Размещено на http://www.allbest.ru/

КЛАСИЧНИЙ ПРИВАТНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ПОДМЕШАЛЬСЬКА ЮЛІЯ ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 338.534.433

СТРАТЕГІЧНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА МАШИНОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Спеціальність 08.00.04 - економіка і управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Запоріжжя ? 2009

Дисертацією є рукопис.

ціноутворення стратегія машинобудівний ринок

Робота виконана в Класичному приватному університеті (м. Запоріжжя).

Науковий керівник -	доктор економічних наук, професор Корінєв Валентин Леонідович, Класичний приватний університет (м. Запоріжжя), проректор з наукової роботи.
Офіційні опоненти:	доктор економічних наук, доцент Череп Алла Василівна ДВНЗ “Запорізький національний університет”, завідувач кафедри фінансів і кредиту;
	кандидат економічних наук Олійник Ігор Вікторович, Державна льотна академія України (м. Кіровоград), доцент кафедри менеджменту та економіки.

Захист відбудеться “10” листопада 2009 р. об 11.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 17.127.01 при Класичному приватному університеті за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 124.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Класичного приватного університету за адресою: 69002, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 70-б, ауд. 114.

Автореферат розісланий “10” жовтня 2009 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Л.С. Головкова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сьогодні ціна як економічний інструмент ринкової економіки суттєво впливає на ефективність стратегічного планування діяльності машинобудівних підприємств, створюючи умови для формування їх активної позиції на ринку. Акумулюючи в собі рівень успіху підприємства, вона знаходить своє вираження в обсягах продажів та розмірі прибутку від реалізації продукції. Орієнтація на стратегічний підхід до процесу ціноутворення дає підприємствам можливість більш чітко визначитися щодо стратегічного напряму цінової політики, має за мету всебічне розкриття їх можливостей при реалізації продукції на вітчизняному ринку.

Умови, за яких сьогодні функціонує ринок машинобудівної продукції, не дають змоги достатньою мірою використовувати переваги цінового механізму та його складових, стримують процес економічних перетворень, не повною мірою впливають на стимулювання процесу реалізації продукції вітчизняних виробників в Україні. Сьогодні ігнорується роль стратегічного ціноутворення, недостатньо використовуються його можливості щодо забезпечення сталого розвитку машинобудівних підприємств. Усе це потребує суттєвих змін методологічних та методичних підходів до планування цінової діяльності підприємств, проведення відповідного дослідження процесів і явищ, упровадження цінових заходів з метою здійснення активного впливу на процес реалізації машинобудівної продукції на вітчизняному ринку.

Проблема розробки стратегії ціноутворення підприємствами реального сектора економіки досить широко розглядається останніми роками в науковій літературі. Зокрема, ці питання висвітлені в працях відомих зарубіжних економістів: І. Ансоффа, М. Артуса, Дж. Дейлі, П. Доля, Ф. Котлера, Д.В. Креденса, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда, Т. Негла. У російській економічній літературі цю проблему досліджували: Є. Духонин, І. Ліпсіц, І. Максимов, В. Мамонов, І. Подоляк, В. Тарасевич та інші вчені.

У вітчизняній економічній науці проблемі стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах все більшу увагу почали приділяти після 2000 р., що зумовлено зростанням конкуренції на ринку та значним динамізмом кон'юнктури. Це знайшло відображення в дослідженнях вітчизняних науковців: О. Ареф'євої, Л. Балабанової, О. Котеленець, Н. Куденко, В. Куцика, І. Набок, Н. Норіциної, А. Павленка, М. Писаренко, І. Олійника, К. Радченка, А. Череп та інших науковців, які займаються вирішенням цієї проблеми.

Аналіз наукових джерел свідчить, що в більшості випадків автори поза увагою залишають питання, пов'язані з вдосконаленням процесу стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах з урахуванням специфіки виробництва та реалізації їх продукції в сучасних умовах та перспективі. Це вказує на необхідність подальшого дослідження цієї проблеми та її актуальність, а також зумовило вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в межах науково-дослідної теми кафедри економіки підприємства та маркетингу Класичного приватного університету “Розробка методів підвищення ефективності виробництва на основі стратегічних планів” (номер державної реєстрації 0106U0009728). Особистий внесок автора полягає у формуванні методичних рекомендацій та розробці практичних заходів щодо стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах з урахуванням особливостей виробництва та реалізації їх продукції.

Мета й завдання дослідження. Метою дослідження є узагальнення теоретичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо стратегічного ціноутворення на продукцію підприємств вітчизняного машинобудування (на прикладі авіадвигунобудівного виробництва).

Мета дослідження зумовлює вирішення таких завдань:

уточнити теоретичні засади стратегічного ціноутворення на підприємстві;

провести порівняльну характеристику цінових стратегій;

визначити методичні підходи до стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві;

проаналізувати стан вітчизняного ринку авіаційної продукції;

з позиції ціноутворення провести дослідження процесу виробництва авіадвигунобудівної продукції;

провести оцінку стану стратегічного ціноутворення на підприємстві ВАТ “Мотор Січ”;

розробити методичний підхід до врахування складності виробу при розрахунку витратної частини ціни на авіадвигунобудівну продукцію;

удосконалити комплексний підхід до проведення аналізу при дослідженні стратегічного ціноутворення;

запропонувати методичний підхід до стратегічного ціноутворення на авіадвигунобудівних підприємствах.

Об'єктом дослідження є процес стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах.

