Стратегія підприємства на ринку безалкогольної продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ

І ТОРГІВЛІ імені МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ БЕЗАЛКОГОЛЬНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Спеціальність 08.00.04 Економіка та управління підприємствами (за видами

економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Мартинов Ігор Юрійович

УДК 005.21:[339.13:663.8]

Донецьк 2009

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник доктор економічних наук, професор

Азарян Олена Михайлівна,

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського,

завідувач кафедри маркетингу та комерційної справи.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Березін Олександр Вікторович,

завідувач кафедри економіки підприємства

Полтавського університету споживчої кооперації України;

кандидат економічних наук, доцент

Пилипчук Володимир Петрович,

професор кафедри маркетингу Київського національного економічного університету імені Вадима Гетьмана.

Захист відбудеться «01» липня 2009 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий «01» червня 2009 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Посилення соціально-економічного розвитку суспільства та зростання динамічності ринкових процесів створює підставу для адекватної адаптації підприємства в умовах турбулентного зовнішнього середовища. У межах цього підприємство повинне формувати відповідні гнучкі стратегії. Особливу вагомість формування стратегії як основи подальшого розвитку підприємства набуває на споживчих ринках, де відбувається швидка зміна споживчих уподобань моди; щільність конкуренції висока, що зумовлено масштабністю цих ринків; споживачі стають більш кваліфікованими завдяки поширенню споживчої інформації. Всі ці чинники обумовлюють необхідність формування цілісної стратегії, яка здібна була б забезпечити реактивність адаптації підприємства до змін у маркетинговому середовищі.

Теоретичні, методологічні та методичні аспекти формування стратегії підприємства розглянуто у працях зарубіжних і вітчизняних учених, зокрема: О.М. Азарян, І. Ансоффа, Г. Армстронга, В.Г. Афанасьєва, Л.В. Балабанової, Дж. Бейкера, В.П. Березіна, М.Г. Білопольського, Дж. Еванса, Є.А. Єрохіна, В.Н. Костюка, Ф. Котлера, В.Г. Кузьміна, Ж.Ж. Ламбена, С. Моріарті, А.П. Наливайко, Дж. О'Шонессі, В.В. Пастухової, Л. Персі, В.П. Пилипчука, В.Л. Полукарова, Р. Россітера, А.А. Садєкова, В.М. Садовського, В.С. Тюхтіна, Ю.А. Урманцевої, У. Уеллса, Л.В. Фролової, А.В. Шегда, О.О. Шубіна. Проте науково-методичні рекомендації щодо формування стратегії підприємства залишаються недостатньо обґрунтованими і потребують адаптації до умов окремих ринків, зокрема ринку безалкогольної продукції. У зв'язку з цим необхідність обґрунтування сутності функціонування підприємства як єдиної системи, удосконалення концепції та методології стратегічного управління на ринку безалкогольної продукції обумовлюють вибір теми дисертації, її мету та завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за темами: «Організаційно-економічний механізм управління продажами безалкогольних напоїв» (2005-2006 рр., номер держреєстрації 0108U011288), у рамках якої проведено моніторинг ринку безалкогольної продукції, виявлено особливості споживчого попиту на безалкогольні напої, сформульовано методичний підхід до формування унікального товарного асортименту, створено модель формування стратегії підприємства ринку безалкогольної продукції; «Стратегічний потенціал продовольчих товарів у регіоні» (2005-2007 рр., номер держреєстрації 0107U006163), де встановлено особливості формування стратегічного потенціалу підприємства на ринку безалкогольної продукції. Матеріали дисертації є частиною розробки теоретичних і методичних пропозицій, економічних підходів і рекомендацій щодо вирішення проблем формування методології реалізації стратегії для підприємств, які функціонують на ринку безалкогольної продукції.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних основ формування стратегії підприємств на ринку безалкогольної продукції та практичних рекомендацій з підвищення ефективності її реалізації.

Для досягнення поставленої мети в рамках дослідження вирішено такі наукові завдання, які визначили логіку і структуру дисертаційної роботи:

дослідження принципів і особливостей функціонування підприємства як системи;

розроблення моделі формування стратегії підприємства;

визначення концепції стратегічного управління підприємством на ринку безалкогольної продукції в сучасних умовах;

виявлення особливостей і тенденцій формування ринку безалкогольної продукції;

дослідження споживачів на ринку безалкогольної продукції;

діагностика особливостей формування унікального товарного асортименту підприємства на ринку безалкогольної продукції;

розроблення системи стратегій підприємства на ринку безалкогольної продукції;

формування системи збалансованих показників для оцінки ефективності стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції.

Об'єктом дослідження є процеси стратегічного управління підприємством на ринку безалкогольної продукції.

Предмет дослідження - теоретичні, методичні та прикладні аспекти формування стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції.

Методи дослідження. Теоретичну та методичну основу дисертації становлять праці вітчизняних і зарубіжних учених-економістів щодо проблем формування стратегії підприємства та поведінки споживачів, нормативні та законодавчі акти України, а також звітні дані підприємств ринку безалкогольної продукції, дані опитування споживачів.

