Основи теорії поведінки споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Трансформація економіки України активізує конкурентність вибору тих чи інших товарів і послуг як окремими індивідами, так і групами споживачів. Усунення всіх елементів директивного ув'язування виробників та споживачів вимагає наявності якомога повнішої інформаційної бази для виявлення тих мотивів, якими керується споживач у нових умовах при виборі товару чи послуги. Існуюча до сьогоднішнього дня система статистичних показників не забезпечує повної та оперативної інформації. Така інформація отримується лише в результаті цілеспрямованих маркетингових досліджень. Економісти вважають, що конкретні потреби споживачів можуть задовольнятися наступними одиницями продуктів, згідно із законом спадної граничної корисності. Товар має корисність, якщо він може задовольнити потребу. Корисність - це спроможність товару задовольнити потребу. Корисність товару або послуги - це задоволення або насолода, яку отримують від їх споживання. Характерні риси: 1) “кориcність” і “користь”, або “функціональна придатність” не є синонімами. Картина Пікассо може не приносити користі з практичної точки зору, але мати величезну користь для знавців мистецтва; 2) корисність є суб'єктивним поняттям, корисність конкретного продукту може бути дуже різною для різних осіб; 3)оскільки корисність суб'єктивна, її важко виміряти кількісно. Проте з метою наглядності, ступінь задоволення потреб вимірюється “ютилями”. Загальна корисність - це сумарна величина задоволення чи насолоди, яку отримує особа від споживання деякої конкретної кількості продукту. Гранична корисність - це додаткове задоволення, яке споживач отримує від додаткової одиниці цього продукту. Точніше, гранична корисність - це зміна загальної корисності внаслідок споживання однієї додаткової одиниці продукту. Уявлення, що гранична корисність буде знижуватись в міру того, як споживач буде отримувати додаткові одиниці деякого конкретного продукту, відоме як закон спадної граничної корисності. Кожен індивід, використовуючи блага для задоволення своїх потреб, виступає у ролі споживача. Здійснюючи вибір необхідних йому товарів та послуг за ринковими цінами, що склалися, він оцінює діяльність їх виробників. Така оцінка впливає безпосередньо на об'єм продажу того чи іншого товару, тому від неї залежить доля виробників даних благ. Маючи на увазі цей факт, економісти говорять про „суверенітет” виробника, тобто його здатність визначати виробництво. Проблема поведінки споживача є у колі наукових інтересів І.Альошиної, Р.Блекуелла, В.Ворони, О.Донченко, Д.Енджела, А.Завісляка, О.Зозульова, В.Ільїна, Р.Колядюка, Д.Мейсон, П.Мініарда, В.Пилипенка, Ю.Саєнка, А.Старостіної, В.Тарасенка, Р.Шульги та ін. Питаннями вдосконалення впливу різних економічних факторів на поведінку споживача займалися такі дослідники як Е.Гофман, І.Грошев, П.Дракер, Є.Суїменко, Я.Тереляк, Т.Тишка, А.Фальковський, Л.Федотова, С.Хопкінс та ін.

Метою курсової роботи є дослідження теоретичних та практичних основ теорії поведінки споживача. Виходячи із зазначеної мети були сформульовані наступні завдання до роботи:

- розглянути теоретичні основи теорії споживацької поведінки із кардиналістських та ординалістських позицій;

- дослідити вплив зміни факторів «доходу» та «ціни» на обсяги споживання товарів споживачами;

- змоделювати поведінку фірми на ринку товарів та послуг.

РОЗДІЛ 1. ЕКОНОМІЧНИЙ ЗМІСТ СПОЖИВЧОГО ВИБОРУ

1.1 Корисність, гранична корисність товару та її властивості, закон спадної граничної корисності

Теорія корисності передбачає, що ціна, яку готовий заплатити покупець на ринку за товар, є категорією суб'єктивною. Корисність - це спроможність товару задовольняти потреби, бажання, смаки і вподобання споживача. Корисність товару - це задоволення, яке отримують від споживання. Не можна ототожнювати корисність і користь, тобто функціональну придатність. Так, картини відомих художників можуть не приносити користі з практичної точки зору, але мають величезну корисність для любителів живопису. Корисність товару має дві властивості:

1) вона є різною для різних людей, оскільки залежить від смаків і вподобань. Наприклад, конкретна телевізійна програма (лялькова вистава) може давати неоднакове задоволення чи корисність для різних членів сім'ї. Якщо діти будуть надзвичайно задоволені, дивлячись цю програму, то дорослі можуть нудьгувати, бо віддають перевагу серйозним фільмам чи політичним програмам;

