Формування товарної політики торговельного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний

торговельно-економічний університет

УДК: 339.138

Формування товарної політики торговельного підприємства

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ПШЕСЛІНСЬКИЙ Дмитро Миколайович

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Смолін Ігор Валентинович

Київський національний торговельно-економічний університет, декан факультету фінансів та банківської справи

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Примак Тетяна Олександрівна,

ДНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент

Круглова Олена Анатоліївна

Харківський державний університет

харчування та торгівлі,

доцент кафедри економіки підприємств

харчування та торгівлі

Захист відбудеться „19” листопада 2009 р. о 13:00 годині

на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19, конференц-зал, корпус Д.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, м. Київ, вул. Кіото, 19

Автореферат розісланий „16” жовтня 2009 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Н.І. Морозова

АНОТАЦІЯ

Пшеслінський Д.М. Формування товарної політики торговельного підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук зі спеціальності 08.00.04 - економіка та управління підприємствами. - Київський національний торговельно - економічний університет, Київ, 2009.

У дисертаційній роботі розглянута товарна політика в системі управління торговельним підприємством, методичні та прикладні засади аналізу та моделювання її параметрів.

У дисертації визначена сутність товарної політики торговельного підприємства, як системи принципів і управлінських дій, спрямованих на формування її асортиментного, цінового і логістичного компонентів, введено до наукової термінології поняття «асортиментна достатність», що являє собою перелік допустимої кількості різновидів товарів у магазині, перевищення якого призводить до зниження рівня обслуговування споживачів.

Дано визначення терміну “модальні товари”, до яких відносяться асортиментні різновиди, що користуються найвищим попитом в даний період на відповідному регіональному ринку, запропонована система типізації продовольчих магазинів з огляду на цілісне відображення всіх їх різновидів за розміром торгової площі й кількістю асортиментних позицій.

Визначено механізм управління компонентами товарної політики на основі моделювання її параметрів по магазинах різних типів з метою регулювання обсягу їх товарообороту та удосконалено методологічний інструментарій обґрунтування параметрів цінової політики підприємства.

Ключові слова: товарна політика, асортиментна достатність, модальні товари.

АННОТАЦИЯ

Пшеслинский Д.Н. Формирование товарной политики торгового предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово - экономический университет, Киев, 2009.

В диссертационной работе рассмотрена товарная политика в системе управления торговым предприятием, методические и прикладные основы анализа и моделирования ее параметров, а также определены направления совершенствования.

В диссертации определена сущность товарной политики торгового предприятия, как системы принципов и управленческих действий, направленных на формирование ее ассортиментного, ценового и логистического компонентов, которые в непрерывном режиме должны обеспечить эффективную деятельность предприятия на основе усиления его рыночной позиции.

Ассортиментная политика рассматривается, как система направления деятельности предприятия по созданию и поддержке целесообразной широты и глубины ассортимента в определенном качественно - ценовом диапазоне товаров, что обеспечивает удовлетворение спроса целевого сегмента потребителей и конкурентоспособность предприятия.

Ценовая политика предприятия регулирует закупку, продажу, получение кредитов, определяет допустимый уровень затрат при доставке товаров, организация их накопления и хранения.

Логистическая политика направляет деятельность предприятия на эффективное использование расходов по его обеспечению всеми необходимыми товарами на всем участке их продвижения, подготовке к продаже и презентации для реализации покупателям.

Сформулированы основные принципы формирования и реализация эффективной товарной политики, а именно: интеграция управления деятельностью всех подразделений торгового предприятия, согласованность со всеми видами ресурсов, гибкость управления и преференции.

Доказано, что товарная политика имеет различные ориентиры и составляющие в разных по объемам деятельности предприятиях и форматах магазина. По направлениям формирования составляющих товарной политики выделены большие, средние и малые магазины, а также отдельно магазины эксклюзивных продовольственных товаров и социально ориентированные магазины пищевых продуктов.

Введено в научную терминологию понятие «ассортиментная достаточность», что представляет собой перечень допустимого количества наименований товаров в магазине, превышение которого приводит к снижению уровня обслуживания потребителей.

Дано определение «модальные товары», к которым относятся ассортиментные разновидности, которые пользуются наибольшим спросом в данный период на соответствующем региональном рынке и поэтому служат объектом первоочередного управленческого внимания с целью обеспечения роста товарооборота.

В работе предложена система типизации продовольственных магазинов с учетом нелестного отражения всех их разновидностей по размеру торговой площади и количеству ассортиментных позиций.

Определен механизм управления компонентами товарной политики на основе моделирования ее параметров по магазинам разных типов с целью регуляции объема их товарооборота и усовершенствован методологический инструментарий обоснования параметров ценовой политики предприятия.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, прошли апробацию и получили практическое внедрение на ряде предприятий Украины.