Предметом дослідження є теоретичні засади, науково-методичні підходи та практичні рекомендації щодо стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою є фундаментальні положення економічної теорії, теорії маркетингу, стратегічного управління, які висвітлені в наукових працях вітчизняних та зарубіжних економістів з питань стратегічного ціноутворення на продукцію підприємств. У процесі дослідження використано такі методи: узагальнення наукового досвіду - для аналізу категорії “стратегічне ціноутворення” (розділ 1, підрозділ 1.1); термінологічний аналіз - для дослідження цінових стратегій (розділ 1, підрозділ 1.2); системний підхід - при дослідженні методичних підходів до стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах (розділ 1, підрозділ 1.3). При аналізі вітчизняного ринку авіаційної продукції застосовано метод логічного узагальнення й абстрагування (розділ 2, підрозділ 2.1). Процес дослідження стану та перспектив розвитку виробничого процесу досліджуваного підприємства, а також стратегічного ціноутворення використано методи порівняння, системного аналізу та синтезу (розділ 2, підрозділи 2.2 та 2.3). При визначенні напрямів удосконалення стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах використані також методи: інтегрального оцінювання - при урахуванні складності виробу при визначені витратної частини ціни (розділ 3, підрозділ 3.1); групувань, логічного узагальнення й абстрагувань - при формуванні комплексного підходу до проведення аналізу стратегічного ціноутворення (розділ 3, підрозділ 3.2); економіко-статистичний та індуктивний методи - при розробці алгоритму стратегічного ціноутворення для досліджуваного підприємства (розділ 3, підрозділ 3.3).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в поглибленні теоретичних засад і розробці практичних рекомендацій щодо стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах України. Основні результати, що відображають наукову новизну, полягають у такому:

вперше:

розроблено методичний підхід до стратегічного ціноутворення на авіадвигунобудівному підприємстві, що дає змогу при виборі та формуванні цінової стратегії врахувати особливості впливу контрактного підходу на процес виробництва продукції та її реалізації в умовах ринку;

удосконалено:

класифікацію цінових стратегій та їх обґрунтування при виборі підприємством, що, на відміну від існуючих підходів, дає можливість більш чітко визначатися щодо тих стратегій, які можуть забезпечити зростання ефективності виробництва та реалізації продукції при відповідному рівні ціни;

методичний підхід до формування витратної частини ціни з урахуванням складності виробу, що, на відміну від діючих, значною мірою враховує специфічні особливості виробництва та реалізації машинобудівної продукції порівняно з продукцією інших галузей вітчизняної економіки;

набули подальшого розвитку:

сутність понять “стратегічне ціноутворення на підприємстві”, “цінова стратегія підприємства” та визначено їх взаємозв'язок і роль у процесі маркетингової діяльності підприємства;

застосування комплексного підходу при проведенні аналізу стратегічного ціноутворення на підприємстві, що дає змогу виявити негативні чи позитивні особливості цінової діяльності підприємства в запланованій перспективі;

підхід до оцінювання стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві з урахуванням тенденцій, що склалися на конкретному виробництві. На відміну від існуючих, цей підхід дає можливість урахувати динаміку виробництва та реалізації конкретної продукції з позиції процесу ціноутворення.

Практичне значення одержаних результатів. Отримані результати є основою для подальшого поглиблення наукового осмислення процесу стратегічного ціноутворення на машинобудівних вітчизняних підприємствах. Теоретичне та практичне значення роботи полягає в можливості використання результатів у процесі вибору та формування цінових стратегій машинобудівних підприємств в умовах вітчизняного ринку. Прикладне значення теоретичних розробок і практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу стратегічного ціноутворення підтверджується довідками з машинобудівних підприємств: ВАТ “Мотор Січ” (довідка від 22.04.2009 р. № ВТД-24128), ТОВ НПВ “БАЗІС” (довідка від 27.05.2009 р. № 179) та ВАТ “Запорізький завод високовольтної апаратури” (довідка від 21.01.2009 р. № 2/09-160), а також у Головному управлінні економіки Запорізької обласної державної адміністрації (довідка від 12.03.2008 р. № 02/57) та Запорізької торгово-промислової палати (довідка від 24.04.2008 р. № 363).

Теоретичні положення дисертаційного дослідження використовуються в навчальному процесі в Класичному приватному університеті (м. Запоріжжя) при викладанні дисциплін “Маркетинг” та “Маркетингова цінова політика” для студентів економічних спеціальностей (довідка від 24.03.2009 р. № 154).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійною науковою працею. Основні наукові положення та висновки дисертації, розроблені автором, відображено в наукових працях.

Апробація результатів дисертації. Найбільш вагомі наукові положення та практичні результати досліджень розроблено автором. Вони доповідалися та отримали схвалення на III Міжнародній науково-практичній конференції “Сучасні проблеми глобальних процесів у світовій економіці” (м. Київ, 2008 р.), Науково-практичній конференції “Дні науки” (м. Запоріжжя, 2008 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Економічна політика України в умовах євроінтеграції” (м. Кривий Ріг, 2008 р.), XVI Міжнародній науковій конференції “Наука і вища освіта” (м. Запоріжжя, 2008 р.), Науково- практичній конференції “Економічні проблеми сучасного суспільства та шляхи їх подолання” (м. Запоріжжя, 2008 р.), IV Міжнародній науково-практичній конференції “Наукові дослідження в галузі економіки: Альянс наук: вчений-вченому” (м. Дніпропетровськ, 2009 р.), XI Всеукраїнській науково-практичній конференції “Шляхи виходу України із світової фінансово-економічної кризи” (м. Донецьк, 2009 р.), XVII Міжнародній науковій конференції “Наука і вища освіта” (м. Запоріжжя, 2009 р.), VI Міжнародній науково-практичній конференції “Предпринимательство в Беларуси: Опыт становления и перспективы развития” (м. Мінськ, 2009 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Актуальні проблеми і прогресивні напрямки управління економічним розвитком вітчизняних підприємств” (м. Кривий Ріг, 2009 р.), ІХ Міжнародній науковій конференції “Соціально-економічний розвиток України: європейський вибір” (м. Мелітополь, 2009 р.).

