Маркетингове забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 339.138:631.1.027

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Маркетингове забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Бочко Олена Юріївна

Львів - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Львівському національному аграрному університеті.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Андрушко Манолій Іванович, Львівський національний аграрний університет, доцент кафедри зовнішньоекономічної та маркетингової діяльності.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Копитко Василь Іванович, Дніпропетровський національний університет залізничного транспорту ім. В. Лазаряна Львівська філія, завідувач кафедри „Гуманітарна та соціально-економічна підготовка”;

кандидат економічних наук Овдіюк Олена Миколаївна, Житомирський національний агроекологічний університет, доцент кафедри менеджменту організацій.

Захист відбудеться 24 лютого 2009 р. об 11годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 36.814.02 у Львівському національному аграрному університеті за адресою: 80381, Львівська область, Жовківський р-н, м. Дубляни, вул. Володимира Великого, 1, ЛНАУ, головний корпус, ауд. 309.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Львівського національного аграрного університету за адресою: 80381, Львівська область, Жовківський р-н, м. Дубляни, вул. Володимира Великого, 1.

Автореферат розісланий “______” ______________ 2009 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О.А. Біттер

аграрний сільськогосподарський продукція маркетинговий

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Теоретичні дослідження та практика діяльності сільськогосподарських підприємств підтверджують надзвичайну важливість маркетингового забезпечення. Сільськогосподарські підприємства Західного регіону одними з перших почали застосовувати елементи маркетингового планування у своїй діяльності. Поступово ці елементи набували рис системності, комплексності та обґрунтованості. Це зумовлено не тільки певними спонукальними мотивами, а й визначеним зовнішнім середовищем.

Маркетинг є основою кращої організації виробництва, посилення конкурентоспроможності господарюючого суб'єкта на ринку, формування його іміджу в соціально-економічному середовищі. У свою чергу основою маркетингу є постійний та системний аналіз ринку, передусім клієнтів і конкурентів, що дозволяє підприємствам розробляти ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів продукції, надаючи при цьому підприємствам певних конкурентних переваг.

Незважаючи на певні здобутки в аграрному секторі економіки (здійснюється аграрна реформа; запроваджуються нові земельні відносини; в основному створена правова база; проводиться реструктуризація неефективних сільськогосподарських підприємств; створюються та функціонують агропідприємства різних форм власності; збільшуються обсяги виробництва та експорту сільськогосподарської продукції; забезпечені можливості виходу сільськогосподарських підприємств на світові ринки), багато питань маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств залишаються не повністю розкритими. При цьому на порядку денному стоять не тільки проблеми науково обґрунтованого, цілеспрямованого реформування виробничих, економічних відносин, а й своєчасного та якісного ведення інформаційної, дослідницької, збутової, досконалої рекламної та комунікаційної діяльності.

Перетворення, які мали місце під час проведення аграрної реформи, призвели до необхідності розширення досліджень кола питань щодо маркетингової діяльності в агропромисловому комплексі. У науковій літературі висвітлюються теоретичні аспекти маркетингової діяльності, у різних аспектах вивчаються поняття “маркетинг”, “маркетингова діяльність”, “ринок”. Вагомий внесок у дослідження цих проблем зробили такі зарубіжні вчені, як С. Л. Брю, Ф. Джефкінс, Е. Долан, Ф. Котлер, М. Кезі, Ж. Ж. Ламбен, К. Р. Макконел, Д. Стонер; російські дослідники Є. П. Голубков, І. В. Крилов, Т. Д. Маслова, Ф. Г. Панкратов, І. Я. Рожков та вітчизняні науковці А. В. Войчак, С. С. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, Н. М. Комарова, В. П. Оніщенко, А. В. Романова та ін. Сучасне бачення проблем розвитку маркетингу, ринку сільськогосподарської продукції, маркетингових досліджень у вітчизняній науковій літературі розкривають М. І. Андрушко, Т. Г. Дудар, М. М. Єрмошенко, Ю. Б. Іванов, С. І. Косенков, В. В. Липчук, А. О. Старостіна, Г. В. Черевко та ін.

Проблемні питання функціонування сільськогосподарських підприємств знайшли своє відображення у наукових працях таких українських учених, як Л. Антоненко, П. С. Березівський, О. М. Бородіна, М. В. Бочков, В. Г. Галанець, П. М. Гарасим, М. І. Долішній, Є. С. Карнаухова, В. І. Копитко, Е. В. Лисенко, А. І. Лисецький, М. А. Лендєл, В. П. Мікловда, Л. Я. Новаковський, П. Т. Саблук, В. Г. Трегобчук, А. М. Третяк, В. М. Хлистун, В. В. Шепа, В. В. Юрчишин та ін.

Входження України до СОТ зумовлює зростання конкуренції між сільськогоподарськими товаровиробниками та відкритість ринків, а це у свою чергу посилює потребу в ефективному веденні маркетингової діяльності вітчизняними товаровиробниками для збільшення обсягів реалізації та отримання прибутків. Водночас залишаються нез'ясованими та потребують подальшого дослідження питання маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств, удосконалення управління маркетинговою діяльністю в сільськогосподарських підприємствах у сучасних умовах розвитку ринкової економіки. Усе це свідчить про актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження є складовою частиною бюджетної науково-дослідної теми економічного факультету Львівського національного аграрного університету на 2006-2010 рр. “Розробка організаційно-економічного механізму підвищення соціально-економічної ефективності функціонування агропромислового комплексу Західного регіону” (номер державної реєстрації 0108U002073). Роль автора у виконанні науково-дослідних робіт полягає в дослідженні проблем маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств у сучасних умовах переходу до ринкової економіки.

Мета і завдання досліджень. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування науково-методологічних засад і практичних рекомендацій щодо маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств.