2) корисність від певних благ є різною для однієї і тієї ж людини в різний час і за різних обставин. Наприклад, тепле пальто взимку і влітку, ліки для здорової та хворої людини, парасолька під час дощу і за доброї погоди.Теорія корисності має певний недолік. Ще ніхто на практиці не винайшов методу для відносного визначення корисності (ступеня задоволення) від споживання благ. Наявні показники цього зробити не можуть. Індивідуальний споживач має свою підсвідому оцінку корисності, що не виявляється назовні. Проте з метою наочності економісти допускають, що ступінь задоволення можна виміряти, і називають одиницю виміру -- ютиль (від англ. utility -- корисність). Вважається, що кожний товар має певну кількість ютилів (u), або певну кількість одиниць корисності чи задоволення. Ця уявна одиниця вимірювання є лише зручним навчальним прийомом, який дає змогу у кількісному аспекті аналізувати поведінку споживача на ринку.

Гранична корисність (МU) -- це додаткова корисність, яку отримує людина від кожної останньої або кожної додаткової одиниці спожитого товару. Існує закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена), згідно з яким при споживанні кожної додаткової (наступної) одиниці товару величина додаткового задоволення для людини зменшується. Наприклад, перший калькулятор принесе вам більше задоволення, ніж другий чи третій. Так самої перший телевізор, і автомобіль, і перша порція морозива тощо. Поспостерігаємо за поведінкою особи, яка споживає протягом дня сім невеликих яблук. Нехай споживання першого яблука приносить задоволення в 10 ютилів друге яблуко теж смачне і його додаткова корисність становить 9 ютилів, третє яблуко має додаткову корисність 7 ютилів і т.д. Як бачимо, споживання кожного наступного яблука зменшує граничну корисність, яка при споживанні шостого яблука досягає нульового значення, а при споживанні сьомого переходить у некорисність, тобто шкоду для організму людини. Показовим прикладом практичного використання дії закону спадної граничної корисності є послуги ресторану у вигляді "шведського столу", де ви платите вхідні і можете вибирати страви, які хочете та скільки хочете. Однак підраховано, що фізично здорова людина не може з'їсти більше, ніж на суму установленої ціни вхідних, хіба що на шкоду своєму здоров'ю (таблиця 1.1)

Таблиця 1.1 Кількість і загальна корисність споживання яблук

Кількість спожитих яблук Q, од	Гранична корисність, MU (в ютилях)	Загальна корисністьTU в ютилях
0	-	-
1	10	10
2	9	19
3	7	26
4	4	30
5	1	31
6	0	31
7	-3	28

Рис. 1.1 Крива граничної корисності

Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву граничної корисності. Крива граничної корисності прямує зверху вниз зліва направо і показує зменшення граничної корисності у міру збільшення кількості спожитих яблук. Закон спадної граничної корисності передбачає, що усі решта чинників, такі як дохід, смаки і вподобання, є постійними величинами. Загалом цей закон поширюється на абсолютну більшість товарів, хоча є і винятки. Це антикваріат, колекціонування марок чи монет, алкоголь, додаткові сигарети тощо(графік 1.1).

1.2 Загальна й середня корисність

Загальна корисність (ТU) -- це корисність, яку отримує споживач від використання товару загалом. Наприклад, від споживання усіх семи яблук. Загальна корисність є звичайною сумою усіх граничних корисностей. Якщо гранична корисність є величиною додатною, то в міру збільшення кількості одиниць спожитого товару його загальна корисність зростатиме, оскільки гранична корисність щоразу додається до загальної Однак темп зростання загальної корисності зменшуватиметься. Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву загальної корисності.

Рис. 1.2 Крива загальної корисності

Із графіка бачимо, що гранична корисність є додатною (МU>0), коли крива загальної корисності спрямована вгору і зростає у міру збільшення кількості спожитих яблук. Але зростання загальної корисності щоразу зменшується, бо зменшується величина граничної корисності. При МU=0 досягається максимальна точка загальної корисності (у нашому прикладі це 31 ютиль). Наступні одиниці спожитих яблук задоволення не приносять. Коли МU<0, то загальна корисність зменшується дедалі швидшими темпами (графік 1.2)

Граничну корисність можна визначити через нахил кривої загальної корисності.

(1.1)

Середня корисність (АU) - це загальна корисність у розрахунку на кожну одиницю товару.

(1.2)

Наприклад, середня корисність чотирьох яблук розраховується так:

30/4= 7,5(ютилі)

Кожне з чотирьох яблук приносить середню корисність або ступінь задоволення у 7,5 ютилі.

Значно глибше пояснення поведінки споживача на ринку та досягнення ним максимальної загальної корисності ґрунтується на аналізі кривої індиферентності та бюджетної прямої. Цей аналіз використовує більшою мірою порядкові, ніж кількісні показники, а відтак виграє у порівнянні з теорією граничної корисності.

