Адаптація маркетингової товарної стратегії до нових умов господарювання (на прикладі швейних підприємств)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АДАПТАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ДО НОВИХ УМОВ ГОСПОДАРЮВАННЯ

(на прикладі швейних підприємств)

КОВАЛЬЧУК Світлана Олександрівна

Київ - 2009

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Товарна політика є провідною складовою комплексу маркетингу, яка визначає зміст інших складових та успішність виробничо-господарської діяльності підприємства в цілому. До основних завдань товарної політики належать управління якістю, конкурентоспроможністю та життєвим циклом товарів, а також товарним асортиментом і номенклатурою. Більшість цих завдань за сутністю є стратегічними, оскільки їх вирішення передбачає визначення цільових споживачів та конкурентних позицій, реалізація пов'язана із здійсненням інвестицій, а результати можна оцінити лише по проходженні тривалого проміжку часу. В сучасних умовах господарювання зростання динамічності і невизначеності економічних процесів зумовлює необхідність забезпечення гнучкості стратегій, їх своєчасної адаптації до змін середовища.

Дослідженню стратегічних і тактичних аспектів маркетингової товарної політики присвячено роботи таких відомих українських та зарубіжних науковців, як Р.С. Винер, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, Д.Р. Леманн, А.І. Леонов, Є.В. Савельєв, А.Б. Титов та ін. Проте слід зазначити, що в теорії товарної політики саме стратегічні аспекти залишаються чи не найменш вивченими: не існує загальноприйнятого визначення та класифікації товарних стратегій, бракує конкретних рекомендацій щодо методів їх розробки. Проблеми формування маркетингових стратегій в цілому висвітлено у фундаментальних наукових працях таких дослідників, як Г.Л. Азоєв, Г. Ассель, Г.Л. Багієв, Л.В. Балабанова, Д. Дей, П. Дойль, М.М. Єрмошенко, В.С. Єфремов, В.К. Істамов, Н.В. Карпенко, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Н.В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, К.І. Редченко, А.О. Старостіна, О. Уолкер-молодший, Г. Хулей, Дж. О'Шонессі, але товарні стратегії розглядаються ними лише як один з численних різновидів стратегій маркетингу, тому їм приділено недостатньо уваги. Недосконалість теоретико-методичного забезпечення, брак практичного досвіду розробки товарних стратегій та їх адаптації до мінливих умов ринку обмежують можливості розвитку вітчизняних підприємств, зокрема, у швейній промисловості.

Актуальність проблеми формування ефективних маркетингових товарних стратегій для швейних підприємств в нових умовах господарювання зумовила вибір теми дисертації, визначила предмет, об'єкт, мету і завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов'язане з планами науково-дослідних робіт, які виконувалися в Київському національному університеті технологій та дизайну, зокрема за темами: «Розробка механізмів стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки» (номер державної реєстрації 0102U001413, 2002-2004 рр.), «Розробка сучасних інструментальних методів управління підприємством, технологічними процесами виготовлення конкурентоспроможної продукції» (номер державної реєстрації 0105U002389, 2005-2007 рр.), «Вдосконалення системи управління розвитком підприємств легкої промисловості в умовах трансформаційних процесів в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U002975, 2007-2008 рр.), а також з науково-дослідною роботою кафедри маркетингу за темами «Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України» (2003-2004 рр.) та «Наукові основи оцінки та прогнозування соціально-економічних наслідків інноваційного розвитку легкої промисловості та сфери послуг» (з 2005 р.). Особистий внесок автора полягає у розробці теоретико-методичних положень та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств шляхом їх адаптації до мінливих умов економічного середовища.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингових товарних стратегій підприємств швейної промисловості в нових умовах господарювання.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких логічно пов'язаних теоретичних, методологічних та практичних завдань:

- розкрити сутність маркетингової товарної стратегії та її місце в системі стратегій підприємства, уточнити класифікацію товарних стратегій;

- визначити особливості нових умов господарювання у економіці України та обґрунтувати необхідність адаптації маркетингової товарної стратегії швейних підприємств до цих умов;

- систематизувати науково-методичне забезпечення формування маркетингової товарної стратегії та її адаптації до мінливих умов середовища;

- дослідити вплив сучасних тенденцій розвитку вітчизняного ринку одягу на формування поточних товарних стратегій швейних підприємств;

- ідентифікувати товарні стратегії провідних стратегічних груп вітчизняних швейних підприємств;

- провести оцінку ефективності основних товарних стратегій на ринку одягу з використанням адекватної системи показників;

- розробити методичні рекомендації щодо оцінки відповідності маркетингової товарної стратегії умовам ринку;

- виявити актуальні напрями підвищення відповідності маркетингових товарних стратегій підприємств умовам українського ринку одягу.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингової товарної стратегії швейного підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти адаптації маркетингової товарної стратегії до мінливих умов середовища.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є праці вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем формування маркетингових товарних стратегій. Дослідження ґрунтується на системному методі пізнання процесів і явищ.

