Механизм ценообразования в туризме на примере туристской компании ООО "Путевка-Ком"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен, прежде всего, согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют важную роль в жизни компании, что является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

Цена - важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Но, в последнее время, получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или неправильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Эффективность продукции, выпускаемой предприятием (при любой форме предпринимательской деятельности), апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная продукция, нужна она потребителю или нет, подтверждается рынком и ценой продукции. Принятая предприятием цена на продукцию -- это итог. Формирование цен зависит от множества факторов, которые необходимо учитывать, прежде чем принять цену на продукцию, предлагаемую к реализации на рынок.

Итак, в рыночных условиях цена -- это основной результативный показатель деятельности предприятия, который необходимо рассматривать не абстрактно - изолированно, а в системе различных взаимосвязей, в том числе общегосударственных. Это относится ко всем сторонам предпринимательской деятельности, как на отечественных рынках, так и во внешнеэкономической деятельности.

Цель данной работы - проанализировать особенности механизма ценообразования в туризме на примере туристской компании ООО «Путевка-Ком».

В своей работе мне бы хотелось рассмотреть особенности ценообразования в сфере туристического бизнеса, различные стратегии установления цены на туристический продукт, поскольку туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики

Объектом исследования в данной работе является процесс ценообразования в туризме.

Предмет исследования - ценообразование туристской компании «Путевка-Ком» и определение перспективных направлений деятельности компании.

Предметом исследования являются теоретические и практические вопросы ценообразования в туристическом бизнесе и ценообразования вообще.



1. Общая характеристика ценовой политики туристической компании

Ценовая политика в сфере туристического бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов. Иначе говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень важно понимание цены. Если устанавливать слишком высокую цену, то фирма может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей деятельности, то она должна будет покинуть бизнес.

Следовательно, политика цены на турпредприятии - важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в зависимости от многих критериев, таких как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и т.д. Для удобства существуют различные скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

Установление цены и содержание турпродукта - непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в целом, угадывать реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

Учитывая все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего положения турпредприятия на рынке. В данной работе отражаются все необходимые ответы на эти вопросы, дающие понимание того, что ценовая политика в современной экономике важная проблема. И успешное ее решение помогает в дальнейшей деятельности фирмы на долгое время.

1.1 Особенности ценообразования в сфере услуг и в туризме

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности. Их отличительными чертами являются:

· Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

· Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.

· Цены на турпродукт являются розничными, так как он предназначен непосредственно для потребления.

· Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

· Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.

· Сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер.

· Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.

· Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена тура может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе.

· Цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

· Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

· На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.

· Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.

Первый - соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации .



1.2 Формирование ценовой политики в туризме

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот продукт. С этой целью на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным элементом общей стратегии сбыта продукции.

Политика цен - это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии, принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например: не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др.

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты - маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими.

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты - плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.

Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы.

Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

2. Цены на туристские услуги

Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают в качестве торговых посредников между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

2.1 Основные ценообразующие факторы

Цены на турпакет складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:

ь стоимость (себестоимость) пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;

ь уровень и динамика конкурирующих цен;

ь соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке.

Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг.

Для турфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма цен на услуги, законтрактованные у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.

Дополнительно к стоимости пакета услуг должен быть учтен нормативный доход турфирмы, который предназначен для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимой прибыли. В издержки входят расходы турфирмы на зарплату ее персонала, аренду и содержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и пр.

Для снижения цены турпакета турфирма должна добиваться получения льготных цен от поставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых закупок туристских и транспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерном рейсе, бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемые в таких случаях скидки могут достигать 35-40% от размера обычных розничных цен. Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именно установить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следует уделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов, стандартизации своего турпродукта, выкупу серийных туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционных штрафов).

При расчете стоимости турпоездки за границу для российских туристов учитываются, например, следующие расходы:

ь цена пакета услуг, согласованная с иностранной принимающей фирмой и включающая цены на размещение в гостинице, трансферты, питание, экскурсии, перевозки по маршруту и др.;

ь тариф международной перевозки в страну посещения и обратно;

ь стоимость консульских услуг по оформлению иностранной въездной визы;

ь стоимость страхования (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);

ь нормативная надбавка к цене тура на формирование дохода (маржи) российской турфирмы;

ь надбавка (в процентах) на выплату турагентского комиссионного вознаграждения.

