Основы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Вопрос 1. Экономическая интерпретация модели цены А.Курно

Вопрос 2. Формирование цены на товар в стадии зрелости

Задача 1

Задача 2

Список используемых источников

1. Экономическая интерпретация модели цены А.Курно

Модель Курно. Впервые попытка объяснить поведение олигополии была предпринята французом А. Курно в 1838 г. Его модель основывалась на следующих предпосылках:

* на рынке присутствуют только две фирмы;

* каждая фирма, принимая свое решение, считает цену и объем производства конкурента постоянными.

Допустим, что на рынке действуют две фирмы: Х и У. Как будет определять фирма Х цену и объем производства? Помимо издержек они зависят от спроса, а спрос, в свою очередь, от того, сколько продукции выпустит фирма У. Однако что будет делать фирма У, фирме Х неизвестно, она лишь может предположить возможные варианты ее действий и соответственно планировать собственный выпуск.

Поскольку рыночный спрос есть величина заданная, расширение производства фирмой вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы Х. На рис. 1 показано, как сместится график спроса на продукцию фирмы Х (он будет сдвигаться влево), если фирма У начнет расширять продажу. Цена и объем производства, устанавливаемые фирмой Х исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек, будут снижаться соответственно с Р0 до Р1, Р2 и с Q0 до Q1,Q2.

Если рассматривать ситуацию с позиции фирмы У, то можно начертить подобный график, отражающий изменение цены и количества выпускаемой ею продукции в зависимости от действий, предпринятых фирмой Х.

Объединив оба графика, получим кривые реакции обеих фирм на поведение друг друга. На рис. 2 кривая Х отражает реакцию одноименной фирмы на изменения в производстве фирмы У, а кривая У -- соответственно наоборот. Равновесие наступает в точке пересечения кривых реакций обеих фирм. В этой точке предположения фирм совпадают с их реальными действиями.



Рис. 1. Модель Курно. Изменение цены и объема выпуска продукции фирмой Х при расширении производства фирмой У: D -- спрос; MR -- предельный доход; МC -- предельные издержки

Рис. 2. Кривые реакции фирм Х и У на поведение друг друга

В модели Курно не отражено одно существенное обстоятельство. Предполагается, что конкуренты отреагируют на изменение фирмой цены определенным образом. Когда фирма У выходит на рынок и отнимает у фирмы У часть потребительского спроса, последняя «сдается», вступает в ценовую игру, снижая цены и объем производства. Однако фирма Х может занять активную позицию и, значительно снизив цену, не допустить фирму У на рынок. Такие действия фирмы не охватываются моделью Курно.

«Ценовая война» снижает прибыли обеих сторон. Поскольку решения одной из них влияют на решения другой, существуют основания договориться о фиксации цен, разделе рынка с целью ограничения конкуренции и обеспечения высоких прибылей. Поскольку всякого рода сговоры подпадают под антимонопольное законодательство и преследуются государством, фирмы в условиях олигополии предпочитают от них отказываться.

Так как ценовая конкуренция не выгодна никому, каждая фирма была бы готова держать более высокую цену при условии, что ее конкурент поступит аналогичным образом. Даже если изменится спрос, или сократятся издержки, или произойдут еще какие-то события, позволяющие снизить цену без ущерба для прибыли, фирма не сделает этого из опасения, что конкуренты воспримут подобный шаг как начало ценовой войны. Повышение цен также не привлекательно, так как конкуренты могут и не последовать примеру фирмы.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами отражена в модели изогнутой кривой спроса на продукцию фирмы в условиях олигополии. Эта модель была предложена в 1939 г. американцами Р. Холлом, К. Хитчем и П. Суизи. На рис. 3 изображены кривые спроса и предельного дохода фирмы Х (выделены жирной линией). Если фирма поднимет цену выше Р0, то ее конкуренты не станут в ответ повышать цены. В результате фирма Х потеряет своих потребителей. Спрос на ее продукцию при ценах выше Р0 очень эластичен. Если же фирма Х установит цену ниже Р0, то конкуренты, скорее всего, последуют за ней, чтобы сохранить свою долю рынка. Поэтому при ценах ниже Р0 спрос будет менее эластичным.