Публікації. Основні положення дисертації опубліковано в 17 наукових працях, із них 7 статей у фахових наукових виданнях та 10 тез за матеріалами конференцій. Загальний обсяг публікацій - 5,67 друк. арк., з них особисто автору належить - 5,6 друк. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Роботу викладено на 193 сторінках. Вона містить 23 рисунки, 27 таблиць, 2 додатки. Список використаних джерел включає 178 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, завдання, предмет, об'єкт та методи дослідження, наукова новизна результатів дослідження. Розкрито особистий внесок здобувача та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі - “Теоретичні засади стратегічного ціноутворення на підприємстві” - досліджено економічну сутність стратегічного ціноутворення, проведено аналіз цінових стратегій та дано оцінку існуючим методичним підходам до стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві.

На сьогодні ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових відносин. Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер формування та величину доходу (прибутку) підприємства у процесі реалізації його продукції. Воно не є кінцевим результатом, а безупинним процесом. Основою успішного ціноутворення є його інтеграція в загальну систему прийняття рішень на підприємстві.

Методологія ціноутворення єдина для будь-якої системи незалежно від того, хто її встановлює, періоду дії та сфери діяльності підприємства. Найважливішими її елементами є принципи ціноутворення: науковість, цільова спрямованість, безперервність, єдність ціноутворення тощо. Складність процесу ціноутворення полягає в тому, що ціна є кон'юнктурною категорією, на неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників.

Стратегічне ціноутворення являє собою процес визначення напряму цінової діяльності підприємства на конкретну перспективу, обґрунтування рівня прогнозної ціни та розроблення необхідних цінових заходів. Основне його завдання полягає в розробці та впровадженні цінової стратегії підприємства. Цінова стратегія - це узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, що забезпечують ефективну реалізацію продукції підприємства в стратегічному періоді. Вона має відповідати загальній стратегії підприємства та постійно перевірятися з урахуванням досягнутих результатів, а в разі необхідності - коригуватися.

Перспективний розвиток підприємства значною мірою забезпечується шляхом стратегічного ціноутворення на основі стратегічного планування. Головною метою планування діяльності підприємства в довгостроковій перспективі є одержання максимального прибутку. Процес цінового планування підприємства є невід'ємним від процесу маркетингового планування. Цінове планування являє собою комплекс умов та чинників, що забезпечує розробку планів і планових показників, які спрямовані на досягнення цілей ціноутворення на підприємстві.

Результати проведеного дослідження існуючих підходів до класифікацій цінових стратегій свідчать про те, що:

не існує єдності в підходах авторів щодо класифікаційних ознак цінових стратегій підприємств;

між існуючими класифікаціями цінових стратегій спостерігаються певні відмінності.

У зв'язку із цим з метою формування єдиного підходу до класифікації цінових стратегій нами запропоновано систему класифікаційних ознак (рис. 1). При цьому враховувалося, що кожна цінова стратегія має свої відмінні риси, характеристики, особливості формування та умови застосування.

Рис. 1. Класифікаційні ознаки цінових стратегій

Слід зазначити, що кожна стратегія має ряд переваг та недоліків, які ранжируються відповідно до завдань підприємства та особливостей ринкових умов. З розвитком вітчизняного ринку з'являються різні модифікації напрямів стратегічного ціноутворення. Зазначимо, що розглянутий підхід до класифікації цінових стратегій і класифікаційних ознак передбачає постійний контроль за фактичною динамікою цін. Для цього з метою прийняття цінових рішень необхідно мати детальну інформацію щодо процесу реалізації продукції підприємства та його основних конкурентів.

Розглянуті в процесі аналізу класифікації цінових стратегій та особливості їх використання дають змогу визначитися стосовно характеристики найбільш перспективних напрямів стратегічного ціноутворення на підприємстві. Як результат, це дає можливість з наукових позицій підходити до попереднього обґрунтування альтернативних напрямів стратегічного ціноутворення на продукцію вітчизняних машинобудівних підприємств.

На сьогодні існує багато підходів до визначення рівня ціни на продукцію підприємства в процесі стратегічного ціноутворення. Серед них виділяються два базові методичні підходи. Перший зорієнтований на рівень витрат підприємства при виробництві та реалізації його продукції, другий - на врахування цінності цієї продукції для споживача. При ціноутворенні з використанням витратного підходу ціна розраховується на основі собівартості одиниці продукції та норми прибутку в ціні. У цьому разі процес ціноутворення базується на використанні результату раціональної калькуляції собівартості продукції. Ціннісний підхід до визначення ціни набагато складніший. Він ґрунтується на визначенні рівня ринкової ціни. В основі його лежить дослідження ринкової ситуації, особливостей маркетингового середовища, поведінки суб'єктів ринку та їх реакції на зміну рівня ціни машинобудівним підприємством. Цей підхід дає змогу запобігти зниженню прибутку підприємства в довгостроковій перспективі й утримувати ціни на максимальному рівні.

Як свідчать результати проведеного дослідження, машинобудівні підприємства, що випускають досить складну продукцію, на практиці в процесі стратегічного ціноутворення значну увагу приділяють виробничим та реалізаційним витратам. На основі вищевикладеного ми запропонували вдосконалений підхід до стратегічного ціноутворення, що базується на використанні результатів аналізу цінової діяльності машинобудівного підприємства з урахуванням перспективи його розвитку (рис. 2), особливостей процесу виробництва продукції і можливих змін ринкового середовища. Цей підхід за своєю сутністю відповідає умовам діючої концепції ціноутворення на товари та послуги.