У процесі дослідження використано такі методи: аналітичні (при дослідженні функціонування підприємства як системи); діалектичні (при розгляді концепції стратегічного управління підприємством у сучасних умовах і дослідженні взаємозв'язку елементів стратегічного управління); групування і кластерного аналізу (при формуванні типології споживачів ринку безалкогольної продукції); опитування (при аналізі споживчих очікувань і побоювань у процесі купівлі безалкогольної продукції); фокус-групи (при визначенні сприйняття безалкогольної продукції окремими кластерами споживачів); статистичні (при визначенні тенденцій і особливостей формування та розвитку ринку безалкогольної продукції в Україні); порівняння (при формуванні варіативності стратегій підприємства на ринку безалкогольної продукції); узагальненого аналізу (при формуванні системи оцінки ефективності стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції).

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці теоретико-методичних засад формування стратегії підприємства та практичних рекомендацій щодо її вдосконалення.

Наукові результати авторських досліджень і рекомендацій полягають у такому:

удосконалено:

концептуальний підхід до стратегічного управління підприємством на ринку безалкогольної продукції, основу якого, на відміну від існуючих, становить моделювання взаємозв'язку між елементами підприємства як системи (статичними, динамічними, кібернетичними, структурними, управлінськими, соціально-ринковими) та внутрішнім потенціалом підприємства, що надає можливість визначити цільові завдання, основні методи і механізми при реалізації стратегії, персоніфікувати бачення стратегічних рішень, а також забезпечити контроль і можливість коригування елементів підприємства у процесі їх функціонування;

методичний підхід до формування та позиціонування унікального товарного асортименту на ринку безалкогольної продукції, що базується на дослідженні сприйняття торговельних марок методом фокус-групи і дозволяє здійснювати послідовну програму дій щодо виявлення вигід (очікувань) і витрат (побоювань) споживачів при здійсненні покупки відносно виділених кластерів;

методичний підхід до вибору стратегій продажів на ринку безалкогольної продукції, що, на відміну від існуючих, передбачає вибір стратегій для кластерів споживачів залежно від цілей здійснення покупки (активне споживання; придбання модного іміджу; адаптація до продукції; одержання вигід, подібних до попередніх покупок), які відповідають встановленим класам споживачів (динамічні споживачі, споживачі-фетишисти, споживачі-адаптери, споживачі-апперцептори);

дістали подальшого розвитку:

визначення поняття внутрішнього потенціалу підприємства як інструменту збільшення вартості бізнесу, що формується через сукупність приватних потенціалів елементів підприємства як системи, які мають самостійні, взаємозалежні джерела виникнення та оцінюються як відокремлено, так і з позиції їх впливу на ефективність функціонування підприємства в цілому;

дослідження ринку безалкогольної продукції за рахунок виділення таких особливостей ринкового розвитку, як поступове скорочення кількості учасників ринку, активна конкурентна боротьба за основні ринкові частки, нерівномірність споживання безалкогольної продукції окремими географічними сегментами, а також тенденцій до: олігополістичної конкуренції, збільшення середньорічного виробництва безалкогольних напоїв на одного споживача в рамках вітчизняного ринку, встановлення високого рівня еластичності споживання безалкогольної продукції;

класифікація споживачів безалкогольної продукції на підставі доповнення до існуючих традиційних класифікаційних ознак властивих для ринку безалкогольної продукції: тривалість присутності на ринку бренда, представленість конкретних брендів у роздрібній торгівлі, вигляд і об'єм упаковки, що дозволило визначити три споживчих кластери: «елітний», «масовий» і «економ»;

система збалансованих показників оцінки ефективності стратегічного управління підприємством з урахуванням особливостей функціонування підприємств на ринку безалкогольної продукції за рахунок доповнення двома блоками показників: «Торговельно-технологічні процеси» і «Маркетинг», що надає можливість проводити детальний аналіз процесу стратегічного управління та виявляти додаткові джерела формування потенціалу підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що розроблені рекомендації та висновки сприятимуть підвищенню ефективності реалізації стратегії підприємств. Найбільшу практичну значущість мають: концептуальна схема стратегічного управління підприємством на ринку безалкогольної продукції, яка ураховує взаємозв'язок елементів підприємства як системи і джерела формування внутрішнього потенціалу та забезпечує персоніфіковане бачення реалізації стратегічних рішень; методика вибору стратегій підприємства на ринку безалкогольної продукції; методика формування та позиціонування унікального товарного асортименту; методика визначення ефективності стратегії підприємства на основі використання системи збалансованих показників.

Висновки та рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, впроваджено у практику діяльності: ТОВ «Продпромторг» (акт упровадження № 17 від 23.01.2009 р.), Донецької міської ради (акт упровадження № 01/23-1241 від 26.01.2009 р.), ПП «Максі» (акт упровадження № 21 від 03.02.2009 р.).

Теоретико-методичні результати дослідження використано в навчальному процесі Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського при вивченні дисциплін: «Маркетингові дослідження», «Маркетинг», «Стратегічний маркетинг», а також при наданні консультаційних послуг для підприємств ринку безалкогольної продукції.