При вирішенні конкретних наукових завдань використано такі загальнонаукові та спеціальні методи: аналізу і синтезу, індукції і дедукції, структурно-логічного та семантичного аналізу - для узагальнення категоріально-понятійного апарату та науково-методичного інструментарію формування маркетингових товарних стратегій та їх адаптації до умов ринку; порівняння, угрупувань, відносних та середніх величин, рядів динаміки, графічний, економіко-статистичного аналізу, експертних оцінок - для дослідження тенденцій розвитку ринку одягу та їх впливу на формування поточних товарних стратегій підприємств; експертних оцінок, ситуаційного аналізу, розрахунку фінансових коефіцієнтів - для оцінки ефективності поточних товарних стратегій виробників одягу; нечіткої логіки, функціонально-вартісного аналізу, кореляційно-регресійного аналізу, GAP-аналізу, економіко-математичного моделювання, методів вимірювання ризику - для удосконалення методичного забезпечення формування маркетингових товарних стратегій та їх адаптації до мінливих умов економічного середовища.

Інформаційною базою дослідження є закони України, нормативно-правові акти Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України, матеріали, опубліковані в періодичних виданнях та в мережі Інтернет, первинна звітність підприємств легкої промисловості, а також дані, отримані автором в ході спеціально організованих спостережень і опитувань.

Основні наукові результати дослідження:

вперше:

· розроблено методику оцінки відповідності маркетингової товарної стратегії умовам ринку, в основу якої покладено визначення інтегрального показника відповідності; це дозволило визначити провідні напрями адаптації товарних стратегій швейних підприємств до умов ринку та запропонувати організаційно-економічні заходи для підвищення ефективності стратегій;

удосконалено:

· визначення адаптації з урахуванням особливостей маркетингової товарної стратегії підприємства, а також класифікацію різновидів такої адаптації на підставі систематизації кількох класифікаційних ознак; це дозволило визначити різновиди адаптації, найбільш прийнятні у нових умовах господарювання;

· методику застосування інверсної форми функціонально-вартісного аналізу для цілей репозиціонування товарної пропозиції на нові сегменти ринку; це забезпечує більш повну відповідність товарів підприємства вимогам споживачів та підвищення рентабельності продукції;

· методику використання GAP-аналізу для формування стратегії зростання; на відміну від існуючих підходів, запропонована не лише загальна концепція, а й рекомендації щодо застосування методики швейними підприємствами;

· постановку та економіко-математичну модель задачі оптимізації виробничої програми для швейного підприємства, яке виготовляє сезонні колекції одягу в умовах невизначеності ринкового попиту; це дозволило підвищити стабільність фінансових результатів діяльності;

дістали подальшого розвитку:

· систематизація науково-методичного забезпечення формування маркетингової товарної стратегії у розрізі окремих стратегічних складових ринкової та товарної підстратегій, що сприяє більш раціональному використанню відповідних наукових методів при здійсненні адаптації стратегії;

· характеристика ролі загальних тенденцій розвитку українського ринку одягу у формуванні поточних маркетингових товарних стратегій швейних підприємств; зокрема, показано, що дія провідних сил конкуренції в галузі зумовлює доцільність переходу від глобальних стратегій до спеціалізації і від низьких витрат до диференціації;

· методичні підходи до ідентифікації товарних стратегій провідних стратегічних груп вітчизняних виробників на ринку одягу та до оцінки ефективності таких стратегій на підставі сумісного аналізу стратегічних характеристик та фінансових показників діяльності швейних підприємств.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що наукові положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних методик і практичних рекомендацій, які забезпечують переорієнтацію вітчизняних швейних підприємств на використання найбільш ефективних в нових умовах господарювання маркетингових товарних стратегій.

