Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

УДК 005.21:005.346

Стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю підприємств

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Панчук Анастасія Сергіївна

Донецьк 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор,

засл. діяч науки і техніки України

Балабанова Людмила Веніамінівна,

Донецький національний університет економіки і

торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,

завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Максимова Тетяна Семенівна,

Східноукраїнський національний університет

імені Володимира Даля,

завідувач кафедри маркетингу.

кандидат економічних наук, доцент

Попова Людмила Олексіївна,

Харківського державного університету

харчування і торгівлі,

професор кафедри маркетингу і комерційної діяльності.

Захист відбудеться «10» листопада 2009р. о 12.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м.Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м.Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий «09 » жовтня 2009р.

Вчений секретар

спеціалізованої ради О.В.Виноградова

АНОТАЦІЯ

Панчук А.С. - Стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємства (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк 2009.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних, методичних і практичних аспектів стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств. У роботі розкрито сутність і значення стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, з'ясовано наукові засади стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, визначено концептуальну модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю. В дисертації здійснено аналіз стратегічного маркетингового клімату та потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, діагностику стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, стратегічний контроль та координація стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, що дозволило виявити проблеми, вирішення яких запропоновано на основі стратегічного маркетингового підходу. До впровадження у практичну діяльність підприємств запропоновано комплексну систему стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, а також розроблено обґрунтовані маркетингові стратегії управління комерційною діяльністю підприємств.

Ключові слова: стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю; потенціал стратегічного маркетингового управління підприємств; комплексна система стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств; маркетингові стратегії управління комерційною діяльністю підприємств.

АННОТАЦИЯ

Панчук А.С. Стратегическое маркетинговое управление коммерческой деятельностью предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк 2009.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам теоретических, методических и практических аспектов стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий.

В первом разделе диссертационной работы «Теоретические основы стратегического управления коммерческой деятельностью в условиях трансформаций экономики» определено содержание, особенности, проблемы стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий.

Представлена концептуальная модель стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью, которая состоит из таких элементов: бенчмаркинг стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью, стратегический анализ маркетингового управления коммерческой деятельностью, выбор стратегических ориентиров в управлении коммерческой деятельностью, стратегическое планирование маркетингового управления коммерческой деятельностью, реализация стратегического набора и внесения стратегических изменений в маркетинговое управление коммерческой деятельностью, стратегический контроль коммерческой деятельностью.

Во втором разделе диссертационной работы «Исследование стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий» проведен анализ стратегического маркетингового климата в разрезе макроклимата и микроклимата.

По результатам исследования потенциала стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий в разрезе его составляющих (функциональный, маркетинговый и ресурсный блоки) были определены 4 кластера предприятий в зависимости от уровня его развитости.

В рамках диагностики стратегического планирования маркетингового управления коммерческой деятельностью проведен стратегический анализ маркетингового управления коммерческой деятельностью, анализ стратегических целей и анализ маркетинговых стратегий управления коммерческой деятельностью.

Стратегический контроль маркетингового управления коммерческой деятельностью был проведен на всех уровнях управления: на корпоративном уровне, на бизнес-уровне и на функциональном уровне. Стратегический контроль на корпоративном уровне осуществлен по таким направлениям: анализ маркетинговой системы взаимодействия; исследование стратегической направленности маркетингового управления коммерческой деятельностью; стратегический анализ позиции предприятий; оценка эффективности стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью; анализ стратегических рисков. Стратегический контроль на бизнес-уровне проведен по таким направлениям: анализ политики взаимоотношений с покупателями и анализ параметров конкурентоспособности коммерческой деятельности предприятий. Стратегический контроль маркетингового управления коммерческой деятельностью на функциональном уровне осуществлен в такой последовательности: анализ маркетинговой товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, кадровой политики, анализ маркетинговой логистики; анализ финансовой и инновационной политики.

В третьем разделе диссертационной работы «Усовершенствование стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий» усовершенствована комплексная система стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью, которая состоит из четырех систем: функциональная система маркетингового управления коммерческой деятельностью, система маркетингового обеспечения стратегического управления коммерческой деятельностью, система формирования маркетинговых стратегий управления коммерческой деятельностью, система стратегических изменений в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью. В рамках данной комплексной системы разработаны модели оценки основных характеристик стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью, а именно: модель оценки развитости потенциала стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью; модель оценки результативности маркетинговой логистики предприятия; модель оценки действия маркетинговых стратегий управления коммерческой деятельностью; модель оценки реализации стратегических планов в сфере маркетингового управления коммерческой деятельностью.

