Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

УДК338.53:621.341/343

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ АВТОБУСОБУДІВНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (машинобудування та приладобудування)

ТИМОШИК НАТАЛІЯ СТЕПАНІВНА

Львів - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту підприємницької діяльності Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор, заслужений працівник народної освіти України

КУЗЬМІН ОЛЕГ ЄВГЕНОВИЧ,

Національний університет “Львівська політехніка”,

директор навчально-наукового інституту економіки і менеджменту

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор,

заслужений економіст України

Точилін Віктор Олександрович,

ДУ «Інститут економіки та прогнозування НАН України», завідувач відділом секторальних прогнозів та кон'юнктури ринків

кандидат економічних наук

Серебренніков Богдан Сергійович

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут», доцент кафедри міжнародної економікм

Захист відбудеться “18” травня 2009 р. о 13⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.052.03 у Національному університеті "Львівська політехніка" (79013, м. Львів, вул.С.Бандери,12, IV н.к., ауд.209-А).

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету "Львівська політехніка" (79013, м.Львів, вул.Професорська,1).

Автореферат розісланий “ 17 ” квітня 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, к.е.н. Завербний А.С.

Загальна характеристика роботи

ціноутворення автобусобудівний маржинальний

Актуальність теми. Важливим важелем економічного стимулювання підприємств є використання цінового фактору. Розвиток автобусобудування в умовах ринку багато в чому визначається вибором методів і способів цінової політики на окремих підприємствах. Під впливом ефективної цінової політики видозмінюється внутрішнє середовище підприємства, покращуються кількісно-якісні показники його діяльності. Це сприяє розширенню асортименту продукції, підвищенню рівня її конкурентоспроможності, зростанню оборотних коштів і величини прибутку, а зрештою поліпшенню матеріального забезпечення працівників.

Цінова політика впливає в цілому на підвищення купівельної спроможності населення, стан економічного базису і забезпечення безпеки країни. Виходячи з цього, розроблення науково-методичних основ розвитку цінової політики в умовах ринку стає однією з основних проблем соціально-економічної значущості. Тому пошук альтернативних варіантів її становлення, функціонування і розвитку є особливо актуальним і своєчасним.

Підтвердженням цього слугує значна кількість розробок у сфері цінової політики вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів: І.Алєксєєва, Г.Армстронга С.Гаркавенко, В.Герасименко, М.Грещак, М.Данилюка, Р.Дж. Долана, В.Єсипова, В.Коренєва, Ф.Котлера, Є.Крикавського, О.Кузьміна, В.Лиходія, О.Мороза, С.Мочерного, О.Мельник, Ю.Погорелова, Д.Рікардо, Г.Саймона, Б.Серебреннікова, І.Тивончука, В.Точиліна, Р.Фатхудінова, Ю.Цал-Цалко, Н.Чухрай, Л.Шкварчук. В працях висвітлено погляди авторів на процес формування цінової політики, запропоновано різні підходи до класифікації чинників ціноутворення, розкрито теоретичні та методичні основи управління ціновою політикою.

Теоретичні та прикладні засади формування цінової політики висвітлюються у працях К.Бужимської, В.Корінєва, І.Олійника, С.Скибінського, Б.Серебреннікова, В.Точиліна та інших науковців, які відображають склад, сутність цінової політики і ґрунтуються на концептуальних положеннях менеджменту, маркетингу.

Водночас існують розбіжності щодо трактування сутності цінової політики, вимагають подальшого теоретичного осмислення та вдосконалення послідовність та методи формування цінової політики, оцінювання ефективності їх впливу на економічні показники діяльності автобусобудівного підприємства, встановлення залежності ціни від технічних параметрів автобусів, потребують подальшого удосконалення групування чинників за відношенням до підприємства-виробника як засобу прийняття оптимальних управлінських рішень, необхідний пошук нових способів планування зміни ціни. Об'єктивна необхідність наукової розробки окреслених проблем з урахуванням вітчизняної економіки зумовила актуальність теми дисертаційного дослідження та її прикладне значення для ефективної діяльності автобусобудівних підприємств.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обрана тема дисертації пов'язана з держбюджетною темою Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя ВК-17-05 ”Розробка та дослідження проблем управління інформаційними та матеріальними потоками промислового підприємства на засадах маркетингу та логістики”, (підрозділ 2.3. ”Формування маркетингових механізмів управління матеріальними та інформаційними потоками на підприємстві”) номер державної реєстрації № 0105U000747, діючої на підставі наказу по Тернопільському державному технічному університету імені Івана Пулюя № 297-03 від 23.01.2005 р. В межах програми виконані дослідження пов'язані з формуванням комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення. Тема дисертації відповідає науковому напрямку кафедри менеджменту підприємницької діяльності Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя „Науково-обгрунтована реструктуризація економіки регіону”, затвердженої рішенням НТР Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя, протокол №8 від 28.08.2007 р.

Мета та завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розробленні науково-обґрунтованих рекомендацій та пропозицій щодо удосконалення формування цінової політики підприємства-виробника.

Поставлена мета зумовила необхідність виконання таких завдань:

- систематизувати та доповнити класифікаційні ознаки чинників ціноутворення та їх дію на зміну ціни;

- удосконалити методичні рекомендації з ціноутворення на автобусобудівну продукцію;

- удосконалити послідовність формування цінової політики на основі вимог до її стратегічної направленості, адаптивності, оптимальності, результативності;

- систематизувати теоретико-методологічні засади планування зміни ціни, встановити залежність ціни від технічних параметрів;

- обґрунтувати особливості зміни розміру ціни, на основі чого побудувати модель даного процесу, обґрунтувати умови та обмеження щодо її реалізації;

- удосконалити процес формування ціни на основі оптимізації цінової політики з метою максимізації маржинального доходу.