Ключевые слова: товарная политика, ассортиментная достаточность, модальные товары.

ANNOTATION

D. Psheslinskyy. Forming of commodity policy of trade enterprise. - Manuscript.

Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences in speciality 08.00.04 - economy and management of enterprises. - Kyiv national trade and economic university, Kyiv 2009.

In dissertation the essence of commodity policy of trading enterprise is considered as systems of principles and administrative actions, directed on forming of assortment, price and logistic components which in the continuous mode must provide effective activity of enterprise on the basis of strengthening of its market position.

The concept of "assortment sufficientness" is inserted to scientific terminology, which shows the list of possible amount of varieties of commodities in a shop exceeding of which results in the decline of level of the maintenance of users.

Description of the term "modal commodities" is given, which include assortment varieties which have the biggest demand in this period at the proper regional market and serve as the object of near-term administrative attention for providing increase in commodity turnover.

The mechanism of management of commodity policy components is found on the basis of modelling the parameters of the shops of different types with the purpose of adjusting the volume of their commodity turnover.

The basic results of research found the application in practice of trade enterprises of Ukraine.

Key words: commodity policy, assortment sufficientness, modal commodities.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Прискорення процесу ринкових перетворень в Україні потребує вдосконалення існуючих стереотипів господарювання, методів планування та принципів управління. Основою мають стати об'єктивні чинники розвитку, пізнання і використання яких залежить від рівня управління суб'єктом ринку, його ресурсних можливостей, що постійно трансформуються під впливом змін зовнішнього і внутрішнього середовища.

У торгівлі динаміка ринкового середовища має прискорений характер, що пов'язано з об'єктивними обставинами відтворювального процесу у даній сфері. Останнім часом динамізм середовища набув якісних змін. В умовах розвитку кризових явищ в економіці знизилась купівельна спроможність населення, що обумовило зменшення обсягів продажу товарів. На ринку продуктового ритейла у першому півріччі 2009 року зниження товарообороту склало 15-20% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Торгівельні підприємства почали активно стабілізувати асортимент, скоротивши його на 30-40%. Це обумовлює необхідність швидкої адаптації підприємств торгівлі до навколишніх змін на основі формування механізму внутрішніх регулятивних перетворень у відповідності до потреб ринку.

За таких умов необхідно забезпечити трансформацію системи планування товарних потоків, вдосконалити управління асортиментною структурою товарообороту в стратегічному і поточному форматі.

Вирішення цієї проблеми передбачає вдосконалення методології стратегічного і поточного планування основних параметрів розвитку підприємств торгівлі і розробки рекомендацій щодо її застосування.

У науковій літературі необхідно виділити основоположників стратегічного підходу в управлінні: М. Портер, П. Уденберг, А. Томпсон, А. Стрікленд, Г. Мінцберг, Х. Віссема, Р. Кох, Д. Траут.

Вагомий внесок у розвиток теорії і методології стратегічного і тактичного планування зробили російські та вітчизняні вчені Г. Азоєв, В.Андрійчук, І. Бланк, В. Герасимчук, В. Голіков, О. Градов, О. Віханський, П. Забеліна, М. Круглов, Л. Лігоненко, А. Наливайко, В. Пастухова, І. Смолін, А. Старостіна, Р. Фатхутдінов, З. Шершньова та інші.

Проте існує безліч наукових положень, які досі не мають загального визначення і потребують подальшого дослідження. Зокрема, не визначена сутність економічної політики, її складові, їхній взаємозв'язок зі стратегією і тактикою підприємства. Окремі галузеві дослідження носять локальний, прикладний характер.

Особливої уваги потребує планове регулювання товарних потоків в підприємствах торгівлі. Існуючі підходи до планування і визначення методів їх регулювання не мають комплексного характеру.

Тому визначення механізму формування товарної політики торговельних підприємств, що здійснюють торгівлю продовольчими товарами, є досить актуальною науковою і прикладною проблемою.

Зв`язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертаційного дослідження має зв`язок із загальною тематикою наукових досліджень кафедри економіки підприємництва Київського національного торговельно-економічного університету та передбачена планом науково-дослідної роботи університету. Результати дисертаційного дослідження впроваджені в госпрозрахунковій НДР № 517/33 „Управління стратегічним розвитком підприємств торгівлі” номер державної реєстрації 0105U000767 (довідка № 146/33 від 29.01.2008р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування й визначення сутності та змісту товарної політики торговельного підприємства, механізму її формування та здійснення.