Особистий внесок здобувача. Сформульовані та обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації одержані автором самостійно та базуються на результатах дослідження стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися й обговорювалися на: VI Міжнародній конференції студентів і молодих учених «Економіка та маркетинг у ХХІ сторіччі» (2005 р., м. Донецьк); Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих учених «Маркетинг у третьому тисячолітті» (2008 р., м. Донецьк); VIII Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь. Освіта, наука, культура й національна самосвідомість» (2005 р., м. Киів); Всеукраїнській науковій конференції студентів і молодих науковців «Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств» (2005 р., м. Донецьк); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Держава та ринок: стратегія внутрішнього розвитку промислових регіонів» (2006 р., м. Маріуполь); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальные проблемы социально-экономического развития регионов» (2006 р., м. Сімферополь); Регіональній міжвузівській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки» (2006 р., м. Рівне); конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи за 2005-2008 рр.

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 12 робіт загальним обсягом 2,98 д.а., з яких 2,69 д.а. належить особисто автору. У фахових виданнях опубліковано 5 статей загальним обсягом 2,23 д.а., у тому числі 2 д.а. належить дисертанту.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 123 найменувань. Загальний обсяг роботи викладено на 165 сторінках, дисертація містить 19 таблиць (обсягом 12 сторінок), 20 рисунків (обсягом 14 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об'єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне та практичне значення роботи.

У першому розділі «Теоретичні аспекти стратегічного управління підприємством» теоретично обґрунтовано необхідність дослідження підприємства як системи, визначено основи формування потенціалу підприємства і моделювання процесу стратегічного управління, розроблено концепцію стратегічного управління торговельним підприємством на ринку безалкогольної продукції.

У результаті аналізу системності явищ визначено, що правилом сучасного наукового пошуку є розгляд об'єктів і процесів як систем у всій сукупності їх компонентів, зв'язків і відносин. Виявлено доцільність розгляду підприємства як системи, оскільки він дозволяє знайти взаємозв'язок об'єктів і процесів. Конкретизовано, що системний підхід покликаний виконувати функції інтегрованого характеру, особливо там, де не завжди можуть застосовуватися такі засоби наукового пошуку, як спостереження або експеримент.

З точки зору системного підходу визначено основні принципи функціонування підприємства як системи: самоорганізація (зміна структури), цілісність (взаємодія всіх елементів системи), ієрархічність (виявлення значимості елементів системи), цілеспрямованість (концентрація управлінських зусиль), інформативність (насиченість системних елементів інформацією, обмін інформацією всередині системи). Встановлено, що дані принципи становлять основу формування стратегічних критеріїв розвитку підприємств: функціонального, об'єктного, процесного, структурного та результативного.

Дослідження діяльності підприємства з позиції системного підходу дозволило визначити такі елементи підприємства як системи, які формують поняття підприємства: статичні (складові підприємства, що мають фундаментальну відособленість і визначають з економічної точки зору зміст поняття «ресурси»); динамічні (сукупність технологій різної спрямованості та/або техніки); кібернетичні (сукупність ресурсів щодо збору, аналізу, контролю інформації); структурні (комплекс відносин між персоналом на підприємстві, що мають спеціалізований характер і обумовлюють існування всіх елементів); управлінські (сукупність методів управління підприємством, які визначають функціонування всіх елементів); соціально-ринкові (обумовлюють взаємодію та/або взаємозв'язок підприємства із зовнішнім середовищем). Визначено взаємозв'язок елементів підприємства як системи, що дозволяє побудувати ефективну взаємодію та досягти позитивного синергетичного і стратегічного ефекту.

У результаті аналізу понять «система», «системний підхід», «системний аналіз», «розвиток підприємства» визначено, що за своєю сутністю підприємство як система являє собою сукупність центрованих (децентрованих) взаємозалежних елементів, які функціонують на основі заздалегідь визначених принципів у рамках господарської спеціалізації.

Виявлено, що програма розвитку підприємства, за допомогою якої забезпечується безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямована на приведення до більш повної відповідності внутрішнього потенціалу підприємства й вимог ринку.

Визначено, що оцінка внутрішнього потенціалу підприємства невід'ємна частина дослідження, спрямованого на його оптимізацію та стратегічний розвиток.

Встановлено, що головними факторами формування внутрішнього потенціалу підприємства є управління, фінанси, персонал, маркетинг, товар, збут, поставки. Усі ці фактори мають тісний, взаємозалежний зв'язок, що обумовлює складність встановлення ступеня їх впливу на внутрішній потенціал. Обґрунтовано необхідність визначення джерел формування внутрішнього потенціалу.

Виявлено, що джерелами формування внутрішнього потенціалу є елементи підприємства як системи. При цьому внутрішній потенціал підприємства слід розуміти як інструмент збільшення вартості бізнесу, що формується на засадах приватних потенціалів елементів підприємства, які мають самостійні та взаємозалежні джерела виникнення, а отже, оцінюються як відокремлено, так і з позиції їх впливу на ефективність функціонування підприємства в цілому.

