Розвиток маркетингової діяльності плодоовочевих господарств на ринку органічної продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпропетровський державний аграрний університет

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Розвиток маркетингової діяльності плодоовочевих господарств на ринку органічної продукції

Боровик Т.В.

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

Дніпропетровськ - 2009

Вступ

Актуальність теми. Важливою умовою підвищення ефективності виробництва, як сучасної складової удосконалення організаційного механізму формування та функціонування плодоовочевої галузі, є застосування маркетингу. Такий вид діяльності сприяє одержанню підприємством прибутку за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення потреб споживачів. Проте сучасний агробізнес повною мірою не застосовує практику маркетингової стратегії підприємства.

Серед основних завдань, що стоять перед сільським господарством України і потребують невідкладного вирішення, одне з провідних місць належить маркетинговому забезпеченню виробництва органічної плодоовочевої продукції. Адже вступ до СОТ вимагає підвищення рівня продовольчої безпеки держави, забезпечення населення високоякісними продуктами харчування з метою збереження його здоров'я та поліпшення добробуту суспільства.

Окремі аспекти розробки дієвих механізмів регулювання економіки та формування повноцінного ринкового середовища шляхом удосконалення маркетингових підходів тривалий час розроблялися зарубіжними вченими - на сьогодні маємо перекладені роботи класиків маркетингу: Ф. Котлера, Дж. Еванса, Б. Бермана, П. Друкера, Х. Шевальбе, Ж.-Ж. Ламбена. Щодо вітчизняних видань, то останнім часом почали з'являтися роботи І.С. Березіна, О.М. Азаряна, Л.М. Балабанової, Брітченка І.Г. та ін. Вирішенню теоретичних і практичних проблем управління аграрним природокористуванням та питанням формування екологічно збалансованої економіки свої праці присвятили Д.Ф. Крисанов, Л.Г. Мельник, А.М. Третяк, В.М. Трегобчук, О.М. Царенко. Питання розробки інструментарію, методів та розвитку маркетингового забезпечення агропромислового виробництва в цілому знайшли відображення в працях П.Т. Саблука, В.Г. Андрійчука, О.В. Крисального, Г.М. Підлісецького, а плодоовочевої продукції - зокрема, у роботах І.Г. Кириленка, П.М. Макаренка, О.М. Шестопаля, В.І. Криворучко, В.В. Писаренка, Р.В. Левкіної, В.П. Рудь. Проте вивчення даних питань із урахуванням екологічної складової є недостатнім. Окрім того, вирішення цих проблем слід пов'язувати з пошуком відповідей на цілу низку питань, одне з яких полягає в з'ясуванні змісту поняття «розвиток маркетингової діяльності». В обов'язковому порядку повинен ураховуватися регіональний аспект даної проблеми. Необхідність такого підходу, передусім, слід пов'язувати з урахуванням особливостей окремих регіонів щодо виробництва плодоовочевої продукції. По-друге, в останній час увага держави спрямована на посилення відповідальності окремих регіонів у вирішенні проблем соціального, економічного та екологічного характеру. По-третє, у зв'язку з докорінною перебудовою земельних відносин, регіональні структури відповідають за ефективне використання земель. Отже, спроби ведення сільськогосподарської діяльності, що передбачають урахування її екологічних компонентів, об'єднуються в єдине ціле поняття - «розвиток маркетингової діяльності» виробництва органічної плодоовочевої продукції, що, в свою чергу, передбачає одержання прибутку через задоволення попиту на плодоовочевому ринку з одночасним зменшенням тиску на довкілля та сприяння сталому розвитку сільських територій.

Сукупність вищеозначених аспектів зумовлює актуальність теми дисертаційного дослідження, його мету й завдання. Саме цим і обумовлюється вибір теми та структурна побудова дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане у відповідності до наукової теми кафедри маркетингу Полтавської державної аграрної академії «Маркетингове забезпечення ринку плодоовочевої продукції Лісостепової зони України» (номер державної реєстрації 0106U003955). На різних етапах дослідження окремі розділи роботи були складовою теми наукового дослідження «Організаційно-економічний механізм забезпечення конкурентоспроможності підприємств АПК» (номер державної реєстрації 0104U002550). Роль автора полягає в розробці організаційно-економічного механізму формування і функціонування органічної плодоовочевої продукції шляхом удосконалення маркетингових підходів.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи стало поглиблення теоретико-методологічних засад та розробка практичних рекомендацій із вивчення проблем маркетингового забезпечення господарств на ринку органічної плодоовочевої продукції. Реалізація поставленої мети передбачає вирішення таких основних завдань:

- визначитися з методологічними основами і соціально-економічною сутністю понять: «органічна плодоовочева продукція», «маркетинг органічної плодоовочевої продукції» та його особливостями;

- узагальнити теоретичні засади маркетингу господарств із виробництва органічної продукції;

- проаналізувати виробництво й ефективність продукції у плодоовочевих господарствах України;

- оцінити стан маркетингу органічної продукції плодоовочевих господарств регіону;

- розробити перспективи розвитку виробництва органічної продукції в плодоовочевих господарствах;

- удосконалити організаційно-економічні підходи маркетингового забезпечення та цінової політики органічної продукції;

- визначити ефективність маркетингових заходів у плодоовочевих господарствах.