Резкое различие в эластичности спроса при ценах выше и ниже P0 приводит к тому, что кривая предельного дохода прерывается, а это значит, что снижение цены не сможет быть компенсировано расширением объема продаж. Модель изогнутой кривой спроса дает ответ на вопрос, почему фирмы в условиях олигополии стремятся поддерживать стабильные цены, перенося конкурентную борьбу в неценовую область.

Рис. 3. Модель изогнутой кривой спроса: D1,MR1 -- кривые спроса и предельного дохода фирмы при ценах выше Р0 ;D2 MR2-- кривые спроса и предельного дохода фирмы при ценах ниже Р0

Существуют и другие модели олигополии, основанные на теории игр. Так, при определении собственной стратегии фирма оценивает вероятные прибыли и убытки, которые будут зависеть от того, какую стратегию выберет конкурент. Предположим, что фирмы A и B контролируют основную долю продаж на рынке. Каждая из них стремится увеличить объем продаж и тем самым обеспечить себе рост прибылей. Достигнуть результата можно снижением цен и привлечением дополнительных покупателей, активизацией рекламной деятельности и т.п.

Однако результат для каждой фирмы зависит от реакции конкурента. Если фирма А начнет снижать цены и фирма В последует за ней, то ни одна из них не увеличит своей доли на рынке, а их прибыли сократятся. Однако если фирма А снизит цены, а фирма В не сделает того же, то прибыли фирмы А увеличатся. Разрабатывая свою стратегию в области цен, фирма А просчитывает возможные варианты ответной реакции со стороны фирмы В (табл. 1).

Таблица 1. Влияние рыночной стратегии на изменение прибыли фирмы А (числитель) и фирмы В (знаменатель), млн руб.

Если фирма А решит снизить цены и фирма В последует за ней, прибыль фирмы А сократится на 1000 тыс. руб. Если фирма А снизит цены, а фирма В не сделает того же, то прибыль фирмы А возрастет на 1500 тыс. руб. Если фирма А не предпримет никаких шагов в области цен, а фирма В снизит свои цены, прибыль фирмы А сократится на 1500 тыс. руб. Если обе фирмы оставят цены без изменений, их прибыли не изменятся.

Какую стратегию выберет фирма А? Наилучшим вариантом для нее является снижение цен при стабильности фирмы В, в этом случае прибыль возрастает на 1500 тыс. руб. Однако этот вариант является наихудшим с точки зрения фирмы В. Для обеих фирм было бы целесообразным оставить цены без изменения, при этом прибыли остались бы на прежнем уровне. Вместе с тем, опасаясь наихудшего из возможных вариантов, фирмы снизят свои цены, теряя при этом по 1000 тыс. руб. прибыли. Стратегия фирмы А на снижение цены называется стратегией наименьших потерь.

Стремлением к наименьшим потерям можно объяснить, почему фирмы в условиях олигополии предпочитают тратить значительные средства на рекламу, увеличивая свои издержки и не добиваясь при этом увеличения доли рынка.

Ни одна из приведенных выше моделей олигополии не позволяет ответить на все вопросы, связанные с поведением фирм на подобных рынках. Однако они могут быть использованы для анализа отдельных аспектов деятельности фирм в этих условиях.

2. Формирование цены на товар в стадии зрелости

На стадии зрелости товара предприятие может использовать две стратегии ценовой политики:

1) изменение цены на товар.

2) увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.

При изменении цены на товар:

1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:

а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;

б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.

2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены - сокращение объема продаж.

Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую информацию:

- об общих тенденциях развития спроса на данный товар;

- о тенденции развития спроса на альтернативные товары;

- о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;

- о возможных ответных действиях конкурентов.

Снижение цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.

Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах на производство и реализацию товара, при этом товар с относительно высокой долей постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.

Другим показателем для определения возможности снижения цены на товар является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже имеющихся покупателей.

После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия при различных вариантах цен и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти потери.

Определяется также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.

Объем дополнительных продаж для покрытия потерь доходов предприятия при снижении цены на товар определяется по следующей формуле:

,

где, относительная величина прироста объема продаж;

изменение цены на товар;

прибыль, получаемая от реализации единицы продукции при действующей цене (еще не сниженной);

удельный вес переменных затрат в общих затратах на производство и реализацию продукции при существующем объеме продаж;

себестоимость единицы товара при существующем объеме продаж.