Об'єктом дослідження є процес формування цінової політики автобусобудівного підприємства.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та методичні положення з розвитку цінової політики та механізму ціноутворення на автобусобудівних підприємствах.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань та досягнення мети в роботі використовувались такі методи дослідження: порівняльного аналізу, систематизації та узагальнення (уточнення категорій ціна, цінова політика - Розділ 1, підр. 1.1; для удосконалення методичних основ з аналізування методів ціноутворення - Розділ 1, підр. 1.3; при аналізуванні ринку автобусів - Розділ 2, підр. 2.1); теорії прийняття рішень (для формування комплексної системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення - Розділ 3, підр. 3.1); системного підходу (для комплексного вивчення сукупності ціноутворюючих чинників - Розділ 1, підр. 1.2); експертних оцінок (для удосконалення методичних рекомендацій щодо оцінювання споживчих переваг покупців - Розділ 2, підр. 2.3); групування та економічного аналізу (для розробки системи коригування цін - Розділ 3, підр.3.1); структурно-логічний (при обґрунтування розмірів зниження ціни залежно від зміни ринкового середовища - Розділ 3, підр.3.2; для побудови динамічної моделі оптимізації цінової політики - Розділ 3, підр.3.3); емпіричного дослідження (для розроблення анкети для опитування і аналізування інформації - Розділ 2, підр. 2.2, підр. 2.3); кореляційно-регресійного аналізу (для розроблення моделі, що відображає залежність рівня взаємозв'язку ціни від технічних параметрів автобусів - Розділ 2, підр. 2.3); графічний (для наочного зображення динаміки показників, схем - Розділ 1, підр.1.2, підр. 1.3, Розділ 2, Розділ 3, підр. 3.1, підр. 3.3); моделювання (для вивчення впливу зміни цін на маржинальний дохід при заданій еластичності попиту - Розділ 3, підр. 3.3). Формування ціни здійснювалось з використанням пакету прикладних програм STATISTICA та Excel.

Інформаційною основою дослідження є наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, сучасні теорії з менеджменту, маркетингу та логістики, законодавчі, нормативні та інструктивні документи, статистична інформація Держкомстату України, Львівського обласного статистичного управління, фінансова звітність та аналітичні матеріали автобусобудівних підпроиємств, матеріали досліджень автора.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробленні теоретичних положень та методичних рекомендацій щодо удосконалення формування та розроблення цінової політики автобусобудівного підприємства, зокрема:

вперше:

- розроблена динамічна модель обґрунтування розміру зміни ціни під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників середовища підприємства. Модель дозволяє враховувати цілі цінової політики підприємства в цілому і для окремих товарів, вплив на ціни зміни витрат автобусобудівних підприємств, цін конкурентів, сезонні коливання попиту або коливання попиту, зумовлені переходом на наступну стадію життєвого циклу;

удосконалено:

- порядок формування цінової політики на основі вимог до її стратегічної направленості, адаптивності, оптимальності, результативності, що сприяє пристосуванню господарюючих суб'єктів до непростих змін ринкової кон'юнктури;

- методичні рекомендації з ціноутворення на автобусобудівну продукцію, які, на відміну від існуючих положень, створять можливості для одержання оперативної інформації про чинники впливу на формування ціни, що сприятиме прийняттю оптимальних управлінських рішень;

- процес формування ціни, який базується на запропонованій моделі оптимізації цінової політики. Така модель відрізняється від існуючих підходів в теорії і практиці тим, що дозволяє наглядно встановити діапазон зміни цін, при якому досягається максимізація маржинального доходу;

дістали подальшого розвитку:

- класифікація ціноутворюючих чинників за ознакою відношення до підприємства-виробника. Зокрема, внутрішні економічні чинники доповнені таким фактором, як співвідношення темпів зростання цін і обсягів продажу, що дозволить на відміну від існуючих підходів комплексно вирішувати проблеми щодо встановлення оптимальних цін при заданій нормі прибутку. Крім того, маючи уявлення про комбінацію комплексної дії системи чинників можна визначити вплив на динаміку цін не тільки безпосередньо кожного чинника, але і його роль в зміні величини ціни;

- методологічні засади планування зміни ціни в основу якого покладено технічні параметри автобусів і фінансові результати. Побудована регресійна модель залежності ціни від технічних параметрів виробу дозволить використовувати отримані рівняння для визначення цін виробів, що входять в параметричний ряд.

Практичне значення отриманих результатів. Практичне значення отриманих результатів дослідження полягає в розробленні механізму моделювання знаходження оптимальної ціни на продукцію, що дозволяє швидко і наглядно виявити діапазон зміни цін, при якому досягається максимізація маржинального доходу і надані методичні рекомендації щодо застосування його на практиці суб'єктами підприємництва. Отримані результати дослідження впроваджені у діяльність ВАТ “Стрийавто” (довідка № 230 від 28.05.2008р.) та ВАТ Чортківський завод “Агромаш” (довідка № 168 від 09.12.2008р.). Розроблені теоретичні положення та практичні рекомендації розглянуті управлінням економіки Стрийської міської (довідка № 39/142 від 28.05.2008р.) та районної державної адміністрації (довідка № 02/17-89 від 28.05.2008 р.). Практичні результати дослідження можуть бути використані іншими підприємствами для прогнозування динаміки цін при прийнятті стратегічних рішень.

Основні положення дисертації використовуються в навчальному процесі Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя при проведенні лекційних та практичних занять з дисциплін ”Управління конкурентоспроможністю фірми”, ”Управління витратами”, „Логістика” (довідка № 2328 від 31.12.2008р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані та опрацьовані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, використані лише ті ідеї та положення, які становлять індивідуальний внесок автора і є відображеними у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дослідження були розглянуті та схвалені на таких всеукраїнських та міжнародних науково-практичних конференціях: “Україна наукова 2002” (Дніпропетровськ, 2002р.), „Сучасні технології ведення бізнесу в Україні” (Київ, 2002), “Економіка підприємства: проблеми теорії і практики” (Дніпропетровськ, 2004 р.), ”Соціально-економічні, політичні та культурні оцінки і прогнози на рубежі двох тисячоліть” (Тернопіль, 2007 р.), ”Маркетинг у сферах і галузях економіки регіону” (Чернівці, 2007 р.), ”Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку” (Київ 2008 р.), наукові конференції Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя (2002р., 2003 р., 2004 р., 2005 р., 2006 р., 2007 р., 2008 р.).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 29 наукових праць (наукові статті, тези доповідей на конференціях) загальним обсягом 5,93 др. ар., з яких автору належить 4,41 др.ар. Опубліковано у фахових виданнях 12 праць, з них 7 одноосібно.

Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків і додатків (загалом 187 сторінок), списку використаної літератури із 209 найменувань. Робота містить 37 таблиць і 36 рисунків.

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність дисертаційної роботи, визначено мету та основні завдання, предмет та об'єкт дослідження, методологічну базу дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі ”Теоретико-методичні засади формування цінової політики автобусобудівних підприємств”висвітлено підходи щодо визначення сутності понять та економічного змісту ціни, цінової політики, визначено місце ціноутворення в управлінні автобусобудівним підприємством, проаналізовано погляди науковців щодо трактування ціни, обґрунтовано проблеми, що спричиняють до пасивності цінової політики в машинобудуванні, розглянуто особливості впливу маркетингового середовища, систематизовано і уточнено класифікацію чинників ціноутворення, узагальнено методичні основи ціноутворення на підприємствах машинобудівної промисловості, здійснено порівняння методів ціноутворення.

Своє визнання товар на ринку отримує через механізм цін. При цьому механізм цін слід розглядати як складову частину ринкової економіки, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції товарів на ринку. Так, ціни оперативно реагують на надлишок або нестачу товарів на ринку, заохочуючи виробництво (пропозицію) і обмежуючи попит (споживання) або навпаки.

Узагальнення літературних джерел вітчизняних та зарубіжних вчених показали, що немає однозначності та єдності в тлумаченні таких економічних категорій, як ціна, цінова політика. У цих визначеннях можна побачити широку розбіжність підходів як до самої категорії, так і до методів її аналізування та формування. Систематизація та аналізування літературних джерел дозволяє стверджувати, що ціна - універсальний інструмент узгодження економічних інтересів, оскільки відображає економічні відносини між самими товаровиробниками (конкуренція і кооперація), товаровиробниками і споживачами, власниками підприємств і найманими працівниками, структурними підрозділами, державою.

Важливе місце в управлінні підприємством займає розроблення моделі ухвалення рішень з цінової політики. В зв'язку з цим, у працях науковців зустрічаються різні підходи до ціноутворення. Дослідження сутності цих підходів дозволило визначити їх напрями і місце в маркетинговій діяльності підприємства. Водночас актуалізується потреба у обґрунтованій послідовності формування цінової політики в умовах непростих змін ринкової кон'юнктури. Тому в дисертаційній роботі пропонується комплексний підхід до ціноутворення на основі вимог щодо стратегічної направленості, адаптивності, оптимальності, ефективності (рис.1). Вимога стратегічної направленості забезпечується шляхом формулювання цілей цінової політики і цінової стратегії; адаптивності - наявністю механізмів коригування, оптимальності - послідовністю стадій встановлення початкової ціни і можливих змін її величини в перспективі; ефективності - можливістю здійснення контролю за ціновими управлінськими рішеннями та їх аналізування. Такий системний підхід покликаний забезпечити глибше розуміння призначення і функціональної ролі в управлінні підприємством цінової політики, даючи можливість розглядати і планувати стадії її створення. Досягти цих вимог дозволить дотримання порядку формування цінової політики, запропонованих в роботі, на основі вивчення ступеня впливу маркетингових чинників.

Стадія 1. Формування цінової політики	Аналізування чинників впливу на ціноутворення
	Оцінювання витрат	Аналізування попиту	Моніторинг пропозицій конкурентів	Державна регуляторна політика
	- Виділення постійних і змінних витрат, - розрахунок повної і неповної собівартості; - ймовірність понесення додаткових витрат	- Ступінь диференціації продукції; - оцінювання платоспроможного попиту; - виявлення бажаних властивостей товару; - оцінювання чинників, які впливають на чутливість споживачів до ціни	- Якість та дизайн; - насиченість ринку товаром; - ціни на товари-аналоги і товари-замінники; - відмінності та стратегічне спрямування цінової політики конкурентів; - особливості цінової політики конкурентів	-Форми і методи впливу держави на цінову політику підприємства; - система правових відносин
	Ў
	Формулювання цілей цінової політики
	Засновані на продажі: - збільшення своєї частки ринку; орієнтація на збільшення обсягу реалізації;	Засновані на прибутку: - отримання високого короткострокового прибутку; - збереження стабільного запланованого довгострокового прибутку	Орієнтовані на ринкову ситуацію: - виживання; - збереження; - стабільність становища
	Ў
	Визначення завдань структурних підрозділів
	Ў
	Вибір цінової стратегії
	Стратегія диференційованих цін	Стратегія цінового проникнення	Стратегія нейтрального ціноутворення
	Ў
	Вибір методу ціноутворення і формування початкової ціни
Стадія 2. Адаптація цінової політики	Ў
	Коригування ціни залежно від попиту
	Ў
	Фінансове обґрунтування величини зміни ціни
	Ў
	Розроблення системи цінових модифікацій
	За географічною ознакою	Впродовж життєвого циклу товару	Засобами знижок і надбавок	Для стимулювання продажу	Цінова дискримінація
Стадія 3. Оцінювання ефективності цінової політики	Ў
	Оцінювання впливу прийнятих цінових управлінських рішень
	На обсяг реалізації	На конкурентів	На величину прибутку	На залишки на складах