Окремі наукові положення і результати дисертаційного дослідження впроваджені на підприємствах легкої промисловості України, в тому числі: ВАТ «Володарка» (рекомендації щодо формування маркетингової товарної стратегії, оптимізація асортименту в умовах невизначеності ринкового попиту; довідка № 45/192 від 27.09.2006 р.), ЗАТ ПФ «Ворскла» (рекомендації щодо аналізу ефективності поточної товарної стратегії та щодо вибору стратегії зростання з використанням GAP-аналізу, довідка № 539 від 20.11.2007 р.), ЗАТ ВТШФ «Дана» (прийоми адаптації товарної пропозиції до вимог конкретних цільових сегментів з використанням функціонально-вартісного аналізу, прийоми аналізу стратегічного розриву, оптимізація товарного асортименту, довідка № 22/3 від 05.02.2008 р.).

Результати досліджень використовуються у навчальному процесі інженерно-економічного факультету Київського національного університету технологій та дизайну для підготовки бакалаврів та магістрів зі спеціальності «Маркетинг» при викладанні дисциплін «Стратегічний маркетинг», «Маркетингова товарна політика» та «Товарна інноваційна політика» (довідка № 04-71/2914 від 16.01.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним, завершеним науковим дослідженням здобувача. Наукові ідеї, теоретичні розробки та практичні рекомендації, які містяться в роботі та виносяться на захист, одержані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертаційного дослідження доповідалися й одержали схвалення на міжнародній та 7 всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: ІІІ Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 19-21 квітня 2004 р.); ІV Всеукраїнська Ювілейна наукова конференція молодих вчених та студентів (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 17-19 травня 2005 р.); науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 21-23 вересня 2005 р.); V Всеукраїнська наукова конференція «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 26-28 квітня 2006 р.); ІХ Всеукраїнська науково-практична конференція «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (Європейський університет, м. Київ, 25-27 квітня 2006 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України» (Луцький державний технічний університет, м. Луцьк, 26-27 жовтня 2006 р.); VI Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 17-18 квітня 2007 р.); VIІ Всеукраїнська наукова конференція молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 15-16 квітня 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 12 наукових працях, із них 5 одноосібних статей у фахових виданнях та 7 матеріалів наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 2,55 д.а., з яких 2,48 д.а. належать особисто автору.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг роботи 213 сторінок, основний текст викладено на 169 сторінках. Робота містить 39 таблиць, з них 6 на 6 повних сторінках, та 31 рисунок, з них 2 на 1 повній сторінці; 5 додатків займають 26 сторінок; список використаних джерел, що налічує 175 найменувань, подано на 18 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

маркетинговий товарний стратегія швейний

У першому розділі - «Теоретико-методологічні аспекти формування маркетингової товарної стратегії та її адаптації до нових умов господарювання» - розглянуто сутність маркетингової товарної стратегії та її місце в системі стратегій підприємства, розроблено впорядкований перелік складових стратегії й відповідних стратегічних альтернатив, визначено особливості нових умов господарювання підприємств сектору пошиття одягу в контексті інтеграції України до світового економічного простору та зміст процесу адаптації товарних стратегій до цих умов, систематизовано науково-методичне забезпечення формування маркетингової товарної стратегії.

Маркетингова товарна стратегія - це комплекс стратегічних рішень, що визначають, з одного боку, номенклатуру, асортимент і обсяги виробництва (товарна підстратегія), а з іншого - способи сегментування ринків, вибору та охоплення цільових сегментів, визначення темпів зростання, а також позиціонування продукції (ринкова підстратегія). Ринкова підстратегія відіграє провідну роль і формується шляхом прийняття рішень про вибір таких стратегічних складових: урахування стадії життєвого циклу товарної категорії; охоплення ринку; позиціонування; спеціалізація; структура цільового ринку; зростання. Товарна підстратегія, в свою чергу, включає такі стратегічні складові: інноваційну; рівня якості продукції; масштабів виробництва та їх зміни; номенклатурно-асортиментну та оновлення номенклатури.

Зростання динамічності та невизначеності у зовнішньому економічному середовищі зумовлює необхідність переходу від концепції стратегічного планування, головним акцентом якого є вивчення ринкових можливостей і загроз та формування відповідних стратегій, до концепції стратегічного управління, спрямованого насамперед на своєчасну адаптацію підприємства до змін. Таким чином, адаптацію доцільно розглядати як засіб подальшого вдосконалення стратегій в нестабільних умовах діяльності.

