл. 1 можна зробити висновок про загальну тенденцію до збільшення середнього доходу туристичного підприємства майже вдвічі за 2005-2009 роки. Однак, якщо в докризовий період збільшення цього доходу відбувалося переважно за рахунок зростання кількості туристів, то за 2008-2009 роки визначальним фактором збільшення доходу було підвищення ціни туристичного продукту.

Виявлено, що з усіх видів туризму найбільш розповсюдженим для України за туристичним оборотом є виїзний туризм, а за кількістю туристів - внутрішній. Темпи росту (зниження) кількості в'їзних, виїзних та внутрішніх туристів подано на рис. 1.

Рис. 1. Темпи росту (зниження) кількості туристів за видами туризму в Україні за 2005-2009 роки

Результати аналізу свідчать про значні темпи росту кількості виїжджаючих туристів з країни у 2008 році і помітні темпи зниження туристів, які виїжджали за кордон, у 2009 році. Отже, кількість туристів, які виїхали з України за допомогою туристичних підприємств, скоротилася на 28,7% у 2009 році порівняно з 2008 роком.

Ситуація на туристичному ринку обумовлює необхідність активізації комунікаційної діяльності туристичних підприємств та формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. В якості цільового сегменту для формування комплексу ІМК було обрано в роботі виїзний туризм, оскільки 90% туроператорів України зорієнтовані на громадян, які виїжджають за кордон, і частка яких в загальній кількості туристів країни зросла з 31,1% у 2005 році до 39,9% у 2009 році.

З метою виявлення основних чинників ринкової кон'юнктури автором було проаналізовано діяльність 15-ти провідних туроператорів України, що за даними Державної служби туризму і курортів України обслужили понад 60% кількості виїзних туристів у 2009 році. Як показав аналіз структури витрат на маркетингові комунікації, значну частину грошових засобів підприємства витрачали на рекламу.

Проведений аналіз витрат на маркетингові комунікації провідних туристичних підприємств України дозволив зробити наступні висновки:

47% від загальної кількості опитаних туроператорів використовують метод визначення витрат на маркетингові комунікації з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу, 25% підприємств використовують метод витрат в залежності від наявних грошових засобів і 28% - від відсотка з обсягу продажу туристичного продукту;

у структурі витрат на маркетингові комунікації провідних підприємств-операторів на туристичному ринку переважають витрати на рекламу - в середньому 69,1%, на стимулювання збуту - 18,1%, паблік рілейшнз - 8,5% та на прямий маркетинг - 4,3%;

основними критеріями вибору туроператорів у 2009 році за даними проведеного автором вибіркового опитування виїзних споживачів туристичного продукту є рекомендації близьких та знайомих - 50% опитаних, а також надійність та висока якість обслуговування - 28% опитаних;

серед джерел отримання інформації про послуги туристичних підприємств 20% займає такий канал отримання інформації як преса. Серед газет за результатами опитування респондентів переважають газети «Експрес», «Теленеделя» та «Авізо», а серед журналів - «Вояж» та «Туристичний дайджест»;

за результатами опитування виїзних споживачів туристичного продукту частка використання Internet-ресурсу зростає з кожним роком і у 2009 році становила 32% опитаних.

За результатами аналізу динаміки показників фінансово-господарської діяльності провідних туроператорів виявлено, що за 2005-2009 роки більшість з підприємств мали збитки, деякі мали низький рівень показників рентабельності, що свідчить, в першу чергу, про неефективне застосування інструментів маркетингових комунікацій та відсутність комплексної системи управління комунікаційною діяльністю туроператорами.

Формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, який базується на системі управління маркетинговими комунікаціями, надає перспективу можливого розв'язання проблеми більш успішного просування на ринок туристичного продукту, що дозволить одночасно покращити результати фінансово-господарської діяльності підприємств.

У розділі 3 “Напрями удосконалення процесу формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств” побудовано механізм формування комплексу ІМК туристичних підприємств; розроблено методичний підхід до оцінювання ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності провідних туроператорів України; вдосконалено побудову рейтингової оцінки туристичних підприємств, внаслідок чого змінилося фактичне позиціонування туроператорів, яке було здійснено лише за одиничним показником (кількості обслуговуваних туристів); запропонована раціональна структура витрат туристичних підприємств на маркетингові комунікації з метою підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туроператорів.