Для досягнення поставленої мети визначені такі завдання:

- систематизувати типологію поглядів на маркетинг і його сприйняття в сучасних умовах;

- визначити особливості аграрного маркетингу в сучасних умовах господарювання;

- узагальнити методичні аспекти оцінки маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств;

- виявити закономірності функціонування ринку сільськогосподарської продукції з погляду потреб та напрямів здійснення маркетингової діяльності;

- визначити економічні передумови ефективного розвитку маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств;

- провести оцінку сучасного стану маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств і визначити чинники її вдосконалення;

- розробити рекомендації щодо розвитку маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств;

- обґрунтувати оптимальні виробничі параметри моделі управління маркетинговою діяльністю в сільськогосподарських підприємствах.

Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах.

Предметом дослідження є науково-методологічні та практичні аспекти маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств.

Методи дослідження. Теоретико-методологічну основу дисертаційного дослідження склали наукові концепції та положення, сформульовані науковцями в системі агромаркетингу, законодавчі та нормативні акти.

Поставлені у дисертаційній роботі завдання виконувались з використанням методів: наукової абстракції - для обґрунтування значення та визначення понять маркетингу і маркетингової діяльності; індуктивного, дедуктивного - для збору, систематизації та обробки інформації, теоретичного осмислення проблем, уточнення окремих понять; економічного аналізу та порівняння - для оцінки стану збуту продукції сільського господарства; анкетування - для дослідження окремих питань щодо проблем агромаркетингу й створення в сільськогосподарських підприємствах маркетингових служб; графічний - для наочного відображення окремих показників результативності маркетингової діяльності агропідприємств; розрахунково-конструктивний - для визначення прогнозних показників і планування маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах; абстрактно-логічний - для теоретичних узагальнень і формування висновків.

Інформаційною базою дослідження є чинні законодавчі та нормативно-правові акти України, програми, аналітичні й статистичні матеріали Державного комітету статистики України, офіційні матеріали Міністерства аграрної політики України, Головного управління агропромислового розвитку Львівської обласної державної адміністрації, праці вітчизняних і зарубіжних учених, матеріали наукових конференцій та семінарів, результати опитування керівників сільськогосподарських підприємств, а також інші літературні джерела.

Наукова новизна одержаних результатів. Результати дисертаційної роботи, які відображають наукову новизну й виносяться на захист, полягають у наступному:

вперше:

- розроблено модель створення національних об'єднань сільськогосподарських підприємств з гуртової торгівлі на міжрегіональному рівні та модель збільшення обсягів реалізації продукції сільськогосподарських підприємств на регіональному рівні, які в сукупності становлять єдину систему, сприяють кращому задоволенню потреб ринку та ефективному функціонуванню сільськогосподарських підприємств;

- обґрунтовано модель створення маркетингової стратегії діяльності сільськогосподарських підприємств з урахуванням комплексності постійних і змінних внутрішніх і зовнішніх чинників, що забезпечить підвищення рівня конкурентоспроможності сільськогосподарських підприємств на ринку й раціоналізує витрати на маркетинг;

удосконалено:

- науково-методичні засади розробки маркетингового плану сільськогосподарського підприємства з урахуванням зміни попиту й пропозиції, преференцій реальних і потенційних клієнтів, особливостей сільськогосподарського виробництва та пропонованого на ринок товарного асортименту;

- економічні аспекти концепції маркетингу в сільськогосподарських підприємствах, які враховують можливості виробника й потреби споживача продукції та особливості процесу товаропросування;

набули подальшого розвитку:

- теоретико-практичні аспекти оцінки результативності, удосконалення маркетингового забезпечення функціонування в сільськогосподарських підприємствах і вироблення стратегії маркетингового планування;

- рекомендації щодо розвитку маркетингової діяльності через удосконалення процесу її управління в сільськогосподарських підприємствах, формування спеціалізованих служб маркетингу та підготовки кваліфікованих спеціалістів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці методичних підходів та рекомендацій щодо маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств, впровадження яких у практику дасть змогу підвищити рівень ефективності маркетингової діяльності.

Результати проведених досліджень використовувались для розробки навчально-методичних матеріалів і викладання навчальних курсів “Маркетинговий менеджмент”, “Маркетингова діяльність підприємств виробничої сфери”, “Маркетинг” для студентів економічного факультету Мукачівського технологгічного інституту (довідка № 851 від 23 травня 2008 р.), для студентів Львівського національного аграрного університету під час проведення семінарських, практичних занять з дисциплін “Маркетинг” та “Маркетингові дослідження” (довідка № 01-35-22 від 12 червня 2008 р.). Окремі результати дисертаційної роботи впроваджено в практику, зокрема під час створення відділу маркетингу в СТОВ “Завидівське” Закарпатської області. У сільськогосподарських підприємствах Львівської області використано методику підвищення обсягів реалізації продукції (довідка № 3492 від 10.09.08).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, в якій викладено авторський підхід до розуміння значення, суті та організації маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств. Наукові положення, висновки і рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертаційній роботі використано лише ті ідеї та положення, які отримано автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися та обговорювалися на Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених, аспірантів, магістрів і студентів, присвяченій 190-річчю Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва (м. Харків, 2006 р.); на науково-практичних конференціях: “Вплив маркетингу на підвищення ефективності транскордонного співробітництва з країнами-членами ЄС” (Мукачеве, 2007 р.); “XXI століття. Наука. Технологія. Освіта” (м. Мукачеве, 2007 р.), “Наукові дослідження - теорія та експеримент 2007” (м. Полтава, 2007 р.), на щорічних наукових конференціях викладачів та аспірантів Львівського національного аграрного університету впродовж 2004-2007 років.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 14 наукових праць загальним обсягом 4,12 друк. арк., з них 8 праць у наукових фахових виданнях (3,64 друк. арк.) і 6 праць у матеріалах конференцій (0,48 друк. арк.).