Особливості нових умов господарювання на сучасному етапі розвитку економіки України визначаються насамперед такими факторами:

· глобалізація суспільства, вплив якої посилюється в процесі інтеграції України до європейського і світового економічного простору;

· прискорення науково-технічного прогресу, стрімкий розвиток інноваційних виробничих, управлінських та інформаційних технологій;

· суттєве урізноманітнення організаційно-правових форм діяльності економічних суб'єктів, ускладнення конкурентного середовища;

· зростання поінформованості споживачів, їх вимог до якості продукції, активізація діяльності громадських організацій з захисту прав споживачів;

· фактичне усунення держави від підтримки національних виробників та захисту внутрішнього ринку в умовах недобросовісної конкуренції;

· світова економічна криза, вплив якої на перебіг виробничих процесів та платоспроможність споживачів в Україні виявися несподівано значним.

За таких умов результативність виробничо-господарської діяльності підприємств практично повністю визначатиметься успішністю їх ринкових позицій. Відтак адаптація маркетингової товарної стратегії до нових умов господарювання виступає насамперед як адаптація до мінливих умов ринку.

На підставі узагальнення категоріально-понятійного апарату адаптації запропоноване таке визначення: адаптація маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання - це цілеспрямоване узгоджене пристосування ринкової та товарної підстратегій та окремих стратегічних складових до мінливих умов ринку, яке здійснюється шляхом активного впливу осіб, що приймають управлінські рішення, на елементи внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства.

У роботі систематизовано науково-методичне забезпечення, що призначено для формування кожної з стратегічних складових ринкової та товарної підстратегій та для їх адаптації до мінливих умов середовища. Доведено, що таке забезпечення є різноманітним і розвиненим, проте недостатньо пристосованим до специфічних умов діяльності вітчизняних швейних підприємств, а отже, існує потреба у його подальшому вдосконаленні.

У другому розділі - «Аналіз маркетингових товарних стратегій швейних підприємств» - розглянуто стан та тенденції розвитку швейної промисловості України, виконано ідентифікацію маркетингових товарних стратегій провідних стратегічних груп виробників одягу та оцінено ефективність цих стратегій з використанням стратегічних та фінансових оціночних показників.

Пошиття одягу сьогодні є другим за значимістю після виробництва текстилю сектором легкої промисловості України, зокрема, за такими показниками, як кількість підприємств і обсяги виробництва. Протягом останніх двох десятиліть сектор пережив не найкращі часи свого розвитку, проте порівняльний аналіз динаміки статистичних показників дає підстави вважати його найбільш успішним у вітчизняній легкій промисловості.

В контексті інтеграції України до європейського економічного простору й загальносвітових процесів глобалізації умови господарювання швейних підприємств визначаються, насамперед, конкурентною ситуацією, що склалася на відповідному ринку. Аналіз провідних конкурентних сил галузі дозволив відзначити такі їх характеристики:

· існуючі конкуренти на ринку: зростання інтенсивності конкуренції; значна частка імпортованої й нелегально виготовленої продукції; повільна переорієнтація великих підприємств на внутрішній ринок;

· потенційні конкуренти: відсутність суттєвих бар'єрів для входу й виходу з галузі; поява нових малих підприємств - виробників одягу; відсутність перешкод для експансії великих іноземних компаній;

· товари-замінники (одяг з трикотажу, шкіри, «секонд-хенд»): збільшення числа підприємств, що пропонують замінники; щодо «секонд-хенду» - відсутність перешкод для масштабного завезення та дуже низькі ціни;

· посередники: значна частка продажів на речових ринках; зміщення ринкової влади від виробника до посередника; розвиток іноземних торгових мереж; активізація продажів на виставках та ярмарках;

· споживачі: поступове зростання купівельної спроможності та попиту на одяг; вимогливе ставлення до якості одягу; переорієнтація з китайських і турецьких на європейські й вітчизняні товари;

· постачальники: відсутність вітчизняної сировинної та технологічної бази; конкурентне відставання вітчизняного текстилю за співвідношенням «ціна-якість»; незацікавленість іноземних постачальників у співпраці;

· держава: відсутність ефективної політики захисту внутрішнього ринку й підтримки вітчизняного товаровиробника; значний адміністративний тиск на підприємства галузі через різноманітні регулюючі організації.