Об'єкт дослідження - є організаційно-економічні і соціальні процеси розвитку маркетингу органічної продукції плодоовочевих господарств Полтавської області.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і практичних аспектів розвитку маркетингової діяльності господарств на ринку органічної плодоовочевої продукції.

Методи дослідження. В основу методологічної бази дослідження покладено діалектичний метод пізнання, концептуальні положення економічної теорії з питань функціонування ринкової системи, ринкові закони, системний підхід до вивчення економічних явищ, наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених. У процесі проведення досліджень використовувалися такі методи: діалектичний, абстрактно-логічний (теоретичні узагальнення та формування висновків); монографічний, групування, математично-статистичний, системний аналіз (при виявленні ефективності та інтенсивності виробництва); аналіз рядів динаміки виробництва плодоовочевої продукції за регіонами, видами, категоріями господарств).

Використовувалася програма «STATISTIKA» (StatSoft «STATISTIKA») для проведення варіаційного (з'ясування змін у коливанні цін на плодоовочеву продукцію за регіонами) та кластерного аналізу (для розподілу споживачів органічної плодоовочевої продукції за психофізичними і соціальними характеристиками). Широко застосовувався графічний та інші методи з використанням ПЕОМ і пакетів прикладної програми Microsoft Excel. Достовірність отриманих результатів, висновків і пропозицій підтверджується розрахунками, використанням значного фактичного матеріалу.

Інформаційною базою дослідження слугували Закони України, матеріали Держкомстату України, аналітична та оперативна інформація Полтавського обласного управління статистики у Полтавській області, розробки науково-дослідних установ, діючі нормативно-законодавчі акти України з питань розвитку продовольчих ринків, матеріали річних звітів сільськогосподарських підприємств різних форм власності, результати власних досліджень і спостережень, матеріали анкетного опитування учасників ринку на всіх стадіях просування органічної плодоовочевої продукції на ринок, економічна й спеціальна література з економіки, агробізнесу та маркетингу в плодоовочівництві.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш вагомі наукові результати, що характеризують новизну дослідження, отриману автором, полягають у наступному:

вперше:

- запропоновано типи споживачів розподіляти за поведінковими групами шляхом проведення етапів кластерного аналізу: формування змінних для оцінки схожості респондентів; вибору способу вимірювання на схожість об'єктів; вибору методу кластеризації; ухвалення рішення про кількість кластерів; перевірку кластерних центроїдів та оцінювання надійності й достовірності кластеру;

удосконалено:

- поняття «маркетингу органічної плодоовочевої продукції», як філософії сучасного агарного бізнесу, тісно пов'язаної з процесами планування, організації, управління та прогнозування діяльності підприємства з раціональним використанням обмежених факторів виробництва, що забезпечує зниження собівартості продукції з одночасним підвищенням прибутковості виробництва для максимального задоволення потреб споживачів у органічній плодоовочевій продукції;

- систему організаційно-економічної діяльності підприємств із виробництва органічної плодоовочевої продукції шляхом оптимізації плану управління запасами для групи фермерських господарств та плану її ефективної регіональної реалізації через максимізацію прибутку та забезпечення мінімальної вартості перевезень.

дістали подальший розвиток:

- визначення особливостей формування та функціонування ринку органічної плодоовочевої продукції, перша група яких співпадає з особливостями формування та функціонування загальнонаціонального ринку органічної сільськогосподарської продукції; друга - носить характер, притаманний лише плодоовочевому ринку (високі витрати праці, широкий набір окремих видів плодоовочевої продукції, які мають свої технологічні відмінності; низька ступінь збереження плодоовочевої продукції та ін.);

- система основних методів оцінки ефективності роботи служби маркетингу та ефективності маркетингових витрат на підприємствах плодоовочевої галузі в умовах органічного виробництва, які включають методику ціноутворення на органічну плодоовочеву продукцію, оцінку ефективності й оплати праці робітників маркетингових служб, використання кластерного аналізу для вивчення психофізичної та соціальної складової попиту.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони створюють основу для вирішення проблем формування, функціонування та удосконалення регіонального й загальнонаціонального ринку органічної плодоовочевої продукції і можуть бути використані в роботі державних органів влади, підприємствами різних форм власності, підприємницькими структурами, науково-дослідними установами та в навчальному процесі.

Рекомендації щодо можливостей збільшення обсягу виробництва органічної плодоовочевої продукції, зниження її собівартості та підвищення ефективності виробництва даного виду продукції за рахунок удосконалення маркетингових підходів прийняті головним управлінням агропромислового розвитку сільського господарства Полтавської облдержадміністрації для практичного впровадження у виробництво (довідка №01-24/180 від 10.11.2009 р.).