Обсяг і структура дисертації. Дисертація викладена на 188 сторінках, з них 153 сторінки основного тексту. Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел, містить 38 таблиць, 27 рисунків, 6 додатків і список використаних джерел (188 найменувань).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, визначено його мету і завдання, відображено наукову новизну, теоретичне і практичне значення отриманих результатів, їх апробацію та можливості практичного застосування.

У першому розділі дисертаційної роботи - “Теоретико-методологічні засади аграрного маркетингу” - визначено сутність агромаркетингу в сучасних умовах, розглянуто методологічні принципи маркетингового дослідження.

У вітчизняній економічній літературі значна увага приділяється маркетинговій діяльності, водночас існує низка розбіжностей щодо визначення поняття “маркетинг”. На основі проведених досліджень вважаємо, що поняття “маркетинг” має на меті не лише задоволення потреб споживача, а й отримання прибутку. Зазначимо, що сьогодні серед науковців немає єдиної точки зору щодо визначення сутності маркетингової діяльності, особливо це стосується агросфери. Різні трактування маркетингу та агромаркетингу відображають його невизначеність і багатогранність. На нашу думку, ці погляди потрібно розглядати в нерозривній єдності як систему взаємодоповнення.

Тактика маркетингу реалізується за допомогою використання маркетингового комплексу, тобто сукупності маркетингових методів, засобів та інструментів. При цьому потрібно використовувати системний підхід щодо маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств, оскільки відсутність використання хоча б одного з елементів сукупності може призвести до втрати можливостей фірми або невирішення поставлених завдань.

На даний час розвиток агромаркетингу здійснюється досить повільними темпами, що зумовлено недостатньо високим рівнем кваліфікації кадрів, незабезпеченістю вітчизняних виробників достовірною інформацією. У сільськогосподарських підприємствах обов'язки маркетологів виконують працівники, які не мають відповідних навичок, а тим більше кваліфікації чи необхідної спеціалізації. Виходом з цієї ситуації було б періодичне проведення конференцій, зібрань, “круглих столів” з виступами провідних маркетологів України.

У дисертаційній роботі обґрунтовано основні етапи дослідження маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств (рис. 1).

Рис. 1. Етапи проведення дослідження маркетингового забезпечення
в сільськогосподарських підприємствах Львівської області.

Мета даного дослідження полягає у підготовці достовірної аналітичної інформації, яка є необхідною і достатньою для прийняття рішень щодо підвищення маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств Львівської області. Поряд з діагностичною функцією економічного аналізу, яка виявляє ознаки невідповідності отриманих результатів маркетингового забезпечення його теоретичній величині, існує пошукова функція, завдання якої полягає в обґрунтуванні рекомендацій щодо ефективного маркетингового забезпечення.

Результати маркетингових досліджень дадуть змогу провести аналіз ринку, вимірювання та прогнозування попиту і чинників, які його визначають; визначати способи та шляхи завоювання ринку або сегмента ринку та розрахувати ефективність впливу інструментів маркетингу.

Основне завдання ефективного ведення маркетингової діяльності в сільськогоподарських підприємствах полягає в прискоренні формування необхідної інфраструктури ринку агропродукції, яка повинна створювати рівні умови для всіх її учасників та орієнтуватись на потреби кінцевих споживачів продукції, враховуючи при цьому концепцію агромаркетингу.

У другому розділі - “Аналіз маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах Львівської області” - досліджено ринок сільськогосподарської продукції, вивчено економічні передумови успішного розвитку та проведено аналіз маркетингової діяльності в агропідприємствах Львівської області.

Основне завдання будь-яких підприємств, зокрема сільськогосподарських, є ретельне дослідження потреб споживачів товарів і послуг, збільшення попиту, отримання високих прибутків. За допомогою періодичного вивчення споживачів, їх поведінки можна ефективно організувати комплекс маркетингових комунікацій, спрямовувати його на відповідні групи населення, забезпечити можливість уникнення ризиків.

Зазначимо, що обсяги реалізації сільськогосподарської продукції сільськогосподарськими підприємствами Львівщини протягом досліджуваного періоду зростали, за винятком реалізації молока та молочних продуктів, які протягом 2001-2007 рр. зменшилися на 52,4%. Найшвидшими темпами зростають обсяги реалізації сільськогосподарськими підприємствами картоплі (у 12,8 раза) та худоби і птиці (у 3,1 раза). Обсяги реалізації зернових культур, овочів зросли відповідно на 57,7 та 63,8% (табл. 1).

Таблиця 1. Динаміка обсягів реалізації сільськогосподарської продукції сільськогосподарськими підприємствами Львівської області, тис. т

Продукція	2001 р.	2003 р.	2005 р.	2006 р.	2007 р.	2007 р. до 2001 р., %
Зернові культури	109,1	116,1	175,5	153,8	172,1	157,7
Цукрові буряки	110,1	70,9	121,3	226,1	325,9	296,0
Картопля	1,0	1,7	1,4	1,0	12,8	1280,0
Овочі	4,7	5,6	5,6	6,3	7,7	163,8
Худоба та птиця	11,8	12,4	12,5	23,8	36,9	312,7
Молоко і молочні продукти	42,2	22,0	23,0	21,6	18,4	43,6

Для правильного прийняття рішення щодо вибору каналу збуту (маркетингового ланцюга) виробникам сільськогосподарської продукції важливо мати достатньо інформації про ціни, тенденції як на внутрішньому, так на зовнішньому ринках. Водночас необхідно чітко орієнтуватись у сучасних проблемах маркетингу. Основні напрями маркетингової діяльності, які здійснюються сільськогосподарськими підприємствами Львівської області, показано в табл. 2.