За умов господарювання, що склалися, виживання й розвиток вітчизняних підприємств неможливі без активного застосування стратегічних підходів в управлінні, насамперед, формування і реалізації відповідних маркетингових товарних стратегій.

На масштабному і глибоко фрагментованому українському ринку одягу функціонують понад 3600 підприємств текстильної та швейної промисловості, а отже, для ідентифікації і оцінки ефективності їх поточних товарних стратегій перш за все необхідно виділити типові стратегічні групи виробників.

Встановлено, що практично всі вітчизняні виробники, які працюють на внутрішньому ринку, належать до стратегічної групи «вітчизняні швейні фабрики, ательє індпошиву, малі підприємства, неофіційні виробники». Стратегією спеціалізації для них виступає інтеграція дизайнерсько-збутової та виробничої структур; товарна пропозиція орієнтована на різні сегменти ринку - від одягу на замовлення від дизайнера до масового ринку. Враховуючи суттєву внутрішню неоднорідність зазначеної стратегічної групи, запропоновано виділити у її складі чотири незалежні підгрупи. Ситуаційний аналіз діяльності підприємств - представників цих підгруп дозволив з'ясувати типові риси їх маркетингових товарних стратегій, а саме:

· 1 підгрупа: великі та середні швейні підприємства, які мають одну чи декілька товарних марок і працюють за світовими стандартами менеджменту; стратегічні пріоритети: чітка спеціалізація, якість світового рівня, орієнтація товарних марок на конкретні сегменти споживачів;

· 2 підгрупа: середні «пострадянські» швейні підприємства, що виготовляють продукцію під однією маркою та використовують лише окремі елементи ринково-орієнтованого менеджменту; стратегічні пріоритети: надто широкий, невизначений асортимент, середня або мінімально прийнятна якість, відсутність чітких уявлень щодо цільових споживачів;

· 3 підгрупа: невеликі спеціалізовані підприємства та ательє індпошиву; стратегічні пріоритети: дуже вузька спеціалізація, якість, вища за середню;

· 4 підгрупа: неофіційні виробники (інформація для аналізу відсутня).

Проведено оцінку ефективності поточних маркетингових товарних стратегій швейних підприємств - представників перших трьох стратегічних підгруп: ВАТ «Трембіта» (1 підгрупа), ЗАТ ВТШФ «Дана», ЗАТ ВТШФ «Юність» (2 підгрупа) та ВАТ «Мода» (3 підгрупа). Встановлено, що товарні стратегії підприємств 1-ї та 3-ї підгруп в цілому є ефективними, а підприємств 2-ї групи - ні. Отримані результати відповідають відомій стратегічній моделі М. Портера, згідно якій найвищої рентабельності інвестицій досягають або підприємства, що використовують глобальні стратегії низьких витрат чи диференціації, або ті, які концентруються у певній «ніші».

При оцінюванні ефективності маркетингових товарних стратегій у роботі використано удосконалений методичний підхід, що передбачає визначення та аналіз двох груп показників: стратегічні (розмір підприємства, спеціалізація, стратегічна мета, позиціонування на ринку, особливості товарної пропозиції) та фінансові (показники фінансового стану підприємства). В умовах нестійкого зовнішнього середовища до другої групи рекомендовано включити також показники рівня кредитного ризику та прогнозні показники фінансової стійкості підприємства на короткострокову та довгострокову перспективи.

У третьому розділі роботи - «Вдосконалення методичного забезпечення адаптації маркетингової товарної стратегії підприємства до умов ринку» - розроблено методику оцінки відповідності маркетингової товарної стратегії швейного підприємства умовам ринку, в основу якої покладено визначення інтегрального показника відповідності; запропоновано методичні підходи до підвищення відповідності стратегії умовам ринку за чотирма провідними напрямами, а саме щодо стратегій позиціонування, спеціалізації, номенклатурно-асортиментної стратегії та стратегії зростання.

Оскільки в сучасних умовах господарювання ринкова складова маркетингової товарно-ринкової стратегії практично повністю визначає характер товарної складової, критерієм досконалості стратегії в цілому доцільно вважати ступінь її відповідності умовам ринку.

Аналізуючи окремі складові інтегрального показника, керівники підприємства можуть визначити актуальні напрями адаптації товарної стратегії до умов ринку, а отже, підвищення ефективності діяльності підприємства в цілому.

Важливу методичну проблему являє собою оцінка відповідності стратегії умовам ринку за окремими напрямами.