Разработана система маркетинговых стратегий которые охватывают корпоративные стратегии (по матрице стратегических позиций предприятий, по матрице ADL/LC, по матрице МакКинзи, маркетинговые стратегии взаимодействия, маркетинговые стратегии управления коммерческими рисками); бизнес-стратегии (маркетинговые стратегии управления взаимоотношениями с покупателями и маркетинговые конкурентные стратегии управления коммерческой деятельностью) и функциональные стратегии (маркетинговые товарные стратегии, маркетинговые ценовые стратегии, маркетинговые сбытовые стратегии, маркетинговые коммуникационные стратегии, маркетинговые кадровые стратегии и маркетинговые логистические стратегии).

Ключевые слова: стратегическое маркетинговое управление коммерческой деятельностью; потенциал стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий; комплексная система стратегического маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятий; маркетинговые стратегии управления коммерческой деятельностью предприятий.

ANNOTATION

Panchuk A.S. Strategic marketing management of commercial activity of the enterprises. - Manuscript.

Dissertation for candidate degree in economics on specialty 08.00.04 - Economics and management the enterprises (by the types of economic activities). - Donetsk National University of Economics and Trade named after M.Tugan-Baranovskiy, Donetsk, 2009.

This dissertation is devoted to actual theoretical, methodical and practical aspects of strategic marketing management of commercial activity of trade enterprises.

The essence, main problems and importance of strategic marketing management of commercial activity are examined. The conceptual model of strategic marketing management of commercial activity is proposed.

The analysis of strategic marketing climate and potencial of strategic marketing management of commercial activity and diagnostic of strategic planning of marketing management of commercial activity of enterprises are implemented in the dissertation. The strategic control of marketing management of commercial activity and coordination of strategic marketing management of commercial activity is realized.

The complex system of strategic marketing management of commercial activity is refined and recommended to introducing in practical activity of trade enterprises. Substantiated system of marketing strategies of commercial activity was elaborated.

Key words: strategic marketing management of commercial activity of enterprises; potencial of strategic marketing management of enterprises; complex system of strategic marketing management of commercial activity of enterprises; marketing strategies of commercial activity of enterprises.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Невизначеність маркетингових умов, мінливість макроекономічної ситуації, підвищений динамізм зовнішніх чинників, загострення кризових явищ в економіці обумовлюють необхідність пошуку нових підходів до управління комерційною діяльністю підприємств. Ринкова економіка зміщує акценти уваги сучасних підприємств у бік стратегічного маркетингового підходу, що стає основою управління комерційною діяльністю і може забезпечити конкурентні переваги підприємства на ринку, сприяти зміцненню його стратегічної позиції, удосконаленню взаємодії з зовнішніми і внутрішніми аудиторіями, підвищенню ефективності комерційної діяльності у довгостроковій перспективі.

Наукові роботи сучасних вчених висвітлюють теоретичні аспекти комерційної діяльності (О.Г. Аниськова, В.В. Апопій, Л.В. Балабанова, С.М. Виноградова, Л.В. Осипов, О.В. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, О.В. Пигунова, Ф.П. Половцева, І.М. Синяєва), маркетингові аспекти управління комерційною діяльністю (В.Ф. Анурін, Г. Ассель, Г.Л. Багієв, А.М. Германчук, М.І. Бєлявцев, П. Венкельман, А.В. Войчак, С.М. Ілляшенко, Ф. Котлер, Т.С. Максимова, Л.О. Попова, Є.В. Савельєв, А.О. Старостіна, Л.В. Фролова, П. Чевертон, Н.І. Чухрай), проблематику стратегічного підходу до управління (Р.І. Акмаєва, І. Ансофф, К. Боумен, О.С. Віханський, М.В. Володькіна, В.Д. Нємцов, А.А. Садєков, В.С. Соловйов, З.Є. Шершньова, О.О. Шубін).

Однак в сучасній економічній літературі недостатньо розкрито особливості управління комерційною діяльністю на основі стратегічного маркетингового підходу, немає єдиної точки зору щодо визначення концепції стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю як основи забезпечення успіху підприємства на ринку у довгостроковій перспективі в умовах невизначеності.

Отже, необхідним є обґрунтування концептуальних основ стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю на основі системного, інтеграційного, комплексного підходів, адаптованих до особливостей комерційної діяльності сучасних торговельних підприємств на ринку України. Це свідчить про актуальність теми дослідження, обумовлює мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана згідно з комплексним планом науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: держбюджетна тема Д 2007-8 "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисциплін ОКР "бакалавр" в умовах кредитно-модульної системи навчання" (автором особисто розроблено рекомендації до теми "Засоби реклами та їх специфіка" науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни "Рекламний менеджмент").

Результати дослідження відображені у звітах з 10 госпдоговірних тем, серед яких слід відзначити такі: "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємства" (№ державної реєстрації 0108U011287, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємства); "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо інтеграції маркетингових відносин в систему управління підприємством" (№ державної реєстрації 0108U001906, автором особисто розроблено модель оцінки результативності маркетингової системи взаємодії підприємства); "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо оцінки ефективності стратегічного маркетингового управління збутом підприємства" (№ державної реєстрації 0107U007634, автором особисто розроблено модель оцінки активності маркетингової збутової політики підприємства); "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств" (№ державної реєстрації 0109U001367, автором особисто розроблено науково-методичні рекомендації щодо стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств).

