Совершенствование ценовой политики на предприятии городского хозяйства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра мировой экономики

Курсовая работа

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ТАРИФНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА (НА ПРИМЕРЕ ООО «СЕЗОН»)

Алиева Замина

Тойалиевна

Москва 2015



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия

1.1 Понятие и составляющие ценовой политики организации

1.2 Этапы и методы ценообразования на предприятии

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Сезон»

2.1 Общая экономическая характеристика деятельности ООО «Сезон»

Список использованных источников и литературы



Введение

В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до организаций и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики.

После проведения либерализации цен в 90-е годы на смену плановому ценообразованию и жесткому регулированию цен со стороны государства пришло рыночное конкурентное ценообразование. Такой переход поставил многие организации в непривычные для них условия рынка. При этом руководители организаций лишились основных отработанных десятилетиями рычагов управления и критериев ведения хозяйственной деятельности. В новых условиях именно цена товара оказалась тем рычагом экономического механизма, от которого во многом стало зависеть благополучие организации, размеры ее доходов и расходов, положение относительно конкурентов.

Кроме того, цена является одним из основных параметров конкурентоспособности продукции организации. От того, насколько правильно организация определяет свою ценовую политику, выбирает ценовую стратегию, обосновывает рыночную цену своей продукции, во многом зависит ее конкурентное, а значит и экономическое положение, поэтому, знание механизма ценообразования, методов установления и регулирования цен на товары предопределяет реалистичность достижения как краткосрочных, так и долгосрочных финансово-экономических результатов предпринимательской деятельности.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы вызвана жесткой конкуренцией, которая присутствует во всех областях российской экономики и заставляет предпринимателей более серьезно подходить к использованию одного из важнейших маркетинговых инструментов - ценообразованию.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка направлений по совершенствованию ценовой политики исследуемого предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия;

- проведение анализа формирования ценовой политики в ООО «Сезон»;

- разработка направления совершенствования ценовой политики в ООО «Сезон».

Объектом исследования являются проблемы ценовой политики на предприятии ООО «Сезон».

Предметом исследования являются направления совершенствования ценовой политики на ООО «Сезон».

Методологической и теоретической основой исследования являются методы научного анализа и синтеза, дедукции, экономико-математического моделирования и др.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы периодической печати и аналитические обзоры по проблемам ценообразования в коммерческих организациях, правовые документы, данные бухгалтерской и финансовой отчетности ООО «Сезон» за 2013 - 2014 гг..



1. Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия

1.1 Понятие и составляющие ценовой политики организации

Цены играют важную роль как в экономике в целом, так и в деятельности отдельных организаций. От уровня цены зависят конечные результаты работы организации, в том числе прибыль и рентабельность.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара или услуги, расчет издержек производства, определение объемов инвестиций .

Каждая организация, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Практика показывает, что ни одна организация, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что широкое распространение имеют неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы организации. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для организации - главный элемент маркетинга. Среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

- изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара, проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;

- ценовая политика организации мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства организации, желающей наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Установление цен на продукцию организации в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги .

Основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

? целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных организацией целей);

? всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т.д.);

? комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

? скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса);

? системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения);

? последовательность процесса установления цен;

? гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости) .

Ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия организации, и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор организацией возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться организация в своем стремлении достичь поставленных целей [16, с. 244].

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбавки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала, и может привести к полному противоречию со стратегическими установками организации.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий .

Ценовая политика организации заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены на продукцию и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать задачи в соответствии с целями ценовой политики .

Процесс выработки ценовой политики включает в себя определение приоритетных целей организации в области ценообразования, разработку ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор метода ценообразования и другие аспекты .

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, организация должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. Выделяют следующие цели ценовой политики:

- обеспечение выживаемости, дальнейшего существования организации;

- краткосрочная максимизация прибыли;

- краткосрочная максимизация оборота;

- максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества.

Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования - главная цель организации, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также если спрос и потребительские предпочтения изменились и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В такой ситуации организация идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей. Однако простое продолжение существования организации может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли как цель может ставиться в ситуациях, когда организация стремится быстро получить наибольшую прибыль, так как не уверена в будущем, или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру. Так как товары имеют различную относительную прибыль (в цене единицы): товары первой необходимости - низкую, престижные товары - высокую, то задача организации сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечит максимальный размер прибыли .