Оцінку відповідності умовам ринку стратегії позиціонування, тобто відповідності конкурентної стратегії підприємства одній з провідних стратегій конкуренції за М. Портером (), пропонується визначати з використанням математичного апарату нечіткої логіки.

Оцінка відповідності умовам ринку стратегії позиціонування виконана на прикладі ВАТ «Володарка». Враховано такі фактори, як ціна, якість продукції, відомість торгової марки, розмір цільового сегменту, купівельна спроможність цільових споживачів, однорідність споживчих вподобань на сегменті. Встановлено, що поточна стратегія позиціонування найкраще відповідає стратегії оптимальних витрат (=22,4%).

Порядок визначення розглянутий на прикладі ЗАТ ВТШФ «Дана». Зокрема, обґрунтовано перелік функцій одягу, виходячи з ієрархії потреб за А. Маслоу, складено структурну, функціональну та функціонально-структурну моделі досліджуваного об'єкта - жіночої блузи, визначено частки витрат на реалізацію окремих функцій та відносну важливість функцій для споживачів на двох альтернативних сегментах ринку. Встановлено, що товарна пропозиція підприємства краще відповідає вимогам сегменту «середня ціна-якість», ніж вимогам сегменту «низька ціна-якість», де позиціонується зараз. Розроблені рекомендації щодо репозиціонування блузи у середній сегмент, внаслідок чого рентабельність продукції зросте з 10 до 35,4%.

Показник відповідності розрахований за матеріалами малого підприємства «СМС - самий модний стиль»; в поточних умовах він склав 97,6%. Для підвищення відповідності асортиментної стратегії умовам ринку запропоновано постановку задачі оптимізації виробничої програми підприємства в умовах невизначеності споживчого попиту. Економіко-математична модель задачі вміщує такі групи обмежень: 1) щодо планового місячного фонду робочого часу; 2) щодо виконання замовлень торгових посередників; 3) щодо забезпечення попиту у фірмових магазинах відповідно до прогнозного сценарію. Внаслідок розв'язання даної задачі відповідність асортиментної стратегії МП «СМС» умовам ринку зростає з 97,6 до 99,1 %; приріст прибутку становитиме від 6,6 до 25,2 тис. грн. залежно від того, який прогнозний сценарій попиту буде реалізований.

Відповідність стратегії зростання умовам ринку () пропонується оцінювати з використанням GAP-аналізу та шкали відповідності (табл. 1).

В роботі показник визначено за матеріалами двох підприємств. Зокрема, встановлено, що стратегія зростання концерну «Михаїл Воронін» повністю відповідає умовам ринку (=100 %), оскільки дозволяє досягти цільової рентабельності інвестицій без внесення змін до стратегії. Навпаки, стратегія зростання ЗАТ ВТШФ «Дана» навіть за умови впровадження численних проектних змін не дозволяє досягти цілей, тому = 0 %.

Таблиця 1. Шкала відповідності маркетингової стратегії зростання умовам ринку

В табл. 2. представлено підсумкові результати оцінювання відповідності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств умовам ринку.

Таблиця 2. Інтегральні показники відповідності поточних маркетингових товарних стратегій підприємств умовам ринку

Виходячи з даних табл. 2, у роботі сформульовані рекомендації щодо підвищення відповідності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств умовам ринку. Наприклад, ЗАТ ВТШФ «Дана» рекомендовано: перейти від стратегії глобальних низьких витрат до стратегії нішової диференціації; репозиціонувати продукцію до більш високого цінового сегмента та сформувати більш чіткий імідж товарної марки. Впровадження зазначених заходів дозволить підвищити інтегральний показник відповідності маркетингової товарної стратегії умовам ринку з 36,5 до 68,1 %.

Проведені дослідження доводять, що впровадження запропонованого методичного підходу щодо адаптації маркетингової товарної стратегії до умов ринку дозволяє як визначити актуальні напрями вдосконалення товарних стратегій швейних підприємств, так і забезпечити підвищення відповідності стратегій умовам ринку та більш повного досягнення цільових показників діяльності підприємств.

ВИСНОВКИ

Дисертаційна робота спрямована на вирішення важливого наукового завдання - підвищення ефективності діяльності швейних підприємств шляхом адаптації їх маркетингових товарних стратегії до нових умов господарювання в економіці України.

Виконане дослідження дозволяє зробити такі висновки.