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств.

Для досягнення зазначеної мети в дисертації сформульовано та вирішено такі завдання:

? визначення теоретичних основ стратегічного управління комерційною діяльністю підприємств;

? обґрунтування концептуальних основ стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств;

? моніторинг стратегічного маркетингового клімату підприємств;

? аналіз потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств;

? діагностика стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств;

? стратегічний контроль та координація стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю;

? розробка комплексної системи стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств;

? розробка маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю підприємств.

Об'єктом дослідження є процес стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних, науково-методичних і практичних положень щодо управління комерційною діяльністю на основі використання стратегічного маркетингового підходу.

Методи дослідження. Інформаційною, теоретичною, науково-методологічною базою є законодавство України; наукові роботи сучасних вчених у сфері комерційної діяльності, економіки, маркетингу, стратегічного менеджменту, стратегічного маркетингу, логістики; форми статистичної, податкової звітності підприємств; офіційні дані Державного комітету статистики України; матеріали провідних фахових, періодичних видань.

Для проведення досліджень, які здійснювались за допомогою сучасних комп'ютерних технологій, і вирішення встановлених завдань застосовувались такі методи аналітичних і прогнозних розрахунків: загальнонаукові методи: комплексний та системний підходи (для розробки складових систем комплексної системи стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, концептуальної моделі стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю); аналітичні методи: порівняння (при аналізі стратегічної позиції підприємств, порівняльному аналізі маркетингової цінової політики підприємств), групування (групування підприємств в залежності від обсягів доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, послуг), об'єднання підприємств у кластери в залежності від рівня розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і здатності підприємств до ефективного його використання), табличний метод (для побудови таблиць), графічний метод (для побудови профілів економічної та соціальної ефективності стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств), кластерний аналіз (при здійсненні діагностики стратегічного планування та контролю маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств у розрізі кластерів), контент-аналіз (при аналізі сучасної економічної літератури, періодичної звітності підприємств тощо); прогностичні методи: експертний аналіз (при аналізі якості стратегічного мислення, потенційної і реальної цінності покупців для підприємства, доцільності договірної політики підприємства тощо), економіко-математичне моделювання (при обґрунтуванні методики оцінки розвиненості потенціалу, аналізу можливості досягнення стратегічних цілей у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю); маркетингові методи: STEEPLE-аналіз (при дослідженні стратегічного маркетингового макроклімату підприємств), матричні методи (при аналізі позиції підприємств за матрицею стратегічних позицій підприємств, за матрицею ADL/LC, за матрицею МакКінзі тощо).

Наукова новизна одержаних результатів. В дисертації визначено концептуальні основи управління комерційною діяльністю підприємств на основі стратегічного маркетингового підходу та відображено нові наукові рішення, основні з яких наведено нижче.

Вперше:

розроблено концептуальну модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, яка включає: бенчмаркінг стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, стратегічний аналіз маркетингового управління комерційною діяльністю, вибір стратегічних орієнтирів в управлінні комерційною діяльністю, стратегічне планування маркетингового управління комерційною діяльністю, реалізація стратегічного набору і внесення стратегічних змін у маркетингове управління комерційною діяльністю, стратегічний маркетинговий контроль комерційної діяльності. Впровадження цієї моделі буде сприяти підвищенню ефективності комерційної діяльності у довгостроковій перспективі.

Удосконалено:

комплексну систему управління комерційною діяльністю на основі маркетингу за рахунок використання стратегічного підходу, доповнення системами формування маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю і стратегічних змін у маркетинговому управлінні комерційною діяльністю та зміни складу її систем, підсистем та елементів. Впровадження комплексної системи буде сприяти забезпеченню ефективності комерційної діяльності і зміцненню позиції підприємства на ринку у довгостроковій перспективі;

методичні підходи щодо діагностики стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю шляхом розробки таких моделей: модель оцінки розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю; модель аналізу можливості досягнення стратегічних цілей у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю; модель аналізу розробленості стратегічних цілей і стратегій у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю з розробленими відповідними комп'ютерними програмами. Використання перелічених моделей буде сприяти полегшенню прийняття управлінських рішень у сфері стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю;

методичні підходи до здійснення стратегічного контролю маркетингового управління комерційною діяльністю які на відміну від існуючих охоплюють такі моделі: модель оцінки якості стратегічного мислення; модель оцінки потенційної і реальної цінності покупців для підприємства; модель оцінки доцільності договірної політики підприємства; модель оцінки впливу маркетингових посередників на підприємство; модель оцінки впливу контактних аудиторій на підприємство; модель оцінки конфліктності в колективі; модель оцінки результативності маркетингової системи взаємодії підприємства з відповідними запропонованими комп'ютерними програмами. Використання зазначених методичних підходів буде сприяти полегшенню процедури стратегічного контролю маркетингового управління комерційною діяльністю та своєчасному здійсненню стратегічних змін у системі стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю.