Рис. 1. Порядок формування цінової політики

Слід зазначити, що ефективність цінових рішень залежить від низки чинників, які або сприяють розвиткові підприємства або гальмують його діяльність. При цьому суттєво може змінюватися сприйняття ринком підприємства та його продукції, що в кінцевому підсумку впливає на його фінансовий стан. Контроль та аналіз даних чинників дає змогу підприємству відповідним чином реагувати на їх дію, легко адаптуватися до змін свого положення на ринку та мати постійні переваги в конкурентній боротьбі. Внаслідок цього в літературі зустрічаються різноманітні групування чинників за ознаками їх класифікації. За результатами дослідження підходів до класифікації встановлено, що їх групування здійснено пофакторно. В управлінні ж багатогранною діяльністю підприємства необхідний системний підхід, оскільки правомірно розглядати питання про взаємодію системи управління ціновою політикою з суміжними системами управління на автобусобудівному підприємстві, що, зрештою, визначає життєздатність підприємства і його стабільність. В дисертації запропонований комплексний підхід до вивчення всієї сукупності чинників ціноутворення за відношенням до підприємства-виробника, їх взаємозалежностей та ступеня дії для їх цілісного розуміння. Такий підхід передбачає поділ зовнішніх і внутрішніх чинників на політичні, економічні, виробничі, технологічні, організаційні, екологічні, комерційні, соціально-психологічні. Крім того, внутрішні економічні чинники доповнені таким фактором, як співвідношення темпів зростання цін і обсягів продажу, що дозволить на відміну від існуючих підходів комплексно вирішувати проблеми щодо встановлення оптимальних цін при заданій нормі прибутку. Маючи уявлення про комбінацію комплексної дії системи чинників, можна визначити вплив на динаміку цін не тільки безпосередньо кожного чинника, але і його роль в зміні величини ціни.

За результатами аналізу переваг і недоліків застосування методів ціноутворення в автомобільній галузі та власними дослідженнями можна зробити висновки, що здебільшого обмеження лежать в трьох площинах: надмірному врахуванні внутрішніх чинників, недостатньому - ринкових, які не пов'язані з конкретним виробництвом і використанні економічних моделей, що не повністю відображають господарські процеси фірми і науково-технічний розвиток машинобудування в цілому.

У другому розділі ”Аналізування ринку та ціноутворення на автобусобудівних підприємствах” проведено аналіз вітчизняного ринку автобусобудівної продукції і сформульовано основні висновки щодо тенденцій його розвитку, відзначено як позитивні сторони вітчизняного автобусобудування - наявність відносно недорогої власної сировинної бази, робочої сили та транспортних систем, так і негативні - відсутність передових технологій виробництва машин, обладнання та агрегатів до автобусів, проаналізовано процес формування цін і їх роль в управлінні підприємством, розглянуто ціноутворення на основі цінності, запропоновано параметричний підхід до встановлення ціни на автобусобудівну продукцію.

Важливе значення для ефективного управління ціновою політикою автобусобудівного підприємства має аналізування ринку продукції автобусобудування в Україні, яке дає можливість виявляти резерви зниження ціни на одиницю продукції для підвищення прибутковості та конкурентоспроможності підприємства. З цією метою за допомогою системного підходу та опитування проведене дослідження вимог споживачів до автобусобудівної продукції. В результаті були обрані такі сегменти українського ринку автобусів: нові автобуси вітчизняного виробництва представницького класу або класу автобусів для щоденного використання в місті та приміських зонах, не надто складні для спеціального технічного обслуговування, стандартного дизайну, у повній комплектації. Споживачами продукції є приватні особи та комерційні організації, рівень ціни - у межах від 150 до 250 тисяч гривень. Якість стандартна (особлива увага надається якості мотора та шасі). Рівень безпеки може бути оцінений як середній. Отже, на ринку успішно продається такий товар, який, на думку споживача, перевищує за технічними, якісними та ціновими характеристиками аналоги в конкретному сегменті ринку.

Аналізуваня споживчих властивостей свідчить про недостатню прив'язку технічних, комерційних, нормативно-правових аспектів виробництва автобусів. Техніко-комерційна проблема призначення цін на товари з врахуванням їхніх споживчих властивостей у цей час не повністю вирішена.

Як відомо, в основу ціни промислового товару закладено витрати. За умови ринкового ціноутворення, коли ціна формується в конкурентному середовищі, виробник завжди зіставляє виручку із своїми витратами. Саме собівартість суттєво впливає на рентабельність, оскільки вона більш динамічніша за ціну. Динамічність виражається в тому, що на конкурентному ринку окремому виробнику важко впливати на інших, а своїми витратами і нормою рентабельності цілком можна управляти. На протязі тривалого періоду в нашій країні переважав затратний підхід.

Такий підхід до ціноутворення є найбільш давнім і найбільш, на перший погляд, надійний для автомобільних фірм. В сучасних умовах розвитку автоматизованих систем управління збільшуються можливості раціонального обліку витрат. Можна виробляти і відслідковувати витрати практично в реальному часі.

Результати проведеного аналізу свідчать, що саме мінімізація витрат на постачання, виробництво і збут продукції може у даних умовах виступати ефективним чинником формування ціни та основним джерелом збільшення прибутку. Управління витратами ускладнюється тим, що більшість з них залежать від зовнішніх факторів (ціни на сировину та інші матеріали, паливо та електроенергію). Зменшення витрат за рахунок внутрішніх чинників може бути досягнуто тільки при ретельному аналізі витрат кожного конкретного підприємства.

Досвід таких автобусобудівних підприємств, як ЗАТ ”Завод комунального транспорту”, ВАТ ”Стрийавто”, ТзОВ ”Галицький автозавод” та інших, а також власні дослідження дозволили обґрунтувати резерви економічного зростання за рахунок зниження статей витрат, які регулюються самим підприємством: збільшення обсягів виробництва та реалізації автобусів можна забезпечити за допомогою продуманої асортиментної та збутової політики; зростанню транспортних витрат потрібно протиставити оптимізацію маршрутів власного і орендованого транспорту, підвищення ефективності використання інфраструктури; зростанню цін на електроенергію і паливо може стати на перешкоді енергетичний аудит підприємства і використання енергозберігаючих технологій; зниження витрат на підготовку виробництва та науково-технічне переозброєння можна досягти за допомогою комп'ютеризації та автоматизації конструкторських, технологічних та виробничих процесів; політика управління матеріально-технічним забезпеченням повинна бути направлена на планування, організацію та контроль забезпечення основного виробництва необхідними матеріально-технічними ресурсами у встановленому режимі з мінімальними сукупними витратами. Зокрема, позитивна динаміка обсягів виробництва автобусів ЗАТ ”Завод комунального транспорту” свідчить про попит на їх продукцію (рис. 2).