Таблиця 2. Напрями маркетингової діяльності агропідприємств Львівської області у 2007 році (за матеріалами опитування керівників 63 сільськогосподарських підприємств)

Напрям діяльності	Частка підприємств, що здійснюють визначений напрям діяльності, %
Проведення маркетингових досліджень	48
Дослідження можливості розробки нової продукції	9
Встановлення ціни на основі аналізу ринку	76
Аналіз можливості вдосконалення системи збуту	63
Реалізація комплексу маркетингових комунікацій	66
Реалізація РR-заходів	26
Аналіз позиціонування продукції на ринку	14

З метою вивчення напрямів маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств у процесі дисертаційного дослідження проведено опитування керівників сільськогосподарських підприємств, які підвищували свою кваліфікацію в Інституті післядипломного навчання Львівського національного аграрного університету, щодо аналізу власних витрат на маркетинг. Було проведено розрахунок їх частки в структурі собівартості продукції, а також їх розподіл за різним функціональним призначенням (реалізація досліджень, створення нової продукції, удосконалення системи збуту, ціноутворення, реалізація, тощо), що відображено в табл. 3.

Наведені результати дають підстави для висновку, що на сучасному етапі більшість сільськогосподарських підприємств не готові до проведення маркетингових досліджень, оскільки витрати на їх реалізацію та проведення становлять лише 15,3 % від загальних витрат на маркетингову діяльність, а більшу частину витрат (54,4%) становлять такі інструменти маркетингу, як збут та комунікації, тобто сукупні витрати на маркетинг розподілені неадекватно до функціональної потреби.

Таблиця 3. Структура витрат на маркетинг у сільськогосподарських підприємствах Львівської області у 2007 р., %

Стаття витрат	Структура витрат на маркетинг
Проведення та реалізація маркетингових досліджень	15,3
Створення нової продукції та вдосконалення існуючої	13,4
Дослідження рівня конкурентоспроможності продукції	9,7
Удосконалення системи ціноутворення	7,2
Удосконалення системи збуту - всього У тому числі:	54,4
реалізація рекламної діяльності та пропаганди	29,5
реалізація заходів зі стимулювання збуту	19,7
інші заходи	5,2
Разом	100,0

В основу маркетингового механізму стабільного розвитку аграрного ринку має бути покладено концепцію агромаркетингу, яка розглядає виробництво та просування продукції як єдине ціле, систему, головне завдання якої полягає в задоволенні потреб споживача та отриманні максимальних прибутків. Це потребує комплексного вирішення та системності маркетингової діяльності всіх учасників у сфері товарної, цінової, комунікаційної політики. Враховуючи, що такої комплексності та системності ще не досягнуто, це негативно впливає на функціонування агропродовольчого ринку.

У дисертаційній роботі проведено ґрунтовний аналіз маркетингового забезпечення агрофірми “Селекціонер”, яка спеціалізується на виробництві зерна і молока. На основі аналізу розроблено пропозиції з організації відділу маркетингу та посилення його впливу на виробничу політику підприємства. Для працівників відділу необхідно розробити посадові інструкції з чітким визначенням обов'язків, прав. Особливого значення набуває поширення маркетингової інформації про ціни, попит на продукцію не лише на рівні сільськогосподарських підприємств, а й на рівні обласного та районних управлінь агропромислового розвитку.

Для маркетингу продовольчого ринку важливе значення має роздрібна торгівля, як основна підсистема маркетингу, яка тісно пов'язана з кінцевими споживачами продукції. Протягом останніх шести років обсяг роздрібного товарообороту у Львівській області зріс у 4,6 раза (табл. 4).

У багатьох сільськогосподарських підприємствах Львівської області функції маркетингу виконують економісти, бухгалтери, провідні спеціалісти. У 25-30% випадків такі функції маркетингу, як підтримка і стимулювання збуту, підприємства реалізують завжди або часто. Проте останнім часом зростає зацікавленість у маркетинговій діяльності.

Таблиця 4. Динаміка обсягу роздрібного товарообороту сільськогосподарських підприємств Львівської області

Рік	Обсяг роздрібного товарообороту, млн грн	У тому числі питома вага продовольчих товарів, %	Темпи зростання обсягів роздрібного товарообороту до попереднього року, у порівнянних цінах, %
2001 р.	2054,7	49,6	110,1
2002 р.	2456,6	47,6	119,1
2003 р.	3085,9	45,3	118,9
2004 р.	4009,8	42,4	114,8
2005 р.	5530,5	41,1	120,4
2006 р.	6882,9	39,3	114,0
2007 р.	9472,5	36,4	130,1
Відхилення, +,-	7417,8	-13,2	Х

У дисертації проведено аналіз варіантів економічних передумов маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств Львівської області з використанням дисперсійного аналізу. Визначено напрями підвищення маркетингового забезпечення агропідприємств Львівщини за рахунок економічних передумов у сучасних умовах розвитку. Рівень результативної ознаки залежатиме від сумарного впливу різних чинників на досліджуване явище, які є контрольованими та неконтрольованими.

Визначалося, чи зросте попит на продукцію сільськогосподарських підприємств за таких умов: а) збільшення ціни; б) покращання якості продукції; в) збільшення періодичності випуску реклами продукції господарств Львівської області.

Для детальнішого аналізу конкретизовано дослідження для маркетингового забезпечення продукції зернових культур сільськогосподарських підприємств Львівської області: а) попередній середній рівень цін - 5824 грн/т; б) ціна підвищена на 10%, якість - на 5%, періодичність появи реклами збільшиться на 5%; в) ціна зросте на 20%, якість - на 10%, періодичність появи реклами - на 10%.

