Науково-методологічні основи розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

УДК 339.138:338.22 (477)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Науково-методологічні основи розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(легка промисловість)

Лабурцева Олена Іванівна

Київ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному університеті технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України (м. Київ).

Науковий консультант: доктор технічних наук за спеціальністю 08.00.28 - організація виробництва, професор Рожок Володимир Давидович, Київський економічний інститут менеджменту (м. Київ), ректор

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Ілляшенко Сергій Миколайович, Сумський державний університет Міністерства освіти і науки України (м. Суми), завідувач кафедри маркетингу

доктор економічних наук, професор Миколайчук Наталія Сергіївна, Херсонський національний технічний університет Міністерства освіти і науки України (м. Херсон), декан факультету перепідготовки і підвищення кваліфікації

доктор економічних наук, професор Примак Тетяна Олександрівна, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України (м. Київ), професор кафедри маркетингу

Захист відбудеться « 27 » травня 2008 року о ______ год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.102.05 Київського національного університету технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України за адресою: 01011, м. Київ-11, вул. Немировича-Данченка, 2, І корпус, 3-й поверх, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного університету технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України за адресою: 01011, м. Київ-11, вул. Немировича-Данченка, 2.

Автореферат розісланий « 25 » квітня 2008 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради І.О. Тарасенко

підприємництво ринок привабливість маркетинг

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Провідним завданням побудови в Україні соціально орієнтованої ринкової економіки європейського типу виступає всебічне задоволення потреб населення у високоякісних, привабливих та екологічно безпечних товарах широкого вжитку. Важлива роль у вирішенні цього завдання належить легкій промисловості, яка в більшості країн світу визначає економічну безпеку держави, сприяє формуванню державного та місцевих бюджетів, ініціює розвиток ресурсних галузей, виконує важливі соціальні та естетичні функції.

Легка промисловість обслуговує масштабний, глибоко диференційований й дуже мінливий внаслідок впливу моди споживчий попит. Це створює майже ідеальні умови для прояву підприємницької ініціативи, зокрема, для розвитку малого і середнього бізнесу. Проте темпи розвитку підприємництва в легкій промисловості Україні досі залишають бажати кращого. В наукових працях таких відомих фахівців, як В.Д. Базилевич, З.С. Варналій, В.М. Колот, В.А. Кредісов, О.Є Кузьмін, С.В. Мочерний, В.А. Подсолонко, В.О. Сизоненко та інші, детально досліджені фактори, що стримують розвиток підприємництва. Такими факторами є, насамперед, несприятливі умови здійснення інноваційної та інвестиційної діяльності, відсутність податкових пільг для законослухняних виробників, недобросовісна конкуренція, недосконалість та недотримання митного законодавства. Разом з тим, не останню роль відіграє й неготовність більшості підприємств галузі до здійснення маркетингового управління, до орієнтації всієї діяльності на пошук, формування і задоволення реальних споживчих потреб.

Теоретико-методологічні основи маркетингового управління закладені у працях таких всесвітньо відомих науковців, як Г. Ассель, Г. Армстронг, Б. Берман, П. Винкельман, Е. Дихтль, П. Дойль, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О'Шонесси, В. Руделіус, Х. Хершген, Дж. Еванс та ін. Значний внесок у розвиток вітчизняної теорії і практики маркетингу забезпечили Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, Н.П. Гончарова, М.М. Єрмошенко, В.Я. Заруба, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, В.Л. Корінєв, Є.В. Крикавський, Н.В. Куденко, І.В. Лилик, Л.А. Мороз, А.Ф. Павленко, В.П. Пелішенко, П.Г. Перерва, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Т.О. Примак, Т.Б. Решетилова, І.Л. Решетнікова, Є.В. Ромат, Т.М. Циганкова, Н.Т. Чухрай та інші. Проте практично немає робіт, присвячених особливостям здійснення маркетингової діяльності підприємствами легкої промисловості, хоча саме в цій споживчо-орієнтованій галузі роль маркетингу є надзвичайно важливою. Це й зумовило вибір теми дисертації, визначило предмет, об'єкт, мету і завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов'язане з планами науково-дослідних робіт, які виконувалися в Київському національному університеті технологій та дизайну, зокрема за темами: «Розробка механізмів стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки» (номер державної реєстрації 0102U001413, 2002-2004 рр.), «Проблеми розвитку промислових підприємств на інноваційних засадах» (номер державної реєстрації 0205U007035, 2005 р.), «Розробка сучасних інструментальних методів управління підприємством, технологічними процесами виготовлення конкурентоспроможної продукції» (номер державної реєстрації 0105U002389, 2005-2007 рр.), «Вдосконалення системи управління розвитком підприємств легкої промисловості в умовах трансформаційних процесів в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U002975, 2007-2008 рр.), а також з науково-дослідною роботою кафедри маркетингу за темами «Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України» (2003-2004 рр.) та «Наукові основи оцінки та прогнозування соціально-економічних наслідків інноваційного розвитку легкої промисловості та сфери послуг» (з 2005 р.). Особистий внесок автора полягає у визначенні умов та тенденцій здійснення маркетингового управління на вітчизняних підприємствах легкої промисловості, розробці концептуальних основ активізації підприємницької діяльності на засадах маркетингу, опрацюванні методичного інструментарію формування та реалізації маркетингових стратегій підприємництва.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка цілісної наукової концепції розвитку підприємництва в легкій промисловості на основі формування і впровадження маркетингового управління та комплексу заходів сприяння його становленню.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких логічно пов'язаних теоретичних, методологічних та практичних завдань:

- обґрунтувати економічну сутність категорії «розвиток національного ринку товарів широкого вжитку», визначити й систематизувати фактори розвитку ринку;

- розкрити сутність підприємництва як головного людського фактора розвитку ринку товарів широкого вжитку, обґрунтувати роль маркетингу у виконанні функцій підприємця;

- доопрацювати категоріально-понятійний апарат маркетингу, розробити концептуальну модель маркетингового управління на підприємствах;

- проаналізувати тенденції розвитку національного ринку товарів легкої промисловості та особливості маркетингової діяльності підприємств галузі;

- розробити методичні рекомендації щодо оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності;

- узагальнити методологічні основи стратегічного маркетингового планування; розробити класифікацію маркетингових стратегій підприємництва;

- запропонувати методи вибору стратегічних альтернатив в умовах ризику та невизначеності;

- удосконалити структурно-логічні схеми процесів планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики;

- систематизувати й адаптувати до умов легкої промисловості методичний інструментарій реалізації маркетингових стратегій підприємництва;

- розробити комплекс заходів сприяння розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу.

Об'єктом дослідження є маркетингове управління тривалими взаємовигідними відносинами виробників продукції з цільовими покупцями, що розглядається у контексті активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України.

Предмет дослідження - сукупність теоретичних, методологічних положень та практичних інструментів маркетингового управління, що забезпечують взаємовигідні якісні зміни відносин економічних суб'єктів у процесі формування споживчої цінності товарів легкої промисловості.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є праці класиків економічної теорії, сучасних вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем формування і розвитку товарних ринків, наукових основ підприємницької діяльності та маркетингового управління. Дослідження ґрунтується на системному методі пізнання процесів і явищ у їх взаємозв'язку та розвитку.

При вирішенні конкретних наукових завдань використані такі загальнонаукові та спеціальні методи: діалектичний, аналізу і синтезу, індукції і дедукції, структурно-логічного та семантичного аналізу (для вивчення і узагальнення теоретико-методологічних основ розвитку підприємництва на маркетингових засадах, уточнення і упорядкування відповідної термінології); системного аналізу й моделювання (для розробки концептуальної моделі маркетингового управління на підприємстві); порівняння, угрупувань, відносних та середніх величин, рядів динаміки, графічний, економіко-статистичного аналізу, вибірковий, експертних оцінок (для дослідження тенденцій розвитку ринку товарів легкої промисловості та практики маркетингової діяльності на цьому ринку); опитувань, експертних оцінок, матричний, SWOT-аналізу (для оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності); матричний, нечіткої логіки, GAP-аналізу, аналізу чутливості, детермінованого еквівалента, кореляційно-регресійного аналізу, економіко-математичного моделювання (для формування та вибору маркетингових стратегій підприємництва, зокрема в умовах ризику та невизначеності); структурно-логічного аналізу, угрупувань, функціонально-вартісного аналізу, кореляційно-регресійного аналізу, економіко-математичного моделювання, вибірковий, опитувань, експертних оцінок (для систематизації і удосконалення методичного інструментарію реалізації маркетингових стратегій); програмування, системного підходу, логічного узагальнення результатів (для розробки рекомендацій щодо активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на засадах маркетингу).

Інформаційною базою дослідження є закони України, нормативні акти Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України та Міністерства промислової політики України, матеріали, опубліковані в періодичних виданнях та в мережі Інтернет, первинна звітність підприємств легкої промисловості, а також дані, отримані автором у процесі спеціально організованих спостережень і опитувань.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в теоретичному обґрунтуванні і новому вирішенні проблеми активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на основі формування і впровадження маркетингового управління.

Основні наукові результати дослідження:

вперше:

- визначено економічну сутність категорії «розвиток ринку товарів широкого вжитку» як незворотних, спрямованих, закономірних змін у попиті і пропозиції цих товарів, що відбуваються в процесі діалектичної взаємодії кількісних і якісних перетворень; систематизовано фактори розвитку ринку товарів широкого вжитку (фактори пропозиції, попиту та розподілу) й розкрито визначальну роль підприємницької діяльності для активізації цих факторів;

- систематизовано фактори, що визначають специфіку здійснення функцій маркетингового управління на діловому та споживчому сегментах ринку товарів легкої промисловості України; виокремлення цих факторів на підставі комплексного аналізу ринку дозволило обґрунтувати напрями активізації маркетингової діяльності підприємств та адаптувати до умов галузі методичний інструментарій маркетингового управління;

- розроблено методологічні основи формування та вибору стратегічних альтернатив маркетингу в умовах ризику та невизначеності з використанням методик: оцінки рівня ризику стратегічного плану маркетингу на основі поєднання елементів аналізу чутливості та імітаційного моделювання; оцінки прийнятності плану з урахуванням ставлення до ризику; оптимізації стратегічного розвитку підприємств в умовах невизначеності; застосування методик дозволяє підвищити стійкість функціонування підприємств легкої промисловості в умовах мінливого ринкового середовища;

- запропоновано комплекс заходів активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України на засадах маркетингу, що передбачає забезпечення державної підтримки, організацію взаємовигідної співпраці у сфері маркетингу з суб'єктами ринкового мікросередовища, заходи сприяння впровадженню маркетингового управління на рівні підприємства; реалізація заходів прискорить формування нових стратегічних позицій підприємств галузі після інтеграції України до СОТ;

удосконалено:

- категоріально-понятійний апарат маркетингового управління з позицій сучасного рівня розвитку науки та практики; зокрема, поглиблені трактування термінів «маркетинг», «стратегія маркетингу», а також сучасної концепції маркетингу; доопрацьована класифікація маркетингових стратегій підприємництва з виділенням трьох груп стратегій: формування моделі конкурентної поведінки для товарно-ринкової одиниці, моделі стратегічного портфеля бізнес-одиниці та моделі стратегічного зростання підприємства; запропоновані удосконалення категоріально-понятійного апарату сприятимуть підвищенню ефективності маркетингового управління на підприємстві;

- методологічні основи маркетингового управління; зокрема, розроблено концептуальну модель маркетингового управління, яка охоплює його мету, механізм, систему та процес, а також розподіл маркетингових повноважень між ієрархічними рівнями на підприємстві; запровадження моделі орієнтує підприємницьку діяльність на пошук, формування і задоволення потреб ринку;

- методику оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності на основі поєднання двох груп оцінок - привабливості ринку та конкурентоспроможності бізнесу - у двох аспектах: статичному та динамічному; використання методики орієнтує підприємство на найбільш прийнятну нішу в умовах фрагментованого ринку товарів легкої промисловості;

- структурно-логічні схеми процесів планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики; дотримання рекомендованих схем забезпечує сучасний конкурентоспроможний рівень маркетингової діяльності на внутрішньому ринку;

- методичний інструментарій реалізації маркетингових стратегій підприємництва з урахуванням особливостей функціонування підприємств легкої промисловості; використання запропонованих методичних інструментів сприятиме підвищенню ефективності діяльності підприємств легкої промисловості та посиленню їх конкурентних позицій на внутрішньому ринку;

дістали подальшого розвитку:

- тлумачення змісту поняття «підприємництво», яке пропонується відрізняти від поняття «бізнес» не за ознакою більшого ступеня інноваційності, а як частку від цілого: підприємництво - один з факторів виробництва, що зводить у єдиний процес всі інші фактори, а бізнес - сам цей процес; це дало змогу уточнити мотиви підприємницької діяльності й визначити на цій основі заходи щодо активізації підприємництва в легкій промисловості України;

- характеристика процесів, що відбуваються на сучасному ринку товарів легкої промисловості України; зокрема, виявлені тенденції до зростання від'ємного експортно-імпортного сальдо щодо більшості товарних категорій (крім сировинних), спрощення і примітивізації товарного асортименту; відмічено дуже низький рівень маркетингової діяльності більшості підприємств галузі; зроблено висновок про розбалансування і втрату керованості ланцюжка створення споживчої цінності в легкій промисловості;

- методичні підходи до оцінки інвестиційної привабливості підприємств легкої промисловості з використанням показника граничної рентабельності капіталу та до управління конкурентоспроможністю продукції з орієнтацією на оптимізацію фінансових результатів діяльності; це дозволить забезпечити як покращення ринкових позицій підприємств, так і більш ефективне використання підприємницького капіталу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що наукові положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних методик і практичних рекомендацій, які спрямовані на вирішення актуальних проблем розвитку підприємницької діяльності у легкій промисловості на засадах здійснення маркетингового управління.

Рекомендації щодо активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на засадах маркетингу використані Міністерством промислової політики України при розробці Державної програми розвитку промисловості на 2003-2011 рр. та Концепції Державної програми розвитку легкої промисловості на період до 2011 р. (довідка про впровадження № 01/2-4-473 від 10.04.2008 р.). Запропоновані напрями сприяння галузевих професійних асоціацій становленню маркетингового управління на підприємствах використовуються Українською асоціацією підприємств легкої промисловості «Укрлегпром» (довідка № 3-17 від 21.12.2007 р.).

Окремі наукові положення і результати дисертаційного дослідження впроваджені на підприємствах легкої промисловості України, в тому числі: ВАТ «Володарка» (пропозиції щодо раціоналізації складу та структури інструментів комплексу маркетингу в умовах роботи на внутрішньому ринку модних товарів за принципом сезонних колекцій; довідка № 45/191 від 27.09.2006 р.), ВАТ ТО «Текстерно» (пропозиції щодо організації торгівлі у фірмових магазинах на принципах мерчандайзингу, довідка № 315-1 від 15.05.2007 р.), ЗАТ ПФ «Ворскла» (рекомендації щодо сегментації ринку та оцінки привабливості сегментів з метою формування маркетингових стратегій охоплення ринку і спеціалізації, довідка № 538 від 20.11.2007 р.), ЗАТ ВТШФ «Дана» (методичні рекомендації щодо вибору маркетингових стратегій зростання за допомогою GAP-аналізу, довідка № 22/2 від 05.02.2008 р.).