Запропонований в роботі економіко-організаційний механізм формування комплексу ІМК туристичних підприємств дозволив створити єдину узгоджену комунікаційну стратегію з набору розрізнених заходів щодо реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямого маркетингу.

Проведено оцінювання ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій туроператорів України, яке здійснено за трьома послідовними етапами: формування інформаційної бази та проведення факторного аналізу показника ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій за допомогою побудови рівняння множинної регресії; інтегральна оцінка ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації туроператорів України; групування туроператорів України за значеннями показника інтегральної оцінки ефективності витрат на ІМК і обґрунтування управлінського рішення.

Для проведення факторного аналізу коефіцієнта загальної віддачі витрат на інтегровані маркетингові комунікації було сформовано інформаційну базу даних 15-ти туроператорів України та побудовано багатофакторне рівняння множинної регресії. Для визначення впливу факторів на коефіцієнт загальної віддачі витрат на інтегровані маркетингові комунікації були включені в модель чотири частинні коефіцієнти віддачі: витрат на рекламу, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямий маркетинг. Багатофакторне рівняння множинної регресії має наступний вигляд:

Y = 1,264 + 0,091х₁ + 0,173х₂ + 0,025х₃ + 0,104х₄,

де Y - коефіцієнт загальної віддачі витрат на ІМК; х₁ - коефіцієнт віддачі витрат на рекламу; х₂ - коефіцієнт віддачі витрат на PR; х₃ - коефіцієнт віддачі витрат на стимулювання збуту; х₄ - коефіцієнт віддачі витрат на прямий маркетинг.

Коефіцієнт детермінації становить 0,972, тобто включені в модель чотири фактори пояснюють 97,2% варіації коефіцієнта загальної віддачі витрат на ІМК. Виявлено, що на варіацію віддачі витрат на інтегровані маркетингові комунікації туристичних підприємств найбільш сильний вплив здійснили фактор х₂ - віддача витрат на PR та фактор х₄ - віддача витрат на прямий маркетинг, а найслабкіший вплив - фактор х₁ - віддача витрат на рекламу та фактор х₃ - віддача витрат на стимулювання збуту.

Визначення інтегрального показника ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації туристичних підприємств (Е) здійснено на основі методу аналізу ієрархій, за допомогою якого були виявлені фактори ефективності витрат на ІМК туроператорів та отримано наступну інтегральну оцінку ефективності витрат на ІМК:

,

де х_і - показники ефективності витрат чотирьох інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій; л_i - вагові коефіцієнти при відповідних факторах ефективності витрат на ІМК, які визначені за допомогою матриці парних порівнянь на підставі коефіцієнтів парних порівнянь між показниками.

Результати порівняння значень коефіцієнта загальної віддачі витрат на ІМК та інтегральної оцінки ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації туроператорів України за 2009 рік ілюструються рис. 2.

Рис. 2. Коефіцієнт загальної віддачі витрат на ІМК та інтегральна оцінка ефективності витрат на ІМК туроператорів України у 2009 р.

Виявлено, що значення коефіцієнта загальної віддачі витрат на ІМК та інтегральної оцінки ефективності витрат на ІМК за туроператорами суттєво відрізняються, особливо за такими туроператорами, як ТОВ “Туртесс Тревел”, ТОВ “Туристична компанія “Анекс Тур”, ТОВ “Пегас Туристик”, ТОВ “Туристична фірма “Сам””, ТОВ “Вояж - Київ”, ТОВ “М.І.Б.С. Тревел (M.І.B.S. TRAVEL)” та ТОВ “Пілот”. Інтегральна оцінка ефективності витрат на ІМК за більшістю туроператорів перевищувала значення коефіцієнта віддачі витрат на ІМК, що свідчить про недооцінювання ефективності витрат на маркетингові комунікації, які використовуються туроператорами. Особливо це стосується таких туроператорів, як ТОВ “Тез Тур”, ТОВ “Корал Тревел”, АТ “Обрій Інк.”, ТОВ “Тревел Профешнл Груп” та ТОВ “Блу Чіп”, показники інтегральної оцінки ефективності витрат на ІМК яких були найнижчими.