Дістало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат, який доповнено такими визначеннями: комерційна діяльність підприємств в умовах маркетингової орієнтації - це процес здійснення торговельної діяльності на основі маркетингу, що заснований на комплексному підході і орієнтований на задоволення потреб цільового ринку та одержання прибутку; стратегічне управління комерційною діяльністю підприємства - це комплексний процес стратегічного планування, організації і здійснення стратегічних змін у сфері комерційної діяльності, а також контролю за досягненням стратегічних цілей, реалізацією стратегій комерційної діяльності та їх координацією; стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю торговельних підприємств - це сукупність процесів і заходів щодо формування та реалізації набору стратегій комерційної діяльності підприємств для своєчасної адаптації її до змін у конкурентному маркетинговому середовищі, забезпечення розвитку та високої результативності комерційної діяльності через задоволення потреб споживачів і отримання на цій основі прибутку;

матричний підхід до визначення позиції підприємства у сфері стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю за показниками рівня розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і здатності підприємства до ефективного використання цього потенціалу. Використання цього підходу буде сприяти своєчасному визначенню та корегуванню позиції підприємства у сфері стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю;

система маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю, яка на відміну від існуючих охоплює стратегії всіх рівнів управління: корпоративні стратегії, бізнес-стратегії і функціональні стратегії. Впровадження цієї системи буде сприяти підвищенню результативності комерційної діяльності у довгостроковій перспективі.

Практичне значення одержаних результатів. Найбільшу практичну значущість мають: запропоновані методичні підходи щодо діагностики стратегічного маркетингового клімату підприємств; дослідження розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю; аналізу стратегічних ризиків у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю; розроблена комплексна система стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємства; запропоновані маркетингові стратегії управління комерційною діяльністю підприємства, що підтверджено відповідними актами про прийняття і використання результатів дослідження: ТОВ «Куб-Газ» (акт №453 від 22.04.2009р.); ТОВ «ТС Обжора» (акт 543 від 7.04.2009р.); ТОВ «Фірма «Кортес» (акт №261 від 17.03.2009р.); METRO Кеш енд Кері Україна (акт №127 від 22.04.2009р.); ТОВ «Донпромжитлобуд» (акт №316 від 5.04.2009р.); ТОВ «Велма» (акт №348 від 13.04.2009р.).

В дисертаційній роботі автором розроблено 37 комп'ютерних програм у середовищі Microsoft Office Excel, використання яких у практичній діяльності підприємств полегшить процес стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і прийняття відповідних управлінських рішень.

Отримані результати дослідження можуть застосовуватись у забезпеченні навчального процесу з таких дисциплін, як «Маркетинг», «Маркетинг торговельного підприємства», «Логістика», «Маркетинговий менеджмент», «Комерційна діяльність», а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані у дисертації наукові положення, розробки, висновки і пропозиції одержано автором в результаті дослідження стратегічного маркетингового управління збутом у торговельних підприємствах Донецької області: аналізу статистичних даних, даних бухгалтерської та статистичної звітності підприємств, опитування керівників, спеціалістів та цільової аудиторії підприємств.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались та обговорювались на десяти науково-практичних конференціях, у т.ч. на семи міжнародних конференціях: "Проблеми підвищення ефективності господарювання на мезо- та мікроекономічному рівні" (м. Одеса, 2007р.); "Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення" (м. Ялта, 2007р.); "Наукові дослідження: практика і експеримент" (м. Полтава, 2008р.); "Новітня цивілізація: проблеми становлення і трансформації" (м. Дніпропетровськ, 2008р.); "Інновації, технології та методи в управлінні організаціями, програмами і проектами" (м. Кам'янець-Подільский, 2008р.); "Проблеми сталого розвитку: економічне зростання та соціалізація" (м. Донецьк, 2008р.); "Пріоритети національного економічного розвитку в контексті глобалізаційних викликів" (м. Київ, 2008р.); Всеукраїнській конференції: "Актуальні проблеми теорії і практики менеджменту в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, 2008р.); конференціях професорсько-викладацького складу ДонНУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи у 2008, 2009рр.

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано дев'ять одноосібних статей у фахових виданнях (3,13 др. арк.) та тези п'яти доповідей (0,47 др. арк.); загальний обсяг публікацій 3,6 др. арк.