На підставі розглянутих теоретичних положень щодо формування стратегії підприємства розроблено концептуальну схему стратегічного управління підприємством на ринку безалкогольної продукції (рис.1).

Основу концептуальної схеми становить модель формування стратегії підприємства, що являє собою замкнуту систему і дозволяє встановити джерела виникнення внутрішнього потенціалу підприємства. Розгляд підприємства як системи й особливостей моделювання стратегії підприємства надав можливість сформулювати поняття стратегії підприємства з точки зору системності як узагальненої моделі дій, спрямованої на управління взаємодією елементів усередині системи, на основі позицій системного підходу для досягнення поставленої мети.

Концептуальна схема стратегічного розвитку підприємства орієнтована на визначення управлінських дій щодо генерування, розробки, здійснення стратегічних рішень і контролю за їх виконанням. При цьому переваги концептуальної схеми полягають у тому, що керівний підрозділ набуває персоніфікованого бачення стратегічних процесів і явищ, а отже, варіативності вибору методів управління. Це дозволяє забезпечити контроль за процесом управління і можливість внесення змін на різних його етапах.

У другому розділі «Стратегічний аналіз діяльності підприємства на ринку безалкогольної продукції» наведено результати дослідження особливостей і тенденцій формування ринку безалкогольної продукції, виявлено кластери споживачів безалкогольної продукції, сформульовано методичний підхід до формування унікального товарного асортименту.

У процесі дослідження виявлено, що на ринку безалкогольної продукції спостерігається поступове скорочення кількості його учасників. Це відбувається з двох причин: по-перше, на ринку здійснюються процеси об'єднання та поглинання, «слабкі» підприємства залишають ринок, чисельність суб'єктів ринку зменшується, а щільність конкуренції збільшується, з'являється тенденція до олігополістичної конкуренції; по-друге, на ринку спостерігається поступове зменшення темпів ринкового зростання, а також стійка тенденція до збільшення середньорічного виробництва безалкогольних напоїв на одного споживача в рамках вітчизняного ринку.

Незважаючи на скорочення учасників, ринок безалкогольної продукції України активно розвивається, та, на відміну від західноєвропейського й американського, на вітчизняному ринку все ще відбувається боротьба за основні частки (рис. 2).

Визначено нерівномірність споживання безалкогольної продукції окремими географічними сегментами. Встановлено, що до областей, які споживають найбільшу кількість безалкогольної продукції, належать Київська, Донецька та Харківська. Це пов'язано з достатньо високим (порівняно з іншими областями) рівнем доходів населення.

Виявлено, що із зростанням добробуту середній споживач безалкогольної продукції з більшою активністю піклується про своє здоров'я, а відповідно, споживає більш дорогий і якісний продукт. Це призводить до зниження частки ринку недорогої продукції (до 1,5 грн./літр) і збільшення споживання напоїв середньої цінової категорії (від 1,5 до 5 грн./літр). Також встановлено, що стабільне зростання демонструє преміум-сегмент (від 5 грн./літр), представлений в основному продукцією транснаціональних компаній.

Доведено, що на частоту покупки безалкогольної продукції впливає рівень доходів населення (табл.1). За допомогою коефіцієнта лінійної кореляції визначено, що зв'язок між рівнем доходів покупців і сумою середньої покупки досить тісний і прямо пропорційний.

На засадах сукупності класифікаційних ознак: смакові якості, ціна, виробник, походження товару (природне або неприродне), тривалість присутності бренда на ринку, представленість конкретних брендів у роздрібній торгівлі, вигляд і об'єм упаковки в процесі дослідження виділено чотири основі групи споживачів безалкогольної продукції:

1. Динамічні споживачі (активно споживають безалкогольну продукцію, змінюють вимоги до смакових якостей та вигляду упаковки, не мають чіткої орієнтації на конкретних виробників).

2. Споживачі-фетишисти (активно реагують на рекламу і першими купують нову продукцію, споживають лише ту продукцію, яка асоціюється зі стильністю та аристократичністю, орієнтуються на найбільш відомих виробників).

3. Споживачі-адаптатори (не мають чітких вимог до присутності брендів у роздрібній торгівлі, при споживанні продукції орієнтуються головним чином на поточні потреби, ціну).

4. Споживачі-апперцептори (сприймають продукцію залежно від попереднього життєвого досвіду та емоційного стану на момент покупки, головним чином орієнтовані на тривалість присутності продукції на ринку).

Дослідження основних груп споживачів дозволило встановити головні цілі покупки безалкогольної продукції: активне споживання; придбання модного іміджу; адаптація до продукції; одержання вигід, подібних до попередніх покупок.

Виявлено, що для ринку безалкогольної продукції характерні три кластери споживачів, які базуються на сукупності класифікаційних ознак (ціна продукту, цільовий сегмент і середня сума покупки за місяць):

кластер 1 «елітний»: представлений на ринку 27% споживачів, характеризується високим рівнем вимог до якості продукції і середньою сумою покупки 400-450 грн. за місяць;

кластер 2 «масовий»: найбільш широко представлений на ринку (42% споживачів); споживачі кластера при здійсненні покупки орієнтовані на середній ціновий сегмент; середня сума покупки 200-300 грн. за місяць;

кластер 3 «економ»: представлений на ринку 31% споживачів, які споживають продукцію низького цінового сегмента; середня сума покупки 50-100 грн. за місяць.