2.2 Уровень и динамика конкурирующих цен

Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения одинаковых по своим потребительским свойствам туристских продуктов. Поэтому потенциальный покупатель, делая окончательный выбор, часто останавливается на более низких ценах. Например, для молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут получить практически в любом традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькулировать себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме едва ли удастся. Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательно изучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя предпочтительнее.

Цены конкурентов нужно изучать постоянно на основе публикуемых каталогов, проспектов и других рекламных материалов. Обычно за ориентир берется средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).

2.3 Соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Ни одна даже самая сложная формула не поможет рассчитать окончательный размер цены. Они складываются стихийно под влиянием изменения спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебанием спроса.

Итак, можно сказать, что спрос на туруслуги является главным регулятором цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективной ценовой политики. Указанные выше ценнобразующие факторы следует принимать во внимание при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого:

Ш учет себестоимости определяется как затратный метод;

Ш учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;

Ш учет спроса, его прогнозирование будет считаться как конъюнктурный метод.

2.4 Политика цен на туристские услуги

Выше уже говорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем цены не являются пассивным объектом этого взаимодействия. Они в свою очередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туруслуг. Такое использование цены составляет суть ценовой политики, в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежом такое использование называется управление доходами (yield management).

Основным средством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебания спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Так при увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образом увеличить свой чистый доход. И, наоборот, при падении спроса Турфирма вынуждена найти применение минимальных цен и скидок, для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос.

Дифференциация цен на туры или отдельные туруслуги может применяться:

ь для индивидуальных и групповых туристов;

ь в зависимости от сезона;

ь в разных турцентрах;

ь в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;

ь в зависимости от качества услуг, включенных в пакет.

Политика цен проводится также путем установления различных прейскурантов и различных справочников. Приведем примеры цен.

Розничные цены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные туруслуги. Поскольку данные о таких ценах широко публикуются в различных справочниках, их часто называют справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на сумме издержек производства и обращения туруслуг, плюс прибыль туроператоров и турагентств , плюс налог.

Оптовые цены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы туруслуг для формирования своих пакетов. Данные о таких ценах не публикуются в обычных справочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров между продавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют конфидициальными. По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65 % по сравнению с уровнем розничных цен.

Контрактные цены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продаже туруслуг первоначальные оптовые цены уторгованы в процессе переговоров между заинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены, зафиксированные в конкретной сделке, называют контрактными ценами. Именно на их основе формируется продажная цена турпродукта.

При установлении контрактных цен обычно учитываются следующие обстоятельства сделки:

Ш общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);

Ш количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;

Ш последовательность заезда туристских групп цепочкой в гостиницу;

Ш набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги, составляющие турпакета;

Ш порядок оплаты услуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме - покупатель может претендовать на предоставление скидок.

Наряду с дифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:

Ш скидки с цен на обслуживание детей до 12 лет;

Ш скидки с цен на дополнительные экскурсии;

Ш скидки для отдельных категорий потребителей.

Могут широко использоваться и надбавки к действующим ценам. Обычно они пускаются в ход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то турцентр в связи с проводимым там популярными культурными, спортивными и др. мероприятиями и праздниками. В такие периоды туруслуги и др. туристские товары в этих местах реализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося значительные доходы турфирмам и др. туристским предприятиям.

2.5 Ценовые стратегии в туристических компаниях

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен:

1. Установление цен ниже действующих в данный момент на рынке

Эту стратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой турпродукт, они смогут снова повысить цены. Надо заметить, что такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Установлением невысоких цен турфирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов.

Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий:

- конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;

- собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен.

Следует учитывать, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для турфирмы.

2. Установление высоких цен

Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенного времени монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой туристский продукт максимально высокую цену, турфирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли.

Стратегия установления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса на туристский продукт и монополии на рынке определенного турпродукта.

Она эффективна при следующих условиях:

- рынок нечувствителен к уровню цен, и существует вероятность того, что высокая цена не отпугнет клиентов от нового турпродукта;

- расходы на производство нового туристского продукта слишком высоки, и он может быстро устареть;

- турпродукт достаточно защищен от конкуренции патентом.

Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов.

Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные турпродукты, что ведет к увеличению предложения и снижению цен.

Рассматриваемые стратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно получить высокую прибыль, применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества.

Перечисленные стратегии ценообразования служат для целей быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга покупателей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, турфирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами.

Снижение цен на стадии роста применяется и в случае, если туристская компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены на турпродукт до уровня цен других турфирм.

В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию турфирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента и т.д.

Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные турпродукты.

По мере снижения спроса на конкретный турпродукт уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Туристский продукт вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребителей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции турфирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. При этом следует учитывать, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку может восприниматься потребителем как уменьшение количества или качества услуг. Затем наступает этап упадка, когда турпродукт становится неприбыльным и происходит свертывание его производства. Таким образом, жизненный цикл туристского продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства.

На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены.



3. Практические аспекты установления цен в туризме

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое - продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

Разработка тура - это сложный и продолжительный процесс. Обычно он начинается с определения и разработки идеи (получения заказа от потенциального потребителя), принятия решения организовать тур, завершается процессом продвижения тура на рынок или реализации тура непосредственно потребителю.

Выделяют несколько этапов разработки тура:

- маркетинговый (подготовительный);

- организационный;

- сбытовой.

Первый «маркетинговый» этап предусматривает создание концепции тура, которая может включать изучение основных тенденций в туризме, исследование туристского рынка, определение потребительского спроса, предложения, конкретных поставщиков туристских услуг, анализ и оценку собственных ресурсов туроператора.

Изучение спроса имеет приоритетный характер, поскольку от этого зависит дальнейший успех разработанного тура при его реализации.

Завершение работы над первым этапом позволяет туроператору обратиться к выбору конкретных контрагентов с целью установления контактов с ними, проведения переговоров для подготовки и заключения договоров. Таким образом, создаются условия для разработки туристской документации и расчета стоимости тура.

Второй «организационный» этап разработки тура связан с заключением договоров с партнерами и поставщиками туруслуг, оформлением информационно-методического обеспечения тура и определением его цены. Общие требования к разработке тура изложены в ГОСТ Р50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования».

Заключение договоров с поставщиками туристских услуг и оформленный пакет информационных материалов создают условия для расчета стоимости туристской путевки.

Существуют различные способы расчета стоимости тура, рассмотрим самый общий подход.

Общая цена тура для продажи (Цт) состоит из трех основных компонентов - суммы расходов, прибыли и налогов.

Цт = Ср + П + Н,

где Ср - сумма расходов, П - прибыль, Н - налоги.

Сумма расходов (затрат) на туристское путешествие включает расходы прямые и косвенные.

Ср = Рп + Рк,

где Рп - прямые расходы, Рк - косвенные расходы.

К прямым расходам относят затраты на: транспортные услуги, размещение и проживание, питание, развлечение туристов, страховку, визовую поддержку, заработную плату внештатных сотрудников.

К косвенным расходам туроператоров относят затраты по управлению и содержанию туристского предприятия: арендные платежи, содержание офиса, заработная плата управляющего персонала, содержание транспорта, амортизация оборудования и т.д. Так называемая полная себестоимость тура складывается из прямых и косвенных расходов. Цена продажи тура включает в себя, кроме полной себестоимости, прибыль туроператора и налоги. К определению прибыли (П) применяется дифференцированный подход с учетом спроса (возрастной состав группы) и предложений, а также уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

1. При разработке цены продажи на тур учитываются и комиссионные вознаграждения посредникам (турагенствам, агентам по продажам), они представляют собой часть прибыли туроператора, который делится ею за работу (продажу туров). (Ревинский И.А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. -- Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001.)

Всю структура расходов туроператора можно представить в качестве таблицы, из которой становится понятно процентное соотношение косвенных и прямых расходов на разработку и продвижение тура.

Таблица 1

Структура расходов туроператора (за 100% взята розничная стоимость тура)

расходы по проживанию и питанию туриста - 40%	расходы по транспортному обслуживанию туриста - 35%	расходы по медицинскому и визовому обслуживанию - 5%	НДС * - 3%	агентское вознаграждение - 10%	общехозяйственные расходы ** - 6%
ИТОГО 99%	* при условии, что оператор сумел подтвердить, что услуги оказаны за пределами РФ; ** Включая зарплату сотрудников, налоги с фонда оплаты труда, аренду помещения, расходы на рекламу, услуги связи, другие услуги сторонних организаций.