Структура роботи. Дисертаційна робота включає вступ, три розділи, сім підрозділів, висновки, список використаних джерел з 127 позицій і 25 додатка, обсяг яких складає 209 сторінок. Текстова частина дисертації займає 184 сторінок, містить 42 таблиць (обсягом 44 сторінки) і 33 рисунки (обсягом 25 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації: сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, вказано наукову новизну і практичне значення отриманих результатів; визначено особистий внесок здобувача, результати апробації дисертації, повноту викладення результатів дисертації в опублікованих роботах; оговорено структуру роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи «Теоретичні основи стратегічного управління комерційною діяльністю в умовах трансформацій економіки» визначено зміст, особливості та проблеми стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств.

В процесі теоретичного обґрунтування сутності стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств одержав подальший розвиток понятійно-категоріальний апарат: комерційна діяльність підприємств в умовах маркетингової орієнтації - це процес здійснення торговельної діяльності на основі маркетингу, що заснований на комплексному підході і орієнтований на задоволення потреб цільового ринку та одержання прибутку; стратегічне управління комерційною діяльністю підприємства - це комплексний процес стратегічного планування, організації і здійснення стратегічних змін у сфері комерційної діяльності, а також контролю за досягненням стратегічних цілей, реалізацією стратегій комерційної діяльності та їх координацією; стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю торговельних підприємств - це сукупність процесів і заходів щодо формування та реалізації набору стратегій комерційної діяльності підприємств для своєчасної адаптації її до змін у конкурентному маркетинговому середовищі, забезпечення розвитку та високої результативності комерційної діяльності через задоволення потреб споживачів і отримання на цій основі прибутку.

Основою процесу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю є використання розробленої концептуальної моделі стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, яка включає: бенчмаркінг стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, стратегічний аналіз маркетингового управління комерційною діяльністю, вибір стратегічних орієнтирів в управлінні комерційною діяльністю, стратегічне планування маркетингового управління комерційною діяльністю, реалізація стратегічного набору і внесення стратегічних змін у маркетингове управління комерційною діяльністю, стратегічний маркетинговий контроль комерційної діяльності. Впровадження цієї моделі буде сприяти підвищенню ефективності комерційної діяльності у довгостроковій перспективі.

Основою забезпечення ефективності комерційної діяльності на основі стратегічного маркетингового підходу є оптимальне використання потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю (рис.1).

У другому розділі дисертаційної роботи «Дослідження стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств» проведено моніторинг стратегічного маркетингового клімату підприємств, аналіз потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, діагностику стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств, стратегічний контроль та координацію стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю.

Дослідження здійснювалося на матеріалах діяльності 16 торговельних підприємств м. Донецька і Донецької області, згрупованих на попередньому етапі в умовні чотири групи в залежності від обсягів продажу та формату підприємств.

Дослідження стратегічного маркетингового клімату було здійснено у розрізі макроклімату (STEEPLE-фактори) і мікроклімату (фактори безпосереднього оточення: покупці, постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії). Результати аналізу показали, що стратегічний маркетинговий клімат є сприятливим для всіх підприємств: найбільш сприятливий для ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ" (15,3 балів), ВТК "Шахтар" (15,2 балів), ТОВ "Обжора" (15,2 балів), ТОВ "Омега" (15,2 балів).

Дослідження потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю у розрізі його складових (функціональний, маркетинговий і ресурсний блоки) показало, що високий рівень його розвиненості мають три підприємства І групи - ТОВ "Фудсервіс" (2,35 бали), ТОВ "Фірма "Лія" (2,34 бали), ТОВ "Фірма "Кортес" (2,34 бали); одне підприємство ІІ групи - ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ" (2,53 бали) та всі підприємства ІV групи - ТОВ "МЕТРО кеш енд кері Україна" (2,83 бали), ТОВ ТБ "Амстор" (2,76 бали), ТОВ "Омега" (2,35 бали), ТОВ "Обжора" (2,34 бали), а інші підприємства - середній рівень. За результатами аналізу визначено 4 кластери підприємств (A, B, C, D) в залежності від рівня розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і рівня здатності підприємства до ефективного його використання.

Результати аналізу якості стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю (за показниками розробленості стратегічних цілей і стратегій у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю, характеру зв'язків між стратегічними цілями різного рівня, збалансованості маркетингових стратегій, можливості ефективного досягнення стратегічних цілей, дієвості маркетингових стратегій, якості стратегічного мислення при стратегічному плануванні, якості реалізації стратегічних планів), свідчать про те, що в середньому підприємства кластерів А і В мають високу якість стратегічного планування (2,90 і 2,40 бали відповідно), а підприємства кластерів С і D - середню (1,95 і 1,84 бали відповідно).

Стратегічний контроль маркетингового управління комерційною діяльністю на корпоративному рівні здійснено за такими напрямками: аналіз маркетингової системи взаємодії; дослідження стратегічної спрямованості маркетингового управління комерційною діяльністю; стратегічний аналіз позиції підприємства; оцінка ефективності стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю.