Основні положення, викладені в роботі, використовуються в практичній діяльності маркетингових підрозділів сільськогосподарських підприємств Полтавської області. Зокрема, сільськогосподарський виробничий кооператив «Господар» прийняв до впровадження наукові розробки щодо підвищення ефективності підприємства та покращання якості плодоовочевої продукції (довідка № 23 від 05.03.2009 р.). ПП «Ярошенко» в практичній діяльності застосовує методичні рекомендації автора стосовно удосконалення служби маркетингу (довідка № 75 від 12.05.2009 р.). Матеріали дисертаційного дослідження використовуються у навчальному процесі Полтавської державної аграрної академії в ході викладання дисциплін: «Маркетинг», «Економіка АПК», «Маркетингова товарна політика», «Економічна діагностика» (довідка № 7-01-1860 від 30.10.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною науковою працею, містить результати, які відзначаються новизною і мають теоретичне й практичне значення. Основні положення дослідження сформульовані особисто автором і знайшли відображення в одноосібних наукових публікаціях. У надрукованій у співавторстві праці [1] автору належить виявлення факторів, які приґальмовують розвиток українського ринку органічної продукції, обрахування обсягів пропозиції на плодоовочевому органічному ринку та вибір методів і методології дослідження.

Апробація результатів дослідження. Значну частину розробок апробовано на виробництві й відображено в наукових публікаціях здобувача, які доповідалися й одержали позитивну оцінку на наукових конференціях академії та міжнародних науково-практичних і наукових конференціях: «Роль інформаційних технологій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств» (м. Полтава, 2006 р.); «Державна політика та стратегія реформування економіки України у XXI сторіччі» (м. Полтава, 2007 р.); «Розвиток агробізнесу: міжнародний розвиток» (м. Полтава, 2007 р.); «Формування конкурентоспроможності підприємств АПК в умовах глобалізації» (м. Полтава, 2007 р.), «75 років із дня народження доктора економічних наук, проф. Рабштини В.М.» (м. Полтава, 2008 р.), «Удосконалення управління ресурсами підприємств АПК в умовах глобалізації економіки» (м. Полтава, 2008 р.); «Конференції професорсько-викладацького складу за результатами дослідницької роботи» (м. Полтава, 2006, 2007, 2008 р.р.); «Маркетингове забезпечення продовольчого ринку України» (м. Полтава, 2009 р.).

Публікації. Основні результати дослідження опубліковані в 15 наукових працях загальним обсягом 3,9 друк. арк. у журналах і збірниках наукових праць та у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій. Із них 5 публікацій - у фахових виданнях, загальним обсягом 2,8 друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел, що включають 215 найменувань. Робота містить 35 таблиць, 22 рисунки та 24 додатки. Загальний обсяг дисертації - 230 сторінок комп'ютерного тексту, з яких 180 сторінок займає основна частина.

1. Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, ступінь розробки наукової проблеми, визначено об'єкт, предмет, мету і завдання дослідження, сформульовано наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі - «Теоретичні засади маркетингу господарств із виробництва органічної продукції» - розглянуто сутність ринку органічної плодоовочевої продукції, здійснено теоретичне дослідження з питань визначення організаційно-економічних основ його формування та функціонування, виділено особливості.

У ході дослідження еволюції поняття маркетингу, враховуючи історичну складову й розглядаючи можливість і необхідну реальність застосування сучасного органічного маркетингу в умовах вітчизняної економіки та критично аналізуючи зарубіжний і вітчизняний досвід, нами були визначені основні методологічні орієнтири його становлення.

З огляду на ту обставину, що маркетингова природа виникає з обміну, маркетинг слід пов'язувати з розвитком ринку. Проте помилковим є таке розуміння маркетингу, яке зводиться лише до продажу, який слід розглядати як одну з функцій маркетингу.

Отже, слід розрізняти концепцію збуту і концепцію маркетингу. Враховуючи світовий розвиток плодоовочевого маркетингу, можна зробити висновок про те, що на даному етапі в Україні діє збутова орієнтація виробництва, яка повинна перевтілитися в маркетингову орієнтацію виробництва.

Аналіз основних положень збутової й маркетингової орієнтації виробництва свідчить, що в основу роботи підприємства, яке дотримується стратегії і тактики маркетингу, покладено найбільш ефективний з точки зору збуту принцип: спочатку встановити який вид продукції, з якими споживчими якостями, за якою ціною, в якій кількості та в яких місцях хоче придбати потенційний покупець, і тільки після цього (не раніше) планувати організацію виробництва, виробляти й продавати продукцію, яка, поза всяким сумнівом, користується попитом.

З-поміж різних концепцій розвитку підприємств особливого значення набуває концепція екологічного маркетингу. Даний напрям економічних досліджень виокремився з класичних маркетингових досліджень у результаті погіршення стану навколишнього середовища, стрімкого росту чисельності населення та у зв'язку з процесами глобалізації. В свою чергу, маркетинг органічної плодоовочевої продукції - це філософія сучасного агарного бізнесу, яку слід пов'язувати з процесами планування, організації, управління та прогнозування діяльності підприємства з раціональним використанням обмежених факторів виробництва, при зниженні собівартості продукції для максимального задоволення потреб споживачів у органічній плодоовочевій продукції. Органічна плодоовочева продукція - натуральна плодоовочева продукція, вироблена у визначених зонах ведення органічного сільськогосподарського виробництва, що вирощується, виробляється, переробляється, сертифікується, етикується, зберігається й реалізується за правилами органічного виробництва з мінімізацією використання пестицидів, синтетичних мінеральних добрив, регуляторів росту, без генетично модифікованих продуктів і має біологічно цінні якості та оздоровчі властивості.