Упровадження розглянутого методичного підходу за умов стратегічного ціноутворення неможливе, якщо підприємство не здатне подолати певні бар'єри, що перешкоджають досягненню конкретних цілей. До об'єктивних чинників належать доступність і достовірність усіх необхідних статистичних даних та аналітичних інструментів, що використовуються при прийнятті цінових рішень. Суб'єктивні чинники часто виявляються в діях конкретних осіб при прийнятті цінових рішень. Щоб уникнути перешкод у процесі стратегічного ціноутворення, машинобудівним підприємствам слід докласти певних зусиль щодо:

зниження впливу потенційно негативних чинників маркетингового середовища;

сприяння активній ціновій діяльності на етапах розробки, виробництва, реалізації та сервісного обслуговування продукції;

забезпечення оптимального співвідношення “ціна/якість”;

переорієнтації технології виробництва та концентрації ресурсів на забезпечення випуску найбільш важливої для підприємства продукції.

Рис. 2. Основні етапи формування цінової стратегії машинобудівного підприємства

У другому розділі - “Дослідження процесу стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах” - викладено результати аналізу вітчизняного ринку авіаційної продукції, досліджено процес виробництва продукції на авіадвигунобудівному підприємстві та дано оцінку стратегічного ціноутворення на підприємстві ВАТ “Мотор Січ”.

Авіаційна промисловість є однією з провідних галузей вітчизняної економіки. Незважаючи на те, що продукція її підприємств вирізняється своїми специфічними особливостями виробництва та реалізації, методичні підходи до ціноутворення відповідають загальним напрямам у машинобудівному комплексі.

Потенціал ринку авіаційної техніки на сьогодні є досить великим як на вітчизняному, так і на світовому рівнях. Внутрішній ринок складно оцінювати, проте не можна ігнорувати. Його розвиток неможливий без сприяння з боку держави. Тому в цих умовах значну увагу слід приділяти впровадженню та використанню економічних важелів і стимулів. Особливу значущість при цьому мають ціна та, відповідно, процес стратегічного ціноутворення.

Вітчизняний ринок авіадвигунів являє собою досить специфічний сегмент ринку авіабудування. Для того, щоб утримувати свої позиції на ринку, який постійно розвивається, підприємствам необхідна систематична робота як над підвищенням рівня якості та споживчих характеристик існуючої продукції, так і над розробкою нових двигунів і їх модифікацій, що відповідають зростаючим вимогам споживачів. Підприємство ВАТ “Мотор Січ” є основним виробником цієї продукції, основу якої становлять газотурбінні двигуни для цивільної та військової авіації, а також виготовлені на їх базі промислові газотурбінні прилади для енергетичних та газоперекачувальних устаткувань (рис. 3).

Рис. 3. Динаміка реалізованої продукції підприємства ВАТ “Мотор Січ” за видами, млн. грн.

Основну частину виручки від реалізації продукції підприємство отримує за постачання серійних авіадвигунів ТВЗ-117 різних модифікацій, ВК-2500, АИ-9В і запасних частин до авіадвигунів ТВЗ-117. Проведено роботи із сертифікації двигунів типу АІ-450-МС, ТВЗ-117ВМА-СБМ1В, виробництва й ремонту всього ряду серійних авіаційних двигунів. Крім того, підприємство забезпечує повний цикл післяпродажного обслуговування та супроводу двигунів в експлуатації.

Підприємство ВАТ “Мотор Січ” постійно нарощує обсяги виробництва та реалізації продукції, зберігає авіаційну спрямованість виробництва. Фінансовий стан підприємства визначається як стабільний. У 2007 р. темп зростання чистого доходу від реалізації продукції, товарів і послуг без ПДВ порівняно з 2006 р. склав 141,3%, темп збільшення виробництва товарної продукції у порівняних цінах - 135,6%, питома вага авіаційної техніки у відвантаженій продукції - 84,1%.

До негативних чинників при виробництві та реалізації продукції відносять зростання вартості ресурсів, насамперед трудових та енергетичних (зростання цін на електроенергію - 22,5%, на газ для промислових потреб - 50,7%). Таке зростання цін на ресурси частково компенсується заходами з ресурсозбереження, які проводяться на ВАТ “Мотор Січ”. Слід відзначити, що на сьогодні досліджуване підприємство має високі показники залишку готової продукції та незавершеного виробництва, що постійно збільшувалися у період з 2001 року по 2007 рік (табл. 1).

Таблиця 1

Динаміка показників діяльності підприємства ВАТ “Мотор Січ” за 2001-2007 рр., млн. грн.

Показники	2001р.	2002р.	2003р.	2004р.	2005р.	2006р.	2007р.
Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції	722,6	995,3	1155,4	1083,1	1090,4	1238,1	1749,7
Чистий прибуток підприємства	56,0	108,6	117,6	53,2	49,4	37,6	207,1
Залишки готової продукції на кінець періоду	49,7	44,8	53,0	129,5	99,6	90,3	97,3
Незавершене виробництво	316,0	313,3	361,1	359,8	425,7	554,0	792,3

У 2007-2008 рр. підприємство продовжувало роботи з підготовки до серійного виробництва та виготовлення нових двигунів Д-436-148, АІ-450-МС, АІ-222-25, ТВ3-117ВМА-СБМ1В, газоперекачувального комплексу ГПА-К/55-ГТП/6, ЗСК тощо. По двигунах Д-436-148, АІ-450-МС, АІ-222-25 на 2009 р. укладені контракти на поставку. Виконання контрактів на поставку серійних та нових видів двигунів дасть змогу збільшити обсяги реалізації продукції на 25,8%.