Тому для системного аналізу ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій з врахуванням факторів віддачі витрат на рекламу, PR, стимулювання збуту та прямого маркетингу пропонується туроператорам ввести розрахунки показника інтегральної оцінки ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації. Це дозволить підвищити якість та об'єктивність оцінювання ефективності витрат на ІМК. Новий показник інтегральної оціни ефективності витрат на ІМК був використаний автором при побудові рейтингової оцінки туроператорів України.

Офіційний рейтинг туроператорів Державної служби туризму і курортів України базується на основі одного показника, а саме - кількості обслуговуваних туристів, та не враховує результати їхньої фінансово-господарської діяльності, а також ефективності їх маркетингової політики, показників надійності та ділової активності. Це значно обмежує використання такого рейтингу в якості інструменту для просування туристичного продукту, особливо в частині паблік рілейшнз.

З метою покращення комунікативної політики туристичних підприємств, позиціонування їх з точки зору якості, безпеки і надійності виробництва послуг, автором запропоновано новий методичний підхід щодо рейтингового оцінювання туроператорів України.

Для побудови рейтингової інтегральної оцінки туроператорів України було використано шість показників, які характеризують комунікативну політику та фінансовий стан 15-ти провідних туристичних підприємств: прибутковість туристичного продукту, коефіцієнт оборотності активів, капіталомісткість, загальний коефіцієнт покриття, коефіцієнт фінансової заборгованості, інтегральний показник ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації, рис. 3.

Рис. 3. Рейтингова інтегральна оцінка туроператорів України за 2009 рік

Новий рейтинг туроператорів показав значні розбіжності з офіційним рейтингом. Так, наприклад, ТОВ “Тез Тур”, яке посідало друге місце в офіційному рейтингу туроператорів у 2009 році, за новим рейтингом виявилося на передостанньому місці. Це пояснюється низькими значеннями показника доходу (виручки) від реалізації, які показало підприємство у 2009 році, незважаючи на велику кількість обслугованих туристів за цей період. Дійсно, більшість туроператорів в Україні у 2009 році виявилися збитковими, що значною мірою пояснюється неефективним розподілом коштів, які виділяються на проведення заходів маркетингових комунікацій, та неінтегроване використання цих комунікацій.

Автором запропоновано використання методичного підходу до раціонального розподілу витрат на інтегровані маркетингові комунікації з використанням пакету Excel з метою підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туристичних підприємств, результати якого представлені на рис. 4.

Рис. 4. Раціональна структура витрат на ІМК, яка спрямована на підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туроператорів

Отже, на підставі проведеного аналізу автором запропоновано туристичним підприємствам зменшити частку витрат на рекламу з 69,1% до 37%, частку витрат на PR збільшити з 8,5% до 20,5%, частку витрат на стимулювання збуту - з 18,1% до 23,1%, і частку витрат на прямий маркетинг - з 4,3% до 19,4%, що дозволить завдяки перерозподілу витрат на інтегровані маркетингові комунікації підвищити обсяги продажу туристичного продукту та покращити фінансові результати туристичних підприємств.

Висновки

У дисертації проведені теоретичні узагальнення і наведено теоретико-методичне обґрунтування формування комплексу ІМК, здійснено розробку моделей та надані практичні рекомендації щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій для вирішення більш ефективного функціонування туристичних підприємств - підвищення конкурентоспроможності, рентабельності продаж, а також більш обґрунтованого позиціонування туристичних підприємств за рейтинговим оцінюванням. В результаті дослідження сформульовані та обґрунтовані наступні висновки:

1. За результатами аналізу вітчизняних та зарубіжних літературних джерел запропоновані власні визначення понять “комунікація”, “маркетингові комунікації” та “інтегровані маркетингові комунікації”, що дозволило автору удосконалити сутність взаємодії усіх складових комунікаційного процесу та взаємозв'язку продавця і покупця турпродукту для підвищення економічної ефективності основної діяльності туристичних підприємств.

2. Автором визначені сутність чотирьох інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямий маркетинг. Доведена необхідність їх комплексного застосування, вдосконалена структура і визначені етапи їхнього проведення з адаптацією інструментів до туристичних підприємств.