Рис. 2. Динаміка обсягів виробництва автобусів на ЗАТ ”Завод комунального транспорту” за 2005-2007 рр.

Для збільшення обсягів продажу та попередження агресивних дій конкурентів підприємствам пропонується здійснити поділ продукції на три категорії в кожному класі модифікацій:

нижча - модифікація з низькою ціною, максимально спрощена, з набором найбільш дешевих агрегатів при високому рівні складання;

середня - модифікація з середньою ціною, оптимальним для більшості покупців набором опцій та якістю основних агрегатів, з високою якістю складання;

висока - модифікація з високою ціною, високоякісними агрегатами, широким набором опцій та кольорової гами, високою якістю складання.

Для забезпечення стабільності продаж та їх росту протягом планового періоду підприємствами Львівської області щорічно створюється і виводиться на ринок не менше однієї нової моделі. При досягненні обсягів продажу моделі автобусів стабільного рівня життєвого циклу товару маркетингові зусилля по її просуванню на ринок знижуються. Так, на ЗАТ ”Завод комунального транспорту” після 10 років продажу з ціллю продовження етапу зрілості товару, модель піддається модернізації. При падінні продаж на 60% у порівнянні з середнім рівнем в період зрілості, замість старої моделі автобуса виводиться нова. При відсутності протягом одного року замовлень на модель, вона виключається з прайс-листів та знімається з виробництва.

Результати проведеного аналізування свідчать, що досліджуваним підприємствам при визначенні ціни доцільно використати такі підходи:

- на моделі ЗАТ ”Завод комунального транспорту” ЛАЗ А-183, ЛАЗ А-292, ElektroЛАЗ Е-183, ElektroЛАЗ Е-301 та ВАТ “Стрийавто” А 0753 “Шкільний” встановлювати невисокі ціни, орієнтовані на муніципальні бюджети;

- на модель ЛАЗ - 5208 „НеоЛАЗ” використати стратегію „зняття вершків”, що передбачає встановлення максимальної ціни, спираючись на високу якість автобусів та їх ексклюзивність на фоні інших виробників СНД;

- на інші моделі ЗАТ ”Завод комунального транспорту”, ВАТ “Стрийавто” та ТзОВ “Галицький автозавод” логічною є стратегія „спеціалізація на конкретному сегменті”, що передбачає встановлення середньої ціни в сегменті конкретного класу автобусів.

Таким чином, при формуванні ціни автобусобудівні підприємства в значній мірі орієнтуються на витратний підхід і недостатньо враховують конкурентні цінові позиції інших підприємств, їх можливі заходи і дії в конкретних ситуаціях, а також запити покупців та посередників. Це не означає, що підприємство повинне ігнорувати рівень внутрішніх як виробничих, так і невиробничих витрат і не визначати свою внутрішню ціну на продукцію.

Проведене дослідження формування ціни підтвердило значущість процесу технічної підготовки виробництва нових моделей автобусів. Адже ціна виробника, як правило, формується на підприємстві при здійсненні конструкторських та технологічних розробок. Підготовка виробництва зумовлена необхідністю визначення виробничих, часових, матеріальних та фінансових витрат. При цьому головними питаннями підготовки виробництва залишаються: розробка детальної виробничо-технологічної документації, проектування та виготовлення (або придбання) засобів технологічного оснащення, управління процесом підготовки виробництва, а саме забезпечення повної технологічної готовності підприємства до виробництва заданої номенклатури виробів з встановленим рівнем якості, з мінімальними матеріальними та виробничими витратами, з урахуванням прогресивної технології та передових методів організації виробництва та праці. В зв'язку з цим запропонована класифікаційна схема технічної підготовки виробництва, що дозволить оптимізувати види робіт і, відповідно, витрати.

Важливою ознакою цін як елементу ринкового механізму є постійні її зміни, які залежать від коливання попиту та пропозиції, кон'юнктури ринку, технології продажу, якості товарів, купівельної спроможності окремих соціальних груп споживачів, конкуренції. Коливання рівня ринкових цін у певних межах слід розглядати як природне явище, яке забезпечує найважливіші пропорції ринку. Однак, чим збалансованіший ринок, тим стабільніший діапазон коливання цін і тим стійкіший середній рівень ціни. Повна стабілізація цін, тобто ліквідація будь-яких коливань їх рівня, практично, неможлива. Зниження ступеня коливань цін та стихійності у формуванні їх величини здійснюється за допомогою маркетингового регулювання. Кожний аспект вивчення коливань цін має свою специфіку в застосуванні статистичних методів і базується на статистичних показниках і методах дослідження коливань.

З метою визначення наявності зв'язку та його щільності між показниками проведено кореляційно-регресійний аналіз, який базується на моделюванні зміни ціни залежно від параметрів виробу. Метод дозволяє визначити аналітичний зв'язок між ціною і параметрами виробу і використовувати розраховані рівняння регресії для встановлення цін на вироби, що входять в параметричний ряд. Крім того, метод дуже зручний для застосування на етапах розробки нового виробу, коли параметри виробу відомі, а точно калькулювати собівартість виробу неможливо.

Побудова регресійної моделі залежності ціни виробу від технічних параметрів здійснена за такими етапами: 1) відбір параметрів, що найбільшою мірою впливають на ціни виробів параметричного ряду; 2) визначення характеру залежності цін від параметрів; 3) оцінювання параметрів регресійної моделі та її тестування на адекватність; 4) верифікація моделі до вирішення завдань ціноутворення.