Результативною ознакою в цьому разі буде схильність покупців до купівлі продукту. Для вимірювання результативної ознаки ми опитали 9 груп потенційних споживачів, по 10 респондентів у кожній. При цьому загальний розмір вибірки становив 90 осіб. Кожен з респондентів указував свою схильність до підвищення маркетингового забезпечення на оцінній шкалі, яка складалася з п'яти пунктів.

Результати дослідження засвідчили, що вплив усіх контрольованих чинників є статистично значущим. Зроблено такі загальні висновки: 1) можливе збільшення якості продукції, ціни та періодичності повторюваної реклами вплине на ймовірність купівлі зазначеного продукту; 2) частка негативного впливу підвищення ціни на продукцію значно менша, ніж позитивного, тоді підвищення ціни на товари, періодичність виходу реклами не буде мати для підприємства фатальних наслідків; 3) покупці сприйматимуть як належне збільшення ціни на продукт у разі підвищення його якості, періодичності появи реклами; 4) у разі збільшення попиту на продукти зростатимуть прибутки підприємства й структура витрат на маркетинг при цьому теж зросте.

У третьому розділі роботи - “Напрями формування оптимального маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств” - розкрито напрями маркетингового планування в сільськогосподарських підприємствах, запропоновано вдосконалену схему маркетинг-плану та відповідно до пропонованої схеми розроблено бізнес-план для конкретного агропідприємства.

Пропонується вдосконалення процесу реалізації продукції та підвищення прибутку шляхом створення власної мережі збутових кооперативів і маркетингових груп в агробізнесі. Це стосується підприємств, які не в змозі утримувати службу маркетингу та займаються вирощуванням продукції однієї асортиментної групи. Збільшенням обсягів реалізованої продукції сільськогосподарські виробники можуть зміцнити свої ринкові позиції. На багатьох ринках вигідно реалізовувати саме великі партії продукції. Але важливіше те, що маркетингова група може зменшити залежність між ринком та індивідуальним виробником. В окремих випадках маркетингова група гарантує своїм членам безпеку інвестування в переробку сільськогосподарської продукції, що дозволяє підвищувати ціну кінцевого продукту.

Для підприємств, які пропонують кілька товарних одиниць для реалізації, у розробці організаційної маркетингової моделі головним є визначення основних шляхів та методів ефективної організації маркетингової діяльності. Для досягнення поставлених цілей пропонується алгоритм створення маркетингового підрозділу в агропідприємствах Львівської області (рис. 2). Підприємствам, які реалізують продукцію кількох асортиментних груп, пропонується об'єднати кілька маркетингових ринкових структур в одну з метою отримання максимального ефекту.

Отримані результати свідчать про необхідність створення ефективної маркетингової програми, основною особливістю якої є те, що програму потрібно складати щодо кожного з елементів комплексу marketing-mix, які добираються до кожного продукту агропідприємства. Враховуючи, що напрями розвитку маркетингової стратегії повинні включати оптову та роздрібну торгівлю продовольчими товарами, які визначаються Концепцією розвитку внутрішньої торгівлі України, пропонується звернути увагу на необхідність створення конкретних умов для конкуренції у сфері обслуговування населення.

Для підвищення ефективності та збільшення товарообороту оптовими підприємствами пропонуємо створити об'єднання виробничих, торговельних, сервісних та інших установ, які в результаті можуть стати основою формування фінансово-промислово-торговельних груп, що можуть утворювати об'єднання, які контролюватимуть окремі регіони та сегменти оптового ринку товарів у межах законодавства України.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури в сільськогосподарських підприємствах.

Сучасні тенденції розвитку управління маркетингом у сільськогосподарських підприємствах пов'язані з відповідними змінами ринку, які полягають у: зростанні цінової конкуренції та посиленні конкуренції загалом; підвищенні якості продукції, що пропонується споживачеві; швидкій появі та розповсюдженні товарів-новинок; появі нових сегментів ринку; постійних змінах у структурі споживчого попиту; збільшенні каналів розповсюдження продукції; збільшенні витрат на рекламу, пропаганду і загалом на товаропросування продукції й маркетингові заходи; зростанні ролі державного регулювання економіки та вирішенні соціальних проблем; впливі європейської інтеграції та глобалізації економіки.

На основі аналізу та вивчення досвіду зарубіжних і вітчизняних учених пропонуємо ефективне ведення маркетингового управління з урахуванням таких засад: інформація про конкурентів та їх переваги (для агропідприємств з кількома асортиментними групами вони полягають у концентрації роботи сільськогосподарського підприємства на індивідуальних нішах ринку, що вимагає спеціальних знань і навичок, чітко сформованої організації та процесу роботи, орієнтації на споживача; для сільськогосподарських підприємств з випуском багатьох асортиментних груп товарів перевагами вважається широта охоплення, можливості економити на витратах, наявність власних фінансових структур, досвід роботи на цільових ринках); визначення ролі диференціації товарів, що полягає в кращих їх якостях, новаторських можливостях, популярної торгової марки та прагнення задовольнити споживача краще, ніж конкуренти; вивчення зовнішнього середовища, що полягає в постійному дослідженні макроекономічного (науково-технологічного, соціального, політичного, правового) та мікроекономічного (розміру ринку, поведінки споживачів, каналів розповсюдження продукції, показників виробництва) оточення; аналіз конкурентного середовища, що дає змогу аналізувати та постійно вивчати конкурентів, нові товари, маркетинговий аудит; порівняння сильних і слабких сторін (як власного підприємства, так і підприємств-конкурентів), що передбачає чіткий аналіз стану на кожному сегменті ринку, планування нової продукції та виходу її на ринки, процесу закупівлі обладнання, вдосконалення існуючих технологій, продажу готової продукції, якості управління маркетинговою діяльністю, пошук нових ринкових можливостей та ефективне застосування власних переваг; удосконалення сегментації ринку, тобто зміна пропозиції відповідно до зміни попиту клієнтів. При цьому варто врахувати потреби споживачів продукції, вивчити проблеми з позиціонування, зробити правильний вибір сегмента ринку; постійне інформування про розвиток товару та ринку, на якому він функціонує, враховуючи всі стадії життєвого циклу товару; правильне та ефективне визначення стратегії та послідовне її дотримання, врахування при цьому кращих власних ресурсів, постійного зростання обсягу збуту та збільшення прибутків; постійна орієнтація на клієнтів і споживачів продукції; дотримання поставлених цілей та основних маркетингових концепцій, стратегій і методів їх досягнення.