Аналіз маркетингової системи взаємодії підприємств було проведено у розрізі маркетингової системи опосередкованої взаємодії, маркетингової системи безпосередньої взаємодії і маркетингової системи внутрішньої взаємодії. Аналіз результативності маркетингової системи взаємодії показав, що високу результативність цієї системи мають всі підприємства кластеру А. У кластері В високу результативність маркетингової системи взаємодії мають ТОВ "Омега" (2,51 бали), ТОВ "Обжора" (2,41 бали) і ТОВ "Фірма "Лія" (2,39 бали), а ТОВ "Фірма "Кортес" - середню (2,29 бали). Серед підприємств кластеру С високу результативність маркетингової системи взаємодії має ВТК "Шахтар" (2,40 бали), а ТОВ "Моноліт", ПП "Бель" і ПП "Зевс" - середню (2,25 бали, 2,20 бали і 2,22 бали відповідно). Усі підприємства кластеру D мають середній рівень результативності маркетингової системи взаємодії.

Стратегічний аналіз позиції підприємств було проведено за матрицею МакКінзі, за двома параметрами: потенціал ринку та ефективність позиціонування підприємства. Результати аналізу свідчать про те, що усі підприємства, що досліджуються, діють на ринку з високим потенціалом. Аналіз ефективності позиціонування підприємств показав, що високий рівень ефективності позиціонування характерний для всіх підприємств кластеру А, 2 підприємств кластеру В - ТОВ "Омега" (2,57 бали) і ТОВ "Фірма "Лія" (2,18 бали), і 1 підприємства кластеру С - ВТК "Шахтар" (2,17 бали).

Побудована матриця (рис.2) говорить про те, що у полі "лідер", яке характеризується високим потенціалом ринку і високою ефективністю позиціонування підприємства та вимагає вкладення інвестицій, знаходяться ТОВ "МЕТРО кеш енд кері Україна", ТОВ ТБ "Амстор", ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ", ТОВ "Фудсервіс", ТОВ "Омега", ТОВ "Фірма "Лія" та ВТК "Шахтар". Інші підприємства знаходяться в полі "знак питання", яке характеризується високим потенціалом ринку і низькою ефективністю позиціонування підприємства та вимагає репозиціонування.

Аналіз ефективності стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю було проведено у розрізі економічної та соціальної ефективності. Економічна ефективність стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю оцінювалась за такими групами показників: ефективність використання основних фондів, ефективність використання обігових коштів, ефективність використання трудових ресурсів та ефективність операційних витрат. Соціальна ефективність стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю аналізувалась за такими показниками, як рівень задоволеності покупців, імідж підприємства, ефективність системи маркетингової взаємодії, рівень задоволеності персоналу працею, забезпечення розвитку персоналу, доцільність організаційної структури управління.

Стратегічний контроль маркетингового управління комерційною діяльністю на бізнес-рівні проведено за такими напрямками: аналіз політики взаємовідносин з покупцями і аналіз параметрів конкурентоспроможності комерційної діяльності підприємств.

У межах аналізу політики взаємовідносин з покупцями було проаналізовано рівень задоволеності покупців за такими параметрами: якість товарів і послуг, якість процесів обслуговування покупців, якість роботи служби збуту, відкритість у роботі з інформацією, відкритість для ініціатив і сумісна робота з покупцями. Результати аналізу свідчать про те, що в цілому високий рівень задоволеності мають покупці підприємств кластерів А, В і С (2,74 бали, 2,64 бали і 2,43 бали відповідно), а кластеру D - середній (2,29 бали).

Аналіз параметрів конкурентоспроможності комерційної діяльності підприємств було проведено за двома параметрами: важливість маркетингових факторів конкурентоспроможності комерційної діяльності і результативність стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю. Результати аналізу свідчать про те, що найбільш важливими факторами конкурентоспроможності комерційної діяльності підприємств є формування перспективної збутової політики (9 балів) і формування товарного асортименту згідно стратегіям із забезпечення пріоритету покупця (8 балів). При цьому результативність зазначених параметрів є високою тільки у підприємств кластеру А (від 8 до 9 балів), у підприємств кластеру В - недостатньо високою (від 5 до 8 балів), у підприємств кластерів С і D - недостатньою (від 4 до 5 балів). В цілому результативність стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю є високою у підприємств кластеру А (7,6 балів), у підприємств кластерів В і С - середньою (6,2 балів і 5,2 балів відповідно), у підприємств кластеру D - низькою (3,9 бали).

Стратегічний контроль маркетингового управління комерційною діяльністю на функціональному рівні здійснено у такій послідовності: аналіз маркетингової товарної, цінової, збутової, комунікаційної, кадрової політики, аналіз маркетингової логістики, аналіз фінансової та інноваційної політики.

Аналіз стратегічних ризиків у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю показав, що в зоні допустимого ризику знаходяться всі підприємства кластеру А і одне підприємство кластеру В (ТОВ "Омега" - 1,14 бали). Для інших підприємств характерним є помірний рівень стратегічних ризиків у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю.