Аналізуючи процес ціноутворення на підприємстві ВАТ “Мотор Січ”, встановлено, що протягом 2001-2007 рр. основним методом ціноутворення був метод витратного ціноутворення (“витрати плюс прибуток”). Аналіз виробничої діяльності підприємства ВАТ “Мотор Січ” свідчить, що витрати на виробництво продукції досить високі. Вони становлять в цілому по підприємству 69,6%, а по окремих видах авіадвигунів змінюються від 72% до 82%. Вартість виробництва двигунів значною мірою залежить від вартості матеріальних ресурсів, частка яких в обсязі витрат становить приблизно 40-50%. Витрати на збут по товарній продукції дорівнюють 10,5%, а по окремих видах двигунів - до 4%.

На сьогодні з метою вдосконалення процесу ціноутворення на авіадвигуни, вироби й конструкції на підприємстві ВАТ “Мотор Січ” упроваджено нормативний метод ціноутворення. На нашу думку, при такому підході до стратегічного ціноутворення на підприємстві необхідно створити якомога досконалішу систему врахування витрат, визначити ефективний для умов ринку та діяльності підприємства норматив рентабельності та обґрунтувати розмір прибутку в ціні з урахуванням особливостей виробництва та реалізації його продукції.

У третьому розділі -“Удосконалення стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах” - визначено напрями вдосконалення стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах, які стосуються урахування складності виробу при розрахунку витратної частини ціни, використання комплексного підходу до проведення аналізу при стратегічному ціноутворенні та розробці алгоритму процесу стратегічного ціноутворення для авіадвигунобудівних підприємств.

Процес виробництва складних машинобудівних виробів характеризується значною технологічною та конструктивною складністю. Відповідним чином це впливає на формування собівартості продукції. Особливо це стосується авіадвигунобудівного виробництва, де собівартість продукції в ціні становить значну частку. На сьогодні часто використовується розподіл спільних витрат щодо кількісних показників витрат сировини й основної заробітної плати, що не завжди виправдано.

Запропоновано метод оцінювання складності виробу в процесі формування собівартості конкретного виробу, який включає в себе такі етапи:

уточнюються обсяг реалізованої продукції підприємства та відповідні загальні витрати на її виробництво;

оцінюється конструктивна складність продукції;

враховуються особливості технології виробництва, технічні характеристики устаткування та інформація про сировину, на основі цих даних визначається технологічна складність продукції;

обчислюється собівартість конкретного виду продукції.

Використання запропонованого методичного підходу дає можливість значно підвищити точність розподілу загальних витрат по окремих видах продукції. При цьому більш точний опис технологічного процесу з позиції витрат дає змогу з об'єктивних позицій визначитися стосовно резерву зниження виробничих витрат, що дуже важливо при коригуванні ціни з метою зниження її рівня. Відповідно, цей підхід можна використовувати при прогнозуванні рівня собівартості виготовлення конкретного виробу.

Результати проведеного дослідження стратегічного ціноутворення та можливостей використання при цьому підходів до оцінювання маркетингового середовища, ринкової ситуації, кон'юнктурних особливостей ринку, процесу виробництва та реалізації продукції вказують на необхідність застосування комплексного аналізу. Встановлено, що в цьому випадку найбільш доцільно комплексно використовувати операційний аналіз, стратегічний аналіз та SWOT-аналіз. Пояснюється це такими обставинами.

Операційний аналіз дає можливість визначити найбільш вигідне співвідношення між змінними й постійними витратами, ціною продукції та обсягом її виробництва. Його ефективність з позиції цінових рішень визначається тим, що він дає змогу комплексно враховувати результати маркетингових досліджень, обліку витрат, фінансової та виробничої діяльності. Основною перевагою операційного аналізу є можливість простого й ефективного моделювання впливу на розмір прибутку, одержуваного підприємством, визначеної сукупності ціноутворюючих чинників.

Використання стратегічного аналізу при формуванні цінової стратегії сприяє розробці обґрунтованих стратегічних цінових рішень. Його застосування дає можливість підприємству визначитися стосовно вибору та застосування стратегії активного реагування на ринкові зміни з урахуванням особливостей маркетингового середовища, економічної політики держави тощо. SWOT-аналіз зорієнтований на визначення ринкових можливостей і загроз підприємства. Результатом його є виявлення сильних і слабких сторін підприємства.

Комплексне застосування операційного аналізу, стратегічного аналізу та SWOT-аналізу дає змогу з більш об'єктивних позицій визначитися щодо стратегічних альтернатив та найбільш ефективного варіанта цінової стратегії. Це забезпечить машинобудівному підприємству одержання прибутку та сприятиме перспективному його розвитку.

Процес реалізації продукції на авіадвигунобудівних підприємствах характеризується тим, що вона в більшості випадків реалізується з використанням договірних цін. Пояснюється це особливостями одиничного виробництва, технологічною та технічною складністю продукції, а також значними витратами на виготовлення авіадвигунів. Відповідним чином це впливає на процес стратегічного ціноутворення. З урахуванням вищевикладеного розроблено алгоритм стратегічного ціноутворення на продукцію підприємства “Мотор Січ” (рис. 4).

Сутність цього методичного підходу полягає в такому. Спочатку проводиться дослідження ринку авіадвигунобудівної продукції. Основна його мета полягає у визначенні величини попиту на продукцію підприємства. Особливу увагу слід приділяти випуску аналогічної конкурентної продукції, поведінці споживачів і конкурентів.

Рис. 4. Методичний підхід до стратегічного ціноутворення на продукцію підприємства “Мотор Січ”

Визначивши потреби ринку в продукції підприємства, уточнюються його можливості стосовно її виробництва. При позитивному вирішенні цієї проблеми проводиться розрахунок прогнозного рівня собівартості конкретної продукції з урахуванням її технологічної та конструктивної складності, а також витрат на реалізацію. Величина прибутку в ціні повинна забезпечувати запланований рівень діяльності підприємства відповідно до його загальної стратегії.