З урахуванням здійсненого аналізу до числа найбільш вагомих ціноутворюючих чинників віднесено такі: «пасажиромісткість» (кількість місць для сидіння), «повна конструктивна маса» і «потужність двигуна». Щодо вибору фактору «пасажиромісткість (місць для сидіння)», то до уваги беремо той факт, що загальна пасажиромісткість опосередковано відображена показником «повна конструктивна маса».

Таким чином, багатофакторна регресійна модель матиме вигляд:

Ц= а₀+ а₁ф₁+ а₂ф₂+а₃ф₃+е, (1)

де Ц - оптимальна ціна нового виробу; ,, …, - параметри регресійної моделі; ф₁- фактор «пасажиромісткість» (кількість місць для сидіння); ф₂ - фактор «повна конструктивна маса»; ф₃ - фактор «потужність двигуна», е - випадкова величина.

Для побудови регресійної моделі використано усі можливі регресії (табл. 1).

Як видно із табл.1 високий рівень коефіцієнтів детермінації для моделей 7,8 (R² =0,885) підтверджує статистичну адекватність цих моделей за F- критерієм Фішера (F_розр.= 38,4 > F_крит. =3,29). Щодо практичної придатності, то вона випливає із якісного аналізу факторних ознак.

Прогнозні значення ціни нової моделі автобуса ГалАЗ 3207.10 за моделями 7,8 коливається у межах від 174,4 тис. грн. до 174,9 тис. грн., а моделі А-076 «Школярик» від 181,4 тис. грн. до 182,8 тис. грн.

Виходячи з цього, регресійна модель, яка рекомендується до використання з метою прогнозування цін на нові автобуси матиме вигляд:

Ц= -153,555+0,397 ф₁+ 28,0322ф₂+1,27ф₃+е. (2)

Формула (2) дає змогу встановити прогнозні ціни на фіксований момент часу. У цьому рівнянні не відображені тенденції щодо зміни ціни у часі.

Тому, отримавши прогнозні ціни, запропоновано використати такі моделі для коригування ціни у часі:

лінійна: y_t =a₀ + a₁t + e; (3)

нелінійна: y_t =a₀ + a₁ lnt + e; (4)

авторегресивна: y_t =a₀ + a₁ y_t-1 + a₂t + e, (5)

де a_0, a_1, a₂ - параметри моделей; t - фактор часу; y_t, y_t-1 - ціна продукції у часових проміжках t, t - 1; е - випадкова величина. У моделях фактором часу обраний квартал.

Таблиця 1. Регресійні моделі ціноутворення та прогнозні значення цін на нові види автобусів

№п/п	Види моделей	Регресійні моделі	Коефіцієнти детермінації, R2	Прогнозні значення, тис.грн.
				ГалА3 3207.10	А-076 «Школярик»
1	Ц=а0	у=184,0	-	184,0	184,0
2	Ц= а0+ а1ф1+ е	у=38,378+6,524 ф1+ е	0,647	162,3	208
3	Ц= а0+ а1ф2+ е	у=42,557+30,744 ф2+ е	0,81	188,0	175,7
4	Ц= а0+ а1ф3+ е	у= -14,473+2,064 ф3+ е	0,174	164,5	191,9
5	Ц= а0+ а1ф1+ а2ф2+е	у= -39,776+2,336 ф1+ +23,291ф2+е	0,846	179,3	186,3
6	Ц= а0+ а1ф1+ а2ф3+е	у= 39,411+6,535 ф1- 0,013ф3+е	0,647	162,4	208,0
7	Ц= а0+ а1ф2+ а2ф3+е	у= -162,693+29,187 ф2+ +1,369ф3+е	0,885	174,9	181,4
8	Ц= а0+ а1ф1+ а2ф2+а3ф3+е	у= -153,555+0,397 ф1+ +28,0322ф2+1,27ф3+е	0,885	174,4	182,8

Необхідно відзначити, що регресійні моделі доцільно використовувати для опису процесів, які відбуваються без значних змін (стрибків). Практична придатність моделей підтверджується високими значеннями коефіцієнтів кореляції R.

Проведені дослідження свідчать, що найбільш відповідною до реального процесу ціноутворення можна вважати авторегресивну модель, яка відображає дію двох впливових факторів - ціни автобуса за попередній часовий період і величини майбутнього періоду (табл. 2).

Таблиця 2. Прогнозні значення цін автобусів

Типи автобусів	Прогнозні значення цін, тис.грн.
	За середнім темпом зміни	За лінійною моделлю	За нелінійною моделлю	За авторегресійною моделлю
ЛАЗ-183DJ	610,3	635,8	621,0	614,9
ЛАЗ-4207JN	499,5	499,7	458,0	499,3
ЛАЗ-5207FN	560,0	587,2	551,2	570,4
ЛАЗ-5252JО	530,4	527,7	514,6	528,3

Цілком зрозуміло, що фактор часу неявно відображає цінові тенденції щодо цін на матеріали, сировину, комплектуючі, енергоресурси тощо.

Важливим чинником встановлення обґрунтованої ціни на автобусобудівну продукцію є врахування сезонності продажів. В дисертації розроблені методичні рекомендації з встановлення коефіцієнта сезонності, який враховує обсяги виробництва та їх поквартальні коливання.

Поступове нагромадження даних ряду динаміки призведе до необхідності періодичного коригування параметрів регресійних моделей з врахуванням сезонності, що не позначиться на їх практичній придатності.

У третьому розділі „Удосконалення цінової політики автобусобудівних підприємств” розроблено методичні рекомендації щодо забезпечення маркетинговою інформацією процесу формування цінової політики, розроблені принципи, що дозволять підвищити ефективність ухвалення цінових рішень, удосконалено підходи до визначення моменту переходу товару на наступну стадію життєвого циклу і визначено особливості цінової політики на цих стадіях, запропоновано динамічну модель коригування цін, яка дозволяє визначати розмір цін і обґрунтовувати інші умови, необхідні для досягнення поставлених цілей, представлено комп'ютерні реалізації оптимізаційних моделей планування цінової політики.