2. Из данных таблицы можно сделать вывод о том, что на прямые расходы по разработке тура приходится около 40% стоимости тура. (Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. М: Финансы и статистика, 2002.)

Третий «сбытовой» этап предполагает создание системы сбыта и организации компании по продвижению тура, которая включает в себя комплекс мероприятий, направленный на формирование спроса и стимулирование сбыта туристских услуг. При продвижении туристских услуг используются маркетинговые коммуникации, а именно: реклама, поддержка продаж, связи с общественностью.

3. Немаловажное значение в продвижении тура к его дальнейшей реализации имеет правильный подход к формированию сбытовой сети (каналов продвижения), в которой участвуют посреднические организации: турагенства-оптовики, субагенства, агенты по продаже туруслуг. Формирование сбытовой сети включает поиск партнеров по сбыту, заключение сделки по реализации тура потенциальному потребителю. (Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. М: Финансы и статистика, 2002.)

3.1 Ценовая политика ООО «Путевка-Ком»

Компания ООО «Путевка-Ком» работает на рынке туристских услуг более 10 лет. За это время компания установила прочные партнерские связи, как с иностранными, так и с российскими региональными туристскими компаниями.

Данное предприятие является членом РАТА (с 2002 года РСТИ - Российский Союз Туристской Индустрии), JATA и профессиональным туроператором. За время работы компания установила прочные связи с иностранными и российскими партнерами.

Основным видом деятельности Общества с Ограниченной Ответственностью «Путевка-Ком» является организация отечественного и международного туризма, организация деловых встреч, бизнес-туров, круизов, путешествий и иных туристических поездок, как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в том числе в иностранных государствах с участием российских и иностранных граждан.

ООО «Путевка-Ком» является туроператором по таким направлениям, как Республика Корея, Корейская Народная Демократическая Республика, Япония, Сингапур, Тайланд, Малайзия, Вьетнам, Китай, Индонезия, Кипр, Мальта, Великобритания, Хорватия, Сайпан, Объединенные Арабские Эмираты и другим (лицензия на туроператорскую деятельность ТД №0019957 от 27.11.2002 года). По остальным направлениям - Италия, Испания, Франция, Чехия, Египет, Тунис и многим другим - компания является турагентом (лицензия на турагентскую деятельность ТД №0001391 от 20.03.2002 года).

Въездной международный туризм - одно из основных направлений, которыми занимается ООО «Путевка-Ком». Компания берет на себя все заботы о приеме иностранных граждан: предлагает индивидуальные, групповые, экскурсионные и деловые туры по России. Полный комплекс услуг: встречи, проводы, экскурсионное обслуживание, бронирование гостиниц, прокат автомобилей и мобильной связи, бронирование авиа и ж/д билетов, услуги гида - переводчика, визовая поддержка иностранных для граждан, собирающихся посетить Россию, как с туристическими, так и с деловыми целями. Компания аккредитована в представительстве МИД России, посольствах и консульствах Российской Федерации.

Среди договоров компании есть 19 агентских соглашений с иностранными партнерами, 21 соглашение с московскими туроператорами и 15 договоров с предприятиями Владивостока, Приморского края и Хабаровского края. Следует отметить, что иностранные соглашения представлены договорами с такими государствами как: Новая Зеландия, Сингапур, Таиланд, Греция, Китайская Народная Республика, США, Япония, Республика Корея, Корейская Народная Демократическая Республика, Вьетнам, Кипр, Турция, ОАЭ, Мальдивские острова.

«Путевка-Ком» долгое время сотрудничает со многими российскими туристскими компаниями - Хабаровска, Южно-Сахалинска, Иркутска, Благовещенска, Петропавловска - Камчатского, Москвы - с которыми организует совместные туры.

Безопасность деятельности предприятия подтверждена Сертификатом о прохождении курса обучения сотрудниками компании на международном семинаре по безопасности в области туризма, организованном Всемирной Туристической Организацией и Государственным Комитетом РФ по физической культуре и туризму.