Крива індиферентності (від англ. indiference -- невизначеність, байдужість) показує усі можливі комбінації двох товарів, які дають споживачеві однаковий рівень задоволення або загальної корисності і ставлять його у стан невизначеності. Деякі автори використовують термін "крива байдужості". На наш погляд, більш удалим є термін "крива індиферентності", оскільки споживач не є байдужим, а є індиферентним, тобто невизначеним, яку комбінацію товарів вибрати, оскільки вони для нього однаково бажані та дають йому однакову величину корисності. Нехай уявний споживач купує продукти харчування (їжу) та одяг. Він вибирає між комбінаціями А і В цих товарів.

А: 1 одиниця їжі; 6 одиниць одягу	В: 2 одиниці їжі; 3 одиниці одягу

Споживач при купівлі перебуває у стані невизначеності, оскільки кожна з комбінацій за величиною корисності є однаковою. Отже, споживач може віддати перевагу комбінації А, або комбінації В, або не віддавати переваги ні А, ні В. Вибираючи ту чи іншу комбінацію товарів, споживач виходить з індивідуальних смаків і вподобань.

Розглянемо ряд інших комбінацій товарів, щодо яких споживач є невизначеним і які дають йому однакову величину задоволення, чи загальної корисності. Для цього використаємо таблицю (таблиця 1.2).

Таблиця 1.2 Комбінації товарів

Комбінації	Одиниці одягу	Одиниці їжі
1	6	1
2	3	2
3	2	3
4	1,5	4

Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву індиферентності, позначивши її буквою U.

Рис. 1.3 Крива індиферентності

Крива індиферентності є спадною, оскільки відображає обернену залежність двох товарів, які приносять споживачеві корисність. Кожна точка на даній кривій (А,В,С,В) відображає різну комбінацію товарів, але дає для споживача однакову загальну корисність. Комбінація А подобається споживачеві так само, як і комбінації В, С або В. Напрям кривої індиферентності вниз показує, що коли споживач зменшує кількість одягу, то це має збільшити кількість їжі. Переміщуючись по кривій індиферентності від точки А до точки В, споживач обмінює три одиниці одягу на одну одиницю їжі. На проміжку від точки В до точки С уже одна одиниця одягу обмінюється на одиницю їжі. А на проміжку від точки С до точки В лише половина одиниці одягу може бути обмінена на одиницю їжі. Тобто стає дедалі менше одиниць одягу, від яких потрібно відмовитися, щоб отримати додаткову одиницю їжі. Кожна одиниця одягу стає ціннішою при зменшенні одиниць купленого одягу, а кожна додаткова одиниця їжі стає менш цінною при зростанні одиниць купленої їжі (Рис.1.3).

Нахил кривої індиферентності становить граничний коефіцієнт заміщення (МRS), що показує, до якої межі споживач заміщуватиме їжу одягом, щоб отримати ту саму загальну корисність.

(1.3)

де МRS - граничний коефіцієнт заміщення;

МU - гранична корисність.

Граничний коефіцієнт заміщення у нашому прикладі зменшується від 3 до 1 і 0,5, тобто він показує, що готовність споживача замінювати одяг їжею зменшується з переміщенням вниз по кривій.

Рис. 1.4 Криві індиферентності різного рівня загальної корисності

Для кожного рівня загальної корисності існує своя окрема крива індиферентності, яка показує такі комбінації товарів, до яких покупець є індиферентним, невизначеним (рис.1.4)

Чим вище і дальше крива індиферентності від початку координат, тим більшою є загальна корисність, оскільки будь-яка точка на вищій кривій індиферентності означає більшу кількість того чи іншого товару, отже, більшу загальну корисність.

Безмежна кількість кривих індиферентності утворює карту індиферентності. Така карта характеризує смаки і вподобання, показуючи, що саме споживач хоче купити на ринку. На карті індиферентності кожна крива відповідає різному рівню загальної корисності та загального задоволення. Тому криві ніколи не можуть перетинатися і завжди є паралельними одна до одної.

На графіку такою точкою буде точка D -- точка дотику кривої байдужості U₂ з бюджетною лінією I. Крива байдужості U₃, що є кривою, яка відповідає більш високому рівню задоволення потреби споживача (більш високому рівню корисності), ніж крива байдужості U₂, не може бути досягнута, тому що виходить за межі його бюджету.

Точка дотику найвищої кривої байдужості U₂ з бюджетною лінією I відповідає стану рівноваги споживача (згідно з ординалістською теорією корисності.)

Рівновага споживача відповідає комбінації товарів, яка максимізує корисність при даному бюджетному обмеженні Така рівновага передбачає, що як тільки споживач отримує даний набір товарів, у нього зникає стимул замінювати цей набір на інший.

Загальна умова рівноваги споживача означає, що споживач розподіляє свій доход на всі товари таким чином, щоб урівняти граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю (гривню, долар тощо), яка витрачається на кожний товар.