Встановлено, що унікальний товарний асортимент являє собою набір об'єднаних за ознаками (споживчими, торговельними, виробничими) товарів, кожний із яких має індивідуальні споживчі властивості, високий ступінь узнавання, припускає одержання очікуваних вигід і мінімізацію витрат споживачів при здійсненні покупки.

Досліджено методом фокус-групи особливості сприйняття марок безалкогольної продукції кластерами споживачів. За підсумками дослідження встановлено, що при формуванні унікального товарного асортименту необхідно враховувати вигоди та витрати при покупці товарів у рамках окремих кластерів (рис. 3).

Запропоновано методичний підхід до формування унікального товарного асортименту і позиціонування безалкогольної продукції, що складається з шести етапів: виявлення товарів-конкурентів, які мають високий ступінь узнавання та індивідуальні споживчі властивості; виявлення вигід і витрат (асоціації при сприйнятті) при покупці товарів-конкурентів; оцінка значимості вигід і витрат від покупки товарів-конкурентів; визначення позицій товарів-конкурентів щодо найбільш важливих вигід і витрат; формування стратегії позиціонування унікального товарного асортименту (наближення товарів до найбільш бажаної ринкової позиції).

У третьому розділі «Стратегічний розвиток підприємства на ринку безалкогольної продукції» запропоновано методичний підхід до вибору стратегій підприємства на ринку безалкогольної продукції; сформовано систему показників оцінки ефективності стратегії підприємства.

Відповідно до виявлених кластерів споживачів на ринку безалкогольної продукції та головних цілей здійснення покупки встановлено основні стратегії підприємства (рис. 4).

Як базу, що забезпечує реалізацію запропонованої системи стратегій, доцільно використовувати комплекс стратегічних завдань, який пропонується в рамках блоку «управління».

Блок «управління» передбачає вирішення таких завдань: усвідомлення місії підприємства, постановки стратегічної цілі, розробка оптимальної стратегії, виявлення внутрішнього потенціалу підприємства, створення ефективної системи взаємодії елементів підприємства для досягнення поставленої мети, планування, координація та аналіз функціонування елементів, здійснення контролю за процесом реалізації стратегії.

При вирішенні завдань у рамках блоку «управління» є вірогідність появи проблем (продукція не має активного ринкового попиту; обсяг продажів обмежений платоспроможністю споживчого сегмента та його чисельністю; елементи підприємства дублюють стратегічні функції; взаємодія елементів підприємства не має планомірності; відсутня виконавча дисципліна), що є наслідком несвоєчасного реагування на зміни зовнішнього та внутрішнього середовища.

Для успішного вирішення завдань і мінімізації проблем блоку при забезпеченні функції управління в рамках реалізації стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції доцільно змінити стиль управління на основі таких принципів: забезпечення інформаційно-аналітичного поля та управлінської культури, контроль за використанням робочого часу та матеріальних ресурсів, моніторинг результатів праці, посилення виконавчої дисципліни.

З урахуванням результатів досліджень рекомендовано контролюючий, адаптивний і координуючий стилі управління.

Зміна стилів управління передбачає коригування маркетингового комплексу підприємства. Запропоновано для підприємств ринку безалкогольної продукції при реалізації товарної стратегії орієнтуватися на багатоваріантність товарного асортименту, що у свою чергу забезпечить споживачам можливість вибору, а підприємствам напрями диверсифікації продукції та стабільність ринкової позиції.

Дослідження цінової політики підприємств ринку безалкогольної продукції дозволили встановити, що ціна є найбільш вагомим фактором просування продукції. Отже, при реалізації цінової стратегії рекомендується використовувати стратегію об'єктивних цін, що забезпечить підприємству максимальну ефективність продажів і контроль.

Результати аналізу збутової політики дозволили встановити необхідність зміни ідеології процесу консультування та продажу. Запропоновано стратегію координації розподільної системи, спрямовану на вдосконалення інструкційного пакета процесу продажу.

При реалізації комунікаційної політики рекомендовано стратегію популяризації вигід (очікувань) при здійсненні покупки, яка сублімує увагу споживача на спеціалізованих функціях безалкогольної продукції.

Доведено, що оцінку ефективності стратегії доцільно здійснювати з використанням системи збалансованих показників.

У процесі дослідження виявлено, що в класичному вигляді (блоки «фінанси», «клієнти», «процеси», «потенціал») ця система не може бути використана для ринку безалкогольної продукції, оскільки вона не враховує особливостей маркетингових і торговельно-технологічних процесів.

Встановлено необхідність введення додатково двох блоків - «Маркетинг» і «Торговельно-технологічні процеси». Блок «Маркетинг» спрямований на визначення ступеня задоволення споживчого попиту та відомість продукції на ринку (табл. 2).

Блок «Торговельно-технологічні процеси» містить показники, що характеризують наповненість асортименту та технологічне забезпечення торгового процесу (табл. 3).