Узагальнення літературних джерел та проведені дослідження дозволяють сформувати комплексну систему інформаційного забезпечення процесу ціноутворення автобусобудівних підприємств, створення якої дозволить забезпечити ухвалення обґрунтованих управлінських цінових рішень. Запропонований порядок моніторингу пропозицій конкурентів, згідно з яким особливу увагу приділяється підвищенню рівня інформаційного забезпечення процесу вивчення цін конкурентів. Передбачається здійснення групування підприємств за певними критеріями: район діяльності, товарна спеціалізація, частка ринку.

Рекомендується здійснювати оцінювання цілей діяльності, яка дозволить визначити загальні підходи до формування цін конкурентами. Аналіз наслідків цінових рішень конкурентів дозволить спрогнозувати тенденції зміни цін конкурентами в залежності від фінансової ситуації на підприємстві. Крім того, в контексті окремих етапів схеми подано низку організаційно-практичних рекомендацій розробки та реалізації маркетингових заходів, що дозволяє використовувати їх в процесі дослідження.

Дослідження підходів до ціноутворення свідчить про неоднозначність поглядів науковців щодо процесу формування ціни в умовах постійної зміни ринкової кон'юнктури. В наукових роботах пропонується розраховувати внутрішні умови беззбитковості при змінах цін, але не завжди враховуються в достатній мірі чинники зовнішнього середовища, в яких формується ціна.

Згідно з існуючою методикою можна визначити обсяг продажу, якого треба добитися при зміні ціни, але неможливо проаналізувати чи буде досягнутий обсяг продажу при аналізованих цінах. Ця методика також не дозволяє відповісти на питання, до якого рівня потрібно знизити ціну при закінченні активного сезону або затоварюванні складів.

При формуванні цін та плануванні їх зміни дуже важливо встановити, як вони позначаться на обсязі продажу і прибутках підприємства. В зв'язку з цим, за результатами досліджень запропонована динамічна модель обґрунтування розміру зміни ціни як складового етапу адаптації цінової політики до зміни зовнішніх і внутрішніх чинників середовища підприємства. Модель дозволяє враховувати цілі цінової політики підприємства в цілому і для окремих товарів, вплив зміни витрат організації, цін конкурентів, сезонні коливання попиту або коливання попиту при переході на наступну стадію життєвого циклу. Залежність матиме вигляд:

- зміна ціни, що дозволяє отримувати попередній прибуток, матиме вигляд:

; (6)

- рівень зміни ціни, необхідний для реалізації надмірних запасів:

; (7)

- мінімальний розмір ціни, що покриває витрати і розмір податку на прибуток:

, (8)

де - зміна ціни, грн.; Е - коефіцієнт еластичності попиту; - зміна величини змінних витрат; Р₁ - початкова ціна реалізації, грн.; Х₁ - обсяг продажу товару в натуральному виразі до зміни ціни, од.; - необхідна зміна обсягу продажу, од.; Ст_пр - ставка податку; Св - собівартість продукції, грн., k - коригуючий коефіцієнт.

Метою використання моделі є підбір такої величини зміни ціни, при якій забезпечується найбільш ефективна цінова політика. Важливим при формуванні цінової політики є врахування впливу зміни цін на обсяг продажу, суму виручки від реалізації та маржинальний дохід (табл. 3).

Таблиця 3. Процес встановлення основних залежностей моделі оптимізації цінової політики (при заданому коефіцієнті еластичності та зміні ціни)

Аналізований Період	Обсяг продажу (X), шт.	Виручка від реалізації (R), тис.грн.	Середня ціна (P), тис.грн.	Змінні витрати	Маржинальний дохід	Коефіцієнт маржинального доходу, Км
				всього (Vзм), тис.грн.	у % до виручки (V%), %	Всього (M), тис.грн.	на одиницю продажу (Мод) , тис.грн.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Базовий	Задані величини	Задані величини		Задані величини
Плано-вий
Відхи-лення
Примітка: Використані у формулах індекси «б» і «пл» - значення відповідно базового і планового періодів

На основі аналізування сучасних літературних джерел і власних досліджень запропоновано модель оптимізації цінової політики. Дана модель дозволяє встановити діапазон зміни цін при якому досягається максимізація маржинального доходу (табл. 4).

Оскільки в межах моделі передбачається, що еластичність попиту визначається експертним шляхом, то її величина задається вручну. Також вручну на основі аналітичних даних задається відсоток зміни ціни в плановому періоді, обсяг продажу, виручка, змінні витрати.

Для побудови моделі використано аналітичну інформацію ТзОВ ”Галицький автозавод” та інших автобусобудівних підприємств.

Таблиця4. Вплив зміни ціни реалізації автобусів ТзОВ ”Галицький автозавод” на обсяг продажу, виручку від реалізації і маржинальний дохід (при коефіцієнті еластичності Е= 2 та зміні ціни ?Р= 5%)

Аналізований Період	Обсяг продажу (X), шт.	Виручка від реалізації (R), тис.грн.	Середня ціна (P), тис.грн.	Змінні витрати	Маржинальний дохід	Коефіцієнт маржинального доходу
				всього (Vзм), тис.грн.	у % до виручки (V%), %	Всього (M), тис.грн.	на одиницю продажу (Мод) , тис.грн.
Базовий	30.00	5475.90	182.53	3635.10	66	1840.80	61.36	0.34
Плановий	27.00	5174.73	191.66	3271.59	63	1903.14	70.49	0.37
Відхилення, %	-10.0	-5.5	5.0	-10.0	-4.8	3.4	14.9	9.4

Для того, щоб наглядно показати характер зміни досліджуваних показників, можна скласти більш складну таблицю, в якій буде відображена їх зміна відразу при декількох послідовних змінах ціни. Загальна ідея полягає в тому, щоб одночасно відображати дані величини змін цін і їх вплив на основні показники на одному екрані.