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта, считается, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка - это долговременная стратегия организации, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т.е. это политика «наступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет роста реализации и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара; конкуренты не последуют за организацией (в противном случае может разразиться война цен .

Завоевание лидерства по показателям качества является целью организаций, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у организации должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно она создает себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.

Перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочном периоде, в перспективе может привести к убыткам.

Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли .

Ценовая политика - составная часть целевой деятельности организации и реализуется через систему ценовых стратегий. Ценовые стратегии - это выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных и производственных ситуаций, в которых работает организация, и целей, которых она хочет достичь с помощью товара и его цены .

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий.

1.Стратегия высоких цен (стратегия премиального ценообразования или стратегия «снятия сливок») - установление цен на уровне более высоком, чем (по мнению большинства покупателей) должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда организация убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у организации нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей .

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется организацией также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Эта стратегия применяется организациями, если они хотят избежать банкротства, дозагрузить производственные мощности, и в тех случаях, когда организация не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего (но ни в коем случае плохое), и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его (стратегия «прорыва») с целью быстрого проникновения на рынок, охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает после укрепления позиций на рынке постепенное повышение цены.

Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может оказаться опасной для организации. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что организации в последствии не удастся повысить цену, в результате чего она может понести финансовые потери. Стратегия низких цен может принести вред долгосрочной прибыли .

3.Стратегия средних цен (стратегия нейтрального ценообразования) - установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда организация не имеет возможности применить как стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары) .

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства организаций ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают организации, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал .

4.Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной.

5.Стратегия льготных цен. Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «связанного» ценообразования предусматривает ориентацию при установлении цены на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7.Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях организации по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли .

8.Стратегии скидок с цен. Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объясняется применением продавцом товара различных скидок. Производитель предоставляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную с продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, т.к. они заинтересованы в увеличении выручки.

Реже применяются следующие стратегии: неизменных цен; неокругленных цен, или психологических цен; ценовые линии; содействия продажам; дифференцированных цен; цен массовых закупок и др.

Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации;

- стратегический анализ;

- подготовка проекта ценовой стратегии организации.

На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация, на основе которой проводятся исследования по следующим направлениям:

? оценка затрат на производство и реализацию продукции;

? выбор приоритетной цели организации;

? выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

? определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

? уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

? анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

? анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

? анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

? прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;

? прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги. Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

1.2 Этапы и методы ценообразования на предприятии

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия является ценовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен .

Процесс ценообразования состоит из шести этапов:

- постановка целей и задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Рассмотрим содержание каждого из этапов.

Первый этап - постановка задачи ценообразования. Приступая к процессу ценообразования, организация должна представлять, каких целей она хочет достичь посредством продажи данного товара. В обычной практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать возможно большее число целей. Основными целями деятельности организации, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие: обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества. Чем четче сформулирована цель, тем правильнее будет установлена цена.

Второй этап - определение спроса. При обосновании цены необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, организация продаст меньшее количество товара.

При оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара, и ценовую эластичность спроса на него. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен .

Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

Третий этап - оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может запросить за свой товар, но в то же время минимальная цена определяется издержками организации.

Организация стремится установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты на сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, непосредственное применение труда. Правильное определение издержек, их снижение, а иногда и повышение имеют непосредственное значение для прибыльной работы организации и ее благополучия .

Четвертый этап - анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление организацией среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции, организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

На данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов. Также на данном этапе проводятся исследования реакции организации на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом .

Пятый этап - выбор метода ценообразования. Цену можно выбирать различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому организации стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. Ниже будет приведена классификация методов ценообразования.

Шестой этап - установление окончательной цены. Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, организация готова к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара организации. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого организации и следует придерживаться при назначении цены. ценообразование финансы оборотный актив

Перечисленные и рассмотренные этапы процесса ценообразования охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга-микс, организации следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от фактора, на который преимущественно ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

? на издержки производства - затратные методы;

? на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

? на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости:

- от отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;

- от конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать:

? по воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;

? по сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: полных издержек; прямых затрат; предельных издержек; на основе анализа безубыточности; учета рентабельности инвестиций; надбавки к цене.

Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы организации в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем выше рассмотренные методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности.

При использовании метода организация стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении) .

Недостатком данного метода является использование для определения цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара .

Основная задача метода учета рентабельности инвестиций состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для организации товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент.