В третьому розділі дисертаційної роботи «Удосконалення стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств» удосконалено комплексну систему стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю та розроблено маркетингові стратегії управління комерційною діяльністю підприємств. Удосконалена комплексна система стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю складається з чотирьох систем: функціональної системи стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, системи маркетингового забезпечення стратегічного управління комерційною діяльністю, системи формування маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю, системи стратегічних змін у маркетинговому управлінні комерційною діяльністю (рис. 3).

В межах підсистеми стратегічного маркетингового планування комерційною діяльністю розроблено карту визначення позицій підприємства у сфері стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю (рис.4), що базується на результатах аналізу потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю.

Система формування маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю охоплює три підсистеми: підсистему корпоративних стратегій маркетингового управління комерційною діяльністю, підсистему бізнес-стратегій маркетингового управління комерційною діяльністю, підсистему функціональних стратегій маркетингового управління комерційною діяльністю.

Розробка маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю базується на результатах дослідження стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств.

Корпоративні стратегії маркетингового управління комерційною діяльністю охоплюють маркетингові стратегії управління позицією підприємства (за матрицею стратегічних позицій підприємств, за матрицею ADL/LC, за матрицею МакКінзі), маркетингові стратегії взаємодії і маркетингові стратегії управління стратегічними ризиками у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю.

Бізнес-стратегії маркетингового управління комерційною діяльністю охоплюють маркетингові стратегії управління взаємовідносинами з покупцями (за матрицею Хемеля-Пралада, за матрицею "Важливість факторів задоволеності/ рівень задоволеності покупців") і маркетингові конкурентні стратегії управління комерційною діяльністю (за матрицею "Важливість/Результативність" маркетингових факто-

рів конкурентоспроможності комерційної діяльності підприємств). Функціональні стратегії маркетингового управління комерційною діяльністю охоплюють маркетингові товарні стратегії (за матрицею привабливості товарного асортименту, на основі БКГ-аналізу), маркетингові цінові стратегії (за матрицею адекватності цінової політики), маркетингові збутові стратегії (на основі аналізу активності збутової політики

підприємств), маркетингові комунікаційні стратегії (на основі матриці результативності маркетингової комунікаційної політики), маркетингові кадрові стратегії (розроблено з урахуванням позиції підприємства у сфері стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, стратегії управління конфліктами) і маркетингові логістичні стратегії (на основі аналізу результативності маркетингової логістики і АВС-XYZ-аналізу товарного портфеля).

ВИСНОВКИ

В дисертаційній роботі вирішено завдання щодо розробки науково-методичних і практичних рекомендації з удосконалення стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств.

1. Комерційна діяльність підприємств в умовах маркетингової орієнтації - це процес здійснення торговельної діяльності на основі маркетингу, що заснований на комплексному підході і орієнтований на задоволення потреб цільового ринку та одержання прибутку; стратегічне управління комерційною діяльністю підприємства - це комплексний процес стратегічного планування, організації і здійснення стратегічних змін у сфері комерційної діяльності, а також контролю за досягненням стратегічних цілей, реалізацією стратегій комерційної діяльності та їх координацією; стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю торговельних підприємств - це сукупність процесів і заходів щодо формування та реалізації набору стратегій комерційної діяльності підприємств для своєчасної адаптації її до змін у конкурентному маркетинговому середовищі, забезпечення розвитку та високої результативності комерційної діяльності через задоволення потреб споживачів і отримання на цій основі прибутку.

2. Концептуальну модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю доцільно розглядати як динамічну сукупність шести взаємопов'язаних елементів, які логічно виходять один з одного: бенчмаркінг стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, стратегічний аналіз маркетингового управління комерційною діяльністю, вибір стратегічних орієнтирів в управління комерційною діяльністю (визначення місії, стратегічних цілей та стратегічних пріоритетів маркетингового управління комерційною діяльністю), стратегічне планування маркетингового управління комерційною діяльністю (визначення стратегічних альтернатив, формування стратегічного набору, визначення стратегічних змін), реалізація стратегічного набору і внесення стратегічних змін у маркетингове управління комерційною діяльністю, стратегічний маркетинговий контроль комерційної діяльності.