Апробацію запропонованої системи збалансованих показників оцінки стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції здійснено у ТОВ «Продпромторг». Результати розрахунку показників відображають відхилення фактичних показників від планових (рис. 5).

Реалізація запропонованих методичного підходу до формування стратегії підприємств та системи оцінки стратегії дозволить підвищити ефективність стратегії підприємств на ринку безалкогольної продукції за рахунок виявлення джерел внутрішнього потенціалу.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення завдання щодо формування стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції та підвищення ефективності її реалізації. Одержані результати дозволяють дійти таких висновків:

1. Визначено, що головними принципами функціонування підприємства як системи є: самоорганізація (зміна структури), цілісність (взаємодія всіх елементів системи), ієрархічність (виявлення значимості елементів системи), цілеспрямованість (концентрація управлінських зусиль), інформативність (насиченість системних елементів інформацією, обмін інформацією всередині системи). Встановлено, що особливості функціонування підприємства як системи обумовлені специфікою взаємозв'язків його системних елементів (статичних, динамічних, структурних, управлінських, соціально-ринкових) у процесі досягнення синергетичного та стратегічного ефекту. При цьому виявлено, що елементи підприємства як системи функціонують на засадах принципів самоорганізації, цілісності, ієрархічності, інформативності.

2. Доведено, що формування стратегії підприємства доцільно здійснювати з урахуванням зовнішньоекономічного оточення і внутрішніх можливостей підприємства. Запропоновано модель формування стратегії, яка враховує можливості та закономірності формування внутрішнього потенціалу, що дозволяє детально проаналізувати стратегічні перспективи підприємства. Визначено, що внутрішній потенціал підприємства сприяє збільшенню вартості бізнесу і формується за допомогою окремих потенціалів елементів підприємства як системи.

3. Розроблено концептуальну схему стратегічного управління підприємства на ринку безалкогольної продукції, що припускає персоніфіковане бачення стратегічних процесів і явищ упродовж реалізації стратегії, визначення методів і формування механізмів їх вирішення.

4. Виявлено, що ринку безалкогольної продукції притаманні певні особливості та тенденції. Так, простежується поступове скорочення кількості учасників ринку (відбуваються процеси об'єднання та поглинання). Чисельність суб'єктів ринку зменшується, а щільність конкуренції збільшується. При цьому наявне поступове зменшення темпів ринкового зростання, а також стала тенденція до збільшення середньорічного виробництва безалкогольних напоїв на одного споживача в рамках вітчизняного ринку. Незважаючи на це, ринок безалкогольної продукції України активно розвивається, та, на відміну від західноєвропейського й американського, на вітчизняному ринку все ще відбувається боротьба за основні частки.

5. На підставі класифікаційних ознак (смакові якості, ціна, виробник, походження товару, тривалість присутності на ринку бренда, представленість конкретних брендів у роздрібній торгівлі, вигляд і об'єм упаковки) визначені чотири групи споживачів (динамічні споживачі, споживачі-фетишисти, споживачі-адаптери, споживачі-апперцептори) які мають індивідуальні цілі покупки. Також, на базі таких класифікаційних ознак, як ціна продукту, цільовий сегмент та середня сума покупки за місяць, встановлені головні кластери споживачів безалкогольної продукції: «елітний», «масовий», «економ».

6. У процесі дослідження конкурентного середовища на ринку безалкогольної продукції та особливостей задоволення купівельного попиту виявлено, що, формуючи унікальний товарний асортимент, підприємство враховує вигоди й витрати з придбання продукції відносно кожного кластера споживачів, за допомогою чого закладає основу позиціонування товару. Встановлено взаємозв'язок понять «унікальний товарний асортимент» і «позиціонування». Запропоновано методику, яка передбачає поетапне здійснення дій щодо формування унікального товарного асортименту і його позиціонування.

7. Відповідно до виділених кластерів споживачів («елітний», «масовий», «економ») і цілей здійснення покупки розроблено систему стратегій підприємства, які рекомендуються до застосування: для сегмента «елітний» «збору врожаю», максимізації споживчих вигід, популяризації іміджу торговельних марок, «агресивної оборони»; для сегмента «масовий» мінімізації споживчих витрат (побоювань), укріплення ринкової позиції, розширення товарного асортименту, наслідування тактики лідера; для сегмента «економ» завоювання вільної ринкової ніші, скорочення товарного асортименту, пасивного відступу, кругової оборони.

8. Запропоновано систему збалансованих показників оцінки ефективності стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції. Доведено необхідність використання додатково двох блоків показників: «Маркетинг» (зміна обсягу продажів, частка ринку, узнавання та імідж товару, задоволеність споживачів) і «Торговельно-технологічні процеси» (частка своєчасних поставок, оборотність продукції, рівень виконання зобов'язань постачальником, відхилення в структурі асортименту). Використання цих показників сприятиме підвищенню ефективності оцінки стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у фахових виданнях

1. Мартынов И.Ю. Мониторинг формирования безалкогольных напитков / И.Ю. Мартынов // Торгівля і ринок України: тематичний зб. наук. пр. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. - Вип.18, - С. 172-180.

