Ценовая политика фирмы

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Факторы, влияющие на уровень цены, их характеристика

2. Взаимосвязь цен и финансов

3. Задача

Список литературы



Введение

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи.

В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов. Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене. При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.



1. Факторы, влияющие на уровень цены, их характеристика

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

В большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены изменение покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе количество денег - сумма цен начинает изменяться. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентацию в покупках:

- Покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

- Покупатели, чутко реагирующие на образ товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

- Покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить высокую цену за товар;

- Покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобства, представляемые товаром.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

1.Установление государством фиксированных цен:

- в виде государственных прейскурантных цен;

- «замораживании» рыночных свободных цен;

- фиксирования монопольных цен.

2.Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

- фиксирования предельного уровня цен;

- выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

- внедрения предельного значения элементов розничной цены;

- установления максимального уровня разового повышения цен;

- государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

3. Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

В переходный к рынку период, в обстановке смешанной экономики рыночное ценообразование призвано эластично сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает возможность государству с помощью цен определять и реализовывать приоритеты экономического развития.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть от этого на потребителя.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.



2. Взаимосвязь цен и финансов

Процесс стоимостного распределения общественного продукта, в ходе которого созданная в производстве стоимость делится между субъектами хозяйствования, является одной из самых сложных в экономической теории.

Определить границы действия, формы и механизм взаимосвязи финансовых отношений и цены -- одна из важнейших теоретических проблем финансовой науки.

Исходным моментом появления финансовых отношений является процесс первичного распределения стоимости на составные ее элементы (c+v+m). Экономическим инструментом, через который происходит первичное распределение стоимости на ее составные части, является цена. Цена -- основа и начало распределительного процесса, поскольку в ней отражены основные элементы стоимости.

В самом начале процесса производства известно, что в цене будут заложены и отражены составные элементы стоимости: фонд возмещения израсходованных средств производства (с), необходимый продукт (и) и прибавочный продукт (т). Фактически уже в процессе производства государство или рынок определили цену с учетом всех элементов затрат, иначе производство товара было бы бессмысленным. Поэтому цена является количественной мерой создаваемой в производстве стоимости. И уже на стадии производства предопределено стоимостное распределение, осуществляемое в соответствии с ее основными элементами.

В этом смысле финансы выражают содержательную часть цены, так как чистый доход, являясь основным финансовым инструментом, одновременно является составным элементом цены. С другой стороны, цену можно рассматривать и как конкретную форму выражения финансовых отношений и как категорию, через которую происходит первичное распределение ВВП и национального дохода. Цена в данном виде выступает в двух функциях по отношению к финансам.

Основным элементом цены, который является исходным в определении финансов и носителем финансовых отношений в процессе их первичного распределения по составным элементам, является чистый доход. В процессе производства чистый доход наряду с другими составными элементами стоимости закладывается в цену.

Цена и финансы опосредуют единый и последовательный процесс первичного распределения и перераспределения валового внутреннего продукта и национального дохода. Через основной элемент цены -- чистый доход происходит первичное распределение стоимости общественного продукта.

Если через механизм цены происходит процесс первичного распределения стоимости ВВП, то перераспределительные финансовые отношения начинаются в момент отщепления части чистого дохода и его последующих направлений: использование на расширенное воспроизводство основных элементов стоимости (с, v) (обеспечивая новое качество и уровень цены); для формирования централизованных фондов денежных средств (госбюджет, внебюджетные фонды и др.) в форме налогов и неналоговых платежей с целью последующего их использования.

Процесс взаимодействия и взаимосвязи финансов и цены происходит следующим образом: во-первых, через цену совершается первичное распределение ВВП и национального дохода его основных структурных элементов, включая чистый доход, который является исходным элементом, определяющим финансовые отношения, реализуемые через цену; во-вторых, часть чистого дохода, реализуемого в цене, направляется на расширенное воспроизводство израсходованных в процессе производства средств производства (с), восполнение необходимого продукта (и), т. е. воспроизводится цена, обеспечивающая новое качество и новый виток процесса производства; в-третьих, другая часть чистого дохода, реализуемого в цене, направляется в централизованный фонд финансовых ресурсов в форме налоговых и неналоговых платежей; в-четвертых, расщепление чистого дохода и направление одной части его на расширенное воспроизводство и другой -- в централизованный фонд финансовых ресурсов опосредуют начало процесса перераспределения ВВП и национального дохода.