Відповідно до мети в дисертаційній роботі було поставлено та вирішено такі завдання:

- визначення сутності товарної політики торговельного підприємства та її місця в забезпеченні його діяльності;

- обґрунтування складових товарної політики торговельного підприємства та дослідження умов їх функціонування;

- розроблення комплексу діагностики товарної політики торговельного підприємства;

- формування пропозицій щодо управління асортиментом товарів у роздрібному торговельному підприємстві;

- визначення напрямів формування й здійснення логістичної політики на підприємствах роздрібної торгівлі;

- обґрунтування особливостей цінової політики в підприємствах різних форматів і вдосконалення вибору параметрів цієї політики;

- вибір параметрів і здійснення типізації магазинів продовольчої торгівлі;

- вдосконалення механізму комплексного управління компонентами товарної політики підприємств роздрібної торгівлі.

Об'єктом дослідження є процес управління товарними потоками на торговельних підприємствах на основі здійснення визначеної товарної політики.

Предметом дослідження є економіко-організаційний механізм формування товарної політики торговельного підприємства, що орієнтована на задоволення попиту споживачів і підвищення результативності діяльності основних типів магазинів.

Методи дослідження. Досягнення мети дослідження базувалось на системному та програмно-цільовому підході до вивчення економічних явищ і процесів, зокрема теорії економічних систем, теорії маркетингу, теорії економічного та стратегічного аналізу, теорії математичного моделювання.

Формулювання теоретичних основ формування товарної політики підприємства базувалось на методах наукової абстракції, індукції та дедукції, аналізу та синтезу, редукції, на логічному підході щодо пізнання економічних явищ, об'єктів і процесів.

Застосовано методи порівняльного аналізу, матричного позиціонування, вибіркових досліджень, анкетних опитувань. Обробка інформаційних матеріалів здійснювалась з використанням сучасних інформаційних технологій та програмного забезпечення.

Наукова новизна отриманих результатів. Результати дисертаційного дослідження в сукупності складають теоретико-методологічні основи та методичний інструментарій формування товарної політики торговельного підприємства. Автором отримані такі наукові результати:

вперше:

- визначена сутність товарної політики торговельного підприємства як системи принципів і управлінських дій, спрямованих на формування її асортиментного, цінового і логістичного компонентів, які в безперервному режимі мають забезпечити ефективну діяльність підприємства на основі посилення його ринкової позиції;

- уведено до наукової термінології поняття: “асортиментної достатності”, що являє собою перелік допустимої кількості різновидів товарів у магазині, перевищення якого призводить до зниження рівня обслуговування споживачів; “модальні товари”, до яких відносяться асортиментні різновиди, що користуються найвищим попитом в даний період на відповідному регіональному ринку і тому слугують об'єктом першочергової управлінської уваги задля забезпечення збільшення товарообороту.

удосконалено:

- визначення цільової спрямованості товарної політики продовольчих магазинів різних типів на основі обґрунтування специфічних торгово-технологічних і соціально-економічних відмінностей організації їх діяльності, що дозволяє поліпшити задоволення попиту на продовольчі товари різних категорій споживачів;

- механізм управління компонентами товарної політики на основі моделювання її параметрів по магазинах різних типів з метою зростання обсягу їх товарообороту;

- методологічний інструментарій обґрунтування параметрів цінової політики підприємства з використанням розробленої дедуктивної моделі залежності прибутку торговельного підприємства від динаміки обсягу реалізації і рівня роздрібних цін з врахуванням цінової еластичності попиту і ступеня соціальної пріоритетності товарів для забезпечення безперервності їх реалізації.

дістали подальший розвиток:

- система типізації продовольчих магазинів з огляду на цілісне відображення їх різновидів за розміром торгової площі й кількістю асортиментних позицій, що на відміну від існуючого еклектичного підходу сприяє обґрунтованій диференціації змісту та параметрів товарної політики торговельних підприємств;

- розуміння сутності логістики управління товарами як системи, де здійснюється спрямування товарних потоків з використанням логістичних технологій для прискорення товарного й, відповідно, грошового обігу;

Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості використання запропонованих методик і методичного інструментарію щодо формування асортиментної, цінової й логістичної складових товарної політики. Найбільше практичне значення мають:

- методика визначення переліку товарів асортиментної достатності;

- алгоритм ідентифікації змісту асортиментної політики торговельного підприємства;

- інструментарій оцінки рівня цін;

- моделі функціональних показників обсягу реалізації товарів.

Результати дослідження і пропозиції, що викладені в дисертаційній роботі впроваджені у ТОВ «Квіза-Трейд» (довідка від 03.12.2007р.), ТОВ ТД «Голосіївський» (довідка №6 від 17.09.2007р.), ПП «Вікін'Г» (довідка №61 від 14.09.2007р.).

Особистий внесок здобувача полягає в комплексному дослідженні механізму формування товарної політики торговельного підприємства, а також визначенні науково-методологічних і практичних аспектів обґрунтування напрямів і параметрів її складових. Дисертація містить наукові ідеї та методологічні розробки здобувача, який є безпосереднім виконавцем упровадження наукових і прикладних результатів дослідження.