До особливостей маркетингу плодоовочевої продукції варто віднести наступне: розвиток плодоовочевого маркетингу залежить від природно-кліматичних умов, засобів сільськогосподарського виробництва та стану ринкової інфраструктури, проте вимагає більших витрат праці, ніж інші галузі народного господарства. Тому маркетингова діяльність повинна спрямовуватися на посилення контролю за якісними характеристиками, враховувати швидкий термін псування плодоовочевої продукції, а захист споживачів повинен забезпечуватися стандартами якості, адаптованими до міжнародних вимог.

Визначені основні задачі маркетингу органічної плодоовочевої продукції: встановлення потреб споживачів; сприйняття цих потреб із точки зору виробничих та екологічних можливостей підприємства; доведення цього сприйняття до розуміння відповідних осіб в організації, які мають право приймати рішення; сприйняття очікуваних наслідків з огляду на встановлені раніше потреби споживачів; доведення концепції «органічної плодоовочевої продукції» до споживачів.

У другому розділі - «Стан і напрями формування ринку органічної продукції плодоовочевих господарств» - вивчено тенденції та перспективи розвитку плодоовочевого підкомплексу в Україні та світі, проаналізовано стан виробництва плодоовочевої продукції в різних категоріях господарств, окреслено проблеми становлення й розвитку ринку органічної плодоовочевої продукції на загальнонаціональному і регіональних рівнях.

Україна входить до першої сімки світових лідерів за валовим виробництвом овоче-баштанної продукції та в першу десятку - за виробництвом плодів, ягід і винограду. Однак, зовсім інша ситуація складається з показником рівня урожайності: серед 20-ти передових країн світу Україна посідає, відповідно, лише 18-те та 16-те місця. Отже, Україна в перспективі має значні резерви у розвитку галузі плодоовочівництва.

Дослідження рівня споживання плодоовочевої продукції дало змогу встановити, що річна науково-рекомендована норма споживання по овочах становить 118,4 кг на одну людину, або близько 75% від необхідного показника. У 2008 році, в середньому, громадянин України спожив на 15,9 кг овочів більше, ніж у 1990 році. Проте споживання плодів, ягід та винограду скоротилося за цей період майже на 5 кг, становлячи нині 46,8% від нормативного рівня. Таким чином, вітчизняний плодоовочевий маркетинг повинен спрямовуватися на більш повне задоволення попиту на основі удосконалення маркетингових підходів щодо виробництва плодів та овочів, у т.ч. й органічних.

Пропозиція на внутрішньому ринку країни формується, в основному, за рахунок вітчизняного виробництва. У 2008 році в Україні було вироблено близько 6,8 млн. тонн овочів і 1,8 млн. тонн плодів. У загальній структурі плодоовочевого ринку частка овоче-баштанної продукції становить 79%, плодів та ягід - 17 і винограду - 4%.

Виробництво плодоовочевої продукції за її видами змінювалося. Так, виробництво овочів відкритого ґрунту в цілому зросло за рахунок збільшення виробництва: часнику - у 6 разів; гарбузів столових - у 8; огірків - у 4,2 разу, кабачків - у 1,9; перцю солодкого та гіркого - удвічі та моркви - на 38%. Водночас спостерігається зниження виробництва: капусти (32%), помідор (13,4), буряків столових (24,6%). Виробництво овочів закритого ґрунту в цілому збільшилося на 15% за рахунок збільшення валових зборів помідор у 1,7 разу за одночасного згортання виробництва огірків на 12%. Валове виробництво кавунів скоротилося майже вдвічі. За досліджуваний період знизилося виробництво плодів, ягід і винограду в цілому вдвічі. Отже, за період 1990-2008 рр. спостерігається позитивна динаміка виробництва овочів і негативна - плодів. Для більш детальної оцінки цих змін нами застосовувалася методика вирівнювання динамічного ряду за методом прямої. Це, в свою чергу, допомогло встановити, що з року в рік валові збори овочів збільшувалися на 124,5 тис. тонн, а плодів - знижувалися на 56,9 тис. тонн у межах динамічних рядів.

Виробництво плодоовочевої продукції в Україні, 1990-2008 рр

Таким чином, проаналізувавши зміни у виробництві плодоовочевої продукції можна дійти такого висновку: виробництво овочевих культур у цілому збільшується й співпадає зі світовими тенденціями. Проте виробництво плодів, ягід й, особливо, винограду в Україні потребує негайної державної підтримки.

Виробництво органічної плодоовочевої продукції складає близько 5% у загальній структурі плодоовочевого ринку. На початок 2008 року в Україні налічувалося понад 80 сертифікованих господарств, які отримали статус «органічного»; при цьому загальна площа земель у господарствах становить близько 240 тис. га, або 0,5% від загальної площі земель сільськогосподарського призначення. Нами встановлено, що в Україні для ведення органічного землеробства існують певні території, придатні для вирощування органічної продукції: південний регіон України (Одеська, Херсонська області); західний регіон (Чернівецька, Тернопільська та Львівська області), а також центральний - на Полтавщині.

Полтавська область - яскраво виражений плодоовочевий регіон України. У 2008 році тут було вироблено 399 тис. тонн овочів, або 5,8% від загального обсягу їх виробництва в Україні. За рейтингом даного показника область посідає сьоме місце - після Херсонської (499 тис. т), Харківської (545 тис. т), Дніпропетровської (469 тис. т), Донецької (454 тис. т), Київської (439 тис. т) та Львівської (432 тис. т) областей.