Необходимый уровень эластичности спроса на товар определяется по следующей формуле:

,

где Р0 действующая цена.

Из этих формул следует:

1) необходимый уровень эластичности спроса находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли при реализации единицы товара по действующей цене. То есть чем меньше доля прибыли в действующей цене на товар, тем выше требуемая эластичность спроса от цены по данному товару;

2) чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса от цены по данному товару.

Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:

1) цена на товар снижается; прибыль растет -это возможно:

- если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;

- если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;

- если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;

- когда с рынка уходит ряд конкурентов;

2) цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае:

- когда конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;

- когда на рынке отсутствуют новые покупатели;

- когда первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;

- когда рынок товаров не чувствителен к ценам;

- когда цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;

- цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.

Чтобы предприятие могло добиться увеличения объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены на товар, оно может использовать следующие способы:

1) предприятие может осуществлять поиск новых потребителей и новых сегментов рынка, одновременно применяя способы стимулирования сбыта товара уже существующим потребителям;

2) улучшение характеристик изделий, таких, как уровень качества, свойства товара и внешнее оформление.

Задача №1

Составить калькуляцию, определив отпускную цену единицы продукции с НДС.

№ п/п	Калькуляционные статьи затрат	Исходные данные	Сумма затрат руб.
1	Сырье и материалы	-	6197,3
2	Тепловая энергия на технологические цели,млн.руб	708	708
3	Энергия на технологические цели, млн.руб.	626	626
4	Возратные отходы(вычитаются) млн.руб.	979	979
5	Транспортно-заготовительные расходы, млн.руб.	356	356
	ИТОГО материальные зараты	-	6908,3
6	Основная заработная плата производственных рабочих	3373	3373
7	Дополнительная заработная плата производственных рабочих, %	20	674,6
8	Отчисления в ФСЗН, %	34	1376,184
9	Возмещение износа специального инструмента, млн.руб.	398	398
10	Общепроизводственные расходы, %	310	10456,3
	ИТОГО цеховая с/с	-	23186,384
11	Общехозяйственные расходы, %	120	4047,6
	ИТОГО производственная с/с	-	27233,984
12	Внепроизводственные расходы, %	8	2178,719
	ИТОГО полная с/с	-	29412,703
13	Планируемая прибыль, %	14	3529,524
	Расчетная цена	-	32942,227
14	НДС, %	20	6588,445
	ОТПУСКНАЯ ЦЕНА	-	39530,672

Решение:

Расход основных материалов: 290 Ч 65 = 18850 (кг)

Расход вспомогательных материалов: 290 Ч 18 = 5220 (кг)

Затраты на основные материалы: 18850 Ч 290000 = 5466,5 млн. руб.

Затраты на вспомогательные материалы: 5220 Ч 140000 = 730,8 млн. руб.

Сырье и материалы: 5466,5 млн. руб. + 730,8 млн. руб. = 6197,3 млн. руб.

Итого мат. затраты: 6197,3 + 708 + 626 - 979 + 356 = 6908,3 млн. руб.

Доп. ЗП = = = 674,6 млн.руб,

где Доп.ЗП - дополнительная зарплата, Осн.ЗП - осноная зарплата;

Отчисления в ФСЗН = = = 1376,184 млн.руб.;

ОПР = = = 10456,3 млн.руб.,

где ОПР - общепроизводственные расходы.

Итого цеховая с/с = Итого мат.затр. + Осн.ЗП +Доп.ЗП + ФСЗН +Возм.износа + ОПР,

где Итого цеховая с/с - итого цеховая себестоимость, ФСЗН - фонд социальной защиты населения, Возм.износа - возмещение износа спец. инструментов

Итого цеховая с/с = 6908,3 + 3373 + 674,6 + 1376,184 +398+ 10456,3= 23186,384 млн.руб.

ОХР = = = 4047,6 млн.руб.,

где ОХР - общехозяйственные расходы.

Итого произв. с/с = Итого цех. с/с + ОХР = 23186,384 + 4047,6 = 27233,984 млн.руб.,

Внепр.расх. = = = 2178,719 млн.руб.,

где Внепр.расх. - внепроизводственные расходы, произ.с/с - производственная себестоимость.