Перераспределение финансовых ресурсов в народное хозяйство происходит на практике посредством финансового механизма через бюджет по двум основным направлениям: прямое бюджетное финансирование и регулирование цен.

Отсюда финансовые отношения, объективно охватывая совокупность распределительных и перераспределительных отношений, реализуются через цену и ее структурообразующие элементы: налоги и неналоговые платежи, амортизацию, начисления на зарплату, страхование и т. д., находящие свое выражение в себестоимости и чистом доходе в их первичном распределении. Таким образом, механизм ценообразования объективно включается в систему финансовых отношений как форма их проявления. Цена как форма проявления финансовых отношений материализуется через финансовые ресурсы, заключенные в себестоимости (амортизационные отчисления) и в чистом доходе. И наоборот, в процессе формирования финансовых ресурсов первоначальными их носителями являются элементы цены: себестоимость и чистый доход.

В теории и на практике часто противопоставляются ценовой и финансовый механизмы воздействия на общественное производство. Недостатки в ценобразовании могут корректироваться увеличением или уменьшением потока финансовых ресурсов в обоих направлениях, дополняя действия финансового механизма, проявляющиеся в цене в различных перераспределительных формах (бюджетным финансированием или платежами в бюджет). Увеличение бюджетного финансирования может снизить эффект использования централизованно направляемых финансовых ресурсов. С другой стороны, значительное превышение цены над общественно необходимыми затратами требует эффективного механизма изъятия излишних финансовых ресурсов.

Включение в сферу финансовых отношений категории цены и ее структурообразующих элементов позволит полнее уяснить сущность и природу финансов, расширит возможности воздействия финансового механизма на эффективность производства.

3. Задача

Условие: Фирма выпускает пять видов продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А - Д приведены в таблице. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 рублей.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть проведен по методу полных затрат (с распределением постоянных затрат пропорционально переменным) и по методу прямых затрат.

Таблица 1. Исходные данные

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1.Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550
2.Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160
3.Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24000	36000	40000	77000

Решение: Для решения данной задачи произведем следующие расчеты и сведем их в таблицу 2.

Выручка:

А - (300*150)=45000руб.

Б - (200*160)=32000 руб.

В - (400*115)=46000 руб.

Г - (250*195)=48750 руб.

Д - (550*160)=88000 руб.

Постоянные расходы на весь объем выпуска:

А - (30000/207000)*41400=6000руб.

Б - (24000/207000)* 41400=4800 руб.

В - (36000/207000)* 41400=7200 руб.

Г - (40000/207000)* 41400=8000 руб

Д - (77000/207000)* 41400=15400 руб.

Полная себестоимость:

А-30000+6000=36000 руб.

Б - 24000+4800=28800 руб.

В - 36000+7200=43200 руб.

Г - 40000+8000=48000 руб.

Д - 77000+15400=92400 руб.

Прибыль:

А - 45000-36000=9000 руб.

Б - 32000-28800=3200 руб.

В - 46000-43200=2800 руб.

Г - 48750-48000=750 руб.

Д - 88000-92400=-4400 руб.

Рентабельность:

А - (9000/36000)*100%=25%

Б - (3200/28800)*100%=11,1%

В - (2800/43200)*100%=6,48%

Г - (750/48000)*100%=1,6%

Д - (-4400/92400)*100%=-4,8%



Таблица 1. Расчет прибыли на базе полной себестоимости

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1.Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550	1700
2.Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160	-
3.Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24000	36000	40000	77000	207000
4.Выручка, руб.	45000	32000	46000	48750	88000	259750
5.Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.	6000	4800	7200	8000	15400	41400
6.Полная себестоимость, руб.	36000	28800	43200	48000	92400	248400
7.Прибыль, руб.	9000	3200	2800	750	-4400	11350
8.Рентабельность, %	25	11,1	6,48	1,6	-4,8	-

ценообразование финансовый государство

Результаты расчета свидетельствуют об убыточности товара Д. Если мы рекомендуем фирме прекратить выпуск товара Д и проведем аналогичные расчеты, то увидим, что прибыль, полученная фирмой, почти полностью сократилась.