1. В умовах ринкової економіки успіх підприємства вирішальною мірою визначається послідовністю та виваженістю прийнятої маркетингової товарної політики. Стратегічні аспекти маркетингової товарної політики досі залишаються найменш вивченими: не існує загальноприйнятого визначення та класифікації товарних стратегій, бракує конкретних рекомендацій щодо методів їх розробки. Маркетингова товарна стратегія - це комплекс стратегічних рішень, що визначають, з одного боку, номенклатуру, асортимент і обсяги виробництва (товарна підстратегія), а з іншого - способи сегментування ринків, вибору та охоплення цільових сегментів, визначення темпів зростання, а також позиціонування продукції (ринкова підстратегія). Розроблено ієрархічний структурований перелік стратегічних складових і відповідних стратегічних альтернатив для ринкової та товарної підстратегій.

2. Зростання динамічності та невизначеності у зовнішньому економічному середовищі зумовлює необхідність переходу від концепції стратегічного планування до концепції стратегічного управління, головним акцентом якого є своєчасна адаптація підприємства до змін. Виокремлено фактори, що визначають особливості нових умов господарювання в контексті інтеграції України до світового економічного простору. Запропоновано розглядати адаптацію маркетингової товарної стратегії швейного підприємства до нових умов господарювання як цілеспрямоване узгоджене пристосування підстратегій та окремих стратегічних складових до мінливих умов ринку, яке здійснюється шляхом активного впливу осіб, що приймають управлінські рішення, на елементи внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Розроблено класифікацію різновидів адаптації.

3. Одним з найважливіших засобів підвищення ефективності маркетингових товарних стратегій виступає впровадження на підприємствах сучасного науково-методичного забезпечення. У роботі систематизовано методичні підходи, що використовуються для формування маркетингової товарної стратегії та для її адаптації до умов ринку. Доведено, що науково-методичне забезпечення формування маркетингових товарних стратегій недостатньо адаптоване до специфічних умов сектора пошиття одягу, а отже, існує потреба у його подальшому вдосконаленні.

4. У дослідженні проаналізовано загальні тенденції розвитку української швейної промисловості за період 1991-2007 рр., а також надано характеристику конкурентної ситуації на ринку одягу. Показано, що вплив основних конкурентних сил є несприятливим для вітчизняних виробників. Хоча відбувається повільне зростання купівельної спроможності споживачів та підвищення вимог до якості одягу, проте, загострення конкуренції, насамперед з боку продукції нелегального походження, відсутність адекватної вітчизняної сировинної та технологічної бази, а також невизначеність державних пріоритетів щодо галузі створюють вкрай складні умови діяльності. Виживання і розвиток швейних підприємств можливі лише за умови реалізації ними ефективних маркетингових товарних стратегій.

5. В ході ідентифікації маркетингових товарних стратегій швейних підприємств виокремлено такі стратегічні групи: великі та середні підприємства, які мають декілька товарних марок і працюють за світовими стандартами менеджменту; середні підприємства, що мають одну марку і використовують лише окремі елементи ринково-орієнтованого менеджменту; малі підприємства з вузькою спеціалізації; неофіційні виробники. Для першої групи спільними рисами їх товарних стратегій є: чітка спеціалізація, якість світового рівня, орієнтація товарних марок на конкретні сегменти споживачів. Для другої групи - надто широкий, невизначений асортимент, середня або мінімальна якість, відсутність чітких уявлень щодо цільових споживачів. Для третьої групи - дуже вузька спеціалізація та якість, вища за середню.

6. Висновки щодо ефективності стратегій запропоновано робити за двома групами оцінок: стратегічні характеристики ринкових позицій (розмір підприємства, спеціалізація, стратегічна мета, позиціонування, особливості товарної пропозиції) та фінансові показники (система показників фінансового стану, рівень кредитного ризику, оцінки фінансової стійкості). Аналіз ефективності маркетингових товарних стратегій по основних стратегічних групах показав, що стратегії підприємств першої та третьої стратегічних груп є ефективними, а стратегії підприємств другої групи - ні.

7. Адаптація маркетингової товарної стратегії підприємства до нових умов господарювання має полягати, насамперед, у підвищенні відповідності стратегії умовам ринку, оскільки саме це є запорукою досягнення цільових показників діяльності. В роботі запропоновано методику оцінки відповідності товарної стратегії умовам ринку з урахуванням чотирьох напрямів оцінки: щодо стратегій позиціонування, спеціалізації, номенклатурно-асортиментної стратегії та стратегії зростання. Розроблено методичні підходи до визначення відповідності умовам ринку кожної з зазначених стратегій, а також порядок розрахунку інтегрального показника відповідності.