Проаналізувавши сучасний стан управління маркетинговою діяльністю, ми дійшли висновку, що доцільно було б удосконалити маркетингові структури управління, оскільки саме тут можуть бути суттєві недоліки, які потребують негайного втручання. Процес удосконалення управління маркетинговою діяльністю пропонуємо почати з врахування ступеня розмаїтості продукції, що виготовляється агропідприємствами й визначається за допомогою показників товарної номенклатури й асортименту.

Вивчаючи досвід зарубіжних країн, та з власних досліджень пропонуємо вдосконалювати процес реалізації продукції за допомогою власної мережі збутових кооперативів і створення маркетингових груп в агробізнесі. Це стосується підприємств, які не в змозі утримувати службу маркетингу та займаються вирощуванням продукції однієї асортиментної групи.

Як відомо, у переважній більшості сільськогосподарських підприємств працюють такі спеціалісти, як агроном, інженер-механік, зоотехнік. Вони, крім організації роботи в кооперативі, задіяні ще й у процесі надання спеціалізованих консультаційних послуг членам кооперативу. Однак їх рівень компетенції не відповідає бажаному. Хоча вони повинні працювати на рівні зі спеціалістами-маркетологами для ефективного управління діяльністю підприємства. Найраціональнішою організаційною формою такої співпраці повинен стати центр аналітично-маркетингової інформації.

Роботу центру аналітично-маркетингової інформації (ЦАМІ) доцільно організовувати в таких напрямах: організація забезпечення членів кооперативу матеріально-технічними ресурсами; надання виробничих, інформаційних, консультаційних послуг; здійснення збуту продукції, виробленої членами кооперативу; проведення розрахунків як з членами кооперативу, так і контрагентами; організація обліку і контролю всіх господарських операцій кооперативу, визначення рентабельності.

Кількість працівників, яких будуть брати участь у роботі ЦАМІ, залежить від обсягу діяльності кооперативу загалом. Керівник центру повинен організовувати якнайповніше поєднання інтересів і завдань кожного з відділів, що можливо за умови їх системної взаємодії та обміну достовірною інформацією.

Для ефективної організації роботи сільськогосподарського обслуговуючого кооперативу центр аналітично-маркетингової інформації має виконувати наступні функції: підтримувати зв'язок із зовнішніми користувачами для одержання замовлень на надання послуг та їх задоволення; організовувати роботу щодо виконання угод між обслуговуючим персоналом та його членами; систематично вивчати інтереси і потреби товаровиробників у ресурсах, технологічній та економічній інформації; організовувати облік діяльності і взаєморозрахунок у ньому; розповсюджувати достовірну інформацію, розробляти програми довготривалого співробітництва між маркетингово-розрахунковим центром кооперативу і товаровиробниками.

На нашу думку, центр аналітично-маркетингової інформації доцільний лише в агропідприємствах, які пропонують одну або дві товарні одиниці, оскільки в сільськогосподарських підприємствах, які реалізують продукцію кількох асортиментних груп, варто мати маркетинговий та розрахунковий (обліковий) відділи.

ВИСНОВКИ

За підсумками дисертаційного дослідження теоретично сформовано основні загальні засади маркетингового забезпечення сільськогосподарських підприємств та обґрунтовано основні перспективи його розвитку. Результати роботи дають підстави зробити такі висновки:

1. Для насичення ринку товарами потрібно задовольняти потреби споживача через удосконалення продукції, що випускається, підвищення її якості та конкурентоспроможності, розширення асортименту. Роль маркетингу полягає в системному вивченні ринку, визначенні та виявленні новітніх технологій і технічних новинок, сприянні прискоренню впровадження їх у виробництво, задоволення потреб кінцевого споживача з метою завоювання частки ринку та зміцнення своїх позицій на ньому. Очевидно, що основу агромаркетингу повинна становити концепція маркетингу з урахуванням чинників удосконалення виробництва й товару, при цьому слід зберегти бажаний рівень задоволення населення ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, товарами.

2. Загалом маркетинг у сільськогосподарських підприємствах, по-перше, дає змогу задовольняти потреби споживачів через прискорення товарообороту й зменшення товарних запасів, наявність належної достовірної інформації про розміщення ресурсів; по-друге, є механізмом пристосування підприємства до вимог агроринку внаслідок проведення сільськогосподарськими підприємствами маркетингових досліджень; по-третє, забезпечує високі прибутки за умови проведення маркетингових досліджень і правильних висновків з них. Від ефективності маркетингових заходів виграє не тільки виробник продукції, а й її споживач за рахунок розширення асортименту, доступності товарів та отримання достовірної інформації про них, підвищення якості, гнучкої цінової, товарної, збутової політики.

3. В аграрній сфері відбулися певні трансформаційні зміни, що пов'язані з переходом до ринкової економіки: зменшилася кількість сільськогосподарських підприємств; знизився рівень добробуту населення та рівень споживання продуктів харчування. Питома вага Львівської області в загальних показниках виробництва продукції сільського господарства України протягом шести попередніх років зменшилася на 10 пунктів. Серед адміністративних районів Львівської області у 2007 році найбільшу питому вагу складали райони з випуском сільськогосподарської продукції на суму від 160,3 млн грн до 237,8 млн грн. Найбільше сільськогосподарської продукції у 2007 р. виробили в Сокальському районі - на суму 395,5 млн грн.