Відносно високому рівню розвитку овочівництва сприяють як природні, так і економічні умови. Серед останніх важливе значення має ефективність роботи сільськогосподарських підприємств і наявність сталого попиту на овочі. Дослідження економічної ефективності овочівництва сільськогосподарських підприємств Полтавської області показало, що протягом семи з дев'яти останніх років реалізація овочів із відкритого ґрунту була збитковою, й лише з 2007 року господарства почали отримувати прибутки (табл. 1). Тому зі 130 господарств, які займалися виробництвом овочів, у 2008 році залишилося лише 32.

Таблиця 1 Економічна ефективність овочівництва у сільськогосподарських підприємствах Полтавської області *

* Дані обласного управління статистики Полтавської області (ф. 50 с.-г.)

При Полтавському відділенні фермерів і приватних землевласників функціонують окремі фермерські господарства з виробництва органічної овочевої продукції. Це, насамперед, СФГ «Дослідне» (Кременчуцького району Полтавської області), яке застосовує внесення органічних добрив, а СФГ «Ґрунтознавець» (Шишацького району Полтавської області) та «Господар» (Миргородського району Полтавської області) вирощують високоврожайні сорти інтенсивного типу. Ці господарства також широко використовують біологічні підходи, відмовившись від хімічних засобів.

Ґрунтозахисні технології потребують, порівняно з традиційними, втричі менше часу на обробіток, мінеральних добрив (вносяться лише азотні добрива у розрахунку на 1 т органічних решток). Однак, на жаль, допоки що ціна реалізації овочів у цих господарствах знаходиться на тому ж рівні, що й в інших сільськогосподарських підприємствах. Тому для повноцінного формування середнього і дрібного бізнесу доцільно впровадити нову ідеологію господарювання: виробляти те, що продається.

Зниження ефективності овочівництва можна пояснити низьким рівнем товарності галузі внаслідок недосконалості системи збуту у регіоні. За три роки в системі продажу сільськогосподарської продукції об'єми реалізації овочів коливалися від 1,5 до 0,9 тис. тонн (табл. 2).

Таблиця 2 Продаж овочів сільськогосподарськими підприємствами Полтавської області за каналами реалізації

* Дані обласного управління статистики Полтавської області (ф. 27 с.-г.)

Реалізація здійснюється за каналами: крупний опт (оптові та стихійні ринки) - 25%; дрібний опт (самовивіз посередниками) - 20%; роздрібний продаж (продовольчі ринки в населених пунктах) - 50%; продаж організаціям (лікувальні, дитячі, військові заклади тощо) - 5%. Характеризуючи крупнооптову форму торгівлі, слід зазначити, що вона відбувається на оптових ринках, які створюються й діють у містах і промислових центрах області (м. Полтава, Кременчук, Миргород та Нові Санжари). Але, на жаль, це примітивно обладнані місця тимчасової сезонної реалізації продукції, де нерідко відсутня розфасовка відсортованого за якістю врожаю. Такі ринки приваблюють тим, що закупівля продукції відбувається постійно, в обумовленому обсязі та асортименті, тобто підвищується надійність збуту.

До переваг оптово-продовольчого ринку слід віднести оперативність здійснення процесу купівлі-продажу, швидкість і простоту розрахунків. Продавцями тут виступають виробники (населення, фермери), пропонуючи масовому покупцеві широкий асортимент власної продукції за договірними цінами. На таких ринках попит-пропозиція відіграють регулюючу роль у ціноутворенні.

У третьому розділі - «Розвиток маркетингового забезпечення виробництва органічної продукції у плодоовочевих господарствах» - встановлено, що виробництво овочів у межах 7,6 та плодів - у межах 1,8 млн. т на рік є достатнім для повного забезпечення потреб населення у плодоовочевій продукції. Щорічне споживання на душу населення за умови належної організації виробництва та вирішення блоку економіко-правових проблем на національному рівні може бути доведене, відповідно, до 161 та 90 кг, що відповідає раціональним нормам харчування, обґрунтованим НДІ гігієни харчування. Досягти цього можна завдяки спрямованості плодоовочевої галузі України шляхом високоінтенсивного виробництва із впровадженням систем інформаційного забезпечення та створенням служб маркетингу на плодоовочевих підприємствах.

Варіативність цін реалізації основних видів сільськогосподарської продукції в окремих регіонах України дозволила встановити, що ціни на овочі різняться в межах 51,3%, на плоди - 54,6%; у той же час розмах цін по цукровим бурякам становить 6,2%, зернових культурах - 8,8%, картоплі - 18,8%. Це свідчить про те, що внаслідок самоусунення держави від регулювання плодоовочевого ринку ми маємо нерегульований, стихійний ринок, на якому виробник не застрахований від збитків і не захищений державою.

У ході дослідження нами виявлено, що ціни на плодоовочеву продукцію, в основному, встановлюються з орієнтацією на витрати виробництва, рівень рентабельності, рівень конкуренції та попит.