3. Моніторинг стратегічного маркетингового клімату було здійснено за запропонованою методикою у розрізі макроклімату (STEEPLE-фактори) і мікроклімату (фактори безпосереднього оточення: покупці, постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії). Результати аналізу показали, що стратегічний маркетинговий клімат є сприятливим для всіх підприємств при max 120 балів: найбільш сприятливий для ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ" (15,3 балів), ВТК "Шахтар" (15,2 балів), ТОВ "Обжора" (15,2 балів), ТОВ "Омега" (15,2 балів). стратегічний маркетинговий управління

4. Дослідження потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, що здійснено за запропонованою методикою у розрізі його складових (функціональний блок, маркетинговий блок і ресурсний блок) показало, що високий рівень його розвиненості мають три підприємства І групи - ТОВ "Фудсервіс" (2,35 бали), ТОВ "Фірма "Лія" (2,34 бали), ТОВ "Фірма "Кортес" (2,34 бали); одне підприємство ІІ групи - ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ" (2,53 бали) та всі підприємства ІV групи - ТОВ "МЕТРО кеш енд кері Україна" (2,83 бали), ТОВ ТБ "Амстор" (2,76 бали), ТОВ "Омега" (2,35 бали), ТОВ "Обжора" (2,34 бали), а інші підприємства - середній рівень. За результатами аналізу визначено 4 кластери підприємств в залежності від рівня розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і рівня здатності підприємства до ефективного його використання.

5. Результати аналізу якості стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю проведеного за допомогою розробленої нами комп'ютерної програми, свідчать про те, що в середньому підприємства кластерів А і В мають високу якість стратегічного планування (2,90 і 2,40 бали відповідно), а підприємства кластерів С і D - середню (1,95 і 1,84 бали відповідно). Рівень якості стратегічного планування маркетингового управління комерційною діяльністю свідчить про здатність підприємств вірно встановлювати стратегічні цілі та обґрунтовано обирати маркетингові стратегії.

6. Стратегічний контроль ( на корпоративному рівні, бізнес-рівні та функціональному рівні) проведений за допомогою комп'ютерних програм на основі відповідних матриць, дозволив визначити, економічну і соціальну ефективність, рівень задоволеності покупців, діагностувати маркетингову товарну, цінову, збутову, комунікаційну, кадрову і маркетингову логістичну політику, виявити стратегічну позицію підприємств кожного кластеру, сильні і слабкі сторони підприємств у розрізі кластерів, рівень задоволеності покупців, існуючі проблеми та запропонувати систему заходів щодо їх ефективного вирішення. Проведення підприємствами цих заходів буде сприяти підвищенню результативності стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю.

Аналіз стратегічних ризиків у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю, проведений за допомогою розробленої нами комп'ютерної програми, через використання відповідної моделі, показав, що в зоні допустимого ризику знаходяться всі підприємства кластеру А і одне підприємство кластеру В (ТОВ "Омега" - 1,14 бали). Для інших підприємств характерним є помірний рівень стратегічних ризиків у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю. Використання зазначених моделей дозволить підприємствам своєчасно розробити необхідні заходи щодо їх нівелювання або зниження імовірності їх виникнення.

7. Удосконалена комплексна система стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю складається з чотирьох систем: функціональної системи стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю (охоплює підсистеми стратегічного маркетингового планування, стратегічної маркетингової організації і стратегічного маркетингового контролю та координації комерційної діяльності), системи маркетингового забезпечення стратегічного управління комерційною діяльністю (включає підсистеми стратегічного маркетингового управління товарною, ціновою, збутовою, комунікаційною, кадровою політикою і логістикою), системи формування маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю (складається з підсистем корпоративних, бізнес-стратегій і функціональних стратегій маркетингового управління комерційною діяльністю), системи стратегічних змін у маркетинговому управлінні комерційною діяльністю (охоплює підсистему стратегічного реагування і корекції та підсистему стратегічних змін у маркетингових стратегіях управління комерційною діяльністю). Впровадження комплексної системи буде сприяти забезпеченню ефективності комерційної діяльності і зміцненню позиції підприємства на ринку у довгостроковій перспективі

8. У межах системи маркетингових стратегій управління комерційною діяльністю розроблено корпоративні стратегії (маркетингові стратегії управління позицією підприємства: за матрицею стратегічних позицій підприємств, за матрицею ADL/LC, за матрицею МакКінзі; маркетингові стратегії взаємодії і маркетингові стратегії управління стратегічними ризиками у сфері маркетингового управління комерційною діяльністю), бізнес-стратегії (маркетингові стратегії управління взаємовідносинами з покупцями: стратегії за матрицею Хемеля-Пралада і маркетингові стратегії управління обслуговуванням покупців; маркетингові конкурентні стратегії управління комерційною діяльністю), функціональні стратегії маркетингового управління комерційною діяльністю (маркетингові товарні стратегії: за матрицею привабливості товарного асортименту і за матрицею БКГ; маркетингові цінові стратегії; маркетингові збутові стратегії; маркетингові комунікаційні стратегії; маркетингові кадрові стратегії: загальні стратегії та стратегії управління конфліктами в колективі; маркетингові логістичні стратегії: загальні та стратегії управління товарними запасами за результатами АВС-XYZ-аналізу). Реалізація цих стратегій буде сприяти зміцненню стратегічних позицій підприємств та підвищенню ефективності управління комерційною діяльністю на основі задоволення потреб споживачів.

...