Выручка:

А - (300*150)=45000руб.

Б - (200*160)=32000 руб.

В - (400*115)=46000 руб.

Г - (250*195)=48750 руб.

Постоянные расходы на весь объем выпуска:

А - (30000/130000)*41400=9554 руб.

Б - (24000/130000)* 41400=7643 руб.

В - (36000/130000)* 41400=11465 руб.

Г - (40000/130000)* 41400=12738 руб

Полная себестоимость:

А-30000+9554=39554 руб.

Б - 24000+7643=31643 руб.

В - 36000+11465=47465 руб.

Г - 40000+12738=52738 руб.

Прибыль:

А - 45000-39554=5446 руб.

Б - 32000-31643=357 руб.

В - 46000-47465=-1465 руб.

Г - 48750-52738=-3988 руб.

Рентабельность:

А - (5446/39554)*100%=13,8%

Б - (357/31643)*100%=0,01%

В - (-1465/47465)*100%=-0,03%

Г - (-3988/52738)*100%=7,6%

Таблица 3. Расчет прибыли на базе полной себестоимости для оставшихся видов продукции (А, Б, В, Г)

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Всего
1.Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	1700
2.Цена реализации, руб.	150	160	115	195	-
3.Переменные расходы на весь выпуск, руб.	30000	24000	36000	40000	130000
4.Выручка, руб.	45000	32000	46000	48750	259750
5.Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.	9554	7643	11465	12738	41400
6.Полная себестоимость, руб.	39554	31643	47465	52738	171400
7.Прибыль, руб.	5446	357	-1465	-3988	350
8.Рентабельность, %	13,8	0,01	0,03	7,6	-

Более правильное представление о роли каждого вида продукции в работе фирмы можно получить, осуществляя расчет по методу прямых затрат.

Таблица 4. Расчет прибыли на базе сокращенной себестоимости

Показатели	Виды продукции
	А	Б	В	Г	Д	Всего
1. Объем выпуска, шт.	300	200	400	250	550	1700
2. Цена реализации, руб.	150	160	115	195	160	-
3. Выручка, руб.	45000	32000	46000	48750	88000	259750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30000	24000	36000	40000	77000	207000
5. Маржинальная прибыль (строка 3 - строка 4), руб.	15000	8000	10000	8750	11000	52750
6. Постоянные расходы, руб.	-	-	-	-	-	41 400
7. Реальная прибыль (строка 5 - строка 6), руб.	-	-	-	-	-	11350
8. Рентабельность к сокращенной себестоимости (строка 5 / строка 4), %	50	33	28	21,8	14,3	-

Рентабельность всех видов продукции положительна, т. е. все они вносят определенный вклад в общую маржинальную прибыль фирмы, из которой возмещаются постоянные расходы, а оставшаяся часть составляет реальную прибыль, полученную фирмой.

Отказ от любого из продуктов приведет к снижению маржинальной прибыли и ухудшению финансовых результатов деятельности фирмы.



Список литературы

1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. Дело и сервис. 2002г. 256с.

2. Алгазина Ю. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 с.

3. Герасименко В.В. Ценообразование. учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.

4. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб: Издательство "Питер", 1999. 464с.

5. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. -- СПб: Издательство "Питер", 1999.-- 112с.

6. Куломзина Е. Ю., МагомедовМ. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.

7. Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г. 240 с.

8. Пунин. Е.И. Ценообразование и рынок: Пер. с англ./ Общ. Ред. И предисл. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. - М.: Прогресс,1992. - 320с.

9. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. М.: ЗАО "Финстатинформ", 2001. - 304 с.

10. Слепнева. Т.А. Цены и ценообразование. М. Инфра-М, 2001. 200с.

11. Чудаков А. Д..Цены и ценообразование. Учебник для вузов. РДЛ. 2002г. 376 с.

12. Шевчук Д.А. Ценообразование.учеб. Пособие. М. ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.

Размещено на Allbest.ru

...