Для цього в заголовній частині таблиці, окрім коефіцієнта еластичності попиту, задається початкове значення зміни ціни у відсотках до її базового рівня, а також крок збільшення цього значення. В процесі моделювання будь-яка зміна основних параметрів відображається на екрані графічно.

За цим діапазоном обчислюються зміни цін, з якими пов'язаний розрахунок показників у відповідному стовпці. За рахунок залежності цін від двох параметрів можна швидко виділити необхідний сегмент і проаналізувати вплив вхідних даних, що входять в нього, на досліджувані показники.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі узагальнено теоретичне та наведено науково-практичне вирішення проблеми формування цінової політики автобусобудівних підприємств, що виявляється у розробленні теоретичних положень та методичних рекомендацій на основі оцінювання та обґрунтування розміру зміни ціни як складового етапу її адаптації до зовнішніх і внутрішніх чинників середовища підприємства. Отримані в ході досліджень наукові результати зводяться до такого:

1. На основі проведених досліджень виявлені основні проблеми при формуванні цінової політики автобусобудівних підприємств: недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціноутворення, нестабільність законодавства, недостатність маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень, недостатність кваліфікованих кадрів і єдиного підходу до механізму ціноутворення, відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів, необґрунтований вибір цілей ціноутворення, несвоєчасність заходів по коригуванню цін, відсутність стратегічного підходу до ціноутворення. За таких умов необхідним є вироблення методологічних та прикладних положень, спрямованих на пошук ефективних шляхів ціноутворення на засадах урахування етапів послідовності формування цінової політики, проектування системи збору маркетингової інформації для прийняття оптимальних цінових управлінських рішень. Апробація отриманих результатів підтверджена на науково-практичних всеукраїнських та міжнародних конференціях і публікаціями у фахових виданнях.

2. Здійснені систематизація та доповнення зовнішніх і внутрішніх класифікацій чинників ціноутворення, що передбачає їх поділ на політичні, економічні, виробничі, технологічні, організаційні, комерційні, екологічні, соціально-психологічні. Внутрішні економічні фактори доповнені таким фактором, як співвідношення темпів збільшення цін і обсягів виробництва, що сприятиме глибшому розумінню призначення та функціональної ролі ціни в управлінні багатосторонньою діяльністю автобусобудівного підприємства.

3. Визначено, що механізм впливу маркетингового середовища на ціну проявляється в їх взаємодії. Під впливом контрольованих та неконтрольованих чинників маркетингового середовища визначається рівень ціни на автобуси та продукцію машинобудування. При реалізації її на ринку підприємство залежно від установленого рівня ціни має певний прибуток або навіть може нести збитки. У разі наявності збитку пропонується два напрями вирішення даної проблеми. У першому випадку воно, не змінюючи ціну, може відповідним чином змінювати характер впливу контрольованих чинників на її основні елементи (собівартість продукції, прибуток тощо). При зміні характеру дії неконтрольованих чинників підприємство змушене змінювати рівень ціни на продукцію. Процес коригування ціни відбувається з урахуванням зворотного зв'язку та адаптації.

4. В результаті аналізу стану ринку автобусів встановлено чітку тенденцію до зниження виробництва та обсягу їх продажу як в Україні, так і в Львівській області впродовж останніх п'ятнадцяти років через скорочення пропозиції та подорожчання комплектуючих виробів. Узагальнивши теоретичні дослідження і методичні матеріали можна зробити висновок, що виробники автобусобудівної продукції взаємодіють між собою як економічно, так і функціонально і є залежні від недосконалості цінової політики. Вирішення даного питання можливе при ретельному вивченні впливу чинників на попит та пропозицію, їх чутливість до зміни одного з них. З цією метою рекомендовано керівникам підприємств та маркетингових служб здійснювати: систематичні спостереження за ходом реалізації виготовленої продукції, узагальнювати їх результати, визначати ступінь задоволення потреб торгуючих організацій і попит населення; вивчення зміни рівня доходів населення регіону; вивчення на основі маркетингових досліджень думок споживачів про рівень оптимальної ціни на продукцію автобусобудівних підприємств в залежності від їх якості; збір, обробку, аналіз і накопичення інформації про кон'юнктуру збуту, потреби торгуючих організацій, структуру їх націнок; вивчення оцінок споживачів щодо якості і асортименту продукції; визначення потреби в нових видах продукції, поліпшених по споживчій цінності або з використанням нових компонентів; умови ефективного виведення на ринок нових видів комфортабельних автобусів, що забезпечать необхідну конкурентоспроможність і рентабельність підприємствам; вивчення засобів впливу на попит.

5. Суттєвим джерелом зниження ціни є обсяг виробництва та реалізації, при збільшенні яких можна знизити рівень ціни і, відповідно, витрати, що спричинить до підвищення конкурентоздатністі підприємства. У зв'язку з цим, запропонована динамічна модель обґрунтування ціни дозволить визначати розмір цін і обґрунтовувати інші умови для досягнення поставлених цілей.

6. Удосконалено методичний підхід до ціноутворення на основі використання параметричного моделювання, суть якого полягає у визначенні ціни залежно від параметрів продукції та їх якості. Використання параметричних моделей разом із економіко-математичними методами може успішно реалізовуватись при визначенні ціни на нові автобуси.

7. Задля забезпечення потреби в інформації, необхідній для здійснення процесу формування цінової політики на основі маркетингу, запропоновано комплексну систему інформаційного забезпечення процесу ціноутворення, а також блок-схему процесу проектування системи маркетингової інформації з ціноутворення, рекомендовано схему моніторингу пропозицій конкурентів в умовах маркетингової орієнтації підприємств та запропоновані цінові управлінські рішення залежно від цілей діяльності, фінансового стану конкурента. Це слугуватиме інформаційною базою для обґрунтування ціни і прийняття оптимальних рішень менеджерами усіх рівнів.

...