Вивчення попиту на органічну плодоовочеву продукцію шляхом обстеження 23 міських ринків Полтавської області дало змогу встановити, що мотивація споживачів органічної продукції в Україні сьогодні слабка. За деякими оцінками близько 5% населення (передусім у великих містах) готове платити за органічні плоди та овочі ціну на 40-50% вищу від звичайної. Дана група споживачів створює початкову нішу для органічної продукції в Україні, а отже, й для формування внутрішнього ринку такої продукції в майбутньому. Обстеження регіональних плодоовочевих ринків за показниками якості органічних продуктів, їх безпечності, асортименту, доступності цін та швидкості обслуговування дозволило встановити, що органічна плодоовочева продукція нині реалізується на загальних умовах. Практично на всіх обстежених ринках відсутні відповідні сертифікати на цей вид товару.

У ході проведення соціологічного анкетування споживачів плодоовочевої продукції нами встановлено, що найважливіші показники, що впливають на купівлю органічної плодоовочевої продукції, - це якість, ціна, виробник, упаковка та інші фактори (рис. 3).

Основні фактори, що впливають на купівлю органічної плодоовочевої продукції

Ми виявили потребу в органічних плодах і овочах у 65,5% респондентів, із яких 30,8% мало знайомі з даним видом продукції, 3,7% відносяться до неї скептично. Найбільший обсяг інформації споживач отримує з комерційних джерел (43,8%); кількість інформації, отриманої за допомогою сім'ї, друзів, сусідів, - 25,7%; із газет, журналів та інших джерел масової інформації - 21,3%; із власного досвіду - 9,2%. Однак, слід зазначити, що найбільш ефективними і довготривалими є власні джерела. На споживчу поведінку значний вплив має вибір торгівельної точки, місце розташування, сервіс, якість обслуговування, асортимент, кваліфікація персоналу та ін. На основі даних соціологічних досліджень було встановлено, що найбільша частина споживачів купує плодоовочеву продукцію в супермаркетах (45%), у продовольчих магазинах (17,8%), на ринках (15,7%), у кіосках (15%) та в інших місцях (6,5%). Отже, в основної маси опитаних респондентів спостерігається потреба в даному виді продукції. Найбільш розповсюдженими джерелами при пошуку інформації є комерційні, а найефективніші - власний досвід.

Маркетингове забезпечення управлінням виробничими процесами в органічному плодоовочівництві повинне здійснюватися за напрямами: науково-методологічний (формування рішень); нормативно-технологічний (оптимізація управління, нормативно-технологічний регламент екологічного функціонування та відновлення природно-технічних систем); організаційний (оптимальні організаційні структури виробництва, екологічна ефективність виробництва, форми організації трудових процесів); інформаційний (накопичення, передача, зберігання й використання екологічної інформації, критерії якості інформації й показники її результативності); комплексний контроль (екологічна експертиза науково-методичних, організаційно-технічних рішень, моніторинґ); кількісна оцінка і прогнозування (оперативна оцінка екологічної ситуації, багаторівнева ідентифікація) та оптимальне управління (обґрунтування дозволених меж регулювання трудових процесів і управління природно-технічними геосистемами, соціально-методологічні аспекти формування екологічних знань, загальні принципи екологічного оптимального управління).

Для оцінки розмірів сеґментів ринку органічної плодоовочевої продукції та їх розподіл за будь-якими принципами рекомендується використовувати кластерний аналіз. За допомогою даної методики нами було встановлено основні кластери споживачів: «скептичні споживачі» (відносяться скептично до органічної плодоовочевої продукції) - 35%; «лояльні споживачі» (закупівля даного виду товару проходить спонтанно, маючи безсистемний характер) - 25%; «активні споживачі» (споживачі, які прагнуть споживати все нове і найліпше з продуктів плодоовочівництва, на даних респондентів справляє певний вплив реклама, рекомендації знайомих і рідних) - 15% і «прагматичні споживачі» (дана група споживачів купує органічну плодоовочеву продукцію, в першу чергу, поскільки стежить за своїм здоров'ям і здоров'ям майбутніх поколінь; по-друге, оскільки вона краще презентована та упакована) - 25%.

У дисертаційному дослідженні нами було визначено шляхи оптимізації плану управління запасами органічної плодоовочевої продукції для групи фермерських господарств «Господар», «Ґрунтознавець» і «Дослідне» з максимізацією прибутку до 6,8 млн. грн. та плану ефективної регіональної реалізації з одночасним забезпеченням мінімальної вартості перевезень у сумі 462 тис. грн. для регіональних ринків Глобинського, Пирятинського, Полтавського, Кременчуцького, Миргородського та Новосанжарського районів.

Питання оцінки ефективності діяльності служби маркетингу на підприємствах плодоовочевої галузі внаслідок відсутності єдиної методики на кожному підприємстві вирішується самостійно. В більшості випадків головним критерієм оцінки роботи служби маркетингу на плодоовочевому підприємстві слід вважати фактичне надходження грошових коштів на рахунок підприємства в конкретний період. Така оцінка не повністю відбиває цілі й завдання, що стоять перед службою маркетингу. Запропоновані нами основні методи оцінки ефективності роботи служби маркетингу можуть вважатися одним із підходів до вирішення даного завдання (методика ціноутворення на органічну плодоовочеву продукцію, оцінка ефективності й оплати праці робітника маркетингових служб, застосування кластерного аналізу для вивчення психофізичної та соціальної складової попиту, методика встановлення гіпотез).