2. Мартынов И.Ю. Стратегические направления деятельности на рынке слабоалкогольной продукции / И.Ю. Мартынов // Вісник економічної науки України: наук. журнал - Донецьк, 2006. - Вип. №1(9), - С.103-105.

3. Азарян О.М. Проблеми розвитку ринку слабоалкогольної продукції / О.М. Азарян, І.Ю. Мартинов // Прометей: регіон. зб. наук. праць з економіки - Донецьк, 2006. - Вип. 1(19). - С. 281-286.

Особистий внесок: обґрунтовано основні перспективи розвитку ринку в умовах зростаючого рівня конкуренції.

4. Мартинов І.Ю. Система показників для оцінки маркетингової стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції / І.Ю. Мартинов // Вісник ДонНУЕТ: наук. журнал - Донецьк: ДонНУЕТ, 2007. - Вип. 4(36). - С. 155-162.

5. Мартинов І.Ю. Принципи та закономірності функціонування підприємства як системи / І.Ю. Мартинов // Торгівля і ринок України: тематичний зб. наук. пр. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. - Вип. 25, т.1 - С. 408-415.

За матеріалами конференцій

6. Мартинов І. Вплив інновацій на розвиток ринку безалкогольних напоїв / І. Мартинов // Молодь. Освіта, науки, культура і національна самосвідомість: зб. мат. VIII Всеукраїнської наук.-практ. конф. [12-13 трав., 2005 р.] - Киів: Вид-во Європ. ун-ту, 2005. - С.144-145.

7. Мартынов И.Ю. Инновации на рынке безалкогольных напитков: мировые тенденции / И.Ю. Мартынов, Е.М. Азарян // Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі: матеріали VI Міжнар. конф. студентів і молодих учених, [13-15 трав. 2005 р.] / Донецький національний технічний університет. - Донецьк, 2005. - С.37-39.

Особистий внесок: сформульовані інноваційні напрями на ринку безалкогольних напоїв.

8. Мартынов И.Ю. Тенденции формирования рынка безалкогольных напитков / И.Ю. Мартынов // Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств: матеріали Всеукраїнської наук. конф. студентів і молодих науковців - Донецьк: ДонУЕП, 2005. - С. 174-176.

9. Мартинов І.Ю. Значення підприємницької діяльності в розвитку ринкової економіки / І.Ю. Мартинов // Держава та ринок: стратегія внутришнього розвитку примислових регіонів: матеріали Всеукраїнської наук. практ. конф. [9-11 черв. 2006 р.] - Маріуполь: Вид-во ПДТУ, 2006. - С. 306-307.

10. Азарян Е.М. Особенности систем продаж безалкогольних напитков на потребительском рынке / Е.М. Азарян, И.Ю. Мартынов // Актуальные проблемы социально-экономического развития регионов: тез. докл. ІІ Всеукр. науч.-практ. конф. - Симферополь: Крымское учебно-педагогическое государственное изд-во, 2006. - С. 16-17.

Особистий внесок: обґрунтовано доцільність використання окремих систем продажів на ринку безалкогольної продукції.

11. Мартинов І.Ю. Зміст стратегії підприємницької діяльності на ринку безалкогольних напоїв / І.Ю. Мартинов // Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки: зб. тез регіон. міжвуз. наук-практ. конф. - Рівне: НУВГП, 2006. - С. 198-200.

12. Мартынов И.Ю. Эволюция стратегической ориентации предприятий / И.Ю. Мартынов // Маркетинг у третьому тисячолітті: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. студентів, аспірантів та молодих учених - Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. Т.ІІІ, Частина ІІ. - С.217-218.

Анотація

Мартинов І.Ю. Стратегія підприємства на ринку безалкогольної продукції. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2009.

Дисертаційна робота присвячена теоретичним, методологічним і практичним питанням формування та реалізації стратегії підприємства на ринку безалкогольної продукції. У роботі вдосконалено: концептуальний підхід до стратегічного управління підприємством на базі розгляду підприємства як системи, який ураховує взаємозв'язок між структурними елементами підприємства та внутрішнім потенціалом, що надає можливість персоніфікувати бачення процесу реалізації стратегічних рішень; методичний підхід до формування та позиціонування унікального товарного асортименту, який дозволяє врахувати особливості споживчої поведінки та можливості її зміни при здійсненні продажу продукції; методичний підхід до вибору стратегій продажу підприємства на ринку безалкогольної продукції, який ураховує цілі здійснення покупки відповідно до класів споживачів.

Дістали подальшого розвитку: визначення поняття внутрішнього потенціалу підприємства; дослідження ринку безалкогольної продукції за рахунок виявлення особливостей і тенденцій ринкового розвитку; класифікаційні ознаки споживачів за допомогою доповнення таких ознак, як тривалість присутності бренда на ринку, представленість конкретних брендів у роздрібній мережі, вигляд і об'єм упаковки, що надало можливість встановити очікування та побоювання споживачів при споживанні безалкогольної продукції; система збалансованих показників оцінки ефективності стратегічного управління підприємством за рахунок введення двох блоків: «Маркетинг» і «Торговельно-технологічні процеси».