Результати досліджень теоретичного і прикладного характеру використовуються у навчальному процесі інженерно-економічного факультету Київського національного університету технологій та дизайну для підготовки бакалаврів та магістрів зі спеціальності «Маркетинг» при викладанні дисциплін «Маркетинговий менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Маркетингова цінова політика» та «Маркетингова політика комунікацій» (довідка № 04-71/2913 від 16.01.2008 р.), а також у програмах перепідготовки спеціалістів в Інституті післядипломної освіти КНУТД при викладанні аналогічних дисциплін (довідка № 39-127 від 22.01.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним, завершеним науковим дослідженням здобувача. Наукові ідеї, теоретичні розробки та практичні рекомендації, що містяться в роботі та виносяться на захист, одержані автором особисто. Внесок автора в колективні наукові праці конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертаційного дослідження доповідалися й одержали схвалення на 15 міжнародних, всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: Міжнародна науково-технічна конференція «Ресурсо- та енергозберігаючі технології в легкій, текстильній промисловості та сервісі» (Технологічний університет Поділля, м. Хмельницький, 28-30 вересня 2000 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Стратегія інноваційного розвитку підприємств України» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 17-20 вересня 2003 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг в Україні» (Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, м. Київ; V - 11-12 листопада 2004 р., VII - 24-25 листопада 2006 р., VIII - 23-24 листопада 2007 р.); науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 21-23 вересня 2005 р.); Міжнародна науково-технічна конференція «Інноваційні технології - майбутнє України» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 03-09 жовтня 2005 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція «Маркетингова освіта в Україні: забезпечення якісної підготовки маркетологів відповідно до потреб українського ринку» (Науково-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», м. Київ, 16-17 грудня 2005 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Державне регулювання ринку праці: сучасні технології та напрями їх розвитку» (Інститут підготовки кадрів Державної служби зайнятості України, м. Київ, 22 грудня 2005 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг освіти» (Національний гірничий університет, м. Дніпропетровськ, 21-22 квітня 2005 р. та 20-21 квітня 2006 р.); семінар «Роль соціальної реклами як компоненту сталого розвитку суспільства» (Спілка рекламістів України, м. Київ, 26 січня 2006 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України» (Луцький державний технічний університет, м. Луцьк, 26-27 жовтня 2006 р.); Міжнародний науково-практичний семінар «Украина - Латвия - Белоруссия - ЕС: современное состояние и перспективы» (Херсон - Рига - Гомель, 17-19 квітня 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Пріоритетні напрями розвитку змішаної економіки» (Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ, 18-19 жовтня 2007 р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 41 науковій праці, із них 3 монографії (в т.ч. одна одноосібна), 25 статей у фахових виданнях, 2 навчальних посібники для вищих навчальних закладів, 6 матеріалів наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 91,27 д.а., з яких особисто автору належить 50,75 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел (налічує 286 найменувань) та додатків. Загальний обсяг дисертації 413 сторінок друкованого тексту, основний зміст викладено на 333 сторінках. Робота містить 62 таблиці, 88 рисунків.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі - «Теоретико-методологічні основи розвитку підприємництва на ринку товарів широкого вжитку» - досліджено роль підприємництва у активізації факторів розвитку національного ринку товарів широкого вжитку; узагальнено наукові трактування змісту підприємницької діяльності та напрямів підвищення її ефективності, зокрема на засадах маркетингу; розроблено концептуальну модель маркетингового управління взаємовідносинами між підприємствами та споживачами.

Структурно-логічна схема дослідження представлена на рис. 1.

Розвиток національного ринку товарів широкого вжитку виступає важливою складовою реалізації сучасної моделі економічного зростання держави. Проте у економічній науці досі немає загальноприйнятого визначення поняття «розвиток ринку». Це зумовлене насамперед складністю категорії «ринок», яка має багато різних значень і тому повинна трактуватися відповідно до специфіки сфери дослідження. У роботі запропоноване таке визначення: ринок товарів широкого вжитку - результат взаємодії попиту і пропозиції цих товарів, визначений як у кількісному відношенні (щодо обсягу укладених угод), так і у якісному відношенні (щодо складу та структури потреб споживачів та ступеня задоволення цих потреб). Відповідно, розвиток національного ринку товарів широкого вжитку - незворотні, спрямовані, закономірні зміни у попиті і пропозиції цих товарів, що відбуваються в процесі діалектичної взаємодії кількісних і якісних перетворень.

На підставі порівняльного аналізу існуючих класифікацій виокремлено три групи факторів розвитку ринку: фактори пропозиції, фактори попиту та фактори розподілу, які діють у сфері взаємного пристосування попиту і пропозиції, тобто у сфері обміну. Вплив на всі зазначені групи факторів можуть здійснювати такі економічні суб'єкти, як підприємці, домогосподарства та держава. Провідна роль у активізації факторів розвитку ринку належить суб'єктам пропозиції - підприємцям, що виступають організаторами й координаторами виробництва та розподілення товарів.

Дослідження трактувань сутності підприємництва провідними вітчизняними та зарубіжними науковцями дозволило зробити висновок, що відмінність між поняттями «підприємництво» та «бізнес» полягає не у ступені інноваційності, а в тому, що вони співвідносяться як частка і ціле: підприємництво - фактор виробництва, що зводить у єдиний процес всі інші фактори, а бізнес - сам цей процес. Сутність підприємництва полягає у виконанні підприємцем певних функцій, до яких найчастіше відносять: прояв ініціативи щодо комбінування інших факторів виробництва; прийняття визначальних рішень в процесі ведення бізнесу; впровадження інновацій; прийняття ризику. Цільовим орієнтиром підприємницької діяльності слід вважати прагнення до максимізації підприємницького доходу за наявності зовнішніх обмежень, що мають місце у даному конкретно-історичному періоді.

Значимість підприємництва як провідного стратегічного ресурсу, внутрішнього джерела економічного розвитку і матеріального добробуту населення всебічно підтверджена досвідом провідних промислово розвинених країн. Проте в Україні активність підприємницької діяльності не може вважатися прийнятною: частка малих підприємств у загальному обсязі реалізованої продукції у 2006 р. становила лише 4,8%, тоді як у економічно розвинених країнах цей показник сягає 50-60%. Ситуація у легкій промисловості дещо більш сприятлива: тут малі підприємства забезпечують більше 10% обсягів реалізації; чисельність малих підприємств за 1991-2006 рр. зросла у 5,7 рази; 97,9% підприємств галузі знаходяться у приватній власності. У той же час результативність підприємницької діяльності є низькою: у 2006 р. внесок галузі у загальний обсяг промислового виробництва в черговий раз скоротився і склав 0,9% проти 12,3% у 1991 р.