Концепція рівноваги споживача в термінах граничної корисності (МІІ) і цін товарів (Р) може бути описана рівнянням:

(1.4)

Рис.1.5 Рівновага споживача

Точка дотику кривої байдужості U2 з бюджетною лінією відповідає стану рівноваги споживача, вона передбачає, що як тільки споживач отримує даний набір товарів, у нього зникає стимул змінювати цей набір на інший.

Умови за яких споживач надає перевагу певним товарам та послугам здібність до ранжування альтернатив - це здібність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволеності від їх споживання(рис.1.5).

Бюджетне обмеження споживача формують його доход і ціни товарів і послуг. Мікроекономічна модель бюджетного обмеження визначає множину наборів товарів, доступних споживачу, тобто враховує його фінансові можливості, і має назву „модель можливого”. Загальні видатки на придбання товарів і в межах певного доходу споживача визначаються рівнянням бюджетного обмеження:, де - ціни товарів, - кількості товарів. Розв'язавши це рівняння відносно, можемо обчислити різні варіанти наборів товарів:

Наприклад, якщо тижневий доход споживача складає 80 грн. і цілком витрачається на покупку двох товарів, ціни яких =1 грн., а = 2 грн., то він може вибрати будь-який «кошик» з такими наборами (табл. 1.3):

Таблиця 1.3 «Кошик» наборів товарів

Набори	А	Б	В	Г	Д
Товар Х	0	20	40	60	80
Товар Y	40	30	20	10	0

Графічно ці набори благ відображає пряма з від'ємним нахилом, яка називається бюджетною лінією або лінією бюджетного обмеження (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Бюджетне обмеження споживача

Бюджетна лінія - це лінія рівних видатків. Вона показує межу між можливим і неможливим.

Всі точки, розташовані на бюджетній лінії або під нею, досяжні для споживача, всі точки над бюджетною лінією - недосяжні. Точки на бюджетній лінії характеризують множину комбінацій товарів і, видатки на які не перевищують в сумі доходу споживача.

Лінія бюджету переривається в точці А що відповідає кошику, який включає максимальну кількість товару, яку можна купити на доход у 80 грн. Пересуваючись по лінії бюджету донизу від точки А до точки Д, споживач змінює комбінацію товарів у кошику, збільшує витрати на товар і зменшує витрати на товар. Точка Д на горизонтальній осі відповідає кошику з максимальною кількістю товару, яку можна купити, якщо витратити на нього весь тижневий доход. Бюджетне обмеження показує компроміс, на який повинен піти споживач при виборі між двома товарами: щоб одержати додаткову одиницю одного товару, він повинен відмовитись від певної кількості іншого.

Пропорції можливої заміни одного товару іншим визначаються за допомогою кутового коефіцієнта. В границях незмінного бюджету збільшити видатки на купівлю додаткових одиниць товару можна лише на суму, яка зекономлена завдяки відмові від купівлі певної кількості товару. І навпаки. В обох випадках повинна виконуватись умова: або звідки Отже, співвідношення заміни показує відносна ціна товару. Чим більшою є ціна товару, тим від більшої кількості товару доведеться відмовитись споживачеві, щоб придбати додаткову одиницю товару.

Зміна доходу споживача та ринкових цін товарів змінюють купівельні можливості споживача. Зміна доходу змінює місце точок перетину бюджетної лінії з осями координат, оскільки змінюється відношення та, але незмінним залишається нахил бюджетної лінії, оскільки співвідношення цін, залишаються незмінними. Якщо доход зростає до 160 грн., то обидві точки перетину зміщуються вгору (рис. 1.7), лінія бюджету переміщується паралельно вгору. Зменшення бюджету до 40 грн. переміщує бюджетне обмеження відповідно донизу.



Рис. 1.7 Вплив зміни доходу на бюдженте обмеження

Зміни у цінах впливають на бюджетну лінію по-різному, в залежності від того, на який товар і в якій пропорції вони змінюються (рис. 1.8).

Рис. 1.8 Вплив зміни ціни на лінію бюджету

Якщо змінюється ціна одного товару за незмінної ціни іншого і сталому доході, бюджетна лінія змінює кут нахилу внаслідок зміни співвідношення цін. Вона обертається навколо точки переривання того товару, ціна якого не змінилася. У ситуації, коли ціни товарів і доход змінюються одночасно і пропорційно, лінія бюджету не змінить свого положення.