Организации, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести: метод расчета экономической ценности товара; метод оценки максимально приемлемой цены.

Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на: метод анализа пределов; метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов используется организациями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью организации является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию состоят в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной организации на рынке. Данные методы можно подразделить на: метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами организации-лидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; метод определения престижных цен; состязательный метод.

Нормативно-параметрический метод ценообразования заключается в установлении цен на новую продукцию с учетом потребительских свойств и нормативов затрат на единицу параметра.

К параметрическим методам ценообразования относятся: метод удельных показателей, балловый метод, регрессивный метод.

Метод удельных показателей заключается в формировании цены на новую продукцию, устанавливаемую как отношение расходов (затрат) выпускаемой (базовой) продукции к величине основного параметра, характеризующего эту новую продукцию .

Балловый метод ценообразования заключается в экспертной оценке параметров продукции, наиболее значимой для потребителей. При сравнимых технических характеристиках продукции (мощность, производительность, потребление энергии и т.п.) ей присваивается балл и по количеству баллов оценивается значимость продукции. Цена нового товара определяется как частное от деления цены имеющегося товара на его балльную оценку, умноженную на балльную оценку нового товара.

Регрессивный метод ценообразования заключается в определении зависимости изменения цены от технических параметров (характеристик) продукции .

Главная цель организации - извлечение прибыли - достигается через реализацию продукции, товара по цене, установленной и сформированной с учетом определенных правил и требований, сложившихся на товарном рынке.

Выбор целей и задач, подход и методы в формировании цен на производимую и (или) реализуемую продукцию определяют ценовую политику организации.

Обеспечение через ценовую политику методов, с помощью которых реализуются задачи ценообразования, называется стратегией ценообразования.

Извлечение максимальной прибыли достигается как с помощью увеличения цены единицы продукции, товара, так и через увеличение объема продаж. В связи с этим правильно проводимая ценовая политика организации поможет решить, что лучше: увеличить объемы продаж, чтобы при низкой цене достичь большей величины прибыли, или уменьшить объемы продаж, чтобы получить ту же величину прибыли, реализуя продукцию по высокой цене.

При выборе ценовой политики руководствуются двумя главными, принципиальными подходами: затратным, в основе которого лежат фактические расходы предприятия на производство и сбыт продукции, и ценностным, при котором цена определяется степенью полезности и готовностью покупателя приобрести товар .

Понятия «цена» и «прибыль» взаимосвязаны. Чем выше цена, тем больше прибыль; чем ниже цена, тем меньше прибыль.

На рисунке 1 представлена концепция управления организацией, предложенная профессором Шломо Майталем, в основу которой положен тезис о существовании задачи увеличения прибыли компании с помощью трех основных инструментов:

1) управления издержками;

2) управления ценами товаров;

3) управления ценностью товаров.

Ценность товара для покупателей

В целях увеличения прибыли менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растягивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. При этом надо обратить внимание на то, что повышение цен - самый мощный рычаг увеличения прибыли организации. Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продаж в каждый момент времени. Она может в отдельных случаях предполагать и максимизацию выручки. Так, при ликвидации товара к определенному сроку нет смысла завышать стоимость товара, добиваясь наибольшей прибыли, т.к. стоимость оставшегося товара можно считать равной нулю.

Максимальная текущая прибыль может достигаться в условиях ряда ограничений:

? ограничение на срок хранения товарных запасов;

? частично регулируемые государством цены;

? ограничение на сроки торговли и др.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии организации, направленной на рост прибыли:

1) анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

? определены ли ценовые нормы;

? учтена ли характеристика потребителя;

? обоснована ли дифференциация цен;

? учтена ли возможная тенденция изменения цен;

? достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

? позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

? учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

? учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

? соответствует ли цена имиджу продукции;

? учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

? правильно ли определены нормы скидок;

? предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

? определены ли задачи ценовой стратегии.

2) установление целей и направлений ценообразования:

? цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

? направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3) окончательное принятие решения по ценовой стратегии. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед организацией и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

? обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции организации. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;

? создание денежного запаса: если у организации есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих организаций в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твердое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков);

? обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов;

? завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Таким образом, подводя итоги раздела, можно перечислить следующие цели ценообразования:

? получение максимальной выручки или определенной выручки к определенному сроку. Причиной того, что организация бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой организации;

? получение наибольшей текущей прибыли;

? получение наибольшей долгосрочной прибыли. Для управления долгосрочной прибылью требуется длительное планирование, которое организациями зачастую не осуществляется. Кроме того, как будет показано ниже, на многих стадиях жизненного цикла цена, обеспечивающая наибольшую долговременную прибыль, близка к той, при которой достигается наибольшая текущая прибыль.