З метою обґрунтування напрямів активізації підприємницької діяльності в роботі здійснено детальний розгляд змісту провідних підприємницьких функцій. Встановлено, що успіх виконання цих функцій визначальною мірою залежить від факторів, які належать до компетенції маркетингу. Маркетинг виступає засобом опосередкування контактів бізнесу з ринковим середовищем, сприяючи вибору найбільш доцільних напрямів підприємницької діяльності.

На підставі аналізу історичної ґенези терміну «маркетинг» запропоновано системний підхід до його трактування, який враховує чотири аспекти: 1) соціальний процес, спрямований на задоволення потреб з одночасним збереженням/укріпленням добробуту споживача і суспільства в цілому; 2) управлінський процес, в ході якого за дотримання орієнтованого на ринок підприємницького стилю мислення (філософії бізнесу) здійснюється розробка й реалізація маркетингової стратегії і тактики; 3) наукова дисципліна, що вивчає методи розпізнавання, формування та задоволення потреб споживачів; 4) система інститутів, що здійснюють практичну та/або наукову діяльність в сфері маркетингу.

Доопрацювання та систематизація понятійно-категоріального апарату маркетингового управління дозволили розробити цілісну концептуальну модель, яка охоплює мету, механізм, систему (рис. 2) та процес маркетингового управління, а також розподіл маркетингових повноважень між ієрархічними рівнями управління на підприємстві. Зокрема, запропоновані такі визначення:

· маркетингове управління - це процес, спрямований на встановлення, укріплення і підтримування тривалих взаємовигідних відносин з цільовими покупцями через створення, надання і просування значимих для них цінностей заради досягнення цілей підприємства за дотримання інтересів суспільства;

· метою маркетингового управління є задоволення потреб цільових споживачів на рівні, що забезпечує наявність попиту, достатнього для досягнення цілей підприємства;

· механізм маркетингового управління (ММУ) - це сукупність форм, методів, інструментів і важелів управління, яка забезпечує узгоджені дії

персоналу підприємства щодо досягнення встановленої мети шляхом раціонального розподілу і використання відповідних ресурсів. До складу ММУ входять: організаційна структура маркетингового управління, кадрове, матеріально-технічне, методичне та інформаційне забезпечення, а також конкретні інструменти і важелі маркетингового управління (бачення, місії, цілі, стратегії, інструменти комплексу маркетингу, бюджети, маркетингові плани для різних періодів і рівнів управління, програми, політики, процедури тощо).

Запровадження концептуальної моделі маркетингового управління, що пропонується, сприятиме активізації підприємницької діяльності шляхом її орієнтації на виявлення, формування і задоволення реальних потреб споживачів. Особливості застосування цієї моделі на підприємствах легкої промисловості визначаються характеристиками відповідного ринку.

У другому розділі - «Особливості маркетингового управління на підприємствах легкої промисловості України» - розглянуто поточний стан та тенденції розвитку вітчизняного ринку товарів легкої промисловості, досліджено специфіку маркетингової діяльності підприємств галузі та запропоновано методичні засади оцінки привабливості ринку для підприємницької діяльності.

За даними Мінпромполітики України, у 2006 р. обсяг національного ринку товарів легкої промисловості оцінювався у 40 млрд. грн., а поставки вітчизняних виробників на цей ринок склали лише 2,7 млрд. грн. (6,8%). Навіть у період незначного пожвавлення ділової активності галузі у 2001-2006 рр. позиції вітчизняних виробників товарів легкої промисловості на внутрішньому ринку продовжували погіршуватись. Про це свідчить, зокрема, динаміка зміни експортно-імпортного сальдо (табл. 1): позитивне сальдо має місце лише для шкіряної та хутряної сировини та для лляних волокон в складі позиції «Текстиль та текстильні вироби».

Таблиця 1 Динаміка експорту та імпорту товарів легкої промисловості у 2000-2006 рр., млн. дол. США (за даними Держкомстату України)

Експорт текстилю, текстильних виробів та взуття - це майже виключно повернення замовникам виробів з давальницької сировини. Що до імпорту, то реальні поставки товарів легкої промисловості лише з Китаю перевищували офіційно зареєстровані митною службою України у 2004 р. у 12,3 рази, а за 6 місяців 2005 р. - в 1,8 рази. Державний бюджет України втратив на неофіційному імпорті з Китаю за рахунок несплати ПДВ та мита лише щодо товарів текстильного сектору 286,5 млн. грн. у 2004 р. та 127,0 млн. грн. за 6 місяців 2005 р. (за даними обстеження, проведеного Асоціацією «Укрлегпром»). Подібна ситуація має місце у торгівлі з Польщею, Туреччиною та іншими державами.

Поряд із зменшенням обсягів виробництва і продажу товарів легкої промисловості сформувалася ще одна негативна тенденція. Замість орієнтації на випуск високоякісної продукції споживчого призначення, здатної привертати увагу покупців на внутрішньому й світовому ринках, підприємства галузі все більше концентруються на виготовленні продукції з давальницької сировини або технічної продукції, що характеризується мінімальними вимогами до якості вихідної сировини, творчості в процесі розробки, складності виготовлення та маркетингових зусиль.