Говоря о структуре предприятия, можно отметить, что тут произошли существенные изменения в период с 1996 года по2005 год.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Структура управления ООО «Путевка-Ком» с 1996 года по 2004 год

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Структура управления ООО «Путевка-Ком» с 2004 года по настоящее время

Из данных показанных на рисунке 1 можно увидеть, что организационная структура была простой. Все менеджеры подчинялись Генеральному директору. У каждого менеджера было свое направление и не было возможности карьерного роста. На рисунке 2 показана схема управления компанией после реорганизации. Каждый менеджер развивает свое направление и, когда оно уже будет достаточно популярным и востребованным на рынке туруслуг, этого менеджера повышают в должности и он становится топ менеджером. В свою очередь, топ-менеджер может принять на работу менеджера, поручив ему одно из направлений своей деятельности.

Рассмотрим принципы ценообразования в туристической фирме «Путевка-Ком».

Данная туристская компания использует гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет менеджерам более эффективно добиваться поставленных целей.

При формировании практически всех туров фирма использует метод ценообразования «затраты - плюс». Менеджеры компании посылают запрос по электронной почте своим партнерам о туре, его экскурсионном наполнении, категории гостиницы, питании, трансферах, страховании клиентов, скидках на данную программу и, после получения ответа, к себестоимости тура фирма добавляет свой процент с целью получения прибыли. Обычно этот процент варьируется в пределах от 5 до 15 процентов.

На тех направлениях, где фирма является туроператором и уровень конкуренции данного тура не высок, используется стратегия «снятия сливок». Эта ценовая стратегия предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, что возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Примерами таких направлений могут служить туры во Вьетнам, Корейскую Народную Демократическую Республику, Индонезию, Японию.

На остальных направлениях, где фирма является турагентом, менеджеры компании используют стратегию «следования за лидером». «Путевка-Ком» может позволить себе использовать данную стратегию, так как у фирмы есть свои постоянные клиенты, которые удовлетворены уровнем сервиса данной компании и, поэтому, продолжают пользоваться услугами данной фирмы. Данная стратегия предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т.е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера.

3.2 Процесс подготовки турпродукта

Известно, что процесс подготовки турпродукта начинается с поиска партнеров для формирования тура. «Путека-Ком» работает на рынке туруслуг уже более девяти лет и, поэтому, многие фирмы сами обращаются в данную компанию, предлагая свои программы и цены на них. Партнеры могут узнать о фирме из Интернета, различных специализированных выставок (примером может служить выставка «ДальТур»).

Также фирма находит партнеров по рекомендациям уже существующих постоянных партнеров, клиентов, а также посещая различные выставки, получая рекламные буклеты и информационные листки.

После того, как менеджеры фирмы нашли партнеров - начинается процесс переговоров. Переписка происходит с использованием электронной почты (e-mail) и с помощью факса. Из-за дороговизны междугородних переговоров, с помощью телефона фирмы связываются только в экстренных случаях.

В компанию могут придти клиенты - индивидуалы, для которых необходимо составить тур по их желанию, учитывая все их требования. В этом случае, менеджеры связываются с иностранными партнерами и передают им все требования клиента, указывая количество дней тура, даты заезда и выезда, интересующий их населенный пункт, категорию гостиницы, набор экскурсионных программ, питание, необходимые трансферы и наличие гида. Затем, партнеры присылают фирме ответ на запрос с перечислением всех возможных вариантов расселения, описанием экскурсий и подробными ценами на все виды предоставляемых услуг. Менеджеры перерабатывают эту информацию и, выбрав наиболее оптимальный вариант, связываются с клиентом и назначают встречу для подтверждения тура. Если клиент согласен со всеми условиями, менеджеры отправляют заявку партнерам и начинают оформление визы, если это необходимо. И, оформив все необходимые документы, менеджеры отправляют клиента в путешествие.

Также фирма может делать туры для групп. При этом подготовка программы может начинаться с составления собственной программы, затем ее отправляют партнерам, они ее просчитывают и присылают свои цены. Фирма делает свои надбавки и выставляет тур на рынок. Или, менеджеры посылают запрос своим партнерам о наличии у них собственных программ, и начинает работать по интересующим их направлениям, сделав при этом соответствующие надбавки для получения прибыли. Как уже отмечалось, процент, закладываемый на прибыль - от пяти до пятнадцати процентов (обычно 10%).

Также, при подготовке тура, менеджеры фирмы учитывают, что если цель путешествия туриста - отдых, то не должно быть много переездов и смены более двух отелей.