Апробація результатів дослідження. Результати дослідження пройшли апробацію у доповідях і виступах здобувача на 3 міжнародних і всеукраїнських наукових, науково-практичних конференціях. Зокрема: II Всеукраїнська науково - практична конференція 17 - 19 травня 2006р., м. Ялта - «Аналітичний комплекс асортиментної політики торговельного підприємства»; Міжнародна науково - практична конференція 9 - 10 грудня 2004р. м. Київ - «Особливості товарної політики торговельного підприємства»

Публікації. Основні положення дисертаційного дослідження викладено в 5 наукових працях, опублікованих у фахових журналах і збірниках наукових праць. Загальний обсяг публікацій становить 2,1 друк. арк., з яких особисто здобувачу належить 2,1 друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Повний обсяг дисертації 200 с., у тому числі основного тексту 170 с. У дисертації міститься 25 таблиць, 19 рисунків. Список використаних джерел нараховує 127 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету і завдання роботи, відображено її наукову новизну та практичну цінність, а також надано інформацію про апробацію результатів роботи, публікації автора, структуру та обсяг дисертації.

Перший розділ "Товарна політика в системі управління торговельним підприємством" присвячений дослідженню змістовної складової товарної політики, теоретичних основ її формування та місця в управлінні торговельним підприємством, як суб'єктом споживчого ринку.

На основі теоретичного узагальнення думок науковців уточнено визначення ринку залежно від цілей дослідження й зроблено висновок, що ринок може розглядатися як соціально-економічна категорія, як складова економічної системи, як локальне місце здійснення акту купівлі-продажу. Визначено, що дане дослідження стосується ринку як економічної системи, причому лише однієї його підсистеми, а саме споживчого ринку продовольчих товарів, суб'єктами якого на стороні пропозиції є торговельні підприємства. Торговельні підприємства та їхня мережа є основними інститутами, які мають формувати пропозицію товарів відповідно попиту населення, проводячи певну товарну політику з метою підвищення рівня задоволення потреб споживачів.

Показано недоліки віднесення підприємств різних видів діяльності до тих чи інших складових продовольчого споживчого ринку, що звужує його межі. Зокрема, доведено, що ресторанне господарство має самостійне значення в задоволенні потреб населення в харчуванні, а не лише як певний елемент готельного обслуговування, що зараз міститься в КВЕД.

Аналіз поглядів теоретиків маркетинг-менеджменту дозволив зробити висновок, що будь-який суб'єкт господарювання має визначити власну позицію відносно товару як об'єкту інтересів споживачів, бо задоволення їхнього попиту забезпечує реалізацію інтересів продавця.

На основі теоретичної полеміки з'ясовано, що під політикою суб'єкта господарювання слід розуміти визначені ним напрями і принципи, які в безперервному режимі спрямовують діяльність підприємства на виконання його суспільної місії та задоволення корпоративних інтересів шляхом здійснення і координації відповідних управлінських дій. Товарна політика торговельного підприємства продажу товарів споживачам задля задоволення суспільних потреб і являє собою систему поточних управлінських дій, які регулюють процес формування оптимальної товарної пропозиції підприємства та реалізації інтересів власників і робітників підприємства.

Доведено, що товарна політика виконує специфічну роль відносно стратегії, а саме: безперервно підтримує ресурсний потенціал (товарний, кадровий, фінансовий тощо) щодо забезпечення умов її реалізації та спрямовує всі підсистеми управління підприємством на ефективне використання ресурсів. Призначення товарної політики полягає в управлінні товаром для забезпечення стабільної конкурентоспроможності торговельного підприємства на ринку. Підкреслено саме наскрізний характер товарної політики відносно інших політик торговельного підприємства: фінансової, кадрової, матеріально-технічної тощо.

Визначено складові товарної політики торговельного підприємства (рис.1) й надано їм змістовну характеристику.

Рис.1. Складові (формати) товарної політики

Сформульовано основні принципи формування і реалізації ефективної товарної політики, а саме: інтеграція управління діяльністю всіх підрозділів торговельного підприємства, адресність щодо конкурентного середовища його діяльності, узгодженість з усіма видами ресурсів, гнучкість управління й преференції, тобто постійна підтримка конкурентних переваг підприємства на ринку.

Доведено, що товарна політика матиме різне орієнтування її складових (асортименту, цін і засобів просування) в різних за обсягами діяльності підприємствах і форматах магазинів. За напрямами формування складових товарної політики виділено великі, середні й малі магазини, а також окремо - магазини ексклюзивних продовольчих товарів і соціально-орієнтовані магазини харчових продуктів.