В следующем разделе будет рассмотрена коммерческая деятельность ООО «Сезон», в частности, его система ценообразования.

Цены играют важную роль как в экономике в целом, так и в деятельности отдельных организаций. От уровня цены зависят конечные результаты работы организации, в том числе прибыль и рентабельность.

Каждая организация, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Практика показывает, что ни одна организация, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Установление цен на продукцию организации в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия организации, и затем ценовая тактика.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия является ценовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.



2. Организационно-экономическая характеристика ооо «сезон»

2.1 Общая экономическая характеристика деятельности ООО «Сезон»

Общество с ограниченной ответственностью «Сезон» учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Целью деятельности Общества является получение прибыли, основными видами деятельности ООО «Сезон» являются:

? создание сети торговых точек для реализации населению товаров народного потребления;

? производство и реализация товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения;

? торгово-закупочные операции, посредническая и агентская деятельность;

? оказание различного вида услуг (работ) организациям и гражданам;

? оказание транспортных, агентских, сервисных, консультационных услуг;

? организация и открытие пунктов общественного питания;

? изготовление и реализация кондитерской и кулинарной продукции;

? производство строительных конструкций, материалов и изделий;

? строительная деятельность, в том числе осуществление функций генерального подрядчика; проектные и изыскательские работы, строительство зданий и сооружений, капитальный и текущий ремонты; производство отделочных работ; устройство бетонных и железобетонных конструкций; монтаж железобетонных и стальных конструкций.

ООО «Сезон» специализируется на розничной продаже продуктов глубокой заморозки: пельменей, вареников, котлет, блинчиков, готовых блюд.

С начала своей деятельности - 2007 г. - ООО «Сезон» арендует помещение площадью 62,5 кв. м., в котором организовало торговую точку с названием «Зимний сад» по продаже продуктов питания, напитков и товаров первой необходимости. Численность работников ООО «Сезон» составляет 14 человек.

Организационная структура ООО «Сезон» представлена на рисунке 2.

Директор, он же учредитель организации, осуществляет руководство деятельностью ООО «Сезон», решает финансовые и организационные вопросы, связанные с работой предприятия, касающиеся использования части прибыли и направлений развития организации. В непосредственном подчинении директора находятся коммерческий директор и бухгалтер.

Бухгалтер ведет бухгалтерский и налоговый учет предприятия, готовит бухгалтерскую отчетность к сдаче в налоговые органы, совместно с директором подготавливает финансовые отчеты, осуществляет выплату заработной платы.

В ООО «Сезон» финансовые потоки проходят через несколько зон ответственности: продавцы-кассиры, которые непосредственно принимают денежные средства за проданную продукцию, бухгалтер, который отвечает за учет и движение денежных средств и коммерческий директор, который контролирует и распределяет денежные потоки, необходимые для бесперебойной работы предприятия, согласовывая их с директором ООО «Сезон».

Оценка системы управления финансами в ООО «Сезон»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в ООО «Сезон» разрабатываются финансовые планы и осуществляется контроль денежных потоков на основании анализа продаж (в т.ч. в динамике и в зависимости от фактора сезонности).

Среди задач, решаемых специалистами, которые непосредственно принимают участие в управлении финансами на предприятии, следует отметить:

- финансовое планирование;

- ведение бухгалтерского учета и отчетности;

- оптимизация налогообложения;

- проектная и сводная финансовая аналитика (управленческий учет);

- привлечение заемных и размещение свободных средств;

- расчетно-кассовое обслуживание.

Товарный ассортимент ООО «Сезон» состоит из более пятидесяти наименований различных брендов.

Динамика объемов продаж ООО «Сезон» в разрезе товарных групп представлена в таблице 2.

Как следует из данных таблицы 2, ООО «Сезон» ежегодно наращивает объемы продаж продукции по всем товарным группам.

Результаты проведения анализа сезонности продаж показали, что максимальный объем товарооборота ООО «Сезон» достигает в период с октября по январь.

В 2012 г. магазин стал больше реализовывать продукции экономичного ценового сегмента. 54,5% продаваемой продукции ООО «Сезон» приходится на группу товаров эконом-класса, продукции среднеценового сегмента - 32,5%, товаров премиум-класса - 13,0%.