3. Запропоновані основні блоки плану ІМК туристичних підприємств (стратегічний, тактичний, операційний), що дозволило виявити особливості формування комплексу ІМК для туристичних підприємств, а саме: значну індивідуалізацію та адресність комунікаційного звернення, комплексне використання комунікаційних засобів та технологій, складність структури та багаторівневість учасників комунікаційної взаємодії в туризмі.

4. Результати дослідження стану та розвитку туристичного ринку показали, що, незважаючи на збільшення загальної кількості туристів, два роки фінансової кризи в Україні (2008-2009рр.) негативно позначилися на основних показниках розвитку туризму в Україні, зокрема, зниження кількості виїжджаючих з країни туристів (на 28,7% у 2009 році у порівнянні з 2008р.), що в значній мірі обумовлено зниженням реальних доходів населення і частковою переорієнтацією споживачів на внутрішній туризм.

5. Виявлена динаміка зниження частки виїзних туристів за лідерами туристичного ринку: ТОВ “Туртесс Тревел”, ТОВ “Тез Тур” та ПрАТ “Гамалія”. За результатами аналізу динаміки показників маркетингових комунікацій та фінансового стану туристичних підприємств зроблено висновок про низький рівень ефективності роботи провідних туроператорів та необхідність формування комплексу ІМК туристичних підприємств.

6. Побудовано механізм формування комплексу ІМК туристичних підприємств, який дозволив створити з набору розрізнених заходів щодо, реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямого маркетингу єдину узгоджену комунікаційну стратегію туристичних підприємств із залученням усього арсеналу засобів інформаційного впливу.

7. З метою узагальнення ефективності від використання усіх інструментів маркетингових комунікацій (витрат на рекламу, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та прямий маркетинг), а також з врахуванням ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій, в роботі розроблено методичний підхід до інтегральної оцінки ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації туристичних підприємств. В результаті аналізу доведена необхідність розрахунку інтегральної оцінки ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації з метою отримання об'єктивної інформації про ефективність маркетингової комунікативної політики не лише в цілому, а і з урахуванням кожного з її факторів. Запропонований показник дозволяє туроператорам оцінити загальний ефект від здійснення інтегрованих маркетингових комунікацій і розробити більш обґрунтовані управлінські рішення.

8. З метою позиціонування туроператора на ринку з точки зору надійності та гарантованої якості туристичних послуг автором запропоновано методичний підхід до побудови рейтингової інтегральної оцінки туроператорів, що дозволило розподілити туроператорів на три групи: з високим, середнім та низьким рівнем рейтингової інтегральної оцінки. Доведена розбіжність в оцінках офіційного рейтингу, який був побудований лише за одиничним показником (кількості обслуговуваних туристів), та рейтингу на основі рейтингової інтегральної оцінки, яка включає показники прибутковості туристичного продукту, коефіцієнт оборотності активів, капіталомісткість, загальний коефіцієнт покриття, коефіцієнт фінансової заборгованості, інтегральний показник ефективності витрат на інтегровані маркетингові комунікації. За результатами аналізу вплив на значення рейтингової оцінки інтегрального показника ефективності витрат на ІМК виявився найбільшим, що дозволило автору запропонувати ввести цей розрахунок у практику аналітичної роботи відділу маркетингу туроператорів з метою вдосконалення політики ІМК туристичних підприємств.

9. З метою підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туроператорів за допомогою засобів пакету Excel запропоновано раціональну структуру витрат на ІМК, що дозволило обґрунтувати висновок про доцільність зменшення частки витрат на рекламу з 69,1% до 37%, збільшення частки витрат на паблік рілейшнз з 8,5% до 20,5%, частки витрат на стимулювання збуту - з 18,1% до 23,1% і частки витрат на прямий маркетинг - з 4,3% до 19,4%. При цьому зниження частки витрат на рекламу в раціональній моделі не є випадковим, оскільки реклама в туризмі все більше виконує пасивну інформативну функцію. За результатами аналізу автором запропоновано туристичним підприємствам збільшити частки витрат на прямий маркетинг та на паблік рілейшнз, оскільки застосування цих інструментів є більш ефективним порівняно із засобами реклами та стимулювання збуту туристичного продукту.

Перелік опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Забуранна Л.В., Сіренко К.В. Особливості комплексу маркетингу на підприємствах сфери туризму / Актуальні проблеми економіки: науковий економічний журнал, №10(112). - К. : НАУ, 2010. - с. 58-64.