У другому розділі: "Методичні та прикладні засади аналізу і моделювання параметрів товарної політики торговельних підприємств" здійснено структурний аналіз суб'єктів господарювання в продовольчій роздрібній торгівлі, запропоновано інструментарій діагностики та проведено аналіз і моделювання параметрів товарної політики в магазинах продовольчої торгівлі.

На основі дослідження процесу формування і реалізації товарної політики в продовольчих магазинах доведено необхідність уточнення їх класифікації за торговими форматами. Основним чинником типізації магазинів, що впливає на їх товарну політику, є розмір торгової площі, що підтверджено аналізом результатів анкетного обстеження 79 продовольчих магазинів роздрібної торгівлі міста Києва. Зростання середньої торгової площі магазину обумовлює відповідні зміни в кількості асортиментних різновидів товарів, при цьому виявлено межі значних змін. Враховуючі недоліки ДСТУ-4303:2004 щодо типізації магазинів, в роботі, по-перше, запропоновано уточнення поняття "тип магазину", або його формату як сукупності характеристик торгово-технологічного процесу, що відрізняє один магазин від іншого за основними параметрами: асортиментний профіль, розмір торгової площі і кількість асортиментних різновидів товарів, а також метод їх продажу. По-друге визначено формати продовольчих магазинів які, враховують усі їх різновиди, а також відповідають досліджуваним зв'язкам між торговою площею та асортиментом.

Для діагностики товарної політики використано диференційовані компоненти її складових: асортиментної, логістичної та цінової. Визначено моделі їх конфігурації та взаємодії. Запропоновано варіанти товарної політики при різних конфігураціях її складових.

На рис.2 надані компоненти асортиментної складової товарної політики.

Рис. 2. Аналітичний комплекс асортиментної політики.

Так, динамічна компонента асортиментної політики вказує на цільову спрямованість управлінських дій щодо зміни існуючих параметрів товарного асортименту торговельного підприємства. Визначення напрямів зазначених змін дозволяє ідентифікувати асортиментні трансформації торговельним підприємством у підпорядкованих магазинах (табл. 1).

Таблиця 1.

Ідентифікація асортиментної політики підприємства

Показники	Напрям зміни
Широта асортименту
Глибина асортименту
Зміст асортиментної політики	Системна універсалізація	Системна спеціалізація	Номенклатурна універсалізація	Номенклатурна спеціалізація

На основі дослідження масиву статистичних даних доведено, що визначальним чинником, який обумовлює характер товарної політики торговельних підприємств є розмір торгової площі. Це об'єктива умова, що визначає можливий рівень товарної універсалізації, обсяги товарообороту, широту його асортиментного наповнення, а досить часто і допустимий рівень цін на товари. Останнє пов'язано з дією закономірності зниження рівня поточних витрат при збільшенні рівня концентрації діяльності суб'єктів ринку в ефективних межах керованості.

З даних табл. 2 видно, що зростання середньої торгової площі магазину обумовлює диференційовані зміни в кількості асортиментних різновидів товарів, одного з основних параметрів товарної політики підприємства.

Причому існують вагомі ознаки для здійснення обґрунтованої типізації магазинів. При перевищенні розміру торгової площі магазинів в 150 і 400 м2 спостерігаються помітні кількісні зміни в асортиментній різноманітності, що є свідченням трансформації товарної політики магазинів за її ведучим параметром. Це дає підстави для визначення між міні- і супермаркетами додаткового формату - мезомаркету.

У роботі підкреслено, що споживачі здійснюють змістовно різні покупки й надано трактування покупок, а саме: поточних, комплексних, цільових, що суттєво впливає на середню їх ціну за визначеними типами магазинів. Це підтверджує правильність запропонованої типізації магазинів, обумовленої якісними і кількісними особливостями їх товарної політики.

Таблиця 2

Залежність параметрів асортиментної політики магазинів від розміру їхньої торгової площі

Групи магазинів розміром торг. площі, м2	Кількість магазинів в групі, одиниць	Торгова площа магазину, м2	Кількість асортиментних різновидів товарів	Кількість асортиментних різновидів товарів на 1 м2 торг. пл.
		середн. знач.	ланц. коеф.	середн. знач.	ланц. коеф.	середн. знач.	ланц. коеф.
50,0-100,0	19	70,5	-	420	-	6,0	-
100,1-150,0	21	120,6	1,71	712	1,70	5,9	0,98
150,1-200,0	5	170,5	1,41	1280	1,80	7,5	1,27
200,1-250,0	6	230,3	1,35	1740	1,36	7,6	1,01
250,1-300,0	4	260,0	1,13	2100	1,21	8,1	1,07
300,1-350,0	6	318,9	1,23	2520	1,20	7,9	0,98
350,1-400,0	4	350,4	1,10	2800	1,11	8,0	1,01
400,1-450,0	2	425,0	1,21	2850	1,02	6,7	0,84
450,1-500,0	2	470,5	1,11	3100	1,09	6,6	0,99
500,1-550,0	1	520,0	1,11	3200	1,03	6,2	0,94
550,1-600,0	2	578,3	1,11	3280	1,03	5,7	0,92
600,1-650,0	2	626,0	1,08	3300	1,01	5,3	0,93
650,1-700,0	2	670,5	1,07	3400	1,03	5,1	0,96
Більше 700	3	950,5	1,41	4100	1,21	4,3	0,84
Всього	79	213,7	-	2486	-	6,5	-