Однією з причин формування зазначеної тенденції є те, що більшість підприємств галузі сьогодні не готові до конкуренції з потужними світовими брендами одягу, взуття та з профільними торговими мережами, що активно просуваються на національному ринку, і тому уникають сфер діяльності, де потрібне сучасне ринково-орієнтоване управління. Значна частина виробників свідомо відмовляється від здійснення інвестицій. За даними опитування USAID|BIZPRO, протягом 2005 р. не здійснювали інвестицій 62,4% підприємств у секторі текстильних виробів і 54,6% у секторі пошиття одягу. Найбільш поширеною причиною відмови від залучення інвесторів виявилося «маємо достатньо власних ресурсів для розвитку»: серед текстильників - 50% підприємств, що не здійснювали інвестицій, серед швейників - 34,3%.

Проведений аналіз дозволив зробити висновок про суттєву розбалансованість ланцюжка створення споживчої цінності в легкій промисловості України (рис. 3).

Орієнтація на стратегічний розвиток даної сфери діяльності передбачає, що в процесі створення цінності мають брати участь всі ланки ланцюжка (нижній ряд стрілок на рис. 3). Проте насправді продукція практично всіх ланок, крім торгівлі, призначена переважно для експорту (верхній ряд стрілок). Вивозиться насамперед сировина, продукти первинної переробки та непрестижні технічні види продукції; вхідні матеріальні ресурси (волокна, шкіра, тканини; у торгівлі - готовий одяг), навпаки, імпортуються, причому представники всіх ланок ланцюжка одностайно нарікають на низьку якість і конкуренто-спроможність ресурсів та товарів вітчизняних постачальників. Управляти таким розбалансованим ланцюжком цінності неможливо; фактично він непідконтрольний вітчизняним виробникам, а його окремі ланки являють собою фрагменти ланцюжків іноземних фірм, орієнтованих на отримання власної підприємницької вигоди. За таких умов у вітчизняних підприємств фактично не залишається шансів на перемогу у конкуренції з іноземними компаніями, які активно розвивають цілісні системи створення цінності для споживача.

Відновлення зв'язків у ланцюжку цінності доцільно розпочинати з розробки національних брендів одягу й взуття; зростання попиту на кінцеві товари ініціюватиме постачання ресурсів. В свою чергу, популярність брендів може бути гарантована лише їх орієнтацією на бажання і можливості конкретних груп споживачів, яка неможлива без повноцінних маркетингових досліджень; отже, впровадження маркетингового управління виступає актуальним завданням як для окремих підприємців, так і для держави в цілому.

На підставі аналізу тенденцій розвитку галузі виявлені та систематизовані фактори, що визначають специфіку здійснення функцій маркетингового управління (насамперед аналізу і планування) на діловому та споживчому сегментах ринку товарів легкої промисловості. Показано, що виробники краще володіють прийомами роботи на діловому ринку; світова практика розробки і просування модних споживчих товарів лише починає поширюватися.

Рівень маркетингової діяльності підприємств галузі не є задовільним. Аналіз товарної політики показав, що протягом 2003-2006 рр. частка підприємств, які займалися інноваційною діяльністю, скоротилася з 13,9 до 7,3% (в 2 рази); кількість нових освоєних видів продукції зменшилася з 2530 до 98 (в 25,8 рази). Споживчі ціни в цілому за 2001-2006 рр. зросли майже на 60%, тоді як ціни на товари легкої промисловості - лише на 7,8%, що зумовлено конкурентним тиском дешевого імпорту. В умовах помітної інфляції витрат необхідність утримувати конкурентоспроможні ціни змушує вітчизняних виробників втрачати прибутки. У сфері збуту спостерігаються такі тенденції: протягом 1990-2006 рр. число магазинів скоротилося на 54,7%, число ринків з продажу споживчих товарів зросло на 83,4%. Отже, відбувається несприятливий процес «вимивання» офіційних форм продажу із застосуванням касових чеків. Реклама товарів легкої промисловості майже невідома споживачам. Так, в ході проведеного автором опитування щодо запам'ятовування рекламних сюжетів рекламу одягу і взуття згадали лише 7 з 365 осіб (1,9%).

З урахуванням результатів аналізу особливостей та поточного стану маркетингової діяльності на ринках товарів легкої промисловості у дисертаційному дослідженні розроблені рекомендації щодо застосування науково обґрунтованого методичного інструментарію для підвищення ефективності здійснення основних функцій маркетингового управління.

Зокрема, для визначення цільового ринку підприємства запропонована удосконалена методика оцінки привабливості ринку, заснована на поєднанні статичного та динамічного аспектів. Підсумкова оцінка ринку/сегмента у статичному аспекті

Вони розраховуються шляхом лінійної адитивної згортки відповідних часткових показників, переліки яких представлені у роботі. Оцінка в динамічному аспекті здійснюється з урахуванням можливостей і загроз, що виникають на ринку (за допомогою SWOT-аналізу).

Методичні підходи до оцінки привабливості ринків для здійснення підприємницької діяльності, розроблені з урахуванням результатів дослідження специфіки галузі, забезпечуватимуть керівникам підприємств надійну інформаційну базу для формування ефективних маркетингових стратегій.

У третьому розділі - «Формування маркетингових стратегій підприємництва на ринку товарів легкої промисловості» - розглянуті методологічні основи стратегічного маркетингового планування, класифікація маркетингових стратегій підприємництва та методи обґрунтування вибору стратегічних альтернатив в умовах ризику та невизначеності.

Стратегія маркетингу визначена як спосіб дій, спрямованих на досягнення цільових ринкових позицій підприємства з прийнятним рівнем ризику; стратегія задає певну систему пріоритетів для прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу і поєднує заздалегідь заплановані дії та швидку адаптацію до зміни умов зовнішнього середовища. В свою чергу, стратегічний план маркетингу - це плановий документ, який містить резюме, результати ситуаційного та SWOT-аналізу, місію та цілі, стратегії, програми та бюджет маркетингу, фінансовий план, схему контролю і коригування виконання плану.