2. Сіренко К.В. Аналіз туристичного ринку України в сучасних умовах розвитку економіки // Актуальні проблеми економіки: науковий економічний журнал, №12(114). - К.: НАУ, 2010. - с. 70-74.

3. Сіренко К.В. Концептуальні підходи до формування основних складових системи маркетингових комунікацій // Вісник Хмельницького національного університету. - 2010. - №5.Т.2(159). - с.163-165.

4. Сіренко К.В. Аналіз змістовного наповнення категорії «інтегровані маркетингові комунікації» // Управління розвитком, №2. - Харків, 2011. - с. 44-49.

5. Сіренко К.В. Удосконалення управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств // Науковий вісник ЧДІЕУ. Серія 1, Економіка: збірник наукових праць. - Чернігів, 2010. - № 4(8) - с. 108-112.

6. Сіренко К.В. Методичні аспекти аналізу та дослідження ефективності комунікаційної політики підприємств туристичної сфери // Науковий вісник ЧДІЕУ. Серія 1, Економіка: збірник наукових праць. - Чернігів, 2010. - № 1(8) - с. 25-29.

7. Сіренко К.В. Побудова рейтингової оцінки туристичних підприємств // Сталий розвиток економіки, №3. - Хмельницкий, 2011. - с. 35 - 39.

В інших виданнях:

8. Сіренко К.В. Маркетингові комунікації у суспільстві та бізнесі // Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики і освіти: Тези доповідей: Матеріали ХV Міжнарод. наук.-практ.конф, 25-26 лютого 2010р. / редкол.: І.І. Тимошенко (голова) та ін. - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2010. - 323с. - с.83-84.

9. Сіренко К.В. Особливості маркетингових комунікацій туристичних підприємств // Україна європейська: сучасні тенденції і перспективи: Тези доповідей: Матеріали ІІІ Міжнарод. наук.-практ.конф, 21-22 травня 2010 р. - Чернігів 2010р. - 240c. - c. 176 -179.

10. Сіренко К.В. Процес управління маркетингових комунікацій та його елементи // Проблеми активізації туристично-оздоровчої діяльності населення: Тези доповідей: Матеріали VII Всеукр. наук.-практ.конф, 11-12 травня 2010р. - Львів 2010р. - с.18-21.

11. Сіренко К.В. Оцінка ефективності маркетингових комунікацій провідних туроператорів України // Економіка, фінанси та бізнес: проблеми та перспективи розвитку: Тези доповідей: Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції (м. Одеса, Україна, 17 - 18 грудня 2010 р.). - Одеса: ГО «Центр економічних досліджень та розвитку», 2010. - 124с. - с.114-117.

12. Сіренко К.В. Узагальнююча оцінка синергетичного ефекту від використання комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туроператорів України // Забезпечення сталого розвитку економіки на макро - та мікрорівнях: Тези доповідей: Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції (м. Одеса, Україна, 12 - 13 лютого 2011 р.). - Одеса: ГО «Центр економічних досліджень та розвитку», 2011.- 124с.- с.72 - 74.

13. Сіренко К.В. Обґрунтування необхідності формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій на туристичних підприємствах: // Стратегія економічного розвитку країн в умовах глобалізації: Тези доповідей: Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції, м. Львів, 4 - 5 березня 2011 р. - Львів: Львівська економічна фундація, 2011.- 120с. - с.83 - 87.

Анотація

Сіренко К.В. Формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) - Європейський університет, Київ, 2011.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню теоретико-методичних та практичних питань формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств. Визначено місце маркетингових комунікацій у системі маркетингу підприємства.

Адаптовано елементи комплексу маркетингу “7Рs” та основні блоки плану інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств (стратегічний, тактичний, операційний) до застосування на туристичних підприємствах.

Досліджено стан, динаміку та кон'юнктуру ринку туристичних послуг. Проаналізовано комунікаційну політику та фінансово-господарську діяльність туроператорів та виявлено фактори зміни ефективності діяльності туристичних підприємств.

Побудовано механізм формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Розроблено методичний підхід до оцінки ефективності застосування інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності провідних туроператорів на основі інтегральної оцінки.