Узагальнимо властивості бюджетної лінії:

1. бюджетна лінія показує множину можливого вибору споживчих кошиків;

2. бюджетна лінія має від'ємний нахил - це означає, що споживач готовий відмовитись від певної кількості одного товару заради додаткового споживання іншого. Пропорції заміни показує співвідношення цін (відносні ціни товарів);

3. зміна доходу споживача зміщує бюджетну лінію паралельно вгору або вниз, відповідно збільшуючи або зменшуючи купівельну спроможність споживача;

4. зміна ціни одного з товарів змінює кут нахилу бюджетної лінії, що також впливає на купівельну спроможність споживача.

РОЗДІЛ 2. ЧИННИКИ ЕКОНОМІЧНОЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

2.1 Чинники, які впливають на економічну поведінку споживача

Теорія поведінки споживача пояснює як споживачі витрачають свої доходи, маючи за мету досягти найкращого задоволення своїх потреб. В економічній науці існують два підходи і відповідно до теорії, які по-різному пояснюють поведінку споживача на ринку:

· Кардиналістська теорія корисності, або просто теорія граничної корисності;

· Ординалістська теорія корисності, або теорія споживчого вибору;

· Метою споживчого вибору є максимізація задоволення потреб споживача.

Гранична норма заміщення (MRSxy) визначає від якої кількості товару у споживач згоден відмовитися, щоб отримати додаткову одиницю товару х залишаючись на тій самій кривій байдужості.

Рис. 2.1 Крива байдужості

Гранична корисність товару зменшується, коли його кількість у споживанні зростає

Аналіз переваг і бажань споживача в ординалістській теорії ведеться при допомозі кривих байдужості. Крива байдужості - це лінія, кожна точка якої являє собою комбінацію двох товарів, які мають для споживача однакову загальну корисність, і тому споживачу байдуже, який з цих товарів вибирати.

Фактори, які впливають на бюджетну лінію:

· Зміна доходу споживача;

· Зміна цін на товари.

Зміна цін на товари призводить до відповідної зміни кута нахилу бюджетної лінії.

Рис. 2.2 Властивості бюджетної лінії

Властивості бюджетної лінії:

· Межа можливого (набори розташованого над бюджетною лінією - модель неможливого, хоча й бажаного)

· Від'ємний нахил до горизонтальної осі

· Збільшення зміщує лінію вгору та праворуч, а зменшення - вліво і вниз

· Збільшення цін - зменшує нахил (рис. 2.2)

Рівновага споживача -найпривабливіший набір благ серед можливих. РС відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує корисність при даних бюджетних обмеженнях.

Транзитність - узгодженість у відданні переваги потреб споживача - послідовність задоволення потреб, певний логічний зв'язок між різними ступенями задоволення потреб. Більша кількість товару має перевагу над меншою, якщо товари якісні.

Крива байдужості - крива, кожна точка якої характеризує споживацький вибір у вигляді певного набору товарів чи послуг.

Властивості кривих байдужості:

· віддається перевага наборам товарів на тих кривих байдужості, які найбільш віддалені від початку координат;

· криві байдужості не перетинаються;

· криві байдужості мають від'ємний нахил.

2.2 Вплив зміни доходу на рівновагу споживача

Споживча рівновага досягається в точці дотику бюджетної лінії до кривої байдужості. У цьому розділі ми розглядаємо дві причини, які призводять до переходу від однієї рівноваги споживача до іншої.

Перша причина - це зміна грошового доходу за незмінних цін на товари X і Y. Друга причина - це зміна ціни одного з товарів за незмінного грошового доходу і незмінної ціни іншого товару.

Розглянемо тепер зміну оптимуму споживача із зміною його доходу (ціни і переваги залишаються незмінними). Із збільшенням (зменшенням) грошового доходу споживач може купити більшу (меншу) кількість як товару Х, так і товару Y. Оскільки нахил бюджетної лінії, що виражає співвідношення цін вказаних товарів, не змінюється, то графічно бюджетна лінія зміщується праворуч (ліворуч) паралельно початковій бюджетній лінії.

Тепер розглянемо, як впливає зміна грошового доходу на криву байдужості.

Слід зазначити, що цей вплив безпосередньо залежить від впливу грошового доходу на бюджетну лінію. Так, за інших рівних умов збільшення грошового доходу, дозволяючи споживачу відчувати себе багатшим, ніж раніше, розширює його можливості в придбанні товарів. Водночас за інших різних умов, якщо грошовий доход зменшується, то весь механізм поведінки споживача буде спрямований у протилежний бік. Відчуваючи себе біднішим, споживач в змозі придбати тепер меншу кількість товарів, ніж раніше.

Із зростанням доходу бюджетна лінія KL зміщується в положення K₁L₁ і споживач переходить на більш високу криву байдужості IC₂. Вочевидь, набір Е₂ містить більшу кількість товарів Х і У, ніж набір E₁. З'єднуючи всі подібні точки, отримаємо криву GG, яку називають крива доход-споживання.

Вона є множиною всіх оптимальних наборів або комбінацій товарів при зміні доходу споживача і незмінному співвідношенні цін.