Ціна виробника включає в себе прогнозовану собівартість одиниці продукції та прибуток, що враховується в процесі стратегічного ціноутворення. Вона забезпечує відшкодування підприємству всіх виробничих та реалізаційних витрат і створення умов для його подальшого розвитку. Однак вона не враховує особливості ринкової ситуації. Тому наступним етапом є визначення рівня ринкової ціни. Враховуючи ймовірнісний характер зміни ринкової ситуації при розрахунку такої ціни доцільно використовувати економіко-математичні методи.

Співставлення ціни виробника та ринкової ціни дає змогу визначитися стосовно доцільності виробництва конкретного виду продукції. За умови, якщо ціна виробника менша за ринкову ціну, ми маємо позитивне розв'язання цієї проблеми. В іншому разі необхідно розглянути виробничі можливості підприємства стосовно зниження витрат. При позитивному вирішенні вибираємо напрям цінової діяльності в довгостроковій перспективі, враховуючи прийнятий рівень ціни та особливості цінової політики підприємства.

Після прийняття керівництвом підприємства позитивного цінового рішення щодо рівня ціни укладається договір (контракт) між виробником і споживачем продукції. При цьому уточнюється рівень договірної ціни та споживчі властивості продукції. В процесі узгодження рівня цієї ціни підприємством можуть бути запропоновані непрямі методи ціноутворення. Маються на увазі кредитна політика підприємства, політика кондицій та використання системи знижок (надбавок) до ціни.

Згідно з підписаною угодою уточнюється спрямування стратегічного ціноутворення та формується напрям цінової діяльності на довгострокову перспективу. Відповідно до визначеного спрямування розробляються попередньо узгоджені зі споживачем цінові заходи, які повинні забезпечити ефективне використання договірної ціни.

На цьому процес формування цінової стратегії підприємства закінчується. Наступним етапом є впровадження цінової стратегії при реалізації продукції. Слід відзначити, що логічним продовженням цінової стратегії є цінова тактика. Її призначення полягає у впровадженні цінової стратегії з урахуванням реальних умов ринкової ситуації, що можуть виникнути в прогнозованій перспективі. Невід'ємною частиною формування та реалізації цінової стратегії є контроль над цим процесом, що забезпечує відповідність цінової діяльності підприємства вибраному стратегічному напряму ціноутворення.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на базі проведених наукових досліджень здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано вирішення наукового завдання щодо вдосконалення процесу стратегічного ціноутворення на машинобудівних підприємствах. Основні результати проведеного дослідження зводяться до такого:

1. Встановлено, що стратегічне ціноутворення являє собою процес визначення напряму цінової діяльності підприємства на конкретну перспективу, обґрунтування рівня прогнозної ціни та розробку необхідних цінових заходів. Розробка та впровадження цінової стратегії підприємства є основним його завданням. Стосовно цінової стратегії слід мати на увазі, що це узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, що забезпечують ефективну реалізацію продукції підприємства в стратегічному періоді. Вона має формуватися згідно із загальною стратегією підприємства.

2. Запропоновано систему класифікаційних ознак цінових стратегій. В результаті наукових досліджень установлено, що існують різні підходи до класифікації цінових стратегій, які вступають в протиріччя. При її розробці враховано, що кожна цінова стратегія має свої відмінні риси, характеристики, особливості формування та умови застосування. Враховувалося і те, що кожна цінова стратегія має ряд переваг та недоліків, які ранжируються відповідно до завдань підприємства та особливостей ринкових умов. Усе це дає змогу визначитися стосовно найбільш перспективних напрямів стратегічного ціноутворення на підприємстві.

3. Вдосконалено підхід до стратегічного ціноутворення, що базується на використанні всебічних результатів аналізу цінової діяльності машинобудівного підприємства з урахуванням перспективи його розвитку. Цей підхід відповідає умовам діючої концепції ціноутворення на товари та послуги. Існуючі базові методичні підходи до ціноутворення на підприємстві не в повній мірі відповідають вимогам сьогодення. При ціноутворенні з використанням витратного підходу ціна розраховується на основі собівартості одиниці продукції та норми прибутку в ціні. Ціннісний підхід ґрунтується на визначенні рівня ринкової ціни з урахуванням особливостей ринкової ситуації, маркетингового середовища, поведінки суб'єктів ринку тощо.

4. Доведено, що потенціал вітчизняного ринку авіаційної техніки є досить великим. Ринок авіадвигунів являє собою досить специфічний сегмент ринку авіабудування. З метою утримання своїх позицій на ринку, який постійно розвивається та є досить динамічним, підприємствам необхідна систематична робота як над підвищенням рівня якості продукції, що випускається, так і над розробкою нових двигунів і їх модифікацій, що відповідають зростаючим вимогам споживачів. У цих умовах ціна та процес стратегічного ціноутворення набувають особливої значущості.

5. Визначено, що підприємство ВАТ “Мотор Січ” постійно нарощує обсяги виробництва та реалізації продукції, зберігає авіаційну спрямованість виробництва. В цілому, фінансовій стан підприємства визначається як стабільний. Однак на процес виробництва впливає ряд позитивних і негативних чинників. До негативних чинників у виробництві та реалізації продукції відноситься зростання вартості ресурсів, насамперед трудових та енергетичних (зростання цін на електроенергію - 22,5%, на газ для промислових потреб - 50,7%). Постійно збільшуються обсяги незавершеного виробництва та залишків готової продукції.