плодоовочевий органічний економічний маркетинговий

Висновки

1. Органічна плодоовочева продукція - це натуральна плодоовочева продукція, вироблена у визначених зонах ведення органічного сільськогосподарського виробництва, що вирощується, виробляється, переробляється, сертифікується, етикується, зберігається й реалізується за правилами органічного виробництва з мінімізацією використання пестицидів, синтетичних мінеральних добрив, регуляторів росту, без генетично модифікованих продуктів і має біологічно цінні якості та оздоровчі властивості.

2. Маркетинг органічної плодоовочевої продукції - це філософія сучасного аграрного бізнесу, яку слід пов'язувати з процесами планування, організації, управління та прогнозування діяльності підприємства з раціональним використанням обмежених факторів виробництва при зниженні собівартості продукції для максимального задоволення потреб споживачів у органічній плодоовочевій продукції.

3. До особливостей маркетингу органічної плодоовочевої продукції відносяться наступні: розвиток плодоовочевого маркетингу залежить від природно-кліматичних умов, засобів сільськогосподарського виробництва та стану ринкової інфраструктури, проте вимагає більших витрат праці, ніж інші галузі народного господарства; маркетингова діяльність повинна спрямовуватися на посилення контролю за якісними характеристиками та враховувати короткий термін псування плодоовочевої продукції. Отже, захист споживачів повинен забезпечуватися відповідними стандартами якості, адаптованими до міжнародних вимог.

4. Доведено, що загальною негативною особливістю маркетингу плодоовочевого ринку України слід вважати появу на ньому значної кількості низькотоварних контрагентів. Йдеться про значне зростання питомої ваги особистого підсобного господарства населення у загальному обсязі плодоовочевої продукції (питома вага приватного сектора у загальній структурі валового виробництва овочів становить близько 90%, а плодів - 76%). Концентрація виробництва в дрібнотоварному секторі супроводжується низьким рівнем механізації робочих процесів, погіршенням захисту рослин від шкідників і хвороб. Затрати на виробництво в приватному секторі у півтора-два рази вищі, ніж у крупнотоварному.

5. У сільськогосподарських підприємствах відмічається порушення формування собівартості. Деформування вартісної структури плодоовочевої продукції пояснюється високою трудомісткістю, зношеністю матеріально-технічної бази, поглибленням диспаритету цін на матеріальні ресурси, що, в свою чергу, призводить до прямого підвищення собівартості даного виду продукції на величину підвищення цін на матеріальні ресурси і послуги. Тому необхідне державне регулювання, особливо в частині удосконалення законодавства щодо забезпечення сталого розвитку та регулювання ринку органічної плодоовочевої продукції в Україні.

6. Регіональні ринки плодоовочевої продукції, в т.ч. й органічної, в основному формуються за територіальним принципом на рівні окремих областей і районів або їх груп з виділенням окремих сеґментів ринку, в яких можуть функціонувати окремі цільові ринки для певних видів плодів та овочів. Ринки органічної плодоовочевої продукції розміщені, в основному, в південному регіоні України (Одеська, Херсонська області), в західному (Чернівецька, Тернопільська і Львівська області), а також центральному - на Полтавщині, тобто, регіональні ринки органічної продукції можуть створюватися як за адміністративними, так і за іншими ознаками, які об'єднують певні території.

7. За допомогою кластерного аналізу нами встановлено основні кластери споживачів: «скептичні споживачі» - 35%, «лояльні споживачі» - 25%, «активні споживачі» - 15% та «праґматичні споживачі» - 25%. Тобто, мотивація споживачів органічної продукції в Україні сьогодні слабка. За деякими оцінками, близько 5% населення (передусім у великих містах) готове платити за органічні плоди та овочі ціну на 40-50% вищу від звичайної. Дана група споживачів створює початкову нішу для органічної продукції в Україні, а, отже, й для формування внутрішнього ринку такої продукції в майбутньому. Органічна плодоовочева продукція поки що реалізується на загальних умовах. Практично на всіх обстежуваних ринках майже відсутні відповідні сертифікати на цей вид товару.

8. На ринку плодоовочевої продукції спостерігається незавершеність формування єдиного ринкового конкурентного середовища, оскільки регіональні ціни на овочі та плоди коливаються в межах 51-54%. Тобто, в Україні відмічається низький рівень формування єдиного торгового простору на плодоовочевому ринку.

9. Реалізація концепції виробництва органічної плодоовочевої продукції полягає в запровадженні системи маркетингового забезпечення управлінням процесами реалізації в органічному плодоовочівництві. Система маркетингового управління виробництвом органічної плодоовочевої продукції повинна бути підсистемою галузевої (регіональної) системи управління та складовою державної системи забезпечення національної продовольчої безпеки. Для прийняття оптимального рішення в умовах жорсткої конкуренції підприємствам необхідний чималий обсяг комерційної інформації, серйозний аналіз ринків продукції, що виробляється, і техніко-економічне обґрунтування планованих змін на підприємствах із використанням більш сучасних методів досліджень - функціонально-вартісного аналізу та SWOT-аналізу.

10. Для удосконалення маркетингової діяльності у плодоовочевих господарствах пропонується впровадження функціональної структури управління виробництвом (оптимізація плану управління запасами з максимізацією прибутку та плану ефективної регіональної реалізації з одночасним забезпеченням мінімальної вартості перевезень плодоовочевої продукції для регіональних ринків), що дасть можливість сприйняти маркетинг як єдиний процес, створивши умови для його запровадження.