товарний політика асортиментний логістичний

Дослідження товарної політики підприємств продовольчій торгівлі здійснювалося в магазинах різних форматів на основі визначення тенденцій співвідношення між глибиною і широтою асортименту, впливу змін асортименту на зростання товарообороту, оборотності товарних запасів, впливу форм обслуговування на динаміку цих показників, а також порівняння цін, витрат і торгових націнок.

Визначені параметри товарної політики складають основу управління обсягом товарообороту торговельних підприємств. Для цього у дисертації розроблено моделі його функціональними складових: інтенсивністю потоку відвідувачів, ефективністю використання потоку відвідувачів і середньою ціною покупки, диференційованих за типами магазинів.

Так, в магазинах типу мінімаркет та мезомаркет потенціал росту середньої ціни покупки за рахунок поглиблення асортименту товарної пропозиції відбувається в різних режимах (рис. 3,4).

Рис. 3. Залежність середньої ціни покупки в мінімаркетах від кількості асортиментних різновидів товарів (лінійна лінія тренду)



Рис. 4. Залежність середньої ціни покупки в мезомаркетах від кількості асортиментних різновидів товарів (логарифмічна лінія тренду)

Пряма залежність між досліджуваними показниками в мінімаркетах свідчить про доцільність розширення асортименту товарів в магазинах даного типу, тоді як логарифмічна залежність в мезомаркетах є ознакою досягнення (а в деяких магазинах і перевищення) раціональної широти товарної пропозиції. Даний висновок стосується й інших функціональних складових товарообороту - інтенсивності потоку відвідувачів та ефективністі використання потоку відвідувачів, бажане зростання яких вже не може бути забезпечено в мезомаркетах за рахунок подальшого розширення асортименту.

Розроблені моделі функціональних складових товарообороту дозволяють управляти його обсягом в магазинах різних типів через систему значущих факторів, які визначають характер товарної політики підприємств.

Третій розділ "Напрями вдосконалення товарної політики торговельного підприємства" присвячений визначенню передумов формування параметрів цінової, асортиментної та логістичної політик.

Для ефективного спрямування цінової політики торговельного підприємства в роботі запропоновано орієнтуватися на три рівня цін відносно ринкових: низькі, підвищені й середні (ринкові). Доведено, що для утримання політики низьких цін підприємства (магазини) великих форматів мають використовувати диференційований підхід, без якого зростатимуть витрати на обіг більшої маси товарів для досягнення запланованого розміру товарообороту. Для запобігання дії цього чинника рекомендується групування асортименту (принаймні виділення трьох, а може і більше блоків) з встановленням відповідної цінової спрямованості в цих групах і в їхніх складових. Далі здійснюється збалансування кінцевого результату за планом одержання певної маси прибутку від певного товарообороту. При цьому враховується рівень дохідності (прибутковості) товарних груп і товарів у групах.

Інші ознаки матиме цінова політика малих магазинів, які здебільшого розташовуються в зонах з пониженою конкурентною активністю тому, що як показали результати діагностики, вони обслуговують майже постійний контингент споживачів, що мешкають у зоні їхньої діяльності. Це здебільш "магазини біля дому", або/і "магазини за рогом", що реалізують продовольчі товари переважно повсякденного попиту. Підкреслено, що попит на продовольчі товари в таких магазинах має знижену еластичність від доходу, що пояснюється зручністю їх розташування. Тому обмеженість ресурсного потенціалу малих магазинів і менша еластичність попиту обумовлюють доцільність (а більш високий рівень поточних, особливо постійних, витрат, і необхідність), роботи з підвищеним рівнем цін. Для того, щоб рівень цін був прийнятним для споживачів і не спонукав їх шукати інші магазини, запропоновано методику визначення цінової політики, виходячи із преференцій покупців щодо цінового рівня тих чи інших товарів та їх груп. З одного боку, малим магазинам для поточних покупок доцільно формувати постійний асортимент харчових продуктів високої якості (наприклад, відомих виробників - брендів), що вищі за ціною та більш прибуткові. З іншого боку, для зниження рівня середніх за групами цін, не включати в асортимент ексклюзивні продукти. За таких умов формуватиметься політика "помірних" цін. Для забезпечення прибутковості пропонується продаж оздоровчих продуктів, підвищення рівня цін (за певним асортиментом) в нічні часи в магазинах, розташованих на вокзалах, підземних переходах тощо

Середні магазини (мезо- і супермаркети) працюють у локальному ринку й підтримуватимуть середній рівень цін. Інакше споживачі перейдуть до іншого магазину на певній території тяжіння, що переважно стосується тих, хто здійснює комплексні покупки.