6. Встановлено в процесі аналізу стратегічного ціноутворення на підприємстві ВАТ “Мотор Січ” встановлено, що протягом 2001-2007рр. основним методом ціноутворення був метод витратного ціноутворення (метод “витрати плюс прибуток”). Зумовлено це тим, що витрати на виробництво продукції досить високі. Вони становлять у цілому по підприємству 69,6%. Собівартість виробництва авіаційних двигунів значною мірою залежить від вартості матеріальних ресурсів, частка яких в обсязі продукції становить приблизно 40-50%. З метою удосконалення процесу ціноутворення на авіадвигуни, вироби й конструкції на досліджуваному підприємстві впроваджено нормативний метод ціноутворення. На нашу думку, такий підхід до стратегічного ціноутворення на підприємстві потребує вдосконалення системи врахування витрат та розрахунку нормативу рентабельності з метою обґрунтування розміру прибутку в ціні.

7. Запропоновано методичний підхід до визначення собівартості конкретного виду продукції на основі врахування результатів оцінювання складності виробу. Це дає змогу підвищити точність розподілу загальних витрат по окремих видах продукції, з об'єктивних позицій визначитися стосовно резерву зниження виробничих витрат, що дуже важливо при коригуванні ціни з метою зниження її рівня. Даний підхід можна використовувати при прогнозуванні рівня собівартості виготовлення конкретного виробу з урахуванням перспектив розвитку виробництва та динаміки ринкової ситуації.

8. Обґрунтовано доцільність застосування комплексного підходу при проведенні аналізу з метою оцінювання маркетингового середовища, ринкової ситуації, кон'юнктурних особливостей ринку, процесу виробництва та реалізації продукції. Запропоновано при стратегічному ціноутворенні комплексно використовувати операційний, стратегічний та SWOT-аналіз. Це забезпечить машинобудівному підприємству можливість з об'єктивних позицій визначитися щодо стратегічних альтернатив та найбільш ефективного варіанта цінової стратегії. В кінцевому підсумку, це сприятиме одержанню підприємством необхідного обсягу прибутку з метою створення умов для його подальшого розвитку.

9. Стратегічне ціноутворення являє собою процес визначення напряму цінової діяльності підприємства на визначену перспективу, обґрунтування рівня прогнозної ціни та розробку необхідних цінових заходів. Враховуючи, це та особливості виробництва й реалізації продукції авіадвигунобудівних підприємств, розроблено методичний підхід до стратегічного ціноутворення на дану продукцію Апробація його на інших машинобудівних підприємствах з аналогічними умовами виробництва та реалізації продукції дала позитивні результати, що свідчить про доцільність його впровадження на підприємствах машинобудівного комплексу.

Прикладний характер дослідження дає змогу використовувати його результати безпосередньо в процесі цінової діяльності машинобудівних підприємств ВАТ “Мотор Січ”, ТОВ НПВ “БАЗІС” та ВАТ “Запорізький завод високовольтної апаратури”.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації в наукових фахових виданнях:

1. Подмешальська Ю.В. Концепція стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві / Ю.В. Подмешальська // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2008. - № 4. - С. 170-174.

2. Подмешальська Ю.В. Оцінювання реакції споживачів при формуванні цінової стратегії машинобудівного підприємства / Ю.В. Подмешальська // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2008. - № 5. - С. 136-140.

3. Подмешальська Ю.В. Механізм стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві / Ю.В. Подмешальська // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2008. - № 6. - С. 181-186.

4. Подмешальська Ю.В. Стратегічний підхід до формування ціни в умовах конкурентного середовища / Ю.В. Подмешальська // Формування ринкової економіки : зб. наук. праць КНЕУ. - К., 2008. - Вип. 20. - С. 226-233.

5. Подмешальська Ю.В. Особливості стратегічного ціноутворення на підприємстві ВАТ “Мотор Січ” / Ю.В. Подмешальська // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - Запоріжжя, 2009. - № 1. - С.170-175.

6. Подмешальська Ю.В. Ціноутворення на підприємствах машинобудування України / Ю.В. Подмешальська // Схід : аналітично-інформаційний журнал. Серія: Економіка. - Донецьк, 2009. - № 3 (94). - С. 104-107.

7. Подмешальська Ю.В. Особливості ціноутворення на продукцію авіадвигунобудівних підприємств / Ю.В. Подмешальська Ю.В. // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво.- Запоріжжя, 2009. - № 2. - С. 153-157.

Публікації за матеріалами наукових конференцій:

8. Подмешальська Ю.В. Особливості використання стратегічного аналізу при ціноутворенні на машинобудівному підприємстві / Ю.В. Подмешальська // Сучасні проблеми глобальних процесів у світовій економіці : тези доп. III Міжнар. наук.-практ. конф., 2008 р. - К., 2008. - С. 153-155.

9. Подмешальська Ю.В. Маркетингова концепція ціноутворення на продукцію машинобудівного виробництва / Ю.В. Подмешальська // Дні науки : тези доп наук.-практ. конф., 2008 р. - Запоріжжя, 2008. - С. 251-252.

10. Подмешальська Ю.В. Стратегічне планування маркетингового ціноутворення на промисловому підприємстві / Ю.В. Подмешальська // Економічна політика України в умовах євроінтеграції : тези доп. Всеукр. наук.-практ. конф., 2008 р. - Кривий Ріг, 2008. - С. 150-151.

11. Подмешальська Ю.В. Стратегічне ціноутворення на підприємстві в умовах інтеграційних процесів / Ю.В. Подмешальська // Економічні проблеми сучасного суспільства та шляхи їх подолання: наука і вища освіта : тези доп. наук.-практ. конф., 2008 р. - Запоріжжя, 2008. - С. 124.

12. Подмешальська Ю.В. Особливості цінових стратегій машинобудівних підприємств в умовах вітчизняного ринку / Ю.В. Подмешальська // Наукові дослідження в галузі економіки. Альянс наук: вчений-вченому, 2009 р. : тези доп. IV міжнар. період. наук.-практ. конф., 2009 р. - Дніпропетровськ, 2009. - С. 99-101.