Ключові слова: класифікаційні ознаки споживачів, ринок безалкогольної продукції, стратегія підприємства, підприємство як система, внутрішній потенціал підприємства, система збалансованих показників оцінки ефективності стратегічного управління.

Аннотация

стратегічний управління товарний потенціал

Мартынов И.Ю. Стратегия предприятия на рынке безалкогольной продукции. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского Министерства образования и науки Украины, Донецк, 2009.

Диссертационная работа посвящена теоретическим, методологическим и практическим вопросам формирования и реализации стратегии предприятия на рынке безалкогольной продукции.

В диссертации углублены теоретические положения, касающиеся сущности функционирования предприятия как системы. На основе анализа различных подходов к системности явлений выявлена целесообразность рассмотрения стратегии предприятия с позиций системного подхода.

Исследование деятельности предприятия с точки зрения системного подхода позволило установить его основные системные элементы (статичные, динамичные, кибернетические, структурные, управленческие, социально-рыночные). Для выработки предложений по определению инструментов увеличения стоимости бизнеса проанализированы источники формирования внутреннего потенциала предприятия (базовые ресурсы, технология и техника, информация, социально-трудовые отношения, персонал), на базе чего уточнено понятие внутреннего потенциала предприятия. Обобщены различные позиции к рассмотрению особенностей функционирования предприятия как системы, что позволило представить модель формирования стратегии предприятия, которая отражает особенности создания внутреннего потенциала предприятия, представляет собой замкнутую систему и может управляться как централизованно, так и иметь децентрализованные элементы управления. На основании рассмотренных теоретических и практических положений по формированию стратегии предприятия разработана концептуальная схема стратегического управления предприятием на рынке безалкогольной продукции, которая ориентирована на определение управленческих действий по генерированию, разработке, осуществлению стратегических решений и контролю над их выполнением, что в свою очередь способствует персонификации стратегического видения процессов и явлений, а следовательно, и вариативности выбора управленческих методов.

Диагностика функционирования предприятия на рынке безалкогольной продукции позволила выявить группы потребителей (динамичные потребители, потребители-фетишисты, потребители-адаптаторы, потребители-апперцепторы) и кластеры потребителей («элитный», «массовый», «эконом») на базе классификационных признаков, в число которых привнесены такие как длительность присутствия бренда на рынке, представленность конкретных брендов в розничной торговле, вид и объем упаковки. В соответствии с выделенными кластерами проведен анализ выгод (ожиданий) и издержек (опасений) потребителей при покупке безалкогольной продукции, на основании чего разработан методический подход к формированию и позиционированию уникального товарного ассортимента, который базируется на восприятии торговых марок потребителями в рамках выделенных кластеров. Обоснована необходимость и целесообразность разработки стратегии предприятия в соответствии с выделенными кластерами и при учете стратегических задач предприятия. Получила дальнейшее развитие сбалансированная система показателей оценки эффективности стратегического управления на основании введения двух дополнительных блоков: «Маркетинг» (показатели блока определяют степень удовлетворенности потребительского спроса) и «Торгово-технологичные процессы» (показатели блока оценивают степень наполнения ассортимента и технологическое обеспечение торгового процесса).

Основные результаты исследования нашли применение в практике деятельности торговых, административных предприятий и организаций.

Ключевые слова: классификационные признаки потребителей, рынок безалкогольной продукции, стратегия предприятия, предприятие как система, внутренний потенциал предприятия, система сбалансированных показателей оценки эффективности стратегического управления.

SUMMARY

Martynov I.Yu. Enterprise's Strategy on the Market of Nonalcoholic Products. - Manuscript.

Thesis for the candidate of economic science in specialty 08.00.04 - Economics and Management of Enterprises (by Types of Economic Activity). - Donetsk National University of Economics and Trade named after Tugan-Baranovskyi under the Ministry of Education and Science of Ukraine, 2009.

The thesis covers theoretical, methodological and practical problems concerning formation and realization of enterprise's strategy on the market of nonalcoholic products. The author has improved a conceptual-methodical approach to formation of the strategy based on consideration of the enterprise as a system. It takes into account the interconnection between enterprise's structure elements and its internal potential which allows to formation and positioning of a unique commercial range of goods which makes possible to take into consideration consumers' behavior and its probable changes when selling products; a methodical approach to choice of enterprise's sales strategy on the market of nonalcoholic products which takes into account purchasing goals in accordance with consumers rank.

The author has further developed the notion of enterprise's internal potential; study of market of nonalcoholic products due to finding specific features and trends in market development; classification of consumers by adding such ones as life period of brand on the market, presentation of certain brands in retail trade systems, appearance and size of package which made possible to determine consumers, expectation and apprehension when buying nonalcoholic products; a system of balanced scorecard for estimating efficiency of enterprise strategic management due to introduction of two blocs: “Marketing” and “Trade Technological Processes”.

Key words: classification features of consumers, market of nonalcoholic products, enterprise's strategy, enterprise as a system, enterprise's internal potential, a system of balanced scorecard for estimating efficiency of strategic management.

Размещено на Allbest.ru

...