4. Для успішного функціонування ринку сільськогосподарської продукції необхідно забезпечити надійну, достовірну і своєчасну інформацію про кон'юнктуру ринку, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки й уподобання покупців, цінову ситуацію, тобто інформацію про макро- та мікросередовище й умови функціонування агропідприємства. Встановлено, що протягом останніх років зменшилася кількість об'єктів роздрібної торгівлі на 31,7%, проте зріс обсяг роздрібного товарообороту на душу населення в 3,9 раза, у тому числі на продовольчі товари - у 2,9 раза.

5. Ефективним для діяльності сільськогосподарських підприємств є формування маркетингових груп, що займаються реалізацією одного виду товару і забезпечують своїм членам широкі ринкові можливості. Їх створюють для зменшення витрат на реалізацію, досягнення ефекту масштабу, зміцнення своїх позицій у торговельних операціях.

6. Необхідність формування аграрного маркетингу зумовлюється низьким рівнем кваліфікації вітчизняних менеджерів і маркетологів. З погляду цілісності, система агромаркетингу повинна здійснювати пошук нових сфер діяльності, інноваційних концепцій розвитку; розвивати у менеджерів стратегічне мислення та бачення перспектив розвитку ринків; оптимізувати ризики під час виходу на нові ринки; створювати умови для ефективної діяльності всіх ланок ринку.

7. Встановлено, що для ефективного здійснення маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах слід складати маркетинг-плани, можливо із залученням іноземних фахівців-маркетологів, проте з використанням сучасних технологій, врахувавши при цьому особливості ринкових умов, які пов'язані з рівнем розвитку ринкового середовища, ринкової інфраструктури, психології споживачів.

8. У результаті маркетингових досліджень запропонована модель створення підприємств з гуртової торгівлі на регіональному та міжрегіональному рівнях з метою збільшення обсягів реалізації агропродукції в сучасних умовах господарювання.

9. На підставі науково-практичних розробок зарубіжних учених запропоновано методи збільшення обсягів реалізації продукції сільськогосподарських підприємств через створення маркетингових груп, які займатимуться реалізацією продукції однієї асортиментної групи для зміцнення своїх позицій на окремих сегментах ринку, підвищення вартості своєї продукції та наближення до вимог кінцевого споживача. Для великих агропідприємств, що займаються виробництвом сільськогосподарської продукції кількох асортиментних груп, пропонується створити географічно-товарно-ринкову модель відділу маркетингу.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Стецович О. Ю. Маркетингове забезпечення виробничої активізації підприємства / О. Ю. Стецович, О. І. Бочко // Вісник Львівського державного аграрного університету : економіка АПК. - 2005. - № 12. - С. 525-529 (дисертант брала безпосередню участь в узагальненні результатів дослідження).

2. Бочко О. Ю. Основні підходи визначення ефективності формування інвестиційно-інноваційної політики підприємства на засадах маркетингу / О. Ю. Бочко, О. В. Симканич // Науковий вісник Національного лісотехнічного університету України : зб. наук.-техн. праць. - 2006. - Вип. 16.1. - С. 236-242 (дисертант самостійно провела відбір статистичного матеріалу).

3. Дудяк Р. П. Вдосконалення розвитку товарних бірж з використанням елементів маркетингу і логістики / Р. П Дудяк, С. Я. Бугіль, О. Ю. Стецович // Вісник національного університету “Львівська політехніка”. - 2006. - № 552. - С. 195-200 (дисертант розробила пропозиції щодо використання елементів маркетингу в діяльності товарних бірж).

4. Черевко Г. В. Маркетинг як чинник інтенсифікації сільськогосподарського виробництва / Г. В. Черевко, О. Ю. Стецович // Вісник Хмельницький національний аграрний університет. - 2006. - № 3. - С. 300-304 (дисертант провела класифікацію чинників інтенсифікації сільськогосподарського виробництва).

5. Стецович О. Ю. Маркетинг в системі АПК / О. Ю. Стецович // Вісник Львівського державного аграрного університету : економіка АПК. - 2006. - №13. - С. 716-718.

6. Бочко О. Ю. Сприйняття і реалізація концепцій маркетингу в аграрній сфері економіки / О. Бочко // Вісник Львівського державного аграрного університету : економіка АПК. - 2007. - № 14. - С. 279-287.

7. Бочко О. Ю. Особливості створення сільськогосподарських підприємств різних форм власності та господарювання / О. Бочко // Вісник Ужгородського університету. - Ужгород, 2007. - С. 124-128.

8. Теорія і практика аграрного ринку в Україні / [Г. В. Черевко, Г. Б. Іваницька, А. О. Павленчик, О. Ю. Стецович]. // Вісник аграрної науки. - 2006. - Серпень. Спец. вип. - С. 11-21 (дисертант самостійно зробила огляд визначень суті ринку вітчизняними вченими).

В інших виданнях:

9. Стецович О. Ю. Організація маркетингової діяльності на підприємстві з іноземними інвестиціями / О. Ю. Стецович // Ринкова трансформація економіки України : проблеми регулювання : кол. монографія / за ред. В. Ф. Бесєдіна, А. С. Музиченька. - К. : НДЕІ, 2005. - С. 379-384.

10. Стецович О. Ю. Ефективність маркетингу в умовах сталого розвитку сільськогосподарського виробництва / О. Ю. Стецович // Матеріали конференції молодих вчених. - Х., - 2006. - С. 180-183.