13. Подмешальська Ю.В. Проблеми та перспективи розвитку авіабудівних підприємств України / Ю.В. Подмешальська // Шляхи виходу України із світової фінансово-економічної кризи : тези доп. XI Всеукр. наук.-практ. конф., 2009 р. - Донецьк, 2009. - С. 216-218.

14. Подмешальська Ю.В. Удосконалення підходів до стратегічного ціноутворення на підприємстві ВАТ “Мотор Січ” / Ю.В. Подмешальська // Наука і вища освіта : тези доп. XVII Міжнар. наук. конф., 2009 р. - Запоріжжя, 2009. - С. 162-163.

15. Подмешальськая Ю.В. Основы ценообразования на предприятиях авиастроения / В.Л. Коринев, Ю.В. Подмешальськая // Предпринимательство в Белоруссии: Опыт становления и перспективы развития БГПУ : тезисы докл. VI Междунар. научно-практ. конф., 2009 р. - Минск, 2009. - С. 17-18.

Личный вклад соискателя: представлен методический подход формирования цены на авиатехнику.

16. Подмешальська Ю.В. Стратегічне ціноутворення на промислових підприємствах / Ю.В. Подмешальська // Актуальні проблеми і прогресивні напрямки управління економічним розвитком вітчизняних підприємств : тези доп. Всеукр. наук.-практ. конф. - Кривий Ріг, 2009. - С. 79-81.

17. Подмешальська Ю.В. Підходи до ціноутворення на авідвигунобудівних підприємствах / Ю.В. Подмешальська // Соціально-економічний розвиток України: європейський вибір : тези доп. ІХ Міжнар. наук. конф. - Мелітополь, 2009. - С. 122-125.

АНОТАЦІЯ

Подмешальська Ю.В. Стратегічне ціноутворення на машинобудівних підприємствах. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - економіка та управління підприємствами (машинобудівний та металургійний комплекс). - Класичний приватний університет, Запоріжжя, 2009.

У дисертаційній роботі розглянуто теоретичні засади стратегічного ціноутворення, проаналізовано цінові стратегії та їх зв'язок з маркетинговими стратегіями підприємства. Запропоновано методичний підхід до стратегічного ціноутворення на машинобудівному підприємстві, що дає змогу при виборі та формуванні цінової стратегії враховувати специфіку виробництва та реалізації продукції на вітчизняному ринку.

Досліджено стан вітчизняного ринку авіаційної продукції. Проведено аналіз процесу виробництва продукції на підприємстві ВАТ “Мотор Січ”. Вивчено особливості стратегічного ціноутворення на досліджуваному підприємстві з урахуванням характеру прояву ринкової ситуації.

Уточнено застосування комплексного підходу до аналізу маркетингового середовища, що дає можливість виявити позитивні чи негативні особливості цінової діяльності машинобудівного підприємства, які можуть виявитися в запланованій перспективі. Визначено методичний підхід до формування витратної частини ціни з урахуванням складності виробу, що, на відміну від існуючих, дозволяє враховувати специфічні моменти виробництва та реалізації машинобудівної продукції. Запропоновано методичний підхід до обґрунтування та вибору цінової стратегії авіадвигунобудівного підприємства.

Ключові слова: стратегічне ціноутворення, цінова стратегія, ціна, машинобудівне підприємство, авіадвигунобудування, вітчизняний ринок.

АННОТАЦИЯ

Подмешальская Ю.В. Стратегическое ценообразование на машиностроительных предприятиях. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (машиностроительный и металлургический комплекс). - Классический приватный университет, Запорожье, 2009.

В диссертационной работе рассмотрены теоретические основы стратегического ценообразования, проанализированы ценовые стратегии и их взаимосвязь с маркетинговыми стратегиями предприятия. Определены особенности формирования ценовой стратегии машиностроительного предприятия. Усовершенствован методический подход к стратегическому ценообразованию на машиностроительном предприятии, что, в отличии от принятых, позволяет при выборе и формировании ценовой стратегии учитывать специфику производства и реализации продукции в условиях отечественного рынка.

Исследовано состояние отечественного рынка авиационной продукции. Изучены особенности производства продукции на предприятии ОАО “Мотор Сич”. Проанализировано состояние процесса стратегического ценообразования на исследуемом предприятии с учётом характера проявления рыночной ситуации.

Определен методический подход к формированию расходной части цены с учетом сложности изделия, который, в отличии от действующих методик, в большей степени учитывает специфические особенности стратегического ценообразования при производстве и реализации машиностроительной продукции. Уточнено использование комплексного подхода к стратегическому ценообразованию на предприятии, что позволяет обнаружить скрытые негативные или позитивные особенности ценовой деятельности предприятия, которые могут проявиться в запланированной перспективе. Усовершенствован процесс обоснования ценовых стратегий при их выборе предприятием, что, в отличие от существующих подходов, позволяет выбирать стратегии, которые обеспечивают дальнейший рост эффективности производства и реализации продукции при соответствующем уровне цены.

Ключевые слова: стратегическое ценообразование, ценовая стратегия, цена, машиностроительное предприятие, авиадвигателестроение, отечественный рынок.

ANNOTATION

Podmeshal's'ka Y.V. The strategic pricing of the machine-building enterpriseі. - Manuscript.

The thesis for obtaining of Candidate of Economic Science academic degree. The specialty 08.00.04 - economy and enterprise management. - The Classic private university. - Zaporozhia, 2009.

The paper is devoted to research of theoretical aspects of the strategic pricing and price strategies taking to account marketing strategies of enterprise. The features of price strategy's development of machine-building enterprise are determined. The author proposes methodical approach of improvement of strategic pricing according to specific of production and product sales in the conditions of domestic market.

...