Важно отметить, что партнеры часто делают групповую скидку, в зависимости от количества человек в группе. Так, например, партнеры Вьетнама предлагают бесплатное обслуживание на одного человека при группе из шестнадцати человек, но эта скидка не распространяется на авиабилеты и затраты на оформление визы.

Если менеджеры туристической компании «Путевка-Ком» работают на комиссию с турагентами по некоторым направлениям, то комиссионное вознаграждение составляет 50% от заложенной прибыли на тур.

3.3 Разработка индивидуального тура и формирование цены на путевку

В качестве примера индивидуального тура нами был рассмотрен тур во Вьетнам. Программа тура предусматривает посещение двух городов Вьетнама: Сайгона и Ньячанга. В Сайгоне турист будет находиться 2 ночи, а на курорте Ньячанг турист проведет 10 ночей.

Начнем расчет стоимости тура (все цены указаны в USD по курсу ЦБ РФ на день продажи тура), при условии 12 дней/11 ночей:

Для начала клиенту необходима виза. Затраты на получение визы составляют 25 у.е.

Затем необходима страховка. Ее стоимость составляет 10 у. е. на весь тур.

Авиа перелет Владивосток - Сайгон - Владивосток составляет 665 у. е.

Как уже отмечалось, турист будет находиться в двух городах, поэтому проживание можно рассчитать таким образом:

· Сайгон

Отель Norfolk 3*. Стоимость в сутки:

Размещение в двухместном номере одному = 60 у.е.

Итого проживание за двое суток в Сайгоне:

Один в номере = 60 у.е. * 2 суток = 120 у.е.

· Курорт Ньячанг

Отель Coco Beach 3*. Стоимость в сутки:

Размещение в двухместном номере одному = 80 у.е.

Итого проживание за десять суток на курорте Ньячанг:

Один в номере = 80 у.е. * 10 суток= 800 у.е.

Далее необходимо просчитать питание:

В данную программу входят только завтраки в отеле, а обед и ужин клиент оплачивает сам. Итак, завтрак при отелях стоит 5 у.е., поэтому затраты на питание составляют = 5 у.е. * 12 дней = 70 у.е.

Также важно учесть все необходимые трансферы. Итак:

Аэропорт Сайгона - отель в Сайгоне = 20 у.е.

Сайгон - курорт Ньячанг = 50 у.е.

Курорт Ньячанг- Сайгон = 50 у.е.

Сайгон - аэропорт Сайгона = 20 у.е.

Таким образом, на все переезды турист затратит 140 у.е.

Итого себестоимость тура при условии, что турист будет жить один в номере = виза + страховка + авиабилеты + проживание (один в номере) + питание + трансферы = 25 у. е. + 10 у. е. + 665 у. е. + (120 у. е. + 800 у. е.) + 70 у. е. + 140 у. е. = 1830 у. е.

На данное направление менеджеры фирмы закладывают прибыль 10%.

Таким образом, стоимость тура для туриста будет составлять:

при размещении в двухместном номере одному = 1830 у.е. * 10% = 2013 у.е.



Заключение

Из всего выше изложенного можно сделать ряд выводов:

1. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они являются торговыми посредниками между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

2. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги -- это в основном розничные цены (для потребителя, но не для турфимы).

3. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

4. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

5. Наличие разных методов установления цен в условиях рынка позволяет фирме осуществлять ценовые манипуляции. Зачастую увеличение цены воспринимается клиентами как рост ценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товары устанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребитель покупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этот путь очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этом высокий доход, но в будущем -- потерять не только клиентов, но и партнеров.

Все перечисленные в работе методы установления цен, проникновения на рынок и закрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели -- получить максимальную прибыль.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список используемой литературы

1. Квартальнов В.А. Туризм. Учебник. -- М.: Финансы и статистика, 2000.

2. Ревинский И.А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. -- Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001.

3. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. М: Финансы и статистика, 2002.

4. Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие - М.:КНОРУС, 2004.

5. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. М: Финансы и статистика, 2002.

6. Цены и ценообразование: Учебник по ред. Проф. И.К. Салимжанова, М:- Проспект, 2003.

7. Котлер Филипп Основы маркетинга. Краткий курс: Учебник - М., Изд. Вильямс, 2002.

...