споживач теорія корисність поведінка

Рис. 2.3 Крива «доход-споживання»

Як видно з графіка 2.3, крива «доход-споживання» має позитивний нахил, із зростанням доходу споживання обох товарів X і Y збільшується. Подібні товари мають назву нормальних товарів.

У свою чергу, залежно від швидкості реакції споживчих закупівель на зміну грошового доходу нормальні товари поділяються на такі дві категорії: предмети повсякденного вжитку, першої необхідності - це ті нормальні товари, споживання яких змінюється повільнішими темпами, ніж зміна величини грошового доходу; предмети розкоші - ті нормальні товари, споживання яких змінюється швидшими темпами, ніж зміна величини грошового доходу споживача.

Рис. 2.4 Крива „доход-споживання”

На графіку 2.4 показана ситуація, коли крива „доход-споживання” має спадний нахил. Із зростанням доходу споживання одного товару зростає (Y на графіку А, Х на графіку Б), а іншого знижується(Х на графіку А, Y на графіку Б).

Товар, споживання якого із зростанням доходу знижується, називають неякісним;товар, споживання якого із зростанням доходу зростає -якісним.

Зазначимо, що товар Y є якісним і в ситуації, поданій на графіку 1, і в ситуації поданій на графіку 2.Для їх розрізнення використовують поняття високоякісний товар. Оскільки із зростанням доходу споживання неякісного товару знижується, можна визначити високоякісний товар як такий, приріст витрат на який забирає понад 100% приросту доходу.

Крива доход-споживання дає змогу побудувати індивідуальну криву Енгеля, що характеризує зв'язок між обсягом споживання товару і доходом споживача за незмінних цін і уподобань. Для нормальних товарів крива Енгеля має позитивних характер. Отримати для деякого товару криву Енгеля з кривої доход-споживання досить просто (рис.2.5).

Рис. 2.5 - Крива Енгеля з кривої «доход-споживання»

Необхідно відкласти доход на вертикальній осі і, рівноважну кількість проданого товару, яка відповідає цьому доходу - на горизонтальній осі. На графіку 3 крива Енгеля ілюструє поведінку споживача, який купує непропорційну кількість додаткових одиниць товару Х з кожним однаковим приростом доходу.

Нахил кривої Енгеля може бути як ?M ??O_x. На практиці ми частіше цікавимося витратами на агреговані групи товарів - продовольчі, непродовольчі, послуги і т.д. В цьому випадку крива Енгеля модифікується у криву витрат Енгеля, яка характеризує залежність витрат на ту чи іншу групу товарів від рівня доходу покупця.

Крива витрат Енгеля показує відмінність між нормальними, неякісними і високоякісними товарами

На рис.2.6, де по координатах відкладені витрати на товар Х, подані три криві витрат Енгеля. На кожній із трьох частин проведені бісектриси з початку координат. Якби криві витрат Енгеля збігалися з цими бісектрисами, це означало б, що весь доход споживач використовує лише на один товар Х (або відповідно на агреговану групу товарів ).Тому ці бісектриси є верхніми межами реальних кривих витрат Енгеля.

Рис.2.6. Відмінність між нормальними, неякісними і високоякісними товарами.

А - крива витрат Енгеля для нормального товару;

Б - крива витрат Енгеля для неякісного товару;

В - крива витрат Енгеля для високоякісного товару;

Слід зауважити, що існує ще клас товарів, які називають нейтральними. Це такі товари, споживання яких не залежить від рівня доходу споживача. В цьому випадку крива Енгеля мала б форму вертикальної прямої.

Рис. 2.7 Нейтральні товари

Наприклад, ваші витрати на сіль зовсім не залежать від ваших доходів. Це також може бути й інший товар, який купують в одному і тому ж обсязі незалежно від величини доходу (рис. 2.7).

Тепер розглянемо, як буде поводитися споживач за зміни цін.

Зниження ціни на товар Х зумовлює поворот бюджетної лінії до нової точки перетину з віссю Х, більш віддаленою від початку координат. Якщо прийнято, що грошовий доход і ціни інших благ незмінні, перетин з віссю Y залишається без змін.

На рис. 2.8 (А) показана зміна оптимуму споживача за зміни ціни товару Х, незмінній структурі переваг і попередньому доході.

Рис. 2.8 Крива «ціна-споживання»

За зниження Р_х до Р^?_х бюджетна лінія KL повертається навколо точки K проти годинникової стрілки і займає положення KL₁. Покупець зможе тепер придбати більше товару Х, якщо він витратить на нього весь свій доход. Оптимум споживача переміщається з точки Е₁ в точку Е₂. З'єднуючи подібні точки, отримаємо лінію ЕЕ, яку називають кривою ціна -споживання. Вона є множиною всіх точок рівноваги споживача за зміни цін.