Итого полн.с/с = произ.с/с + внепр.расх. = 27233,984 + 2178,719 = 29412,703 млн.руб.

П = = 3529,524 млн.руб.,

где П - прибыль, с/с полная - себестоимость полная, %П - %планируемой прибыли.

Ц расч. = с/с полн. + П, где Ц расч. - цена расчетная,

Ц расч. = 29412,703 + 3529,524 = 32942,227млн.руб.

Ц расч = Ц (безНДС), где Ц (без НДС) - цена без НДС.

НДС = = = 6588,445 млн. руб.

Ц отп.= с/с + П + НДС = 29412,703 + 3529,524 + 6588,445 = 39530,672 млн. руб.,

где Ц отп. - цена отпускная.

Задача № 2

Определить отпускную, оптовую и розничную цены (с НДС)

Показатели
Производственная себестоимость, тыс.руб.	356
Коммерческие расходы, %	9
Планируемый уровень рентабельности, %	14
Торговая (оптовая) надбавка, %	21
Розничная надбавка, %	24
НДС, %	20

РЕШЕНИЕ:

Цена отпускная:

КР = Произв. с/с Ч %КР : 100,

где КР - коммерческие расходы, Произв. с/с - производственная себестоимость.

С/с полн. = с/с произв. + КР

П = (с/с произв. + КР) Ч %Р : 100,

где П - прибыль, %Р - % рентабельности.

Ц отп.(без НДС) = с/с полн. + П,

где Ц отп.(без НДС) - цена отпускная без НДС.

НДС =

Ц отп (с НДС) = Цотп (без НДС) + НДС

КР = 356 Ч 9 : 100 = 32,04 тыс. руб.

С/с полн. = 356+32,04= 388,04 тыс. руб.

П= (356 + 32,04) Ч 14 : 100 = 54,326 тыс. руб.

Ц отп.(без НДС) = 388,04 + 54,326 = 442,366 тыс. руб.

НДС = = 88,473 тыс. руб.

Ц отп.(с НДС) = 442,366 + 88,473 = 530,839 тыс. руб.

Цена оптовая:

Ц опт (без НДС) = Ц отп.(без НДС) + Т опт.,

где Ц опт (без НДС) - цена оптовая без НДС, Т опт. - торговая (оптовая) надбавка.

Т опт =

НДС =

Ц опт.(с НДС) = Ц опт (без НДС) + НДС

Т опт. = = 92,897 тыс. руб.

Ц опт (безНДС)= 442,366 + 92,897 = 535,263 тыс. руб.

НДС = = 107,053 тыс. руб.

Ц опт.(с НДС) = 535,263 + 107,053 = 642,316 тыс. руб.

Цена розничная:

Ц розн.(без НДС) = Ц опт.(без НДС) + Т розн.

Т розн. =

НДС =

Ц розн.(с НДС) = Ц розн. (без НДС) + НДС

Т розн. = = 128,463 тыс. руб.

Ц розн. (без НДС)= 535,263 + 128,463 = 663,726 тыс. руб.

НДС = = 132,745 тыс. руб.

Ц розн. (с НДС) = 663,726 + 132,745 = 796,471 тыс. руб.

ОТВЕТ: Цена отпускная 530,839 тыс. руб.; цена оптовая 642,316 тыс. руб.; цена розничная 796,471 тыс. руб.

Список используемых источников

курно прибыль цена товар

1. Емельянова,Т.В. Ценообразование: Учеб. пособие/ Мн., Вышейшая школа,2008

2. Дрозд, Н.М. Ценообразование на мировом рынке/ Н.М. Дрозд. Минск: НОООО "БиП-С", 2003

3. Тарасов, В.И. Ценообразование: Учеб. пособие/ В.И. Тарасов. Минск: Книжный Дом, 2005

4. Карякина, О. А. Ценообразование: Курс лекций / О.А.Карякина, О.Э.Шаркова; Акад. упр. при Президенте Респ. Беларусь. - Мн. : Ред.-изд. центр Акад. упр. при Президенте Респ. Беларусь, 2003.

5. Полещук, И. И. Ценообразование на мировом рынке: учебно-методическое пособие / И.И.Полещук, В.В.Тер?шина. - Мн.: БГЭУ, 2005.

Размещено на Allbest.ru

...