Визначено розподіл компетенцій щодо формування маркетингових стратегій між ієрархічними рівнями підприємницької організації (рис. 4). Розглянуті методологічні аспекти складання стратегічного маркетингового плану товарно-ринкової одиниці (ТРО) та способи агрегування таких планів для стратегічної бізнес-одиниці (СБО) і корпорації в цілому за допомогою стратегічних матриць та методів економіко-математичного моделювання.

Представлена класифікація маркетингових стратегій підприємництва на ринках товарів легкої промисловості, у якій виділено три групи стратегій: формування моделі конкурентної поведінки ТРО, моделі стратегічного портфеля СБО та моделі стратегічного зростання ТРО, СБО і корпорації.

Запропонована методика вибору маркетингової конкурентної стратегії з використанням математичного апарату нечіткої логіки. Методика складається з таких етапів: відбір зовнішніх і внутрішніх факторів, що є суттєвими для вибору конкурентної стратегії; визначення інтервалів варіації факторів на ринку/сегменті та поділ цих інтервалів на зони, що відповідають обраним лінгвістичним оцінкам; вибір і табулювання функцій відповідності; формування бази та «макетів» еталонних стратегій; розрахунок значень функцій відповідності для досліджуваного підприємства і обґрунтування оптимальної конкурентної стратегії. Представлені позитивні результати апробації зазначеної методики за матеріалами ЗАТ ВТШФ «Дана».

Однією з найменш досліджених проблем маркетингового стратегічного планування на рівні ТРО є оцінка прийнятності планів в умовах ризику та невизначеності. Запропонована методика оцінки рівня ризику стратегічного плану маркетингу, що поєднує елементи аналізу чутливості і імітаційного моделювання. Рівень ризику (РР) стратегічного плану маркетингу визначається у такій послідовності: 1) аналіз чутливості чистої теперішньої вартості (ЧТВ) плану до суттєвих факторів; чутливість обернено пропорційна відносному відхиленню критичного значення фактора, за якого ЧТВ = 0, від найбільш імовірного значення фактора; 2) експертна оцінка ймовірностей досягнення факторами критичних значень; 3) визначення РР як суми ймовірностей досягнення факторами критичних значень, зважених за питомою вагою чутливості до цих факторів.

Виходячи з того, що навіть за наявності кількісної оцінки ризику рішення про прийнятність плану можуть бути різними залежно від ставлення менеджменту до ризику, розроблена процедура обґрунтування рішень з використанням бази даних про раніше прийняті плани. Процедура передбачає: 1) створення бази даних про раніше прийняті плани, для кожного з яких реєструють коефіцієнт детермінованого еквіваленту б як відношення ЧТВ інвестицій до ЧТВ грошових потоків надходжень, а також рівень ризику РР; 2) побудову регресійної моделі та визначення довірчих інтервалів; 3) розрахунок показників б та РР для нового плану; якщо для даного РР показник б нового плану не більше, ніж за моделлю, план доцільно приймати.

Для вирішення проблеми агрегування стратегічних планів маркетингу окремих ТРО на рівні СБО запропонована постановка задачі оптимізації стратегічного розвитку підприємства взуттєвої промисловості в умовах невизначеності. До економіко-математичної моделі задачі входять групи обмежень щодо: 1) наявності коштів для фінансування інвестицій у розвиток підприємства; 2) вибору одного з альтернативних варіантів розвитку кожного структурного підрозділу; 3) задоволення попиту по різновидах взуття за даним прогнозним сценарієм з урахуванням утворення/використання запасів взуття та можливості виникнення надвиробництва/дефіциту; 4) планових постачань основних матеріалів та комплектуючих виробів з урахуванням можливості утворення/використання запасів та додаткового залучення з інших джерел.

Ціль задачі - максимізація чистої теперішньої вартості програми стратегічного розвитку підприємства.

Апробація запропонованого методичного інструментарію проведена за даними КВТВП «Київ»; результати підтвердили ефективність пропозицій.

У четвертому розділі - «Інструментарій реалізації маркетингових стратегій підприємництва у легкій промисловості» - розглянуто методологічний інструментарій формування взаємовідносин підприємницьких організацій з цільовими покупцями з метою реалізації обраних маркетингових стратегій на ринку товарів легкої промисловості.

В роботі запропоновані удосконалені визначення та структурно-логічні схеми процесів планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а також методичні інструменти вирішення конкретних актуальних задач маркетингового управління.

Під маркетинговою товарною політикою пропонується розуміти комплекс заходів щодо організації розробки, виведення на ринок, вдосконалення та зняття з виробництва окремих товарів з метою досягнення стратегічних цілей; до компетенції товарної політики входить також вирішення проблем забезпечення конкурентоспроможності продукції та раціонального комбінування товарів у асортименті.

До схеми процесу планування та реалізації маркетингової товарної політики включені такі етапи: аналіз товарного асортименту, зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища; прийняття рішення про внесення змін до товарного асортименту; вибір асортиментних стратегій (інновація, модифікація, пролонгація, елімінація); вибір та використання джерел отримання інновацій та модифікацій (запозичення, самостійна розробка); розробка маркетингових концепцій та прототипів товарів; формування базового складу товарного асортименту; обґрунтування остаточного складу і структури асортименту; виробництво та реалізація товарів; аналіз статистики продажів та задоволеності споживачів з метою внесення коректив до товарної політики.