Для регулювання глибини асортименту запропоновано встановлювати асортиментну достатність - це гранично допустима кількість різновидів товарів в магазині в розрізі визначених товарних груп, перевищення якої призводить до зниження якості обслуговування споживачів. В асортиментному максимумі виділено товари основного (а в його складі найбільш популярних, тобто модальних товарів) і додаткового асортименту для оперативного коригування, в першу чергу за рахунок додаткового, що дозволить гнучко пристосовуватися до змінюваних умов середовища і не допускати зниження рентабельності. У роботі запропоновано аналізувати "рівень асортиментизації товарообороту" за співвідношенням фактичної кількості асортиментних одиниць на 1 кв. метр торгової площі до середнього значення за форматом магазину.

У табл. 3 наведено приклад використання методу АВС (Парето) для визначення продуктивності асортименту.

Коефіцієнт продуктивності асортименту (КПА) відображує значення групи товарів у забезпеченні товарообороту (група А, асортимент якої займає 14,3%, забезпечує 69,2% товарообороту, її КПА найбільший: 4.84). З урахуванням рівня продуктивності та значущості товарів у задоволенні потреб споживачів здійснюватиметься доведення асортименту до припустимого максимуму. Однак нарощування асортименту доцільно лише при зниженні витрат на постачання, зберігання й продаж товарів.

Таблиця 3

Аналіз структури реалізації товарів за методом АВС

Групи товарів по рівню продуктивності	Кількість асортим. різновидів товарів в аналітичній групі	Наростаюча сума	Наростаюча сума у % до підсумку	Коефіцієнт продуктивності асортименту
		кількості асортим. одиниць	товаро-обороту, грн	кількості асортим. одиниць	товаро-обороту	наростаючий	Групи товарів
А	50	50	21629	14,3	69,2	4,84	4,84
В	50	100	26505	28,6	84,8	2,97	0,53
	50	150	28755	42,9	92,0	2,14
С	50	200	30006	57,1	96,0	1,68	0,14
	50	250	30693	71,4	98,2	1,38
	50	300	31068	85,7	99,4	1,16
	50	350	31256	100,0	100,0	1,00

Для зниження витрат, що найбільш актуально для малих за форматом магазинів, запропоновано методику, яка дозволяє оптимізувати партії поставки товарів з урахуванням особливостей поповнення їх запасів, строків постачання, а також вибір прийнятних засобів транспорту. Наведено етапи здійснення роботи: групування товарів за строками реалізації, визначення величини одноденного товарообороту й переводу її в висові одиниці, вибір прийнятних видів тари тощо.

Для оптимізації партій поставки запропоновано глибоку диференціацію товарів внутрішньо групового асортименту на основі строків їх реалізації, а також формування асортиментного набору поставки товарів з урахуванням строку постачання, можливостей транспортного засобу щодо збереження якості товару й перевезення необхідної партії тощо.

Доведено, що логістичну політику в форматі малих і деяких середніх магазинів має бути переорієнтовано на централізоване товаропостачання, що суттєво знизить рівень їх поточних витрат.

ВИСНОВКИ

Відповідно до поставленої мети та завдань дослідження:

1. Визначено, що під політикою суб'єкта господарювання, слід розуміти визначені ним напрями і принципи, які в оперативному безперервному режимі спрямовують діяльність підприємства на виконання його суспільної місії та задоволення корпоративних інтересів шляхом здійснення і координації відповідних управлінських дій.

2. Товарна політика торговельного підприємства являє собою систему поточних управлінських дій, що регулюють процес формування оптимальної товарної пропозиції підприємства та продажу товарів споживачам задля задоволення суспільних потреб і реалізації інтересів членів підприємства.

Товарну політику торговельного підприємства слід розуміти як адитивну систему, у складі якої функціонують асортиментна, цінова і логістична політики, що обслуговують відповідні процеси.

Асортиментна політика розглядається як система спрямування діяльності підприємства на створення і підтримку доцільної широти і глибини асортименту в певному якісно-ціновому діапазоні товарів, що забезпечує задоволення попиту цільового сегменту споживачів і конкурентоспроможність підприємства.

Цінова політика підприємства має майже наскрізний формат, оскільки регулює закупівлю, продажу, одержання кредитів, визначає допустимий рівень витрат при доставці товарів, організації їх накопичення і збереження.

Логістична політика спрямовує діяльність підприємства на ефективне використання витрат у просторі і часі щодо забезпечення його необхідними для задоволення попиту споживачів товарами на всьому ланцюгу їх просування, підготовки до продажу й презентації для продажу покупцю.