На основі кривої ціна-споживання можна побудувати лінію індивідуального попиту. Якщо споживач купує Х₁ товару Х за ціни Р_х і Х₂ за ціни Р^?_х, то на основі даної інформації можна побудувати лінію DD, що характеризує обсяг попиту на товар Х як функцію від ціни. Вочевидь, логіка міркування щодо товару Х, коли ціна останнього зменшується (збільшується), може бути застосована і до товару Y.

Крива попиту і крива ціна-споживання - це два різні способи опису того, яка кількість товару, що купується, змінюється за зміни ціни товару.

Лінія “ціна-споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, пов'язані зі зміною ціни одного з товарів. Лінія “ціна-споживання” лежить в основі побудови кривої попиту (рис. 2.9)

Рис. 2.9 Лінія “ціна-споживання”.

U₁, U₂. U₃, U₄ - криві байдужості;

P₁, P₂. P₃, P₄ - точки рівноваги споживача;

I - бюджетна лінія.

Припустимо, що ціна товару де знижується. Це приводить до переміщення бюджетної лінії (І) і, відповідно, до зміни стану рівноваги споживача, що відображають точки P₁, P₂. P₃, P₄ Якщо їх об'єднати, отримаємо криву «ціна-споживання», яка може бути перетворена в криву попитую. Першим з економістів, хто виводив криву попиту з функції корисності, був А-Маршалл.

Тепер припустимо, що ціна на товар х знижується, а на товар у не змінюється. В такому випадку відбувається одночасно два процеси: по-перше, зростає реальний доход споживача; по-друге, відбувається відносна заміна товару у товаром х.Рівновага споживача замінюється в напрямку від точки А до точки В внаслідок зниження ціни на товар х.

Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R-R₁, пояснюється виключно зміною ціни на товар х і відповідає ефекту заміщення (субституції).

Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R₁-R₂. відповідає ефекту доходу, що пов'язується з збільшенням купівельної спроможності споживача.

Ефект заміщення -- це ефект, який вказує на те, що споживач у процесі споживання заміщує товаром, що став дешевше, інші більш дорогі товари. Ця заміна ілюструється рухом вздовж кривої байдужості й, (переміщення з точки А в точку С (відрізок R-R₁)).

Ефект доходу -- це ефект, який виникає внаслідок впливу на попит споживача зміни обсягу його реального доходу. Зміна останнього викликана зміною ціни товару де без врахування ефекту заміщення. Ефект доходу показує механізм переміщення від одної кривої байдужості (U₁) до іншої (U₂) (відрізок (R₁-R₂)).

РОЗДІЛ 3. ЗАСТОСУВАННЯ НА ПРАКТИЦІ ТЕОРІЇ СПОЖИВЧОГО ВИБОРУ

Створене в липні 1996 p. акціонерним товариством "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС- Соки" розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1 л. Сьогодні компанія "БКС- Соки" є лише виробником соків і нектарів.

На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений 14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 -- торгові марки іноземних виробників.

Відповідно до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники є не надто прив'язані до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму (nfc-juice) на основі місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2, 3 літри, проте деякі виробники соків вже мають у своєму асортименті соки прямого віджиму в картонній упаковці та скляних пляшках.

На ринку України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в упаковці "Tetra Pak" місткістю 1, 0,33 та 0,2 л, 15-19% -- у скляних банках 1,2,3 л і близько 1% -- у скляних пляшках та іншій упаковці.

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій конкуренції, проте місцеві постачальники сокової продукції продовжують міцно утримувати позиції в одній ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам, як Sandora, "СМАК", Galichina, Jaffa, Gutta. Проте конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora (23,7%, "СМАКу" належить лише 1,7%) та Jaffa.

Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропонують ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"), а на півдні країни і соки торгової марки "Jaffa". Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР". Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцію).

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків ґрунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають.

Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином:

· як джерело вітамінів -- 48,3 %

· як натуральний продукт -- 26,1 %

· як смачний напій -- 8,6 %

· як вітчизняний продукт -- 3,4 %

· як напій, що втамовує спрагу -- 3,0 %

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

· Покупці, які орієнтовані на одну марку -- 6,7%.

· Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%.

· Нестійкі споживачі -- 34,1 %.

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному, абрикосовому соковим смакам.

Компанія "БКС -Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких ґрунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.

Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва. Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники -- ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля -ОБСТ" Середні ціни на імпортовану сировину складають $1,3 США, а на закуплену на території України -- $0,8 США з розрахунку на 1 кг продукції.

Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці.

На сьогодні асортимент ДП "БКС -Соки" представлений 9 типами соків та 4 типами нектарів (мал.1.).

Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" розфасовують і в упаковку по 0,2 л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку.

Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".

Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів. Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка ґрунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо.

Прагнення ДП "БКС -Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів обмежується тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.

Основною метою першої рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової торгової марки соку на ринок ґрунтувався на необхідності якомога частішого споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% -- на заходи по стимулюванню збуту і лише 1% -- на маркетингові дослідження.

Найбільшу частку рекламних коштів компанія спрямувала на спонсорство (більшою мірою телевізійних програм) та демонстрацію відео-ролика по телебаченню. Для оптимального досягнення цільової аудиторії, насамперед у регіонах, та мінімізації витрат для спонсорування було обрано програму "Доброго ранку, Україно!".

Під час даної рекламної кампанії значна увага приділялась участі у виставках з метою презентації нових товарів та розширення дилерської мережі підприємства. Після проведення даної рекламної кампанії соки під торговою маркою "СМАК" займали позиції лідера з упізнання продукту. За результатами опитування населення України весною 1998 p. цей показник становив 54,1%.

Враховуючи тенденції українського сокового ринку, стратегію розвитку компанії та потенційні можливості регіональних представників, ДП "БКС -Соки" планує надалі зміцнити свої позиції серед компаній-лідерів та оволодіти 20% ринку.

ВИСНОВКИ

Теорія поведінки споживача розглядає вибір благ споживачем з метою найбільшого задоволення його потреб в умовах обмеженості ресурсів, виходячи з заданих варіантів можливого вибору і альтернативних вартостей.

Знання переваг споживача щодо властивостей продукту важливе при розробці нових продуктів. Зрозуміло, що будь-який новий продукт, який може дати споживачам більше розглянутих характеристик за тієї ж самої ціни, що й існуючі альтернативи, завжди буде мати переваги. Наприклад, якби міни-фургон забезпечував більший обсяг і пробіг за тієї ж самої ціни, що й звичайний фургон або багатомісний автомобіль, то всі споживачі вибрали б його. Це говорить про те, що всі інші ознаки однакові в усіх альтернатив.

В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір. Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.

Обмеження - це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається, найважливішими з них є ціни товарів і послуг та доход споживача.

Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури споживчого набору за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення потреб.

Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини. Потреба - це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ.

Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб'єктивну оцінку задоволення. Максимізація корисності є метою споживача, основним мотивом його поведінки.

Фірми, здійснюючи маркетинг нових продуктів, цілком очевидно цікавляться саме аспектом споживчого вибору. Якщо вони зможуть потрібним чином змінити поєднання властивостей своїх продуктів, то вони зможуть збільшити продаж.

У ідеалі дослідження ринку має відкрити граничну норму заміщення продукту грошовою одиницею на дані ознаки. Це підказало б продавцям, від якої кількості грошей споживачі хотіли б відмовитися заради збільшення ознак що їх цікавлять (властивості). Виробники мали б змогу визначити, чи змогли б вони забезпечити ці поліпшені ознаки за ціни, яку готовий заплатити споживач.

Безумовно, передбачення попиту для будь-якого продукту чи послуги - не завжди збувається. Важко заглянути у завтрашній день і зробити на 100% правильне припущення. Завжди є шанс, що - якийсь важливий чинник несподівано зміниться. Проте, вивчення теорії споживчого вибору, у якій приймаються до уваги основні тенденції поведінки споживача, дозволяє здійснювати економічне прогнозування із максимальною ймовірністю. Оскільки саме тенденції являються, як відомо, відображенням основних законів.

Споживчий вибір залежить не тільки від переваги індивіда, але і від економічних чинників: ціна товару, дохід покупця, які обмежують можливість купувати товари і послуги. Бюджет дає інформацію про те, яка кількість грошей доступна для витрачання в даний період. Це кількість і є дохід людини. Дохід і купівельна сила грошей визначають бюджетне обмеження, яке указує, що загальна витрата має дорівнювати доходу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Башнякин Г.І Політична Економія:Підручник.-К.:Ельга,2000.

2. Злупко С.М. “Є.Є. Слуцький - український економіст-математик світової слави” // ”Економіка України”, 1995; № 7

3. Кириленко В.І „Мікроекономіка” Кив: Таксон 1998 р.

4. Корнійчук Л.Я. “Історія економічної думки”, Київ: Фенікс 1996 р.

5. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. „Економікс: принципи проблемы, и политика”.Перю с Англю 11-го изд. К., ХаГар,2005.

6. Монерний С.В Основи економічної теорії: Підручник.-К.:Академія,1997.

7. Семко Дмитрий Каждый торговец желает знать, какой техником мечтает обзовестись покупатель: газета «Бизнес» №11 (322),15 марта 1999.

8. Ястремський О.І Основи мікроекономіка Київ: Знання 2005 р.

Размещено на Allbest.ru

...