11. Підвищення результативності підприємницької діяльності традиційно пов`язана з одним із основних елементів маркетингу - політикою цін. У конкурентному ринковому середовищі ціна виступає як один із основних інструментів, що в умовах низького рівня платоспроможності населення дає змогу виробникам продавати, а покупцям купувати; як економічний показник попиту і пропозиції товару. Результатами дослідження доведено, що застосування методики встановлення ціни (її верхньої і нижньої меж з орієнтацією: на витрати виробництва, рівень рентабельності, попит і рівень конкуренції) сприятиме новому виду продукції (в даному випадку органічних плодів та овочів) досягти комерційного успіху на обраному сеґменті ринку з мінімальними трудовими й матеріальними витратами.

12. Для розвитку маркетингової діяльності у плодоовочевих господарствах в умовах органічного виробництва запропоновано систему основних методів оцінки ефективності роботи служби маркетингу та ефективності маркетингових витрат (оцінка ефективності й оплати праці робітників маркетингових служб, застосування кластерного аналізу для вивчення психофізичної та соціальної складової попиту та ін.). Запропоновані окремі елементи маркетингу можна застосувати у вітчизняній практиці інших плодоовочевих регіонів України.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Писаренко В.В. Стан ринку органічної продукції в Україні: проблеми та перспективи / В.В. Писаренко, Т.В. Боровик // Вісник аграрної науки Причорномор'я. - Вип. 1 (39). - Миколаїв. - 2007. - С. 33-39.

2. Боровик Т.В. Сертифікація - важливий елемент для просування екологічно чистої продукції / Т.В. Боровик // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства: Економічні науки. - Вип. 71. - Х.: ХНТУСГ. - 2008. - С. 21-27.

3. Боровик Т.В. Збутова концепція виробництва овочів / Т.В. Боровик // Вісник ХНАУ ім. В.В. Докучаєва. - Х.: ХНАУ. - 2009. - № 14. - С. 287-294.

4. Боровик Т.В. Проблеми збуту овочевої продукції (на прикладі Полтавської області) / Т.В. Боровик // Вісник Харківського національного технічного університету сільського господарства: Економічні науки. - Вип. 82. - Х.: ХНТУСГ, 2009. - С. 67-75.

5. Боровик Т.В. Маркетингове забезпечення виробництва органічної плодоовочевої продукції в Україні / Т.В. Боровик // Науковий вісник ПУСКУ. -- Полтава: ПУСКУ, 2009. - № 4 (35). - С. 114-120.

6. Боровик Т.В. Стан ринку екологічно чистої аграрної продукції в Україні і світі / Т.В. Боровик // Матеріали звітної науково-практичної конференції викладачів факультету за 2005 рік. - Факультет економіки та менеджменту. - Полтава, 2006. - С. 10-13.

7. Боровик Т.В. Становлення ринку екологічно чистих продуктів в Україні: аналіз і перспективи / Т.В. Боровик // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Роль інформаційних технологій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств». - Полтава: ПДАА, 2006. - С. 126-127.

8. Боровик Т.В. Сертифікація - важливий елемент для просування екологічно чистої продукції / Т.В. Боровик // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції «Державна політика та стратегія реформування економіки України у ХХІ сторіччі». - Полтава: ПДАА, 2007. - С. 35-36.

9. Боровик Т.В. Стан ринку органічної продукції в Україні: проблеми та перспективи / Т.В. Боровик // Матеріали науково-практичної конференції викладачів факультету за 2006 рік. - Факультет економіки та менеджменту. - Полтава: РВВ ПДАА, 2007. - С. 9-11.

10. Боровик Т.В. Формування попиту на органічну продукцію в Україні / Т.В. Боровик // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Розвиток агробізнесу: міжнародний досвід». - Полтава: РВВ ПДАА. - 2007. - С. 9-10.

11. Боровик Т.В. Ситуація на ринку органічної аграрної продукції / Т.В.Боровик // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Формування конкурентоспроможності підприємств АПК в умовах глобалізації». - Полтава: ПДАА, 2007. - С. 9-11.

12. Боровик Т.В. Ситуація на ринку органічної продукції в Україні / Т.В. Боровик // Матеріали конференції професорсько-викладацького складу за результатами дослідницької роботи за 2007 рік. - Факультет економіки та менеджменту. - Полтава: РВВ ПДАА, 2008. - С. 6-8.

13. Боровик Т.В. Актуальні аспекти екологічного маркетингу та проблеми розвитку органічної продукції / Т.В. Боровик // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції, присвяченої 75-річчю з дня народження д.е.н., проф. В.М. Рабштини. - Полтава: Довкілля-К, 2008. - С.166-169.

14. Боровик Т.В. Аналіз передумов розвитку та шляхів реалізації органічної продукції / Т.В. Боровик // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Удосконалення управління ресурсами підприємств АПК в умовах глобалізації економіки». - Полтава: ПДАА, 2008. - С.89-91.

15. Боровик Т.В. Екологічно чиста продукція - основа продовольчої безпеки / Т.В. Боровик // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Маркетингове забезпечення продовольчого ринку України». - Полтава: ПДАА, 2009. - С. 18-20.

Размещено на Allbest.ru