3. Визначальною частиною товарної політики торговельного підприємства є асортиментна політика. З'ясовано, що поглиблення асортименту не завжди забезпечує адекватне зростання обсягу реалізації товарів.

Мінімаркети суттєво перевищили глибину асортименту, мезомаркетам доцільно її стабілізувати, а супермаркетам доцільно продовжити політику помірного збільшення глибини асортименту.

4. Запропонована методика визначення «асортиментної достатності» товарів, що являє собою перелік допустимої кількості різновидів товарів у магазині, перевищення якого призводить до зниження рівня обслуговування споживачів.

5. За результатами діагностики і особистого спостереження визначені недоліки у формуванні і здійсненні логістичної складової товарної політики торговельних підприємств. Особливо це стосується визначення джерел надходження товарних ресурсів.

Підкреслене, що в невеликих магазинах існують об'єктиві чинники, пов'язані з необхідність поповнення асортименту "малими партіями". Прояв цього чиннику зменшується із збільшенням формату магазину.

З метою максимального обмеження дії фактору "малих партій", для магазинів великих форматів запропоновано процедурний алгоритм планування постачання товарів і товарних запасів, а також моделі щодо визначення оптимальної партії поставки з урахуванням особливостей товарних груп, умов їх зберігання й поповнення асортименту, строків реалізації, вибору типів транспортних засобів та інших чинників.

6. Для діагностики основних параметрів цінової політики торговельного підприємства було здійснено розрахунок коефіцієнта рівня роздрібних цін по досліджуваних підприємствах за методом одномоментного зважування ціни на її середнє значення, що дозволило отримати необхідні аналітичні дані щодо диференціації цін на товари в магазинах різних форматів.

Обґрунтовано відмінності цінової політики для великих, середніх та малих магазинів, виходячи з контингенту покупців, характеру здійснення ними покупок, технологій організації постачання і реалізації товарів, що впливає на рівень витрат.

7. Результатами дослідження доведено, що формування товарної політики торговельних підприємств має здійснюватися з врахуванням типів (форматів) магазинів, які можуть вважатися об'єктивною ознакою, що обумовлює характер поточних управлінських дій.

Основним чинником типізації магазинів, що впливає на їх товарну політику, є розмір торгової площі. Це об'єктива умова, що визначає можливий рівень товарної універсалізації, обсяги товарообороту, широту його асортиментного наповнення, а досить часто і допустимий рівень цін на товари.

8. Встановлено, що компоненти товарної політики впливають на обсяг і динаміку товарообороту через систему функціональних факторів, до яких входять: інтенсивність потоку відвідувачів магазину; рівень ефективності використання потоку відвідувачів, що обумовлює кількість реальних покупців товарів в даному магазині; середній обсяг реалізації товарів на одного покупця - ціна покупки.

Добуток кількісних параметрів даних показників, коригованих на розмір торгової площі магазину і режим його роботи, визначає обсяг роздрібного товарообороту торговельного підприємства.

На основі отриманих аналітичних висновків побудовані моделі функціональних факторів товарообороту по магазинах основних форматів. Управління параметрами цих факторів дозволяє регулювати обсяг реалізації товарів у відповідності до цільових ознак і об'єктивних меж зростання товарообороту конкретного підприємства.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Пшеслінський Д.М. Політика в системі управління підприємством // Вісник КНТЕУ. Підприємництво. - 2004. - №4. - С. 53 - 59.

2. Пшеслінський Д.М. Діагностика товарної політики торговельного підприємства // Вісник КНТЕУ. Підприємництво. 2005. - №3. - С. 34 - 41.

3. Пшеслінський Д.М. Обґрунтування цінової політики торговельного підприємства // Вісник ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. Економіка торгівлі та послуг. 2006. - № 4 (32). - С. 176 - 183.

4. Пшеслінський Д.М. Формування асортиментної політики в магазинах продовольчої торгівлі // Вісник КНТЕУ. Підприємництво. - 2009.- №2. - С. 72 - 80.

У інших виданнях:

5. Пшеслинский Д.Н. Детерминанты товарной политики торгового предприятия // Вестник РГТЭУ. Торговля. 2005. - №1 (9). - С. 86 - 91.

6. Пшеслінський Д.М. Аналітичний комплекс асортиментної політики торговельного підприємства // II Всеукраїнська науково - практична конференція (17 - 19 травня 2006р.). - Ялта: КНТЕУ, 2006. - С. 254 - 257.

7. Пшеслінський Д.М. Особливості товарної політики торговельного підприємства // Міжнародна науково - практична конференція (9 - 10 грудня 2004р.). - Киев: КНТЕУ, 2004. С.

Размещено на Allbest.ru

...