Вдосконалено побудову рейтингової інтегральної оцінки туристичних підприємств та визначено напрями її застосування.

Розроблено раціональну структуру витрат туристичних підприємств на маркетингові комунікації, яка спрямована на підвищення обсягів продажу туристичного продукту та покращення фінансових результатів туроператорів.

Ключові слова: комплекс маркетингу, інтегровані маркетингові комунікації, туроператори, інтегральна оцінка, рейтинги, раціональна модель витрат.

Аннотация

Сиренко К.В. Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций туристических предприятий. - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности) - Европейский университет, Киев, 2011.

Диссертационная работа посвящена исследованию теоретико-методических и практических вопросов формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) туристических предприятий. Определено место маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга предприятия.

Определены четыре инструмента - составляющие ИМК: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR) и прямой маркетинг. Автором предложены собственные определения перечисленных инструментов, которые адаптированы к использованию на туристических предприятиях. Доказана необходимость их комплексного использования, усовершенствована структура и этапы их проведения, что позволит туристическим предприятиям значительно упростить процесс формирования комплекса ИМК и дальнейшее управление им.

Адаптированы элементы комплекса маркетинга “7 Рs” и основные блоки плана интегрированных маркетинговых коммуникаций (стратегический, тактический, оценочный) к применению на туристических предприятиях.

Исследовано состояние, динамика и конъюнктура рынка туристических услуг. Проанализирована коммуникационная политика и финансово-хозяйственная деятельность туроператоров.

Построен механизм формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций туристических предприятий, что позволило создать из набора разрозненных мероприятий по рекламе, стимулированию сбыта, паблик рилейшнз и прямому маркетингу единую согласованную коммуникационную стратегию с привлечением всего арсенала средств информационного влияния.

Разработан методический подход к оценке эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ведущих туроператоров на основе интегральной оценки. В результате анализа доказана необходимость расчета обобщающего показателя эффективности расходов на интегрированные маркетинговые коммуникации с целью учета влияния каждого инструмента ИМК на эффективность маркетинговой коммуникативной политики в целом. Такой показатель позволит туроператорам объективно оценить общий эффект от осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций и принять более обоснованные управленческие решения.

С целью позиционирования туроператора на рынке с точки зрения надежности и гарантированного качества оказанных туристических услуг предложен методический подход к построению рейтинговой интегральной оценки туроператоров, что позволило распределить туроператоров на три группы: с высоким, средним и низким уровнем рейтинговой оценки, а также определить расхождения в оценках официального рейтинга и рейтинга на основе рейтинговой интегральной оценки.

Разработана рациональная структура расходов туристических предприятий на маркетинговые коммуникации, которая направлена на повышение объемов продаж туристического продукта и улучшение финансовых результатов туроператоров. По результатам анализа предложено увеличить долю затрат на паблик рилейшнз и прямой маркетинг, поскольку применение этих инструментов сегодня является более действенным и эффективным по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, туроператоры, интегральная оценка, рейтинги, рациональная модель расходов.

Annotation

Sirenko K.V. Formation of integrated marketing communications complex of tourist enterprises. - Manuscript.

Dissertation on the receipt of a scientific degree of the economic sciences candidate on a specialty 08.00.04. - economics and enterprises management (by the types of economic activity) - European University, Kyiv, 2011.

The dissertation work is devoted to research of theoretical, methodological and practical questions of forming the integrated marketing communications complex of tourist enterprises. The location of marketing communications is determined in the enterprise marketing system.

The state, dynamics and tourist services state of the market is investigated. The financially-economic activity is analyzed, the communication policy of tour operators and the factors of the change of activity efficiency of the tourist enterprises are educed.

The model of forming of complex of integrated marketing communications at tourist enterprises is built. The methodical approach is worked out to the estimation of efficiency of integrated marketing communications application in the activity of leading tour operators on the basis of the integral estimation. The construction of tourist enterprises rating integral estimation is improved and the directions of its application are defined. The rational structure of expenses on marketing communications of tourist enterprises is worked out and directed on the increase of tourist product sales volumes and improvement of tour operators' financial results.

Key words: marketing complex, integrated marketing communications, tour operators, integral estimation, ratings, rational model of expenses.

Размещено на Allbest.ru

...