11. Dywersyfikacja kierunkуw rozwoju przedsiкbiorczoњci / [G. Czerevko, N. Kudla, M. Harasym, О. Dadak et. al] // Alternatywne їrodіa dochodуw ludnoњci rolniczej: materiaіy Miкdzynarodowego Seminarium Naukowego. - Ropczyce : WSIE, 2006. - S. 36-48 (дисертант розробила напрями маркетингового забезпечення виробників сільськогосподарської продукції).

12. Бочко О. Основні підходи до визначення сутності кооперації в аграрній сфері / О. Бочко // Наукові дослідження - теорія та експеримент 2007 : матеріали третьої міжнар. наук.-практ. конф. - Полтава, 2007. - С. 30-33.

13. Бочко О. Реклама в системі маркетингу / О. Бочко // XXI століття. Наука. Технологія. Освіта. : тези доп. наук.-практ. конф. - Мукачеве, 2007. - С. 104-106.

14. Бочко О. Система маркетингу в агросфері міжнародної торгівлі та її вплив на розвиток транскордонного співробітництва / О. Бочко // Вплив маркетингу на підвищення ефективності транскордонного співробітництва з країнами-членами ЄС : матеріали наук.-практ. конф. Спеціальний випуск наукового вісника Ужгородського університету. - Ужгород, 2007. - С. 52-55.

АНОТАЦІЯ

Бочко О. Ю. Маркетингове забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук зі спеціальності 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Львівський національний аграрний університет, Львів, 2009.

Дисертація присвячена розробці теоретико-методологічних засад маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств та практичних рекомендацій щодо вдосконалення оптимального планування та управління маркетинговою діяльністю з метою підвищення ефективності процесу реалізації продукції та отримання прибутку для виробників маркетингових послуг, задоволення вимог і потреб споживачів.

Уточнено зміст поняття “маркетинг” як соціально-економічної категорії, обґрунтовано основні функції маркетингової діяльності та особливості агромаркетингу в сучасних умовах, чинники його формування, удосконалено визначення поняття агромаркетингу.

Розроблено етапи проведення дослідження маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств. Здійснено оцінку рівня розвитку маркетингової діяльності. Визначено основні проблеми агромаркетингу та запропоновано основні шляхи їх вирішення. Обґрунтовано необхідність планування маркетингового забезпечення функціонування сільськогосподарських підприємств. Запропоновано модель створення корпорацій сільськогосподарських підприємств з оптової торгівлі на міжрегіональному рівні, та модель збільшення реалізації продукції сільськогосподарських підприємств на регіональному рівні.

Ключові слова: маркетинг, діяльність, сільськогосподарські підприємства, планування, управління, корпорація, модель, ринок.

АННОТАЦИЯ

Бочко Е. Ю. Маркетинговое обеспечение функционирования сельскохозяйственных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Львовский национальный аграрный университет, Львов, 2009.

Диссертация посвящена изучению проблем, связанных с маркетинговым обеспечением функционирования сельскохозяйственных предприятий в условиях рыночной экономики, обоснованию и разработке практических рекомендаций по повышению уровня маркетинга в исследуемых предприятиях Львовской области.

В работе раскрываются основные теоретико-методологические подходы к исследованию и решению проблем, связанных с развитием сельскохозяйственного маркетинга в современных условиях, раскрыта его сущность и аргументировано авторское понимание понятия аграрный маркетинг. Раскрыты особенности аграрного маркетинга в современных условиях хозяйствования. Уточнена методология маркетингового исследования в сельскохозяйственных предприятиях.

Особое место в работе занимают маркетинговые исследования рынка сельскохозяйственной продукции Львовской области, современные экономические условия развития сельскохозяйственного маркетинга. Определены основные факторы увеличения объемов производства и реализации продукции сельскохозяйственными предприятиями. Выявлены закономерности формирования производственной структуры сельскохозяйственного производства. На основе статистических данных в работе проведен анализ состояния мааркетинговой деятельности в современных условиях. Подчеркивается, что развитие маркетинга сельскохозяйственной продукции имеет ряд проблем, в частности: слабая информированность, недостаточно эффективные исследования в данной области, неэффективное законодательство и низкие расходы на маркетинговые внедрения.

В диссертации проведено исследование маркетинговой деятельности агрофирмы “Селекционер”, определены основные ее направления, рассчитаны показатели экономической эффективности. Разработаны рекомендации по совершенствованию маркетингового обеспечения деятельности агрофирмы путем организации специализированного отдела маркетинга с четким определением его функций, прав и обязанностей его специалистов.

На основе статистической информации осуществлена комплексная оценка современного состояния маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий. Автором проведено маркетинговое исследование факторов повышения уровня маркетингового обеспечения сельскохозяйственных предприятий на основе роста цены, качества продукции и повышения расходов на рекламу. Данный подход раскрывает причины неэффективного использования маркетингового обеспечения в сельскохозяйственных предприятиях и предлагает пути их решения в современных условиях рыночной экономики. Проблемы маркетингового обеспечения аргументируют необходимость системного подхода к их решению.

В работе предложены подходы разработки современной маркетинговой стратегии сельскохозяйственных предприятий Львовской области. Также соискателем разработан и научно обоснован процесс построения национальных объединений сельскохозяйственных предприятий по оптовой торговли для обеспечения развития реализации продукции, определены пути устойчивого развития маркетингового обеспечения на региональном уровне. Определены перспективы развития маркетингового обеспечения функционирования сельскохозяйственных предприятий Львовской области, а также роли государства в регулировании этого процесса. В зависимости от ассортимента продукции предложены организационные структуры управления маркетинговой деятельностью в сельскохозяйственных предприятиях, позволяющие эффективно проводить маркетинговую деятельность и увеличивать прибыли предприятий в современных условиях хозяйствования.

...