Центральною ланкою товарної політики є розробка маркетингової концепції товару, тобто опису фізичних та сприйманих характеристик товару й «пакету» вигод, які він надає для цільової групи потенційних споживачів. В роботі запропоновано удосконалений підхід до формування концепції на основі синтезу моделі «трьох рівнів товару» та «цибулястої» моделі, який дозволяє визначити внесок кожної об'єктивної складової товару у формування цільового суб'єктивного сприйняття товару покупцем.

Для вирішення проблеми обґрунтування остаточного складу і структури товарного асортименту запропоновано постановку задачі оптимізації асортименту продукції та річної виробничої програми взуттєвого підприємства з розподілом по кварталах в умовах невизначеності щодо попиту та обсягів постачання основних матеріалів. До економіко-математичної моделі задачі включені такі групи обмежень: 1) щодо виробничої потужності монтажних потоків; 2) щодо задоволення попиту по різновидах взуття за даним прогнозним сценарієм з урахуванням утворення/використання запасів взуття та можливості виникнення надвиробництва/дефіциту; 3) щодо планового фонду робочого часу заготівельних потоків; 4) щодо планових постачань основних матеріалів та комплектуючих виробів з урахуванням можливості утворення/використання запасів та додаткового залучення з інших джерел; 5) щодо випуску окремих моделей; 6) щодо задоволення планової потреби у грошових коштах.

Ціль задачі - максимізація річного маржинального прибутку підприємства..

У роботі досліджені особливості формування нової товарної пропозиції у сфері fashion-бізнесу. Представлені типові цикли створення та продажу сезонних колекцій одягу та взуття; рекомендовано схему процесу створення модного нового продукту на підприємстві, що працює за принципом сезонних колекцій; розглянуті основи формування брендової політики підприємства та систематизовані стратегії управління торговими марками.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів щодо встановлення, контролю та коригування цін з метою досягнення стратегічних цілей.

До схеми процесу планування та реалізації маркетингової цінової політики включені такі етапи: аналіз факторів ціноутворення у зовнішньому і внутрішньому маркетинговому середовищі; визначення цілей цінової політики; розробка цінової стратегії; вибір методу ціноутворення; оцінка та зниження цінових ризиків; встановлення базової ціни; диференціація цінових пропозицій; узгодження цін в рамках товарного асортименту; продаж продукції за встановленими цінами; контроль досягнення цілей цінової політики на підставі статистики продажів з метою коригування цінової політики в разі потреби.

Запропоновано визначення цінового ризику як можливості погіршення фінансових результатів діяльності підприємства внаслідок відхилення призначеної ним ціни від оптимальної для тієї ситуації, що склалася на ринку в даний момент часу. Розроблена методика визначення оптимальної ціни товару з урахуванням ризику зміни попиту, яка вміщує такі етапи: отримання оцінок потенційних обсягів продажу при різних цінах (на підставі статистики продажів, експериментів або опитувань); знаходження рівняння кривої попиту та визначення границь довірчих інтервалів; складання дискретних розподілів ймовірностей попиту для кожної ціни; складання розподілів та визначення сподіваного маржинального прибутку, а також показників ризику для кожної ціни; вибір остаточної ціни за співвідношенням сподіваного маржинального прибутку та ризику. За допомогою методики обґрунтовані ціни на жіночі костюми виробництва ТОВ «Аста-Еліт», м. Одеса.

Для вирішення проблеми узгодження цін в рамках товарного асортименту рекомендована постановка задачі одночасної оптимізації цін та обсягів виробництва. Економіко-математична модель задачі складається з таких груп обмежень: 1) щодо виробничої потужності монтажних потоків; 2) щодо планового фонду робочого часу заготівельних потоків; 3) щодо доступних ресурсів основних матеріалів; 4) щодо випуску окремих різновидів взуття.

Ціль задачі - максимізація маржинального прибутку підприємства. Цей критерій оптимальності подається у вигляді нелінійної цільової функції.

Розроблена методика обґрунтування оптимальної системи знижок за обсяги оптової закупівлі товарів, що складається з двох етапів: обґрунтування розмірів і умов надання знижок; визначення обсягів виробництва для продажу вроздріб і посередникам. Для кожного етапу розроблена постановка задачі та відповідна економіко-математична модель. Апробація методики, що виконана за даними Роменського ВТО «Талан», підтвердила її практичну цінність.

Важливість маркетингової збутової політики визначається тим, що здійснення продажу засвідчує відповідність товарної пропозиції вимогам суспільства, слугує актом визнання зусиль виробників щодо розпізнавання й задоволення споживчих потреб, і через це безпосередньо сприяє формуванню і розвитку ринку. Проте у теорії маркетингу процес продажу як такий нерідко «приховується», і на перший план висувається побудова каналів розподілу, логістика та комунікація зі споживачами.

Під маркетинговою політикою збуту пропонується розуміти комплекс заходів щодо створення системи каналів збуту, управління процесами залучення замовлень та здійснення продажів, фізичного розподілення товарів та взаємовідносинами у каналах збуту з метою досягнення стратегічних цілей.

Принциповою особливістю структурно-логічної схеми процесу планування та реалізації маркетингової збутової політики, що пропонується в роботі, є акцентування необхідності комплексного, паралельного формування трьох складових системи збуту: каналів збуту, власної служби збуту та системи логістики. При розгляді окремих етапів процесу особливу увагу приділено таким питанням: запропонована процедура вибору каналів збуту з урахуванням якісних та кількісних параметрів; систематизовані процедури особистих продажів діловим споживачам та надання якісного обслуговування роздрібним споживачам; для контролю та оцінки ефективності збутової діяльності рекомендовано використовувати дві групи показників - узагальнюючі (кількісні і якісні) та поглибленої оцінки окремих аспектів збутової діяльності.