8. З використанням запропонованої методики визначено відповідність умовам ринку маркетингових товарних стратегій концерну «Михаїл Воронін», ВАТ «Володарка», ЗАТ ВТШФ «Дана», МП «СМС» та розроблено рекомендації, спрямовані на підвищення такої відповідності. Результати впровадження рекомендацій дозволяють стверджувати, що запропоновані автором методичні підходи щодо адаптації маркетингових товарних стратегій швейних підприємств до нових умов господарювання сприяють підвищенню конкурентоспроможності підприємств та покращенню фінансових результатів їх діяльності в умовах нестійкого зовнішнього економічного середовища.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації в наукових фахових виданнях

1. Ковальчук С.О. Використання функціонально-вартісного аналізу для вибору стратегії репозиціонування швейних виробів / С.О. Ковальчук // Економічні науки. Серія «Економіка та менеджмент». Збірник наукових праць. Луцький державний технічний університет. Випуск 3 (10). - Ч.2. Редкол.: відп. ред. д. е. н., професор Герасимчук З.В. - Луцьк, 2006. - С. 62-71.

2. Ковальчук С.О. Дослідження ефективності маркетингових товарних стратегій швейних підприємств / С.О. Ковальчук // Актуальні проблеми економіки. - 2007. - № 1 (67). - С. 34-40.

3. Ковальчук С.О. Маркетингові товарні стратегії підприємства: сутність та способи класифікації / С.О. Ковальчук // Вісник КНУТД. - 2004. - № 6. - С. 140-145.

4. Ковальчук С.О. Оптимізація асортименту швейного підприємства в умовах невизначеності споживчого попиту / С.О. Ковальчук // Вісник КНУТД. - 2007. - №. 1 - С. 132-137.

5. Ковальчук С.О. Формування маркетингової товарної стратегії підприємства з використанням GAP-аналізу / С.О. Ковальчук // Вісник КНУТД. - 2006. - № 1. - С. 124-129.

Матеріали конференцій та тези доповідей

6. Ковальчук С.О. Визначення товарно-ринкових стратегій вітчизняних виробників одягу / С.О. Ковальчук // Всеукраїнська наукова конференція «Наукові розробки молоді на сучасному етапі»: Тези доповідей. - К.: КНУТД, 2006. - Т. 2. - С. 249.

7. Ковальчук С.О. Використання інверсної форми функціонально-вартісного аналізу для репозиціонування товарної пропозиції підприємства / С.О. Ковальчук, О.І. Лабурцева // Тези доповідей VІI Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 15-16 квітня 2008 року. - К.: КНУТД, 2008. - Т.3. - С. 189. Особистий внесок: адаптація методики проведення ФВА у інверсній формі для цілей репозиціонування товарної пропозиції до найбільш прийнятного ринкового сегменту.

8. Ковальчук С.О. Маркетингові товарні стратегії підприємства / С.О. Ковальчук // Тези доповідей ІІІ Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів, 19-21 квітня 2004 року. - К.: КНУТД, 2004. - С.180.

9. Ковальчук С.О. Маркетингова товарно-ринкова стратегія: сутність та порядок розробки / С.О. Ковальчук // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість: Зб. матеріалів ІХ Всеукр. наук.-практ. конф. - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006. - Т. 4. - С. 113-115.

10. Ковальчук С.О. Оцінка ефективності товарної стратегії на швейному підприємстві / С.О. Ковальчук // Тези доповідей VI Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 17-18 квітня 2007 року. - К.: КНУТД, 2007. - Т. 2. - С. 54.

11. Ковальчук С.О. Сутність та порядок розробки товарно-ринкової стратегії підприємства / С.О. Ковальчук, О.І. Лабурцева // Тези доповідей ІV Всеукраїнської Ювілейної наукової конференції молодих вчених та студентів, 17-19 травня 2005. - К: КНУТД, 2005. - С. 217. Особистий внесок: обґрунтування послідовності розробки ринкової та товарної підстратегій.

12. Ковальчук С.О. Функціонально-вартісний аналіз у маркетинговій товарній політиці / С.О. Ковальчук // Науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення»: Тези доповідей. - К.: КНУТД, 2005. - С. 53-54.

Размещено на Allbest.ru