Объемы продаж организации зависят в первую очередь от степени востребованности продукции на рынке. Основными критериями при выборе замороженных продуктов конечными потребителями является соотношение «цена-качество». Для характеристики наличия, состава, структуры имущества и произошедших в них изменений по данным бухгалтерского баланса составим горизонтальный, вертикальный и сравнительный аналитический балансы, представленные в таблицах 4 и 6.

Из данных таблицы 4 следует, что за последние два года валюта баланса ООО «Сезон» выросла на 41,6% за счет увеличения оборотных активов, что является признаком удовлетворительного баланса.

Позитивным аспектом в деятельности предприятия является увеличение раздела III «Капитал и резервы» на 40 тыс. руб., или 100% (за счет нераспределенной прибыли).

Негативные моменты в работе организации: рост остатков запасов на 87 тыс. руб., или 37,7%; кредиторской задолженности - на 61 тыс. руб., или 30,0%.

Проведем вертикальный (структурный) анализ активов и пассивов баланса, при котором изучим относительные показатели (таблица 5).

Из данных таблицы 5 видно, что структура активов ООО «Сезон» к концу 2014 г. по сравнению с началом 2013 г. изменилась: величина запасов уменьшилась на 2,7 пункта (92,4 - 95,1), величина денежных средств увеличилась на 4,3 пункта (7,6 - 3,3). Положительным моментом является отсутствие дебиторской задолженности.

Анализируя структуру пассивов баланса организации, необходимо отметить как отрицательный аспект его финансовой устойчивости низкую долю капитала и резервов (собственных источников) в валюте баланса - 23,3%. Наличие нераспределенной прибыли можно рассматривать как источник пополнения оборотных средств. Положительным аспектом является снижение удельного веса кредиторской задолженности на 6,8 пункта (76,7 - 83,5).

С помощью сравнительного аналитического баланса систематизируем предыдущие расчеты показателей (таблица 6).

По данным сравнительного аналитического баланса можно сделать следующие выводы. Общая стоимость имущества ООО «Сезон» за 2014 г. выросла на 101 тыс. руб. (344 - 243), или 41,6% за счет увеличения стоимости оборотных активов. Прирост оборотных активов обусловлен увеличением стоимости материально-производственных запасов и денежных средств. Наибольшее приращение оборотных активов обеспечено увеличением запасов материально-производственных ресурсов на 95 тыс. руб., или 42,6%.

Доля денежных средств возросла с 7,4% на 0,2 пункта и составила 7,6%, что положительно сказывается на платежеспособности предприятия, т.к. предприятие должно располагать свободными денежными средствами на расчетных и валютных счетах в банках в размере не менее 5% от общего объема оборотных активов. Они необходимы для осуществления первоочередных платежей контрагентам.

Сумма собственного капитала ООО «Сезон» (раздел III баланса) за 2014 г. выросла на 35 тыс. руб. (80 - 45), или 77,8% за счет увеличения нераспределенной прибыли. Величина привлеченных средств, равная сумме итогов IV и V баланса, увеличилась на 66 тыс. руб. (264 - 198), или 33,3%.

Объем чистого оборотного капитала, равный разнице итогов II и V баланса на начало 2014 г. составлял 45 тыс. руб. (243 - 198), а на конец 2014 г. - 80 тыс. руб. (344 - 264). Прирост показателя равен 35 тыс. руб. (80 - 45), или 77,8%, что свидетельствует об улучшении финансового состояния предприятия. На начало 2014 г. доля собственных источников в общей сумме финансового капитала ООО «Сезон» составляла 18,5%, а на конец 2014 г. - 23,3%, что положительно характеризует деятельность организации.

Рассмотрим финансовые показатели деятельности ООО «Сезон» за 2012-2014 гг., представленные в таблице 7.

Как следует из данных таблицы 7, несмотря на то, что ООО «Сезон» ежегодно увеличивает объемы продаж, которые в 2014 г. увеличились относительно 2012 г. на 8553 тыс. руб., или 16,9%, объем чистой прибыли находится на очень низком уровне, что наглядно показывает рисунок 4.

Рентабельность продаж ООО «Сезон» составила:

Прибыль и рентабельность деятельности ООО «Сезон» находятся практически на нулевом уровне. Организация балансирует на грани банкротства. Рассмотрим основные показатели деятельности ООО «Сезон» за 2013-2014 гг., представленные в таблице 8.

...